ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Internet як етап розвитку маркетингових комунікацій
         

     

    Маркетинг

    Московський Авіаційний Інститут

    (Державний Технічний Університет) факультет «економіки і менеджменту»

    Курсова робота

    з дисципліни:

    «МАРКЕТИНГ»

    Тема:

    «Всесвітня мережа" INTERNET "- новий етап у розвитку маркетингових комунікацій»

    Виконала: Рибкіна І.В.. студентка гр. 15-301

    ___________

    Проверила: Буланцева Л. В.

    Викладач каф. 501

    ___________

    Москва 2002

    Зміст:

    1. ВСТУП ************************************************* * 3

    2. КОРОТКО ПРО МАРКЕТИНГЕ В ЦІЛОМУ

    2.1. Визначення маркетингу *********************************** 5

    2.2. Методи маркетингової діяльності ************************ 6

    2.3. Маркетингова інформаційна система ********************* 8

    2.4. Маркетинг та PR ****************************************** 9

    3. INTERNET, як маркетинговий інструмент

    1 Internet в маркетингових дослідженнях ********************* 12

    3.2. Маркетингова стратегія в Мережі *************************** 14

    4. РЕКЛАМНА КАМПАНІЯ, що проводяться в INTERNET

    4.1. Цілі і завдання ******************************************** 15

    4.2. Використання Internet при формуванні іміджевих комунікацій ******************************************** *** 18

    3. Корпоративний web-сервер (web-сайт )********************* 21

    4. Банери *********************************************** 23

    5. E-mail (електронна пошта )******************************* 24

    6. Залучення відвідувачів на сервер *********************** 26

    7. Оцінка ефективності розміщення інформації в Internet **** 28

    4. ВИСНОВОК ********************************************** 33

    6. СЛОВНИК ТЕРМІНІВ **************************************** 34

    7. СПИСОК ДЖЕРЕЛ ІНФОРМАЦІЇ *********************** 38

    1. ВСТУП

    Історія Internet налічує більше 35 років. З огляду на, як глобальнізміни відбулися і відбуваються в галузі комп'ютерних технологій за цечас, - це значний вік. Початок цьому феномену було покладено вНаприкінці 60-х років, коли Пентагон запропонував ученим-фахівцям зобчислювальної техніки розробити алгоритми для обміну інформацієюнеобмеженої кількості користувачів без участі комп'ютера,контролюючого роботу мережі, тому що саме існування головного комп'ютераі центрального пульта управління мережею, на думку пентагонівських стратегів,робило її дуже вразливою у разі військового конфлікту. У 1969 році,спираючись на нову тоді технологію пакетної комутації, під егідою
    Пентагону була створена мережа Arpanet. Закладені в ній оригінальнітехнологічні рішення згодом були використані в Internet.

    Незабаром до Arpanet підключилися десятки університетів і компаній,кожен з яких привніс своє в загальну скарбничку, що в цілому істотнорозширило можливості мережі і коло надаваних нею послуг. Були створеніпрограми, за допомогою яких абоненти могли обмінюватися електронноїпоштою, працювати з віддаленими базами даних, запускати програми навіддалених комп'ютерах і обговорювати питання і проблеми на мережевихтелеконференціях.

    Сьогодні Internet об'єднує 48 тис. мереж, розосереджених по всьомуземній кулі. Деякі з цих підмереж охоплюють цілі географічнірегіони, інші ж мають суто локальний характер. Очікується, що занаступні 5 років кількість територіально розподілених комп'ютерів в Росії,підключених до Internet, зросте до 100 млн. - проти сьогоднішніх 3,2млн. Ну, а кількість WWW серверів у мережі подвоюється кожні кількамісяців.

    Мережа Internet здатна стати ефективним засобом реклами,маркетингу, збуту продукції та післяпродажного обслуговування клієнтів.
    Глобальні мережі типу Internet з успіхом замінять телефон, факс, експрес -пошту та інші засоби комунікації. Нарешті, представництво фірми в
    Internet допоможе налагодити прямі контакти з покупцями продукції, вивівшивідносини з ними на новий рівень, що дозволяє отримувати оперативнуінформацію про кон'юнктуру ринку та зміни в структурі споживчогопопиту.

    Мета цієї роботи з'ясувати теоретичні основи проведення комплексумаркетингових заходів через Internet, зокрема рекламної кампанії тавизначити практичну ефективність реклами в Internet на прикладіросійського Інтернету.

    2. КОРОТКО ПРО МАРКЕТИНГЕ В ЦІЛОМУ

    2.1. Визначення маркетингу

    В основі терміну "маркетинг" лежить слово "market", що означаєринок. Тому маркетинг - це концепція управління (філософія бізнесу),господарювання в умовах ринку, яка проголошує орієнтацію виробництва назадоволення конкретних потреб конкретних споживачів. Маркетинг --система управління виробничо-збутовою діяльністю організації,спрямована на отримання прийнятної величини прибутку за допомогою обліку таактивного впливу па ринкові умови.

    МАРКЕТИНГ - комплексна система організації виробництва і збутупродукції, орієнтована на задоволення потреб конкретнихспоживачів та отримання прибутку на основі дослідження і прогнозуванняринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства експортера,розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетинговихпрограм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і йогоасортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, зазабезпечення цінової політики, формування попиту, формування попиту,стимулювання збуту і рекламі, оптимізації каналів руху товарів іорганізації збуту, організації технічного сервісу і розширенняасортименту представляються сервісних послуг. Маркетинг як породженняринкової економіки є в певному сенсі філософією виробництва,повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт дозбуту та сервісу) підпорядкованої умов і вимог ринку, що знаходиться впостійному динамічному розвитку під впливом широкого спектруекономічних, політичних, науково-технічних і соціальних факторів.
    Підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засібдля досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретномуринку та його сегментах, з найвищою економічною ефективністю. Однакце стає реальним тоді, коли виробник має можливістьсистематично коректувати свої науково-технічні, виробничі тазбутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури,маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами,щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних ітактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. Прицих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового іоперативного планування виробничо-комерційної діяльностіпідприємства, складання експортних програм виробництва, організаціїнауково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо -збутової роботи колективу підприємства, а керування маркетингом --найважливішим елементом системи управління підприємством.

    2.2. Методи маркетингової діяльності

    Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

    - аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, до якої входять не тільки ринок, але і політичні, соціальні , культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

    - аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

    - вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізація старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д.

    Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку (експорту);

    - планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/або агентських мереж;

    - забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів ( "паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

    - забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т.п.;

    - задоволення технічних і соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

    - керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

    2.3. Маркетингова інформаційна система

    Маркетингова інформаційна система (МІС) - це сукупність (єдинийкомплекс) персоналу, устаткування, процедур і методів, призначених дляобробки, аналізу і розподілу у встановлений час достовірноїінформації, необхідної для підготовки і прийняття маркетингових рішень.
    Виникла концепція даної системи і почалася її практична реалізація впочатку 70-х років. МДС трансформує дані, отримані з внутрішніх ізовнішніх джерел, в інформацію, необхідну для керівників іфахівців маркетингових служб.

    У МДС також входить підсистема підтримки маркетингових рішень, вякій за допомогою певних методів (наприклад, моделі кореляційногоаналізу, розрахунку точки беззбитковості) на основі створеної базимаркетингових даних здійснюється доступ до інформації, необхідноїкерівникам для прийняття рішень, а також її аналіз в заданомунапрямку.

    Маркетингова розвідка - постійна тривалість, на основівикористання певних процедур і джерел одержання інформації, зазбору поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхіднаяк для розробки, так і коректування маркетингових планів.

    Маркетингові дослідження на відміну від маркетингової розвідкиприпускають збір та аналіз даних по конкретних маркетингових ситуацій, зякими підприємство зіткнулося на ринку.

    У підсистему підтримки маркетингових рішень може входити набірпроцедур і логічних алгоритмів, заснованих на досвіді експертів ізваних експертними системами.

    Ідея експертної системи полягає в наступному. У той час яктрадиційні рахункові програми мають справу лише з фактами, експертнісистеми спираються на "професійну культуру мають на увазі всюсукупність неформальних евристичних прийомів, здогадок, інтуїтивнихсуджень та вміння робити висновки, які важко аналізувати явнимчином, але які, по суті справи, і становлять основу кваліфікаціїексперта. Експертна система складається з "бази знань" та механізму "виведення"
    - Програми, яка здатна знаходити логічні наслідки з усієїсукупності наявних в системі правил.

    2.4. Маркетинг та PR

    Після вироблення єдиної позиції всередині корпоративної наступає стадіябезпосередньої реалізації продукту, його продажу. В економічнонерозвиненою Росії дуже важко виділити сферу дії PR в маркетингу, їївідміну від реклами. Професор І. П. Яковлєв розмежовує їх, помічаючи, що
    "маркетинг і реклама впливають на поведінку споживачів, а PR - нагромадськість.

    Але, на жаль, цей досвід ще поки що дуже мало застосуємо вдослідженнях Internet - маркетингу. Функція Споживання для громадськості
    - Один з багатьох, а PR зайнята всіма потоками комунікацій ". Здається, що PRнесуть в собі ознаки реклами, але все ж є ряд конкретних відмінностей.

    PR часто не пов'язані з негайним продажем товарів (послуг)
    (за винятком освітлення конкретного товару в ЗМІ - приклад повного підпорядкування PR -маркетингу), використовуючи рекламу далекої дії, готуючи до покупкипотенційних клієнтів.

    У зв'язку з цим джерела фінансування реклами і PR різні:рекламні витрати фігурують в кошторисі, а кошти на PR беруться зстратегічного бюджету фірми, як правило, з фонду її розвитку. І якщорекламщики отримують комісійні від покупки місця або часу, то PR -консультанти продають тільки свій час і експертизу. Сем Блек бачить відмінуреклами - PR в тому, що: для реклами характерний жорсткий контроль зазмістом і часом, а для PR - відносно легкий контроль Довіра дорекламного повідомлення у споживача досить низький, а до повідомлення служби PR
    - Відносно високу; фокус діяльності реклами - це орієнтація наринок або продаж, а PR орієнтують на відносини або ситуацію; для рекламиіснують лише короткочасні цілі, PR завдання як коротко, так ідовгострокові.

    Необхідно сказати про корисність передування PR - освітленнярекламі, так як продукт може служити предметом прес-релізу, поки він --новина, а після виходу реклами він перестає бути такою. PR можнарозглядати як теорію непрямого впливу, на відміну від прямого,яким є реклама. І.В. Альошина у своїй книзі «PR в комерційнихорганізаціях »наводить дані досліджень, проведених за проектом офісу
    Ділових Споживачів Білого дому США: тільки чотири з станезадоволених споживачів пред'являють претензії; кожен з 13%незадоволених споживачів говорить про це двадцяти людям; 90%розчаровані не дозволом своїх проблем споживачів більше не купуютьу компанії-кривдника. Однак якщо претензії задовільно дозволені,
    70% раніше незадоволених споживачів залишаються лояльними до компанії.

    Саме нерозвиненість системи подання претензій у Росії іобумовлює відсутність PR-відділів у багатьох фірмах. Загадково звучитьназва Союз споживачів, хоча зрідка в ЗМІ з'являються результати йогодосліджень зі списком недоброякісних (та часто і мало комувідомих) продуктів; проведення експертизи на вашу спеціальне замовлення --досить дороге задоволення. Закони, проведені за допомогою Союзуспоживачів у Думі, про захист прав споживачів, як і всі закони РФ,прекрасно складені, але погано виконуються.

    Internet ресурси дозволяю вирішити «проблему скривджених» набагатоефективніше. У силу того, що пред'явити свої претензії компанії-продавцюнабагато простіше за допомогою електронної пошти або заповнення заявибезпосередньо на сайті компанії.

    Отже, в чому ж основна користь PR для маркетингу? Звичайно, вінформуванні. Саме за допомогою потоку інформації йде залучення таутримання покупців. На висококонкурентному, розвиненому ринку збутперетворився на навчання, які прийшли на зміну хамське нав'язування рекламою окремихпродуктів (концепція Гелбрейта про всемогутність реклами була ще дужепопулярна недавно).

    До речі, інформуючи покупця про переваги продукту, спеціаліст PRпідвищує рівень вимогливості споживача і, тим самим, змушуєкерівництво організації все більше уваги приділяти гармонізації відносинз громадськістю. Адже чим швидше і краще працює канал двосторонньоїзв'язку, тим більше це вигідно кожному з його учасників: і громадськості, іорганізації, і фахівця PR.

    Потік інформації у напрямку до аналітиків і інвесторам (навітьзаперечує інформацію несе в собі позитивний ефект - підвищеннядовіри); Послідовність у відносинах з інвесторами (ринок не так вжевеликий, не можна кидатися по ньому від одного до іншого); Ініціатива в пошуку
    (організація повинна шукати інвесторів, а не навпаки); Створення сімейноїатмосфери, встановлення теплих особистих взаємовідносин з інвесторами.

    Internet сайт фірми, магазину це її обличчя. Стабільна робота Internetсайту це запорука успіху фірми в майбутньому. Він забезпечить їй зв'язок, як зінвесторами, так і з клієнтами. Створення на сайті чату, в якомупокупці могли б поговорити обмінятись думками про якість цієї роботиорганізації істотно підвищить її рейтинг, а значить популярність.

    3. INTERNET, як маркетинговий інструмент

    3.1. Internet в маркетингових дослідженнях

    Ресурси Internet при проведенні маркетингових досліджень можутьзастосовуватися в наступних напрямках: використання пошукових засобів ікаталогів Internet, проведення опитувань відвідувачів власного сервера,дослідження результатів телеконференцій, використання даних опитувань,що проводяться на інших серверах.

    Вивчення конкурентів?? ожете здійснюватися шляхом відвідування їхсерверів, отримання інформації про зв'язки з їхніми партнерами.

    При дослідженні ринку корисно дізнатися, хто відвідує сервер компанії;використовувати вторинну різноманітну інформацію з мережі Internet.

    При проведенні маркетингових досліджень через Internet слідмати на увазі, що користувачами, перш за все в Росії, єорганізації, а не окремі приватні особи, що потенційні покупці,швидше за все, відносяться до новаторам з доходом вище середнього, що маютьвисокий рівень освіти; що товар неможливо оглянути і приміряти.

    Оскільки названі тут й інші джерела доступні кожному, справаполягає в тому, щоб уважно спостерігати, збирати та оцінюватиінформацію. При цьому висновки не можуть спиратися на один-єдинийджерело, бо не всі документи, які потрапляють в поле зору, єнетенденціознимі. Тільки порівняння декількох джерел може призвести довисновків, які мають цінність.

    Internet зробив і продовжує робити дуже сильний вплив наформування і розвиток світового інформаційного співтовариства. Як соціальнеявище Internet - глобальне засіб комунікацій, що забезпечує обмінтекстової, графічної, аудіо-і відео і доступ до онлайновихслужбам без територіальних і національних кордонів. Це ефективнийінструмент досліджень, розвитку торгівлі та бізнесу, впливу нааудиторію. Технологічні можливості Internet, обумовлює швидкерозвиток світового інформаційного співтовариства. А з його розвитком змінюються іпідходи до управління бізнесом і маркетингом як одним з його складовихчастин.

    Перш за все, необхідно акцентувати, що Internet - це тількиодин з маркетингових інструментів, тобто ще один маркетинговий канал взагальному комплексі маркетингу підприємства. Не більше й не менше. Зачисельності аудиторії Internet вже можна порівняти з багатьма традиційними ЗМІ,тому, формуючи маркетингову стратегію, вже має сенс оцінити:чи є користувачі Internet частиною передбачуваної цільової аудиторії?
    Наскільки легко досягти її через Internet? Як мінімум з цих питаньє сенс проконсультуватися у Internet-маркетологів.

    Більшість публікацій про маркетинг в Internet зараз зводяться дореклами в Мережі. Дійсно, Internet-реклама найбільш чітко виділяєвідмінності Internet, його нові форми, реклама спрямована на кінцевогоспоживача і тому вона "на очах". Однак зведення маркетингу в Internetтільки до Internet-рекламі дуже звужує дійсні функції і можливості
    Internet. Його маркетингові можливості можна позначити, розглянувшиузагальнено виробничий цикл підприємства будь-якої сфери діяльності:

    1. Вивчення ринку, інформаційний маркетинг.

    2. Виробництво товару або послуги.

    3. Реалізація.

    4. Сервіс та післяпродажна діяльність.

    На кожному з цих етапів у більшій чи меншій мірі Internetнадає підприємству додаткові можливості щодо поліпшення свогобізнесу, додаткові козирі перед конкурентами, не користуються Мережею.

    3.2. Маркетингова стратегія в Мережі

    Мистецтво збуту - один з важливих аспектів електронної діяльностікомерційного підприємства. Товарознавці підприємства повинні вирішити, якітовари можна продати в Internet і як їх краще уявити. Споживачі вжезвикли до різних заходів з просування, тому ці заходинеобхідно включити в маркетингову компанію. Це прекрасний спосібстимулювання збуту, що спонукає споживачів купувати товари та послуги.

    Розробляючи маркетингову стратегію для Internet, потрібно звернутиувагу на наступні аспекти:

    | |
    | Бренди. Головним брендом компанії стає її web-сайт. |
    | Зміни. У Internet всі постійно змінюється, у тому числі правила. |
    | Лаконічність. Сторінки сайту не повинні бути перевантажені інформацією. |
    | Фінанси. Потрібно освоювати нові ринки за допомогою низько витратних рекламних |
    | заходів. |
    | Просування. Використання всіх доступних засобів для просування |
    | сайту. |
    | Технологія. З метою максимізації маркетингових зусиль використовуються |
    | Internet-технології. |

    Завдання полягає не тільки в залученні нових клієнтів, але також ів утриманні вже існуючих. Щоб краще пізнати своїх клієнтів і специфікуїх запитів, слід збирати та аналізувати маркетингові дані,забезпечуючи інформаційну підтримку важливих для бізнесу рішень.

    Розглянемо більш детально, можливі варіанти використання Internetв якості одного з інструментів маркетингу.

    4. РЕКЛАМНА КАМПАНІЯ, що проводяться в INTERNET

    4.1. Цілі і завдання

    "Internet-реклама" - нове поняття, її загальновизнаного визначення,мабуть, немає до цих пір. Інакше й бути не могло, оскільки визначеннязмінювалося в міру розвитку технологій і можливостей реклами в Мережі.

    Відповідей на питання: «Навіщо фірмі потрібна реклама в Internet» дуже ідуже багато, але, перш за все, ця реклама націлена на:

    1. Створення сприятливого іміджу фірми чи товару/послуги.

    2. Забезпечення доступності інформації про фірму чи продукцію для сотень мільйонів людей, у тому числі географічно віддалених.

    3. Реалізація всіх можливостей подання інформації про товар: графіка, звук, анімація, відеозображення і багато чого іншого.

    4. Оперативна реакція на ринкову ситуацію: відновлення даних прайс-листа, інформації про фірму або товари, анонс нової продукції.

    5. Продаж продукції через Internet - одне віртуальне представництво дозволить фірмі не відкривати нових торгових точок.

    Помилково припускати, що як тільки товар (послуга) буде представленийв Мережі, його відразу куплять. Однак перед тим, як споживач прийде до думки пронеобхідність покупки, він повинен пройти через ряд стадій ( "дозріти ").

    При підготовці будь-якої рекламної кампанії необхідно виявитимаркетингову стадію, на якій знаходиться споживач стосовнотовару (наприклад, за допомогою опитування). Це визначить, що слідпочинати на ринку, щоб перевести споживача на наступну стадію
    (див. таблицю 1).

    Таблиця 1

    Стадії, що проходять потенційним покупцем

    | | | Рекламні зусилля, необхідні |
    | Назва стадії | Характеристика стадії | для переходу на цю стадію |
    | | Потенційний споживач | Поширення інформації про |
    | | Обізнаний про фірму і її | фірму і її товар, закріплення |
    | | Товару, але не володіє | у поданні |
    | | Ніякими іншими знаннями | потенційного споживача |
    | Знання | або віддає перевагу товар | певного іміджу фірми або |
    | | Конкурента. | товару, зв'язуючи його з |
    | | | Фірмовим (товарним) знаком |
    | | | Або найменуванням товару. |
    | | Потенційний споживач | Побудова системи |
    | | Віддає перевагу товар | переконливих доказів |
    | Перевага | конкретної фірми інших | переваги |
    | | Фірм. | товарах конкретного товару |
    | | | По відношенню до товарів |
    | | | Конкурентів. |
    | | Потенційний споживач | Доказова частина будується |
    | | Віддає перевагу товар | на переконанні за принципом: |
    | Переконання | конкретної фірми і | "Наш товар не просто краще |
    | | Переконаний, що товар йому | інших - він потрібний вам! "|
    | | Справді потрібен. | |
    | | Потенційний споживач | Все! Потенційний |
    | | Готовий купувати товар, але | споживач готовий купити. Але |
    | | Необхідні відповідні | поки його не підштовхнуть |
    | Купівля | методи стимулювання. | чим-небудь, він все одно не |
    | | | Купить. "30% знижки протягом |
    | | | Тільки цього місяця! "|

    Треба розуміти, що вкладення грошей у рекламу не обов'язково означаєпрагнення "продати". Іноді метою такого вкладення є "розвиток"іміджу фірми чи товару. Наприклад, вартість фірми Sony значно вищесумарної вартості її приміщень, офісів і устаткування. Якщо Ви захочетекупити цю фірму (або торгову марку), Вам доведеться заплатити велику частинувартості за фірмовий знак і назву - Ви купуєте імідж.

    Звідси випливає, що реклама - це не тільки спосіб продати "сьогодні",але ще і спосіб нагромадити капітал у виді торгової марки. У що жвкладати гроші? Розглянемо три методи формування іміджу (див. таблицю
    2).

    Таблиця 2
    | Три методи розвитку фірмового чи товарного іміджу |
    | Total Brand | Розвивається тільки імідж фірми, мається на увазі, що у |
    | | Потенційного споживача потрібно сформувати думку: |
    | | "Все, що продає фірма з такою назвою, має високу |
    | | Якість і прийнятну ціну ". Гроші вкладаються в |
    | | Рекламу фірми, у розвиток фірмового знака фірми. |
    | Unique Brand | Розвивається імідж "унікального" товару (або товарної |
    | | Групи), формується унікальний бренд (товарна марка), |
    | | Мається на увазі, що споживачу не Важливо, хто |
    | | Робить такий "чудовий товар". Гроші |
    | | Вкладаються у розвиваючі товар. |
    | Total-unique | Об'єднані дві попередні стратегії - розвивається імідж |
    | Brand | і товару і фірми. При цьому швидкість зростання фірми і |
    | | Брендів взаємопов'язана (взаімозамедленна при |
    | | Обмеженості фінансів), тобто існує |
    | | Взаємовплив. |

    Визначивши, "стадію споживача" стосовно товару, "характеристикипотенційного споживача "і те, що необхідно розвивати (товар абофірму), Ви знаєте, що сказати потенційному споживачу і про що. Притакому підході гроші не викидаються на вітер у виді реклами, яка незбільшує оборот фірми - навпаки, це дозволяє Вам нагромадити іміджевийкапітал. Тепер необхідно докладніше зупинитися на елементах рекламноїкампанії.

    4.2. Використання Internet при формуванні іміджевих комунікацій

    Іміджеві комунікації покликані формувати образ фірми в очахклієнтів, ділових партнерів, суспільства в цілому. Якщо підприємству вдастьсястворити про себе та свою діяльність позитивне враження у цікавлятьйого груп громадськості, включаючи власних працівників, то цезначно полегшить досягнення поставлених перед ним цілей. Багатопроблеми, наприклад, залучення молодих фахівців та підбір іншихпрацівників, а також сприйняття ними цілей підприємства, вирішується значнопростіше, якщо фірма має позитивний імідж. Реклама таких підприємствсприймається з великою довірою.

    Імідж - абстрактне поняття, він складається в процесі всіхкомунікацій, тому слід враховувати можливий вплив на образпідприємства при плануванні всіх видів реклами, сервісного післяпродажногообслуговування, переговорів а також при створенні власного сайту в
    Internet.

    У своїй роботі я припускаю розглянути основні чинники, які, намій погляд, потрібно взяти до уваги, починаючи працювати над сайтом.

    1. Однорідний образ підприємства

    Формування Corporate Identity - один з головних напрямків зусильпри створенні однорідного і видатного образу підприємства. Corporate
    Identity - більш глибоке поняття, ніж фірмовий стиль, єдиний дизайн длятоварів фірми. Корпоративний образ відображає філософію, організаційнукультуру підприємства, тобто базис, на якому заснований стиль діяльності,поведінки на ринку, взаємодія з зовнішнім середовищем. Внутрішнєпротиріччя між окремими напрямками розвитку фірми ускладнюєсприйняття її образу покупцями і діловими партнерами. Мені здається, щоімідж компанії в Internet і в реальному світі не повинен відрізнятися за своїмиосновним глибинним рисами. Звичайно, потрібно враховувати, що публіка в Мережівідрізняється від більшості населення, принаймні, в Росії, аудиторія
    Internet значно краще ставиться до нетрадиційних рішень, новинок.
    Але образ фірми, що створюється сайтом, повинен бути продовженням, розвиткомвже існуючого, сформованого образа, а не чимось відстороненим.

    Зазвичай створенням сайту займаються більше молоді співробітники фірми,які в силу об'єктивних причин менше знайомі з філософією, оргкультуракомпанії, схильні до самовираження. Ця обставина і може статиджерелом складнощів із створенням однорідного способу підприємства.

    1.зв'язок

    При формуванні комунікації з використанням Internet компанія встані контролювати обіг, у неї є вибір засобів комунікації
    (відео, звук, графіка, друкований текст). Однак щодо приймача, тобтоадресата звернення можна робити тільки припущення. Невідомі не тількиособливості особистості, характеру людини, але і причини його звернення,кількість часу, яким він має в своєму розпорядженні. На мій погляд, проблему можнавирішити, організовуючи чітку зрозумілу навігацію, використовуючи можливостігіпертексту, створюючи діалогові віконця, активно працюючи з E-mail.

    3. Internet як посередник при комунікаціях з традиційними ЗМІ

    Складовою частиною іміджевих комунікацій є непряма реклама в
    ЗМІ. Багато компаній прагнуть до встановлення добрих контактів з пресою,радіо, телебаченням. Непряма реклама вважається вигідною, тому що інформаціяв пресі додає фірмі додаткової ваги. У підручниках з рекламирекомендують діяти в цьому напрямі наполегливо і терпляче, шукатипривід повідомити про себе нову інформацію, вміло реагувати на новини,що приходять із зовнішнього світу. Для цього необхідно регулярно готуватиінформаційні пакети та розсилати їх ЗМІ.

    Internet може значно полегшити це завдання. Безпосередньопересилання через електронну пошту зручніше, особливо якщо є бажанняпрацювати з ЗМІ в інших регіонах. Крім того, наявність інформації про фірмубезпосередньо на сайті допоможе журналістам під час роботи над матеріалом.

    4. Використання позитивного іміджу інших компаній.

    Розміщення реклами з використанням будь-яких носіїв вимагаєобов'язкового обліку іміджу самого видання, особливо це стосується самеіміджевої та непрямої реклами. Сайт в цьому відношенні більш незалежним, вглобальних масштабах Internet свою репутацію ще не зганьбив. Плюсполягає в тому, що не потрібно думати про чужі проблеми, але з іншогобоку значно немає можливостей використовувати довіру до самого виданнюз боку аудиторії. «Відблиск чужої слави» в Internet постає у виглядіпосилань на сайти великих відомих фірм. Для користувача така системапереходу на сервери за подібною тематикою явно зручніше, ніж звернення допошуковій системі. Для компанії переваги полягає в тому, щозросте число відвідувачів її власної сторінки. Звичайно, потрібноподбати про те, щоб на тих сайтах, з якими встановлено зв'язокніяких неприємних сюрпризів користувача не очікувало.

    Тепер розглянемо основні відмінні риси, які впливають напроцес формування іміджу при організації комунікації з використанням
    Internet.

    5. Емоційне сприйняття

    Робота Internet припускає активну участь в процесі одержанняінформації, на відміну від, наприклад, читання газети або переглядутелепрограми з пультом дистанційного керування в руках. Система пошуку,гіпертекст вимагають від користувача чіткого розуміння того, що він хочедізнатися, первісного уявлення про предмет. Велика залученістьзбільшує рівень емоційності сприйняття. А отже, кращезапам'ятовуються і позитивні, і негативні враження від сайту. Образфірми, що склався під час роботи з Internet, досить стійкий. Томутворці сайту несуть особливу відповідальність перед своєю компанією.

    6. Адреса.

    Оскільки знайти в Мережі саме те, що потрібно стає все важче іважче, то вказівка адреси в рекламі, в довідниках, можливо на візиткахє дуже розумною мірою. Крім того, я думаю, що не зайвим будеповідомлення про те, що очікує на сайті, які є переваги звернення до
    Internet в порівнянні з альтернативними способами отримання інформації.

    На жаль, доводиться визнати, що для значної частини населення внашій країні адреса залишиться лише свідченням використання компанієюсучасних технологій, але й це не так погано - імідж формуєтьсяпозитивний.

    4.3. Корпоративний web-сервер (web-сайт)

    Першим і найважливішим елементом рекламної кампанії єкорпоративний Web-сервер. На нього посилаються всі інші елементи, азначить, якщо сервер відсутній, то кампанія практично позбавлена сенсу.
    Цей канал поширення інформації про товари і послуги стає такимже важливим і незамінним для виробників, як і інші.

    Користувачі мережі Internet найбільше цінують інформацію. Тому,зміст web-сторінок є одним з ключових моментів, на якийнеобхідно звернути увагу при розробці сайту, і що дасть величезнуфірмі перевагу перед конкурентами в разі розміщення потрібноїкористувачеві информації. Зміст, представлене на web-сторінок повиннезадовольняти таким умовам:

    . відповідність меті створення сайту;

    . врахування особливостей цільового сегменту споживачів;

    . інформація повинна бути певною мірою унікальною, щоб привернути увагу відвідувачів, тим більше, що в Internet існує безліч схожих web-сторінок і конкуренція між ними досить сильна;

    . інформація має бути оперативною. Для підтримки інтересу до сайту його необхідно постійно оновлювати і модернізувати. Чим частіше буде відбуватися оновлення інформації на сервері - тим вище буде інтерес і, відповідно, відвідуваність сайту;

    . об'єктивність і достовірність. Відвідувачі, що виявили помилкову або неточну інформацію, навряд чи захочуть повторно звернутися до цієї сторінки;

    . відсутність надмірно нав'язливого рекламного характеру.

    Інтерес користувачів Internet може бути прикутий до зовсім іншихсфер, що не відносяться до Вашої фірми або товару. Іноді вони навіть непідозрюють про існування інформації, яка могла б виявитися їмкорисною. І очевидно, що публікуючи інформацію, не пов'язану безпосередньоз ринком збуту, можливо забезпечити додаткову увагу до свогопродукту.

    4.4. Банери

    Другий елемент рекламної кампанії - банер. Як правило, вінявляє собою прямокутне графічне зображення. Банер вміщуєтьсяна Web-сторінці і має гіперпосилання на сервер Вашої фірми. В данийчас не існує офіційно прийнятих стандартів по розміру банерів,хоча найбільш розповсюдженим є розмір 468х60 пікселів.

    Існують три основні методи банерної реклами:
    1. Використання спеціальних служб обміну банерів (Banner Exchange

    Services), які забезпечують показ Ваших банерів на інших сторінках взамін на показ на Ваших сторінках чужих банерів (список популярних служб обміну банерами). Деякі із систем дозволяють проводити рекламну компанію більш гнучко:
    . показувати Ваші банери тільки на певній, обраної Вами групі серверів
    . показувати банери із заданою інтенсивністю чи тільки у визначені

    Вами проміжки часу
    . не показувати повторно баннер користувачу, який його вже бачив.
    2. Ви можете напряму домовитися з Web-майстром іншої сторінки на розміщення банерів один у одного. Бажано обмінюватися зі сторінками, що мають схожу тематику, але слід мати на увазі, що обмін банерами з

    Web-сайтом конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі.

    Якщо у Вас немає можливості програмно відслідковувати, яка кількість Ваших банерів було показано і скільки банерів Ви показали, орієнтуйтеся на показники лічильників відвідування сторінок. Намагайтеся домогтися для себе рівних чи кращих умов по розташуванню Вашого банера на сторінках.
    3. І, нарешті, Ви можете заплатити банерній системі, пошуковому серверу, каталогу або просто популярному Web-сайту за показ Ваших банерів на їхніх сторінках.

    По справжньому ефективний банер повинен бути добре виконанийхудожньо і техні

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !