Інтереси користувачів Рунету: як їх дізнатися

Як отримати дані для маркетингового дослідження в Мережі

Андрій Албітов, Олена Моїсеєва

Вступ

При відкритті нового ресурсу або оптимізації роботи вже існуючого проекту необхідно володіти статистикою інтересів користувачів Мережі. Для первинного аналізу досить загальних статистичних даних, щоб хоча б в цілому оцінити обсяг ринку, його перспективи та кількість конкурентів.

Якщо ж має підвищити ефективність роботи діючого сайту або детально спланувати структуру, роль розділів і т.п. нового проекту цього явно недостатньо. І все ж давайте подивимося, де і яким чином можна знайти дані для першого етапу планування. Джерел, насправді, чимало. У кожного з них свої плюси і мінуси.

оффлайнові (немережеві) дослідження

Випробувана технологія, відпрацьована схема - так можна було б охарактеризувати традиційні оффлайнові дослідження. Однак з іншого боку, це висока вартість, великі терміни і неможливість вирішити більш вузькі, профільні завдання (Наприклад, сказати що-небудь про аудиторії сайту з відвідуваністю 10 тис. людей на добу. Це багато для Мережі, але намацати цю аудиторію в оффлайн майже неможливо.)

Через ці обставин, застосування оффлайнових досліджень (соціологічні опитування, фокус-групи тощо) вкрай обмежена. Хоча вони дають максимальну кількість інформації, особливо соціо-демографічної, що важко під час онлайн-дослідження.

Але як ми вказали на початку, ми шукаємо інформацію для первинного аналізу. Тому результатів звичайного немережевою опитування може виявитися цілком достатньо. Додаткова перевага їх у тому, що вони проводяться регулярно, з періодом в 3-6 місяців. Можна дізнатися динаміку показників і швидко отримати необхідну інформацію.

Ціна подібних досліджень, як правило, від 1000 дол США. Але вам також надається велика кількість іншої статистики (правда, деяка вам може бути і не потрібна зовсім). На сайтах компаній можна переглянути демо-випуски звітів.

Хто проводить такі дослідження? Monitoring.ru, Комкон, Internet.strana.ru, Gallup.

Приклад. Ви плануєте відкрити сайт з продажу автомобілів. Користуючись результатами оффлайнових досліджень, ви можете дізнатися, яку кількість користувачів цікавиться автомобільною тематикою в Рунеті. Експертною шляхом або користуючись оффлайновій статистикою можна припустити, скільки з них будуть потенційними покупцями автомобілів.

Ми маємо на увазі, що придбання автомобілів через мережу має на увазі не повністю віртуальний цикл купівлі (що реально на Заході), а хоча б викликати зацікавленість клієнтів. Спонукати приїхати в салон або зателефонувати, замовити додаткові матеріали.

Статистика великих каталогів, рейтингів

Деякі каталоги, рейтинги, як в Росії, так і за кордоном, надають свою статистику всім користувачам. Наприклад, у відомому та популярному рейтингу Рамблер Тор100 рубрики можна відсортувати за популярністю (для цього на перший сторінці необхідно натиснути відповідне посилання), після чого порівняти популярність користувачів Рунету до тієї чи іншої теми.

На жаль, не зовсім зрозуміло, за яким критерієм вважається популярність: за кількістю відвідувачів на сайтах-учасниках, по кількості переходів або щось ще, але, тим не менше, все одно корисно.

Така схема має сенс, тільки якщо рейтинг дуже популярний і має велику аудиторію.

Її неможливо використовувати для детального аналізу, але щоб отримати загальне уявлення цілком реально. Наприклад, якщо вам треба швидко визначити що популярніше і на скільки: розділ «ЗМІ» або «Політика».

Інший варіант подивитися по кількості сайтів в рубриці, тобто наскільки насичена дана тема. Наприклад, у каталозі SpyLOG можна подивитися кількість сайтів в кожній рубриці. Так як в каталозі бере участь більше 100 тис. сайтів (і персональних сторінок), то вибірка виходить велика і її результати більш надійні, ніж в інших каталогах.

Приклад. Якщо ви відкриваєте новинний портал по спорту можна подивитися кількість сайтів в кожному з розділів за видами спорту (футбол, хокей, шахи та інше). За цими даними вже можна судити про насиченість даного сегмента, відвідуваності і популярності (як всього розділу, так і лідерів групи).

Ціна. Природно, вся статистика безкоштовно. Хоча, в принципі, якщо вас цікавить щось додатково можна переговорити з адміністрацією каталогу або рейтингу, швидше за все вам вдасться домовитися про отримання розширених даних на комерційній основі.

Опитування на сайтах

Багато проектів проводять анкетування своїх відвідувачів. В основному, ці опитування пов'язані з тематикою даного ресурсу. Слід врахувати, що, отримуючи дані таким чином, не можна повністю покладатися на них. Опитування в Мережі не є репрезентативними, і їх методики не відповідають науковим соціологічним вимогам. Тобто, маючи в своєму розпорядженні базою даної різних відповідей користувачів на питання, ви можете прийняти їх до відома, але не варто будувати весь бізнес на них.

Хто проводить такі дослідження? Велика кількість відповідей користувачів можна знайти на сайтах (посилання ведуть прямо на архів відповідей) РБК, Pall4All, Росія-онлайн (колишній проект ІНФОАРТ) і деякі інші.

Ціна. Доступ до архівів здійснюється безкоштовно, деякі проекти продають розширені дані, наприклад Pall4All. Якщо ви цікавитеся тематичними опитуваннями, варто переглянути сайти на цю тему, напевно, ви знайдете не мало подібних опитувань. Ви можете провести замовний опитування, на цікаву для вас тему, домовившись з певним ресурсом. Можливо, з кимось вам вдасться домовитися безкоштовно, з кимось на комерційній основі.

Уважно поставтеся до складу аудиторії даного ресурсу, часто його власники вже мають дані по своїм користувачам. Наприклад, РБК добре знає свою аудиторію, провести опитування на першій сторінці цього порталу коштує близько 500 дол США. У залежно від дня (будні, свята, вихідні) і теми (загибель Курська або ціни на овес у Зімбабве) на нього відповість 1-6 тис. чоловік.

Приклад. Ви плануєте відкрити сайт з продажу автомобілів. На сайті РБК ви знайдете наступну статистику (відповіді відвідувачів сайту), яка дасть вам деякі орієнтири:

Купили б Ви вітчизняний автомобіль в кредит?

oкончательние результати:

(14 - 15 вересня)        

Всього: 3658             

так - 1322 (36%)             

готовий купити, але не вітчизняний - 974   (27%)             

немає - 734 (20%)             

у мене вже є автомобіль - 628 (17%)     

На автомобілі якої марки Ви вважали б за краще їздити?

остаточні результати:

(31 липня - 1 серпня)        

Всього: 5335             

Mercedes   - 792 (15%)             

BMW --   670 (13%)             

Toyota   - 453 (9%)             

Volkswagen   - 437 (8%)             

Audi   - 432 (8%)             

Volvo   - 333 (6%)             

"ВАЗ" - 277   (5%)             

Subaru   - 249 (5%)             

Lexus   - 233 (4%)             

Saab   - 147 (3%)             

Nissan   - 116 (2%)             

Mitsubishi   - 113 (2%)             

Opel   - 101 (2%)             

Honda   - 94 (1.9%)             

"ЗАЗ" - 91   (1.7%)             

Ford   - 88 (1.6%)             

Peugeot -   86 (1.6%)             

Renault   - 77 (1.4%)             

"ГАЗ" - 69   (1.3%)             

Cadillac   - 63 (1.2%)             

Alfa-Romeo   - 60 (1.1%)             

Rover   - 56 (1.1%)             

"Москвич" - 54 (1%)                

Mazda   - 46 (0.9%)             

Dodge   - 40 (0.8%)             

Scoda -   37 (0.7%)             

Chevrolet   - 36 (0.7%)             

Hyundai   - 29 (0.6%)             

Daewoo   - 25 (0.5%)             

Pontiac   - 20 (0.4%)             

Fiat   - 20 (0.4%)             

Kia --   11 (0.2%)     

Розсилання

Окремо варто розповісти про два проекти та їхні можливості, це сервіс поштових розсилок Subscribe та система інтернет-статистики SpyLOG. Без сумніву, в майбутньому, реклама, маркетинг і просування товарів і послуг будуть активніше використовувати електронну пошту. Її ефективність, за умови що це не спам, а інформація у тематичній розсилці, орієнтовані на характеристиці користувачів на порядок вище банерної реклами.

На даний момент в Рунеті існує кілька сервісів безкоштовних поштових розсилок, однак тільки проекту Subscribe вдалося досягти широкого розповсюдження і популярності.

Привабливість проекту в його простоті, безкоштовному використанні і максимальної відкритості для людей. Завдяки гнучкому механізму установки можна отримати майже досконалий спосіб маркетингового аналізу.

Близько 320 тис. клієнтів (на 17.03.2001 заповнених анкет було 320914 штук) Subscribe заповнили анкети. Це найбільша база даних по користувачам Рунета і, причому, вона відкрита для всіх. Клієнти добровільно заповнили анкети, тому можна з великою вірогідністю стверджувати, що відсоток браку низький.

Що можна дізнатися про середньостатистичному для російської частини Інтернету через службу Subscribe? Це - стать, вік, освіта, кількість дітей, зайнятість, рівень доходів, інтереси, спосіб виходу в мережу, службове становище. Всі дані анонімні, в результаті дослідженні тільки узагальнені показники.

До мінусів Subscribe віднесемо те, що система не може оперативно оновлюватися, наприклад, у відміну від даних SpyLOG. Дані якого оновлюються щомиті. Дані Subscribe через деякий час застаріють і їх треба буде оновлювати шляхом вторинного обігу до користувачів знову заповнити анкети (люди міняють роботу, ростуть по кар'єрних сходах, змінюється їх соціальне становище і т.д.). У той же час, можна буде внести нові питання. У кожної системи свої переваги і недоліки.

Аналогічні дані можна зібрати по кожній розсилці служби безкоштовної підписки. Тобто ви можете дізнатися дані про вашу цільової аудиторії в лічені секунди. Її можна отримати при замовленні реклами.

Ціна. Subscribe на даний момент не проводить аналітичних досліджень, тому не можна точно назвати ціну. Але, як уже зазначалося вище, ви можете отримати статистику по що цікавить вас групі, купуючи рекламу в розсилках. Причому необов'язково на велику суму. Грубо кажучи, можна вбити відразу двох зайців отримати статистику і рекламу. Ціна узгоджується з адміністрацією, мінімальний пакет 50 дол США.

Приклад. Ви плануєте відкрити сайт з продажу автомобілів. Зв'язуєтеся з адміністрацією служби Subscribe і купуєте у них рекламу, отримуючи статистику по цих розсилках, як то: стать, вік, освіта, кількість дітей, зайнятість, рівень доходів, інтереси, спосіб виходу в мережу, службове становище.

Тобто ви дізнаєтеся (в абсолютних показниках, а працюючи з ними можна отримати% для різних груп, у тому числі й для всієї Мережі) скільки людей цікавиться авто, їхні доходи, статус і т.п. За розсилок, на які вони підписані можна дізнатися їхні інтереси і, відповідно, обчислити мережеві рекламні майданчики, ну і самі розсилки Subscribe.

А можна, щоб ваша реклама потрапила до бажаної групи незалежно від типу розсилки, реклама буде персоналізованою.

У перспективі (в принципі реально вже сьогодні) можна дізнатися і їх географічне місце розташування. Ось вам досить точний і оперативний зріз ринку. Витрати мінімальні. Залежно від кількості і складу ваших запитів вони все одно не перевищать кількох сотень доларів.

Ось загальні дані служби Subscribe станом на 19 березня 2001 року. Пункт "Кількість" позначає скільки людей, що заповнили анкети, відповіли позитивно (тобто абсолютний показник).

Точна адреса статистики: http://subscribe.ru/stat/a.html

Інша статистика даного проекту: http://subscribe.ru/stat/        

Що цікавить         

Кількість         

Відсоток             

Автомобілі         

100458         

31.30             

Бізнеc         

91094         

28.39             

Політика         

62920         

19.61             

Законодавство         

71041         

22.14             

Знайомства         

80736         

25.16             

Книги         

126218         

39.33             

Комп'ютери, Інтернет         

211769         

65.99             

Культура, Мистецтво         

88031         

27.43             

Музика         

151010         

47.06             

Наука, Техніка         

134508         

41.91             

Відпочинок за кордоном         

46364         

14.45             

Товариство         

53116         

16.55             

Подорожі         

72327         

22.54             

Розваги         

150141         

46.79             

CМІ         

73812         

23.00             

Спорт         

77792         

24.24             

Електроніка та побутова техніка         

83869         

26.13             

Електронна комерція та магазини         

55665         

17.35     

Система інтернет-статистики SpyLOG

Принципово нові можливості надає система інтернет-статистики SpyLOG. Унікальність технології полягає в тому, що система щомиті одержує оновлені дані від більш ніж 100 тис. сайтів (приблизно третина Рунета) і веде статистику приблизно по 15 млн. користувачам Рунета (як з Росії, так і іноземних). У добу завантажується 50 млн. лічильників, тобто проглядається 50 млн. сторінок, на яких розміщений лічильник SpyLOG. Ведеться унікальний профайл на кожен броузер. Чи збираються сотні параметрів для кожного сайту. Тобто ведеться глобальний моніторинг Рунета.

Це дозволяє вести величезну статистичну базу даних. Щодня вона поповнюється на 10 гігабайт текстової інформації. Аналітики компанії вважають, що в середньому кожен користувач Рунета гарантовано потрапляє в поле видимості системи при перегляді більше 2-х сайтів. Такий ефект відбувається внаслідок великого охоплення, а також тому що в проекті беруть участь майже всі великі ресурси Рунета.

Найприємніше в тому, що потім цю інформацію можна витягати довільним чином, роблячи абсолютно різні вибірки і перетину (див. приклад нижче).

Хто проводить дослідження. У компанії існує аналітичний відділ, який і проводить дані дослідження.

Ціна. Ціна дослідження коливається в діапазоні від 20 до 700 дол США в залежності від типу дослідження, обсягу вибірки, термінів виконання і форми надання звіту клієнту (друкована або електронна). Є можливість замовити індивідуальне дослідження або придбати готове, по одній з тематик -- нерухомість, туризм, автомобілі, електронна комерція і т.п.

Приклад. Ви плануєте відкрити сайт з продажу автомобілів. Бажаєте дізнатися, що шукає ваша аудиторія, звідки приходить, знайти приховані недорогі рекламні майданчики. Зробивши вибірку автомобільних сайтів (самостійно або її зроблять за вас, за бажанням), ви замовляєте відповідне дослідження.

Ви дізнаєтеся (з точністю до людини) скільки людей відвідують ці сайти 3 рази на тиждень (важливо, що не відкривається статистика конкретного сайту, є обмеження по складання вибірки, має бути не менше семи ресурсів таких, щоб не можна було виокремити статистику одного з них), раз на тиждень, раз на місяць. Скільки відвідує щоденно, географічне місце розташування користувачів.

Також ви дізнається трафікогенератором для цієї вибірки, як загалом по групі, так і конкретно (окремо) по пошуковикам, каталогах і рейтингах. Можна отримати і список пошукових слів, тобто через які слова на пошукових системах люди потрапляють на сайти даної теми. Це допоможе при складанні контенту на сайт та реклами на пошукових серверах.

Можна побудувати перетин даної аудиторії з іншими проектами Рунета, тоді ви дізнаєтеся, де ще бувають дані користувачі, природно, загалом, у відсотках, по конкретному користувачу отримати статистики немає можливості. По-перше, ви побачите якість аудиторії, по-друге, часто буває, що люди ходять і на невеликі проекти, вузькоспеціалізовані, де реклама коштує на порядок дешевше основних рекламних майданчиків Рунета.

Наприклад, потенційні покупці машин можуть читати і сайти по платному шкільному освіти або щось ще. Можна конкретизувати, дізнатися що відвідують люди-автолюбителі з СНД чи США, які заходять на сайти з авто раз на тиждень і дивляться не менше 3 сторінок, при цьому розширення їх екрану 600 на 800. У Загалом, це ціле поле для роботи маркетологів і аналітиків. Кількість параметрів, за якими можна зробити відбір кілька десятків.

Приклад звітів можна подивитися тут http://gs.spylog.ru/examples.phtml. Радимо вам докладніше ознайомитися з ними.

Сподіваємося, що е.?? від матеріал допоміг вам розібратися в способи проведення маркетингових досліджень в Мережі. Тепер ви готові оперативно вирішувати найскладніші задачі.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://aup.ru/