Юлія Танигіна

Херсонський державний технічний університет студентка 3-го курсу

Маркетингові дослідження як щабель до підвищення комерційних результатів.

На маркетингову діяльність фірми впливають різноманітні фактори,які класифікуються на внутрішні і зовнішні. До внутрішніх відносять ті,з якими фірма пов'язана безпосередньо, її фінансові, виробничі,економічні, кадрові, маркетингові служби і т.д. Середа зовнішніхфакторів, які фіксують вплив макросередовища, слід виділити станекономіки, науково-технічній середу, вплив політики та чинногозаконодавства, споживачів, постачальників і конкурентів. Кожен зперерахованих факторів, і більшою мірою відносяться до зовнішніх, неконтрольованим, впливають на досягнення результатів фірмою, підприємством,організацією. Щоб визначити вплив різних факторів на кінцевийрезультат діяльності, обернути «мінуси» в «плюси» і поліпшитиекономічні показники, керівництво фірм змушене вдаватися домаркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження - це систематичне визначення кола даних,необхідних у зв'язку зі стоїть перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхзбір, аналіз та звіт про результати. Процес маркетингового дослідженняскладається з п'яти етапів. На першому відбувається чітке визначення проблеми іпостановка цілей дослідження. Другий етап - розробка плану зборуінформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первиннихданих вимагає вибору методів дослідження, підготовки знарядь дослідження,складання плану вибірки і вибору способів зв'язку з аудиторією. Третій етап
- Збір інформації за допомогою внекабінетних або лабораторних досліджень.
Четвертий етап - аналіз зібраної інформації для виведення із сукупностіотриманих даних показників середнього рівня, змінних складових івиявленні різного роду взаємозв'язків. П'ятий етап - представлення основнихрезультатів, які дадуть можливість керуючим по маркетингу прийматибільш зважені рішення. Для повного розуміння схеми необхіднорозглянути приклад Дружківського заводу металовиробів.

У 1998 році 75% продукції ДЗМ становили залізничні кріплення,більшість яких завод продавав Укрзалізниці, покупцеві-монополісту.
Поставки були нерегулярні і майже завжди здійснювалися на бартернійоснові. Наслідком такого стану було скорочення грошових потоків,брак обігових коштів, борги по зарплаті, бюджетна заборгованість іборги за енергоносії.

Протягом останніх 5 років ситуація з Укрзалізницею погіршувалася,отже, головним завданням підприємства було знайти альтернативні шляхигенерування грошових коштів. З цією метою було створено Маркетинговий центр
(МЦ), головним завданням якого став пошук нових покупців. Центр такожпровів дослідження щодо клієнтів інших виробниківмашинобудівного кріплення на Україні і в Росії. Крім того, отрималозамовлення від нових покупців, які дізналися про завод з реклами в галузевихперіодичних виданнях.

Крім традиційних методів дослідження (телефонні опитуванняспоживачів), фахівці МЦ склали збільшений бюджет на відрядженняі безпосередні контакти зі споживачами. Ці додаткові коштибули розраховані на відрядження з метою опитування покупців, врахуванняпобажань існуючих клієнтів і первинних контактів з виїздом на місцядля зустрічей з потенційними покупцями в Росії, Прибалтиці, Казахстані.
Ці кошти також були потрібні для участі підприємства в ярмарках івиставках, для розробки персональної сторінки підприємства в Інтернеті іїї хостингу, отримання персонального поштового сервера, виготовленнярекламних матеріалів на різних мовах і розробки зразків продукції.
Підприємство також запрошувало експерта в даній галузі із США, якийрекламував продукцію ДЗМ на великих міжнародних виставках в Атланті і
Чикаго.

Завдяки цим заходам торговими партнерами ДЗМ стали декількавеликих оптових покупців з Москви і Ростова. В одному лише III кварталі
1999 року було підписано 2547 договорів, внаслідок чого досягнуто значногоприплив коштів, особливо за рахунок реалізації машинобудівнихкріплень за готівку. Підписано перший контракт з великоюамериканської оптової компанією на пробну поставку в США морськогоконтейнера цвяхів.

Комерційні маркетингові дослідження за джерелами фінансуванняможна розділити на дві великі групи Ad Hok і синдикативні дослідження.

Ad Hok - дослідження, призначені для одного клієнта іщо проводяться за його ж гроші. Замовник домовляється з агентством свої цілі,методику проведення дослідження, вибірку і вартість дослідження. Всідані, отримані в результаті дослідження, належать клієнтові. Доподібним дослідженням відносяться: глибинні інтерв'ю, фокус-групи,різні опитування, спостереження, проекційні методи, аналіз документів і т.д.

Синдикативні дослідження - проводяться регулярно протягомтривалого часу і за рахунок самих маркетингових компаній. Наприклад,
«Омнібус», моніторинги, різні панелі і т.д. результати такихдосліджень можна повністю або частково купувати, як разово, так ірегулярно, оформивши підписку.

Для вибору необхідного методу дослідження потрібно чіткосформулювати мету проведення дослідження. Як показує практика, на
Україні найбільш часто ставляться наступні цілі:

1. Оцінити обсяг ринку - для цього підходять кабінетні дослідження, експертні інтерв'ю, вивчення купівельних звичок, панель домашніх господарств.

2. З'ясувати позицію в конкурентній боротьбі - аналіз кількісних даних про покупців. Вивчення даних про товарообіг конкурентів і даних торгової панелі, бесіди з експертами, аналіз документів.

3. Визначити найкращі канали збуту - панель домашніх господарств і торговельна панель, Ad Hok.

4. З'ясувати мотиви купівельних рішень - Ad Hok, опитування.

5. Контроль поточної ситуації на ринку - «Омнібус», панелі, опитування.

6. Аналіз ефективності або підготовка рекламної кампанії - моніторинги,

«Омнібус», панелі, асоціативні методи, фокус групи, тестування.

Якщо розглядати конкретний приклад - оцінку обсягу ринку, то можнанавести досвід Запорізького м'ясокомбінату (ЗМК).

ЗМК - середнє підприємство харчової промисловості, розміщене впромисловій зоні Запоріжжя. Найбільшим ринком для підприємства єсаме Запоріжжя, де продається більше 50% продукції. Для розробки стратегіїзбільшення рівня продажів, підприємству необхідно було знати обсяг ринку
Запоріжжя. Це дало б можливість визначити, чи можливо досягтибажаного рівня продажів в межах Запоріжжя, чи необхідно реалізовуватинабагато більше продукції за межами місцевого ринку.

Якщо ЗМК контролює невеликий відсоток ринку, тоді цілком логічнобуло б взяти за мету підйом на місцевому ринку. Якщо ж завод вжеконтролює більшу частину ринку Запоріжжя, доведеться звертатися до більшдорогим заходів для виходу на інші ринки. Іншими словами, ЗМКповинен був знати свою частину ринку.

Маркетингова група ЗМК взяла на озброєння два методи длядослідження ринку міста.

Перший: маркетингова група досліджувала середню структуруспоживання м'ясних і ковбасних продуктів на Україні. Потім цю структурунаклали на демографічний профіль Запоріжжя, що дало можливістьотримати приблизне враження про те, яким міг бути сукупний попит.

Другий: було проведено опитування споживачів в Запоріжжі. Людей на вулицяхі в магазинах попросили оцінити їх рівень споживання ковбаснихпродуктів. Отримані дані проаналізували і, таким чином групаотримала подання і приблизні дані про розмір ринку Запоріжжя.

Хоча жоден із методів опитування не є точним, але чим більшезастосовується способів аналізу, навіть за умови обмеженою інформації, тимповніше буде заключна картина. Обнадіює те, що два підходи,вказані вище, дали майже однакові результати: ринок ковбасної продукції
Запоріжжя в 1999 становив приблизно від 3 до 4 млн. грн. на місяць.
Маючи на руках цифри власних продажів і розміри ринку Запоріжжя, працівники
ЗМК змогли розрахувати потенціал для зростання обсягів продажів ЗМК.

Кваліфіковані маркетингові дослідження характеризуються: по -перше,використанням наукових методів аналізу, ретельністю спостереження, чіткимформулюванням гіпотез, використанням наукових методів прогнозування татестування, по-друге, проведення цих маркетингових досліджень вимагаєвід їх учасників творчого підходу до вирішення виникаючих проблем, по -третє, досвід показує, що не слід покладатися на один методвилучення та аналізу даних, а краще комбінувати різні методи, по -четверте, слід враховувати, що факти набувають певного значення вЗалежно від підходу до вирішення проблеми, по-п'яте, витрати на збірінформації повинні бути виправдані її цінністю для дослідника
(власне кажучи, відношення цінності інформації до витрат на їїодержання є критерієм оцінки діяльності відділу маркетинговихдосліджень).

Як видно з наведених прикладів, завдяки отриманій відмаркетингових досліджень інформації, стає простіше плануватидіяльність фірми, рекламну кампанію, прогнозувати потреби ринку ідинаміку його розвитку. Як результат - суттєве збільшення комерційнихрезультатів і процвітання фірми.