Московський міський інститут управління уряду Москви
Реферат з дисципліни «Банківський маркетинг» на тему
«Технологія проведення маркетингових досліджень ринку банківських товарів і послуг»
студентки 3 групи IV курсу Евдокимова Е. Д.
Викладач-Романов П. С.
Москва
2003
Роль банківської системи у сучасній державі з ринковою економікою важко переоцінити. Під керівництвом Центрального Банку країни система комерційних банків є найважливішим органом розподілу і перерозподілу фінансів між господарюючими суб'єктами, забезпечуючи тим найбільш ефективний розвиток і функціонування економіки в масштабах усього держави.
Банківська система сучасної Росії перебуває в процесі свого формування. Можна сказати, що мережа комерційних банків до справжнього моменту вже сформувалася і їх кількість сягає зараз, за деякими оцінками, близько 2000. Однак про ефективну і успішну роботу більшості з них говорити ще рано. Цьому можна знайти кілька пояснень.
Першою причиною є нестабільність російської економіки. При цьому можуть виникати значні коливання макроекономічних показників
(інфляція, державне фінансування галузей економіки і т. п.), що негативно впливає на діяльність всіх господарюючих суб'єктів, у тому числі кредитних організацій. Будь-яка криза в російській економіці, як правило, призводить до руйнування частини банків, і чим важче ця криза, тим більше кількість банків стають банкрутами. Як яскравий приклад можна привести криза серпня 1998 року, коли значна частина банків була розорена.
Друга причина-втручання держави в банківську систему шляхом проведення Центральним Банком своєї грошово-кредитної політики.
Встановлення різних нормативів в останні роки було направлено на стримування інфляції. Але з іншого боку, така політика гальмує розвиток банківської системи і створює комерційним банкам безліч перешкод у здійсненні їх діяльності. Зараз спостерігається тенденція до лібералізації грошово-кредитної політики, що повинно позитивно позначитися на стані банківської системи.
І, нарешті, остання причина полягає в технології організації банківської роботи. Багато російських банки перейняли стиль і загальні правила роботи у своїх закордонних колег. Однак при цьому позначилося тривале відсутність розвиненої банківської системи в Росії, брак практики і, як наслідок, недостатньо повне розуміння основних принципів організації роботи банку. Західні банки приділяють значну увагу проведенню маркетингових досліджень на банківському ринку, в результаті яких їм вдається залучити нових клієнтів на вигідних для них умовах і, в кінцевому підсумку, опинитися у виграші самим. У російських банках така практика застосовується досить рідко; основна увага, як правило, приділяється внутрішнє середовище банку.
У Росії впровадження банківського маркетингу утруднюється, перш за все, його дорожнечею. Тільки дуже великі й успішні банки можуть дозволити собі проводити мастабние маркетингові дослідження з розглянутим у даній роботі напрямками. Однак при деякої стабілізації економіки та лібералізації державної грошово-кредитної політики, які спостерігаються в даний час, можливо, більш інтенсивний розвиток банківської системи і більш масштабне впровадження банківського маркетингу в практику російських банків.
При вивченні маркетингу взагалі та банківського маркетингу зокрема велике значення має поняття ринку. У даному випадку розглядається ринок, об'єктом купівлі-продажу на якому є банківський продукт.
Уточнимо це поняття. Будемо вважати продуктом діяльності банку комплекс що надаються їм послуг. У спеціальній літературі часто зустрічаються більше складні визначення, однак для розуміння розглянутого питання достатньо визначення, наведеного вище.
Метою діяльності комерційного банку є максимізація прибутку від реалізації банківських послуг. Одну з провідних ролей на шляху досягнення цієї мети відіграє ефективне використання коштів банківського маркетингу.
Основним завданням банківського маркетингу є просування продукції на ринку і заняття на ньому оптимальної позиції. Це завдання реалізується через функції банківського маркетингу, наприклад, аналіз навколишнього середовища, планування продуктового ряду, управління споживчим попитом, рекламу і другіе.Очевідно, що для успішного здійснення своєї діяльності банку необхідно мати як можна більше повним комплексом відомостей про стан ринка.Чтоби вирішити це завдання, маркетологи застосовують спеціальні інструменти-маркетингові дослідження і аналіз отриманих результатів. Перший з них розглянуто далі.
Перш за все, необхідно дати визначення поняттю маркетингових досліджень. Отже, маркетингове дослідження-це збір, обробка і аналіз даних з метою зниження невизначеності, супутньої прийняття маркетингових рішень. Маркетингові дослідження можуть проводитися за різних напрямках. Розглянемо кожне з них.
V Дослідження ринку. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення різних параметрів діяльності організації. При проведенні таких досліджень вивчаються процеси, що відбуваються на ринку, його структура, місткість, кон'юнктура, можливості, ризики, тенденції розвитку і т.п.
Результатом проведення таких досліджень є вибір цільових ринків і розробка генеральної стратегії компанії.
V Дослідження споживачів. Проводиться для визначення та вивчення спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів. Об'єктами дослідження при цьому виступають індивідуальні споживачі, родини, домашні господарства і організації. В процесі проведення досліджень маркетологи вивчають мотивацію поведінки споживачів на ринку і визначають його чинники. Мета такого дослідження-сегментація споживачів і вибір цільових сегментів ринку.
V Дослідження конкурентів. Призначено для отримання необхідних даних для забезпечення переваги на ринку, а також для виявлення можливостей співпраці з потенційними конкурентами. При цьому аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, займана ними частка ринку, їх маркетингові засоби і реакція на них споживачів, фінансовий стан організації і т.п. Результатом такого дослідження є вибір фірмою найбільш вигідного для себе ринкового становища та розробка стратегії боротьби з конкурентами.
V Вивчення фірмової структури ринку. Являє собою вивчення маркетингової інфраструктури ринку, тобто мережі рекламних, страхових, фінансових, юридичних та інших компаній, які можуть бути посередниками фірми або допомогти їй в просуванні свого товару.
V Дослідження товарів. Це визначення відповідності якості товарів та їх техніко-економічних характеристик запитам споживачів, а також аналіз конкурентоспроможності товарів.
Об'єктами дослідження є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, вимоги споживачів і їхня реакція на нові товари, товарний асортимент, відповідність товарів законодавчо встановленим нормам. В результаті, після проведення такого дослідження підприємство може розробити власний асортимент відповідно до вимог покупців, підвищити конкурентоспроможність своїх товарів, розробити нові товари і поліпшити вже випускаються, виробити свій фірмовий стиль і т.п.
V Дослідження ціни . Направлено на визначення рівня і співвідношення цін на певний товар на ринку. Об'єкти дослідження-витрати на виробництво товарів, зміна ціни товарів в результаті конкуренції, взаємодія ціни і попиту. Результат-вибір найбільш ефективного співвідношення ціни, витрат і прибутку.
V Дослідження просування товарів і продажів. Об'єктами дослідження тут є посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати обігу. За результатами дослідження фірма може визначити можливості збільшення свого товарообігу, оптимізувати товарні запаси, вибрати найбільш ефективні канали просування товарів і прийоми продажу їх кінцевим споживачам.
V Дослідження системи стимулювання збуту та реклами. У процесі дослідження вивчається поведінка постачальників, посередників і покупців, ефективність реклами, ставлення до організації споживчої громадськості. Результат дослідження дозволяє сформувати сприятливий імідж організації, впливати на постачальників і посередників, підвищити ефективність реклами та інших комунікаційних зв'язків.
V Дослідження внутрішнього середовища підприємства. Передбачає вивчення і вдосконалення структури, системи управління та інших параметрів фірми. При цьому визначається справжня конкурентоспроможність товарів і відповідність компанії заявленому іміджу.
Ці напрямки проведення досліджень є спільними для всіх сфер застосування маркетингу. Проте в кожній конкретній галузі може відбуватися злиття кількох напрямків; деякі з них зізнаються менш важливими і можуть бути виключені. В результаті формується комплекс пріоритетних напрямків, який для різних галузей може бути різним.
У банківському маркетингу при проведенні досліджень основними, як правило, є три напрямки:
V дослідження ринку;
V дослідження споживачів;
V дослідження конкурентів.
В результаті їх застосування банк вибирає цільовий ринок для просування свого продукту, рівень взаємовідносин з клієнтами та способи створення конкурентних переваг банківського продукту.
Розглянемо технологію проведення маркетингових досліджень. Це досить невизначене поняття. До неї можна віднести як методологічні основи, так і процедуру проведення досліджень. Розглянемо обидва ці поняття.
До методології маркетингових досліджень відносять різні методи і методичні прийоми, багато з яких запозичені з інших областей знань. Вони застосовуються як перед проведенням досліджень-для їх планування, так і після-для аналізу отриманих результатів. Розглянемо деякі з них.
V Системний аналіз дозволяє розглядати ринкову ситуацію в контексті її внутрішніх і зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків.
V За допомогою комплексного підходу ринкова ситуація досліджується з різних точок зору, вивчається весь комплекс напрямків її розвитку.
V Метод програмно-цільового планування є основою маркетингової діяльності підприємства і, зокрема, процедури проведення маркетингових досліджень.
V Лінійне програмування дозволяє вибрати оптимальний варіант із числа альтернативних рішень.
V Методи теорії ймовірностей допомагають приймати рішення, які зводяться до визначення ймовірності настання якої-небудь події і вибору найбільш кращого з можливих дій.
V Метод мережевого планування дає можливість регулювати проведення окремих видів робіт у рамках якої-небудь програми.
V Економіко-статистичні методи відіграють важливу роль у проведенні маркетингових досліджень. Зокрема, вони використовуються для формування вибірки й екстраполяції отриманих результатів на весь обсяг даних.
V Економіко-математичне моделювання дозволяє оцінити перспективи розвитку ринку, визначити стратегію підприємства, напрямок досліджень і т.п.
V Методичні прийоми запозичуються звичайно з інших областей знань.
Найчастіше це психологія, соціологія, естетика та інші науки.
Більшість з цих методів є загальними і застосовуються у всіх сферах маркетингу. Для маркетингових досліджень їх зміст полягає в те, що вони дозволяють визначити ситуацію на ринку і напрямок досліджень, проаналізувати їх результати і змоделювати подальше розвиток подій.
Процедура маркетингового дослідження складається з декількох етапів.
V Виявлення проблем і формування цілей дослідження. Проблематика маркетингового дослідження може випливати з виду і специфіки товарів, рівня насиченості ринку, дій конкурентів, рівня цін, визначення потенційних споживачів. Головною метою маркетингового дослідження є зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень. Обсяг досліджень залежить від ступеня необхідності інформації, витрат на її отримання і цілей організації.
V Класифікація джерел інформації. Це можуть бути реальні та потенційні споживачі, організації, засоби масової інформації-в залежності від способу проведення дослідження.
V Збір інформації. Може здійснюватися кількома способами, які перераховані нижче.
і недоліки. У цьому випадку опитувальний лист розсилається по пошті тим особам, які, як очікується, заповнять його і надішлють назад.
Цей спосіб досить дорогий і малоефективний, тому що люди схильні приховувати особисту інформацію і не бажають витрачати час на заповнення письмовій анкети.
Опитування по телефону більш ефективний, хоча по телефону важко отримати велику інформацію, тому що у багатьох людей не вистачає терпіння відповідати на запитання.
Спостереження-важливий метод проведення маркетингових досліджень . Він передбачає вивчення поведінки потенційних або реальних споживачів і зовнішніх обставин, здатних вплинути на нього.
Найчастіше цей метод використовується при виборі місця розташування організації-при цьому приймаються до уваги людські потоки, інтенсивність дорожнього руху, наявність громадського транспорту і т.п.
Вивчення публікацій полягає в розгляді опублікованих у засобах масової інформації результатів різних досліджень
(наприклад соціологічних опитувань) і використання їх у своїх цілях.
Вибірковий маркетинг вважається фахівцями найефективнішим способом дослідження. Він полягає в тому, що реалізація дослідної партії продукції здійснюється на обмеженому
«середньостатистичному» ділянці, а потім результати екстраполюються на всю область дії фірми.
Особистий опитування проводиться в такий спосіб. У людному місці інтерв'юер зупиняє перехожих і просить їх взяти участь в опитуванні. У разі згоди він задає ряд питань і записує відповіді. Опитуватися можуть не тільки випадкові перехожі, але і покупці, які купують досліджуваний товар. Це найбільш дорогий вид збору інформації, однак він і найбільш ефективний. При особистому спілкуванні люди, як правило, намагаються бути чесними, крім того, до них можна звернутися за додатковою інформацією.
V цього процесу. Першим кроком є виявлення і відсів неправильно заповнених, а отже непридатних, анкет.
Далі шляхом зведення отриманих даних в таблиці виявляються загальні тенденції. Потім після ретельної перевірки переходять до третього етапу.
V Представлення результатів дослідження. Вони представляються керівництву у вигляді звіту, який містить наступні дані: мета дослідження; для кого і як воно проводилось; характеристики вибірки, час проведення, методи збору інформації; анкету (при різних формах опитування); результати; відомості про виконавців.
За результатами дослідження компанія робить певні дії, а подальший моніторинг показує, наскільки вони були успішні, а значить, і наскільки вірно маркетингове дослідження відобразило реальне стан справ.
Застосуємо ці положення конкретно до банківського маркетингу.
Як уже згадувалося, існує три основних напрямки маркетингових досліджень на ринку банківських продуктів. Розглянемо кожне з них.
Вивчення ринку банківських продуктів і послуг частково зачіпає і інші напрямки. Воно передбачає отримання наступних даних
(повністю або частково):
V визначення загальних тенденцій розвитку ринку;
V визначення характеристик банківських продуктів, випуск яких найбільш доцільний;
V виявлення клієнтів банку ( найбільш загальний аналіз клієнтури);
V виявлення пріоритетного напрямку розвитку діяльності банку;
V конкурентна ситуація на ринку;
V дію економічних, політичних, технологічних, культурних та інших факторів, що впливають на ринок банківських продуктів і послуг;
V маркетингова інфраструктура ри?? ка, тобто наявність в достатній кількості посередників для продажу банківських продуктів, філій банку в різних регіонах тощо;
V середній рівень цін на банківські послуги.
Для отримання цих відомостей використовуються різні методи досліджень. У деяких випадках необхідний опитування споживачів (в основному при аналізі клієнтури), але частіше ринок вивчається з різних публікацій, документів і т.п. Банк може звертатися за інформацією в спеціальні організації, які вивчають і аналізують фінансові процеси на банківському ринку. Важливу роль також відіграє самостійне спостереження за поведінкою споживачів, банків-конкурентів і протіканням ринкових процесів.
На основі отриманої інформації керівництво банку оцінює привабливість аналізованого ринку виходячи з його розмірів, темпів росту, наявності вхідних бар'єрів та інших критеріїв. У результаті приймається або не приймається рішення про впровадження на цей ринок.
Дослідження споживачів частково перетинається з вивченням ринку в Загалом, конкретизуючи його. Воно включає:
V більш докладний аналіз клієнтури та її сегментування за географічним, демографічним, психографічним і поведінкового ознаками;
V вивчення стимулів, що примушують покупців купувати продукт, вироблений розглядаються банком. При цьому враховується зручність його придбання, ціна, надання додаткових послуг тощо;
V вивчення можливостей впливу на клієнтів та їх інформування шляхом використання реклами, публікацій у ЗМІ, участі у виставках і т.п. ;
V вивчення реакції споживачів на що випускають товари і тенденцій розвитку попиту.
Для отримання такої інформації найбільш ефективним є особистий опитування клієнтів; можуть використовуватися і інші форми опитувань. Застосовується також метод спостереження (наприклад, при сегментації споживачів у межах мікрорайону з урахуванням наявності громадського транспорту, інтенсивності дорожнього руху і т.п.).
У результаті банк визначає профіль свого сегменту споживачів і, орієнтуючись на нього, вибудовує свою подальшу маркетингову стратегію, намагаючись зберегти колишніх клієнтів і залучити нових.
Трохи осторонь при вивченні клієнтури знаходиться аналіз кредитоспроможності фізичних осіб. При цьому використовуються способи і методи маркетингових досліджень, хоча цей аналіз відноситься швидше до фінансової стороні діяльності банку. Збір, обробку та аналіз інформації про фінансовий стан позичальника здійснює кредитний відділ банку. Як правило, позичальники-фізичні особи оцінюються за кількома критеріями, після чого кожному з них присвоюється рейтинг. Нижче наведено критерії, використовуються для аналізу кредитоспроможності позичальників західними банками.
V Рід занять. Максимальний бал присвоюється позичальникам-бізнесменам, лікарям-дантистам, викладачам; мінімальний-таксистам.
V Стаж роботи. Отриманий рейтинг знаходиться в прямій залежності від кількості років, відпрацьованих на одному місці.
V Житлові умови. Максимальний бал отримують власники власного будинку, мінімальний-особи, які орендують кімнату.
V Тривалість проживання в даному місці. Чим вона більше, тим вище одержуваний бал.
V Сімейний стан. Найбільший рейтинг присвоюється особам, які перебувають у шлюбі, найменший-розведеним чоловікам.
V Місячний заробіток. Перевага віддається клієнтам з більш високою заробітною платою.
V Вид банківського рахунку. Максимальний бал отримують власники і поточного, і накопичувального рахунків, далі йдуть власники тільки накопичувального рахунку та найменший бал отримують власники тільки поточного рахунку.
V Кредитні гарантії. Використовується наступна градація за спаданням рейтингу: гарантії з місця роботи, застава майна, поручительство двох фізичних осіб.
Очевидно, що при особистому опитуванні клієнти можуть спотворювати дані про своє фінансовому становищі, щоб підвищити свій рейтинг. Тому необхідно використовувати й інші методи збору інформації-запити до офіційних установи і за місцем роботи клієнта, отримання інформації з неофіційних джерел та інші.
У російських банках така практика ще недостатньо розвинена. Це пов'язано, перш за все, з дорожнечею дослідження, бюрократичними перешкодами та неможливістю повного підтвердження правильності отриманих даних.
Дослідження конкурентів включає в себе кілька завдань:
V виявлення конкурентів-представляє собою аналіз банків, що займають даний сектор ринку, і їх продуктів;
V виявлення пріоритетних цілей конкурентів;
V виявлення стратегій конкурентів-пошук і аналіз відомостей про маркетинговому комплексі конкурентів, у тому числі про характерні особливості їх банківських продуктів, особливості обслуговування клієнтів, зоні розповсюдження послуг тощо;
V переваги й недоліки конкурентів з точки зору споживачів.
Опитування клієнтів при такому напрямку досліджень застосовується нечасто. В основному користуються методами спостереження, вивчення публікацій, отримання інформації в офіційних організацій. Також мають місце не зовсім законні методи збору інформації про конкурентів-шпигунство, підкуп співробітників та інші. Отримана таким чином інформація дуже допомагає банку в конкурентній боротьбі, тому що вона включає точні відомості про слабкі сторони банках-конкурентів.
Результатом досліджень є вироблення конкурентної стратегії і можливість зайняти найбільш сприятливе положення в своєї ринкової ніші.
Результати всього комплексу маркетингових досліджень використовуються для формування найбільш ефективної маркетингової стратегії банку. Вона містить два блоки інформації: прогноз розвитку цільового сегмента ринку і варіанти зміни, відповідно до нього, маркетингового комплексу банку
(наприклад, впровадження нових банківських продуктів, зміна зони обслуговування тощо).
При правильній розробці стратегії робота банку стає більше ефективною і він без зусиль може перемогти конкурентів, що не використовують засоби маркетингу або використовують їх не повною мірою. У підсумку банк добивається збільшення прибутку, що є його основною метою.
Таким чином, маркетингові дослідження при своїй уявній незначності є важливим етапом у досягненні генеральних цілей банку, яким не можна нехтувати. Тому слід очікувати, що при глобальному впровадженні маркетингових досліджень у практику російських банків відбудеться значний стрибок у їхньому розвитку. При цьому буде покращено як фінансовий стан самих банків, так і рівень обслуговування клієнтів, асортимент банківських продуктів і інші маркетингові показники.
Список використаної літератури
Маркетинг. Н. Д. Еріашвілі, К. Ховард, Ю. А. Ципкин та ін; Під ред.
Н.Д. Еріашвілі .- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000
Маслаченко Ю.С., Дубанков А.П. Економіка банку .- М.: Видавнича група «БДЦ-пресс», 2002
Пещанская І.В. Організація діяльності комерційного банку .- М.:
ИНФРА-М, 2001
