ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Лекції з маркетингу
         

     

    Маркетинг

    Лекція 1.

    Тема: Основні положення маркетингу.

    1. Сутність і розвиток маркетингу в Росії.
    1. Роль менеджера-маркетолога на підприємстві.
    1. Принципи і концепції маркетингу.
    1. Макро-та мікросередовище маркетингу. Комплекс маркетингу.
    1. Функції маркетингу на підприємстві.

    1.

    Дослідження Товар, ринку конкурентоспроможність


    Концепції марці-Ц/О, ціниТінга, інструмен-Основи як інструментти і фуннкціі маркетингу маркетингу


    Стратегії марці-Комунікації в рух товаруТінга, планування маркетингу та стиму-і канали розповсюдженняня та організація воджується продажів страненія прод.

    Маркетинг - це методологія ведення конкурентної боротьби на зовнішніхринках та оптимізація попиту та пропозиції на внутрішніх (стара трактування).

    Маркетинг - організація торговельної діяльності (1905 р.)

    Кожній фірмі потрібні 4 елементи: фінанси, кадри, вироб-ництво , збут.
    Щоб об'єднати ці 4 елементи, потрібен маркетинг. Його пов'язують зі сфероюреалізації продукту.

    Маркетинг - це така сукупність видів діяльності, якадозволяє трансформувати конкретні потреби поку-Пател ввироблену продукцію для отримання прибутку в умовах конкуренції.

    Кажуть, що в основі маркетингу лежить процес обміну. Маркетингпередбачає роботу на покупця, на задоволення її потреб.

    За визначенням міжнародної асоціації маркетингу:
    Маркетинг охоплює комплекс дій, починаючи від вивчення ринку,розробки продукту, ціноутворення, визначення асортименту,виробництва продукту, збуту і торгівлі, і закінчуючи просуванням товару істимулюванням збуту з метою задоволення споживача і суспільства в ціломута отримання прибутку в умовах конкуренції.

    Для маркетингу в Росії існують наступні складності:

    - недосконале законодавство;

    - відсутність стандартів;

    - відсутність інформації;

    - погано розвинена інфраструктура;

    - відсутність фахівців.
    2.

    Зарплата менеджера зі збуту - 2-5 млн, із закупівель - 3 млн, а замаркетингу - 11 млн (!).

    4 види діяльності, якими повинен володіти маркетолог:
    1. Дослідження ринку.
    1. Розробка асортиментної політики підприємства.
    1. Вибір каналу збуту.
    1. Реклама та стимулювання збуту.

    Види робіт:
    1. (1) Оцінка ємності і частки ринку.
    1. (1) Збір та обробка ринкової інформації.
    1. (2) Визначення вимог споживачів.
    1. (4) Розробка рекламнихх компаній.
    1. (4) Формування іміджу підприємств.
    1. (1) Сегментація ринку.
    1. (2) Оцінка конкурентоспроможності товару.
    1. (3) Вибір ринкових партнерів та визначення умов реалізації товару.
    1. (3) Формування каналів розповсюдження товару.
    1. (4) Цінова стимулювання.
    1. (1) Складання кон'юнктурних оглядів.
    1. (4) Стимулювання продажів.
    1. (2) Розробка нових товарів.
    1. (4) Організація зв'язків з громадськістю.
    3.

    Принципи маркетингу:
    1. Дослідження та аналіз попиту.
    1. Пристосувати виробництво до вимог покупця.
    1. Формувати попит.

    4 аксіоми маркетингу:
    1. Успіх викликає наслідування.
    1. Наслідування породжує вибір.
    1. Вибір породжує складність.
    1. Конкуренція породжує вдосконалення товару.

    Концепція маркетингу - це орієнтована на споживачаінтегрована цільова філософія фірми, організації або челове-ка.

    Концепції:
    1) (30-50 рр..) Виробнича концепція (збільшення обсягу випус-ка длянасичення ринку).
    2) Товарна концепція (поліпшення якості товару).
    3) (50-і рр.). Збутова концепція (збут виробленого товару).
    4) (60-і рр.). Маркетинг - як ринкова концепція управління фірмою.
    5) (80-90 рр..) Соціально-етичний маркетинг (стримування випуску това,які шкодять людині).

    демографічна техніко і економічне середовище - екологічна постачальники

    Система орга-Система плани-ціями березні-вання марці-кетингу Тінга

    Товар

    Місце Цільові контактую-е посредніікі розпод. споживачі Ціна аудиторії і покупці

    Стимул-е і продвіж-е продаж

    Система Система маркетингової маркетингової інформації контролю

    конкуренти політико-правова соціально-культурна

    - 5 Р, - рамки препдпріятія, - мікросередовище


    Лекція 2.

    Комплекс маркетингу - сукупність 4-х основних інстру-ментівмаркетингу, націлених на конкретних (цільових) споживачам-лий.

    Маркетинговий коктейль:
    5 Р: Product, Price, Promotion, Place, People.
    4.

    Мікросередовище маркетингу - це ті елементи в оточенні фірми, якіконтрольовані нею і які вона може вибрати за певних умов.

    Макросередовище - сукупність елементів зовнішнього оточення фірми, якінею не контролюються:
    1. політичні
    1. юрідічекіе і законодавчої.
    1. економічні
    1. науково-технічні
    1. демографічекіе
    1. екологічні
    1. культурні
    1. соціальні.

    Система маркетингу - склад підрозділів, організацій, а такожматеріальних, грошових і фінансових потоків, які висо-даються в ходівзаємодії фірми чи підприємства з ринком. У системі маркетингувиникають прямі і зворотні зв'язки.
    5.

    Функція - це сукупність дій, робіт, досить частоповторюються і мають певне цільове призначення.
    1-ий підхід - функції:
    - Аналітичні
    - Виробничі
    - Збутові
    - Комунікаційні
    2-ий підхід - функції:
    1) комплексне дослідження ринку:

    - дослідження (кабінетні, польові);

    - аналіз;

    - прогноз;

    - сегментація ринків.
    2) розробка, оновлення та планування асортименту:

    - визначення структури асортименту;

    - оцінка конкурентоспроможності товару, аналіз життєвого циклутовару;

    - розробка пропозицій щодо створення нових товарів;

    - розробка упаковки (пропозицій);

    - розробка пропозицій щодо цінової політики.
    3) збут і розподіл продукції:

    - вибір каналів руху товарів;

    - складання прогнозів, плану товарообігу та збуту;

    - визначення способу продажу.
    4) рекламування і стимулювання продажів:

    - вибір каналу комунікацій;

    - розробка системи стимулювання продавців і посередників;

    - розробки системи заохочення покупців;

    - формування іміджу фірми.

    Вимоги до маркетологові:
    | | Заруба | Росія |
    | | Ж | |
    | 1. Схильність до ризику | 6 | 6 |
    | 2. Наполегливість | 7 | 5 |
    | 3. Комунікабельність | 1 | 3 |
    | 4. Високий рівень культури | 2 | 7 |
    | 5. Концентрація зусиль для | 4 | 1 |
    | досягнення цілей | | |
    | 6. Високий самоконтроль | 5 | 4 |
    | 7. Здатність генерувати | 3 | 2 |
    | ідеї | | |


    Лекція 3.

    Тема: Дослідження ринків (маркетингові дослідження).

    1. Маркетинговий процес.
    1. Ринки та їх параметри.
    1. Комплексне дослідження ринку. Сутність і склад робіт.

    1.

    При створенні будь-якої фірми обов'язково потрібно опрацювання питання здопомогою комерційного аналізу.


    Цілі Потенціал ринку Конкурентоспроможність

    Пxt Ep (, t жу, Dp (, (S, Sпр., Sсер, еф

    Tok Потенціал товару

    Пц tжцТ, Пtжц Рк, бар'єри

    Маркетингові
    Витрати Рвал.д. дослідження
    Коб, КЗД, Книр Рп
    Змарк, Nзап
    Фріска

    1) Пxt - прибуток за х років;

    Tok - термін окупності капвкладень;

    Пц - цільова прибуток.
    2) Ep (- місткість ринку і тенденції зростання; t жу - етапу життєвого циклу (на якому етапі нах-ся);

    Dp (- частка ринку і можливість її збільшення;

    (- бар'єри при вході на цей ринок. tжцТ - життєвий цикл товару;

    Пtжц - який прибуток ми отримаємо на всіх залишилися етапах життєвогоциклу.
    3) У конкурента:

    S - витрати, витрати;

    Sпр .- витрати на продажу;

    Sсер - витрати на сервіс; еф - показники ефективності конкурента ; НДР - витрати на НДР.

    Рк - реакція конкурентів при появі нас на ринку; бар'єри: фінансові, технологічн-е, виробництв-е.
    4) Коб - обладнання;

    КЗД - будівлі;

    Книр - витрати на дослідження;

    Змарк - витрати на маркетинг;

    Nзап - кількість запасів;

    Фріска - фонд ризику.
    5) Рвал.д - імовірність отримання валового доходу;

    Рп - ймовірність отримання прибутку.

    Маркетинговий процес - сукупність дій, починають ва відстратегічних функцій, націлених на створення і збут продукції,тактичні функції, конкретні рішення для кожного випадку у зв'язку ззміною ситуації на ринку, і, нарешті, оцінка результатів маркетинговоїдіяльності.

    До стратегічческім функцій відносять:
    1. встановлення довгострокових маркетингових цілей;
    1. дослідження ринків та оцінка шансів на цих ринках;
    1. вибір і розвиток маркетингової концепції ринку;
    1. встановлення стратегічних кордонів, в яких ви будете діяти;
    1. встановлення короткострокових маркетингових цілей.

    Тактичні функції мають на меті успішної реалізації продукту ізалучення споживача:
    1. система продукту;
    1. система комунікацій;
    1. система розподілу продукції.
    2.

    Ринок - потенційна сфера обміну.
    1. Ринок товарів споживчого призначення.
    1. Ринок товарів виробничого призначення.
    1. Ринок товарів послуг.
    1. Ринок цінних паперів.
    1. Ринок майна.
    1. Ринок продуктів інтелектуальної праці.

    До параметрів ринку відносяться:
    1. Величина попиту.
    1. Величина пропозиції.
    1. Обсяг запасів (у виробництві і торгівлі).
    1. Обсяг запасів у споживача.
    1. Структура споживачів.
    1. Структура виробників.
    1. Канали руху товару.
    1. Місткість ринку.

    Під ємністю ринку розуміється те максимальну кіль-кість продукції,яке може бути реалізовано на даному ринку. Місткість ринку можепотенційної (можливі поку-Пател) або реальної (реальні пок-ли).

    Частка ринку:

    Dp = Qi/Ep,де Qi - обсяг продажу, який може реалізувати фірма;

    Ep - ємність ринку.

    D `p = Qi/Qmax,де Qmax - фірма, яка має максимальний обсяг продажів.

    Місткість ринку:

    Ep = Qпр + Qзап + Qзап потр - Qексп пр - Qексп кіс + Qімп пр + Qімпкіс,де Qпр - обсяг виробництва;

    Qзап - обсяг запасів у виробника;

    Qзап потр - обсяг запасів у споживача;

    Qексп пр - обсяг еспорта прямого;

    Qексп кіс - обсяг експорту непрямого;

    Qімп пр - обсяг імпорту прямого;

    Qімп кіс - обсяг імпорту непрямого.

    (непрямий облік - продаж двигуна усередині автомобіля)

    Особливості маркетингу для різних видів ринків.

    3 види ринків:

    - споживчі товари;

    - товари произв. призначення;

    - маркетинг послуг.
    | Маркетинг | Промисловий | Маркетинг послуг |
    | споживчих | маркетинг | |
    | товарів | | |
    | оригінальність | задовольняється | абстрактність |
    | потреби, | похідна | нематеріального |
    | складність її | потреба від | товару; |
    | задоволення; | кінцевого | нездатність до |
    | | Продукту; | складування і |
    | велике | колективність | зберігання; |
    | кількість | прийняття | нетранспортіруе |
    | споживачів; | рішень, | мый товар |
    | індивідуальність | колегіальність | (крім |
    | ь у прийнятті | і | інформації); |
    | рішень про | формалізованнос | одноразове |
    | купівлі; | ть | індивідуальне |
    | багатоступінчасті | незначне | користування; |
    | й непрямий | чило | характерно |
    | збут; | покупців та | подання |
    | анонімність | висока | комплексу |
    | ринкового | конкур-ція; | послуг; |
    | контакту; | прямі | трудностандарті |
    | дуже | переговори і | зіруемий товар; |
    | ретельний | контакти та | |
    | вибір каналів | вчинення | найбільш тісний |
    | збуту в т.ч | угод; | контакт |
    | торгівлі. | кредитні | виробника та |
    | | Умови оплати | споживача. |
    | | Широко | |
    | | Поширені; | |
    | | | |
    | | Висока ступінь | |
    | | Інтернаціоналіз | |
    | | Родної асоціації ринків. | |


    3.

    Комплексне дослідження ринку включає сукупність робіт наступногозмісту:
    1. Вивчення власне ринку.
    1. Аналіз товару.
    1. Аналіз конкурентів, конкуренції.
    1. Вивчення покупців.
    1. Вивчення системи збуту і просування товару.


    Лекція 4.

    Дослідження ринку - це процес, що містить в основі ана-Літичніпроцедури, систематизації інформації і включають сле-дмуть кроки:
    1. Виявлення і характеристика проблеми обсягу ринку.
    1. Розробка плану дослідження.
    1. Систематичний збір, обробка й аналіз даних.
    1. Інтерпретація даних з усіх проблем, пов'язаних з маркетингом.
    1. Підготовка рекоментацій і передача їх замовникам.

    1) Аналіз ринку:
    1. визначення місткості ринку і можливої частки продажів;
    1. структурний аналіз ринку (определеяем частки в загальному обсязі по фірмах, за продуктами і т.д.);
    1. рівень монополізації ринку (гострота конкуренції);
    1. кон'юнктура даного ринку (ситуація між пропозицією, попитом і ціною);
    1. визначення економічних, політичних, торговельних та географічекіх особливостей даного ринку;
    1. тенденції розвитку ринку (пов'язані з життєвим циклом);
    2) Аналіз товару:
    1. новизна і конкурентоспроможність товару;
    1. здатність задовольнити потенційних покупців;
    1. виявлення незадовільних потреб;
    1. вивчення розвитку товару за впливом НТП.
    3) Аналіз конкурентів:
    1. перелік основних конкурентів, які володіють та присутніх на ринках;
    1. які товари у конкурентові які особливості, що роблять їхні товари переважно наших;
    1. цінова політика;
    1. які особливості їх збутової та розподільчої політики (форми, методи);
    1. розвиток НДДКР у конкурента;
    1. комерційні дані про конкурента.
    4) Вивчення покупців:
    1. визначити характер вимог і потреб потенційних і реальних покупців;
    1. виділити групи можливих споживачів з однаковими вимогами;
    1. аналіз спонукальних мотивів при виборі товарів і чинників, що формують споживчі переваги;
    1. які способи здійснення покупки і як формуються рішення про покупку;
    1. вплив на покупця НТП.
    5) Вивчення збутової діяльності:
    1. аналіз причин зростання або зниження збутових операцій;
    1. комерційний аналіз заходів, які планувалися для формування попиту та стимулювання збуту;
    1. оцінка ділової активності по збуту товарів.

    підтеми: Методи, які використовуються при дослідженнях ринку.

    1. Різновиди методів та їх особливості.
    1. Польові дослідження. Методи одержання первинної інформації. Особливості організації польових досліджень. Складання анкет для опитування.
    1. Особливості кабінентних досліджень. Вторинні джерела інформації.

    1.

    Кабінетні дослідження грунтуються на вивченні маю-щейсяінформації (вторинні джерела), статистичних даних, журнальнихпублікацій.

    Польові дослідження - встановлюється безпосередній контакт зспоживачем (первинна інформація). Дуже дорога-ящій метод.

    Використовують комбіновані методи.
    2.

    Джерела та методи отримання первинної інформації.

    Методи:
    1. Спостереження.
    1. Експеримент.
    1. Вибіркове обстеження (найбільш поширене).

    Вибіркове обстеження:
    1. Постановка проблеми.
    1. Визначення вибірки (скільки людей опитати).
    1. Встановлення контактів з опрешіваемимі.
    1. Анкетування, тестування.

    Спостереження - тривалий час спостерігаємо за покупцем в природномуобстановці.

    Експеримент - поведінка споживача в іскусственоо ство-даноїситуації.

    Вибіркове обстеження:

    До складових опитування відносять:
    1. Що ми хочемо знати після опитування і з якою точністю?
    1. Яку інформацію ми хочемо отримати?
    1. Які сфери, ддля яких потрібні будуть ці відомості?

    Для визначення обсягу вибірки та способи проведення опитування ми задаємособі питання:
    1. Якого рівня точності потрібно домогтися?
    1. Скільки часу відведено на дослідження?
    1. Скільки грошей?

    Визначаємо спосіб опитування:
    1) За поштою:

    "+" - широка мережа покупців;

    "-" - відповідають не ті люди, які повинні відповідати;

    - викидають і тощо
    2) Інтерв'ю:

    "+" - безпосередній контакт зі споживачем;

    - можна перебудувати питання;

    "-" - вміння інтерв'юера, якщо він уміє вплинути на споживача,але дані перекручені;

    - дорогий захід.
    3) По телефону:

    "+" - охоплення великої кількості покупців;

    - швидко;

    - дешево;

    "-- "- не хочуть розмовляти;

    - дуже ретельно повинна бути складена анкета;

    - не у всіх є телефон.

    Анкета.

    При складанні анкети можуть використовуватися закриті та відкритіпитання. Закриті - містять різновид відповідей, до яких требаприєднатися. Відкриті - формувати самим.

    Різновиди закритих питань:
    1. Альтернативні (так/ні).
    1. З вибірковим відповіддю (варіанти).
    1. Зі шкалою Лайкерта.
    1. Питання типу семантичного диференціала.
    1. Питання до шкали важливості.
    1. Оціночна шкала (ранжування).


    Лекція 5.

    Побудова анкети у вигляді питань.

    Шкала Лайкерта (5 ступенів згоди або незгоди):
    1. рішуче не згодний;
    1. не згоден;
    1. не можу сказати;
    1. згоден;
    1. рішуче згоден.

    Семантичний диференціал - це шкала розрядів з двома біполярнимидумками. Відповідь виходячи з декількох ознак,?? іаметральнопротилежні характеристики.

    Шкала важливості:
    1. винятково важливо;
    1. дуже важливо;
    1. досить важливо;
    1. не дуже важливо;
    1. не має значення.

    Оціночна шкала - від незадовільно до відмінно.

    Різновиди відкритих запитань:
    1. Питання-думки.
    1. Підбір словесних асоціацій.
    1. Завершення пропозицій.
    1. Завершення оповідання.
    1. Завершення малюнка.
    1. Тематичний текст (опис картинки).

    Вимоги при складанні анкети:
    Принципові до питань:
    1. Питання має бути простий і зрозумілий.
    1. Однозначність питання.
    1. Нейтральні питання.
    За побудови анкети:
    1. Питання розташовані від простих до складних.
    1. Від загальних до спеціальних.
    1. Від які нав'язують до делікатним.
    1. Намагатися не застосовувати багато способів побудови питання.
    1. У 1-ої частини - питання, які встановлюють довіру; в 2-ої частини - питання по суті; в 3-ій частини - контрольні питання (перевірка щирості); у висновку - питання про особу

    Прийоми для підвищення повернення анкети:
    1. Заохочення.
    1. Супровідний лист, що спонукало б інтерес до роботи з цими анкетами.
    1. Бажано попередньо зателефонувати.
    1. Прикласти маркований конверт.
    1. Привабливий зовнішній вигляд.
    1. Невеликий обсяг.

    Найчастіше починають з кабінетних досліджень перед польовими.

    Джерела інформації:
    1. Статистичні дані.
    1. Бізнес-карти (з даними по регіонах, по підприємствам).
    1. Галузеві журнали.
    1. Спец. газети, "бики".

    Інформація, що отримується в дослідженні ринку, вико-зуется длясегментації ринку, вибору цільового ринку і позиції-онірованія товар на цьомуринку.

    Тема: Сегментація ринку.

    1. Ознаки сегментації.
    1. Неформалізовані методи сегментації ринку.
    1. Формалізовані.

    Сегментація ринку - розподіл ринку на частини, якіхарактеризуються спільністю вимог покупців до даних товарів.

    Сегмент - частина ринку, яка характеризується спільністю вимогпокупців до даних товарів.

    Процедура сегментування:
    1. Поділ ринку, щоб зрозуміти специфіку будь-якого покупця.
    1. Зібрати покупців у групи, в сегменти.
    1.

    Ознаки сегментації:
    1) Географічні.
    2) Демографічний (+ соц .- економ .):

    - вік;

    - підлога;

    - освіта;

    -- рівень доходів;

    - розмір сім'ї;

    - рід занять;

    - ставлення до імпорним товарах.
    3) Психографічний:

    - інтреси;

    - моделі поведінки;

    - переконання;

    - потреби; < p> - стиль життя;

    - традиції;

    - зазвичай використовуються товари.


    Лекція 6.

    2.

    Схема дослідження ринку

    (сегментація):
    | 1.Визначення | | 2.Определен | | 3.Разработка |
    | вимог | | ие відмінностей | | профілів |
    | споживачів | | і подібностей в | | споживачів |
    | до товару | | вимоги | | |
    | | | | | | |
    | | 4. Сегментація | |
    | | | |
    | 5. Товари | | 6. Товари |
    | непроіз-ництва | | виробничої |
    | нного | | го призначення |
    | призначають-чення | | |
    | (потребіт.) | | |
    | | | |
    | 7. Первинний аналіз умов ринку для кожного |
    | сегмента, в т.ч. аналіз конкурентів |
    | | |
    | 8. Формалізованіе цілей підприємства і цілей |
    | маркетингу для кожного з сегментів |
    | | |
    | 9. Дослідження кон'юнктури в кожному сегменті |
    | | | |
    | 10. Виявлення | | 11. Прогноз |
    | клю-чевих | | конку-рентоспос |
    | факторів успіху | | обності товару |
    | | | У кожному |
    | | | Сегменті |
    | | | |
    | 12. Розробка маркетингової політики для |
    | кожного сегмента (комплекс маркетингу). |

    Методи сегментації:
    1. Неформалізовані (частково формалізовані).
    1. Формалізовані.
    Будуються на класифікації (дроблення, об'єднання по призна-кам в групи).
    Приклад: ринок туристичних послуг.

    Ринок туристичних послуг


    Рекреаційний Науковий Діловий

    Курортно-Маршрутний За видами Етнічнийоздоровить-й деят-ти (спорт) (до родичів)

    1) вік 2) дохід 3) освіта
    - Молодь - низький - шкільні
    - Сімейні - середній - среднеспец.
    - Середній зростання. - Високий - вищий і т.д.

    Частково формалізовані методи:

    Метод семішаговой сегментації.

    Алгоритм:
    1. Вказати широкий ринок товару (Приклад: ринок житла).
    1. Перерахувати потреби потенційних покупців (Приклад: ціна, телефон, місце, кількість кімнат, паркет, домофон, санвузол, поверх, стоянка а/м, цеглу або блоки, вхід, балкон, вид з вікна, метраж, сос-тояніе квартири, сусіди тощо)
    1. Утворити однорідні субринкі (вузькі ринки) товару (Приклад: сімейні, самотні, літні, з дітьми; по доходу; за рівнем образо-вання). При формуванні субринков необхідно використовувати хара-ктерістікі власних показників.
    1. Виявити ключові параметри для кожного субринка (Приклад: оди-нокіе: молоді чи похилого віку).
    1. Дати назву можливим ринків товару (зробити сітку ринку) (Приклад: життєлюб, студенти-молодята, літні пари, естети, сімейні).
    1. Уточнити можливе поведінку споживачів і відкоригувати виділені сегменти (Приклад: об'єднання сімейних і літніх пар).
    1. Оцінити розмір кожного сегмента.
    3.

    Формалізована метод.

    Сегментація ринку на основі розбиття на групи (діаграми
    Чекановського):
    1. Формування матриці спостережень.
    1. Стандартизація ознак.
    1. Розрахунок елементів матриці відстаней (між думками). Побудова цієї матриці.
    1. Побудова невпорядкованою діаграми Чекановського.
    1. Впорядкування діаграми та отримання сегментів ринку.

    Побудова матриці спостережень. Спостереження-думки про товар, оцінки врезультаті опитування.

    Розглянемо приклад з калькуляторами.
    | Хар-ки товару | Кількість в | Кількість в | Обсяг | Внешн | Уд-во |
    | | О | о | памят | ий | корис |
    | Групи | оп-ци | знайомитися | і | вид |. |
    | пок-лий | й | у | | | |
    | 1. | 3 | 4 | 3 | 4 | 4 |
    | Комерсанти | | | | | |
    | 2. ІТП | 5 | 5 | 5 | 3 | 4 |
    | 3. Робочі | 3 | 3 | 3 | 3 | 4 |
    | 4. Студенти | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 |
    | 5. Школярі | 2 | 2 | 2 | 5 | 5 |
    | 6. | 2 | 3 | 3 | 4 | 5 |
    | Домогосподарки | | | | | |

    За отриманою матриці спостережень визначимо відстані-ня міждумками. Величина відстаней розраховується шляхом попарного зіставленнярядків матриці: n

    Crs = 1/n (((Zri - Zsi (

    1де n - кількість характеристик;

    Zri - значення ознаки для r-ї категорії споживачів;

    Zsi - значення ознаки для s-ої категорії споживачів.
    С12 = 1/5 (((3-5 (+ (4-5 (+ (3-5 (+ (4-3 (+ (4-4 () = 1,2і т.д. розраховуються всі відстані.

    Будуємо матрицю відстаней:
    | С11 | С12 | С13 | С14 | С15 | С16 |
    | С21 | С22 | С23 | С24 | С25 | С26 |
    | С31 | С32 | С33 | С34 | С35 | С36 |
    | С41 | С42 | С43 | С44 | С45 | С46 |
    | С51 | С52 | С53 | С54 | З55 | С56 |
    | С61 | С62 | С63 | С64 | С65 | С66 |

    Побудова невпорядкованою матриці Чекановського:

    (((

    0 0,9 1,5 2 , 5 (max)

    Визначаємо діапазон шкали, розміри інтервалів та спец позначення тадивимося, яку відстань в який відрізок попа-дає.

    Невпорядкована матриця Чекановського:
    | (| (| (| (| (| (|
    | (| (| (| (| (| (|
    | (| (| (| (| (| (|
    | (| (| (| (| (| (|
    | (| (| (| (| (| (|
    | (| (| (| (| (| (|

    Якщо на картині не вийшло яскраво виражених сегм-тов (як у цьомуприкладі), то будується впорядкована діаграма Чекановського. Щобпорядок діаграму, переставляють рядки і стовпці, поки не отримаютьсхожою картини з виражений-ними сегментами.

    Вибір цільових ринків та позиціонування товарів.

    Існує 3 різновиди стратегій маркетингу:
    1. Недиференційований (масовий) маркетинг.
    1. Диференційований маркетинг.
    1. Концентрований маркетинг.

    Характеристики різних варіантів розробки (різних стратегіймаркетингу):
    | Стратегії | Недіфференц | диференціює | концентруються. |
    | Характер-к |. |. | |
    | і | маркетинг | маркетинг | маркетинг |
    | 1) Вид | Широкий | 2 або | 1 категорія |
    | потре-бите | коло | нескко | споживача |
    | ля | потреби-тел | категорій | й |
    | | Їй | споживача | |
    | | | Й | |
    | 2) Товар | Обмежено | Свій товар | 1 товар для |
    | | Є | для кожної | однієї |
    | | Коліческтво | групи | групи |
    | | Товарів або | споживача | споживача |
    | | 1 | й | й |
    | 3) Ціна | Один | Відмінною | 1 ціна для |
    | | Загально-призна | ий діапазон | однієї |
    | | Нний | цін для | групи |
    | | Діапазон | кожної | споживача |
    | | Цін | групи | й |
    | | | Споживача | |
    | | | Й | |
    | 4) Яка | Єдина | Оріентірова | Спеціальна |
    | програма | програма, | нна на 2 | програма |
    | маркетингу | оріентірова | або більше | для цього |
    | | Нна на | сегмента | сегмента |
    | | Відмінності-них | через | |
    | | Потреби-тел | різноманіт-ний | |
    | | Їй | марці-тінг | |
    | | | Програма | |

    1. Збільшене дослідження ринку.
    1. Сегментація ринку.
    1. Вибір цільового ринку.
    1. Позиціонування товару.

    Позиціонування товару.

    Розглянемо позиціонування на прикладі газонокосарок.

    Ще один приклад - туристичні путівки.

    Одна з важшейшіх робіт при виборі ринку - прогнилі-вадив попиту.

    Методи прогнозування:
    1. Екстраполяції
    1. Експериментальна оцінка (колективна експертиза)
    1. Нормативні методи (дерево цілей).

    Остаточний вибір ринку.

    Робиться за сукупністю характеристик, які відбивають-жаютьпривабливість ринку і можливості фірми (конку-рентні позиції).

    Тема: Товар.
    1.

    Закон про охорону прав споживачів:
    1. Право на безпека.
    1. Право бути поінформованим.
    1. Право вибору.
    1. Право бути почутим.
    1. Право на відшкодування збитку.
    1. Право на споживчу освіту.
    1. Право на здорове навколишнє середовище.


    Лекція 8.

    Тема: Товар та його конкурентоспроможність.

    1. Потреби і моделі поведінки.
    2. Основні характеристики товару.
    3. Види товарів.
    4. Оцінка конкурентоспроможності товару на ринку.
    5. Життєвий цикл товару та його вплив на формування асортименту продукції.

    1.

    Всі людські потреби можуть бути представлені у вигляді ієрархії.
    Прикладом такої ієрархії може служити піраміда Маслоу.

    - егомотіви (потреба в самовираженні, самореалізації і т.п.);

    - потреба в певний статус (ролі) (визнання);

    - соціальні потреби (спрага спілкування, дружби і т.п.);

    - потреби в безпеці і свободі переміщення (одяг і т.п.);

    - сущесственние (фізіологічні) по-требності (харчування, відтворення і т.п.)

    Мотивація - результат взаємовпливу свідомих і несвідомих,чуттєвих і інтелектуальних, культурних і фізіологічних потреб.

    Мотиви покупок підпорядковані нашим відносинам. Відносини - постійнапсихологічна схильність діяти певним чином.
    Мотивація характеризується відсутністю врівноваженості, виникненнямнапруги від зовнішніх і внутрішніх стимулів.

    Фактори, що визначають поведінку покупця при виборі:

    Культурні фактори (культура, Чисто соціальні факторисубкультури, соц. положення). (рефгруппи, сім'я, ролі).

    Покупець

    Особистісні фактори (вік, Психологічні фактори.етап життєвого циклу сім'ї,рід занять, економ. положення,тип особистості, спосіб життя).

    Модель купівельної поведінки:

    | Спонукальні | | Інші |
    | мотиви або фактори | | подразники |
    | маркетингу (ціна, | | (економічні, |
    | товар, методи | | науково-технічні |
    | поширеною-вати, | |, політичні, |
    | стимулювання | | культурні) |
    | сби-та) | | |
    | | | |
    | Чорний ящик свідомості покупця |
    | Характеристики | Процес прийняття |
    | покупця | рішення про покупку |
    | | | |
    | Реакція покупця (вибір товару, |
    | марки товару, дилера, часу покупки, об'єкта |
    | купівлі) |

    Модель повторної покупки:
    1. Усвідомлення проблеми.
    2. Пошук інформації.
    3. Порівняння варіантів.
    4. Рішення про покупку.
    5. Поведінка після покупки.
    2.

    Три рівні представлення товару:

    1. Товар-задум (головна функція).

    2. Товар у реальному виконанні.

    3. Товар з підкріпленням.

    Функції упаковки:
    1. Захист при транспортуванні і зберіганні

    1. Безпека зберігання;

    2. Забезпечення зручності транспортування;

    3. Захист від забруднень.
    2. Надання впливу на споживача:

    1. Додати інформативність;

    2. Висловити характер і особливості даного товару;

    3. Замінити продавця і покупця допомогти соріетіроваться;

    4. Пробудити бажання купити товар.
    3.

    Класифікація товарів широкого споживання


    1) за тривалий Товари Товари Послугиності користу-короткочасного довготривалого (побутові)особливого пасивно.
    2) за покупатися. вибору попиту попитузвичкам (пальто) (автомобільні) (меблі)

    Основні Товари Товари товари импул-екстра-постійного пасивного них попиту покупки випадків


         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !