Маркетингові дослідження послуг в мережі Інтернет

Маркетинг

Міністерство освіти Російської Федерації

Омський державний інститут сервісу

Кафедра економіки та організації виробництва

Допущений до захисту
«____»_________________ 2003 г.

Захищений з оцінкою
_______________________< br>«____»_________________ 2003 г.

Курсова робота

За маркетингу на тему «Маркетингові дослідження послуг в мережі Інтернет»

Виконав: студент 3 курсу, гр. 32-Е

Ловчі Юрій Володимирович

Проверила: _____________________

_______________________________

Омськ - 2003
| Зміст |

Введення. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
Глава 1. Економічна сутність маркетингових досліджень ... ... ... ... 4
1.1. Теоретичні аспекти маркетингових досліджень ... ... ... .. ... ... ... 4
1.2. Послуги, як об'єкт маркетингових досліджень ... ... ... ... .. ... ... ... ... 6
Глава 2. Специфіка маркетингових досліджень в Інтернеті. ... ... ... ... 10

2.1. Інтернет, як область проведення досліджень .. ... ... ... ... ... 10

2.2. Інтернет-опитування: види, характеристика ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16

2.2.1. Онлайн фокус-групи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17

2.2.2. Порівняння традиційних та онлайн фокус-груп ... ....... 18
Глава 3. Російський досвід проведення маркетингових досліджень послуг у мережі
Інтернет ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 26
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 29
Бібліографічний список ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .30

| Вступ |

В даний час все більш актуальною темою обговорення є інтеграціяглобальної мережі Інтернет з реальним економічним світом. У зв'язку з цимтемою моєї курсової роботи стала тема «Маркетингові дослідження послуг умережі Інтернет ». Я вважаю, що маркетингові дослідження, що проводяться в
Мережі, є одним з основоположних ланок у вивченні теми впровадження
Інтернет в сучасний бізнес. Найбільш яскравим прикладом цього єтехнологія B2C (business-to-consumer), що в перекладі з англійськоїозначає «бізнес-клієнт». Ця технологія дозволяє налагодити і надалізміцнювати зв'язки між продавцями чи виробниками з одного боку, іпокупцями або кінцевими споживачами з іншого. При написанні курсовоїроботи я спирався на статті періодичних видань, на «мережеві» джерелаінформації та на придбаний мною досвід роботи у сфері Інтернет-технологій.
Курсова робота складається з трьох частин: в першій частині викладена теоріямаркетингових досліджень, як однієї з основних тем предмета маркетингу;у другій частині роботи представлена специфіка глобальної мережі Інтернет та їївзаємозв'язок з користувачами, а саме з цільовою аудиторією, що в першучергу представляє собою інтерес досліджень. У третій частині описанийдосвід проведення маркетингових досліджень послуг в Інтернеті російськимикомпаніями. Прикладом такого досвіду у моїй роботі є опис двохсайтів однойменних компаній «SpyLOG» і «IRG», перший з яких єпровідною компанією зі збору первинної інформації та проведення маркетинговихдосліджень в Інтернеті, а другий являє собою спеціалізованийсайт з проведення опитувань в Мережі та аналізу онлайн фокус-груп (проект
«ДАіліНЕТ »).

| Глава 1. Економічна сутність |
| маркетингових досліджень |

1.1. Теоретичні аспекти маркетингових досліджень

На сьогоднішній день в економічній літературі існує кількавизначень поняття «маркетингові дослідження»:
- Маркетингове дослідження - це систематична підготовка і проведеннярізних обстежень, аналіз отриманих даних і представленнярезультатів і висновків у вигляді, який відповідає конкретної маркетинговоїзавдання, що стоїть перед компанією.
- Маркетингові дослідження є функцією, яка пов'язуєорганізацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується длявиявлення та визначення можливості та проблеми маркетингу; розробки,уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів;вдосконалення розуміння маркетингу як процесу.
- Маркетингові дослідження розуміється систематичний збір, відображення тааналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетинговідослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує маркетологівз ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовищамаркетингу. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень з усіхаспектах маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності істосуються всіх елементів комплексу маркетингу та зовнішнього середовища на ті їїкомпонентів, які впливають на маркетинг певного продуктуна конкретному ринку.
- Маркетингові дослідження - будь-яка дослідницька діяльність,що забезпечує потреби маркетингу, тобто система збору, обробки,аналізу даних, необхідних для конкретної маркетингової діяльності.
Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його відзбору та аналізу внутрішньої і зовнішньої поточної інформації, є йогоцільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексупроблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір та аналізінформації в маркетингове дослідження.
Таким чином, під маркетинговим дослідженням слід розуміти процеспостановки завдань, отримання маркетингової інформації, планування іорганізації її збору, аналізу та подання звіту про результати длявирішення однієї або ряду маркетингових проблем, що стоять перед організацією.
Схематично процес маркетингового дослідження можна представитинаступним чином:

Схема 1. Етапи процесу маркетингового дослідження

1.2. Послуги, як об'єкт маркетингових досліджень

Послуга - це будь-який захід або вигода, які одна сторона пропонуєдругий і які невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь.
Матеріальні послуги пов'язані з товаром в його матеріальному вигляді, тоді якматеріальні послуги не пов'язані з товаром.
Послуги мають чотири основні якості:
1. Невідчутність - їх не можна транспортувати, зберігати, пакувати абовивчати до покупки.
2. Несохраняемость - послуги не можна зберігати з метою наступної реалізації.
3. Невіддільність від джерела - означає, що контакт із споживачами,невід'ємна частина надання багатьох видів послуг.
4. Мінливість якості - обумовлено тим, що надання послуг поки слабомеханізоване і автоматизоване. Якість послуг багато в чому залежитьвід кваліфікації працівника. Зміни якості можуть викликати настрійспеціаліста або не здатністю клієнта чітко викласти свої потреби впослуги.
Послуги різноманітні і різнорідні, в силу чого ринок послуг розпадається навужчі складові ринки. До послуг зазвичай включають: транспорт, зв'язок,торгівлю, матеріально-технічне постачання, побутові, житлові такомунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону здоров'я,фізкультуру і спорт, культуру і мистецтво, а також інформаційно -консультаційні, юридичні, біржові та посередницькі послуги, операції знерухомістю, оренду устаткування (лізинг), послуги з вивчення ринку,організації маркетингової діяльності, контролю за якістю,після продажний сервіс та ін

Загальне, що поєднує різні види трудової діяльності знадання послуг - це виробництво таких споживчих вартостей, якіпереважно не набувають яка виражена форми (хоча євиключення як, наприклад, програми для ЕОМ).

Специфіка послуг, як товарів полягає в наступному.
1. Вони виробляються і споживаються в основному одночасно і не підлягають зберіганню. Послуги зазвичай базуються на прямих контактах між виробниками і споживачами. Тому в торгівлі відбувається відокремлення послуг від уречевлена товарів.
2. Торгівля послуг взаємопов'язана з торгівлею товарами і надає на неї вплив. Успіх товару на конкурентному ринку багато в чому залежить від якості і кількості послуг, що залучаються для створення, виробництва, продажу і споживання.
3. Сфера внутрішньонаціональних послуг зазвичай більше захищається державою від іноземної конкуренції, ніж сфера матеріального виробництва. Більше того, транспорт, зв'язок, освіта, охорона здоров'я і т.д. знаходяться в більшою мірою у власності держави або суворо контролюються ім.
4. Далеко не всі види послуг придатні для залучення в зовнішню торгівлю, наприклад комунальні та побутові.
Послуги розрізняються за мотивами їх придбання. Наприклад, послуги можуть бутиособистими і діловими. Послуги суттєво відрізняються за відчутності. Длянематеріальних послуг діяльність може оцінюватися тільки після їхвиконання. Матеріальні послуги, зумовлені орендою та експлуатацієютоварів, пов'язані з реальним об'єктом і носять більш відчутний характер.
Індустріалізація послуг пов'язана з м'якими і твердими технологіями. М'якітехнології - це індивідуальні послуги з заздалегідь запланованимкомплексам, що реалізуються за участю людей. Наприклад продаж тур. фірмамизаздалегідь спланованих і підготовлених турів. Тверді технології пов'язані зповною заміною людей обладнанням. Гібридні технології поєднують елементитвердих і м'яких технологій. Для доповнення базових послуг частовикористовуються периферійні. Наприклад, готель пропонує не лише номери, алеі систему бронювання номерів, засоби розваги та відпочинку.
Послуги не можна зберігати, тому використовуються методи узгодження попиту тапропозиції: 1) пропонуються аналогічні послуги споживчими сегментамирізною структурою попиту; 2) реалізуються нові послуги, що врівноважуютьколивання попиту на існуючий асортимент послуг; 3) виявляютьсядодаткові послуги в періоди відсутності максимального попиту; 4)розробляються нові послуги, на які не позначаються наявніобмеження за можливостями; 5) персонал навчається суміщення функцій,наймаються тимчасові співробітники в період піку попиту; 6) споживачіінформуються про використання послуг. Їм пропонуються знижки з цін і іншіпільги в період низького попиту.
У багатьох видах обслуговування споживачі бачать лише результат роботи.тому клієнтам потрібно пояснювати, якою є складність і трудомісткістьобслуговування. При встановленні цін необхідно прийняти рішення: а)встановлювати чи ціну на основі загальноприйнятого прейскуранта або, знаючи,скільки коштує час роботи, визначати її після ремонту; б) визначати чиокремо ціни на аналіз проблеми, діагностику та обслуговування; в) чи повиннаціна змінюватися в залежності від того, що обслуговування здійснюєтьсяфахівцями різної кваліфікації; г) що включати в базову обслуговуванняпри встановленні стандартних цін.
Нематеріальний характер послуг ускладнює їх просування на ринок. Існуєтри основні підходи до просування послуг: 1) створення матеріальногоподання послуги (наприклад, кредитна картка сама по собі не єфінансовою послугою, але виступає як її об'єкта); 2) формуванняасоціативного зв'язку послуги з відчутним об'єктом, наприклад: "ваші гроші вхороших руках, коли ви користуєтеся послугами нашого банку »; 3) наголос навзаємини між продавцем послуги та її користувачем і відхід від самоїневловимі, тобто, по суті, продаж компетентності і кваліфікаціїперсоналу.
У відносинах між виробником споживачем в сфері послуг важлива рольміжособистісного спілкування. Це підтверджується численними дослідженнями,коли незмінно з'ясовувалося, що у сфері послуг потрібно більше особистісногоучасті персоналу, контактів і отримання інформації від споживачів, ніжце необхідно при реалізації товарів.
В даний час частка послуг у світовому валовому продукті перевищила 50% іпродовжує рости. В економіці розвинених країн послуги становлять понад 70-80%
ВВП. Найбільш динамічно розвиваються розробка програмного забезпеченнякомп'ютерів і навчання роботі на них, управлінське консультування,інжиніринг і оренда устаткування. Найбільші в світі промислові компанії,починаючи з першої половини 1990-х років, більшу частину доходів отримували віднадання послуг.

| Глава 2. Специфіка маркетингових досліджень в Інтернеті |

2.1. Інтернет, як область проведення досліджень

З 60-х років, з моменту зародження, Інтернет стрімко еволюціонував.
Якщо в 60-70-і роки він був просто засобом обміну інформацією міжнауковими центрами, то з початку 90-х років Інтернет здобуває широкупопулярність. Безумовно, поштовхом до цього послужила розробка в 1992 році
World Wide Web. Всесвітня павутина заснована на принципово новій концепціїподання інформації й навігації, зрозумілу не тільки професійнимкомп'ютерникам, але і просунутим користувачам. У міру того як Мережаотримувала все більшу популярність у користувачів, до неї почали проявлятиінтерес і рекламодавці. Перша комерційна реклама була резмещена в 1994році на сторінках журналу Wired. І взагалі 1994 вважається роком народженняінтернет-реклами й зародженням інтернет-комерції, тому що в цьому жроці вийшов такий відомий браузер, як Netscape, це був першийкомерційний браузер.
Темпи росту Інтернету останні кілька років були дуже високими. Звичайномережа буде продовжувати рости, але вона не може продовжувати рости завжди такимитемпами, і темпи будуть сповільнюватися. Так на 1998 рік передбачали, що
Інтернет виросте на 30%. Зрозуміло, що Інтернет для таких країн як Росіярозвиватися буде швидше, ніж, припустимо, для Америки, тому що там вжедосить високий відсоток підключених користувачів.
Тепер з приводу підключених до Інтернет в Росії. На жаль, донедавнього часу, таких точних цифр надати ніхто не міг. Час відчасу на сервері РОЦІТа з'являлася інформація про кількість користувачів,але вона була зібрана за інформацією від провайдерів, яка не може бутидостатньо представницькою. Однак з недавнього часу ситуаціязмінилася, тому що компанія КОМКОН2, яка є лідером в дослідженняхринку ЗМІ, включила в свої запитальники ряд питань, що стосуються Інтернет. УЦього року вона проводила анкетування сімей. У Москві було опитано більше 5тисяч чоловік і кількість користувачів Інтернет склала 234 тисячіосіб (3.4% від дорослого населення). З цих 234 тисяч 207 тис. мають
Інтернет на роботі і 52 тис. - вдома. Більша сумарне значення виходить,оскільки деякі мають доступ до Інтернет і там, і там.
За Москвою слід Санкт-Петербург. За інформацією КОМКОН2 там 97 тис.користувачів, що складає 2.57% від загального населення Санкт-Петербурга.
Усього по Росії 650 тис. людей користується послугами Інтернет, щоскладає 1.87% від загальної чисельності населення.
Наведемо деякі дані относітельлно роду занять користувачів мережіінтернет. Для міжнародної Мережі: 30% - область діяльності пов'язана зкомп'ютерами, 24% - студентство, 20% - професіонали в різних областях,
10% - керівники та інші 14% - інше. Для Росії: інформація взята зсервера РОЦІТ, але на жаль, ця інформація отримана за оцінкамипровайдерів і не може бути на 100% представницької для російської мережі. 20%складають приватні особи, які працюють поза сферою комп'ютерних технологій, 20%
- Керівники різного рангу, включаючи всіх службовців, 10% - діячі культурита мистецтва і 10% студентів.
Тепер з приводу Інтернету як джерела новин. Користувачі Мережі швидкоусвідомили, що Інтернет є чудовим засобом для отримання свіжихновин, і зараз Мережа поступово відвойовує у традиційних ЗМІ всебільшу увагу користувачів.
Зрозуміло, що саме зростання користувачів і, відповідно, зміщення складу всторону від тільки професійних комп'ютерників, все більш широких верствнаселення позначилися на розвитку інтернет-реклами. У 1997 році відбулосярізке збільшення бюджету, що витрачається на інтернет-рекламу. Згіднодвох незалежних досліджень, проведених IAB (Internet Advertising
Bureau) і JC (Jupiter Communications) за 1997 рік бюджет інтернет-рекламисклав більше $ 900 млн. З них 54% були зароблені пошуковими системами ікаталогами, 95% коштів отримали 20 топ-серверів, тобто найбільш відвідувані,найбільш популярні. 70% обороту було зроблено на банерній рекламі і 24% --на спонсорство.
Звичайно, сума, яка була витрачена на мережеву рекламу в 1997 році, неявляє собою значну цифру, якщо порівнювати її з рекламнимбюджетом звичайних ЗМІ. Але стрімкі темпи зростання о?? орота інтернет-рекламизмушують замислитися. Того ж 1997 рік оборот виріс на 240%.
Принциповою особливістю Мережі є можливість оперативноговизначення ефективності рекламної кампанії. Звичайно ведеться статистика,де видно, скільки банерів показано і видно, скільки людей виявилиінтерес до певного банеру. Можна йти далі і залишати на своємусайті якісь інтерактивні форми і відслідковувати не тільки тих людей,які використовували банер, але і тих, хто заповнили анкету, зробили замовлення,оплатили покупку і т. д. Після того як проаналізовано цей ланцюжок, можнаповернутися назад до баннеру, подивитися чи ефективний банер, чи дає він нетільки приплив користувачів на сторінку або люди роблять покупку.
Тепер з приводу самого Інтернету, як засобу медіа. Порівняємо людини,який сидить перед екраном телевізора і перед екраном монітора. Передтелевізором людина сидить, розслабившись, перемикає канали, особливо,коли йдуть рекламні паузи. В Інтернеті цього не вийде. Щобпереходити з сайту на сайт, користуючись Мережею, необхідно граничнеувагу. Коли людина прицільно спрямований на монітор, сприйняття рекламиу нього зовсім інше.
Реклама в Інтернеті володіє високою оперативністю. Цілком можливо, щоінформація якоїсь компанії (прайс-лист, інформація про послуги компанії іт.д.) передана у визначений журнал, але за кілька днів ціни змінилися,з'явилася нова послуга і т.д., а номер був тільки що відданий до друку.
Змінити щось вже практично неможливо.
Тут ситуація зворотна: в будь-який момент часу можна поміняти рекламнийтекст, причому робити це можна хоч п'ять разів на день. Ви можете без працізмінити рекламний носій - банер. Тут це дає безумовнеперевагу.
В Інтернеті на екрані монітора реклама займає мало місця, вона недратує користувача. Крім того, коли вам показують рекламупринципово для вас цікаву, то ставлення до неї інше.
Завдяки тому, що реклама в Мережі більш дружня до користувачів,такі цифри щодо ставлення людей до банерної реклами: (мова в основномуйде про банерах, оскільки це найбільш популярний вид реклами) задослідженню IAB: 18% користувачів гаряче підтримують банерну рекламу,
41% - схвалюють, 34% - не заперечують, і лише 6% - проти і 1% - вкрайнесхвального. Ті ж самі питання були задані і в нашій анкеті з приводуставлення до банерної реклами. Для Росії були отримані наступні цифри: уросійської Мережі позитивне ставлення до банерів у 50% користувачів, що нелюблять банерну рекламу, але розуміють її необхідність 18%, спокійновідносяться 28%, вкрай негативно 4%.
Для порівняння наведемо дані, які надала компанія

КОМКОН2 про те, як ставляться керівники вищої та середньої ланки, а такожспеціалісти з вищою освітою до реклами в традиційних ЗМІ. У всіх безвинятку груп перше місце посіло твердження, що телевізійна рекламадуже дратує (41% московських і 37% регіональних керівників). Щесильніше реклама на ТБ дратує заступників керівників: 51% --московських і 40% - регіональних. Практично солідарні з ними івисококваліфіковані фахівці: 48% у Москві і 39% у регіонах.
Неприйняття реклами виражається в перемиканні каналів: понад 32% регіональнихі майже 28% московських керівників перемикають канали, коли там йдереклама. Практично очевидно, що реклама в Мережі більш дружня докористувачам і більш ефективна.
Маркетингові дослідження за допомогою Мережі в області послуг в даний моментможна віднести до перспективних напрямків досліджень. Що стосуєтьсяспоживчих послуг, то тут необхідно перш за все особливу увагузвернути на те, що середній користувач молодше, заможніші іосвіченішою середнього споживача, тому при проведенні досліджень зметою збору первинних денних треба чітко розуміти, що вони є доречнимитільки у відношенні деяких цільових груп.
Інтернет може використовуватися для дослідження ринків, вивчення фірмовоїструктури ринку або для вивчення споживачів.
Дослідження фірмової структури або структури ринку грунтується на зборіінформації, наданої на сайтах компаній з її подальшою обробкоюметодами, застосовуваними при традиційних маркетингових дослідженнях, атакож на збиранні та аналізі опублікованої в Інтернет інформації.

По відношенню до Інтернет основним завданням є пошук сайтів фірмабо інформації з областей, що представляють маркетинговий інтерес для фірми,проводить маркетингове дослідження.
Слід зазначити, що будь-яка інформація, у тому числі й організація,надає послуги повинна використати всі можливості Мережі по зборувторинної інформації, необхідної при проведенні кабінетних досліджень.
В якості методів для знаходження необхідної інформації можна виділитинаступне:
. Пошук інформації з використанням пошукових машин. Пошукові машини є ключовим способом пошуку інформації, оскільки містять індекси більшості сайтів Інтернет. Будучи з одного боку гідністю, з іншого боку це є й недоліком, оскільки на будь-який запит машини звичайно видають велику кількість інформації, серед якої тільки невелика частина є корисною, і потрібен значний обсяг часу для її отримання та обробки.
. Пошук в Web - каталогах. Як і пошукові машини, каталоги використовуються відвідувачами Інтернет для пошуку необхідної їм інформації. Каталог являє собою ієрархічно організовану структуру, в яку інформація заноситься з ініціативи користувачів, тому обсяг інформації в каталогах обмежений і може служити в якості однієї з відправних точок подальшому пошуку інформації.
. Використання «жовтих сторінок». «Жовті сторінки» (Yellow Рages)-аналог широко розповсюджених на Заході телефонних довідників. На жовтих сторінках звичайно міститься коротка інформація про тип бізнесу компанії, її логотип, 1-2 ілюстрації та повна інформація про координати фірми.

Стандартний сервіс включає назву бізнесу, номери телефонів і факсу, адресу електронної пошти, а також посилання на Web - сторінки фірми в

Інтернет, якщо вони існують. Таким чином, «жовті сторінки» можуть служити гарним вихідним пунктом для пошуку фірм, що займаються певним видом комерційної діяльності.
. Пошук з використанням тематичних сайтів. Практично для будь-якої галузі знань в Інтернет існують сайти (Jump Station), що містять колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси по даній області. Такі сайти зазвичай містять велику кількість посилань і використовуються як відправних точок для пошуку інформації з певної теми.
. Пошук по посиланнях, розташованим на сайтах. В Інтернет широко поширена практика обміну посиланнями між сайтами, що звичайно відбувається на взаємовигідній основі між партнерами по бізнесу і може бути основою для послідовної навігації в Інтернет з метою пошуку необхідної інформації.
. Спеціалізованих сайтів, що стосуються споживчих послуг не багато. Це в основному розважальні сайти, сайти туристичних компаній, сервісних комп'ютерних центрів, стільниковий компаній, юридичних, консалтингових фірм і т.д.

2.2. Інтернет-опитування: види, характеристика

У групі маркетингових досліджень споживачів на основі первинноїінформації можна виділити наступні види Інтернет - опитувань:
. Анкетування відвідувачів сайту. Якщо сайт фірми добре відвідується, відвідувачам сайту можна запропонувати заповнити розміщену на ньому анкету.

Анкетування в Інтернет можна також проводити, якщо власний сайт ще не є часто відвідуваним, або він просто не існує. Можна замовити проведення опитування фірмі, що має сайт, що цікавить з цільовою аудиторією.
. Опитування з поліпшеним показником повернення. Цей вид опитування може застосовуватися на сайтах, де заповнення анкет є обов'язковим

(наприклад, при реєстрації користувачів для доступу до платних послуг).

При цьому небажано велика кількість додаткових питань, однак, при обмеженні одним - двома пунктами цей спосіб досить ефективний через високий відсоток повернення анкет. Також можна використати вторинну інформацію, накопичену в базах даних таких сайтів.
. Проведення опитувань у телеконференціях. Для проведення опитувань з використанням телеконференції необхідно зробити наступні кроки: знайти телеконференції з аудиторії, що цікавить; деякий час стежити за дискусіями в цих телеконференціях; взяти активну участь в обговореннях; помістити в телеконференції питання, на які необхідно отримати відповіді. Можна комбінувати анкетування на сайті компанії й участь у телеконференціях. По-перше, активна участь у телеконференції може додати популярності в співтоваристві Інтернет, і анкети на сайті будуть заповнюватися більш охоче. По-друге, у телеконференції разом із ключовими питаннями можна помістити посилання на повну анкету, розташовану на сайті.

2.2.1. Онлайн фокус-групи

Одним з перспективних напрямків інтернет-досліджень вважалися і до цихпір вважаються так звані онлайнові фокус-групи.
Всі Інтернет-фокус-групи можна розділити на власне онлайнові фокус -групи, коли спілкування з респондентами проходить в режимі реального часу,і так звані продовжені, або форумні онлайнові фокус-групи, сутьяких зводиться до обговорення певної теми протягом декількох днів
(у вигляді класичного інтернет-форуму). І той і інший вид фокус-груп маютьяк переваги, так і недоліки Розглянемо трохи детальніше методипроведення даних якісних досліджень. Умовно їх можна об'єднати вп'ять груп:
. Онлайн фокус-групи типу «чат». Дискусія проходить на спеціальному сайті і ведеться одним або кількома модераторами. У ній також можуть брати участь фахівець з групи технічної підтримки та сторонні спостерігачі. Її учасники можуть коментувати відповіді один одного.

Листування між спостерігачами для учасників непомітна. Спостерігачі мають можливість спілкуватися також з модератором. Тривалість дискусії звичайно не перевищує двох годин.
. Фокус-група типу «форум». Дискусія розтягнута в часі до двох тижнів.

У форумі також беруть участь респонденти, модератор і спостерігачі.
. Дискусії по електронній пошті. Листи розсилаються усім учасникам, і всі респонденти мають можливість відповідати на листи інших учасників.
. Модельовані групи по електронній пошті. У цьому випадку відповіді учасників надсилаються тільки модератору. По суті, це одночасне проведення кількох глибинних інтерв'ю по електронній пошті.
. Традиційна фокус-група, під час якої учасники мають можливість побачити і «помацати» обговорюваний сайт.

2.2.2. Порівняння традиційних та онлайн фокус-груп

Якісні методи досліджень через Інтернет мають ряд істотнихвідмінностей від традиційних. По-перше, при проведенні досліджень через
Інтернет немає можливості спостерігати за невербальної реакцією респондентів.
Проведення онлайнових фокус-груп неможливо без спеціальних програмнихпродуктів та відповідного технічного забезпечення. Велика проблема вякісних дослідженнях - це анонімність респондента, тому щопрактично відсутня можливість перевірити, хто бере участь у фокус-групі
(існує ймовірність, що респондент - це група експертівконкуруючої компанії).
Незважаючи на те, що зібрати людей для спілкування, не витрачаючи коштів наприміщення, аудіо-та відеообладнання, завжди було мрією маркетинговогоагентства, «онлайн фокус-групи залишаються екзотикою». У Росії онлайн фокус -групи використовуються рідко, це пов'язано з рядом причин:
. У масштабах нашої країни ідея фокус-групи була б гарна, якщо б було можливо зібрати на одній групі респондентів з різних міст.

«Але чомусь в Петропавловську-Камчатському вже далеко за північ. Коли в

Москві з'являється вільний час в учасників заходу ».
. Навички комп'ютерного набору відсутні практично у більшості населення Росії.
. Фокус-групи призначені для групового обговорення тем. Вважається, що за допомогою традиційного методу фокус-груп моделюються соціальні групові процеси, ідентичні працюють у суспільстві. Іншими словами, ті 8

- 10 осіб, які присутні на фокус-групі, стають

"зменшеним" товариством, де у кожного своя соціальна роль, модель поведінки і т. д.

Для того щоб зазначені групові процеси заробили, необхідна присутність на групі не менше 5 респондентів. Експерименти з кількістю респондентів на онлайнових фокус-групах показали, що з великою кількістю людей модератору впоратися складно, він просто не встигає спілкуватися, вчасно реагувати на висловлювання респондентів, ставити додаткові питання і взагалі ефективно керувати обговоренням.
. При проведенні традиційної фокус-групи роль модератора дуже важлива, від нього в першу чергу залежить якість зібраних даних. Він зобов'язаний постійно фокусувати увагу респондентів на темі, не давати їм відхилятися, стимулювати процеси групової динаміки, в той же час безперервно тримати аудиторію в рамках правил проведення дискусії. Крім того, модератор повинен встигати стежити за невербальних поведінкою респондентів, щоб своєчасно реагувати на їх фізичний і емоційний стан (втрата інтересу до предмету розмови і т. д.).

Онлайнові фокус-групи, на жаль, не дозволяють досягти цих цілей.

Особливо це стосується контролю за невербальних поведінкою респондентів, який практично неможливий. Модератор не здатний утримувати увагу аудиторії на обговоренні. Одного терміново викликав начальник - йому треба піти, інший - відійшов налити собі чаю, у третьому - комп'ютер з низькою якістю з'єднання і доводиться часто відключатися від Інтернету.
Незважаючи на багатоваріантність проведення якісних опитувань їхпрактична реалізація представляє на даний момент серйозні труднощі внашому регіоні. Але можливо, це справа недалекого майбутнього. Першим крокоммає стати створення баз даних справжніх і потенційних споживачівпослуг компаній, які серйозно планують займатися дослідженнями в
Інтернет.
Як випливає з вищесказаного, Інтернет, тим не менше, відкриває передмаркетологами і дослідниками безліч нових можливостей. Підходячи зоб'єктивної точки зору до питання проведення онлайн опитувань, слідвиділити ряд переваг та недоліків досліджень через Інтернет.

Переваги:
. Географічна віддаленість: можливість опитати респондентів, що мешкають в географічно віддалених районах без виїзду модератора.

Дійсно, Інтернет дозволяє отримати доступ до жителів регіонів, віддалених від місця проведення дослідження. Але слід враховувати, що специфічна аудиторія - інтернет-користувачі в даному регіоні, не обов'язково репрезентують його населення. Тобто предмет дослідження, швидше за все, завжди буде обмежений областю, пов'язаної з Інтернетом.

Якщо, наприклад, спробувати зібрати на онлайнової фокус-групи споживачів пива старше, наприклад, 40 років в якому-небудь невеликому регіональному місті, то навіть якщо знайдуться такі люди, які мають доступ до

Інтернету, то адекватно оцінити нову етикетку і, тим більше, смак нового пива вони не зможуть.
. Швидкість. Існує багато етапів, які потрібні для проведення традиційного опитування. Як тільки анкета була складена, вона повинна бути відправлена у всі локальні точки, які проводять опитування (якщо це персональний опитування). Дослідницькі агентства також повинні навчати інтерв'юерів, а інтерв'ю повинні проводитися протягом певного часу. Зібрані дані повинні бути оброблені польових супервізорів і відправлені у центральний офіс, де ці дані редагуються, заносяться у комп'ютер і потім, після виконання аналізу, результати повідомляються клієнту у вигляді звіту. Від складання анкети до отримання результатів у середньому проходить шість тижнів. При проведенні опитування через Інтернет анкета розміщується на сайті. Респондентів спонукають взяти участь у дослідженні за допомогою банерної системи на інших сайтах або за допомогою запрошень по електронній пошті. Часто досить велика вибірка може бути опитано протягом вихідних днів.
. Усувається вплив особистості інтерв'юера, якщо інтерв'юер знаходиться у поганому настрої або не сприйнятий?? ает певний тип людей, не любить обговорюваний предмет і т.д., - все це впливає на ці дані. При проведенні опитувань в Інтернет кожен респондент має одного й того самого інтерв'юера, який ніколи не втомлюється, не буває нетерплячим або упередженим і завжди знаходиться у хорошому настрої.
. Відносно невисокі фінансові витрати. У будь-якому дослідженні існують два головних фінансових компоненти: збір даних та їх аналіз.

Часто дослідження проводяться тільки для того, щоб знайти прості факти, що вимагають невеликого аналізу або не вимагають його зовсім (наприклад, визначення переваг різних марок) . Однак витрати на збір даних

(опитування) майже завжди присутні, причому вартість збору даних - це найбільш дорога частина будь-якого дослідження. Для дослідження в Інтернет ця вартість часто зводиться до нуля.
. Можливість використання в аудіо-візуальних матеріалів, використовуючи засоби мультимедіа. При приведенні онлайнового опитування респондентам можна показувати різні варіанти упаковки продукту, моделі і т.д.
. Використання складних логічних переходів до анкети зменшує кількість логічних помилок.
. Відвертість респондента. Досвід американських дослідників говорить і те, що респонденти через Інтернет дають більш чесні відповіді, не намагаючись догодити інтерв'юеру.
. Доступність опитувальника не залежить від географічного розташування респондента.
. Для заповнення опитувальника потрібно менше часу, ніж при традиційному інтерв'ю.
. Зручність. Респондент сам вирішує, коли йому взяти участь у дослідженні, і це підвищує якість відповідей.

До мінусів проведення Інтернет - опитувань можна віднести:
. Мале поширення Інтернету серед більшої частини цільових груп.
. Той обсяг інформації, який можна отримати за допомогою онлайнових фокус-груп. Якщо врахувати якість з'єднання з Інтернетом (найчастіше респонденти підключаються за допомогою модему), а також час, який витрачається на формулювання і роздруківку питань і відповідей, то виявиться, що обсяг отриманої інформації зовсім не такий великий, як хотілося б. На онлайнової фокус-групі модератор встигає за півтори години обговорити блок питань, на який треба було б не більше 20 хвилин на традиційній фокус-групі. Причому не варто забувати про те, що на ній було б 8 - 10 чоловік, а не 4 - 5, які були присутні в онлайні.
. Двовимірне обмеження комп'ютерних моніторів.
. Складність перевірки відповідності істині відповідей респондентів.
. Труднощі під час перегляду відео матеріалів і деякі інші технічні обмеження.
. Специфічність Інтернет - аудиторії.
. Таким чином, Інтернет представляє великі можливості для дослідників - маркетологів, і в сучасних умовах стрімкого розвитку системи телекомунікацій нехтувати цим каналом для збору маркетингової інформації не можна.
. Деякі причини неефективного використання можливостей Інтернет сьогодні: Інтернет на фірмах часто займаються люди не зацікавлені в результатах його використання і не спе