ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Маркетингові дослідження рекламної діяльності
         

     

    Маркетинг

    Маркетингові дослідження рекламної діяльності

    Введення.

    Проведення дослідження реклами обумовлено перш за все тим, що рішення вобласті рекламної діяльності приймаються в умовах ризику іневизначеності. Перед розробниками реклами практично завжди стоятьзапитання на кшталт: «Чи правильно обрані цільові ринки і цільова аудиторія?
    Чи справді ми правильно розуміємо запити споживачів? Чи ті людидивляться телевізійну рекламу з числа тих, на кого вона орієнтована?
    Надала чи реклама якийсь вплив на обсяг продажу? »На ці та іншіподібні питання дуже часто шукаються відповіді шляхом проведення відповіднихдосліджень.
    Характеризуючи зміст маркетингової рекламної діяльності можна виділитинаступні напрямки вивчення реклами:
    1. Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних засобів
    (носіїв реклами) для різних цільових аудиторій. Зокрема, на основівивчення ступеня популярності окремих радіо і телепередач у засобахмасової інформації.
    2. Вивчення ефективності рекламної політики фірми в цілому. Вивчаєтьсяступінь поінформованості про фірму і її товари за результатами рекламноїдіяльності за певний період часу.
    3. Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, у тому числі наоснові проведення спеціальних експериментів. Часто встановлюєтьсяконтрольний район, де рекламна кампанія не проводиться, і досвідчений район, вякому здійснюється рекламна кампанія. Порівняльна оцінка для різноїцільової аудиторії здійснюється в напрямку вивчення ступеня знайомстваспоживачів з рекламованим товаром і бажання його купити.
    4. Дослідження ефективності впливу рекламного звернення нааудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей.
    5. Вивчення синергетичного ефекту від спільного використання врекламних цілях декількох засобів масової інформації.
    Ці дослідження насамперед спрямовані на підвищення ефективностірекламної діяльності, зниження ризику її проведення, краще використанняфінансових коштів.
    Дослідження ефективності рекламної діяльності допомагають добиватисярекламних цілей швидше і з меншими витратами. Наприклад, одна компаніявирішила перейти з показу 30-ти секундних телевізійних комерційнихроликів на показ 15-ти секундних роликів. Проте дослідження показало, що
    15-ти секундні комерційні ролики часто є занадто короткими, людине в змозі так швидко сприймати рекламне звернення. Результатитаких досліджень при плануванні рекламної кампанії можуть представлятизначну цінність.
    Ризик в рекламній діяльності перш за все обумовлений можливістюнеефективного використання грошей. Погана реклама може відлякатиіснуючих споживачів і зменшити шанси залучення нових. Компанія
    «General Foods» з моменту введення марки «International Coffees» в 1974році в якості цільової аудиторії розглядала жінок. Нещодавно компаніявирішила розширити цільову аудиторію за рахунок чоловіків. Однак дослідникипопередили, що це рішення таїть у собі великий ризик, тому що реклама,публічно орієнтована на чоловіків, може негативно налаштувати жінок,складових переважна більшість споживачів даної марки кави.
    Компанія вирішила провести спеціальне дослідження, щоб вибрати такийваріант рекламної кампанії по залученню чоловіків, який не відлякав бжінок.
    Завдання щодо кращого використання фінансових коштів може бутипрокоментована на наступному прикладі. Припустимо, що ми несемовідповідальність за рекламний бюджет компанії «Procter & Gamble», якийскладає більше 1 мільярда доларів на рік. У нас обов'язково виникнепитання, чи виправдані ці гігантські витрати? Рекламні дослідження дадутьможливість зрозуміти, хто насправді сприймає рекламні зверненняі чи є ці звернення ефективними.
    Процес і методи проведення рекламних досліджень аналогічні процесу іметодам проведення маркетингових досліджень в цілому, розглянутих ранішев даному циклі статей.
    Нижче дається характеристика окремих напрямках вивчення реклами.

    1. Дослідження рекламної ефективності засобів масової інформації

    Одне із завдань будь-яких рекламних кампаній полягає у виборі таких засобівмасової інформації, які активно використовують споживачі обранихринкових сегментів. Якщо це не зроблено, то зусилля з вибору змістурекламного повідомлення, за визначенням його впливу на споживача учому виявляться марними.
    Організації, що вивчають на основі опитування читачів з позицій завданьпроведення рекламних кампаній друковані ЗМІ, звичайно використовують наступніпідходи:
    1. Вивчення ступеня знайомства з певними рекламами, опублікованими,скажімо, за останній тиждень (щотижневі публікації), за останній місяць
    (щомісячні публікації).
    2. Вивчення навичок читання, що полягає в отриманні інформаціїщодо регулярності читання (перегляду) окремих номерів, що вивчаютьсядрукованих ЗМІ.
    3. Вивчення ступеня знайомства з матеріалами, що вивчаються друкованих ЗМІполягає у визначенні на основі показу читачеві певного випуску,які матеріали даного випуску він читав і у визначенні ступеня інтересу допрочитаним матеріалами.
    Крім того, часто паралельно також вивчається купівельну поведінкупокупців і їхнє ставлення до реклами в розрізі аспектів, розглянутихвище.
    Очевидно, що ступінь знайомства з окремими статтями може не збігатисязі ступенем знайомства з окремими рекламними повідомленнями. Тому можеприділятися спеціальну увагу вивченню ступеня знайомства з певнимирекламними повідомленнями. При проведенні подібних досліджень респондентампри гортання прочитаного ними журналу показуються всі містяться вньому цілей і встановлюється, бачили вони їх чи ні. Можливо і більшеглибоке вивчення реклами, що міститься в окремих друкованих ЗМІ. Тут,крім раніше розглянутих напрямків досліджень реклами, вивчаєтьсятакож вплив на ступінь знайомства з рекламою і її запам'ятовуваність розміруреклами, її колірного виконання і місця розташування в друкованому ЗМІ.
    Інформація про аудиторію окремих електронних ЗМІ виходить шляхом вивченняданих щоденників членів панелі телеглядачів. У цих щоденниках фіксуютьсяпередачі різних телеканалів і тривалість їх перегляду. Зважаючиможливого низької якості заповнення щоденників все частіше використовуютьсяспеціальні прилади, що прикріплюються до телевізорів і фіксують будь-якізміни переглядовій активності, тривалістю більше 30 секунд.
    При виборі конкретних ЗМІ для проведення рекламної кампанії керуютьсянаступними критеріями:
    - Ступенем авторитетності ЗМІ в конкретній галузі (наприклад, у кожнійгалузі є журнали, в яких публікуються відомі в даній областіфахівці-експерти, які визначають високий рівень даного видання);
    - Ступенем престижності ЗМІ у споживачів (найбільш престижні упевних груп споживачів ЗМІ мають найбільшу аудиторію);
    - Настроєм, що створюється в аудиторії і впливає на комерційнікомунікації (якщо певна ЗМІ створює радісний настрій, то,купуючи певні товари, споживач намагається його підтримувати);
    - Створенням відчуття причетності (ЗМІ, змушують аудиторіюспівпереживати, виявляти високий рівень зацікавленості, володіютьвисоким ступенем рекламного впливу);
    - Ступенем певної політичної, соціальної спрямованості (навряд чивикличе довіру суспільна реклама, спрямована на пом'якшення обмеженьна покупку особистої зброї, опублікована в журналі збройової галузі).

    2. Дослідження ефективності рекламної кампанії

    Прийнято виділяти два види ефективності реклами: комунікаційну ікінцеву (за результатами продажів). Маркетингові дослідження в істотнійсвоєї частини спрямовані на визначення комунікаційної ефективностіреклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевоюефективністю. Дослідження комунікаційної ефективності проводяться якна етапі планування рекламної кампанії, то після її проведення.
    Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, звичайновикористовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремінапрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність,здатність згадати рекламу, рівень спонукальної, вплив накупівельну поведінку [3]. Безумовно, така класифікація певноюмірою є умовною. Наприклад, показник впізнавання тісно пов'язаний зпоказником запам'ятовування. Тому при проведенні дослідженняефективності реклами часом важко в чистому вигляді отримати оцінки поокремо за цими показниками.
    Крім того, слід пам'ятати, що розглянуті критерії - лишепроміжні заходи ефективності реклами і не дають ніяких вказівок на їїкінцеву ефективність.
    Ці проміжні заходи тим не менш корисні, оскільки дозволяютьрекламодавцям перевірити, дієво чи рекламне повідомлення, зуміло чи вонопробити стіну байдужості цільової аудиторії.
    Вивчення ступеня впізнаваності реклами полягає у визначенні, встані чи респондент дізнатися рекламу, яку він бачив якийсь частому? Часто такі дослідження полягають у проведенні оплачуваноїопитування поштою. Членам вибірки посилають анкету, в якій зображенийпослідовний ряд кадрів з телевізійної реклами якогось товару ідрукується текст мав місце рекламного повідомлення. Праворуч відобразотворчого ряду наводиться наступний перелік питань.

    | 1. Ви пам'ятаєте цю телевізійну рекламу? |
    | Так Ні Не впевнений, що пам'ятаю |
    | 2. Цікавим є для вас є дана рекламна інформація про товар? |
    | Дуже цікава В якійсь мірі цікава Чи не цікава |
    | 3. Які почуття по відношенню до товару викликає у Вас ця реклама? |
    | Хороший товар Посередній товар Поганий товар Не маю думки |
    | 4. Виберіть одне або кілька визначень, найбільш повно |
    | характеризують дану рекламу: |
    | - Цікава |
    | - Приваблива |
    | - Викликає довіру |
    | - Розумна |
    | - Приводить у замішання |
    | - Переконлива |
    | - Нудна |
    | - Незапомінающаяся |
    | - Ефективна |
    | - Фамільярно |
    | - Імен |
    | - Спокійна |
    | - Інформативна |
    | - Образна |
    | - Що дратує |
    | - Приємна |
    | - Оригінальна |
    | - Фальшива |
    | - Безглузда |
    | - Легка для сприйняття |
    | - Дурна |
    | - Життєва |
    | - Тепла |
    | - Виснажлива |
    | - Заслуговує на запам'ятовування |
    | 5. Оцініть рекламу в цілому: |
    | Сильно сподобалася В якійсь мірі сподобалася Ставлюся нейтрально |
    | Частково не сподобалася Зовсім не сподобалася |
    | 6. Ви запам'ятали марку рекламованого товару? |
    | Наводиться перелік кількох марок, з яких слід зробити вибір і |
    | відповідь «Не знаю». |
    | 7. Хто-небудь у вашій сім'ї використовує даний тип товару? |
    | Регулярно Час від часу Рідко або ніколи |

    Випробування на впізнаваність теле-або радіо реклами може здійснюватисянаступним чином. Респондентам протягом 10 секунд демонструють «видавлювання»рекламного повідомлення, позбавлену індіфікаторов компанії і марки товару.
    Респондентів запитують, бачили (чули) вони раніше це рекламнеповідомлення? Яка фірма проводить рекламну кампанію? Товар якої маркирекламується?
    Випробування на впізнаваність друкованої реклами може здійснюватися шляхомопитування читачів даного друкованого видання після опублікування в ньомупевної реклами. У даному випадку використовуються наступні три заходи:
    - Відсоток читачів, які після публікації реклами, могли згадати,що бачили цю рекламу;
    - Відсоток читачів, які звернули увагу на рекламований товар, йоговиробника і марку;
    - Відсоток читачів, які прочитали понад половини рекламного повідомлення.

    Очевидно, що серед багатьох чинників, що впливають на впізнаваність реклами, длярекламодавця представляє великий інтерес визначення, як на данийпоказник впливає розмір, колір рекламного повідомлення, його місцезнаходження вдрукованому виданні, характер даного друкованого видання, зміст рекламногоповідомлення.
    Як проміжний заходи ефективності реклами часто використовуютьсяпоказники здатності пригадати рекламу. В різних модифікаціях вонивикористовуються також для вимірювання ступеня прийняття нових товарів.
    Фахівцями розроблені різні показники впливу реклами,вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершеннярекламної кампанії правильно ідентифікують що лежить в її основі рекламнеоголошення або повідомлення, запам'ятовують марку товару і принаймні один звізуальних або текстових елементів рекламного повідомлення .. Існуєвелика кількість варіантів показників впливу реклами. Регулярновикористовуються три наступні заходи ефективності друкованої реклами, одержуваніголовним чином шляхом інтерв'ювання споживачів:
    1. Показник поміченими, що характеризує відсоток читачів, які,якщо заговорити про вивчається товар, відзначають, що вони раніше бачили йогорекламу в друкованих інформаційних засобах.
    2. Показник «доведено викладом», що характеризує відсоток читачів,які, крім того, здатні правильно викласти зміст рекламногоповідомлення, вони, таким чином, підтверджують реальність своїй здатностізапам'ятовувати.
    3. Показник «впізнавання», що характеризує відсоток тих, хто дізнаєтьсяповідомлення, коли йому його покажуть.
    Ці показники впливу визначаються після декількох демонстраційреклами і є кумулятивними.
    Виділяють два підходи до проведення подібних досліджень: за допомогою і бездопомоги. У першому випадку респондентам демонструється фрагмент цілей безвказівки марки товару та його виробника. У другому випадку називаєтьсятільки марка товару.
    На телебаченні зазвичай такі дослідження проводяться через 24-30 годинпісля демонстрації рекламного повідомлення. Опитування, як правило, здійснюєтьсяшляхом інтерв'ювання по телефону або шляхом проведення досліджень середучасників спеціально організованої групи. В якості респондентів можутьвиступати як звичайні споживачі, так і працівники комерційних та інорганізацій.
    Спостерігаються розходження в оцінках здатності пригадати рекламу можутьпояснюватися привабливістю повідомлення, елементом несподіванки,дисгармонійного й оригінальністю.
    Рівень спонукальної звичайно оцінюється наступним чином. На основівибіркового методу по телефону формується група чисельністю в 25чоловік. Дослідження проводиться в спеціально обладнаній аудиторії. Хочагрупа респондентів може формуватися безпосередньо в магазині, де іпроводиться дослідження. Респонденти відповідають на запитання, що з'являються наекрані телевізора. Їм показується спеціальна півгодинна ТБпрограма, в середині якої демонструється сім рекламних повідомлень,чотири з числа яких відносяться до числа тестованих. Далі респондентівпросять назвати марку рекламованого товару. Визначається відсотокреспондентів, згадати назву марки. Далі впереміш з іншимтелевізійним матеріалом повторно демонструються чотири тестованірекламні повідомлення. Наступні питання задаються з урахуванням типу вивчаєтьсятовару. Так, якщо вивчається реклама якогось споживчого товарущоденного попиту (наприклад, туалетні приналежності), то респондентівзапитують, яку з рекламованих марок товару вони вибрали, якби вонивиграли споживчий кошик вартістю 25 доларів? При вивченнітоварів тривалого користування та послуг перевагу споживачіввимірюється до і після демонстрації реклами, шляхом визначення:
    - Найбільш кращої марки;
    - Наступною за рівнем переваги марки;
    - Марки, які не котируються;
    - Нейтральні марки, які не приймаються і не відкидаються.
    У будь-якому випадку при проведенні подібних випробувань реклама демонструєтьсядва рази.
    Наприкінці дослідження задаються діагностичні питання, спрямовані навивчення:
    - Розуміння заголовка/змісту реклами;
    - Розуміння вторинних ідей реклами;
    - Рівня виконання реклами;
    - Сприйняття унікальності марки, її відмінності від марок інших товарів;
    - Елементів реклами, що викликають неприйняття і роздратування;
    - Ступеня захопленості респондента ідеєю реклами.
    Таким шляхом визначається відсоток респондентів з позитивною емоційноюреакцією на вивчили?? мую рекламу.
    Спонукальної реклами багато в чому визначається її мотиваційнимвпливом, часто здійснюються на підсвідомому рівні і це можез'явитися інструментом маніпулювання поведінкою споживачів. Булопроведено багато експериментів, які вивчають вплив реклами, розміщеної на 25 --му кадрі відеофільму, зображень, виконаних за допомогою прихованих фарб.
    Такі способи рекламної дії в даний час вважаютьсянезаконними. Хоча є результати інших експериментів, які спростовуютьсилу такого впливу. Можливо спеціальне вивчення сили мотиваційноговпливу різних рекламних повідомлень, що однак представляєнадзвичайно складне завдання. Дослідження в даному випадку носить тривалийхарактер у вигляді неструктурізованного інтерв'ювання. Результатидослідження носять надзвичайно суб'єктивний характер, в сильній мерізалежить від особистості інтерв'юера, від обраного методу аналізу таінтерпретації отриманих результатів. Паралельні подібні дослідженнячасто проводяться в різних умовах і дають різні результати. У великихмасштабах тому такі дослідження не проводяться.
    Крім повідомлення через рекламу фактичних даних про рекламований товарпри розробці реклами часто використовуються прийоми, що виходять за рамкипростої передачі інформації. Мається на увазі емоційна складовареклами (наприклад, проводиться ідея, що придбання рекламованого товаруприведе до успіху і щастя). Внаслідок цього виникає завдання вимірюваннярівня емоційного впливу реклами. Це завдання, хоча і не єтакої складної як завдання вимірювання мотиваційного впливу, але вонабезумовно є складнішим завданням в порівнянні з вивченнямвпізнаваності реклами і здатності її згадати.
    Вивчення впливу реклами на купівельну поведінку може бути проведенонаступним чином. У магазині випадковим чином формується дві групипокупців, тестуєма і контрольна. Тестованої групі демонструєтьсяп'ять телевізійних/радіо комерційних реклам або шість друкованих реклам.
    Після чого респонденти цієї групи заповнюють анкети. Членам обох групприсвоюється певний код і даються пакети купонів, включаючи купони навідчуваємо марку товару. Ці купони можуть бути реалізовані в одному знайближчих магазинів. Визначається ефективність продажу, що розраховується якчастка від ділення відносини числа покупок товару досліджуваної марки дозагальної кількості покупок членів тестованої групи до подібного відношенню длячленів контрольної групи. Ефективність продажів визначається впливом,яке на покупки споживачів зробила досліджувана реклама.
    Не менше значення має вивчення зміни реакції споживачів напроведену рекламну кампанію в часі. Для цих цілей періодичноопитуються представники вибірки, що характеризує складу цільовоїаудиторії, для вивчення зміни ставлення до проведеної рекламноїкампанії. Це необхідно для переоцінки результативності рекламної кампаніїі для розуміння, чому реклама «спрацьовує» чи «не спрацьовує». Припроведенні подібних досліджень вимірюється, сприймається чи рекламнеповідомлення в цілому, його окремі елементи, зокрема, рекламована маркатовару, імідж марки товару і його рейтинг.
    На рис.1 наведені результати зміни реакції дітей на проведенурекламну кампанію прохолодний напій певної марки [3].

    Рис. 1. Реакція дітей на рекламу прохолодних напоїв

    Було проведено інтерв'ювання дітей у віці від 6 до 12 років. Їмдемонструвалися рекламні картинки і ставилися відкриті запитання.
    Визначався образ людини, пов'язаний з вживання цього напою,сприйняття головної ідеї рекламного повідомлення. На основі обробкирезультатів інтерв'ювання визначався відсоток респондентів, згадавши:рекламу, образ основного споживача та головний спонукальний елементреклами. З огляду на падіння ефективності даної реклами, через два рокирекламному повідомленням було надано більш сучасний вигляд, вона була більшоюмірою зорієнтована на дітей. Однак вплив реклами продовжувалопадати, тому була розроблена нова реклама, в якій споживачамданого напою, було надано більш героїчний образ і вбільшою мірою намагалися залучити дітей до рекламної ситуацію, використовуючиприклади з реального життя дітей. Ці зміни призвели до позитивнихрезультатами.
    У ряді випадків відстеження динаміки ставлення до певної рекламіздійснюється на основі панельного методу. Членів панелі просятьзафіксувати в щоденнику всі телевізійні рекламні повідомлення, канал,час і рекламовану марку товару, які вони бачили протягом одногодня, обраного випадковим чином для кожного місяця. Перед переглядомтелевізійних передач в щоденнику фіксуються купівельні намірищодо товарів, що належать до певних продуктових групах.
    Рекламне повідомлення вважається отриманим, якщо його відзначило у своємущоденнику більше 3-х відсотків респондентів (при обсязі панелі 1000-3000чоловік). Далі фіксуються нові купівельні наміри і визначаєтьсявідсоток респондентів, які їх змінили у певному напрямку.
    Панельний метод може використовуватися для визначення динаміки ступенязнайомства і купівельного відношення до досліджуваних товарах. Члени панеліщомісячно в щоденниках фіксують бажані ЗМІ та зміни своговідношення до рекламованих товарів. Визначається відсоток споживачів,що мають і не мають первинну інформацію про товари, що вивчаються,відсоток споживачів, які взяли дану марку (вона задовольняє їхмінімальним вимогам). Визначаються також бажані товари,що зайняли в порівнянні з іншими марками більш високе місце в 4-розрядноїшкалою вимірювань; рівень задоволеності купленими товарами і відсотокповторних покупок (рівень лояльності до певної марки товару).
    Очевидно, що така інформація є більш глибокою, ніж вимірставлення споживачів до певних марок товару тільки до і післядемонстрації реклами.
    Спеціальним предметом дослідження може бути вплив частотипояви рекламного повідомлення на рівень її запам'ятовування і виникненняу аудиторії відчуття подразнення, негативного ставлення до певноїрекламі. Для цього проводяться спеціальні експерименти, результати якихбагато в чому носять суб'єктивний характер і практично не піддаються узагальнень.
    Очевидно, що частота проведення рекламної кампанії визначається безліччюфакторів. Так, спонукальна реклама, спрямована на створення зв'язку міжмаркою товару, почуттями споживачів та їх конкретними діями, повиннаповторюватися частіше в порівнянні з чисто інформативною рекламою. Рекламанового товару вимагає більш частого повторення, ніж реклама давнотовару, що випускається. Теж можна сказати про товари з непрестижній маркою інизьким ступенем лояльності, про товари з коротким життєвим циклом.
    Дуже важливим є питання про те, як змінюються установкисприймає повідомлення в залежності від характеру повідомлення, Зазвичайтакого роду дослідження - це експериментальні дослідження, і часто вонипроводяться в лабораторних умовах. За допомогою спеціально розроблених шкалоцінюються установки випробовуваних до і після пред'явлення їм того чи іншогоповідомлення. Порівнюючи різні повідомлення зі ступенем зміни установки,можна судити про те, наскільки ефективно було їх вплив. Далі можназвернутися до пошуку відповіді на питання, чому одне повідомлення виявилося більшеефективним, ніж інше.

    3. Випробування реклами, планованої до випуску

    У ряді випадків проводиться дослідження реклами, планованої до випуску. Уцьому випадку метою дослідження є отримання інформації про змістреклами, про ідеї, закладені в рекламне повідомлення, виявити можливістьнеправильного розуміння цілей і небажані асоціації, які можутьвиникнути при сприйнятті реклами.
    Так, на етапі планування рекламної кампанії багато рекламні агентствазбирають фокус-групу для генерування ідей щодо змісту рекламногоповідомлення і перевірки реакції на утримання і виконання окремих реклам.
    Для вивчення думки споживачів про плановану рекламі серед них проводятьсяопитування. Для цих цілей в запитальники, як правило, включаються відкритіпитання, що описують різні аспекти планованої рекламної кампанії.
    У ряді випадків визначаються рейтинги альтернативних рекламних звернень якшляхом опитування споживачів, так і за допомогою фокус-групи. Нижче наводитьсяанкета, що може використовуватися при проведенні подібних досліджень.
    1. Чи добре реклама привертає увагу? ---------------( 20)
    2. Чи стимулюватиме реклама, щоб її прочитали до кінця? - (20)
    3. Зрозумілим Чи є головний зміст реклами? ------( 20)
    4. Наскільки ефективним є рекламне звернення? - (20)
    5. Чи добре реклама стимулює подальші дії? - (20)
    0 ---- 20 ---- 40 ---- 60 ----- 80 ----- 100

    Слабка Посередня Середня Гарна Відмінна

    реклама реклама реклама реклама реклама
    Менш традиційні дослідження реакції на рекламу полягають уфіксування зміни в нервовій системі і емоційна реакціяреспондентів на яку він демонстрував рекламу. У даному випадку вимірюєтьсярух очей, зміна розміру зіниць та ін параметрів, розглянутихраніше. Використовуються також спеціальні технічні засоби, що дозволяютьзатримувати на екрані або зберігати звук сподобався рекламногоповідомлення, фіксувати найбільш цікаві рекламні повідомлення.
    Нижче дається набір відмінних рис, що характеризують вибіррізних методів вивчення початкового варіанта реклами.
    Випробувана реклама:
    - Макет реклами;
    - Закінчений варіант реклами.
    Частота випробування:
    - Єдине випробування;
    - Ряд випробувань.
    Характер демонстрації:
    - Ізольований;
    - У зв'язці з іншими рекламними повідомленнями;
    - У спеціальній програмі чи журналі.
    Місце демонстрації:
    - В торговому центрі;
    - Будинки з допомогою телевізора;
    - Будинки з допомогою пошти;
    - У театрі, кінотеатрі тощо
    Спосіб залучення респондентів:
    - Заздалегідь сформована вибірка;
    - Респонденти, які залучаються в ході дослідження.
    Рівень охоплення:
    - Одне місто;
    - Кілька міст;
    - Вся країна.
    Характер вимірювання рівня спонукальної:
    - Вимірювання змін відносини і поведінки до і після дослідження;
    - Багатопланові виміру ступеня запам'ятовування, ступеня впливу реклами,купівельної поведінки;
    - Вимірювання тільки після відповідей на питання про ступінь перевагирізних марок товару;
    - Вимірювання пробних продажів після проведення рекламної кампанії.
    Підстави для порівняння та оцінки:
    - Порівняння результатів тестування з результатами звичайних продажів;
    - Використання контрольної групи.
    Така інформація допомагає планувати проведення рекламної кампанії зточки зору визначення змісту рекламних повідомлень, їх носіїв,частоти і періодичності їх появи, вносити зміни в ранішесплановану рекламну кампанію.
    Покажемо, як результати дослідження ставлення до певної марки товаруможуть бути використані при коригуванні рекламної кампанії.
    Припустимо, що з'ясовується ставлення споживачів до конкретної маркилегкового автомобіля після проведення рекламної кампанії за допомогою шкалисемантичної диференціації.
    Вивчення думок представників певного ринкового сегменту далонаступні оцінки властивостей (витрата палива, розмір салону і надійність) і їхваг:
    Малий рас-+3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Високий витрата палива
    1 ....... 1 .. х ... 1 ....... 1 ....... 1 .. .... 1 ....... 1 ....... 1 хід палива
    Просторий Тісний салон 1 ....... 1 ... .. 1 ....... 1 ....... 1 .. х ... 1 ...
    .. 1 ....... 1 салон
    Висока 1 ....... 1 ....... 1 ... х .. 1 ....... 1 ....... 1. ..... 1 ....... 1 Низьканадійність
    Розрахунки в даному випадку проводяться за такою формулою:

    де

    Aio - відношення індивідума або групи i до об'єкта о (товару певної марки);

    Wid-відносна важливість (вага) властивості (атрибута) d, визначена індивідуми або групою i; aiod-оцінка індивідума або групи i об'єкта o по властивості

    (характеристиці) d; d - індекс властивості, d = 1,2, ......., D; i - індекс індивідума або групи, i = 1,2 ,..... I; о - індекс об'єкту, o = 1,2 ,...... O. < br>Виходячи з отриманих оцінок властивостей, маємо:
    Ao = 2 (+2) + 5 (-1) + 3 (+1) = 2.
    Які можуть бути зроблені висновки з отриманих результатів з точки зоруполіпшення реклами? По-перше, слід постаратися змінити ваги властивостей --зменшити значимість розміру автомобіля, не акцентуючи на цю властивістьувагу споживачів або взагалі його ігноруючи, а роблячи в рекламі акцент наекономічність даної моделі. По-друге, у рекламі слід пропагуватидодаткові високі властивості даної моделі, наприклад, надійність. По -третє, використовуючи порівняльну рекламу, слід підкреслити, що завитраті палива дана модель істотно перевершує найближчихконкурентів.
    Крім того, Ao на основі дослідження може бути визначена як до початку,так і після проведення рекламної кампанії. Якщо ця оцінка зросла, торекламну кампанію з точки зору її комунікаційної ефективності слідвизнати в тій чи іншій мірі успішною. В іншому випадку приплануванні і проведенні рекламної кампанії допущені певні помилки
    (не переконливим виявилося рекламне звернення, вибрані не ті ЗМІ дляпередачі рекламного звернення і т.д.).
    Нижче наводиться структура анкети, що використовується корпорацією «General
    Motors »при проведенні дослідження споживачів. Отримані результатизастосовуються при плануванні рекламної кампанії

    | Структура анкета |
    | 1. Рівні переваги даної марки |
    | - Первісна обізнаність |
    | - Дана марка вважається цілком конкурентоспроможною |
    | - Можлива купівля даної марки |
    | - Дана марка належить до марки першочергового вибору |
    | 2. Імідж товару |
    | Даний розділ містить 35 запитань, всебічно характеризують |
    | дану марку. |
    | 3. Аналіз змісту рекламних звернень |
    | - Інформація про певні характеристики товару |
    | - Заголовки |
    | - Основний зміст рекламного повідомлення. |
    | У цьому розділі визначається вплив реклами на споживача. |
    | Наприклад, визначається, чи дійшла до споживача інформація про |
    | характеристики товару, основна ідея рекламного звернення? Ці дані |
    | виходять використаних для різних рекламних засобів. |
    | 4. Поведінка споживача на ринку |
    | - Візит до дилера |
    | - Ухвалення рішення про покупку |
    | - Наміри. |
    | 5. Аналіз запасів товару |
    | 6. Демографічні характеристики |

    Відповіді на два останніх питання дозволяють в першу чергу оцінитистратегії сегментації та постачання товарів на різні ринки.
    Очевидно, що однією з найважливіших цілей рекламної кампанії, що випливає зрезультатів даного дослідження, є переклад як можна більшого числаспоживачів із сегменту первісної обізнаності в сегментпершочергового вибору.

    Проведення подібних досліджень виходить за рамки завдань дослідженняреклами. Розглянемо результати, отриманих на основі багаторазових опитуваньспоживачів за допомогою даного опитувальника щодо марки автомобіля
    «Ватусі» (табл. 1) [1].

    Таблиця 1

    Рівні переваги і купівельну поведінку

    | Рівень | Частка рівня | Ймовірність візиту | Імовірність |
    | переваги | переваги | до дилера | покупки |
    | Першочерговим | 0,05 | 0,84 | 0,56 |
    | вибір | 0,07 | 0,62 | 0,22 |
    | Можлива купівля | | | |
    | Марка є | 0,08 | 0,40 | 0,09 |
    | конкурентоспроможної | 0,14 | 0,24 | 0,05 |
    | | 0,66 | 0,015 | 0,004 |
    | Обізнаний про дану | | | |
    | марці | | | |
    | Поінформованість | | | |
    | відсутній | | | |

    Дані щодо ймовірностям здійснення покупок використовувалися для отриманняекономічних оцінок щодо вибору різних рівнів переваги длякомерційного освоєння. Мається на увазі порівняння можливого рівня продажів звитратами на його досягнення, що включають витрати на рекламу.
    У табл. 2 наводяться результати оцінки в 100-бальною шкалою окремиххарактеристик автомобіля «Ватусі» для рівнів переваги «Можливапокупка »і« Марка є конкурентоспроможною ».

    Таблиця 2

    Оцінка характеристик автомобіля
    | Характеристики | Можлива | Марка є | Різниця |
    | | Покупка | конкурентоспроможної | оцінок |
    | Плавність ходу | 88 | 91 | 3 |
    | Стиль | 76 | 89 | 13 |
    | Комфорт | 81 | 87 | 6 |
    | Слухняні в | 83 | 86 | 3 |
    | управлінні | 85 | 85 | 0 |
    | Просторого салону | 79 | 85 | 6 |
    | Першокласний | 80 | 83 | 3 |
    | інтер'єр | | | |
    | Якість виготовленія | 77 | 83 | 6 |
    | | 73 | 82 | 9 |
    | Поліпшені | 59 | 77 | 18 |
    | технічні | 76 | 79 | 3 |
    | характеристики | 63 | 67 | 4 |
    | Престижність | 58 | 58 | 0 |
    | Імідж | | | |
    | Ціна відповідає | | | |
    | якості | | | |
    | Вартість | | | |
    | експлуатації | | | |
    | Економія палива | | | |

    На основі цих даних можливо визначити вигляд автомобіля, що дастьможливість збільшити число потенційних покупців, тобто розширитисегмент першочергового вибору, і грамотно спланувати змістрекламного повідомлення.
    Дослідження комунікаційного ефекту реклами допомагають оцінити якістьреклами, але мало що дають для оцінки її кінцевої ефективності, вимірюваноїщодо зміни обсягу продажів.
    Вплив реклами на обсяг продажів звичайно виміряти значно важче, ніж їїкомунікаційний ефект. На обсяг продажів крім реклами впливає безлічінших чинників (характеристики продукту, ціна, наявність продуктів -конкурентів, дії компаній-конкурентів, купівельна спроможність ібагато чого іншого).
    Простіше оцінити ефективність витрат на рекламу по відношенню до рекламнихвитрат компаній-конкурентів. Для відповіді на це питання можнарекомендувати скористатися таким підходом [8].
    Припустимо, що в якійсь галузі конкурують три компанії А, Б і В,продають такі товари за однією і тією ж ціною (див. табл. 3).

    Таблиця 3

    Оцінка ефективності витрат на рекламу
    | Компа | Витрати на | Частка витрат у | Ринкова | Ефективність |
    | ня | рекламу, дол | галузі,% | частка,% | реклами |
    | А | 2 000 000 | 57,1 | 40,0 | 70 |
    | Б | 1 000 000 | 28,6 | 28,6 | 100 |
    | В | 500 000 | 14,3 | 31,4 | 220 |


    Компанія А витратила 2 000 000 доларів, що склало від сумарнихвитрат у галузі (3 500 000 доларів) 57,1%. Проте ринкова частка даноїкомпанії склав тільки 40%. Ефективність реклами визначаєтьсяставленням 40%: 57,1% = 70. Ця цифра говорить про те, що компанія А чивитрачає на рекламу зайві гроші, або їх погано використовує. Компанія Бвитрачає гроші на рекламу ефективно, а компанія В - дуже ефективно, їйможна порекомендувати збільшити витрати на рекламу.
    Для того щоб можна було здійснити дані розрахунки, необхідно провестимаркетингові дослідження, спрямовані на збір необхідних даних.
    При дослідженні ефективності реклами як і при проведенні іншихмаркетингових досліджень виникає питання щодо достовірності та надійностіотриманих результатів.
    Виходячи зі специфіки дослідження реклами необхідно, щоб чітко буливизначені цілі дослідження, що проводиться і вибрані адекватні, що вимірюютьрівень їх досягнення, показники. Далі необхідно правильно сформувативибірку опитуваних. Суттєве значення має реакція опитуваних наумови дослідження, що проводиться і на використовувані інструменти вимірювання.
    Очевидно, що, скажімо, оцінки респондентів, отримані в реальних умовахі в ході проведених експериментів, можуть істотно відрізнятися. Цезумовлено, зокрема, тим, що в останньому випадку респондент знає, щоза ним спостерігають і його поведінка фіксується.
    Далі виникає питання: чи відповідає реакція на один показ рекламиреакції

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !