Інструмент сучасного бізнесу

Сергій Туманов, генеральний директор компанії Top of Mind

Є Чи в Росії бренди? Чи є популярні вітчизняні марки J7, «Коркунов», «Російський стандарт» брендами чи ні? Що взагалі є бренди і як створити бренд - типові питання, що хвилюють багатьох вітчизняних виробників. Цікаво, що навіть більш глибоке занурення в дану тему не знімає більшості питань - навпаки, спливають часом суперечливі теорії, заплутують читача. У статті описані етапи становлення і стратегічного супроводу брендів, а також дається опис циклу розробки комунікації бренду і залучених ресурсів.

Трохи теорії

Слово бренд походить від стародавньонорвежському слова brandr, що означає «таврувати». Спочатку брендами називалися знаки, якими таврували худобу його власники. Цікаво, що до цих пір історичне визначення бренду вносить велику плутанину в нинішній тлумачення цього поняття: в сучасному маркетингу на бренд покладають набагато більше завдань, ніж якби він вважався усього лише унікальним ідентифікатором.

Існуючі визначення бренду поділяються на два типи: орієнтоване на товар (послугу) -- об'єктно-орієнтований підхід і орієнтований на споживача - суб'єктно-орієнтований підхід. Згідно з першою, бренд - набір явних і прихованих характеристик товару, що роблять його унікальним. Відповідно до другого, це сукупність усіх сприйнять товару цільовою групою.

В умовах перевиробництва товарів на зміну ринку виробника приходить ринок споживача. Класична теорія маркетингу рекомендує в даній ситуації більше уважно ставитися до споживачів, досліджувати їх запити і задовольняти такі відповідним товаром. Здавалося б, компанії, що приділяють увагу маркетингу, повинні мати найбільшу прибутковість. Тільки класичний маркетинг не врахував, що в умовах активного задоволення споживачів усіма учасниками ринку дослідження споживчих мотивів перестає бути ринковим перевагою компанії, стаючи необхідною умовою існування, підвищуючи витрати. А споживач тим часом стає все більш розпещеною, збільшуючи частоту покупок і витрати виробників на НДДКР.

В цих умовах з'являються завдання формування довгострокової лояльності (прихильності) клієнта. Щодо кожного споживача весь шлях розбивається на два етапи: спочатку залучити його до торгової марки, а потім зробити лояльним, сформувавши довгострокову потребу в конкретній торговій марці. У зв'язку з цим другому (суб'єктно-орієнтований) визначення бренду краще пов'язано із запитами сучасних ринків, на яких застосовуються відповідні технології.

Отже, бренд - це сукупність всіх сприйнять товару цільовою групою. Як говорив Уолтер Ландор, засновник одного з найбільших світових брендінгових агентств, «Продукція створюється на фабриках. Бренди створюються в головах ». Якщо бренд побудований правильно, то він вирішує задачу формування довгострокової лояльності. А довгострокова лояльність є важливим ринковим перевагою, додатковим капіталом торгової марки.

Бренд починається з концепції (стратегії)

Бренд формується і далі управляється за допомогою комунікації - спрямованого інформаційного впливу на цільового споживача. Такий вплив здійснюється на різних рівнях: за рахунок продукту, імені, логотипу, упаковки, реклами, співробітників компанії, корпоративної культури і т. п. - всюди, де прямо чи опосередковано відбувається контакт споживача з торговою маркою. Кожна з таких контактних точок - це можливість зміцнення бренду і передачі його сутності.

Співпадіння етапом створення бренду є розробка його стратегічної платформи, або просто стратегії бренду.

Правильно вибудувана стратегія дозволяє на 80% гарантувати успіх бренду. І навпаки: проблеми бренду викликані або помилковою стратегією, або реалізацією, не відповідної стратегії. У зв'язку з цим украй важливо збіг концептуального і перцептуального (тобто на рівні сприйняття) утримання бренду. Тільки в такій ситуації можна гарантувати його керованість.

А про подібний збіг часто не піклуються. Рекламні слогани типу «Доступне якість! »у різних представників цільової групи асоціюються з різними атрибутами якості: для кого то це довготривалість експлуатації товару, для кого-то - речові характеристики (смак, звук), для когось - модний дизайн. У результаті формується велика кількість різних асоціацій і загальне сприйняття бренду стає розмитим.

Що таке стратегія бренду?

Стратегія у своїй основі містить набір сприйнять (перцепцій), якими повинен володіти бренд, і етапи формування цих сприймань. Споживач нездатний відразу запам'ятати весь набір цінностей, які приносить йому бренд. Цінності повинні нашаровуватися поступово, за допомогою тактичних комунікаційних кампаній, часто за допомогою реклами.

Для того щоб сформувати лояльність по відношенню до торгової марки, бренд повинен відповідати наступним ключовим критеріям: бути унікальним, пропонувати затребувані цінності, бути послідовним.

Унікальність. Якщо споживач визначився з торговою маркою, для його утримання будуть потрібні як мінімум унікальні пізнавальні характеристики. Це важливо для формування індивідуальності бренду. Найчастіше торговельні марки імітують упаковки лідерів, як правило, це відбувається в категоріях зі слабо сформованої індивідуальністю брендів (цукор-рафінад, крабові палички, згущене молоко) або в категоріях, де лідер у більш високому ціновому сегменті пропонує широкий спектр цінностей. Наприклад, дешевий пральний порошок «Квітень» самарської фабрики «Весна» сильно нагадує марку Ariel компанії P & G більш високого цінового сегмента з тією різницею, що комунікація звернена до широким верствам населення. Випадок банальної підробки ми тут не розглядаємо. Марки, що не володіють індивідуальністю і використовують цінності інших брендів для власного просування, мають право на життя. Приклад такого успіху - марка Vitrum, що вийшла на ринок після марки Centrum і що використовує схожу назву. Такий крок допоміг бренду привернути до себе увагу споживачів Centrum, у яких ще не сформувалася стабільна лояльність. До досі аналіз взаємозамінності марок показує, що споживачі фактично сприймають їх як схожі бренди, що в підсумку послаблює лояльність кожної марки.

Затребуваність.

Унікальний, але незатребуваний, тобто не пропонує споживачу жодних цінностей товар приречений на провал - це правило успадкована з класичного маркетингу. Можна заперечити, що люди роблять безліч імпульсивних покупок, які не вкладаються в цю теорію. Проте і в ситуації імпульсної покупки товар зачіпає такі цінності, як швидкоплинне бажання або емоція.

Послідовність.

Вкрай важливо щоб марка реально і стабільно пропонувала споживачеві цінності, заявлені в комунікації. В іншому випадку виникає ризик розчарування покупця, який може призвести до втрати лояльності. Той же ефект спостерігається в разі різкої зміни комунікаційної стратегії бренду. Типовими прикладами служать старі радянські марки, тривалий час випускалися взагалі без будь-якої не було підтримки, що втрачають лояльних споживачів за активної рекламної кампанії (наприклад, після рекламної кампанії препарату від алергії «супрастин» в 2001 р. впали показники популярності марки і довіри до неї). Як правило, подібні кампанії кардинально змінюють цінності бренду і часто не засновані на дослідженнях.

Практичні рекомендації

Цикл розробки об'єктів комунікації бренду зручно представити поетапно: дослідження, розробка стратегії, розробка варіантів ескізів, тестування варіантів ескізів і вибір кращого з них, доробка ескізу, втілення, контроль результатів. Цікаво, що цей цикл доводиться повторювати поза залежно від того, який елемент комунікації бренду розробляється: назва, упаковка, рекламний макет або ролик. Планування об'єктів комунікації здійснюється одночасно з медіапланування їм. Більш того, це принциповий момент: часто розробка ключового повідомлення бренду ведеться без урахування частки його голосу (частки бюджету в прогнозованому бюджет всієї категорії в період кампанії). Дійсно, різні інформаційні повідомлення вимагають різної інтенсивності кампанії. Наприклад, повідомлення «Марка X - макарони» вирішує більш просте завдання, ніж повідомлення «Марка X - смачні макарони» і, відповідно, потребують менших витрат на просування. А повідомлення «Марка X -- макарони, які не повнять »вирішує набагато більш складне завдання, ніж два попередніх і вимагатиме значно більших ресурсів. Відповідно, обмеження на рекламний бюджет обмежують вибір концепції бренду.

Розробкою концепцій брендів традиційно займаються брендінгових агентства. В їх обов'язки входять пропозицію ряду необхідних досліджень та пошук підрядників, які зможуть втілити стратегію в назві, дизайні і рекламі.

В Росії ринок брендінгових агентств перебуває в стані зародження. Багато компанії рекламного та дослідницького ринків називають себе брендінгових агентствами. Фактично це дизайн-студії, що зосередили свої зусилля на розробці назв, логотипів, упаковки та інших ідентифікаторів брендів, дослідницькі компанії, сконцентровані на вивченні задоволеності споживачів, і звичайні рекламні агентстпя повного циклу, що пропонують широкий перелік послуг з розробки творчої стратегії, дизайну і розміщенню реклами. Ринок буде формуватися ще довго - до тих пір, поки не з'являться компанії, вузько спеціалізуються на розробці стратегій для брендів, не зацікавлені в бюджетах дизайну, поліграфії, розміщення реклами. Виникнення таких компаній дозволить замовникам отримати «неупереджений» продукт, фактично - довгостроковий план інвестицій в марочний капітал своїх брендів.

Список літератури

Журнал «Управління компанією» № 8, 2005.