У світі політичного слогана

А. Д. Кривоносов

Сучасне постіндустріальне суспільство Росії є товариство активних публічних комунікацій. Дійсно, до кінця 80-х років починають формуватися активні публічні комунікації, які передбачають вільний обмін думками вільних індивідів суспільства, не регламентований державною пропагандою і агітацією. Активні публічні комунікації знаходять своє відображення і в мовній практиці суспільства. Не випадково лінгвісти говорять про останньому десятилітті як про періоді, коли відбувається формування і одночасно структурування величезного мовного масиву, який зручніше було б називати усної публічної промовою.

Зміни у сфері масової інформації призвели до виникнення та активного проникнення в наше життя такого феномену, як прямий ефір, що дозволило вступити в публічний дискурс практично кожного члена суспільства.

Публічні комунікації передбачають наявність активного двостороннього інформаційного обміну в різних сферах суспільного життя: економічній, культурно-духовної, політичної. Ініціаторами і провідниками таких комунікацій стають фахівці нової професії - зв'язків з громадськістю.

Однак паблік рилейшнз в умах багатьох наших співгромадян міцно стали асоціювати лише з одним з тільки зовні схожих з PR інформаційним процесом - так званим «Чорним піаром», під яким розуміється перш за все засновані на недостовірної інформації маніпулятивні дії недобросовісних політтехнологів, що використовуються ними в електоральної практиці. В останнє десятиліття відбувається також і формування корпусу особливого роду письмових текстів, що функціонують в просторі публічних комунікацій - PR-текстів. Слоган є обов'язковим компонентом будь-якого тексту, який функціонує в політичних комунікаціях, оскільки, як вважають фахівці, на талановитому і змістовному гаслі може бути побудована вся комунікаційна стратегія виборчої кампанії.

Як раз про політичний слогані ми б і хотіли сьогодні поговорити.

Поняття «Слоган» (від англ. Slogan - гасло, девіз) на сьогоднішній день досить повно розроблено по відношенню до комерційної реклами. Вивчення слогана як специфічного елемента політичної комунікації має свою історію: в американській та європейської піарологіі вже дана загальна характеристика даного поняття і представлені рекомендації по його складанню. Російські дослідники і аналітики, що займається питаннями теорії та практики виборних технологій, активно освоюють історію і актуальний стан політичного гасла в світової та власної російської PR-практиці (А. Звіринці, Е. Морозова, Т. Лебедєва, Г. Почепцов та ін.)

Слоган взагалі слід розглядати як свого роду сильну позицію політичного макротекста, який представляється як сукупність усіх компонентів політичної комунікації (вербальної, невербальної, графічної, колірний, музичної, предметної). А будь-який ефективний політичний текст повинен володіти цілим рядом характеристик: залучати й утримувати увагу аудиторії, на яку спрямовано; доносити до аудиторії, прямо або побічно, потрібні уявлення про кандидата і його програму; викликати позитивну реакцію; спонукати людей до певних дій, перш за все, голосувати за кандидата.

Отже, слоган - це те «головне, що буде сказано кандидатом виборцям за весь час виборчої кампанії, що запам'ятається і дійде (на відміну від програм і платформ) до максимального числа громадян ».

Основними функціями слогана ми можемо назвати атрактивна та інформативність. Під атрактивна ми розуміємо здатність залучення уваги і меморізаціі (запам'ятовування) PR-інформації. Люди читають у п'ять разів більше слоган, ніж сам текст, з яким виступає політичний діяч, «тому в ньому повинна встановлюватися емоційний зв'язок кандидата з виборцем, виражатися актуальні почуття і настрої людей ». Необхідно, щоб слоган повторювався у всіх текстах, з якими кандидат звертається до своїх виборців.

Згідно світовим стандартам політичного маркетингу, слоган повинен, по-перше, бути національно пофарбованим і, по-друге, за своєю формою простий (або, навпаки, дуже оригінальний).

Салигін кандидатів у Президенти або Державну Думу може включати семантичний компонент, пов'язаний з національною забарвленістю: Для нас Росія - великий російський народ, його Армія і флот! - Ю. А. Савельєв, Я підніму Росію з колін! -- В. Жириновський, 1996).

Слоган може бути «зорієнтований» на свою цільову аудиторію: Голос за Батьківщину! Голос за Сталіна! - Сталінський виборчий блок, Держдума-99. Універсальність цільової аудиторії як раз і зумовлює зазначений вище критерій простоти: слоган повинен бути одночасно і переконливим, і зрозумілим, і інформує, СР, наприклад, слоган Г. В. Золоторубова, Держдума-1999: Допомагати людям.

Зупинимося на стилістику-мовних характеристиках слогану.

Ефективний слоган обов'язково містить засоби вираження особистісного начала: як на лексичному, так і, що більш важливо, оскільки «кодує» виборця на підсвідомості - на граматичному рівні. З точки зору синтаксису, в слогані повинні використовуватися елементарні предикативні комунікативні моделі -- прості речення: будь-які ускладнені синтаксичні конструкції відразу ж роблять його «потенційним аутсайдером в запоминаемости». Словосполучення в як слогану небажані в силу своєї виняткової читача: см., Зокрема, саме словосполучення, у складі якого до того ж є іменник з широкими полісеміческімі зв'язками - Голос Росії (Титов, президент-2000).

Внутрішній динамізм слоганів досягається, зокрема, використанням особистих дієслівних форм у дійсного наказовому способі. З цієї точки зору вдалим є використання насамперед форми 2-го - «спільного» - особи множини в слогані кандидата в Президенти-2000 А. Тулєєва: Зупинимо агресію проти людини праці!; В слогані Руху на підтримку армії, оборонної промисловості і військової науки (Держдума-1999): Виручив Отечество!; В слогані Г. Жирнова (Партія пенсіонерів, Держдума-1999): Захистимо себе самі.

Переважно, щоб в слогані була виражена об'єктивна модальність НЕ долженствовательного характеру, як, наприклад, в слогані: Не помиліться у виборі (А. Васильєв, Держдума-1999) або: До влади повинні прийти чесні й достойні люди (К. Севенард, вибори Губернатора Санкт-Петербурга, 1999). Концепт «гідний» є досить популярним серед творців політичних слоганів, однак неприйнятним з огляду на свою полісемічності.

Важким для сприйняття за змістом і тим більше за формою є іменна ланцюжок, популярна серед імідждмейкеров. Така ланцюжок номінативних пропозицій повинна складатися не більше ніж з трьох компонентів, оптимальних для оперативної пам'яті виборця: Розум. Воля. Результат (Г. Явлінський, президентські вибори, 2000). Ср важкий для сприйняття слоган: Досвід і знання, відданість справі і вірність слову! (В. П. Занин, «Блок Ю. Болдирєва», 1999) і не містити семантичну «Матрьошку», як, наприклад, гасло аграріїв на виборах-1996: Отечество, народовладдя, справедливість, добробут.

Оптимальною для слогану можна запропонувати модель безсполучникового пропозиції, за своєю структурою орієнтується на розмовну мову, як у наступному прикладі: Відродимо промисловість - відродимо Росію (Ф. Аскеров, Губернатор, 1999), де безсполучникового пропозиція типізований структури, що виражає умовні відносини, поза сумнівом, чітко, просто висловлює основну мету політичної комунікації даного кандидата.

Критерій простоти слогана не повинен тлумачитися як «простота семантична»: ... Я працюю для Вас! (А. Ловягін, Закс Петербурга), Допомагати людям (Г. Золоторубов, Держдума-1999), коли слоган, можливо, відображаючи, основне зміст програми кандидата, не є індивідуалізованим посланням адресата своєї аудиторії.

І. Хакамада у своїй передвиборчій брошурі «Все найкраще для Росії» писала: «Ми втомилися від передвиборної агітації. Нам набридли порожні обіцянки, нудні однакові фрази. Але життя не зупиниш і вибори не скасуєш. Ми повинні вибирати своїх депутатів, а це означає, що передвиборні матеріали нам все-таки потрібні. Як же дізнатися, хто є хто з політиків. Їхні думки, їх можливості, їх справи ». Слоган, як нам здається, допоможе в чому не тільки дізнатися, хто є хто з політиків, а й оцінити «мовний смак епохи».

Список літератури

Коньков В. І. Активні процеси в мові масової комунікації// Російська мова - основа вітчизняної журналістики: Тез. виступів учасників всерос. наук.-практ. конф. М., 1997. С. 7.

Кафтанджиєв Хр. Тексти друкованої реклами. М., 1995. С. 95.

Морозова І. складу слогани. М., 2001. С. 7

Синяева И. М. Паблик рилейшнз в комерційній діяльності. М., 1998. С. 282.

Морозова Т. Політична реклама і політичний маркетинг: концепції, моделі, технології. М., 1999. С. 136.

Кудинов О. Основи організації та проведння виборчих кампаній у регіонах Росії. Калінінград, 2000. С. 313.

Тут і далі після тексту слогана вказується прізвище кандидата, його ставлення до політичного руху, партії, виборний орган і рік виборів.

Морозова І. розважаючи, слогани. М., 2001. С. 89.

Олексій Дмитрович Кривоносов, кандат філологічних наук, доцент факультету журналістики Санкт-Петербурзького університету.