ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Маркетингова сутність реклами
         

     

    Маркетинг


    Зміст:
    Вступ.
    1.Маркетінгова сутність реклами, її класифікація та вибір форми реклами.
    Розробка рекламного бюджету.
    2.Планування та реалізація рекламної компанії на промисловому підприємстві.
    3.Ефектівність реклами.
    Висновки.

    Вступ.

    Небагато підприємств можуть сьогодні успішно вести справи без реклами втому або іншому її вигляді. На великих промислових підприємствах, де єштатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різнімаркетингові функції легко розподілити серед придатних для їх виконанняпрацівників. Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про яків нашій країні була б така ж суперечностей, як про рекламу. З одного бокукерівники підприємств потребують неї, шукають її. Майже всі галузінародного господарства відчувають справжню потребу в оперативномусповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних поструктурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, доситьшироко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішнянаша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чималомотивів і для гумору, і для скепсису. Але з самого початку важливопам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевимипродуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень іконкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами.
    Загальнонаціональні виробники складають велику частину. Як правило, цевиробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося вуніверсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д. На частку 10найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводиться майже 70%загальних витрат на рекламу в країні. Місцеві рекламодавці - головнимчином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлі своєїокруги, роздрібні торговці витрачають на рекламу великі кошти, абиповідомити населенню, що вони для нього закупили, і обгрунтувати, чомупотрібно робити покупки саме у них. Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть,набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття "ринковаінформація ". Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях промісця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьохпутівником по магазинах. Подібно всім нормальним людям, фахівці рекламидивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але якпрофесіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, щодоставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному
    (нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо - і телестанції, газети абожурнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 - 70%, а прибуткителебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу,рекламодавців і їх агентство всіляко улещують і підгодовують, не жаліючи наце величезних затрат часу і зусиль. Таким чином, журнали, газети,телевізійні і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїмнерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме доцієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певноїаудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звертання.
    Важливу роль зв'язуючої ланки між рекламодавцями і потенційними покупцямивідіграє, зокрема пряма поштова реклама (DM), плакати, щити, рекламніпланшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгівельнихприміщень. Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що за рядомважливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобівкомунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов ізнов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разівзустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задумурекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентномуоточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші економити, одні --курити, інші - кинути курити. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб мищось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина. Інарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденноїзагальнодоступної культури. Багато з того, про що розповідають рекламніоголошення ми сприймаємо "як належне", хоч в багатьох інших видахкомунікації це показалося б нам дивацтва.


    Маркетингова сутність реклами.
    Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не можефункціонувати без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елементринку, один з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковійекономіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжнійекономічній літературі існує безліч формулювань терміну "реклама".
    Під рекламою згідно з Законом України "Про рекламу" розуміється спеціальнаінформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі ів будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержанняпрібутку.Отже, реклама це інформація про фізичну або юридичну особу,товари, ідеї і почин, яка призначена для невизначеного кола осіб іпокликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичнихосіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів. Майжевсі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама якнайважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєріднимінформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і діловихпартнерів.
    Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент вельми непросто.
    В цій галузі в останні роки відбулися і кількісні, і якісні зміни. За -перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому професіоналияк з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агенств. По-третє,розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупнихзарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні секториринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочавсяенергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченніданий процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєннятелеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно "затримали" на стартірадіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, якправило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сферірадіореклами.
    З'явилися і інші види реклами - зовнішня, сувенірна, Direct-Mail, рекламав глобальній інформаційній мережі Інтернет.
    Маркетингова класифікація реклами.
    Для розуміння реклами треба передусім розібратися в її найбільш істотнихфункціях. Однією з застав формування реального погляду на різноманітнийрекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою,для обхвату яких аудиторій, за допомогою яких засобів і в яких цілях? Нацьому рівні реклама поділяється на:

    . від імені виробників,

    . від імені роздрібних і оптових торговців,

    . від імені приватних осіб,

    . від імені уряду, суспільних інститутів і груп.
    Розглянемо ці види реклами в наступній таблиці:
    Таблиця 1.1. Класифікація реклами.

    | Хто користується рекламою | Для обхвату | За | З якою основною |
    | | Яких | допомогою | метою |
    | | Аудиторій | яких | |
    | | | Засобів | |
    | | | Реклами | |
    | Виробники (поодинці або колективно; | Індівідуальн | Радіо, | Стимулювання |
    | загальнонаціональні або регіональні) | і споживачі | телебачення | попиту на товар, |
    | споживчих товарів і/або послуг | |, журнали, | конкретну марку |
    | | | Газети, | товару або |
    | | | Щити, пряма | послугу |
    | | | Поштова | |
    | | | Реклама, | |
    | | | Реклама на | |
    | | | Транспорті | |
    | | | І т.п. | |
    | Виробники (поодинці або колективно; | Роздрібні і | Торгові | Стимулювання |
    | загальнонаціональні або регіональні) | оптові | журнали і | роздрібних і |
    | споживчих товарів і/або послуг для | торговці | бюлетені, | оптових |
    | перепродажу | | пряма | торговців |
    | | | Поштова | запасаті і/або |
    | | | Реклама | пропагувати |
    | | | | Товар або |
    | | | | Послугу для |
    | | | | Своїх клієнтів |
    | Виробники (поодинці або колективно; | Індівідуальн | Споживчі і | Стимулювання |
    | загальнонаціональні або регіональні) | і споживачі, | спеціалізов | сприятливого |
    | товарів і/або послуг для широкого | уряд, | ані | ставлення і |
    | споживача і/або спеціалістів | громадські | друкарські | можливої дії з |
    | | Інститути і | видання і | боку ключових |
    | | Групи, | кошти | аудиторій в |
    | | Власні | віщання | сфері "паблік |
    | | Робітники і | | рілейшнс "(ПР). |
    | | Фірми, що | | |
    | | Служать | | |
    | Виробники (поодинці або колективно; | Інші | Ділові | Стимулювання |
    | загальнонаціональні або регіональні) | виробники, | журнали і | попиту на |
    | товарів і/або послуг для фахівців | роздрібні і | бюлетені, | конкретний товар |
    | | Оптові | пряма | і/або послугу |
    | | Торговці, | поштова | для |
    | | Уряд, | реклама і | безпосереднього |
    | | Суспільні | деякі кошти | використання |
    | | Інститути і | реклами, | фахівцями і/або |
    | | Групи | розраховані | рекомендування |
    | | | На широкого | іншим |
    | | | Споживача | |
    | Виробники (поодинці або колективно; | Індівідуальн | Кошти | Стимулювання |
    | загальнонаціональні або регіональні) | і споживачі, | реклами в | конкретної |
    | товарів і/або послуг для широкого | роздрібні | зарубіжних | закупівлі, |
    | споживача і/або спеціалістів для | торговці, | країнах, | виявлення впливу |
    | міжнародного розповсюдження | інші ділові | розраховані | на ключові |
    | | Підприємства | на широкого | аудиторії, |
    | |, Державні | споживача і | стимулювання |
    | | Організації, | спеціалісті | розповсюдження в |
    | | Суспільні | в | сфері роздрібної |
    | | Інститути і | | торгівлі |
    | | Групи | | |
    | | | | |
    | Роздрібні торговці (поодинці або | Індівідуальн | Місцеві | Стимулювання |
    | колективно) товарами і/або послугами | і споживачі | газети, | прихильності до |
    | | | Радіо, | конкретного |
    | | | Телебачення | магазина, служби |
    | | |, Журнали, | або групи |
    | | | Щити, | роздрібних |
    | | | Реклама на | торговців |
    | | | Транспорті | |
    | | | І пряма | |
    | | | Поштова | |
    | | | Реклама | |
    | Приватні особи | Інші | Переважно | Стимулювання |
    | | Приватні | місцеві | купівлі |
    | | Особи | газети | конкретного |
    | | | (Рубрічна | товару (товарів) |
    | | | Реклама) і | і/або послуги |
    | | | Плакати, а | (послуг) |
    | | | Також | |
    | | | Кабельне | |
    | | | Телебачення | |
    | Уряд, громадські інститути і групи | Індівідуальн | Кошти | Стимулювання |
    | | І споживачі, | реклами, | віри в конкретні |
    | | Державні | розраховані | заходи, спроби |
    | | Організації, | на широкого | змінити |
    | | Групи, | споживача і | поведінка в бік, |
    | | Товариства і | спеціалісті | бажаний для |
    | | Асоціації | в | суспільства, |
    | | | | Досягнення |
    | | | | Політичних, а |
    | | | | Також |
    | | | | "Комерційних" |
    | | | | Цілей |

    Вибір форми реклами.
    Стосовно реклами реклами існують два протилежних підходи: іраціональний. При підході підприємство витрачає гроші нарекламу, практично не враховуючи витрати, розміщує її в будь-якихвиданнях, дає широку радіо і телерекламу. Природно, такий широкий підхіддає хороші результати, але не завжди, правда, пропорційні вкладеним грошам.
    Так і прибутки далеко кожної фірми можуть подужати такі витрати, тому більшправильно вибирати раціональний підхід до реклами. Вибір форми раціональноїреклами, в основному, залежить від цілей, які ви переслідуєте своїмрекламним оголошенням, від продукту, який ви рекламуєте, і від розміругрошових коштів, якими ви маєте в своєму розпорядженні, а також і відособливостей регіону, в якому ви працюєте. Щоб відповісти на питання: щобуде в рекламі, треба вирішити якими формами реклами ми будемокористуватися. Для цього розглянемо переваги і нестачі різних каналівмаркетингових комунікацій в наступній таблиці:
    Таблиця 2.1.Вібір форми реклами.

    | | | |
    | Рекламний | Переваги | Недоліки |
    | засіб | | |
    | | | |
    | Газети | Можливе розміщення | Нестача чіткості, особливо під час |
    | | Реклами практично, | відтворення ілюстрацій з півтонамі. Газети |
    | | Будь-якого розміру. | мають дуже великий розкид різних форматів |
    | | Високий потенціал | для рекламних вставок. Ширина друкарської |
    | | Використання чорного | колонки непостійна. Виникають проблеми в |
    | | Шрифту на білому фоні | розміщенні одного і того ж рекламного |
    | | (Як і раніше сама | оголошення постійно на одній |
    | | Могутня колірна | сторінці.Короткочасність існування, |
    | | Комбінація). Можливість | незначна аудиторія вторинних чітачів.Веліка |
    | | Отримання швидкої | конкуренція (різні рекламнці звернення в |
    | | Реакції з боку читача. | одній газеті. |
    | | Легко підрахувати | |
    | | Оголошення. Можливість | |
    | | Проводити зміни в | |
    | | Найкоротші строкі.Шіроке | |
    | | Охоплення місцевого | |
    | | Ринку, висока | |
    | | Ймовірність контакту. | |
    | | Високоякісна | Тираж не такий великий, як у газет або |
    | Журнали | репродукція. Фактор | плакатів. Обмежена гнучкість, неможливість |
    | | Престижу. Можливе | внести зміни в останню хвилину. Чи не виникає |
    | | Отримання точної | відчуття сиюминутности подачі інформації. |
    | | Демографічної | Тенденція групувати всі рекламні оголошення |
    | | Інформації. Графічні | разом. Можливі труднощі в резервуванні |
    | | Можливості (застосування | найбільш вдалого місця в журналі під те або |
    | | Пропусків, контрастний | інше оголошення. |
    | | Фон, ретуш). | |
    | | Колір.Наявність | |
    | | Аудиторії вторинних | |
    | | Читачів. | |
    | | | |
    | Телебачення | Комбінація зображення і | Відносно висока вартість.Не вистачає часу |
    | | Звуку. Рух.Вісокій | для передачі великої кількості |
    | | Рівень привертання | інформації.-миттєвість рекламного |
    | | Уваги. Чи не відбувається | контакту.Невеліка вибірковість. Недостатня |
    | | Накладення рекламних | кількість програм, куди можна було б |
    | | Текстів. Велика віддача | вмістити рекламу (майже 25% телевізійного |
    | | З боку глядача. | часу відводиться під урядові заяви, прогноз |
    | | Можливість демонстрації | погоди і т.д.). Психологічний фактор |
    | | Товару. Фактор довіри: | вторгнення в особисте життя (телебачення як |
    | | "Ви можете купити саме | і раніше очолює перелік по скаргах на ЗМІ в |
    | | Ті, що ми зараз | цьому відношенні). Примхлива цивільна |
    | | Показуємо ". | Цензура. |
    | | | |
    | Радіо | Можливість використати | Відсутній фактор візуального впливу. Багато |
    | | Звук в повному об'ємі. | які радіослухачі, почувши рекламу, |
    | | Трансляція для приблизно | перебудовуються на іншу станцію. Неточні |
    | | Однорідної аудиторії | дані по увазі радіослухачів (неможливо |
    | | Протягом відносно | визначити, коли радіослухач дійсно сприймає |
    | | Тривалого часу (середній | інформацію). |
    | | Громадянин слухає | |
    | | Регулярно не більше двох | |
    | | Радіостанцій) .. Невелика | |
    | | Вартість. | |
    | | | |
    | Реклама | Гнучкість графічного і | Творча діяльність значно обмежується |
    | поштою | матеріального виконання, | державним законодавством, а також поштовими |
    | (електронною) | використання | правилами. Цензура часто |
    | - (direct | трьохмірного ефекту | непередбачувана.Існує також громадська |
    | mail). | (об'ємні рекламні | думка про те, що поштова реклама, як |
    | | Брошури і т.д.). | правило, призначена для розповсюдження |
    | | Простота в підрахунку | самих дешевих і неякісних товарів.Відносно |
    | | Розісланіх рекламних | висока вартість. |
    | | Оголошень. Високий | |
    | | Ступінь | |
    | | Персоналізаціі.-вібірков | |
    | | Ість використання. | |

    | | | |
    | | | |
    | Рекламні щити | | |
    | і плакати. | Величезні можливості у | однобічний рекламний засіб з обмеженими |
    | | Використанні графіки. | можливостями для розширення рекламного |
    | | Колір. Великий розмір. | тексту і видачі більш докладної інформації. |
    | | Високоякісна | Надто неточні дані про сприйняття |
    | | Репродукція. Як правило, | рекламного девізу, особливо як рекламний |
    | | Простій і дохідлівій | щит установлений на транзитній автостраді. |
    | | Текст. Можливість | |
    | | Використання візуального | |
    | | Повідомлення в якості | |
    | | Єдиного засобу | |
    | | Привернення | |
    | | Увагу.Можлівість | |
    | | Безпосереднього | |
    | | Розміщення в місці | |
    | | Продажу товару, що | |
    | | Рекламуеться; адресність | |
    | | Стаціонарність, | |
    | | Економічність. | |
    | | | |
    | Реклама в | Можливість застосування | складності при спробах націлення рекламного |
    | торгівельних | трьохмірніх ефектів, | заклику на певну суспільну або демографічну |
    | точках. | рухи, звуку і нових | групу. Часто нездатність роздрібних |
    | | Передових технологій. | торговців належно скористатися рекламними |
    | | | Засобами, що є в їх розпорядженні |
    | Реклама в | вибірковість аудиторії, | |
    | глобальній | велика аудиторія, широке | Необхідні сучасні засоби зв'язку. |
    | інформаційній | охоплення гнучкість | |
    | мережі | особистий характер, | |
    | Інтернет. | розширення географії. | |
    | Сувенірна | Самостійна цінність | |
    | реклама. |, довготривалість | Занадто мало місця для звернення, високі |
    | | Використання, позитивне | витрати на одиницю. |
    | | Ставлення | |
    | | Споживача, наявність | |
    | | Вторинної аудиторії. | |
    | Реклама на | можлівість | |
    | упаковці. | багаторазового | Додаткові витрати. |
    | | Відтворення. | |
    | | Велика аудиторія, широке | |
    | Реклама на | охоплення, гнучкість | миттєвість контакту, негативний вплив |
    | транспорті. |, можливість | атмосферних чинників. |
    | | Довготривалого | |
    | | Привертання уваги, | |
    | | Розширення географії | |
    | | Цільового ринку. | |

    Підходи при виборі рекламних засобів.
    При аналізі ефективності засобів інформації може виявитися, що відразудекілька ЗМІ виглядають привабливо, оскільки кожне з них володієпозитивними властивостями для реклами нашого товару. Іншими словами,найкращою стратегією є поєднання різних засобів інформації. Причини такогопоєднання спробую пояснити нижче:
    1. Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були охоплені однимлише засобом інформації.
    2. Забезпечення додаткової повторної рекламної прісутністі за допомогоюбільш дешевого засобу інформації, після того, як оптимальний обхват бувзабезпечений першим засобом реклами.
    3. Використання деяких внутрішніх можливостей ЗМІ для розширення творчоїефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо або довгийтекст в друкарському засобі реклами).
    4. Пропонування разом з рекламним оголошенням спеціальні купони вдрукарських засобах інформації.
    Підхід "збіг профілю", означає дроблення рекламного графіка таким чином,щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторіїпропорційно значенню цього сегмента по відношенню до інших. При цьому можнарозраховувати на більший успіх, ніж в першому випадку. Метод-"принципнайвищої проби "полягає в опрацюванні різних сегментів ринку, він працює ззасобами інформації, що забезпечують найвище повернення вкладеногокапіталу, а потім перемкнутися на інший ЗМІ тільки після того, як першестане недосяжним або неефективним. Цей метод є одним з самих зручних, якщоу ваші цілі входить максимальне розширення обхвату. Коли ефективністьодного засобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншогозасобу, значить настав час поміняти вибраний раніше засіб інформації абопідключити новий.
    Характеристики аудиторій кожного засобу реклами.
    Аудиторія - загальна кількість людей, охоплених даним засобом інформації.
    Маркетологові потрібна інформація по обхвату аудиторії конкретноюрадіостанцією або друкарським органом для розрахунку потенційноїефективності реклами. Дані по розмірах і характеристиках аудиторії можутьбути отримані від організацій по вивченню ЗМІ. Той або інший ЗМІ частокористується цими дослідницькими даними для залучення рекламодавців. Удоповнення до цьому маркетологові необхідно знати рівень інтересу, щовиявляється аудиторією до того або іншого друкарського органу або станції,а також наскільки тісно дана аудиторія змікається з характеристикаминаміченого ринку.
    Географічний обхват. Географічний обхват рекламного засобу часто євизначальним фактором при виборі ЗМІ. У зв'язку з тим, широко відомі маркитоварів народного споживання відчувають більш жорстку конкуренцію в однихрегіонах в порівнянні з іншими, додаткові асигнування виділяються часто нарайони з високою конкуренцією. Міркування географічної властивості такождали поштовх до збільшення популярності місцевих видань національнихжурналів, більш інтенсивного використання кабельного і місцевоготелебачення в порівнянні з національними телемережа.
    Рекламна присутність. Щоб збагнути концепцію рекламної присутності,необхідно розглянути проблему з точки зору кількості людей, які побачатьвміщену рекламу. Якщо ви вмістілі рекламне оголошення в журналі, що має 3мільйона передплатників, то зі скількома з них зустрінеться ваша реклама?
    Якщо дана програма має аудиторію в 10 мільйонів чоловік, то скільки чоловікфактично сприймуть ваш рекламний заклик?
    Звичайно ці величини значно нижче, ніж загальне число аудиторії абопередплатників. Деякі читачі переглядають тільки одну статтю з всьогожурналу, відкладають його в сторону і ніколи вже про нього не згадують.
    Інші читачі переглядають кожну сторінку в журналі і приділяють рекламі такуж увагу, як і статтям від редакції. Багато які глядачі дивляться телевізордо рекламної паузи, а потім перебудовуються на інший канал або виходять віншу кімнату, щоб перекусити. Таким чином, оцінка рекламної присутності дляконкретного друкарського органу, радіостанції або телепрограми є дужеважливою задачею, а без статистичної інформації маркетологові доводитьсяпокладатися тільки на свій досвід.
    Увага. Ще одним аспектом є міра уваги, що приділяється рекламнимоголошенням.У той час як рівень рекламної присутності відноситься тільки досамого засобу реклами, міра уваги відноситься до рекламного повідомлення ідо якості репродукції в не меншій мірі, ніж до рекламного засобу. Однакбуло виявлено, що на підвищення уваги в рамках того або іншого ЗМІпозитивно впливають наступні фактори:
    1. Залучення аудиторії в подачу матеріалів редакції або програми.
    2. Спеціалізація інтересів або схильностей аудиторії.
    3. Кількість рекламодавців-конкурентів (чим менше, тим краще).
    4. Обізнаність аудиторії про рекламну кампанію рекламодавця.
    5. Якість рекламної репродукції.
    6. Фактор часу під час демонстрації реклами.
    Мотивація. Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами єаналіз рентабельності кожного з тих, що є в розпорядженні ЗМІ.
    Маркетологові потрібно врахувати всі ці критерії для визначення: (1) до якоїміри аудиторія даного засобу інформації співпадає з наміченою аудиторією,
    (2) наскільки кожний засіб інформації відповідає цілям і стратегії кампаніїі (3) наскільки високо котирується кожний з засобів інформації з точки зорууваги, мотивації і рекламної присутності. Після цього маркетолог можеухвалити рішення, чи потрібно придбати рекламний простір в щоденній абощотижневій газеті.


    Розробка рекламного бюджету.
    Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, плануваннізаходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя іконтролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконаннявсіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні всяадміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться іпланування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробкабюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідномурозподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в зазделегідь певнихрамках.
    Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:
    1) загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і що частоіменуються асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися. Як іпри прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат - восновному питання здорової думки. Коли відсутня методика точного визначеннявнеску реклами в підвищення збуту прибутку і, розпорядники не можутьпокладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вониповинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їх думку,найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин.
    Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:
    1) об'єм і розміри ринку,
    2) роль реклами в комплексі маркетингу,
    3) етап життєвого циклу товару,
    4) диференціація товару,
    5) розмір прибутку і об'єм збуту,
    6) затрати конкурентів,
    7) фінансові ресурси.
    Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і прирозробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.
    Методи обчислення величини рекламного бюджету.
    Найбільшою популярністю у нас, і на Заході користується така форма розрахунку бюджету, яка зумовлена фактичними потребами в рекламі.

    Ще один принцип формування бюджету - за результатамиминулого продаж. Кошти, що виділяються на рекламу, залежать відприбутку, отриманого від попередньої реалізації товару.

    Традиційним вважається закладення певного відсотка коштів нарекламу в ціну одиниці товару. Бюджет на ці цілі у великихзахідних корпораціях складає десь до 12% від загального прибутку.
    Але часто трапляються і спонтанні відрахування, пов'язані, передусім з необхідністю раптової підтримки тієї або іншої номенклатуритоварів.
    Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практицізвичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуютьсяпоєднанням кількох з наступних методів: 1) у відсотках до об'єму збуту, 2)з урахуванням цілей і задач, 3) на основі моделювання залежності між рівнемкомунікації і поведінкою споживача і 4) на основі планування витрат.
    У відсотках до об'єму збуту:
    Найчастіше користуються показником процентного відношення затрат на рекламудо загальної вартості продажу:

    Асигнування на рекламу

    Затрати = -------------------------- ------------ X 100%

    Загальна вартість продажу
    Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він являєсобою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.
    Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереженнянезмінним одного і того ж показника передбачає, що найдене оптимальнеспіввідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу.
    Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідністьвитрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту, щопланується. Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевнопоцікавиться і співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а заодно ісереднім показником в рамках товарної категорії. І тільки після цього будеприйняте рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньомурівні.
    Після затвердження показника реклама/збут саме головне - дати прогноз збутутовару на майбутній рік. Для цього зажадається і прогноз продажу по галузізагалом. Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши намайбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщовивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні,що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних --виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність постимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних - стан економіки, ставленняспоживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Із-за ростувартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різкозбільшувати свої рекламні бюджети тільки заради того, щоб зберегти наколишньому рівні кількість закупленого місця і часу. Більш обгрунтованіпрогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планівмаркетингу.
    Ще один спосіб визначити показник реклама/збут - встановити суму витрат нарекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості товарниходиниць, що виробляються рекламний бюджет можна оперативно зкорегуваті взалежності від коливань збуту і виробництва.
    Для ув'язкі в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу ізагальної вартості продажу користуються величиною рекламних витрат наодиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуютьсяі дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від часткиринку, що займається іншими. Цей показник корисний при порівнянніефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає нарекламу з розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагаєтьсябільшої ефективності.
    З урахуванням цілей і завдань
    При підході з урахуванням цілей і задач увага фокусується на цілях, якінеобхідно досягнути, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Цебагатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і задач рекламурозглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.
    При використанні цього підходу перший етап роботи полягає у формулюванніцілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; яка часткаринку, яку доведеться відвоювати; які групи і райони ринку доведетьсяобробити; який повинна бути реакцію у відповідь споживачів. Потімформулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатніпривести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовнувартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.
    Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламнакампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити.
    Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.
    На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкоюспоживача ..
    Пам'ятаючи, що функції реклами як засобу комунікації перебувають вспонукальній реакції на відповідь споживача, прізводячі до здійсненнярегулярних покупок товару, що рекламується, розроблені різні методикивиявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні впроцесі планування рекламного бюджету і бюджету заходів щодо стимулюваннязбуту при виведенні на ринок нового товару. Як етапні показники реакцію увідповідь використовують поняття обізнаності, пробної покупки, повторноїпокупки і частоти покупок. Обгрунтування подібної моделі служить думка, щодля досягнення запланованого об'єму збуту необхідно мати достатню кількістьспоживачів, кожний з яких повинен купувати протягом року достатнє числотоварних одиниць по відповідній ціні за штуку. Створення цього базовогоконтингенту споживачів нового товару протягом першого року починається здосягнення певного рівня обізнаності (число осіб, що бачили марку, що чулиабо знаючи про її), спонукання до пробної покупки (число осіб, щоздійснили першу покупку або що отримали товар як безкоштовний зразок),забезпечення здійснення повторних покупок (число осіб, що придбавають товарповторно і що стають постійними покупцями) і підтримки інтенсивностіпокупок (число товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцемпротягом року). Число реагуючи зменшується від етапу до етапу. Тому дляформування певного контингенту постійних покупців необхідно починати знабагато більш високого рівня обізнаності.
    При відсутності точних методів прогнозу рівня обізнаності, який можезабезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягненнянаміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить всі ціпоказники, багато в чому покладаючись на свою здорову думку. Зате ланцюжокміркувань, який починається з визначення необхідного числа покупців ітягнеться через всі етапи реакцію у відповідь, вносить в процес розробкибюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується налюдях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх потрібновитратити.
    На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторнихпокупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу,розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінкувитрат, виводять числовий показник бюджету.
    На основі планування витрат.
    Виведення на ринок товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великихпочаткових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяцінеобхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнутиоб'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності іспонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сферіреклами і стимулювання збуту, чому для підтримки високого рівня продажупостійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости знуля, звичайно обертаються в перший рік збитками по підсумках основноїдіяльності. Збитки ці можуть перейти і на другій, і на третій рік, докизбут не досягне досить великого об'єму, що приносить валовий прибуток,якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніхзбитків. Подібні інтенсивні витрати називаються інвестиційнимивитратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу - подібнокапіталовкладенням в засоби виробництва - приносять прибуток лише вподальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збиткина початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збиткибудуть покриті, називається планом витрат.
    Рівняючісь НА КОНКУРЕНТІВ.
    Чим визначаються витрати на рекламу.
    Вирішуючи питання, яку суму виділити на рекламу, керівник фірминерідко діє наосліп. Тим часом відомо, що основна частина цихвитрат доводиться на нейтралізацію і подолання інформаційного впливуконкурентів. Тому орієнтиром при розв'язанні питання, скільки жвитрачати на рекламу того або іншого виду продукції, можуть статистатистичні дані.

    Отже, рівень рекламних витрат залежить від:

    . фінансових можливостей компанії;

    . міри жорсткості конкурентної боротьби на конкретному товарному ринку;

    . рівня його насиченості конкурентоздатними товарами;

    . особливостей товару (передусім, частоти попиту, міри складності асортименту, рівня цін на нього);

    . специфіки сегмента ринку, що обслуговується.
    Обсяги коштів, що виділяються на рекламу, в чималій мірі залежитьвід об'єму продажу, який, в свою чергу, визначає частку фірми наринку конкретного товару. Щоб збільшити її, компанії з меншимиобсяги збуту в умовах жорсткої конкуренції стимулюють продаж,вкладаючи значні кошти в рекламу, нерідко перевершуючи при цьомунавіть великі корпорації.

    Статистика твердить, що найбільших результатів досягаютьпідприємства, реклама яких обслуговує групи товарів з високою мірою стандартизації і уніфікації, коли вироби розраховані на ємнийринок, продаються за відносно низькою ціною і є новими. Щостосується самих підприємств, то реклама найбільш ефективна длятих, хто працює з високою нормою прибутку, має невелику частку на ринку і незавантажені виробничі потужності.

    Відносно зв'язку між ціною продукції і рівнем витрат нарекламу простежуються дві протилежні тенденції. З одного боку, чимвище вартість товару, тим ретельніше покупці підходять до вибору,а, отже, необхідно більше вкладати більше коштів у рекламу.

    З іншого - чим вище ціна товару, тим менше покупців можейого придбати. Тобто даний чинник зменшує аудиторію, на якупотрібно розповсюджувати рекламу, і скорочує величину витрат на її.

    Обсяг витрат на рекламу обумовлює і попит на товар. Чимрідше придбавається продукція (тривалого користування), тимретельніше її вибір, тим більше треба коштів на рекламу.

    Істотно впливають і особливості контингенту споживачів. Жінки,наприклад, в порівнянні з чоловіками більш скрупульозно підходятьдо вибору покупки. Для багатьох з них дуже важливі відповідністьтовару моді і їх індивідуальності, а також вартість. Вони часто є покупцями продукції для всіх членів сім'ї, легше піддаютьсяпсихологічному впливу, тому і коштів на рекламу, адресовану жінкам, вкладається більше.

    специфіку асортименту, що реалізовується в магазинах визначає і рівень їх витрат на рекламу. Наприклад у США магазини-діскаупті,які по знижених цінах торгують різноманітними товарами, приваблюючицим значне число покупців, мають середній рівень витрат на рекламу
    2,9% до товарообороту, а універмагі - 3,5%. Цей показник востанніх вище і в порівнянні і з іншими типами торговихпідприємств. У спеціалізованих магазинах одягу і хоумцентрах вінскладає в середньому до об'єму продажу - 2,6%, в Драгстор -
    1,8%, в супермаркетах - 1,6%. Основний чинник, що зумовлює такийрівень рекламних витрат в універмагах, - запекла конкурентнаборотьба. Відмінності в рівнях витрат на рекламу в універмагах ісупермаркетах можна пояснити також їх специфікою. Зарубіжніунівермагі, - великі магазини з переважно універсальним асортімен

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !