ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Маркетингові дослідження
         

     

    Маркетинг

    Зміст:


    | | Вступ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... | 3 |
    | Глава 1 | Сутність маркетингових досліджень ... ... ... ... ... ... ... .. | 5 |
    | 1.1. | Поняття, цілі та завдання маркетингових досліджень ... .. | 5 |
    | 1.2. | Процедура маркетингового дослідження ... ... ... ... ... ... .... | 7 |
    | 1.3. | Кабінетні маркетингові дослідження ... ... ... ... ... ... ... | 9 |
    | Глава 2 | Система маркетингових досліджень ... ... ... ... ... ... ... .... | 11 |
    | 2.1. | Збір первинної інформації ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... | 11 |
    | 2.2. | План вибіркового дослідження ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... | 15 |
    | 2.3. | Обробка даних та формування звіту ... ... ... ... ... ... ... | 16 |
    | Глава 3 | Напрями і результати маркетингових досліджень. | 19 |
    | 3.1. | Типові напрямки маркетингових досліджень ... .. | 19 |
    | 3.2. | Використання результатів маркетингового досліджень-ня | 22 |
    | | ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. | |
    | | Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... | 26 |
    | | Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. | 27 |

    Введення

    Маркетинг - відносно молода науково-прикладна дисципліна.
    Вперше термін з'явився в американській економічній літературі в 1902р.
    Починаючи з середини двадцятого сторіччя, концепція маркетингу стрімкозавойовувала розуми, як теоретиків, так і практиків - економістів іменеджерів. Інтенсивний розвиток теорії і практики менеджменту привели дотому, що був накопичений величезний емпіричний матеріал про бізнес - процеси,про споживчу поведінку і конкурентну боротьбу. Ряд вчених змоглисистематизувати й узагальнити наявні факти. Прогрес у теорії,практичної діяльності на ринку породив нову течію у науці управління
    - Маркетинг.

    У самому загальному вигляді поняття маркетингу означає вивчення ринку зпевною метою. У маркетингу, що покликаний задовольняти потребилюдей, дослідження мають велике значення. В умовах ринку одержуютьпереваги ті фірми і компанії, які краще за інших знають ціпотреби і роблять товари, здатні їх задовольнити. Але ринокпостійно змінюється, потреби людей під впливом різних факторівтакож змінюються, тому фірми, щоб отримати прибуток, повинні постійностежити за кон'юнктурою ринку.

    Саме за допомогою маркетингових досліджень фірми можуть здійснювативідстеження змін потреб покупців. Маркетингові дослідження
    - Це будь-яка дослідницька діяльність, що забезпечує потребимаркетингу.

    Як правило, потреба в проведенні маркетингового дослідженнявиникає у випадках, коли: 1) фірма не досягла поставлених маркетинговихцілей; 2) фірма поступається позиції конкурентові; 3) фірма збираєтьсядиверсифікувати свою діяльність; 4) фірма готує новий бізнес-план; 5)будь-які інші випадки, коли менеджери вагаються у виборі дій абоприпускають значні інвестиції.

    Що дають маркетингові дослідження?

    Вони дозволяють фірмам збільшити свої знання про що стоять перед нимипроблеми маркетингу, тобто зменшити невизначеність при прийняттімаркетингових рішень. Дуже часто основною метою маркетинговихдосліджень є прагнення дати адекватну характеристику ринковихпроцесів і явищ, відбити позицію і можливості фірми на ринку. Зазвичаймаркетинговим дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі,товари, середовище маркетингу, ціна товарів, просування товарів. Результатоммаркетингового дослідження є розробки, які використовуються привиборі і реалізації стратегії і тактики маркетингу.

    Глава I. Сутність маркетингових досліджень

    1. Поняття, цілі та завдання маркетингових досліджень

    Маркетингове дослідження - це систематичний пошук, збір, аналізі представлення даних та відомостей, що відносяться до конкретної ринковоїситуації, з якою довелося зіткнутися підприємству. Маркетинговедослідження можна також визначити як систематичний збір, облік та аналізданих з маркетингу та маркетингових проблем з метою вдосконаленняякості процедур прийняття рішень і контролю в маркетинговому середовищі.
    Є цілий ряд аналогічних можуть визначити зміну цілейдосліджень. [1]

    Основні цілі маркетингового дослідження: o Зменшити невизначеність та мінімізувати ризик у процесі прийняття управлінських рішень; o одне з визначень суті маркетингових досліджень.

    Глобальні цілі маркетингового дослідження - це інформаційнезабезпечення маркетингу, тобто збір необхідної інформації та аналітичнезабезпечення, що полягає у використанні математичних моделей дляаналізу даних і отримання з їх допомогою прогнозів і можливості прийняттяоптимальних рішень.

    На макрорівні маркетингове дослідження повинно виявити ізмоделювати закономірності і тенденції розвитку ринку, дати оцінкуринкової ситуації, визначити місткість ринку і дати прогноз попиту.

    На мікрорівні даються оцінки, здійснюється аналіз та прогнозвласних можливостей фірми (її потенціалу та конкурентоспроможності),стану та перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому ця фірмадіє.

    Маркетингові дослідження здійснюються або власнимимаркетинговими службами фірм, або на комерційній основіконкретних управлінських рішень.

    Завдання маркетингових досліджень можуть бути найрізноманітнішими ідиктуватися потребами розробки стратегії маркетингу, формуванняцінової, товарної, комунікаційної, збутової політики та іншими аспектамиуправління маркетингом на підприємстві. Найбільш дають змогу оцінити потребимаркетингових досліджень: o Вивчення характеристик ринку; o Заміри потенційних можливостей ринку; o Аналіз розподілу часток ринку між фірмами; o Аналіз збуту; o Вивчення тенденцій ділової активності; o Вивчення товарів конкурентів; o Короткострокове прогнозування; o Вивчення реакції на новий товар і його потенціалу ; o Довгострокове прогнозування; o Вивчення політики цін.

    Проведення маркетингового дослідження доцільно в наступнихвипадках: o Недостатній обсяг інформації для прийняття рішення; o Наявність внутрішніх суперечностей щодо стратегії, цілей, механізмів їх реалізації; o Погіршення ситуації (втрата ринку, уповільнення товарообігу і т.д.); o Вивчення причин несподіваного успіху; o Формування нових стратегічних або тактичних задумів.

    Маркетингові дослідження здійснюються або власнимимаркетинговими службами фірм, або на комерційній основіконкретних управлінських рішень.

    2. Процедура маркетингового дослідження

    Процедуру маркетингового дослідження можна розділить на чотириблоку: (див. Додаток № 1).

    1. Визначення структури вибірки.

    1. Визначення цілей дослідження і постановка проблеми.

    2. Чітке визначення об'єкта.
    1. Розробка програми дослідження.

    1. Визначення системи показників і потреби в інформації.

    2. Вибір методів дослідження та робочого інструментарію.

    3. Формування вибірки.
    2. Процес отримання даних.

    1. Технічна організація збору даних.

    2. Збір даних.
    3. Процес обробки і представлення даних.

    1. Процес технічної обробки даних.

    2. Аналіз даних.

    3. Розробка висновків і рекомендацій.

    4. Оформлення та презентація звітів.

    5. Перевірка адекватності результатів та висновків.

    Розглянемо більш детально процес організації проведеннямаркетингових досліджень. Будь-яке дослідження починається з визначенняцілей. Цілі можуть даного сегменту ринку, так і тактичними, і від їхвиду залежить глибина передбачуваного дослідження. Залежно відпоставлених цілей, дослідження можуть носити описовий характер, можутьбути націлені на виявлення причинно-наслідкових зв'язків (казуальні) або нарозробку прогнозів. В результаті цього з'являється гіпотеза. Робочагіпотеза - розподіл усіх потенційних споживачів сутності і шляхіврішення ознаками. Вона дозволяє встановити рамки і основнінапрямки всієї розробки. Робоча гіпотеза повинна забезпечувати:достовірність географічними ознаками; передбачуваність; перевірюваність;можливість формалізації, тобто можливість висловити головні припущенняне тільки логічно, але і за допомогою економіко-математичних побудов.
    Програма дослідження - це план, якого необхідно дотримуватися для того,щоб відповісти на поставлені в дослідженні питання, що погоджуєтимчасові, матеріальні та інші ресурси, які виділяються на проведеннядослідження. Вона встановлює систему показників, визначає потребив інформації і передбачуваний набір інструментів для її отримання. Вибірінструментарію пов'язаний з вибором відповідних методів дослідження.
    Класифікація інструментарію маркетингових досліджень представлена втаблиці (див. нижче по тексту). Нарешті, програма досліджень встановлюєправила формування вибірки. Вибір форм і методів дослідження ринкупов'язаний з безліччю факторів: доступними джерелами інформації, широтоюохоплення і т.д. Залежно від рівня постановки проблеми розрізняютьсяприкладні та фундаментальні дослідження.
    | Класифікаційні | Види досліджень |
    | ознака | |
    | Рівень постановки проблеми | Прикладні | Фундаментальні |
    | Етап вивчення проблеми | Пошукові | Описові | Пояснювальні |
    | Джерело інформації | Первинні (польові) | Вторинні (кабінетні) |
    | Періодичність проведення | Разові | Постійні |
    | | (Спеціальні) | |
    | Області використання | | Стандартні |
    | результатів | | (синдиковані) |
    | Ступінь охоплення | Суцільні | Вибіркові |
    | Рівень вимірювальної | Якісні | Кількісні |
    | «Точності» | | |

    Кількісні дослідження - це опис проблеми в числовомувираженні. Тут підтверджується або спростовується висловлена гіпотеза.
    Дані, як правило, подаються у вигляді таблиць і графіків.

    Якісні дослідження мають спільну мету - виявити проблеми і/абопояснити спостережувані явища. З їх допомогою можна визначити різніспонукальні мотиви дій споживачів, а також на основі якихфакторів приймається рішення.

    3. Кабінетні маркетингові дослідження

    Метою кабінетних досліджень є збір і узагальнення вториннихданих, тобто даних, які вже існують і поява яких, можеМожливо, навіть з самого початку не було пов'язано з дослідницькими цілями. Загальнахарактеристика методів аналізу документів представлена в додатку № 2.

    Кабінетні дослідження реалізуються у два етапи:

    1. Етап постановки проблеми: o Формулювання розв'язуваної маркетингової проблеми; o Декомпозиція маркетингової проблеми; o Постановка інформаційних завдань, пов'язаних з рішенням маркетингових завдань; o Уточнення можливих способів і джерел одержання інформації для кожної інформаційної завдання; o Визначення бюджету інформаційного пошуку. < p> 2. Робочий етап: o Пошук посилань і рефератів в інтегрованих вторинних джерелах інформації; o збирається в ході вторинних документах; o Попередній аналіз та узагальнення інформації вторинних джерел і документів для дослідження на різних o Уточнення, інформація за результатами попереднього аналізу; o Збір інформації в виявлених первинних документах; o Формування членами робочої групи приватних звітів з інформаційних завдань; o Узагальнення інформації з первинних джерел і документів для дослідження на різних o Аналіз зібраної інформації; o Формування висновків і рекомендацій; o Підготовка інформаційного звіту з досліджуваної проблеми.

    Для цілей кабінетних досліджень істотно, що документальнаінформація може приймати три основні форми: первинний і вториннийдокумент і вторинний джерело інформації.

    Первинний документ - фіксує інформацію в місці її виникнення
    (книги, брошури, каталог, звіт, журнал тощо).

    Вторинний документ - результат аналізу первинного документа
    (реферат, огляд, анотація тощо)

    Вторинні джерела інформації - результат узагальнення вториннихдокументів.

    Головними корисними властивостями маркетингових досліджень: o Концентрація розосереджених інформації; o Створення комфортних умов використання інформації (реферування, багатоаспектний пошук: систематичний, авторський, предметний; спеціальні покажчики).

    Глава 2. • Визначення маркетингових досліджень

    2.1. Збір первинної інформації

    Цей етап має місце, коли вторинної інформації виявляєтьсянедостатньо. Отримання первинної інформації - свого роду вищий пілотажмаркетингу. Особливо це відноситься до умов в нашій країні, денадзвичайно важко отримає доступ до фірмової та галузевої інформації,відсутня розвинута інфраструктура маркетингу, не щеплена культурамаркетингу і не накопичений досвід використання маркетингу переважною кількістювиробничих і комерційних підприємств.

    Можна назвати три методи отримання первинної інформації: спостереження,експеримент та опитування.

    1. Метод спостереження. Один з найбільш простих і дешевих методівдослідження, що здійснюється в реальних умовах. Цей метод використовуєтьсяу випадку, кожен десятий чи мінімізувати свій вплив нареспондента. Під спостереженням розуміється таке описову дослідження,при якому дії респондента відслідковуються без прямого контакту з ним.
    У такому дослідженні можуть бути задіяні механічні або електроннізасоби типу сканера і датчиків. Зняття інформації йде в природнихумовах, і не виникає її суб'єктивного спотворення (це стосуєтьсяспоживача). Процес підготовки і проведення спостереження припускаєкілька етапів, які представлені в додатку № 3. Наприклад, з йогодопомогою можна оцінювати половозрастной склад відвідувачів магазинів,культурних закладів, частоту і асортимент товарів, що купуються.

    2. Метод експерименту. Це метод дослідження, який застосовується длякількісної оцінки причинно-наслідкових зв'язків. При проведенніексперименту дослідник змінює один або кілька зміннихпараметрів і одночасно спостерігає за тим, як ця зміна впливає наінший залежний параметр. Дозволяє виявити реальну реакцію потенційнихспоживачів чи інших груп людей на певні чинники або їх зміни.
    Існує два види експериментів:

    . Штучне моделювання ситуації лабораторний експеримент;

    . Експеримент в реальних ринкових умовах у рамках польового дослідження.

    Тематика лабораторних експериментів може бать найрізноманітнішою.
    Це і порівняльне тестування якості товару, і дослідження впливумарки і марочних назв на споживчий вибір, цінові тести,тестування реклами і т.д. Лабораторний експеримент проводиться звичайно вспеціальних лабораторіях, які оснащені необхідним обладнанням.
    Наприклад, для сукупності маркетологи рідко звертаютьсявідеоапаратура. Відомі приклади створення спеціальних пристроїв,з'єднаних з комп'ютерними системами і забезпечують відстеженнянапряму погляду покупця при розгляданні об'єкта (упаковки,магазинної вітрини і т.д.).

    Польові експерименти проводяться безпосередньо в умовах ринку. Дотакого роду дослідженням можна віднести: o Пробні продажу товару різним цільовим групам споживачів з метою виявлення ступеня сприйняття якості, ціни, упаковки; o Оцінка ефективності реклами в різних регіонах; o Оцінка ефективності представлення товару ринку (розміщення по торгових площах, презентації і т.д .).

    Безперечною перевагою цього методу є можливістьмінімізації помилок при широкомасштабних дії на ринку. До недоліківможна віднести високу вартість дослідження і позначення напрямкусвоїх дій перед конкурентами.

    3. Опитування. Найбільш універсальний, ефективний і поширенийметод дослідження. При проведенні опитування інтерв'юер звертається дорепондентам для того, щоб дізнатися факти, думки і настрої шляхомбезпосереднього або телефонного спілкування, або за допомогою анкет.
    Порівняльний аналіз характеристик технічних різновидів методівопитування наданий у додатку № 4.

    3.1. Анкетне опитування. Це не просто перелік питань, а вельмитонкий і гнучкий інструмент, що вимагає ретельного опрацювання. Процедура, містить таку етапи: o мета дослідження; o для кого і як виконувалось дослідження; o Розробка робочих гіпотез; o Розробка бланка (типу) анкети та методу дії;o Визначення чисельності респондентів і способу їх відбору; o Підбір та підготовка персоналу для проведення опитування; o Проведення опитування; o Обробка результатів опитування та його аналіз; o Складання звіту та його подання замовнику.

    Зазвичай для складання анкети потрібно досить високакваліфікація. Найпоширеніші помилки, що зустрічаються в анкетах - цеформулювання запитань, на які важко відповісти. Дуже важливо правильновстановлювати послідовність питань.

    3.2. Інтерв'ю. Зазвичай інтерв'ю проводять на етапі пошуковихдосліджень. Справа в тому, що дослідник не завжди повною міроюуявляє собі особливості тієї проблеми, яку досліджує. Тому,перш ніж переходити до збору статистичних даних про ринок, необхідноокреслити коло найбільш значущих питань. З цим завданням можна впоратися здопомогою проведення індивідуального або групового інтерв'ю (фокус --групи).

    Індивідуальне інтерв'ю - це опитування експертів в тій чи іншійобласті, який в основному має неструктурований характер (у формівідкритих питань). Якщо проблема достатньо формалізована, то опитування можепроходити за закритими питань для експертної оцінки проблем.

    Прості інтерв'ю - це опитування респондентів за заздалегідь складенимсценарієм. Такі інтерв'ю не передбачають будь-яких аналітичнихвисновків безпосередньо в ході бесіди і коректування плану інтерв'ю.
    Головне завдання інтерв'юера - встановлення і підтримання комунікативногоконтакту з респондентом.

    Глибинні інтерв'ю - більш складний метод проведення інтерв'ю,який передбачає більш активну участь інтерв'юера в бесіді.
    Сценарії глибинних інтерв'ю повинні базуватися на розгалуженихмаркетингових моделях, а в якості інтерв'юера повинен виступатикваліфікований фахівець.

    Фокус - група - це група, що складається з 6 - 15 осіб зпевними характеристиками, що забезпечують репрезентативність,здійснює якісний аналіз предмета обговорення під керівництвомспеціально підготовленого ведучого. Як правило, проведення фокус - групивимагає досить тривалого часу (1 - 3 години). У ході спрямованоїдискусії розкривається якісний зміст поставленої проблеми.
    Основні завдання використання фокус - груп:

    . Виявлення проблем і формулювання гіпотез;

    . Добір джерел, листів опитування;

    . Надання попередньої інформації;

    . Отримання уявлення про нові концепції у сфері випуску продукції;

    . Стимулювання нових ідей для нових Надання результатів;

    . Інтерпретація раніше отриманих кількісних результатів.

    3.3. Телефонне опитування. Найбільш простий засіб швидкого зборуінформації. Він дешевий і зручний, в ході опитування по телефону інтерв'юер маєможливість роз'яснити незрозумілі питання. До недоліків слід віднестинеможливість дотримання анонімності, обмежене число досить простихпитань, які потребують однозначних відповідей.

    3.4. І недоліки. Просте засіб досягнення контакту з особами,які або не погоджуються на особисту зустріч, або не хочуть, щоб на їхвідповідях мимоволі позначався вплив інтерв'юера. Анкета, послана поцього методу є велика кількість питань. До недоліків можнавіднести ненадійність поштових відправлень, порушення анонімності і низькийвідсоток отримання заповнених анкет.

    Зведена порівняльна характеристика методів збору первинноїінформації представлена в таблиці (див. Додаток № 5).

    2. План вибіркового дослідження

    Під вибіркою розуміється якесь підмножина, для забезпечення ефективноївеликою (генеральної) сукупності. Проблематика формування вибіркипов'язана з необхідністю отримання необхідної маркетингової інформаціїнайбільш економічним способом. Відповідно, залежно від ступеняохоплення джерел інформації розрізняють суцільне і вибіркове дослідження.

    Суцільне дослідження припускає, що всі представникигенеральної сукупності увійдуть до числа досліджуваних. Вибірковедослідження - це те, при якому відомості одержують тільки від частинигенеральної сукупності. Суцільні дослідження застосовуються доситьрідко, вони громіздкі і дороги. Прикладом суцільного опитування може служитиперепис населення. Для більшості маркетингових завдань застосовуєтьсявибірковий метод. По-перше, збір даних здійснюється набагато швидше. По -друге, можна отримати більш повну інформацію, тому що є можливістьзаглиблюватися в деталі. По-третє, дуже часто вивчаються проблеми стосуютьсятільки певних груп учасників ринку й опитувати всіх не маєніякого сенсу.

    Однак використання вибіркового методу нерозривно пов'язане зпроблемою забезпечення достовірної інформації. Сукупність факторів,забезпечують достовірність дослідження, представлена на рис.1
    Достовірність при вибіркових дослідженнях включає, в першу чергу двавимоги - кількісна достатність даних та їх якість
    (репрезентативність), тобто відповідність структури вибірки структурігенеральної сукупності.

    Рис.1. Фактори, що забезпечують достовірність дослідження

    3. Обробка даних та формування звіту

    Отримана в ході дослідження інформація (вона включає в себезначне число заповнених анкет, записів з спостереженнями і експертнимивисновками) піддається всебічному аналізу. Для такого аналізувикористовуються статистичні методи та математичні моделі на базісучасної комп'ютерної технології.

    Маркетинговий аналіз - аналіз ринку або інших об'єктів, так чиінакше пов'язаних з ринком. Загальна модель маркетингового аналізу представленау додатку № 6.

    Аналіз - сукупність процедур, що дозволяють зробити висновки проструктурі, властивості об'єкта аналізу та закономірностях йогофункціонування. Методи маркетингового аналізу можуть бути об'єднані внаступні групи: o Евристичні методи - прийоми і методи вирішення завдань та висновку доказів, що базуються на врахуванні досвіду вирішення подібних завдань у минулому, накопичення досвіду, обліку помилок, експертних знаннях, а також інтуїції. o Формальні методи - прийоми та методи аналізу, пов'язані з використанням детермінованих алгоритмів, процедур і т.д. в залежності від ступеня «жорсткості» і зумовленості кроків аналізу виділяють слабко формалізовані і сильно формалізовані методи. Слабо формалізовані методи - це гнучкі, ітераціональние алгоритми та процедури, які на певних етапах можуть включати в себе навіть втручання людини. Формалізовані (сильно, жорстко, повністю формалізовані) - це жорсткі алгоритми, економіко-математичні, статистичні і тому подібні методи. o Комбіновані методи - методи, які використовують як евристики, так і формалізовані процедури.

    Банк методів - це сукупність сучасних методик обробкиінформації, що дозволяють виробляти арифметичні операції, графічнуобробку, статистичну обробку в рамках добірки даних івстановлювати ступінь їх статистичної надійності. Банк методів повинендозволяти комбінувати різні методи [2]. Система аналізу маркетинговоїінформації вказана у додатку № 7.

    Складання і публікація підсумкового звіту. При завершенні стадіїобробки та аналізу інформації необхідно відобразити отримані результати впідсумковому звіті. Стандартний звіт про проведене дослідження складається знаступних розділів:

    1) Вступна частина, яка містить опис ситуації, суть проблеми і робочі гіпотези, мети дослідження;

    2) Опис методів отримання інформації, формування цільової вибірки, а також терміни проведення дослідження;

    3) Опис отриманих результатів з використанням наочних методів представлення інформації;

    4) Висновки та рекомендації з досліджуваної проблеми, які, як правило, або підтверджують, або спростовують робочу гіпотезу;

    5) У додатку до звіту можуть бути представлені анкети, сценарії експериментів та фокус - груп, форма проведення спостереження за ринком і т.д.

    Подання отриманої інформації. Це письмовий викладрезультатів. Його обсяг безпосередньо залежить від масштабів дослідження,кількості та складності розглянутих проблем і може становити відкількох до ста сторінок. Для обробки і аналізу інформації необхіднасортування та подання інформації в стандартному вигляді. Існуютьнаступні види представлення інформації: табличний вигляд, графічний вигляд,матриці, інформаційні шкали.

    Результати маркетингових досліджень можна представляти у виглядідоповіді, що складається з письмового звіту та усного виступу, огляду абостатті для публікації в наукових журналах або в засобах масовоїінформації.

    Глава 3. Напрями та використання результатів маркетингових досліджень

    3.1. Типові напрямки маркетингових досліджень

    Напрямки маркетингових досліджень визначаються можливимнабором об'єктів для вивчення. Існує кілька основних напрямківмаркетингових досліджень, кожне з яких має свій об'єкт.

    1. Дослідження ринку - систематичний кількісний іякісний аналіз одного чи сукупності ринків для отримання інформаціїпро потенціал, ємності ринку, характеристики конкурентного середовища, ціни.
    Вивчаються тенденції ділової активності та розподіл часток ринку міжконкуруючими підприємствами.

    Досліджуються ринки товарів і послуг в цілому, а також локальні ірегіональні ринки конкретних товарів і послуг. Об'єктами ринковогодослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіззміни економічних, науково-технічних, демографічних,екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються такожструктура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку,стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики.

    Основними результатами дослідження ринку є прогнози йогорозвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторівуспіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентноїполітики на ринку і можливості виходу на нові ринки, здійснюється вибірцільових ринків і ринкових ніш.

    2. Дослідження конкурентів - це дослідження, що припускаєотримання необхідних даних для забезпечення конкурентної переваги наринку, а також знаходження можливості співпраці та кооперації з ними.
    Воно полягає в оцінці стану конкурентів, їхні позиції на ринку впорівняно з позицією самої фірми. Це дозволить фірмі правильно оцінитиситуацію та її розвиток, що дає можливість отримати певнеконкурентна перевага. З цією метою аналізуються сильні та слабкібоку конкурентів, вивчаються займана ними частка ринку, реакціяспоживачів на маркетингові засоби конкурентів, матеріал,фінансовий, трудовий потенціал, організація управління діяльністю.

    3. Дослідження споживачів дозволяє виявити спонукальнічинники, якими керується покупець при виборі товару. В якостіоб'єктів виступають індивідуальні споживачі, родини, домашні господарства, атакож споживачі - організації. Тут розробляється класифікаціяспоживачів на ринку і прогнозується очікуваний попит. Метою дослідженняє сегментація споживача і вибір цільових сегментів ринку.

    Дуже важливо не помилитися при виборі цільового ринку. Наприклад, вмаленькому містечку підприємець вирішує відкрити хімчистку вищого класу.
    При дослідженні споживачів з'ясувалося, що для місцевих жителів цяпослуга дуже дорога, і вони вважають за краще прати будинку. Це дослідженняпопередило розорення фірми. Таким чином, важливо оцінити попит - бажанняі можливість споживачів придбати товар або послугу в певний час упевному місці.

    4. Дослідження фірмової структури ринку - це дослідження,що проводиться з метою отримання відомостей про можливі посередників, за допомогоюяких підприємство буде в стані «бути присутнім» на обраних ринках.
    Об'єкт дослідження - комерційні, торговельні та інші посередники, транспортно
    - Експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові,консультаційні та інші компанії та організації, що створюють у сукупностімаркетингову інфраструктуру ринку.

    5. Дослідження товару - це визначення відповідності техніко -економічних показників та якості товару (тестування товару іупаковки), що обертається на ринку, запитам та вимогам покупців,аналіз їх конкурентоспроможності. Воно дозволяє отримати відомості про те, щохоче мати споживач, які споживчі параметри він найбільшецінує. Об'єкти дослідження - споживчі властивості товарів-аналогів ітоварів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарнийасортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукціїзаконодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів.
    Результати досліджень дають можливість підприємству розробитивласний асортимент товарів, визначити напрям діяльності взалежно від різних стадій життєвого циклу товару.

    5.1. Дослідження макросередовища - дослідження законодавчихобмежень діяльності, економічних умов, соціально-культурнихзмін, демографічних тенденцій, екологічних проблем.

    5.2. Дослідження внутрішнього середовища - дослідження виробничо -збутової діяльності, виробничого портфеля, сильних і слабких сторінфірми.

    6. Дослідження ціни - дослідження еластичності попиту за ціною,складу витрат на виробництво товару, поточного рівня цін на товар,можливостей збільшення прибутку. Як об'єкти дослідження виступаютьвитрати на розробку, виробництво і збут товарів, вплив конкуренції збоку інших підприємств і товарів-аналогів, поведінка і реакціяспоживачів щодо ціни товару.

    7. Дослідження товароруху та продажів - це дослідження,що ставить за мету визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засобидоведення товару до споживачів та його реалізації. Головними об'єктамививчення виступають торгові канали, посередники, продавці, форми і методипродажу, витрати звертання (зіставлення торгових витрат з розмірамиодержуваного прибутку). Дослідження включає аналіз функцій і особливостейдіяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі,виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаєминз виробниками. Результатом дослідження буде визначення можливостізбільшення товарообігу підприємства, оптимізація товарних запасів,розробка критеріїв вибору ефективних каналів руху товарів, розробкаприйомів продажу товарів кінцевим споживачам.

    8. Дослідження системи стимулювання збуту та реклами - переслідуєза мету виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збуттовару, підвищити авторитет товаровиробника, успішно здійснюватирекламні заходи. Як об'єкти дослідження виступають:поведінка постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами,відношення споживчої громадськості, контакти з покупцями.

    3.2. Використання результатів маркетингового дослідження

    Результати маркетингових рішень призначені для прийняття рішеньв області сегментування ринку, розробки плану маркетингу та йогоокремих інструментів, конкурентноздатності товару і фірми.

    3.2.1. Сегментування ринку - це процес розподілу споживачівданого ринку на окремі групи, кожна з яких пред'являє свійспецифічний попит на ринку. Головним завданням у процесі сегментаціїє підбір таких ознак поділу споживачів, які відображаютьпередбачувані напрямки формування потреби в товарах і послугах.

    Сегмент - це група споживачів, що однаково реагують напевний набір стимулів маркетингу, що пред'являють специфічний попитна товар або послугу, що володіють відмінними характеристиками.

    Ринкова ніша - це сегмент споживачів, якому продукт,вироблений даним підприємством, підходить для задоволення потребкраще за все.

    Ринкове вікно - це незайнятий конкурентами сегмент споживачів,тобто його потреби не задовольняються в належній мірі існуючимитоварами.

    МЕТОДИ Сегментування ринку

    Технологія проведення сегментації потребує такоїпослідовності процедур, показаної?? додатку № 8.

    Для цілей сегментації використовуються методи послідовнихугруповань або багатовимірної класифікації [3].

    Метод угруповань - полягає в послідовній розбивці сукупностіоб'єктів на групи по найбільш значущих ознаками.

    Метод багатовимірної класифікації - базується на припущенні, щоспоживачі повинні мати подібністю між собою рядом ознак. Здопомогою даного методу вирішується завдання типізації з одночаснимвикористанням демографічних, соціально-економічних і психофізичнихпоказників.

    3.2.2. Розробка комплексу маркетингу. Маркетингова діяльність упроцесі формування попиту передбачає вплив на зовнішнє середовище здопомогою таких інструментів, як товар, його ціна, система розподілу іпросування. Всі разом інструменти складають комплекс маркетингу.
    Діяльність з управління властивостями якого-небудь об'єкта називаютьполітикою.

    Політика - це сукупність форм, завдань і змісту діяльності,пов'язаної з керуванням конкретним об'єктом. Формування властивостей товарупередбачає спільні зусилля товарної політики.

    Товарна політика - це діяльність, зміст якоївключається забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів, аналіз іпрогнозування життєвого циклу товарів, управління життєвим циклом іконкурентоспроможністю товару за рахунок створення нових або оновленняіснуючих товарів, управління товарним асортиментом.

    Сервісна політика - це діяльність, спрямована на створенняпідкріплення товару для підвищення його конкурентоспроможності.

    Цінова політика - це діяльність з формування базисних цін наоснові групи методів і стратегій ціноутворення, а також способів їхваріювання за допомогою системи знижок, врахування умов поставки такредитування.

    Збутова політика - це діяльність з фізичного та комерційномурозподілу товарів, визначення стратегії охоплення торгових точок.

    Комунікаційна політика - це діяльність за поданням товаруна ринку з метою створення на нього попиту або формування у споживачівпозитивного уявлення про підприємство, тобто створення його іміджу.

    3.2.3. Конкурентоспроможність товару і фірми. При розробціконкурентоспроможної продукції товаровиробники повинні орієнтуватися наоцінку всіх ринкових чинників, засновану на дослідженні потребпокупців, вимог ринку. Виробник повинен визначитихарактеристики прогнозованої потреби якомога точніше для того, щобзробити свою продукцію конкурентоспроможною.

    Конкурентоспроможність - це перевага товару на цільовому ринкунад конкуруючими аналогами за ступенем задоволення потреб, у томучислі і за сумарними витратами споживача на придбання та користуваннятоваром.

    Конкурентноздатність включає три основні складові.

    Одна з них жорстко зв'язана з виробом як таким і значноюмірою зводиться до якості. Інша - пов'язана як з економікою створення

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !