Специфіка
мистецтва реклами, його виникнення, синтетичні характеристики
1. Введення
Реклама - яскраве
явище сучасності: всеохоплююче, всюдисущі. Коріння будь-якого суспільного
явища - в його історії, це відомо. Не настільки загальновизнано, що і для
справжнього розуміння будь-якого процесу, для погляду «всередину» необхідно знання
його витоків, становлення, етапів розвитку.
Історичне
знання про рекламу - це відомості про те, якими засобами створювався даний тип
текстів на зорі людської історії, яку еволюцію він переживав у різних
культурних регіонах.
«Реклама
(франц. reclame, від лат. reclamare - викрикувати)-різноманітні заходи,
що мають на меті оповіщення про що-небудь, напр., товарів (див. реклама торгова),
видовищних (театральна реклама, кінореклама), послуг, що надаються будь-яким
підприємством і т.д. »
Агресивний
всього в теоретичних суперечках (як і на практиці) ведуть себе адепти торговельної,
комерційної реклами. Описуючи саме цю галузь творчості, вони часто знати
нічого не хочуть про інші могутніх гілках рекламного древа. Тим часом це древо
дуже розлого.
Визначення
однієї з гілок - торговельної реклами - таке. Це «популяризація товарів з метою
їх продажу, створення попиту на них, ознайомлення споживачів з якістю,
особливостями і місцем продажу товарів, роз'яснення способів їхнього споживання ».
При безсумнівний
лідерстві цього виду рекламної діяльності в сучасній культурі було б
вкрай недалекоглядно не вивчати, не осмислювати, не проникати до витоків
споріднених, але своєрідних рекламних форм.
В усьому світі
з давніх-давен, a c 18 ст. і в Росії упевнено заявляє про себе галузь політичної
реклами. Знову відроджується в нашому суспільстві ніколи процвітала релігійна
реклама. А що таке нинішнє велика кількість оголошень про прагнення познайомитися або
вступити в шлюб? Чи буде ця сфера з тим, що традиційно іменується
«Сферою послуг»? На наш погляд, ні. Це дуже своєрідна галузь рекламної
діяльності, яка має глибокі історичні корені.
Ми пропонуємо
таблицю, яка розширює уявлення про сфери рекламної діяльності.
Ядро рекламного
твори складає «згусток» прагматично цінного соціальної інформації,
поєднаної з «іміджем»-рекламним чином. Реклама орієнтується на
прямолінійно-імперативне або прівлекающе-викрадачів, але обов'язково
прагматично націлене спілкування з аудиторією. Мета досягається тим успішніше,
чим повніше враховує від рекламного тексту психологічні особливості своїх
адресатів.
Призначення
будь-якого рекламного послання - спонукати людей до конкретної дії: вибору
товару чи послуги, голосування за пропонованого депутата, участі в
певної культової акції.
На відміну від
пропаганди, що намагалася вплинути на цілісний світогляд особистості, реклама
ставить перед собою більш вузьку, чітке завдання - якомога енергійніше і швидше
спонукати людину до конкретної дії. Звичайно, сумарне рекламне
вплив дає і світоглядний ефект, впливає на спосіб життя, на весь
вигляд епохи. Однак, для рекламного роду діяльності це - наслідок,
що виходить за межі його конкретних завдань, її соціального призначення. Те,
що для пропаганди первинно, для реклами вдруге, і навпаки. Спорідненість
цих типів діяльності виявляється у подібності, іноді навіть у спільності
використовуваних засобів інтелектуального та емоційного впливу на
аудиторію. Такі прийоми навіювання (сугестії), переконання, «нав'язування»
достоїнств предмета, ідеї, особи чи явища. Пропаганда при цьому віддає
перевагу раціональним способам впливу, реклама - ірраціональним. Серед
останніх центральне місце належить рекламному образу, іміджу. Останній
наочно відображає той чи інший фрагмент реальності, втілюючи рекламну ідею в
виразною, що запам'ятовується, нерідко символічною формі. Імідж - звукові,
образотворчі, вербальні знаки - виконують сугестивна завдання рекламного
твору. При цьому кваліфіковані автори реклами зазвичай спираються на
психологів. Накопичено чимало спостережень про продуктивному співвідношенні колірних
відтінків в рекламі, її структурних частин, про використання шрифтів, форматів,
частотності появи оголошень і т.п. (Так, звук, що супроводжує рекламу,
прагне порушити звичне шумове оточення).
Образотворчі
і вербальні засоби реклами розвиваються паралельно. Наша мета - якомога
більш масштабно підійти до охоплення витоків рекламної творчості, показати його
зародження і побутування у віковій європейської та російської культури.
2. Мистецтво
реклами в античності
Античний мудрець
Луцій Анней Сенека дві тисячі років тому, перебуваючи в одній зі своїх
резиденцій, у листі до приятеля нарікав на дратівливі і відволікають від
зосередженості вуличні шуми: «Зараз навколо мене з усіх боків багатоголосий
крик: адже я живу над самою лазнею. От і уяви собі все різноманіття звуків,
через які можна зненавидіти власні вуха ». Перерахувавши безліч
звукових перешкод, Сенека додає: «До того ж є ще й пиріжник, і
ковбасники, і торговці всілякими стравами, кожен на свій лад кличе
товар ».
Перед нами з
слів очевидця виникає звукова атмосфера античного міста, насичена
вигуками зазивав, торговців і так далі. І всіх їх перекривають гучний голос
офіційних речників, що повідомляють урядові укази, едикти і
распоряжеяія.
Інститут
глашатаїв - одне з найдавніших установлений державної влади. Ці
посади зафіксовані в різних стародавніх державах. На європейській
території таблички з переліком професій, де значаться і глашатаї, знайдені при
розкопках в центрах Кріто-Мікенськой культури, що відноситься до XIV ст. до н.е. Для
чого служила ця професія? Для повсякденного інформування великих скупчень
людей, якими вже були древні міста.
Глашатаї
повідомляли населенню загальнозначимих інформацію: про вшанування уславлених
полководців, про що прибувають у місто посольствах, про чергову роздачу хліба або
грандіозному цирковій виставі. В цих оголошеннях загальнозначимих інформація
тісно переплітається з рекламою.
глашатаям
доручалося також оперативно сповіщати населення про виклик громадян у суд, про
винесених вироки і майбутніх страти. Згодом ця сфера оповіщення
склала відгалуження юридичної реклами, яка стала такою активною і
дієвою в наші дні.
За
свідченнями культурологів, в античності та середньовіччя духовна
життєдіяльність суспільства виявлялася переважно в усній формі. Це
підтверджується і безумовним домінуванням саме усних варіантів рекламних
текстів. Їх постійна частина - крики вуличних торговців - згодом
виділилася в особливий жанр. Ця область реклами включала:
а) вигуки
зазивав в місцях постійного пропозиції товарів і послуг (торгових рядах,
лазнях, цирульня, тавернах, заїжджих дворах);
б) заклики
рознощиків, посередників в наданні різних послуг і бродячих ремісників.
Види цих
пропозицій різноманітні, багатолика та їх словесне оформлення. Чи не найбільш
цінуємо, прибутковим товаром античності були «живі речі» - раби. У місті Римі.
наприклад, було кілька місць работоргівлі, де лунали хитромудрі
рекламні заклики, частково дійшли до нас у класичних творах.
Вулиці античного
міста оголошували запрошеннями відвідати те або інше видовище: черговий бій
гладіаторів, новий захоплюючий фарс. Але найбільший успіх випадав бродячим
комедіанта-жонглер, фокусникам, вуличним акробатам, які створювали рекламу
не тільки голосом, а й усім своїм виглядом, своєю грою. У комплекс рекламних
засобів входили, крім усно-мовних, різні образотворчі елементи, в
тому числі, жести і міміка, а також сама організація видовищного дійства в
відповідний час і відповідному місці.
Торкнемося тут
проблеми рекламного образу, іміджу. На загальну думку теоретиків цей
структурний елемент - стрижень цього рекламного тексту. На якому етапі
розвитку реклами в культурі він стійко формується? Чи може існувати
імідж у вихідному жанрі рекламного тексту - короткому (часом однослівні) усному
об'ява? Наприклад, у вигуках рознощика «Пироги! Пироги! »(Що так заважали
зосередитися Сенеку) або гучне «Мотлох беремо». На наш погляд, може.
Бо в подібних випадках конструюють засобами рекламного призову є
не тільки смислова «матерія» слова, його нейтральне лексичне зміст, але
і комплекс чутних і зримих виразних елементів: інтонація, тембр голосу,
мелодія мовного звуку, ритм висловлювання, а також одяг виголошує, його
зачіска, міміка, жестикуляція, набір предметів, якими він маніпулює,
прагнучи привернути до себе увагу (адже тільки це забезпечить потрібний попит на
товар або послугу).
Отже,
рекламний образ може бути при бажанні створено навіть в найбільш простому,
лаконічному тексті. Чим ширше набір залучаються - часом несвідомо - знакових
коштів, тим різноманітніше можливості формування виразного іміджу. На
всьому протязі культурного розвитку ми можемо простежити якесь «прагнення»
реклами розширити свої можливості не тільки за рахунок сфер життя, які вона
охоплює, не тільки за рахунок залучення тієї чи іншої аудиторії, але й за рахунок
нових знакових, логічних, матеріальних, технічних прийомів і засобів. Звідси
постійне прагнення творців реклами свідомо чи підсвідомо
інтегрувати в свою діяльність породження інших областей культурного життя і
цивілізації в цілому, удосконалювати і різноманітити вигляд рекламних іміджів.
Процес цей
почався з глибокої давнини. Витоки образотворчої реклами тісно пов'язані з
освоєнням людством орнаменту, малюнку, скульптури. До нас дійшли розвинуті
зразки цих видів творчості, що відносяться ще до епохи палеоліту. Сучасні
етнографічні експедиції в Центральну Африку, Австралію, Південну Америку до
племенам, чий розвиток знаходиться і нині на рівні кам'яного віку, підтверджують
всупронікающую роль образотворчих засобів в повсякденному побуті.
Візьмемо,
Наприклад, достаток орнаментів татуювань з їхнім збереженим де-не-де і понині
ритуальним змістом. У сучасного збирача татуювань А. Броннікова в
колекції їх понад 20 тисяч. У чому основна соціальна функція татуювання? Вона
покликана репрезентувати сукупність якостей особистості: племінну
приналежність, соціальний ранг, івдівідуальние риси, такі як мужність,
покликання. З певною часткою умовності ми маємо право говорити про неї як про
протореклами - тобто про згусток прагматичної, наочної інформації,
адресованої будь-якому учаснику спілкування.
До протореклами
можна віднести і «жезли начальників»-прообрази скіпетрів, що символізували
влада їх власників: а також знаки власності: клейма, якими мітили
різні предмети та домашню худобу, а згодом - рабів і злочинців. Навіть
у племінних полюс було щось від реклами: як покровителя племені, як
правило, обиралися тварини, що були для древніх уособленням могутності,
сміливості, розуму, хитрості. З деякими трансформаціями дані явища проходять
через всю історію культури, чому найкращий доказ - сучасні фірмові
знаки, в англійській традиції іменуються brand-names (від англ. «brand» - тавро).
У стародавній
Греції існувала традиція фірмовим знаком мітити предмети гончарного і
художнього Виробництва. Використовувалися і знаки власності: тавро
випалювалися не тільки на домашніх тварин, а й на «морського предметах» --
рабів. Так відбувалося освоєння знакових засобів, прийомів майбутньої реклами.
У політичній
рекламі античності подібну роль грали статуї з хвалебними написами --
елогім - правителям, полководцям, іменитим громадянам. Деякі з таких
статуй (античні ритори іменували їх «говорящими каменями») тиражувалися в
десятках екземплярів, в ознаменування величі і слави того чи іншого діяча і
для пропаганди його поглядів і звершень.
У зв'язку з цим
заслуговує уваги прийнятий у стародавніх римлян спосіб підтверджувати старовину
роду за допомогою воскових масок їх предків. Маски ці були невід'ємною
частиною інтер'єру в житлах римських аристократів і обов'язково були присутні на
тріумфальних і релігійних процесіях, таких частих в житті римлян. Кількість
і досконалість образотворчих деталей маски відображало старовина роду і велич
діянь тріумфатора.
Урочисті
процесії також включали масу рекламних факторів, які інтегрувалися і
взаємодіяли між собою: декламацію хвалебних віршів, демонстрацію
здобутих у боях трофеїв, крики глашатаїв, що скликають на видовище. Минулі
через століття урочисті процесії були в античній культурі однією із форм
задоволення суспільної потреби в самооцінці, самопізнанні й
самовираженні. Споглядаючи і долучаючись до святкового дійства, населення відчувало
себе причетним до величі імперії. У лоні цих процесій формувалися зародки
багатьох культурних феноменів.
Треба сказати,
що антична культура також впритул підійшла до створення інституту журналістики,
тобто регулярного оповіщення всього населення про повсякденні події. Однак
обмеженість коштів тиражування перешкоджала укоріненню цієї форми
публічної інформації. Лише привілейована верхівка могла замовляти копії
цього прототипу газети. Доводилося не тільки вдаватися до послуг переписувачів,
але і знаходити дорогі пергамент або папірус для розмноження тексту.
До нас дійшло
приватне оголошення про продаж раба, виконане на папірусі: «Він чудово
чує обома вухами, бачить обома очима. Гарантую його помірність в їжі,
чесність, покірність ». Зберігається папірус в Британському музеї. Оголошення ж,
публікувалися в римській протогазета, до нас не дійшли. Про них ми можемо судити
за непрямими посиланнями. Так, Сенека в листах Луціллію нарікає, що в якийсь
примірник «acta diurna» ні заглянь-натрапиш на оголошення про розлучення римських
матрон. Моральні почуття філософа були цим ображені. Нам ж важливіше його
свідоцтво про те, що світська хроніка у пресі веде свою історію від
римської протогазета.
Отже, рекламні
тексти - не винахід Нового часу. Їх витоки йдуть у первісну
старовину. А в античності зароджується вже розвинена рекламна діяльність. Її
опорний жанр - усні оголошення, що представляють собою сконцентрований
згусток оперативної загальнокорисної інформації. Вихідна форма «обростає» багатим
набором словесних, звукових, образотворчих прийомів, що створюють рекламні
образи (іміджі) і специфічно рекламні тексти, чия мета - активно проникати в
психіку потенційного споживача, реципієнта, привертати його увагу,
будити бажання та волевиявлення, підштовхувати до вигідних для рекламодавців
діям.
Витоки таких
явищ, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція також сходять до
античності. Більш чіткі обриси вони знаходять в епохи середньовіччя і
Відродження.
3.
Виникнення і розвиток синтетичних характеристик рекламного мистецтва на
Русі
Від раннього
російського середньовіччя до нас не дійшло джерел, де були б зібрані
«Крики вулиць». Ця обставина не заважає припустити, що звуковий фон життя
російських міст був шумно-різноголосою. У XV ст. увійшло в звичай оголошувати
урядові укази з Червоного ганку кремлівських палат у Москві, на
Івановської площі, (звідси приказка «кричати на всю Іванівську»). Але голоси
глашатаїв насилу перемагав крики торговців, що лунали з боку крамниць
під кремлівськими стінами.
Наприкінці XVI
століття, з початком книгодрукування на Русі, у Спаської башти створюється місце
постійного розповсюдження друкованих та рукописних книг, летючих листків,
лубочних картинок, постійно товчеться і народ для обміну новинами. «Тут же стояли
і попи без місць, які наймалися служити обідню, вони ходили з калачем в руці,
торгувалися з наймачами і для більшого переконання їх викрикували своє:
«Дивися, закушу!», Тобто - Давай, що прошу, не те скуштую калача і тоді обідні
служити буде нікому ». (За правилами перед богослужінням було потрібно постити --
тобто священики використовували на цьому торзі цілком світські прийоми рекламного
впливу).
Для загальної
інформаційної ситуації в Росії в XV-XVII століть характерна відсутність
регулярного мас?? вого інформування. Вітчизняна протогазета «Куранти»,
існувала протягом XVII ст. при царському дворі, створювалася для дуже вузького
кола осіб: самого царя і його наближених. Дослідники вважають, що «тираж»
цього бюлетеня новин не перевищував двох примірників. Зміст «куранти»
становив переважно переказ актуальних повідомлень західноєвропейської
періодики, який готувався Посольський наказом і доповнювався відомостями
власних дипломатів.
Обмеженість
ходіння і неперіодичних появи «куранти» дають, на наш погляд, підстава
вважати це видання лише передвісником справжньої преси. Про появу останньої
заявили петровські «Ведомости», що почали виходити в 1703 році.
Певною
мірою інформаційний вакуум у середньовічних російських містах заповнювався мовив,
яку переносили мандрівники, «божі люди», юродиві, а також казок,
виконували билини, історичні пісні та духовні вірші.
Що стосується
юродивих, то серед шуму й метушні міських вулиць і площ вони були явищем
помітним і повсюдним. Нотатки іноземців про Русь початку XVI століття згадують про
них як про феномен істинно російському.
На думку
деяких дослідників, спосіб розповсюдження релігійних, моральних,
почасти політичних ідей через інститут юродивих ближче до східних традицій --
зокрема, до пророцтв старозавітних викривачів та ворожбитів, про які
Біблія. У цьому виді усного інформування стилістика і смислова
концентрація висловлювань має деяку схожість з рекламою. Почасти юродиві
виконували роль мандрівних проповідників, але способи психологічного впливу у
них були дуже своєрідні. Звичайно це було шокуюче, гранично викликає
вплив всім виглядом та поведінкою, іміджем:
«Вони ходять
абсолютно голі, навіть зимою в сильні морози, крім того, що посередині тіла
перев'язані лахміттям, з довгим волоссям, розпущеним і висять по плечах,
а також ще з веригами на шиї або посередині тіла ».
Таке
повідомлення англійського мандрівника, який відвідав Росію при Івані Грозному, в
Наприкінці XVI століття. З цих же записок ми дізнаємося, що знаменитий храм Покрова
Пресвятої Богородиці, зведений на Червоній площі, іменується в народі храмом
Василя Блаженного на честь похованого в ньому юродивого, який «зважився
дорікати покійного царя в його жорстокості і у всіх гноблення, яким він
піддавав народ ». Згодом Василь Блаженний був зарахований до лику святих.
Потужний вплив
юродивих на психіку навколишніх безпосередньо пов'язане було з їх виглядом «не від
світу цього », ореолом святості, несамовито служінням вищої благодаті. Чи не
тільки слова пророцтв впливали на оточуючих - але весь комплекс засобів
впливу, названий А. М. Панченко «театром одного актора»:
«На людях
юродивий одягає личину безумства, «глумиться», як блазень, «шалует». Усяке
людне місце стає для нього сценічним майданчиком (...) збіговиська
притягають юродивого, і він однаково «шалует» і в шинку, і в монастирі ».
Ці
«Подання» тим більш охоче сприймалися, що театру на Русі не
існувало до кінця XVII ст., а видовища обмежувалися, з одного боку,
пишними релігійними обрядами, з іншого - скоморошьімі ігрищами.
Таким чином,
і в російській культурі вироблявся багатий арсенал засобів ідейного і
емоційного впливу, інтеграція яких необхідна для рекламою
діяльності.
Значний
внесок у цей процес внесли народні картинки - лубки. Перша згадка про них
відноситься до початку XVII ст., коли в царських палатах вже було декілька
десятків таких потішних аркушів. Цар Олексій Михайлович любив бавитися цими
картинками та передав свою схильність своїм дітям.
Лубко називали
спочатку «італійських» - тобто італійськими, іноземними, так як техніка виконання
була перейнята у європейців. В основі їх лежить ксилографія, мистецтво створення
гравюр на дереві (про які ми говорили під другому розділі). Подібно західним
зразкам, російські народні картинки присвячені були як серйозних - релігійним
і політичним - так і розважальним, «смішною» темам. Найчастіше
зустрічалися серед них епізоди з байок і казок, батальні сцени, злободенні
сатиричні сюжети.
Поступово
«Потішні» листи збагачувалися написами, які ставали все більш
розгорнутими і грунтовними. Лубки входили в кожен будинок - від царських палат до
убогих селянських хат. Це був один з ранніх проривів друкованої масової
культури в повсякденний побут російська. Лубки в доступній формі доносили до
широкої аудиторії різноманітну інформацію та ідеї, воплощенниеяв помітних
барвистих зображеннях. Не дивно, що рекламна функція займала в
лубочної продукції не останнє місце. З розвитком російського економічного
ринку вона стала успішно використовуватися для комерційної реклами.
У дохідливості
«Потішних» листів була й зворотний бік: грубість деяких малюнків і
текстів, як зовнішня, так і змістовна. Влада намагалася перешкодити
поширення поганого смаку, насаджуючи ідеологічну цензуру. У 1674 році
глава православної церкви заборонив «купувати такі листи, як друкували німці,
єретики, Лютер і Кальвін, по своєму клятому думку ».
Тим не менше
майстерність лубка продовжувало розвиватися. Чимало сатиричних стріл «потішні»
картинки як і журналістика XVIII століття, випускали по модникам і модницям.
Однак поряд з цим були і листи, які рекламували іноземну модну продукцію.
Ось, наприклад, лист № 421 із зібрання Лубков Д. А. Ровинський, має назву
«Французький магазин помади і духів». Малюнок зображує стіл, на якому
безліч банок і склянок з французькими етикетками. Мадемуазель подає Франта
помаду, а той капризно запитує: «Французьке це?» I чує у відповідь: «О,
месьє! Найсвіжіша !».
закличний сенс
цього лубка очевидний. Перед нами зразок наочної торгової реклами.
«За монарховим
Своєї лубочні майстри почали наполегливе впровадження в російський побут тютюну.
Під час першого царя з династії Романових, Михайла Федоровича, паління тютюну
заборонялося під страхом смертної кари; при батькові Петра 1, царя Олексія
Михайловича, до курців застосовували тілесні покарання. Петро ж і тут вирішив
наздоганяти Європу. Подібно до того, як в Англії в XVII ст. преса рекламувала чай,
кава і шоколад, в Росії лубки XVIII ст. популяризували тютюн. У колекції
Д. А. Ровинський представлені зразки. Ось, скажімо, компанія нюхають тютюн з
восьми чоловік із задоволеними особами. І підпис: «Іноземні народи нюхають тютюн
на різні манери, нас тютюн забавляє а очі наші зцілює ».
Повноцінний
рекламний характер має добірка лубочних картинок, покликана зменшити
небезпека епідемії віспи. Листки ці пропагували необхідність щеплень та
користувалися багатим набором рекламних засобів. На одній з картинок зображені
були дві селянки: одна здорова, рум'яна, гарна, інша - спотворена
віспою. До подолу кожної з них припали по троє дітлахів. Далі йдуть вірші:
«Яка ганьба
рябим потворним хлопчакам, Дивіться, як вони хорошим дітлахам поганими
здаються і як від них тікають, товаришами їх на іграшку не кличуть, С виродками ж
грати як ніби всі бояться І так поспішають від них швидше геть забратися ».
Серія картинок
завершувалася летючим листком, у якому докладно викладалися настанови про
прищеплення віспи.
Безліч
Лубков присвячувалося релігійній тематиці, у тому числі і боротьби з
розкольництво (роз'яснює зміст хресного знамення складанням трьох, а не
двох, як в старообрядництві, пальців; необхідність обривала бороди і т.п.).
Таким чином,
відбувався синтез різних засобів рекламної діяльності: оголошення
оголошувався, паралельно ж суть його відображалась на «картинці» і тиражувалася
з докладним роз'ясненням того, що відбувається. Автори Лубков охоче вдавалися до
переконання за допомогою контрасту, протиставлення: здоров'я-хвороба, краса --
потворність, святість - гріховність. Ці альтернативи, втілені в помітних
образах, спонукали реципієнтів до вибору лінії поведінки.
Паралельно з
розвитком ремісничого мистецтва, яким було виробництво
картинок-«простовіков», вдосконалювалася професійних ва гравюра.
«Наприкінці XVII
століття італійських стан для друкування естампів по міді заведений був у царському
палаці за Верхньої, тобто Придворної друкарні. З продукції саме цього стану
в російській культурі веде початок жанр конклюзіі. З усіх його різновидів нас
цікавить та, що являла собою з'єднання гравірованого (часто
алегоричного) зображення з текстом запрошення на академічний диспут або
придворний свято. Деякі конклюзіі викладали програму наміченого
події. Остання різновид постає як єдність двох, згодом
розшарувався рекламних жанрів: видовищною (цирковий, театральної, концертної)
афіші та театральної програмки.
Прикрашені
гравюрні орнаментом «пояснювальні листи» супроводжували феєрверки і
тріумфальні ходи. Наприклад, «виявлення феєрверку» з гравюрою на першу
сторінці поширювалося в Санкт-Петербурзі на честь святкування Нового 1712
року. Такі летючі листки, адресовані масової аудиторії, поєднували
просвітницькі та рекламні функції.
На початку XVIII
століття царська гравірувальні майстерня переміщається до Петербурга. Одне з її
перших творів на новому місці зображувало сурмачів в ріг бога комерції
Меркурія - символ торговельного процвітання - на тлі будівель народжується нової
столиці. Саме за Петра 1 друкарська продукція широко входить у російський
побут, посилюється рекламна нагруженність різного роду друкованих текстів.
Багатолисті серії зображень, слава його бойові перемоги, Петро 1 замовляв
талановитим гравера - братам Івану й Олексію Зубовим. (Деякі з цих
гравюр підносили іноземним послам як нагадування про могутність російського
зброї). З нашої точки зору, подібні листи виконували, поряд з
общеестетіческой і меморіальної, також і функції політичної реклами.
Петро 1
культивував та інші форми пропаганди могутності Російської держави. У
багатолюдних тріумфальних ходах, урочистих феєрверках завдання
політичної реклами реалізувалися з розмахом творчої фантазії. Так, в 1721
р. в Москві з нагоди підписання Ништадтський мир зі Швецією були
побудовані чотири тріумфальні арки, прикрашені зображеннями античних
персонажів і текстами поетичних панегіриків. Розшифровка алегоричних фігур
і символів пропонувалася в друкованих коментарях, що розповсюджувалися
значним накладом у вигляді летючих листків.
Все ширше
поширювалася серед народу продукція московських і петербурзьких друкарень.
Паралельно з виданням газети «Ведомости» активно розповсюджувалися друковані
«Летючі листи», схожі з західноєвропейськими. Вони присвячувалися царським указам,
маніфестом, історичним і датами календаря, оголошенню петровськіх асамблей
(приміром, «Оголошення яким чином асамблеї відправити належить »).
Петровське
час, тобто перша чверть XVIII ст., доніс до нас численні й
різноманітні приклади рекламної діяльності, велика кількість знакових варіантів
рекламування: усне мовлення, лубок, гравюру, друковані тексти та різноманітні
рекламні акції (ходи, маніфестації, феєрверки). Архаїчні способи
впливу, на зразок проповідей з вуст юродивих, відсував на узбіччя
культурного життя, але не зникали зовсім аж до кінця XIX ст. Подальша
інтеграція рекламних засобів породжує нові форми, втягує в поле свого впливу
все більш широкі сфери життя.
4.
Висновок
Головні етапи
розвитку рекламної діяльності в людській культурі відзначені початкової
сплавленого рекламування з ритуалом і іншими формами міжособистісної
комунікації. Урбанізм, інтенсифікація контактів на відстані викликали в
античних державах розвинені варіанти політичної, релігійної та
комерційної реклами. Однак і в античності, і в середньовіччі реклама була
практично не відокремлена від інформації. Основним жанром і тієї, і іншої було
оголошення. В усному битованії цей жанр вже на ранньому етапі придбав рекламні
форми завдяки варіюванню тональності, ритму, рими та візуального його
супроводу. Еволюція рекламних текстів відбувалася в напрямку
диференціації їх змісту та взаємодії, взаємозбагачення знакових
засобів, що забезпечують дану діяльність: звуку, слова, жесту, малюнка,
кольору, шрифту і т. п. Чіткий поділ інститутів інформування та
рекламування в Росії відбувається в першій половині XIX століття.
Еволюція рекламної
діяльності у журналістиці, яка проходила в Росії протягом усього XIX
століття, у Західній Європі набула розвинені форми вже до його середини. З 18-40-х
років успішну конкуренцію пресі в європейських країнах почав складати
багатобарвний плакат, що добрався до Росії тільки до кінця сторіччя.
Надзвичайну популярність до початку нового, XX століття придбали малі форми
образотворчої реклами: поштові листівки, вишукано оформлені меню і
театральні програмки, всілякі етикетки та пакувальні матеріали.
У число
рекламних засобів як у Західній Європі, так і в Росії включилася з часом
малюнок. Її застосування пройшло потім різні стадії, подібні тим, які
пережило свого часу використання в газетній рекламі гравюри і малюнка: шлях
від прямолінійної, «буквальною» наочності рекламованого предмета до все
більшої умовності, експресії, естетичної виразності.
Нова епоха
дарувала рекламної діяльності зовсім небувалі можливості з виникненням
кіно і телебачення. Але це вже тема особливої розмови
На закінчення ми
сформулюємо наше визначення того, що ж таке рекламна діяльність у її
сучасному вигляді, що посяде багатовікові традиції. На наш погляд, це
масово-комунікативна діяльність, яка створює і поширює лаконічні,
експресивно-сугестивна, інформативно-подібні тексти, адресовані групам
людей з метою спонукати їх до потрібного рекламодавцю вибору і вчинку.
Список
літератури
1. Вікіпедія. Изд. 2.
М, 1955, т. 36 .. с. 316.
2. Сенека Л.А.
Моральні лист Луцінію. М, 1977, с. 93.
3. Кумонецкій
К. Історія культури Стародавньої Греції та Риму. М, 1990, с. 27.
4. Бахтін М.М.
Творчість Франсуа Рабле та народна культура середньовіччя і Ренесансу. М.,
1990, с. 20.
5. Светоній.
Божественний Юлій. В кн.: Светоній Транквілп. Життя дванадцяти цезарів/М..
1964, с. 21.
6. Богатирьов
П.Г. Вигуки рознощиків і бродячих ремісників - знаки реклами. В кн.:
Симпозіум з структурної вивчення знакових систем./Ірк., 1962, с. 38-46.
7. Окладніков
А.П. Ранок мистецтва. Л., 1967.
8. Тейлор Е.
Первісна культура., М., 1994.
9. Корнілов А.,
Фільчіков Н. Від глашатая до неону. М., 1978, с. 23.
10. Ровинський
Д. Російські народні картинки, в 5 т., М. 1881, т. 5. с. 35.
11. Пвнченко
A.M. Давньоруська юродство// Лихачев Д. С., Понченко A.М., Понирко Н.В. Сміх у
Давньої Русі. Л., 1984, с.80.
12. Флетчер Д.
Про державу російською. СПб., 1911, с. 142.
13. Снєгірьов І.
Лубочні картинки російського народу в московському світі. М., 1861, с. 8.
14. Ровинський
Д. Російські народні картинки, в 5 т.т. М, 1881, т.4, С.430.
15. Забєлін І.
Домашній побут російського народу в 16-17столетіі. Частина 1. Домашній побут росіян
царів. М., 1895, С.220.
16. Бітовт Ю.
Рідкісні російські книжки і летючі видання 18 століття. М., 1905, с.-43.
17. Кулешов
А.М. Специфіка мистецтва реклами, його виникнення, синтетичні
характеристики.
