ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Маркетинг (шпори )
         

     

    Маркетинг

    1 Предмет, цілі, завдання дисципліна «маркетинг». Стан та перспективирозвитку споживчого ринку товарів і послуг.
    Маркетинг-вид людської діяльності, спрямованої на задоволенняпотреб і потреб за допомогою обміну.

    Термін "маркетинг" походить від англійського "market" (ринок) і означаєдіяльність у сфері ринку збуту.

    Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одногобоку, це ретельне і всебічне дослідження ринку, попиту, запитіві потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускаєтьсяпродукції. З іншого - активний вплив на ринок і існуючий попит,на формування потреб і уподобань покупців. У країнах зрозвиненою ринковою економікою купівельні переваги є головноюрушійною силою творчої праці.

    Це визначення спирається на наступні основні поняття:

    В основі маркетингу лежить ідея людських потреб. Потреби людейрізноманітні і складні: і фізіологічні потреби в їжі, теплі, безпеки,і соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності, і особистіпотреби в знаннях і самовираженні. Вони не формуються штучно, а виходятьіз самої природи людини. Якщо потреба не задоволена, то людинапочуває себе знедоленим і нещасним. І чим більше значення має длянього той чи інший нестаток, тим глибше він переживає відсутність можливостізадовольнити її. Незадоволений людина зробить одне з двох: абопочне шукати об'єкт, здатний задовольнити нестаток, або спробуватицю потребу заглушити.

    В якості цілей маркетингової діяльності висуваються такі, якдосягнення максимальної споживчої задоволеності, наданняспоживачам максимально широкого вибору, максимальне підвищення якостіжиття.
    Мета М - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета так добре пізнати ізрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити клієнта іпродавати себе аміі. М - це вид людської діяльності спрямований назадоволення потреб і потреб по засобах обміну товарів, що володіютьцінністю. Вихідною ідеєю що лежить в основі М явл ідея людських потреб.
    Нужда - це почуття відчувається чолом, чого-небудь. 2-ий вихідною ідеєю
    М явл ідея чол-їхніх потреб. Потреба - це нужда прийняласпецифічну форму відповідно до культурного рівня й особистостііндивіда. Щоб зробити товар потрібно: виробництво, фінанси, персонал,збут, споживач.

    2 Зміст категорії «Мар-р». Основні віхи в історії розвиткумаркетингу.

    Маркетингова діяльність повинна забезпечити:
    1. надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
    2. створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
    3. необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

    В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципівмаркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок,покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідеялюдських потреб, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингугранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, щобезумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену"попередньо з ринком продукцію.

    Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

    Націленість на досягнення кінцевого практичного результатувиробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару наринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння йоговизначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченоїпідприємством.
    Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль навирішальних напрямках маркетингової діяльності.
    Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результатмаркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнознихдосліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринковоїновизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.
    3. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

    У 1905 році в Пенсильванському університеті почали читати курс «маркетинг товарів». Це і вважають початком існування науки маркетингу.

    1) Кінець 19 - початок 20-го століття. Епоха масового виробництва. Ринки були відкриті, і не існувало монополії поділу ринків. Маркетинг ще не був затребуваний, існував як додаток. Завданням маркетингу в той час було: прийом замовлень і доставка товарів.

    2) Середина 30-х років і до II світової війни. Епоха збуту. З'являється вчення про збут. У центр уваги виходить сам товар. Функції маркетингу не змінилися. Суть маркетингу - управління рухом товару від виробника до споживача.

    3) Кінець 40-х років - 70-і роки. Епоха маркетингу. Формується ринок споживачів і маркетинг розглядається як наукова основа у прийнятті рішень. Функції маркетингу розширюються, до них додаються: вивчення запитів і потреб споживачів і застосування маркетингової концепції.

    4) 80-ті - 90-і роки. Етап вчення про маркетинг як функції і інструментарії підприємництва. Цей етап характерний виникненням маркетингового менеджменту. Розробляється теорія управління маркетингом.

    5) З 1995 року. Епоха сучасного маркетингу. Домінування теорії маркетингу взаємодії.

    Маркетинг як філософія бізнесу. Це орієнтація всієї діяльності фірми від проектування та виробництва товарів до їх збуту і задоволення попиту на даний товар споживачами, що є головною метою дії фірми.

    Цьому напрямку характерний двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід:

    1) маркетинг покликаний вивчати ринок;

    2) маркетинг покликаний активно впливати на ринок.

    Визначення маркетингу Американської маркетингової асоціації (1985):

    «Маркетинг являє собою процес планування і здійснення задумів, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій ».

    3 Еволюція маркетингу.

    1 етап: 1860 -- 1930р (1 концепція совершенс.проіз-ва) Суть: споживча. НЕбуде прихильний до товару якщо товарів не багато і у товару високаціна. Мета: отримання прибутку. Ср-ва: соверш. виробництво. Об'єкт:виробництво. 1930-1950р (2 кон-а. Совершенс. Товару). Суть: потреб. будеприхильно. До тих товарах кіт. Ім. Краще кач. Хар-ки. Мета: получ.прібилі.
    Ср-ва: совершенст. Товару. Об'єкт: товар. 2 етап: 1950-1960р (3 конц-я.
    Інтенсифікація комер.усілій) Суть: споживча. не буде прихильний дотовару якщо не робити зусиль у сфері продажів. Засоби: Жорсткіпродажу. Стимулювання збуту, реклама. Мета: отримання прибутку. 3 етап
    1960-1980р (4 кон-а-маркетингове управління), тобто довгострокове іперспективне планування і прогнозування спирається, по-перше, надослідження ринку, товару, покупця, по-друге, використання комплекснихметодів формування попиту та стимулювання збуту (ФОССТИС); по-третє,орієнтація на товари ринкової новизни, задовольняючи вимоги ретельнообчислених потенційних покупців. Суть: одержання прибутку на ринку м-нополуч.чз задоволення потреб. Споживча. Мета: отримання прибутку. Ср-ва:
    Комплек.мар-га товарів та прод-в, ціну, збут, продвіжен. 4 етап: 1980-нашечас (етап страте. маркетингу). (4 кон-а стратег. Марк-г -орієнтування мар-га, посилення на домост. Перспе. І предст. Собою пост. Ісістематіч. Аналіз ринку, котор. Привод. До розробок-ке ефект-х товарівпредноз. Для конкурують. Груп споживча. 5 конц-я.Соц-етіч. Мар-га. Конц-а.
    Соц. Удовлет-я потреб не тільки окремих потреб-йь але і т-ва в цілому.

    Еволюція маркетингу.
    Методи маркетингу пройшли тривалий шлях розвитку і вони постійно змінювалися,удосконалювалися з урахуванням і відповідно до розвитку ринковихвідносин.
    В економічній літературі виділяється 4 періоди у розвитку маркетингу,кожен з яких мав свої прийоми і способи.
    1860-1930 рр.. - "Метод товарної орієнтації" - означає прагнення поліпшитиякість товару, виходячи насамперед із власних уявленьвиробника про набір корисних якостей товару, послуги. Смаки та запитипокупця були вторинні. Причина полягала, перш за все, в нестачітовару і як наслідок цього - перевищення попиту над пропозицією.
    1930-1950 рр.. - "Метод збутової орієнтації", тобто прагнення забезпечитимаксимум продажів завдяки рекламі та іншим методам, що приваблює покупцядо придбання товару. У цей період сталося загострення конкуренції, хочаще був великий обсяг незадоволеного попиту.
    1950-1960 рр.. - "Метод ринкової орієнтації" полягає у виділеннітоварів, що користуються особливим попитом через високу споживчоївартості і забезпечення максимуму їх продажу. У цей період ринок уже бувнасичений, і тільки велика різноманітність товарів могло залучити покупця,який вже в цей період став диктувати свою волю виробнику товарів.
    1960 роки і по теперішній час виник метод - "маркетингове управління",який містить у собі такі прийоми:
    - Довгострокове (5 - 15 років) перспективне планування дій фірми;
    - Цілеспрямовані дослідження ринку, товару й покупців;
    - Використання комплексних методів формування попиту та оптимізаціїзбуту;
    - Орієнтація на товари ринкової новизни, що задовольняють потребиретельно розрахованої групи можливих покупців.

    1) пасивний - 50-ті роки - поява деякого товарного збитку,споживачі чинять опір товарній агресії,
    2) організаційний - 60-ті роки - упор на активне просування товарів зелементами маніпулятивного маркетингу (недобросовісна реклама, продаждефектних і небезпечних товарів),
    3) активний - прискорення швидкості НТП, зрілість ринків і насичення базовихпотреб, інтернаціоналізація ринку.
    Модель "4 - Р".
    Операційний маркетинг - це активний процес отримання заданого обсягупродажів, шляхом використання практичних засобів, що відносяться до поняття "4
    Р ". Ці чотири елементи у сукупності становлять комплекс маркетингу,який розробляється для конкретної ринкової ситуації. При цьому говорятьпро комплекс маркетингових засобів (marketing mix - т. н. маркетинговасуміш). Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингудля вирішення практичних завдань є основою маркетингу


    4 Базові категорії мар-га: нужда, потреба, попит, товар, обмін, ринок.

    Основоположна ідея маркетингу - ідея людських потреб.
    Потреба - це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно докультурним виглядом й особистості індивіда. Потреби виражаються в об'єктах,здатних задовольнити потребу у той спосіб, який властивий культурномуукладу і економічним рівнем розвитку суспільства. У міру того, яксуспільство розвивається, ростуть і потреби його членів. Люди стикаються звсе більшою кількістю об'єктів, що будять їхню цікавість, інтерес ібажання. Виробники, зі свого боку, починають цілеспрямованідії для стимулювання бажання купувати товари. Вони намагаютьсясформувати зв'язок між тим, що вони виробляють і потребами людей.
    Товар пропагується як засіб задоволення однієї чи декількохпотреб.

    Потреби людей практично безмежні. Людина буде вибирати тітовари, що доставлять їй найбільше задоволення в рамках фінансовихможливостей. Таким чином, можна сказати, що запит - це потреба,підкріплена купівельною спроможністю. Однак спочатку - показникнедостатньо надійний. Людям набридають речі, які в даний час входу, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Зміна переваг можевиявитися результатом зміни цін чи рівня доходів.

    "Товари - це по суті справи набори властивостей і люди зупиняють вибір наті продукти, які забезпечують їм одержання кращого набору вигода своїгроші ". (Ф. Котлер)

    Безліч товарів, здатних задовольнити потребу споживача називаютьтоварним асортиментом вибору. Чим повніше товар відповідає бажаннямспоживача, тим більшого успіху досягне виробник. Він повиненвідшукувати потенційних споживачів, з'ясовувати їхні потреби і створюватитовар, як можна більш повно задовольняє їх.

    Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнитисвої потреби і запити за допомогою обміну.

    Обмін - акт отримання від кого - небудь бажаного об'єкта шляхом пропозиціїчого - небудь натомість.

    Якщо обмін - основне поняття маркетингу як науки, то основною одиницеювиміру у сфері маркетингу є угода, що представляє собоюкомерційний обмін цінностями на ринку між двома сторонами.

    Ринок може бути сформований на який - небудь товар, послугу чи іншийоб'єкт, що має ціннісну значимість.

    У підприємства стільки ринків, скільки видів товарів воно випускає. Ринокпідприємства це сукупність усіх його товарних ринків.

    Для підприємства, що ставить на перше місце потреби і запити споживачів,маркетинг є центральною, основною функцією. Маркетингвибудовує за собою всі інші функції управління, сруктуріріруеторганізацію і вибудовує всі управлінські функції один за одним.

    Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного засамим різних параметрах. Різними можуть бути потреби, ресурси,географічне положення, ставлення споживачів та їх звички. Будь-який зцих перемінних можна скористатися як основу для сегментуванняринку.

    Сегментування ринку - це розбиття ринку згідно з очікуваннями,потребами, потребами споживачів.

    Сегментування може проводитися: за демографічним принципом (стать, вік, розмір сім'ї, рівень доходів,освіта ...) за географічним принципом (регіон, чисельність населення, щільністьнаселення, кліматичні умови) по поведінковим принципом (привід для здійснення покупки, шукані вигоди,статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності,ступінь готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару) за психографічним принципом (суспільний клас, спосіб життя, типособистості)
    Попит - це потреба в певних товарах, виражена не стільки вбажанні, скільки в здатності придбати їх. Багато хто хоче придбатиавтомашину марки "Mercedes", але мало хто має у своєму розпорядженнінеобхідну для здійснення такого бажання суму грошей. Таким чином,компанія-виробник повинна вважатися не тільки з тим, яке числоіндивідів відчуває потребу в її товари, але і, що більш істотно,з тим, хто з них побажає придбати їх і буде здатний задовольнити цюпотреба.
    Дане розмежування проливає світло на часті критичні зауваження типу
    "Виробники створюють потреби" або "Виробники змушують людейкупувати речі, в яких вони не відчувають потреби ". Не виробникистворюють потреби. Потреби існують до появи постачальників. Компанії -виробники та інші громадські сили та інститути впливають налюдські потреби. Виробник, можливо, і просуває ідею про те,що марка "Mercedes" задовольнить потреби індивіда у підвищеннісоціального статусу. Але не він створює потреба у високому соціальномуположенні. Виробники роблять вплив на попит, пропонуючи необхідні,привабливі, бажані і доступні споживачеві товари.
    5 Концепція ринкової діяльності. Маркетинг як одна з концепціяуправління ринковою діяльністю.

    Концепція маркетингу - філософія бізнесу, яка вбирає в себе найкраще з трьох розглянутих нами підходів. Основні її положення були сформульовані в середині 1950-х рр..

    Прихильники концепції маркетингу проголошують, що запорука досягнення цілей організації - визначення потреб і потреб цільових ринків і задоволення споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.

    Маркетингова концепція може бути виражена і більш емоційно.

    · "Ідучи назустріч побажанням клієнтів, виймайте вигоду".

    · "Визначте потреби та задовольніть їх".

    · Люби кліента, а не товар ".

    ·" Ідіть своїм шляхом "(Burger King).

    ·" Ви - начальник "(United Airlines).

    · "Клієнт завжди правий" (British Airways).

    · "Партнери сприяють отриманню прибутку" (Milliken Company).

    Гарвардський професор Теодор Левітт показав суттєву різницю між орієнтацією компанії на продажу і маркетингової концепцією:

    При орієнтації на продаж у фокусі уваги - потреби продавця; в концепції маркетингу - потреби покупців. Прихильники першого роблять акцент на перетворення товару в гроші; прихильники другого - на ідеї товару, який задовольняє потреби споживачів, що передбачає використання певних методів його створення, постачання та споживання.
    Концепція маркетингу тримається на чотирьох китах: цільовому ринку, потребиспоживачів, інтегрованому маркетингу та рентабельності. Орієнтація напродажу - це внутрішньо-зовнішня перспектива. Вихідний пункт - виробництво,потім увагу менеджменту концентрується на продукті; ефективні продажівимагають широкомасштабних торгових кампаній і використання різнихметодів просування. Концепція маркетингу припускає зовнішньо-внутрішнюперспективу. В її основі - чітке визначення цільового ринку, колиувага акцентується на потребах покупця, передбачається цілийкомплекс заходів, які впливають на споживачів, що дозволяє вестирентабельне виробництво.
    Основне призначення концепції маркетингу - допомога в досягненніпоставлених організацією цілей. Основна мета приватної компанії - прибуток;мета некомерційної або громадської організації - виживання та залученнядостатніх для продовження діяльності засобів. Але мета орієнтованихна прибуток організацій - не перевищення доходів над витратами саме по собі,а прибуток - як результат добре виконаної роботи. Компанія заробляєгроші тим, що задовольняє потреби клієнтів більш ефективно, ніж їїконкуренти.

    До 5б.

    . Виробнича концепція маркетингу.
    Історії розвитку ринку відомі наступні етапи становлення та еволюціїконцепції маркетингу:
    - Концепція вдосконалення виробництва;
    - Концепція вдосконалення товару;
    - Концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
    - Концепція маркетингу;
    - Концепція соціально-етичного маркетингу.
    Дані концепції базуються на різних передбачення, а саме: чомуслід віддати перевагу, на відмінності в характері поведінки покупцівпри здійсненні покупки на цільовому ринку підприємства, на зовнішніх івнутрішніх умовах для досягнення успіху, на джерела небезпеки.
    Концепція вдосконалення виробництва - одна із самих старих підходів,яким керуються продавці.
    Концепція вдосконалення виробництва припускає, що покупецьвибирає товар в залежності від її ціни та його доступності дляпридбання. При цьому, головна роль управління: збільшити виробничупотужність, підвищити ефективність розподілу. У даній концепціївизначальним фактором є орієнтація на виробництво.
    Умови для реалізації даної концепції: на стадії реалізації необхідно,щоб фірма, що реалізує товар у своїй програмі передбачалависокий ступінь охоплення ринку мережею розподілу, а також високуефективність виробничого процесу. Це дозволяє підтримувати низьківитрати на одиницю продукції, завдяки чому реалізація продукції будездійснюватися за низькими цінами.
    Фактори успіху цієї концепції: попит більше пропозиції; є можливістьрозширення попиту на ринку шляхом зниження цін; є можливість знизитивитрати шляхом збільшення обсягу виробництва, завдяки вигідному закупівлювихідних матеріалів або за рахунок удосконалення технології та організаціївиробництва.
    Джерела небезпеки: небезпека полягає в тому, що при появі сильнихконкурентів втрачається частина ринку, тому зниження ціни маєздійснюватися швидше, ніж зниження витрат (лідерство за витратами).
    Концепції вдосконалення виробництва дотримуються і деякіорганізації обслуговування. Багато медичні та стоматологічні установиорганізовані за принципом конвеєра, так само як і деякі державніорганізації типу бірж праці і бюро з видачі водійських посвідчень.
    Незважаючи на те, що всі вони щогодини обслуговують велика кількість відвідувачів,на їхню адресу висловлюють претензії в знеосібку і байдужості до споживачів.


    Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будутьприхильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращіексплуатаційні властивості й характеристики, а отже, організаціяповинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.
    Концепція вдосконалення товару призводить до "маркетингової короткозорості".
    Продавець так закохується у власний товар, що випускає з уваги потребиклієнтів.
    Умови реалізації: підприємство прагне до виробництва таких товарів,які постійно вдосконалювалися і пропонувалися в достатнійкількості варіантів.
    Фактори успіху: покупець повинен мати можливість визначити відмінністьтоварів за якістю, параметрам чи особливостям; покупець готовий платитиза ці відмінності більше ніж за звичайний товар; відміну повинно бутидостатнім. Щоб товар виділявся на фоні інших товарів конкурентів.
    Джерела ризику: небезпека може виникнути тоді, коли фірма занадтовпевнена в своїх товарах. У цьому випадку у фірми питання якості домінуєнад зовнішньою орієнтацією на потреби покупців і вирішення їхніх проблем; можевиникнути з боку технологічних нововведень.
    Концепція інтенсифікації комерційних зусиль - основою є актпродажу. Інформація про покупців: ухвалюється таке твердження, щопокупець не хвилюється про якість, не володіє достатнім рівнем знаньі відноситься до покупки без особливого задоволення. Дана концепціябазується на умові, що при купівлі товару є можливість подолатистримуючі фактори покупця і тим самим вплинути на характер йогоповедінки.
    Умови реалізації: вимагає ефективної організації продажівкваліфікованими співробітниками. Ці співробітники знаходять підтримку у виглядіреклами та інших добре продуманих способів впливу на покупця впроцесі купівлі та за рахунок широкого діапазону дій за певнихціни.
    Фактори успіху: дана концепція може мати успіх, якщо фірма здатнарозробити переконують методи продажів і демонстрацій, і тим самим розвіятисумніви і стримуючі мотиви покупця; переваги вимагають роз'ясненняабо пов'язані з певним ризиком; необхідно виділити приховані якісніхарактеристики товару.
    Джерела ризику: небезпека з'являється в тих випадках, коли спостерігаєтьсясверхпроізводство в надії на ефективний збут; виникає негативнареакція усної пропаганди щодо методів продаж; витрати продажу непропорційно вросли в порівнянні з вартістю товару.

    Традиційна концепція маркетингу.
    Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організаціїє визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпеченнябажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивнимиспособами, ніж у конкурентів. Об'єктом основної уваги в цiйконцепції є цільові клієнти фірми з їх потребами і потребами. Засуті своїй концепція маркетингу (це орієнтація на потреби і потребиклієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими настворення споживчої задоволеності як основи для досягненняцілей організації.
    Цю концепцію частіше використовують у своїй практиці фірми, що виробляють товариширокого вжитку, ніж виробники товарів виробничогопризначення. Дана концепція краща частіше для великих, ніждрібних компаній. Багато фірм заявляють про свою прихильність до концепціїмаркетингу, але на практиці її не застосовують. Вони обмежуються формальнимиелементами маркетингу. Для перетворення фірми, що орієнтується на збут (щобуло характерно для нашої колишньої економіки), в компанію, спрямовану назадоволення потреб ринку, потрібно не один рік напруженогопраці.

    Умови реалізації: фірма повинна задовольнити покупців більшеефективно, ніж її конкуренти, для цього вона повинна провести дослідженняповедінки покупців (визначити цільові ринки) і визначити своїпропозиції адекватні ринковими сегментами.
    Фактори успіху: високий рівень життя, що відбивається на характері попиту іочікувань покупців; чітка диференціація потреб і попитупокупців; володіння інструментами дослідження ринку для своєчасноговиявлення тенденцій зміни характеру попиту покупців; здатністьреагувати і відповідати технологічної гнучкістю та організаційноїПристосування на зміни ринку у разі виявлення нових тенденцій.

    Джерела небезпеки: екстенсивне дроблення ринку і диференціаціяасортименту можуть привести до великих витрат і краху фірми; при великійсегментації виникає напружена ситуація і не обгрунтованістьціноутворення для асортименту пропонованих товарів.

    Соціально-етична концепція маркетингу.
    Соціально-етичний маркетинг - явище самого останнього часу.
    Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданняморганізації є встановлення потреб, потреб та інтересів цільовихринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більшепродуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням абозміцненням благополуччя споживачів і суспільства в цілому.
    Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами щодовідповідності чистого маркетингу нашого часу з його погіршенням якостінавколишнього середовища, нестачею природних ресурсів, стрімким приростомнаселення, всесвітньої інфляцією та занедбаним станом сфери соціальнихпослуг. Концепція чистого маркетингу обходить стороною проблеми можливихконфліктів між потребами покупця і його довготривалимблагополуччям.
    Візьмемо для прикладу фірму "Кока-Кола". Її вважають високоякіснихкорпорацією, яка виробляє прекрасні безалкогольні напої,задовольняють смаки споживачів. Однак групи захисту інтересівспоживачів та захисники навколишнього середовища пред'являють їй наступнізвинувачення:
    1. Напій кока-кола дає споживачам малу поживну цінність.
    2. Інформація, що міститься в кока-колі цукор та фосфорна кислота завдають шкоди зубам.
    3. Бромовані рослинне масло, яке використовується в напоях типу кола,виключено зі списку нешкідливих продуктів.
    4. У ряді випадків відзначалося, що міститься в напоях кола кофеїнвикликає судоми, безсоння та інші ушкодження здоров'ю.
    5. Застосування сахарину заборонено Управлінням з контролю харчових продуктів.
    6. Індустрія безалкогольних напоїв все ширше використовує необоротні, нещо підлягають поверненню пляшки. Багато хто з необоротних пляшок зроблені зматеріалів, що не піддаються біохімічному розкладу, і часто єчинниками забруднення навколишнього середовища.
    Ці та подібні обставини вивалі появу концепції соціально -етичного маркетингу. Концепція ця вимагає від діячів ринку ув'язки врамках політики маркетингу 3 факторів. Спочатку фірми засновували своїринкові рішення головним чином на міркуваннях отримання прибутку. Потімвони почали усвідомлювати стратегічну значимість задоволенняспоживчих потреб, в результаті чого і з'явилася концепціямаркетингу. Нині при прийнятті рішень вони починають думати і про інтересисуспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагаєзбалансованості всіх 3 факторів: прибутків фірми, купівельнихпотреб та інтересів суспільства. Завдяки прийняттю даної концепціїдеякі компанії вже домоглися значного зростання продажів і доходів.

    6 Становлення маркетингу в Росії.
    1902 - Самост.курс мар-га в унів-ті США (Гарвард, Мечіган).
    1908-1 комерц. Організ-я мар-га в США.
    1920-організ. Оформила міжна-а палата пром-ти.
    1926 - Національна асоціація. Мар-га і реклами.
    1930-40 - У дру. Экономич. Рав-х країн. Створено нац. Асоціації. Мар -га (Японія..)
    1950-60 - У Європі сформір.междунар. Березень-г організ-й.
    1976 - Створена секція з питань мар-га при торгів. Промисло. Палаті (ТПП)
    СРСР.
    1980-Курс мар-га вводиться в економіч.інстітутах (МДІМВ ...)
    1990-Прийнято постановлено. Презід.верхов.совета РСФСР «Про організ.інстіт.систем ісследов.мар-га при сов.міне РРФСР.
    1992-Журнал «Маркетинг»
    1995-Створено Россійск.ассоціац.мар-га.

    7 Категорії (групи) цілей в маркетингу.

    Загальна мета полягає в тому, щоб забезпечити задоволення попитуспоживачів, що пред'являється на ринку, і за рахунок цього отримати максимальноможливий прибуток. До глобальним цілям маркетингу як складової частиниринкового механізму відносяться наступні вимоги:

    • зробити ринок впорядкованим (підпорядковується певним правилам),
    "прозорим" (що дозволяє оцінювати його стан, параметри та тенденціїрозвитку) і передбачуваним (що забезпечує можливість прогнозувати йогозміни);

    • обмежити стихійність ринку шляхом регулювання деяких ринковихпроцесів;

    • зробити конкуренцію впорядкованої, що підкоряється певнимобмеженням, виключити можливість недобросовісної конкуренції;

    • підпорядкувати виробництво і торгівлю вимогам ринку, тобто інтересамспоживача;

    • розробити і впровадити в ринкову діяльність принципи науковообгрунтованої технології руху товару та розподілу (дистрибуції);

    • забезпечити високу ефективність рекламної та іншої маркетинговоїдіяльності за впливом на ринок і формування привабливого образутовару в поданні потенційних та фактичних покупців.

    Кожна фірма, виступаючи на ринку, розробляє свою систему цілей
    (дерево цілей), яка закладається в основу маркетингової стратегії.
    Виділяються кінцеві цілі (зазвичай це чи захоплення певної частки ринку, абозбут якогось обсягу товару, або отримання певної суми прибутку), атакож проміжні цілі. Досягнення першого (як, мабуть, помітивчитач, пов'язаних між собою) зумовлює розвиток фірми, їїкомерційний успіх, місце, яке вона займе на ринку. Другі --являють собою засоби, що забезпечують можливість здійсненнякінцевих цілей.

    Маркетинг - активна форма підприємницької діяльності. Звичайно,маркетинг припускає, що підприємець повинен поступитися часткоюсвого ринкового суверенітету, але він знижує рівень ризику, дозволяєколективно використовувати накопичений досвід і, в кінцевому рахунку, даєпевні гарантії успіху.


    8 Принципи маркетингової діяльності.
    Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатіввиробництва на реальні вимоги і побажання споживачів.
    З цього основного принципу випливають такі:
    - Треба знати ринок, всебічно вивчати стан та динамікуспоживчого попиту на даний товар (послугу), використовувати отримануінформацію в процесі розробки та прийняття науково-технічних,виробничих та господарських рішень;
    - Максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку вметою підвищення ефективності функціонування підприємства.
    Випускати такі товари, на які чекає споживач, тобто виробляти те, щопродається;
    - Впливати на ринок і споживацький попит за допомогою всіхдоступних засобів з метою його формування у необхідних для підприємстванапрямках;
    - Розвивати і заохочувати на підприємстві творчий підхід дорішенням виникли в результаті проведення маркетингових дослідженьтехнічних і господарських проблем і в першу чергу з удосконаленняі підвищенню якості продукції та послуг;
    - Організувати доставку товарів в таких кількостях, в такечас і таке місце, які найбільше влаштовували б кінцевимспоживача;
    - Забезпечити цільове управління всім процесом: науковірозробки => виробництво => реалізація => сервіс;
    - Вчасно виходити на ринок з новою, особливовисокотехнологічної, продукцією;
    - Розбивати ринок на відносно однорідні групи (сегменти)споживачів і орієнтуватися на ті з них, стосовно якихпідприємство володіє найкращими потенційними можливостями, і випускатипродукцію з урахуванням особливостей окремих сегментів ринку,характеризуються певним типом покупця?? й і їх потреби;
    - Завойовувати ринок товарами найвищої якості та надійності;домагатися переваг в конкурентній боротьбі за рахунок підвищення технічногорівня і якості продукції, надання покупцеві великого об'єму ікращої якості супутніх послуг;
    - Сприяти торговим посередникам, забезпечуючи їхскладами готової продукції для її негайного постачання споживачам,надаючи допомогу у вирішенні технічних проблем та навчанні персоналу;
    - Орієнтувати стратегію маркетингу на перспективу, ставлячиконкретні завдання із завоювання ринку, розширення обсягу продажів, особливона перспективних секторах ринку;
    - Використати максимально організацію управління за товарнимпринципом, що сприяє набуттю персоналом високопрофесійнихнавичок управління виробництвом і збутом конкретних видів продукції іпідвищує відповідальність керівників за роботу на окремих ринкахтоварів.

    9 Опції маркетингової діяльності.
    Функції маркетингу - це взаємопов'язаний комплекс дій або видівдіяльності: +1. Аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, в якій дієпідприємство. 2. Аналіз ринків. 3. Аналіз споживачів та їх купівельногоповедінки. 4. Аналіз конкурентів і конкуренції. 5. Вивчення товарів. (Ці 5функцій відносяться до маркетингового дослідження). 6. Формування концепційнового товару. 7. Планування розробки пр-ва товару на основімаркетингового дослідження. 8. Планування руху товару, збуту ісервісу. 9. Формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС). 10.
    Формування та реалізація цінової політики. 11. Розробка та реалізаціямаркетингової програми. 12. Інформаційне забезпечення маркетингу. 13.
    Управління маркетингом (планування, реалізація і контроль зазаходами маркетингу з оцінкою ризику, прибутків, ефективності).

    10 Методи маркетингової діяльності.

    Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:
    1. аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови.

    Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
    2. аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
    3. вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.
    4. планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних сби

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !