ВСГТУ.

Виконав: студент г-пи 521-2

Матвєєв Ф.І.

Улан-Уде.2002.

Аналіз визначень "паблік рілейшнз"

"паблік рілейшнз" (ПР) (public relations-"зв'язки з громадськістю") --дуже багате за кількістю даних йому "імен" і дефініцій поняття. Коли в 1975р. один з американських фондів (Foundation for Public Relations Researchand Education) зробив глибоке дослідження цієї теми, було виявленоблизько 500 визначень ПР. Учасники дослідження не обмежилися простимипідрахунками, а ретельно проаналізували зібрані матеріали і вивели своє,синтезоване визначення:

«" паблік рілейшнз "- це особлива функція управління, яка сприяєвстановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння і співпраці міжорганізацією і громадськістю, вирішення різних проблем і завдань; допомагаєкерівництву організації бути поінформованим про громадську думку івчасно реагувати на нього визначає і робить особливий наголос на головнійзадачі керівництва - служити інтересам громадськості; допомагає керівництвубути готовим до будь-яких змін і використовувати їх найбільш ефективно;виконує роль "системи раннього оповіщення" про небезпеку і допомагаєсправитися з небажаними тенденціями; використовує дослідження івідкрите, засноване на етичних нормах спілкування як основнізасобів діяльності ».

Чи достатньо цього визначення для розуміння суті ПР? Звісно, ні.
Але зовсім не тому, що 65 вчених, залучених до участі у згаданомудослідженні, чогось недостатньо розуміють. Просто "паблік рілейшнз" - цепостійно розвивається, а різноманітність її описів свідчитьлише про виникнення або домінування будь-яких тенденцій у певніперіоди або у певних груп дослідників і практиків. Саме з цієїточки зору доцільно зробити короткий аналіз ряду трактувань ПР.

Повертаючись до наведеної вище, зауважу, що при всій багатоплановості вній чітко простежується провідний акцент: ПР - якась діяльність зорганізації загального співпраці в ім'я "служіння інтересамгромадськості ". Такого роду підхід, який умовно можна назватиальтруїстичним, присутній і в десятках інших визначень ПР, якбільш ранніх, так і що з'явилися пізніше.

Наприклад, Інститут суспільних відносин (IPR), створений в
Великобританії в 1948 р., прийняв наступну трактовку:

«" паблік рілейшнз ", - це плановані тривалі зусилля,спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин івзаєморозуміння між організацією та громадськістю ».

Настільки ж альтруїстичне визначення, спрямоване на досягненняабстрактної суспільної гармонії, пропонує відомий англійський ПР -спеціаліст Сем Блек:

«" паблік рілейшнз "- це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогоювзаєморозуміння, заснованого на правді і повній поінформованості ».

" альтруїстичний "підхід до ПР закріплений в досить популярному словнику
Вебстера (Webster New International Dictionary), який дає наступневизначення:

«" паблік рілейшнз " '- це сприяння встановленню взаєморозуміння ідоброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групамилюдей або суспільством у цілому за допомогою поширення роз'яснювальногоматеріалу, розвитку обміну (інформацією) та оцінки суспільної реакції ».

Проте існує й інший акцент (назвемо його компромісним), що робитьупор на інших факторах: по-перше, мова йде зовсім не про абстракції, а прозадоволенні конкретних інтересів, по-друге, організація для тоговраховує інтереси громадськості, щоб і її інтереси були сприйняті зрозумінням. Такий підхід до ПР ще в перші десятиліття XX ст. пропонував одинз "батьків" зв'язків з громадськістю - Едвард Бернейз, який писав:

«" паблік рілейшнз "- це зусилля, спрямовані на те, щоб переконатигромадськість змінити свій підхід або свої дії, а також нагармонізацію діяльності організації відповідно до інтересівгромадськості і навпаки ».

Цілком природно, що кількість прихильників і такого, на мій погляд,більше життєвого підходу з плином часу зберігалося і множилося.
Скажімо, авторитетний форум представників більш ніж 30 національних ірегіональних асоціацій ПР, що зібралися в 1978 р. у Мехіко на першому
Всесвітню асамблею асоціацій ПР, запропонував ось яку трактування:

«Практика" паблік рілейшнз "- це мистецтво і соціальна наука,дозволяють аналізувати тенденції, передбачати їх наслідки,консультувати керівництво організацій і втілювати в життя планованізаздалегідь програми дій, які служать інтересам як організацій, так ігромадськості ».

Варто, нарешті, виділити і суто прагматичний підхід, позбавлений будьб то не було ідеалістичного нальоту. Так, ще Джон Рокфеллер казавщо вміння спілкуватися з людьми - це товар, який можна купити точно таксамо, як ми купуємо цукор чи каву. І підкреслював, що готовий заплатити затаке вміння більше, ніж за будь-що інше на світі. Зрозуміло, що підсловом "спілкуватися" американський мільйонер мав на увазі управління за допомогоюспілкування.

На цей же аспект вказували через багато десятиліть вчені-політологи
Російської академії державної служби при Президенті РФ. Увідповідно до їх визначенням, зафіксованим у виданій у 1997 р. книзі
«Зв'язок з громадськістю -" паблік рілейшнз "- державної влади іуправління », ПР-це" спеціалізована, професійно організованадіяльність управління, але управління особливого роду. Це адреснеуправління станом громадської думки у певній сфері,корпоративними відносинами, здійснюване ненасильницькими (а неадміністративно-командними) засобами ".

прагматиками виявилися і автори підготовленого в 1995 р. в МГУ Словниканових іноземних слів, де ПР розуміється як "організація громадськогодумки з метою найбільш успішного функціонування підприємства (установи,фірми) і підвищення його репутації. Здійснюється різними шляхами, але першвсього через ЗМІ. Мистецтво взаємин між державними
(управлінськими), громадськими структурами та громадянами в інтересах усьогосуспільства ".

Слід додати що, у виданому в США ще в 1944 р. Словнику соціології
(Dictionary of Sociology) підкреслюється, що теорія і методи ПР
"припускають використання соціології, соціальної психології, економіки,політичних наук, а також спеціальних навичок журналіста, артиста,організатора, фахівця з реклами і т. п. для вирішення специфічнихпроблем у галузі зв'язків з громадськістю ".

Розгорнуті детальні описи зв'язків з громадськістю в достатку можна зустріти на сторінках Інтернету. Наприклад:

« "паблік рілейшнз" є одним із дуже ефективних методів залучення уваги суспільства до торгової марки або імені фірми.
Професійно проведена ПР-кампанія дозволяє створити і підтримувати
"ефект присутності" для фірми з мінімальними витратами. Як правило, проведення такої кампанії включає наступний комплекс послуг: < p> • згадування імені фірми чи торгової марки;

• інформаційне повідомлення про фірму або торговельну марку;

• стаття чи репортаж, присвячені діяльності фірми;

• інтерв'ю з керівниками фірми;

• організація прес-конференцій фірми із залученням журналістівпровідних газет, журналів, телекомпаній і радіостанцій;

• моніторинг усіх матеріалів, що виходять за замовленням фірми в засобах масової інформації;

• складання та розсилка прес-релізів, в яких повідомляється про діяльність фірми ».

Або:" Зв'язки з громадськістю - це:

• поширення інформації клієнта через засоби масової інформації;

• організація та проведення семінарів, прес - конференцій, презентацій та інших акцій з широким висвітленням в регіональних засобах масової інформації;

• інформаційне забезпечення привабливого іміджу фірми та наданих нею послуг;

• розробка і проведення рекламно-інформаційних кампаній ". І т. п.
Аналізуючи зміст визначень "паблік рілейшнз", доцільно зіставитиїх з різними за формальною позначення, але фактично пересічними зними по ряду моментів поняттями. Одним з таких понять є "лобізм".
Спочатку (в 17в.) І в буквальному перекладі слово lobby означалокоридор, куди члени англійського парламенту виходили для прогулянок абоголосування; людей у кулуарах обробних членів парламенту абоконгресу на користь того чи іншого законопроекту стали називати лоббісамі. У
XIX ст. в США термін "лобіювання" почав означати купівлю голосів за грошів коридорах конгресу.

Сьогодні закулісний підкуп лише частина даного явища, в цілому жсучасний лобізм - багатоступінчастий процес, що включає системуаргументації та механізм підготовки та прийняття нормативних актів на користьтих чи інших соціально-політичних сил. Однак у всіх випадках мова тутйде про просування інтересів через органи державної влади.

Ще один, який не має російського еквівалента, але широко відомий на Заходітермін "advocacy" (від advocate-"відстоювання, підтримка, пропагандапоглядів та інтересів ") також означає просування інтересів, але на відміну"від " 'lobby мова йде про просування інтересів не тільки через органидержавної влади, але і через будь-які інші структури: вітчизняні таміжнародні громадські організації, комерційні фірми, політичніпартії, впливові особи і т. д., тобто поняття "advocacy" більшшироке в порівнянні з "lobby".

Відмінність ПР від lobby і advocacy-в ще більшій широті поняття. До суб'єктів
ПР відносяться вже й власний персонал, і маса населення, що маєставлення до певного профілю діяльності. Що ж стосується діяльностібезпосередній, то вона полягає не тільки в просуванні певногоінтересу, але і в підготовці грунту, додаткових умов для нього.

Має сенс розібратися і ще з одним "родичем" ПР - пропагандою.
Тут існують два магістральні напрямки думок. Згідно з першоюнапрямку, пропаганда і ПР практично не відрізняються один від одного: обидвапоняття означають використання певних технологій для ефективноговпровадження будь-яких тез в масову свідомість.

Проте більшість ПР-менів, вважають, що називати пропагандою їхдіяльність неправомірно, і ось чому:
• пропаганда допускає перекручення цифр і фактів в будь-чиїх інтересах, в той час як ПР грунтуються на правдивої інформації;
• пропаганда має жорстку установку і прагне змусити людей прийняти

(змінити) деяку точку зору, причому не цікавлячись, чи хочуть вони цього чи ні; ПР носять більш м'який характер і лише пропонують людям скористатися деякою інформацією, а потім добровільно прийняти

(відкинути) ті або інші думки та ідеї;

• нарешті, пропаганда робить наголос на односторонній вплив на індивіда або групу; ПР в обов'язковому порядку передбачають налагодження механізму двостороннього зв'язку, отримання та облік зустрічного сигналу з боку аудиторії. < p> Не можна обійти увагою і таку схожу пару, як ПР і реклама. Схожістьміж ними виражається в тому, що в період розробки інформаційнихкампаній ПР-фірми і рекламні агентства використовують аналогічні етапи іметодики, що мають на меті визначити цільові аудиторії і сформулюватиосновні повідомлення. В подальшому для проведення цих повідомлень застосовуєтьсявеликий набір однакових інструментів, головний з яких - коштимасової інформації. Але тут і починаються відмінності.

• Якщо основний механізм реклами - це платне використання газетних площ і ефірного часу для розміщення інформації клієнта, то завдання ПР-фахівця - домогтися того, щоб виходить від клієнта інформація розміщувалася виключно за рахунок своєї актуальності як для самих журналістів, так і для їхніх читачів, глядачів та слухачів.

• Далі. Якщо реклама - це відкрито оплачувані продавцем товару чи послуги відносини між ним і покупцем, що мають до того ж формальні ознаки (наприклад, рубрику "Реклама") і регульовані спеціальним законом (у вітчизняній ситуації це Закон РФ "Про рекламу"), то зв'язку з громадськістю формалізовані значно менше. У той час як реклама піддається обліку і контролю в плані охоплення і отриманого ефекту, діяльність зі зв'язків з громадськістю не так легко, по-перше, розпізнати, а по-друге, виміряти на предмет ефективностi. За образним висловом Е.А. Блажнова, "ПР - це особлива реклама, це реклама відстроченого придбання, реклама майбутньої покупки". Іншими словами, якщо реклама прямо орієнтована на конкретний результат, то

ПР - на створення непрямих сприятливих умов для його досягнення.

• Наступна відмінність полягає в тому, що якщо реклама - це обмежена в часі і обсязі кампанія з вкидання в суспільний простір певних доз "хороших новин", то механізм ПР тонший і орієнтований на побудову безперервних взаємин з різними суспільними групами, причому по різним питанням, в тому числі негативного характеру. < p> Резюмуючи сказане вище, спробуємо визначити зміст слів, що становлятьтермін "зв'язки з громадськістю". Отже, що ж таке "громадськість"? Цевнутрішнє і зовнішнє середовище певної організації або проекту. Дана Середарозбивається на такі категорії, як персонал фірми, члени громадськогоформування, партнери і опоненти, реальні та потенційні споживачітоварів і послуг деякої організації; причому ці товари і послуги можуть яквиступати у вигляді матеріалізованих предметів, так і приймати формулідерів, програм, ідей і т. д.

Дії, спрямовані на гармонізацію взаємин між елементамисередовища, складають зміст поняття "зв'язки". Слід підкреслити, що цізв'язку, реалізовані в першу чергу через засоби масової інформації
(ЗМІ), покликані надавати цілеспрямований вплив на громадську думку впевних інтересах. В одному випадку такий вплив має на меті одержанняпідтримки публіки, в іншому - досягнення суспільного розуміння абонейтралітету, у третьому - пом'якшення наслідків кризових і конфліктнихситуацій.

Хронологія і динаміка розвитку "паблік рілейшнз" в світовому просторі і
Росії.

Зв'язки з громадськістю це не стільки винайдені кимсь наука ітехнологія, скільки об'єктивно і постійно присутня в суспільствіфункція, спрямована на створення сприятливого (нейтралізаціюнесприятливого) фону навколо деякого об'єкту в певний час і вдеякому обсязі. Інша річ, що засоби і методи реалізації даноїфункції можуть застосовуватися з більшою або меншою мірою усвідомленості,базуватися на уривчастих емпіричних відомостях або струнку системунаукової інформації, мотивувати різними факторами і т. д.

Вважається, що термін public relations народився в США, а його автором став
Томас Джефферсон, 3-американський президент, який вжив цесловосполучення в 1807. в чернетці свого "Сьомого звернення доконгресу ". Під активізацією зв'язків з громадськістю Джефферсон розумівнарощування зусиль політичних інститутів для створення клімату довіри внаціональному масштабі.

Підкреслюючи ключові особливості ПР на початковому етапі їх розвитку, слідсказати, що це була діяльність переважно політична, оскількизалучення широкої громадськості на свій бік потрібно було головнимчином політикам, а основними суб'єктами ПР були уряду іінші державні установи. Аналіз конкретних прикладів цієїдіяльності показує, що вона майже повністю вписувалася у принципи ітехнології, що відносяться нині до сфери пропаганди та агітації.

Однак питома вага політичної складової в ПР поступово зменшувався,що було викликано інтенсивним зміною соціально-економічної ситуації.
Так, у США (вибір країни не випадковий, оскільки розглядати досвід розвитку
ПР у XIX ст. на прикладі якого-небудь іншої держави важко)виростали великі міста, відбувалася значна акумуляція капіталу вприватному секторі, формувалися гігантські корпорації, які наступали направа дрібних власників, робітників, фермерів. У відповідь реакціїорганізовувалися акції протесту з боку цих категорій працівників,збільшувалася активність профспілок.

Паралельно виникала й інша тенденція: бізнесмени виявлялиперіодичне недовіру до держави, що провокувалось діямиостаннього щодо посилення державного регулювавия приватного сектораекономіки та декларуванню наступального характеру президентської влади.

Все це неминуче викликало зміну акцентів ПР у напрямкурегулювання соціально-економічних відносин, а організація зв'язків згромадськістю починала відігравати помітну роль у конкурентній боротьбі,побудові відносин з профспілками, вирішенні виробничих завдань,підтримці різних форм економічної активності.

Що ж до узагальненої трактування самого терміну, то вже в 30-і роки
XIX ст. поняття "public relations" стали вживати як синонімсловосполучення relations for the general good (відносини заради спільногоблага). До цього часу в США різко збільшився і набір інструментів дляреалізації ПР-зусиль. Наприклад, у 1830 р. тут видавалося найбільше попорівнянні з будь-якою іншою країною світу число газет. Широке розповсюдженняпреси викликало появу нової, незвичної професії - прес-агентів, посуті організаторів роботи з пресою, які стали прообразами майбутніх
ПР-менів і реалізували на практиці перші дії в області системної іцілеспрямованої роботи з громадськістю. Перед обличчям нових вимогпрес-агенти об'єднувалися в прес-агенції, щоб продавати свої послугиділовому світі, стурбованому кампаніями в пресі. У 1900 р. в Бостоніз'явилося перше Publicity Bureau, що займався зв'язками з пресою.

Початок XX в. ознаменувався появою в суспільному житті, авідповідно і в ПР-діяльності США ще одного акценту. У період
1910-1920 рр.., Названий пізніше епохою смажених фактів, відбувалисяпублічні скандали навколо монополій і корумпованих чиновників.
Американські журналісти, письменники, соціологи викривали і зраджували гласностівипадки корупції, нечесні прийоми конкуруючих компаній, погані умовижиття робітників, непорядну діяльність уряду. Об'єкти критикирозробляли оборонні стратегії і зверталися по допомогу до прес -агентам. У результаті викривальна журналістика вперше зіткнулася зобороною з боку людей і структур, практично здійснювали ПР -функцію.

Приблизно з початку XX ст. і варто починати аналіз розвитку ПР-сфери яктаковой.В перші десятиліття XX ст. з'являються і особистості, з іменами якихпов'язують народження професійної ПР-спеціалізації. Так, одним із батьківсучасних ПР називають Айві Лі - американського журналіста, який звернувся до
ПР-практиці в 1903 р. Чотири роки потому Лі опублікував "Декларацію пропринципах ", свого роду першого моральний кодекс професії." Наша метаполягає в тому, - говорилося в Декларації, - щоб відверто і відкритовід імені ділових кіл та громадських інститутів надавати пресі ігромадськості США своєчасну і точну інформацію з питань,представляє для громадськості цінність і інтерес ".

Головне завдання нового виду діяльності (спочатку Лі користувавсятерміном "publicity", словосполучення "public relations" він впершевикористав в 1919р.) автор зводив до роботи з пресою (mass media relations);в той же час Декларація виділяє крім роботи прес-агента діяльністьрадника зі зв'язків з громадськістю. В якості основного завданняостаннього Лі сформулював наступну - "спонукати людей вірити в серцевімети правління корпорацій, що шукають їхньої довіри ".

В 1914р. Джон Рокфеллер наймає Лі для" виправлення "своєю поганоюрепутації, і той успішно змінює спрямованість страйки з приводу рядуінцидентів із загибеллю робочих на шахті у Колорадо. За рекомендацією Лі
Рокфеллер сам відправляється в шахти, вислуховує скарги, навіть танцює зшахтарськими дружинами на одному з свят. Надалі Лі розміщує впресі серію статей, де Рокфеллер показаний в колі своєї численноїсім'ї та родичів: він найдобріший дід, турботливий батько, уважнийчоловік, вірний друг, щедрий і гостинний господар, авторитетний ірозсудливий суддя сімейних і кланових сварок і негараздів.

У результаті Рокфеллер став і героєм для шахтарів, і новою людиною длягромадськості в цілому. Згодом Рокфеллер визнав, що дозвілкритичної ситуації в Колорадо за допомогою "паблік рілейшнз" було одним знайважливіших подій його життя.

Послугами Лі користувався не один Рокфеллер, з яким ПР-мен контактуваладо 1934р.; Лі допомагав відомому авіатору Чарльз Ліндберг переконати публікуне боятися польотів, працював з кандидатом на пост мера Нью-Йорка і з прес -бюро Демократичній партії під час президентських виборів.

У 20-40-і роки XX в. спостерігається активне становлення "public relations"як професії та наукової дисципліни. У 1923 р. виходить присвячена ПР -практиці книга "Крісталлізуя громадська думка" ( "Crystallizing publicopinion "), що належить перу Едварда Л. Бернейза, племінника 3. Фрейда іще однієї культової для ПР-сфери фігури. , В часи першої світової війни
Бернейз пропагандою займався, пройшов хорошу школу "агресивнихкомунікацій ", а потім став застосовувати отримані навички в мирному житті.
Завдяки його книзі тисячі американців познайомилися з новою концепцією ПРі статусом "радника зі зв'язків із громадськістю", хоча багато хто, якзазначав сам Бернейз, усе ще вважали нову професію роботою
"пропагандиста", "агента зі зв'язків з пресою" або "агента по рекламі".

У 1923р. у Нью-Йоркському університеті Бернейз прочитав на що відкриласякафедрі "public relations" перший курс з практики та етики ПР. Цей курсстав попередником багатьох ПР-програм, пропонованих заразуніверситетами світу.

Пізніше в своїй книзі "Біографія ідеї" він так описував процес виборуназви для нової професії: «Коли я відкрив мій перший офіс в 1919 р., явирішив відмовитися від слів public information, press agent або publicitymanager як характеризують мою роботу. Я хотів чогось більш широкого ...
Роком пізніше ми створили фразу "радник з public relations" ( "counsel onpublic relations "), яка, як ми думали, краще характеризує нашудіяльність - професійні поради клієнтам з приводу їхніх відносин згромадськістю ...»

Представляється важливим і ще один аспект. Поділяючи поняття "press agent ',
"publicity" і "counsel on public relations", Бернейз вважав, що "різницятут не тільки термінологічна. Це інший вид діяльності як впідходах, так і у виконанні. З односторонній вулиці інформування тапереконання публіки це стало двосторонньої вулицею, що включає регулюваннявідносин між цими суб'єктами. Радник з public relations створюєвзаємодія між клієнтом та громадськістю ".

Вже до початку 30-х років у США ПР склалися як самостійна функціяменеджменту; у великих компаніях - AT & T, "General Motors" та ін - з'явилисяпосади віце-президентів з комунікацій або "паблік рилейшнз"; статус
ПР як корпоративної функції управління громадською думкою все більшезміцнювався.
Аналізуючи умови, що стимулювали розвиток ПР як у першому, так і удругій половині XX ст., слід особливо сказати про війни, впершу чергу про другу світову, яку деякі дослідники називаютьголовним стимулом швидкого розвитку ПР в США, Великобританії, іншихкраїнах.
Перші служби "зовнішніх відносин" з'явилися після війни і у французькихдержструктурах і приватних компаніях, не дивлячись на те що термін "паблікрілейшнз "(les relations publiques) ще не був введений в обіг.
Хоча розвивалася в Європі ПР-діяльність перебувала під сильнимвпливом американських підходів, після війни тут почали поступовоформуватися власні наукові школи "паблік рілейшнз". Так, у період
"німецького економічного дива 50-х років посилилася увага до ПР німецькихфахівців. У Німеччині складалася особлива концепція "паблік рілейшнз",трактували зв'язки з громадськістю як інструмент інтерпретації іінтеграції, за допомогою якого можна забезпечити постійну взаємодію вполітичній, економічній та соціальній сферах і стримати так званийефект відчуженості людей.
На думку одного з піонерів "паблік рілейшнз" в Німеччині, Л. Оекла,основні завдання ПР полягали в тому, "щоб допомогти окремим суб'єктаморієнтуватися в суспільстві, отримувати правильну інформацію і формувативласну думку ".

Представники французької школи ПР післявоєнного періоду також прагнуливиробити свої принципи і технології в цій сфері та зесьма обережноставилися до американської концепції зв'язків з громадськістю, дедомінував принцип просування корпоративного інтересу. Як констатував,зокрема, М. Крозье, американські ПР-експерти "продають в кінці кінцівгромадянам то громадську думку, яка замовляють монополії ".

Поряд з формуванням нових шкіл у 40-60-х роках відбувається консолідація
ПР-спільноти, створюються міжнародні об'єднання фахівців, що працюютьу сфері зв'язків з громадськістю (1948 р. - Інститут ПР у Великобританії,
Асоціація ПР у США; 1955р .- Міжнародна ПР-асоціація); розробляютьсякодекси професійної поведінки.

Період розвитку ПР з середини 60-х років до наших днів дослідникипов'язують зі становленням суспільства глобальної інформації, характернимиознаками якого є прискорене зростання високих технологій, збільшеннячисла комунікаційних каналів, поступове перетворення національнихекономік в єдину світову економічну систему, для якої типовіглобальна залежність і глобальна конкуренція що входять до неї економік.
Великі соціально-економічні, політичні, екологічні змінивикликають серйозні конфлікти і постійно вимагають досягнення того чи іншогорівня згоди. Звідси попит на ПР-технології в бізнесі, політиці,соціальній сфері стає перманентним.

У зв'язку з цим у ПР-діяльності з'являються нові акценти. Так,зміст ПР-зусиль все більше зміщується від впливу на середу до їївивченню та залученню отриманої інформації для управління. «Увагафахівців ПР переходить від "виходу" до "входу" соціальної системи ... --справедливо зауважує російський дослідник І. Яковлєв. - ПР починаютьвходити в "серцевину", тобто в менеджмент організації, впливаючи на виробленняїї стратегії і політики, все частіше беручи участь у виробленні та прийняттірішень ».

Ще один новий акцент викликаний настанням в розвинених країнах" епохиспоживання ", коли стояла раніше в основі завдання організаціївиробництва була замінена іншим пріоритетом - організацією збуту.
Паралельно виникла концепція, що підкоряє ПР маркетингу. Так, на рубежі
80-90-х років відомий маркетолог Філіп Котлер заявив, що до традиційнихчотирьом "р" маркетингового комплексу "product", "price", "place",
"promotion" (продукт - ціна - місце - просування) тепер варто додатип'ята "р" - "public relations". Інші фахівці, навпаки, розглядаютьмаркетинг в якості складової частини ПР. Треті говорять про MPR (marketingpublic relations '), як про особливе напрямку ПР-діяльності.

У міру наближення кінця XX в. ПР-діяльність все меншою міроюзалишалася деяким загальним і для всіх ясним поняттям; тут постійновиділялися все нові напрямки, що мають свої спеціальні маркери -позначення. Так, робота зі зв'язків з державними установами ігромадськими організаціями отримала назву "public affairs",
• управління корпоративним іміджем - "corporate affairs",
• створення сприятливого образу особистості - "image making",
• побудова відносин із ЗМІ - "media relations",
• кадрів закріплення, створення гарних відносин з персоналом - "employee communications",
• громадська експертиза - "public involvement",
• взаємини з інвесторами-"investor relations",
• проведення мобілізаційних ( конкурси, чемпіонати, лотереї) і презентаційних заходів - "special events",
• управління кризовими ситуаціями - "crisis management",
• управління процесом адекватного сприйняття аудиторією повідомлень -

"massage management" і т. д.

Що стосується російського ПР-ринку, то формально він декларував себе впочатку 90-х років, коли в країні з'явилися перші ПР-агентства. У 1991 р.було створено Російську асоціація зі зв'язків з громадськістю (РАСО),яка наприкінці століття налічувала понад 80 членів.

З 1992р. на факультеті міжнародної інформації Московськогодержавного інституту міжнародних відносин (МДІМВ-Університет
Міністерства закордонних справ РФ) з'явилася спеціалізація "зв'язки згромадськістю "; в 1999/2000 навчальному році вона входила до навчальних программайже 40 російських вузів.

З 1997 р. присуджується Національна премія в галузі розвитку зв'язків згромадськістю "Срібний Лучник", яка, по суті, стала першоюсертифікатом якості ПР-послуг на вітчизняному ринку.

У 1999 р. проведено дослідження популярності і популярності російських ПР -агентств, на основі яких складено рейтинг 40 провідних російських фірм,професійно працюють на ринку послуг зі зв'язків з общественностью.Ктеперішнього часу ПР в Росії досяг світового рівня.