ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Фактори, що визначають значимість клієнта для комерційного банку
         

     

    Банківська справа

    План

    Введення
    Глава 1. Критерії якості клієнтської бази

    1. Загальна характеристика клієнтів

    2. Фізичні особи

    3. Юридичні особи
    Глава 2. Методи збільшення якості клієнтської бази

    2.1 Сегментація клієнтів

    2.2 Маркетингова стратегія нарощування клієнтської бази

    Введення.

    Завданням даної курсової роботи є аналіз факторів, що визначаютьзначимість клієнта для комерційного банку. Робота являє собоюабсолютно суб'єктивний погляд на цю проблему.

    Ця проблема виникла у зв'язку з переходом України до ринковоїекономіці. Тобто, як наслідок з'явилася конкуренція. Виникло питаннявпровадження маркетингової політики для нарощування клієнтської бази, поліпшенняїї якості.

    Розвиток ринкових відносин і формування дворівневої банківськоїсистеми вносять істотні зміни в банківську діяльність: зтипового установи, яким Банк був у радянський період, він стаєповноцінним підприємством. І, як будь-яке підприємство, Банк тепер повиненпіклуватися про збут своїх послуг, що в умовах зростаючої конкуренціїможливо тільки лише на основі здійснення маркетингу.

    Глава 1. Критерії якості клієнтської бази

    1. Загальна характеристика клієнтів

    Пропоную поділ клієнтів Банку на фізичних осіб та юридичнихосіб. При цьому не варто забувати, що за кожним юридичною особою вартофізична особа, тобто, «живий» людина або «живі» люди.

    Для того щоб визначити чинники, що впливають на значущість, вартоохарактеризувати самих клієнтів.

    Отже, Фізичні особи в основному розміщують свої кошти на строковівклади. З цього робимо висновок, що їх простіше контролювати. Особливо, якщов Банку є відділ планування. Адже знаючи точно на яку сумуможна розраховувати в майбутньому легше приймати рішення в сьогоденні. Так само неварто забувати і про те, що у разі визнання банкрутом Банку спочаткувиплачуються гроші фізичним особам, а вже потім тільки юридичним.
    Саме з цієї причини (принаймні вона є головною з точкизору автора даної роботи) юридичні особи віддають перевагу послугу вклади дозапитання.

    Але при цьому клієнтський портфель повинен бути диверсифікований, що дужесильно впливає на якість клієнтської бази. Тому, якщо ділити клієнтів пообсягом оборотів, то можна уявити їх таким чином:

    2. Фізичні особи.

    Як вже говорилося вище, фізичні особи більше схильні до терміновихвкладами, ніж до вкладів до запитання. При цьому всі комерційні банкипрацюють з юридичними особами, але не всі працюють з фізичними, в чому жполягає проблема?

    Справа в тому, що у фізичних осіб як правило залишки по рахункахневеликі, а витрат як матеріальних так і трудових на обслуговування цихрахунків припадає приблизно стільки ж скільки і для обслуговуванняюридичних осіб.

    І все ж багато Банки спеціально орієнтуються на фізичних осіб.
    Причина в тому, що за кожним підприємством як клієнтом Банку вартофізична особа. Так ось, варто залучати простих громадян своїми послугами,що б в майбутньому, коли в них виникне питання звернення до Банку, вони впершу чергу подумали про те Банку, чиїм клієнтом вони зараз є.

    Саме тому багато комерційних Банки нашого регіону орієнтуютьсяна роботу з громадянами, які обслуговують їх операції з оплати продуктів «вкредит ».

    Так само новим інструментом для залучення фізичних осіб є«зарплатні картки », які, по суті, оформляються на підприємство, алелюдина користується цією карткою на свій розсуд.

    Нова послуга, яка доводить важливість фізичних осіб для Банку-цезалучення коштів неповнолітніх школярів, шляхом наданнядітям клієнтів банку пластикових карт, студентів, обслуговуючи перерахуваннястипендій на всі ті ж пластикові карти. Багато Банки влаштовую дитячісвята, знову ж таки заздалегідь «бронюючи» місце головного Банку у свідомостілюдини.

    Всі ці прийоми, якими зараз користуються комерційні банки длязалучення фізичних осіб доводять їхню значимість.

    3. Юридичні особи.

    Юридичні особи в основному використовують вклади до запитання, такяк при банкрутстві банку дуже мала ймовірність того, що кошти будутьповернуті в повному обсязі і в необхідний проміжок часу.

    У юридичних осіб великі залишки на рахунках ніж у фізичних осіб.
    Ось, що про це пише газета «Коммерсант Деньги»:

    «Боротьба за обороти і особливо за залишки на рахунках корпоративнихклієнтів завжди відрізнялася особливою запеклістю і не стихала ні на одиндень (причому далеко не завжди була коректною та тактовної). Значимістьданого виду частини ресурсної бази пояснюється ще й тим важливимфактом, що залишки на поточних рахунках клієнтів є найбільш дешевимиз усіх видів кредитних ресурсів. Безумовно, якщо в країні вводятьсягрошові знаки, тобто підприємства, у яких їх відносно багато, авідповідно, є банківські установи, які мають достатнійоб'ємом клієнтських залишків. Однак далеко не всі банки можутьпохвалитися таким достатком ».

    Прогнозованість в роботі з юридичними особами існує лише в тійступеня, що банк, співпрацюючи протягом певного часу з одним ітим же клієнтом знає приблизні дати вилучення коштів з рахунку. Наприклад,дата видачі заробітної плати (тут дуже важливу роль зіграли всі ті жзарплатні картки-кошти не відразу відволікаються, а знімаються розпорядникомкарти поступово), податкові відрахування і так далі.

    Так само більшість Банків пропонують зараз послугу «звідництва». Сутьїї полягає в тому, що клієнт банку може звернутися в клієнтський відділз проханням знайти йому партнера для закупівлі або збуту продукції (наприклад), ібанк у такому випадку грає посередницьку роль, але дуже важливу.

    Але розглянемо більш близький приклад-Калінінградської області. Їїгеополітичне положення говорить сама за себе. З цього випливає, щодосить велика частина підприємців працює із закордоннимипартнерами. Тому створюються рахунки ЛОРО і НОСТРО як у калінінградськомубанку (або філії) так і в зарубіжному банку-партнера. Але ось щоповідомляється на сайті www.bankir.ru від
    27.10.2004: «Росія як і раніше виступає проти відкриття філійіноземних банків на своїй території. Про це повідомив глава МЕРТ РФ
    Герман Греф під час конференції "Інвестиції в майбутнє Росії". "Ми закликаємоіноземні банки реєструвати дочірні компанії, тому що в іншомувипадку у нас виникають величезні проблеми з тим, щоб здійснювати належнерегулювання ", - відзначив міністр."

    З боку Росії це дуже важливий хід, тому що розподілклієнтської бази йде все ж між російськими банками.

    Глава 2. Методи збільшення якості клієнтської бази

    2.1 Сегментація клієнтів
    Я пропоную такий поділ клієнтів у банку 9так як зважаючи на практиці воноє оптимальним): 30%-фізичні особи та 70%-юридичні.
    Отже, всіх юридичних осіб можна поділити наступним чином:

    Розглянемо кожну групу.
    Студенти. Ця люди витрачають багато, навіть більше ніж заробляють, тому їхвідношення до грошей споживче (в поганому сенсі цього слова). З цьогоробимо висновок, що їм треба створювати всі умови, щоб зручно булотратіть.Для цього можна використовувати наступні послуги:
    - Пластикові картки
    - Цілодобові банкомати
    - Видача дрібних купюр у банкоматах.
    Виконуючи ці умови можна не тільки здобути вільних клієнтів, а йпересаніть на свій бік чужих.

    Середній клас. Витрачають до абсолютних величинах більше, але щодо того,скільки вони заробляють-менше. Середній клас схильний до накопиченнягрошових коштів. Так само вони хочуть не тільки накопичувати, а й зароблятина своїх грошах, пускати їх в обіг. Тому наступний спектр послугдопоможе залучити таких клієнтів:
    - Пропозиція зіграти на біржі
    - Встановити систему «Клієнт - Банк» будинку для оплати комунальних послуг таперерахування інших платежів
    - Конверсійні угоди
    - Більш пільгові умови строкових вкладів
    - Оплата кредиту на більш вигідних умовах при укладанні угоди змагазином (який є клієнтом того ж банку) про покупку
    - Пластикові картки приймаються у більшій кількості торгових точок.
    Пенсіонери. Це люди, які витрачають гроші тільки за потребою. Уосновному велика частина їх коштів йде на оплату проживання і продуктів.
    Робота з ними не принесе Банку особливого прибутку. Але зате репутація Банкурізко зросте, тому що він буде виконувати не стільки свої функції дляотримання прибутку, як для створення комфортних умов для людей похилоголюдей. Якщо такий клієнт покладе гроші на рахунок, то банк має право знімати знього у разі необхідності оплати комунальних послуг або лікарських іінших необхідних коштів.

    Говорячи про юридичних осіб, то тут дещо інший підхід. Поділпропонується таке:
    - Малий бізнес
    - Середній бізнес
    - Великий (сюди ж входять і VIP клієнти).

    Ми їм пропонуємо приблизно одні й ті ж умови і послуги.
    Але при цьому для VIP клієнтів пропонуються додаткові поступки, послуги таумови. Це пов'язано з тим, що кожним великим клієнтом банк дуже дорожить,так як той оперує досить великими сумами.

    У кожному великому банку є відділ розвитку, до якого клієнт можезвернутися і тоді фахівець зможе спрогнозувати розвиток бізнесу,зробити свої висновки і запропонувати оптимальне рішення.

    2.2 Маркетингова стратегія нарощування клієнтської бази

    Ключовим завданням маркетингу взагалі, і в банківській сфері, вособливості, є дослідження ринку. При його аналізі в теоріїмаркетингу використовується поняття сегмента ринку, під яким розумієтьсячастину ринку (регіон, група споживачів, група послуг), яку можнаохарактеризувати певними загальними ознаками. Поділ ринку на частиниздійснюється самими різними способами.

    В основі сегментації ринку лежить характер банківських послуг
    (кредитні, операційні, валютні, інші) і кліентурний ознака
    (юридичні та фізичні особи, банки - кореспонденти, державні тамуніципальні органи). У практиці застосовується також географічна,демографічна, псіхокультурная і поведінкова сегментація.

    Як об'єкти географічної сегментації виступаютьтериторіальні утворення, економічні райони, міста, передмістя,мікрорайони міст. Банк, природно, зазвичай концентрує свою увагу,в першу чергу на найближчі ринки.

    Демографічна сегментація грунтується на соціально -професійному діленні населення (вік, стать, сімейний стан,рівень освіти тощо). Банк виявляє, що цікавлять групи населення іпрацює з ними для максимального залучення внесків, оптимальногорозміщення кредитів.

    Останнім часом істотно зросла роль псіхокультурнойсегментації, що враховує ставлення фізичних осіб до пропонованої банкомпослугу. Характер відносини залежить як від соціального стану, так і відспецифічних особливостей людини (особливості характеру і темпераменту іт.д.)

    Поведінкові сегментація проводиться на основі вивчення досьє,наявного у банку на кожного клієнта. За своїм поведінки населення можекласифікуватися таким чином: люди, що живуть сьогоднішнім днем;авантюристи - ризик-тайкери; реалісти, недостатньо активні, однакпов'язані з повагою до матеріальних цінностей; особи, які прагнуть бути вцентрі уваги.

    Сегментація ринку банківських послуг необхідна для аналізу, положеннябанку на ринку, порівняння його ринку з ринком конкурентів і прийняттявідповідного управлінського рішення.

    В даний час в банківському маркетингу найбільш важливовикористовувати такі принципи, як поведінкова сегментація, тобто реакціялюдей на рекламу, на нові види послуг і демографічна сегментація,наприклад чим вищий дохід сім'ї, тим вище її потреба в самихрізноманітних продуктах банку. Сімейний стан теж має важливезначення, оскільки одинака меншою мірою користуються послугами банку.
    Люди, які мають успіхи в кар'єрі, хорошу роботу в більшості випадківпред'являють підвищений попит на позики та послуги зі зберігання заощаджень.

    Також визначення цільових ринків для банку абсолютнонеобхідно. Вигоди від певного виду послуг, як правило, доцільнілише для певних груп клієнтів. Для інших груп такі послуги можутьбути або занадто дорогими, або в даний момент марними. Групаклієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнтбанку може виступати як частина декількох цільових ринків, призначенихдля різних видів послуг. Завдання маркетингових служб - правильно оцінитицільові ринки для послуг, що надаються банком.

    Існує два типи маркетингової стратегії, пов'язаної здослідженням цільових ринків у рамках наявних банківських клієнтів. Уодних випадках банк йде «від продукту», тобто вибирає конкретний вид послуг іна базі наявної у нього інформації про клієнтів виявляє, хто потребуєтакого роду послуги. В інших випадках використовується метод перехресноїпродажу, коли при здійсненні будь-якої операції працівники банкупропонують клієнту нові або додаткові послуги.

    Успішне просування послуг банку на цільовому ринку і його успіхи вборотьбі за клієнта будуть визначатися, в першу чергу, цінами набанківські послуги (ставками відсотків по депозитах і кредитах, тарифами наінші види банківських послуг), прибутковістю банку та рівнем виплачуванихакціонерам дивідендів, рівнем обслуговування (відношення до клієнта, швидкістьобслуговування, надання додаткових послуг тощо), а також,наданням нових видів банківських послуг або нового їх якості
    (наприклад, можливості зняття відсотків з термінового вкладу) в порівнянні зконкурентами. Крім того, велике значення мають репутація іпривабливий образ (імідж) банку, зовнішній вигляд і внутрішнє оформленняйого будівель, правильний вибір розташування філій банку, пунктів обмінувалюти та ін

    При вивченні переваг і мотивів поведінки існуючих іпотенційних клієнтів банку необхідно отримати відповіді на наступніпитання:

    - з яких джерел вони дізналися про послуги, що надаються банком;

    - з яких мотивів і з якими цілями вони зверталися, або хотіли бзвернутися до банку;

    - які види банківських послуг в цілому і послуг, передбачуваних банком,користуються попитом;

    - які нові види банківських послуг вони хотіли б одержати;

    - яке буде їх відношення до пропонованих банком конкретним новимвидів банківських послуг;

    - чи задоволені клієнти рівнем обслуговування у банку і, які є у них побажання щодо його поліпшення;

    - яка думка клієнтів про рекламу банку та інших використовуваних їм методи просування послуг на ринку і т.д.

    Основним і найбільш зручним способом поліпшення думки клієнтів продіяльності банку є їх опитування. Опитування можуть проводитися за допомогоюрозсилання анкет поштою, розміщення їх у засобах масової інформації
    (наприклад, у місцевій пресі), по телефону або шляхом особистогоінтерв'ювання. Також можуть використовуватися математичні моделі, алеточність такого прогнозування може виявитися досить невисокою.

    Таким чином, точність прогнозування попиту на банківські послугиреально буде залежати від знань, досвіду і інтуїції як фахівцівмаркетингової служби, так і, природно, керівників банку.

    Цілі маркетингової діяльності банку по просуванню його послуг наринку полягає, по-перше, у повідомленні існуючим та потенційнимклієнтам інформації про послуги, що надаються банком, перевагиобслуговування в цьому банку в порівнянні з іншими банками, про нові послуги
    (новій якості послуг) у разі початку їх надання та, по-друге, встворення привабливого образу (іміджу) банку в очах різнихгруп населення, громадськості.

    Інформація про банк і його послуги, після повідомлення тим чи іншим способомклієнтам банку, повинна спонукати потенційних клієнтів вступити з ним уконтакт, а існуючих клієнтів - продовжувати з ним стосунки. Такожстворення привабливого образу (іміджу) банку є не менш важливим,ніж повідомлення інформації про його послуги.

    Основними методами маркетингової діяльності за повідомленням клієнтамінформації про надані банком послуги та формування іміджу банкує банківська реклама, спілкування з існуючими і потенційнимиклієнтами, а також проведення спеціальних меропріятій зі зв'язків згромадськістю, або, як прийнято говорити, взаємодія з конкретнимиаудиторіями - фінансовими колами, засобами масової інформації (пресою,телебаченням, радіо), різними громадськими організаціями, якіреально чи потенційно можуть впливати на діяльність банку.

    Слід зазначити, що всі ці методи тісно взаємопов'язані. Так, будь-якареклама є по своїй суті спілкуванням з клієнтом - активним
    (наприклад, поштова, пряма реклама, адресована конкретним особам) абопасивна (рекламні звернення, публікації в пресі та ін.) З іншогобоку, при будь-якому спілкуванні співробітників банку з існуючими абопотенційними клієнтами, а також при проведенні заходів по зв'язках згромадськістю, так чи інакше, здійснюється і реклама банку.

    Вікова диференціація допоможе банку виявити цільові ринки в загальномумасиві клієнтури. Цей масив, наприклад, може бути розбитий на групи,зазначені в таблиці 1.1.

    Таблиця 1.1

    Сегментація клієнтів банку за віковим принципом.

    | Групи | Характерні риси життєвого циклу |
    | Молодь (16-22 роки) | Студенти, особи вперше наймаються на роботу; |
    | | Більш дорослі люди, що готуються одружитися. |
    | Молоді люди, що нещодавно | Люди, що вперше залишають будинок і споживчі |
    | утворили родину (25 | товари тривалого користування. |
    | - 30 років) | |
    | Сім'я зі стажем | Люди з ситуацією, що кар'єрою, але обмеженою |
    | (25-40лет) | свободою фінансових дій. Першочергові цілі |
    | | Поліпшення житлових умов, забезпечення фінансової |
    | | Захисту сім'ї, надання освіти дітям. |
    | Особи зрілого віку | У осіб цієї категорії спостерігається зростання доходу за |
    | (40-55 років) | міру зниження фінансових зобов'язань. Важлива мета |
    | | - Планування пенсійного забезпечення. |
    | Особи, що готуються до | Люди мають накопичений капітал і прагнуть |
    | виходу на пенсію (55 і | забезпечити його збереження і справжній стійкий |
    | більше років) | дохід. |

    Банк може достатньо легко здійснити сегментацію клієнтів повікових категоріях, тому що при відкритті банківського рахунку з нимипроводиться бесіда і заповнюється карта, що містить докладні відомості про їхвіці, рівень освіти і т.д. Маючи статистичний розподілклієнтури за обраним параметром, можна потім скласти іншу таблицю
    (див. таблицю 1.2), «прив'язавши» певні види банківської продукції до вжезазначеним вище категорій.

    Таблиця 1.2

    Банківські продукти для різних категорій клієнтів

    | Група | Приклади банківського обслуговування |
    | Молодь | Для членів групи характерна підвищена |
    | | Мобільність, часті переїзди, життя поза межами |
    | | Будинку. Їм необхідні послуги з переказу грошей, |
    | | Короткострокові позички, відносно прості форми |
    | | Заощаджень, банківські послуги, пов'язані з |
    | | Туризмом. |
    | Молоді люди, що нещодавно | Ця група потребує відкриття спільного |
    | утворили родину. | банківського рахунку для чоловіка та дружини, кредитних |
    | | Карток для покупки товарів, у різних формах |
    | | Поновлюваного кредиту. Вони вдаються до цільових |
    | | Форм заощаджень та до послуг по фінансовому захисті |
    | | Сім'ї (страхові і т. д.). |
    | Родини «із стажем» | Широко користуються споживчим кредитом для |
    | | Купівлі товарів в розстрочку та поліпшення житлових |
    | | Умов. Потребують консультуванні з питань |
    | | Фінансування освіти, інвестування |
    | | Заощаджень, страхування, заповідальних |
    | | Розпоряджень. |
    | Особи зрілого віку та | Найбільш стійка група банківських клієнтів. |
    | готуються до відходу на | Зберігають великі залишки на банківських рахунках. |
    | пенсію. | Вимагають високого рівня обслуговування, включаючи |
    | | Фінансове обслуговування, допомогу в розпорядженні |
    | | Капіталом, заповідальні розпорядження і т. д. |
    Поєднавши зазначені таблиці, банк може визначити, які види продуктів вінбуде пропонувати при виборі тієї або іншої категорії клієнтів у якостіцільового ринку. З цим буде пов'язаний і вид маркетингової компанії з продажутих або інших продуктів і послуг. Слід разом з тим підкреслити, щосегментація за віком носить занадто загальний характер. У кожній віковійгрупі потреби, смаки та можливості стосовно банківськогообслуговування можуть суттєво відрізнятися в залежності від ряду іншихфакторів: доходу, освіти, сімейного стану і т. д.

    Наприклад, чим вищий дохід сім'ї, тим більше потреби врізноманітних продукти банку і тим вище, отже, ймовірністьпродажу запланованих послуг. Сімейний статус теж має значення:одинака менше користуються банківськими послугами. Далі, люди, які маютьхорошу роботу і перспективи просування по службі, як правило,пред'являють підвищений попит на позики та послуги зі зберігання заощаджень. Вони,отже, далі привабливі як об'єкт маркетингової компанії, такяк мають стійкий прибуток.

    Перехід від однієї стадії життєвого циклу до іншої, так само як ідеякі важливі події в житті клієнта банку створюють можливості дляпропозиції йому нових видів банківських продуктів. Ці події називають
    «Переломними точками». До їх числа відносяться: закінчення школи, одруження,отримання капіталу, вихід на пенсію і т. д.

    У кожному конкретному випадку виникають потреби, пов'язані зпевними фінансовими операціями. Таким чином, сегментація, так само,як і облік великих подій в житті людей, дозволяє банку виявити новіцільові ринки і розширити пропозицію банківських продуктів. До цих пір мовайшла в основному про фінансовому обслуговуванні вже існуючих клієнтів банку.
    Залучення банком нових персональних клієнтів зосереджується восновному в більш молодих вікових групах. Наприклад, банки активноборються за випускників високооплачуваних шкіл і коледжів, які маютькращі перспективи на отримання хорошої роботи. Багато банків полюють зазаощадженнями підлітків у віці 11-16 років. Хоча ці рахунки не приносятьприбутку, їх власники через кілька років можуть стати цільовим ринком дляпродажу їм різних банківських продуктів. Таким чином, сегментаціядопомагає банку виявити нові перспективні сфери діяльності на ринкуфінансових послуг і направити ресурси в найбільш рентабельні операції.

    ПОЛІТИКА ПРОСУВАННЯ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ.

    Політика просування банківських послуг на ринок-це системазаходів щодо взаємодії банку з потенційними споживачами ісуспільством в цілому, спрямована на формування попиту і збільшення обсягупродажів банківського продукту.

    Основні складові системи просування банківських продуктів на ринок.

    Просування банківських послуг на ринок

    Реклама

    Стимулювання заходи

    Приватні продажу

    Рис. 1.2

    Реклама - це засіб інформації про банк чи послуги, їмщо надаються, комерційна пропаганда споживчих властивостей,надаваних послуг для клієнтури та переваг діяльності банк готуєактивного і потенційного клієнта до розширення ділових контактів з банком.

    Основні функції банківської реклами:

    - формування довіри клієнта до банку (престижна реклама,спрямована на формування репутації, іміджу банку);

    - інформування про асортимент послуг банку;

    - переконання в перевагах рекламованих послуг;

    - спонукання до придбання даної послуги у цього банку.

    Приватні продажу - усне надання послуги в ході бесіди зпотенційним покупцем. Приватні продажу, що припускаютьіндивідуальне спілкування працівників банку з клієнтами, широкопоширені в банківській справі. У контакт, з клієнтами в ролі продавців,виступають практично всі працівники банку. Засобами такого спілкуванняє бесіди по телефону, послання поштою і особисте спілкування з клієнтамив банку. Головним обмеженням особистих продажів є великі витратичасу персоналу.

    Стимулювання збуту є засобом короткочасноговпливу на ринок. Воно використовується головним чином, для пожвавленнящо впав попиту, підвищення обізнаності клієнтів про передбачуваніпродуктах, для створення ним необхідного іміджу.

    Засоби стимулювання у клієнтів включає проведення конкурсів,демонстрацій, надання премій, знижок з ціни, поширеннязразків тощо.

    Цілі стимулювання збуту повинні бути узгоджені із загальною стратегієюбанку. Ці цілі звичайно направлені на стимулювання більшого споживанняпослуг, заохочення осіб, які не користувалися раніше окремими банківськимипродуктами, до їх випробування, а також на залучення нових клієнтів. Прирозробці цілей стимулювання повинні бути прийняті до уваги вірогіднівідповідні дії конкурентів.

    Дуже важливим показником боротьби за клієнта є філії. Вонинаочно показують як банки розширюють свою мережу з метою збільшенняклієнтської бази.

    Пірамідальна і «перевернута» оргструктура управління банком

    Голова правління банку клієнти банку

    Працівники філій

    Службовці службовці

    департаментів Департамен-

    тов

    Працівники філій

    Клієнти банку головаправління банку


    Рис. 1.1

    Рис. 1.1 показує, що загальноприйнята структура банку до впровадженнямаркетингового підходу в його діяльність являла собою піраміду, вякій процес прийняття рішень, позначений на схемі стрілкою, крокзверху вниз (від голови правління банку до низових ланкахієрархічної градації). Банк пропонував клієнтам ті операції та послуги,які вважав за потрібне розробляти або виконувати, виходячи перш вceго звласних можливостей і уявлень про перспективи розвитку, але ніякне з інтересів клієнта. При цьому нерідко клієнт ставав жертвою помилок,допущених на різних рівнях піраміди. Клієнт був змушений обиратипослугу з запропонованого йому асортименту. Саме так в даний часпрацюють російські банки.

    На початковому етапі впровадження банківського маркетингу банки нерідковикористовують методи, прийоми маркетингу, не змінивши мислення. Таким чином,маркетинг застосовується лише на нижніх рівнях піраміди. Проте на Заході вумовах жорсткої конкуренції за клієнта банки були змушені змінити цейпідхід. І тоді завданням керуючого банком ставати направити всюроботу на задоволення потреб клієнта. У новій організаційнійструктурі БАНКУ процес ухвалення рішення починається зі з'ясуванняпотреб клієнта, після чого визначаються можливості БАНКУ іформуються пропозиції на кожному рівні ієрархічної структури. Управлінні банку під керівництвом голови правління приймається рішенняпро створення нової послуги, припинення подання старої і т. д. ...

    Після цього результати прийнятого рішення доводяться до всіхструктурних підрозділів банку і, нарешті, виносяться на суд клієнта. Якщопропонована клієнтові послуга чомусь його не задовольняє, якщо банкістотно видозмінив пропозиція в порівнянні з початковим запитомклієнта, то останній просто не купить послугу, а звернеться до іншого банку.
    Таким чином, в нових умовах політика банку орієнтована перш за всена задоволення потреб клієнта!

    При цьому дуже важливо, щоб кожен працівник банку вважав себепостачальником певної послуги, а не тільки службовцям філії, що знаходятьсяв безпосередньому контакті з клієнтом, Таким чином концепція банківськогомаркетингу повинна бути інтегрована на всіх рівнях організаційноїструктури банку.

    Інтегрований маркетинг включає в себе зовнішній маркетингспрямований на клієнта, і внутрішній маркетинг, орієнтований навдосконалення роботи служб та підрозділів банку, включаючи головуправління банку. Маркетинговий спосіб мислення повинен постійнобути присутнім у працівників банку на всіх рівнях організаційної структурибанку. У міру поширення маркетингового підходу в роботі банку буливироблені певні цільові установки, які стали необхідниматрибутом діяльності будь-якого банку. Основні цілі банківського маркетингуможна подати так:

    1. Задоволення потреб клієнта. Банку необхідно знайтиклієнта, щоб надати його послуги і натомість отримати комісійні,

    2. Задоволення потреб банку, як організації, Дохід йому необхідний, щоб розвивати свою діяльність.

    3. Задоволення (мотивація) персоналу, тому що якщо банківськіпрацівники не зацікавлені у своїй роботі, то постраждає клієнт.

    4. Постійний пошук порівняльних переваг. Банк думає про те, яквипередити свого конкурента. При цьому використовується метод диференціації,тобто клієнт повинен знати, що цей банк надає послуги, що відрізняютьйого від інших банків.

    Орієнтація на ці чотири мети і є основним мотивом маркетингу.
    Таким чином, маркетинговий підхід припускає, що в процесі роботиперед банком ставиться завдання задовольнити потреби клієнта шляхомдиференціації послуг при зацікавленості працівників у результатах своєїпраці.

    Взагалі при розгляді факторів, що впливають на важливістьклієнта для банку варто розглядати не тільки з одного боку данупроблему, а з двох-з боку банку і з боку клієнта. Тільки в цьомувипадку модно знайти компроміс і дость бажаного результату вспівробітництво.

    Висновок

    Прийнято вважати, що комерційні банки є останньоюінстанцією для підтримки прибутковості підприємства, тому що їхні послугидосить дороги. У цьому є частка правди, хоча на даному етапі розвиткуфінансової галузі економіки в Росії ми бачимо наочний прогрес. Банкиперестали просто користуватися клієнтом, намагаючись «витягнути» з ньогопобільше грошей. Тепер банки-це помічники підприємцям, простимгромадянам. Вони розширюють спектр своїх послуг, що і показано в данійроботі.

    Всі дії, які банки спрямовують на своїх клієнтів, аце спрощення системи оформлення угод і договорів, розширення філіальноїмережі, велика робота з фізичними особами-все це доводить наскількиважливий клієнт банку. Відносини перейшли з категорії строго ділових впартнерські, і банки завжди йдуть назустріч своїм клієнтам, допомагаючиподолати труднощі й перешкоди.

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !