ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Про роль нематеріальних активів ...
         

     

    Маркетинг

    Про роль нематеріальних активів ...

    Володимир Гуськов

    На сьогоднішній день найбільш успішно розвиваються російські компанії розуміють значення переходу від виробничо-орієнтованої стратегії розвитку до ринкової, клієнто-орієнтованої стратегії.

    Основними характеристиками даної стратегії є:

    Глобальна «кооперація» - перехід від конкуренції до практики створення союзів, альянсів, практики злиттів і поглинань, коли на перший план виходять інтереси компанії, а не конкуренція з іншим гравцем на ринку, як якась абстрактна категорія.

    Створення систем інтерактивного дистанційного керування діловими процесами - створення інформаційного простору для обміну інформацією усередині компанії, між материнською і дочірніми, головним і філіями, нівелювання категорії простору і часу, коли робота над проектом виконується робочими групами.

    Зростання значення нематеріальних активів.

    Однією з методологічних проблем аналізу ринкової вартості бізнесу є оцінка гудвілу компанії, значимість якого для деяких сфер бізнесу дуже велика. Зокрема, це відноситься до сфери торгівлі та послуг, де вартість гудвілу є значною величиною, разом з оцінкою матеріальних активів, при визначенні вартості бізнесу.

    Гудвіл - це сукупність тих активів компанії, які стимулюють клієнтів компанії користуватися товарами і послугами саме цієї компанії.

    Сукупність активів, що представляють гудвіл, умовно можна розбити на кілька груп.

    Група 1: Нематеріальні активи, невіддільні від компанії:

    O Наявність навченого персоналу

    O Система управління компанією

    O Наявність постійної клієнтури

    O Положення компанії на ринку

    O Стійка і позитивна репутація товарів компанії

    O Репутація компанії, яка утвердилась на основі обізнаності клієнтів, постачальників, громадськості про надійність компанії, якість обслуговування, фінансової стійкості

    Група 2: Нематеріальні активи, невіддільні від співробітника компанії:

    O Професійні якості та репутація як власників компанії, так і її співробітників

    Група 3: Нематеріальні активи, які можливо відокремити від компанії:

    O Наявність торгової марки

    O Наявність авторських прав

    O Ліцензії

    O Патенти

    O Контракти

    O Бази даних клієнтів

    У період з 1982 по 2000 роки роль нематеріальних і матеріальних активів у загальній структурі активів компаній істотно змінилася (1982г. - 62% матеріальні активи і 38% нематеріальні; 2000р .- 15% і 85% відповідно)

    Прим.: під нематеріальними активами в даному дослідженні малися на увазі: перспективні оцінки компанії (наявність стратегії компанії і можливість її реалізувати), репутація, ділові зв'язки, здатність створювати альянси, наявність брендів, наявність патентів і авторських прав, кваліфіковані кадри.

    Представники інвестиційних банків також оцінюють вплив найважливіших факторів, що впливають на вартість компанії. Всього виділяється 8 факторів, які ранжирують по 7 бальною шкалою (7 - найбільш важливо, 1 -- найменш важливо):

    => Здійснення корпоративної стратегії = 6,26

    => Довіра до менеджменту = 6,16

    => Якість корпоративної стратегії = 5,92

    => Здатність залучити й утримати талановитих співробітників = 5,77

    => Інновації в компанії = 5,61

    => репутація компанії = 5,60

    => Частка ринку = 5,60

    => Досвід вищого керівництва = 5,54

    На сьогоднішній день фахівці сходяться на думці, що поліпшити вищезазначені характеристики можливо за рахунок комунікації. Як одне із засобів цієї комунікації між компанією та навколишнього її середовищем може і повинен виступати бренд, який існує у даної компанії, і в якому матеріалізується стратегія даної компанії на ринку.

    Бренд - відома і популярна торгова марка, що стимулює споживання.

    1. Бренд виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача і полегшує розуміння товару, спрощує вибір. Бренд дозволяє споживачеві орієнтуватися в товарах за допомогою своєрідних етикетів і ярликів, розбиратися у складній техніці, складних і досить простих товари. Кожен день споживач стикається з безліччю схожих товарів, і у нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, процентний склад, показання до застосування та технічні характеристики (для кожного типу товару будуть свої особливості). Виходом із цього становища є позиціонування кожного конкретного товару, прив'язки його до певного сегменту ринку.

    2. Бренд дозволяє виробникові просувати марку товару, що не має особливих функціональних характеристик в ряду аналогів за рахунок уявних, психологічних параметрів.

    Компанія, що має в своєму продуктовому ряду brand name повинна знати про існування наступних марочних (брендових) стратегіях:

    Індивідуальна (однопродуктовая) - товар має свою індивідуальну марку

    «Зонтична» - одне і те ж марочне назва дається для різних варіантів продуктів.

    Чим більш розвиненою і глибокою є марка, тим більше вона відома, популярна й викликає лояльність з боку споживачів, і відповідно, тим вище її ціна. Висока вартість торгових марок забезпечує компанії певні переваги перед конкурентами:

    => Зменшуються витрати на маркетинг, тому що покупці довіряють торгову марку, зберігають високу ступінь лояльності до неї.

    => Компанія отримує певний важіль впливу на дистриб'юторів та роздрібних продавців, оскільки покупці чекають від них продукцію під конкретними торговими марками.

    => Компанія може встановлювати більш високі ціни з порівнянні з конкурентами, тому що торгова марка-синонім високої якості

    => Компанії легше проводити розширення торговельної лінії, оскільки споживачі довіряють торгову марку.

    => Торгові марки забезпечують компанії певну захист у разі жорсткої цінової конкуренції.

    Список літератури

    Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://inter-solar.ru

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !