Програма курсу «Мова реклами»

Цілі і завдання курсу

Реклама - Своєрідний феномен культури і мистецтва. Вона давно вивчається як явище культури. Більше 80 років займається нею і психологія сприйняття, а її мова, то є ті художньо-образотворчі, виразні і образні засоби, за допомогою яких вона створюється, залишалися майже недослідженими. Даний

курс ставить собі за мету дати уявлення про мову реклами, показати, як, використовуючи його в якості інструментарію, за допомогою певної системи критеріїв, змістовних і формальних, оцінювати рекламу, тобто пропонується методика її оцінки.

Розроблена автором концепція образотворчої реклами протягом п'яти років перевірялась практиці. За допомогою неї проводилася оцінка різних видів реклами.

Виклад навчального матеріалу супроводжується демонстрацією діапозитивів та репродукцій.

Вивчення курсу дасть можливість студентам:

• отримати системне уявлення про мову образотворчої та інших видів реклами, тобто про її алфавіті, синтаксисі та граматики;

• навчитися оцінювати рекламу, використовуючи як інструментарію художньо-виразні засоби, за допомогою певної системи критеріїв - Змістовних і формальних;

• навчитися застосовувати метод оцінки реклами на практиці, тобто набути уміння чітко формулювати завдання, контролювати його виконання і професійно оцінювати результат.

Програма

Тема 1. Введення

Поняття реклами.

Види і засоби реклами.

Розділ I. МОВА РЕКЛАМИ ТА ЇЇ СПРИЙНЯТТЯ

Тема 2. Художньо-образотворчі засоби та психологія сприйняття

асоціативність сприйняття навколишнього середовища.

Сприйняття різних ліній (вертикаль, горизонталь, діагональ, крива вигнута лінія, ламана лінія і т.д.).

Сприйняття площинних фігур (коло, овал, квадрат, прямокутник, трикутник).

Сприйняття об'ємних фігур (шар, яйцеподібна форма, куб, паралелепіпед, піраміда).

Композиція та її засоби (пропорційність, золотий перетин, масштабність, контраст, нюанс, метр і метричні ряди). Художня організація площині.

Основні композиційні схеми (симетрична та асиметрична).

Тема 3. Мова образотворчої реклами та його специфіка на прикладі рекламного плаката

Композиція в рекламному плакаті і її основні закони. Поняття, ритм, розмір, гармонія, форма в рекламному плакаті та їх особливості.

Простір в рекламному плакаті і його особливості.

Художній образ: вимоги, яким він повинен відповідати.

Символіка, емблематики і знак як важливі змістовно-образні засоби, що використовуються в плакаті. Вимоги, що пред'являються до них.

Текст, його зв'язок зі змістом, зображенням, місцем розташування, малюнком, кольором. Вимоги до літературній формі плакатного тексту. Різні прийоми посилення дієвості тексту.

Шрифт в рекламному плакаті. Виразні можливості друкарською каси та рукописного каліграфічного письма. Вимоги, що пред'являються до рекламної написи з точки зору законів візуального сприйняття.

Колір в рекламі. Ведучий колір і головна ідея рекламного плаката, кольорова символіка.

Способи залучення уваги глядача і виділення реклами з навколишнього середовища.

Колір і його вплив на естетичне почуття і психіку людини.

Сприятливі (гармонійні, привабливі) і несприятливі (негармонійні, відштовхуючих) сполучення кольорів.

Спорідненість мови реклами та іконопису, порівняльний аналіз.

Тема 4. Концентрація образотворчої реклами: складові дієвості та ефективності

Визначення концепції. Концепція образотворчої реклами як наукова система створення досконалої, дієвої реклами.

Критерії оцінки як цілісна система, що забезпечує об'єктивність оцінки.

Змістовні і формальні критерії оцінки.

Образотворчий мова реклами як інструментарій, критерії оцінки як методологія визначення досконалості реклами. Поняття дієвості та ефективності.

Тема 5. Фотографія та її засоби в рекламі

Образотворчі кошти фотографії: кадрування, сюжетно-компози ¬ ційних центр, заповнення площі кадру, способи передачі глибини простору, фрагментованість, колорит, способи передачі руху, точка і момент зйомки, ракурс, масштабність і т.д.

Закони фотокомпозиції: цілісність, типізація, контрасти.

Способи композиційних побудов у фотографії: так звана прекрасна лінія, кругова і овальна композиції, золотий перетин.

Фактори, від яких залежить, що використовувати в рекламі - малюнок або фотографію.

Фотографія: документальність, наочність, переконливість.

Тема 6. Специфіка засобів кіно-, відео-, теле-і радіореклами

Кіно-, відео-і телевізійна реклама

Переваги екранної реклами перед іншими видами реклами (охоплення величезної глядацької аудиторії і проникнення в самі віддалені регіони країни).

Сценарій і його основа - ідея. Способи вираження ідеї у кіно-, відео-та телевізійної рекламі (провідний в кадрі, замальовка з натури, відкликання або думка «простих людей», мультиплікація, демонстрація товару і порівняння, показ способу життя, зорова символіка товару).

Кадроплан як найбільш поширена форма сценарію. Кадроплан як серія послідовних замальовок, що супроводжуються описом дії і текстом. Робота сценариста, режисера і оператора. Вісім основних різновидів знімальних кадрів або планів (адресний, загальний, середній, великий, дуже великих, наїзд або від'їзд, проїзд, панорама); чотири основних види зміни планів або сцен (стрибкоподібний перехід, наплив, витіснення, затемнення).

Комп'ютерна графіка (початок розвитку - середина 60-х рр.. XX ст.). Використання її коштів при створенні рекламних відеокліпів і роликів. Нові можливості комп'ютерної графіки та використання їх при створенні відеореклами.

Радіореклама і специфіка її коштів

Відмінність зорового сприйняття тексту від тексту звучить. Неприпустимість ускладнення граматичних і стилістичних побудов в звукову тексті.

Перевірка тексту для радіореклами (послідовність і логіка повідомлення, відсутність логічних провалів, достатність часу для запису телефону та адреси рекламодавця).

Тема 7. Психологія сприйняття реклами

Спонукальні мотиви: 1) утилітарні; 2) естетичні; 3) престижу; 4) досягнення уподібнення; 5) традиції.

Формула дієвості реклами:

AIDA: A (attention) - увага; I (int