ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Контрольна робота з маркетингу
         

     

    Маркетинг

    33. Що таке інтеграційний маркетинг?

    Інтеграційний, або інтегрований маркетинг - це такий вид абометод маркетингу, орієнтований і на продукт і на споживача. Тобто в ньомуз'єднані маркетинг, орієнтований на новий продукт, і маркетинг,орієнтований на споживача.

    Інтегрований маркетинг. Однією з найбільш серйозних помилок менеджментуіндустріальної епохи був пошук першопричини всіх удач і розчаруваньбізнесу зовсім не там, де треба. З часів І. Ньютона наука вчить нас, щоякщо щось сталося, то обов'язково має знайтися причина, чому цесталося. Причина передує слідству, результату. Для керуючих цеозначало, що якщо потрібно отримати певний результат, то спочатку потрібнознайти причину, завдяки якій цей результат буде досягнутий.
    Передбачалося при цьому, що ви в точності можете знати, що це запричина.

    Відповідно до цієї логіки в рамках маркетингу, орієнтованого на продукт,абсолютно очевидним є, що ви не можете продавати те, чого у васпоки немає. Яким же ще чином споживач може дізнатися, що, власне,продається? У кінцевому рахунку це виливається у величезні капіталовкладення,витрати часу та коштів, перш ніж розпочнеться просування на ринку вашоговироби. При цьому передбачається, що ви напевне знаєте, чого,власне, хочуть і чого потребують споживачі, навіть якщо самі споживачіпро це ще й не здогадуються. Ви, по суті, вирішуєте за них. При такійлогікою продукт розглядається як першопричину, а споживчийпопит - лише як закономірний результат появи на світ продукту.

    В індустріальну еру таке мислення дійсно було досить надійнимі спрацьовувало безвідмовно. Існувало безліч фірм, що цілі галузіпромисловості, які сповідують такий підхід до маркетингу і чудово при цьомусебе відчували. Ефект слідував за причиною. І підприємство, якезнову з'являлося на ринку, могло б розраховувати на такий же результат.
    Більш того, людські потреби і запити тоді не сильно змінювалися з рокуна рік. Тому не дуже змінювався і характер конкурентної боротьби. Але все цеу минулому. Сучасний ринок уже не схожий на ринок епохи масовоговиробництва.

    Підприємства чуйно реагують на все, що відбувається на ринку, бачатьнезадоволену поки що потреба, знають, що їм випускати і якрезультат розгортають нове виробництво.

    І продукт, і споживач можуть і повинні створюватися в один і той жечас. Споживач повинен отримувати продукцію для задоволення тих своїхпотреб, які він сам ще не встиг повною мірою усвідомити. У цьому сутьконцепції інтегрованого маркетингу.

    39. Як здійснюються взаємини маркетингової служби сільськогосподарського підприємства внутрішньогосподарському підрозділами, службами та іншими підприємствами АПК?

    Великі сільськогосподарські підприємства та агропромисловіформування виробляють і реалізують великі партії продукції, набуваютьбезліч різноманітних засобів виробництва, вступаючи при цьому в тіснівзаємини з багатьма підприємствами і організаціями інших сфер АПК ігалузей народного господарства. Це робить необхідним поряд зі службами,зайнятими організацією виробництва і його обслуговуванням, вирішенням соціальнихпитань, створення служби маркетингу. Для дрібних сільськогосподарськихпідприємств, а також селянських (фермерських) господарств відповідніпослуги повинні надавати маркетингові служби районних органів управлінняагропромисловим виробництвом.

    Маркетинговий підхід передбачає зміну стратегії і тактикипідприємства на ринку. Раніше керівники підприємства були стурбовані впершу чергу виробництвом певного обсягу продукції і тільки потімпроблемами її реалізації. У концепції маркетингу виробництво і збутрозглядаються як єдине ціле. Головною метою підприємства поряд зприбутком стає задоволення споживчого попиту.

    Отже, важливою складовою частиною маркетингової діяльностісільськогосподарських підприємств є організація збуту виробленоїпродукції. Діяльність служби маркетингу повинна бути спрямована назадоволення вимог споживачів, підвищення конкурентоспроможності,завоювання сегменту ринку для виробленої на підприємстві продукції,забезпечення постійного зростання продажів і максимізації прибутку.

    Основні функції служби маркетингу в рамках великих господарюючихсуб'єктів АПК наступні:
    - Вивчення ринків збуту з метою виявлення сформованого і потенційного попиту, вибору груп покупців, на запити яких підприємство має намір орієнтувати виробництво і збут (наприклад, виробництво екологічно чистої продукції для вироблення дитячого харчування тощо);
    - Цілеспрямована орієнтація сільськогосподарського виробництва на одержання продукції необхідного асортименту і якості в потрібний термін;
    - Проведення оптимальної цінової політики, визначення рівня продажної ціни і можливих її змін з урахуванням умов реалізації;
    - Розробка системи заходів щодо формування та стимулювання попиту на продукцію;
    - Організація збуту продукції.

    Служба маркетингу здійснює політику підприємства з виробництватого чи іншого виду продукції і несе повну відповідальність зазапропоновані нею рекомендації і стратегію.

    Зазначені напрямки маркетингової діяльності повинні знайти місце ворганізаційній структурі сільськогосподарського підприємства
    (агропромислового формування) в якості функціональних відділів (служб).
    У складі служби маркетингу на великих підприємствах (в агропромисловихформуваннях) можуть бути організовані відділи: маркетингових досліджень,цін і цінової політики, планування нових товарів і сервісу,товароруху, збуту, формування попиту та стимулювання збуту, реклами.
    У міру досягнення конкретних проміжних і кінцевих цілей маркетинговоїроботи на підприємстві можуть створюватися нові відділи служби.

    Діяльність відділів маркетингу та інших підрозділів підприємства повинна бути чітко скоординована. Наприклад, необхідна координація діяльності відділу маркетингу та фінансового відділу, тому що відділ маркетингу має безпосереднє відношення до процесу розрахунку витрат і складання кошторисів. Фахівці відділу можуть не знати всіх тонкощів бухгалтерської справи, але вони повинні бути докладно знайомі з використовуваними методами калькуляції витрат виробництва та бюджетного контролю, тому що відповідають за виконання кошторису і за контроль витрат з маркетингу. Про роботу відділу маркетингу в остаточному підсумку будуть судити за результатами фінансової діяльності всього підприємства. Для ефективної реалізації загального кошторису маркетингу необхідно, щоб фахівці відділу маркетингу постійно тримали під контролем показники витрат і прибутків. Також необхідна взаємодія відділу маркетингу з юридичною службою. Фахівці відділу маркетингу повинні мати можливість отримати швидку і кваліфіковану юридичну консультацію. Є законодавчі акти та інші офіційні документи, що відносяться до різних аспектів господарської та комерційної діяльності - виробництва, визначення цін, упаковці, рекламі, умовами продажу тощо
    Дуже важливою є координація діяльності відділу маркетингу та комерційного відділу. Взаємодія відділу маркетингу з комерційним відділом необхідно для своєчасної інформації фахівців комерційного відділу про перспективні плани та укладені договори. Відділу маркетингу необхідно підтримувати тісні контакти з відділом кадрів для того, щоб підготувати чіткий опис посадових обов'язків кожного з працівників.
    Керівникам відділів маркетингу і кадрів також необхідно взаємно консультуватися про те, де можна знайти кандидатів на необхідні підприємству посади.

    44. Які об'єкти, методи і форми організації маркетингових досліджень?

    У підприємницької діяльності фірми постійно виникаютьпроблеми, пов'язані з необхідністю більш повно задовольнити потребиіснуючих і потенційних покупців в товарах. Вирішенню таких проблемсприяють маркетингові дослідження.

    Під маркетинговими дослідженнями зазвичай розуміється цілеспрямованевивчення проблем та розробка на цій основі рекомендацій щодо забезпечення їхрішення.

    Найчастіше зазначені вище проблеми виникають в процесіреалізації товарів. Тому основними завданнями маркетингових дослідженьє вивчення:o ринку;o покупців;o конкурентів;o пропозиції;o товарів;o ціни;o ефективності політики просування товарів і ін

    Досліджень маркетингу піддаються ринок, конкуренти, споживачі,ціни, внутрішній потенціал підприємства. Основою досліджень маркетингуслужать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи. Інформаційнезабезпечення складається з кабінетних і польових досліджень, а також зрізних джерел інформації (внутрішніх і зовнішніх, власних іплатних та ін.)

    Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки,які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактикимаркетингової діяльності підприємства.

    Дослідження ринку - найпоширеніший напрямок умаркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних проринкових умовах для визначення діяльності підприємства. Якпідкреслюють фахівці, без ринкових досліджень неможливосистематично збирати, аналізувати і зіставляти всю інформацію,необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з діяльністю наринку, вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням іплануванням ринкової діяльності.

    Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процесирозвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних,демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів.
    Досліджуються також структура та географія ринку, його ємність, динамікапродажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура,можливості та ризики. Основними результатами дослідження ринку єпрогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключовихфакторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи веденняконкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки.
    Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринковихніш.

    Дослідження споживачів дозволяє визначити і досліджувати веськомплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі привиборі товарів (доходи, соціальний стан, половозрастной структура,освіта). Як об'єкти виступають індивідуальні споживачі,родини, домашні господарства, а також споживачі-організації. Предметомдослідження є мотивація споживчого поводження на ринку івизначають її фактори. Вивчається структура споживання, забезпеченістьтоварами, тенденції купівельного попиту. Крім того, аналізуютьсяпроцеси та умови задоволення основних прав споживачів. Розробкамитут є типологія споживачів, моделювання їх поведінки на ринку,прогноз очікуваного попиту. З'являється можливість розробити шляхинадання вибору споживачам. Мета такого дослідження - сегментаціяспоживачів, вибір цільових сегментів ринку.

    Основна задача дослідження конкурентів полягає в тому, щоботримати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги наринку, а також знайти можливості співробітництва та кооперації з можливимиконкурентами. З цією метою аналізуються сильні і слабкі сторониконкурентів, вивчаються займана ними частка ринку, реакція споживачів намаркетингові засоби конкурентів (удосконалювання товару, змінацін, товарні марки, проведення рекламних компаній, розвиток сервісу).
    Поряд з цим вивчаються матеріал, фінансовий, трудовий потенціалконкурентів, організація управління діяльністю. Результатом такихдосліджень стають вибір шляхів та можливостей досягнення найбільшвигідного положення на ринку щодо конкурентів (лідерство,слідування за лідером, уникнути конкуренції), визначення активних іпасивних стратегій забезпечення ними цінової переваги чи перевагиза рахунок якості пропонованих товарів.

    Вивчення фірмової структури ринку проводиться з метою отриманнявідомостей про можливі посередників, за допомогою яких підприємство буде встані «бути присутнім» на обраних ринках. Крім комерційних,торгових та інших посередників підприємство повинне мати правильнеуявлення про інших «помічників» у своїй діяльності на ринках. Цетранспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові,консультаційні та інші компанії та організації, що створюють у сукупностімаркетингову інфраструктуру ринку.

    Головною цільовою установкою дослідження товарів є визначеннявідповідності техніко-економічних показників та якості товарів,обертаються на ринках, запитам та вимогам покупців, а також аналізїх конкурентоспроможності. Дослідження товару дозволяють отримати відомостіщодо того, що хоче мати споживач, які споживчіпараметри виробу (дизайн, надійність, ціну, сервіс, функціональність) вінбільш за все цінує. Поряд з цим можна отримати дані для формуваннянайбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору відповідних торговихпосередників.

    Об'єкти дослідження - споживчі властивості товарів-аналогів,товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарнийасортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукціїзаконодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів.
    Результати дослідження дають можливість підприємству розробитивласний асортимент товарів відповідно до вимог покупців,підвищити їх конкурентоспроможність, визначити напрямки діяльності взалежно від різних стадій «життєвого циклу» виробів, знайти ідею ірозробити нові товари, модифіковані випускаються вироби,удосконалити маркування, виробити фірмовий стиль, визначитиспособи патентного захисту.

    Дослідження ціни спрямовано на визначення такого рівня іспіввідношення цін, який би давав можливість отримання найбільшого прибуткупри найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація вигоди). УЯк об'єкти дослідження виступають витрати на розробку,виробництво і збут товарів (калькуляція витрат), вплив конкуренції збоку інших підприємств і товарів-аналогів (порівняння техніко -економічних і споживчих параметрів); поведінка і реакціяспоживачів щодо ціни товару (еластичність попиту). У результатіпроведених досліджень вибираються найбільш ефективні співвідношення
    «Витрати-ціни» (внутрішні умови, витрати виробництва) і «ціна-прибуток»
    (зовнішні умови).

    Дослідження товароруху та продажів має на меті визначитинайбільш ефективні шляхи, способи і засоби найшвидшого доведення товарудо споживача та його реалізації. Головними об'єктами вивчення стаютьторгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витратизвертання (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку).
    Дослідження включають також аналіз функцій і особливостей діяльностірізних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їхсильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин звиробниками. Такі відомості дозволяють визначити можливості збільшеннятоварообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробитикритерії вибору ефективних каналів товароруху, розробити прийомипродажу товарів кінцевим споживачам.

    Дослідження системи стимулювання збуту та реклами - також одне зважливих напрямків маркетингових досліджень. Воно має на меті виявити,як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товарів,підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснюватирекламні заходи. Як об'єкти дослідження виступають:поведінка постачальників, посередників, покупців; ефективність реклами;відношення споживчої громадськості; контакти з покупцями.
    Результати досліджень дозволяють виробити політику «паблік рілейшнз»
    (взаємини з публікою); стводати сприятливе ставлення допідприємству, його товарах (сформувати «імідж»); визначити методиформування попиту населення, впливу на постачальників і посередників;підвищити ефективність комунікаційних зв'язків, у тому числі реклами.

    Дослідження реклами припускає апробацію засобів реклами
    (попереднє випробування), зіставлення фактичних і очікуванихрезультатів від реклами, а також оцінку тривалості впливуреклами на споживачів. Дослідження реклами дозволяють приймати рішенняпо активізації рекламних кампаній, вести пошук нових засобів впливу наспоживача, підвищення його інтересу до продукції підприємства.

    Стимулювання просування товарів на ринок стосується не тількиреклами, але й інших сторін збутової політики підприємства. Зокрема,необхідно досліджувати ефективність конкурсів, знижок, премій, нагородженьта інших пільг, які можуть активно застосовуватися підприємством у їхнійвзаємодії з покупцями, постачальниками, посередниками.

    Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставить метою визначенняреального рівня конкурентноздатності підприємства в результатізіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Саметут потрібно одержати відповідь на питання про те, що потрібно зробити, щобдіяльність підприємства була цілком адаптована до динамічнощо розвиваються факторів зовнішнього середовища.
    Методичні основи дослідження маркетингу

    Маркетинг, як підкреслюють багато фахівців, є не стількичисто теоретичної, скільки переважно практичної дисципліною,яка виникла і розвивалася як результат господарської діяльності вумовах ринку. Разом з тим маркетинг в ході свого розвитку широковикористовував передові досягнення науки, тому він представляє собоюсвого роду арсенал сучасних прийомів і методів різних науковихдисциплін, які використовуються для вирішення широкого діапазону завданьмаркетингової діяльності.

    Методологічні основи маркетингу складаються з загальнонаукових,аналітико-прогностичних методів, а також методичних прийомів,запозичених з різних областей знань.

    | Загально-| | Аналітично-прогностіче | | Методичні |
    | знання | | ські методи | | прийоми, |
    | | | | | Запозичені з |
    | | | | | Різних областей |
    | | | | | Знань. |


    | системний | | лінійне | | соціології |
    | аналіз | | програмування | | психології |
    | | | Теорія масового | | антропології |
    | комплексний | | обслуговування | | екології |
    | підхід | | теорія зв'язку | | естетики |
    | | | Теорія ймовірностей | | дизайну |
    | програмно-цел | | мережеве планування | | |
    | евое | | методи ділових ігор і | | |
    | планування | | ін | | |
    | | | Економіко-статистично | | |
    | | | Є методи | | |
    | | | Економіко-математично | | |
    | | | Є моделювання | | |
    | | | Експертиза | | |

    Системний аналіз знаходить широке застосування в маркетинговихдослідженнях, оскільки дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуаціюяк якийсь об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх і зовнішніхпричинно-наслідкових зв'язків. Так, зміни на ринку споживчихтоварів можуть бути причиною, з одного боку, зовнішніх процесів, зміниу сфері ринку засобів виробництва, фінансового ринку, міжнародногоринку, а з іншого, - внутрішніх процесів: зміни в розвитку ринківокремих тісно взаємопов'язаних товарів.

    Комплексний підхід дозволяє досліджувати ринкову ситуацію,розглядаючи її як об'єкт, що має різні прояви. Наприклад,проблематика ринку окремого товару може бути пов'язана зі зміноюпопиту, товарної пропозиції або ціни. У даному випадку - це свого родуаспекти досліджуваного об'єкта (або ситуації), слідуючи яким можнавизначити стратегічні й тактичні рішення виходу ізситуації.

    Звичайно, системний аналіз і комплексний підхід не є антиподами,вони тісно взаємопов'язані і по суті не можуть бути реалізовані один безіншого. Однак при конкретній ситуації необхідно досліджувати, по-перше,всі її взаємозв'язку (внутрішні та зовнішні), а, по-друге, всі сторони іаспекти її прояву (структура, обсяг).

    Що стосується програмно-цільового планування, то воно широковикористовується при виробленні та реалізації стратегії і тактики маркетингу.
    Більш того, можна сказати, що маркетинг - це і є використанняпрограмно-цільового підходу у сфері ринку. На цьому принципі заснована всяпланова діяльність, пов'язана з маркетингом на підприємстві (програмиабо плани маркетингу).

    Лінійне програмування як математичний метод для вибору з рядуальтернативних рішень найбільш сприятливого (з мінімальними витратами,максимальним прибутком, найменшими витратами часу або зусиль)застосовується при вирішенні низки проблем маркетингу. Наприклад, розробка більшвигідного асортименту при обмежених ресурсах, розрахунок оптимальноївеличини товарних запасів, планування маршрутів руху збутовихагентів.

    При вирішенні проблем вибору черговості обслуговування замовників,складання графіків поставок товарів та інших аналогічних завданьзастосовуються методи теорії масового обслуговування. Вони дають можливість, по -перше, вивчити складаються закономірності, пов'язані з наявністю потокузаявок на обслуговування, і, по-друге, дотримати необхідну черговість їхвиконання.

    Теорія зв'язку, яка розглядає механізм «зворотних зв'язків», дозволяєотримати сигнальну інформацію про процеси, що виходять за межівстановлених параметрів. У маркетинговій діяльності використання такогопідходу дає можливість управляти товарними запасами (регулюваннянадходженнями і відвантаженнями), процесами виробництва і збуту. Застосуваннятеорії зв'язку до організаційних структур маркетингової діяльностідопомагає вдосконалювати зв'язок підприємств з ринком, підвищитиефективність використання одержуваних даних.

    Методи теорії ймовірностей допомагають приймати рішення, якізводяться до визначення значення ймовірностей настання певнихподій і вибору з можливих дій найбільш пріоритетним. У даномувипадку мова йде про те, робити чи ні продукт А або В,реорганізовувати або розширювати виробництво, проникати на ринок чи ні.

    Метод мережевого планування дає можливість регулюватипослідовність і взаємозалежність окремих видів робіт або операцій урамках якої-небудь програми. Він дозволяє чітко фіксувати основні етапироботи, визначати терміни їх виконання, розмежовувати відповідальність,економити витрати, передбачати можливі відхилення. Доситьефективним є використання методу мережевого планування прирозробці програми виробництва нового товару та організації пробнихпродажів, підготовку та проведення збутових і рекламних кампаній.

    Дозволу реальних маркетингових ситуацій значною міроюдопомагає метод ділових ігор. Спрощені моделі поведінки конкурентів,стратегії виходу на нові ринки можуть «програватися» для знаходженняоптимальних рішень.

    Для комплексного вирішення завдань, пов'язаних з підвищенням якостіпродукції, і одночасної економії матеріальних і трудових ресурсіввикористовується метод функціонально-вартісного аналізу (ФСА). Наприклад,навіщо створювати зайву міцність товару, якщо він швидко старієморально і виходить з ужитку? Продукт виробництва як потенційнаспоживча вартість виявляється лише тоді, коли перетворюється наоб'єкт споживання. Отже, предметом дослідження ФСА повинен бутине просто виробничий процес, але й вимоги ринку. Причому процесивиробництва та вивчення ринку в рівній мірі можуть впливати один на одного.

    Більш значну економічну вигоду отримає те підприємство,яке, опанувавши мистецтвом маркетингу, вживати їх знання ринку дляформування такої структури виробничої програми, в якій будевіддано перевагу продукції, що користується підвищеним попитом. У мірурозвитку конкуренції взаємодія функцій виробництва і маркетингуускладнюється. Звернення до ФСА дозволить підприємствам вести пошук такихраціональних рішень в галузі конструювання, технології, організаціївиробництва та обслуговування продукції, які забезпечать її підвищенуконкурентоспроможність.

    Систему відомих або передбачуваних зв'язків між подіями,діями або процесами можна описати за допомогою методів моделювання.
    Більш ефективними є економетричні (економіко-математичні)моделі. Вони дають можливість з урахуванням діючих факторів зовнішнього тавнутрішнього середовища оцінити, наприклад, перспективи розвитку місткості ринку,визначити найбільш раціональні стратегії маркетингу і можливі у відповідькроки конкурентів, оцінити оптимальні витрати на маркетинг для отриманнянеобхідного розміру прибутку.

    Особливе місце в методичному арсеналі маркетингу займають методиекспертних оцінок. Вони дозволяють досить швидко отримати відповідь проможливих процесах розвитку того чи іншого події на ринку, виявитисильні і слабкі сторони підприємства, отримати оцінку ефективності тих чиінших маркетингових заходів. Використовуються методи "Дельфі», «Мозковийатаки »та ін

    Правильне проведення експертизи передбачає вирішення низки питань,пов'язаних з формуванням експертної групи, проведенням процедуриекспертизи, вибором методів обробки результатів експертних оцінок.
    Основними вимогами до експертів є їх компетентність,професіоналізм, авторитетність, неупередженість. Процедура експертизипередбачає колективне генерування ідей на основі проведення дискусійабо опитувань (звичайних або багатоступеневих) із застосуванням анкет.
    Використання засобів обчислювальної техніки допомагає не тільки обробитиотримані дані, а й побудувати аналітичні та імітаційні моделі. Всіце робить використовування експертизи методом досить авторитетним іперспективним.

    Активно використовуються у дослідженнях і розробках маркетингуметодичні прийоми, запозичені з інших галузей знань. Найбільшазв'язок маркетингової методології виявляється з методами соціології тапсихології, оскільки особлива увага в маркетингу приділяється поведінціспоживачів і факторів, що впливають на нього. Для цього вивчається, наприклад,мотивація поведінки споживачів на ринку, досліджується сприйняттяспоживачами рекламних заходів, образу товару. Широко застосовуютьсяпсихологічні тести, мотиваційний аналіз.

    Методи соціології дозволяють досліджувати процеси поширенийінформації на ринку, виявляти ставлення споживачів до нововведень,вивчати розвиток різних сфер життєдіяльності людини, її цінніснихорієнтацій. При цьому використовуються методи анкетування, «панельних»обстежень і т.п.

    У маркетингових дослідженнях знайшли застосування і методи антропології,що дозволяє краще вивчити ринкове середовище з урахуванням національних культур,рівнів життя. Антропологічні вимірювання використовують також у конкретнихвипадках при моделюванні низки споживчих товарів (наприклад, одяг,взуття, меблі).

    Методи маркетингових досліджень тісно пов'язані і з такими науками,як екологія, естетика, дизайн, фізіологія, історія, філософія.

    45. Які види маркетингових досліджень застосовують?

    Відповідно до існуючої методики, маркетингові дослідження умовнопідрозділяються на наступні різновиди: вивчення доступних даних проринку, кількісні та якісні дослідження.

    - Вивчення доступних даних має на меті аналіз, наприклад,статистики про виробництво і продаж цікавить товару, демографічноїструктури споживачів, списку конкурентів, інформації про них і т.д.

    - Кількісні дослідження ринку товарів і послуг - це, якправило, опитування населення, окремих товаровиробників, посередників --оптових і роздрібних, і пр. Опитування представляють собою систематизованийзбір інформації серед населення. Для вивчення надійних даних використовуютьсярепрезентативні опитування, які проводяться за заздалегідь продуманою вибіркою,відображає склад населення. Надійність такого роду досліджень заснованана тому, що результати опитування обмеженої кількості людей з тих, хтоцікавить дослідника (генеральна сукупність), по добре складеноївибірці в півтори-дві тисячі респондентів дають достатньо точиуявлення про думку всіх.

    Кількісні дослідження проводяться для вивчення звичокспоживачів, ставлення до конкретного товару або типу товарів, іміджукомпанії, реакції на рекламу, цін, способу життя і т.д. Кількіснідослідження відповідають на питання що? хто? скільки? і проводяться вкілька етапів.

    1. Створення гіпотез дослідження: анкети, погоджені з замовником.

    2. Створення вибірки - бази респондентів, які будуть опитуватися здосягненням максимальної репрезентативності.

    3. Інтерв'ювання: особисті інтерв'ю, телефонні інтерв'ю, поштовийопитування.

    4. Введення та обробка даних - отримання процентних співвідношень тахарактеристик різних груп споживача і визначення головних факторів,що впливають на ставленні споживачів до товарів, за допомогою математичнихметодів і спеціальних комп'ютерних програм.

    5. Написання аналітичного звіту, що включає в себе, крім аналізуотриманих даних, рекомендації замовнику дослідження.

    - Якісні дослідження. Стають все більш популярними ізастосовуються для того, щоб «відчути» споживача, відповісти напитання, чому люди ведуть себе тим або іншим чином. На відміну відкількісних методів, які як би «вірять» респонденту на слово,якісні методи дозволяють глибше проникнути в мотиви поведінкиспоживачів, які вони часто самі не усвідомлюють.

    Якісні методики зазвичай застосовуються в наступних випадках:

    1. Для формування концепцій, які допомагають підприємцю у йогоДля тестування товарів, послуг, рекламної продукції.

    3. Перед кількісним дослідженням для створення гіпотез, якібудуть перевірятися.

    4. Після кількісного дослідження для більш глибокого аналізу ірозуміння його результатів.

    Якісні методи не претендують на репрезентативність. Вони, скоріше,говорять про тенденції на ринку, дають «поштовх» творчому підходу ввизначенні маркетингової концепції.

    В основному в маркетингу застосовуються два типи якіснихдосліджень:

    1. Групові дискусії, або, як їх інакше називають, фокус-групи.

    Фокус-групова методика - це виявлення точок зору людей, їх конкретного досвіду за допомогою групової дискусії, яку проводить провідний
    (модератор) по заздалегідь підготовленим сценарієм. В одній фокус-групі беруть участь шість-десять чоловік, підібраних за заздалегідь сформульованим критеріям. Групова дискусія звичайно триває півтори-дві години і записується на магнітофон чи відеокамеру.

    На фокус-групі може бути присутнім замовник, спостерігаючи дискусію або через одностороннє дзеркало, або через монітор, підключений до відеокамери. < p> В основу методики фокус-групи закладений психологічний ефект, який полягає в тому, що в ході дискусії один з одним і з ведучим люди
    «розігріваються» і повідомляють багато цінної інформації. Відстоюючи ту чи іншу точку зору, вони призводять пояснюють аргументи, які в ході інтерв'ю ніколи б не сформулювали. Важливо також і те, що висловлювання, асоціації одного з учасників породжують асоціації в інших. Виникає так звана «групова динаміка», що надзвичайно продуктивно для отримання інформації.

    2. Глибинне інтерв'ю - тривалий інтерв'ю, кого проводять один на один з респондентів протягом півтора-двох годин.

    Інтерв'юер працює у відповідності з керівництвом, що стоїть зі списку тем, що мають обговорюватися в ході інтерв'ю. Однак, на відміну від опитувань і анкетування кількісного дослідження, це інтерв'ю вільний. Воно складається не із списку запитань і конкретних варіантів відповідей на них, а, скоріше, з розмови. Інтерв'ю записуються на магнітофон і потім аналізуються. Їх особливо добре використовувати, коли порушуються питання, які люди соромляться обговорювати в групі.

    За якісних досліджень також складаю звіти з досить складним аналізом отриманих результатів та з рекомендаціями.

    Список літератури.

    1. Маркетинг. Під редакцією академіка А.Н. Романова
    «Банки і біржі» Видавнича об'єднання «ЮНИТИ»

    Москва, 1996р

    2. Основи маркетингу: 100 екзаменаційних відповідей.

    В.П. Федько, Н.Г. Федько

    Видавничий центр «МарТ», Ростов-на-Дону 2000р.

    3. Сучасний маркетинг. Під редакцією В.Е. Хруцкая
    «Фінанси та статистика», Москва, 1991р

    4. Організація сільськогосподарського виробництва.

    Під редакцією академіка Ф.К. Шакірова

    «Колос», Москва, 2000р

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !