ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Методи сегментації
         

     

    Маркетинг

    Санкт-Петербурзький Державний Університет Економіки і Фінансів

    Кафедра Маркетингу

    Реферат по темі:

    "Методи і принципи сегментного аналізу маркетингу"

    Виконав: Студент факультету економіки та управління група 315

    Паршин Олександр Олександрович

    Перевірив: Алексєєв Андрій Олексійович

    Санкт-Петербург

    1999

    Введення

    Фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їхні товари або послуги не можутьповністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі,фірма буде намагатися зайняти всі ринкові ніші (сегменти), для максимізаціїприбутку. На ділі вона проводить маркетингові дослідження і в результатіакцентує свою "увагу" на окремих сегментах ринку, де її продуктпринесе максимальний дохід - адже досить очевидно, що різніспоживачі бажають придбати різні товари. У теорії, стратегіясегментації ринків виглядає так (рис.1) [1]

    1.Сегментація ринків 2. Цілі ринків 3.Размещеніеринків

    Малюнок 1

    У рефераті буде розглянуто перший пункт даної схеми - "Сегментаціяринків ", а також методи і принципи ринкового сегментування, що отрималипоширення у нас і на Заході.

    Сегментація ринку

    1. Класифікація ринків

    Перед розглядом питання про сегментацію ринків доцільно провестиїх класифікацію.

    У маркетингу під ринком мається на увазі сукупність усіх потенційнихспоживачів, які відчувають потребу в товарах визначеної галузі імають можливість її задовольнити. [2]

    Залежно від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків:споживчий ринок і ринки організацій. Останні підрозділяються наринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів іринки державних установ. При такому велика кількість ринків очевидно, що припроведенні сегментації ринку треба взяти до уваги ті чи інші йогоособливості, враховувати своєрідність продуктів, що реалізуються на різних ринках.

    2. Визначення сегментації ринку

    Як вступного слова доречно згадати закон Парето ( "закон
    80:20 "), відповідно до якого тільки 20% покупців приносять фірмі 80%доходу, являючи собою узагальнену групу цільових клієнтів фірми. На нихфірма і орієнтує свої продукти ( "стрілянина по цілях"). Така стратегіяринкової діяльності видається більш ефективною. По суті справи, це іє сегментацією ринку.

    Сегментація ринку полягає в поділі ринків на чіткі групипокупців (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти ідо яких необхідно додавати різні маркетингові зусилля.

    Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипноїреакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.

    Головними аргументами на користь проведення, сегментації є наступні:


    1. Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, а йтого, що вони з себе представляють (їх особистісні характеристики, характерповедінки на ринку і т.п.)
    2. Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби наконкретних ринках. Виходячи зі знання даних обставин легше вибиратиринкові сегменти для їх освоєння і визначати, які характеристикиповинні володіти продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.

    3. Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси нанайбільш вигідних напрямки їхнього використання.
    4. При розробці планів маркетингової діяльності враховуютьсяособливості окремих ринкових сегментів, в результаті чого досягаєтьсявисока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності навимоги конкретних ринкових сегментів.


    3. Критерії сегментації

    Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріївсегментації. При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментаціїринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення,послуг та ін

    Так, при сегментації ринку споживчих товарів використовуються такікритерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні,психографічним, поведінкові та ін [3]

    Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічніодиниці: країни, регіони, області, міста і т.д.

    Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи в залежності відтаких характеристик споживачів, як: вік, стать, сімейний стан,життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса.

    Соціально-економічна сегментація припускає розподіл споживачів зарівнем доходів, роду заняття, рівнем освіти.

    Психографічна сегментація - розподіл ринку на різні групи взалежно від соціального класу, життєвого стилю або особистісниххарактеристик споживачів.

    Поведінкові сегментація припускає розподіл ринку на групи взалежно від таких характеристик споживачів, як: рівень знань,відносини характер використання продукту або реакції на нього на нього.

    Відповідно до ставленням виділяють сегментацію: за обставинамизастосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основіінтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадіїготовності покупця до здійснення покупки.

    Сегментація по обставинах застосування - розподіл ринку на групи ввідповідно до обставин, приводами виникнення ідеї, здійсненняпокупки або використання продукту.

    Сегментація на основі вигод - розподіл ринку на групи в залежності відвигод, користі, які шукає споживач у продукті.

    Статус користувача характеризує ступінь регулярностівикористання якогось продукту його користувачами, що поділяються на нещо використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, накористувачів-новачків і на регулярних користувачів.

    Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринкисегментуються на групи слабких, помірних і активних споживачівпевних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковийсегмент, що складається зі значного числа активних споживачів, чимкілька невеликих сегментів слабких споживачів.

    Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильностіспоживача визначеній марці продукту, зазвичай вимірюється числом повторнихпокупок продукту даної марки.

    Стадія готовності покупця - характеристика, у відповідність з якоюпокупців класифікують на необізнаних і обізнаних про продукт,на зацікавлених у ньому на бажаючих його купити і на навмисних йогокупити.

    При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначенняв першу чергу використовуються наступні критерії: географічнемісце розташування; тип організації, що набуває товар: розмір закупівель;напрями використання придбаних товарів.

    Сегментація може здійснюватися також при послідовному застосуваннідекількох критеріїв. Важливо, щоб сегменти не виявилися занадтонечисленними, тобто невигідними для комерційного освоєння. В якостіприкладу, на рис. 2 наводиться фрагмент результатів послідовноїтриступінчатої сегментації ринку споживачів алюмінію.

    Малюнок 2

    4. Вимоги для ефективності сегментації

    Без сумніву, існує багато способів сегментації ринку, - але не всіз них ефективні. Наприклад, споживачі їдальні солі можуть бути розділеніна брюнетів і блондинів. Але колір волосся ніяк не впливає на обсяг попиту насіль. Отже, якщо споживачі купують сіль кожен місяць, заоднаковою ціною і, імовірно, однакової якості, сегментаціяцього ринку не принесе відчутної вигоди.

    Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти наступнимхарактеристиками:

    . Вимірюваність - ступінь, з якою розмір і купівельна здатність ринку може бути виміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість ліворуких - ні в яких статистичних збірниках це не зазначено. Звичайні інформаційні бази компаній не містять таких покажчиків також.

    . Доступність - ступінь, з якою ринку можна досягти і забезпечити необхідною кількістю продуктів.

    . Реальність - ступінь прибутковості і розміру сегменту. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, - наприклад, виробник ніколи не буде робити автомобіль для людей, чий зріст нижче 1,20 м. - тільки на замовлення.

    . Дієвість - ступінь, з якою ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів.

    Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей досягти успіху на всіх ринкових секторах. [ 4]

    Методи сегментації

    Можна виділити деякі "базові" методи сегментації. Найважливішим ізних є кластерний аналіз споживачів (таксономія). Кластериспоживачів формуються об'єднанням в групу тих, хто дає подібні відповідіна поставлені запитання. Покупці можуть бути об'єднані в кластер, якщо вонимають подібний вік, дохід, звички і т.п. Подібність між покупцямигрунтується на різних вимірниках, але часто як міри схожостівикористовується зважена зуміла квадрата відмінностей між відповідями покупцівна запитання. Виходом алгоритмів кластеризації можуть бути ієрархічнідерева або об'єднання споживачів у групи. Існує достатньовелика кількість кластерних алгоритмів.

    Наприклад, у США широко поширений кластерний аналіз систем,званий PRIZM, який починає кластеризації, скорочуючи набір з 1000можливих соціально-демографічних показників. Дана система формуєсоціально-демографічні сегменти для всієї території США. Так, виділенокластер 28 - сім'ї, які потрапили в цей кластер, включають осіб з найбільшуспішної професійної або управлінської кар'єрою. Цей кластер такожвідображає високий дохід, освіта, власність, приблизно середнійвік. Хоча даний кластер представляє тільки 7% населення США, вінє критичним для підприємців, що продають дорогі товари.

    Існують інші приклади сегментації споживачів на основі кластерногоаналізу. Наприклад, серед "психологічних" секторів вельми важливе місцезаймає "відношення споживача до новизни товару" (рис. 3)

    Малюнок 3

    Як видно з наведених даних, найбільша кількість споживачіввідноситься до числа звичайних покупців.

    Сегментація споживачів на основі кластерного аналізу є
    "класичним" методом. У той же час існують прийоми сегментаціїринку на основі так званої "продуктової сегментації" або сегментаціїринку за параметрами продукції. Вона має особливо важливе значення привипуску та збуті нових виробів. Особливого значення набуває сегментація запродукту, що базується на вивченні довгострокових тенденцій на ринку. Процесрозробки та виробництва нового виробу, завершення великих інвестиційнихпрограм вимагають досить тривалого періоду, і правильністьрезультатів аналізу ринку, оцінки його ємності тут особливо важлива. Уумовах роботи на традиційний ринок стандартної продукції розрахунок йогоємності може бути здійснено шляхом використання методу підсумовуванняринків. У сучасних умовах для підвищення своєї конкурентоспроможності таправильного визначення місткості ринку підприємству вже недостатньопроводити сегментацію ринку тільки в одному напрямі - визначення групспоживачів за якимись ознаками. У рамках інтегрованого маркетингунеобхідна ще і сегментація самого виробу з найбільш важливих для йогопросування на ринку параметрами. З цією метою використовується методскладання функціональних карт - проведення свого роду подвійнийсегментації, по виробу і споживачеві.

    Функціональні карти "можуть бути однофакторний (сегментація проводитьсяз якогось одного чинника і для однорідної групи виробів) імногогофакторнимі (аналіз того, для яких груп споживачів призначенаконкретна модель виробів і які її параметри є найбільш важливими дляпросування продукції на ринку) За допомогою складання функціональних картможна визначити на який сегмент ринку розраховане даний виріб, якійого функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитамспоживачів.

    При розробці нової продукції дана методика передбачає, що повиннівраховуватися всі фактори, що відображають систему споживчих переваг, іодночасно технічні параметри нового виробу, за допомогою яких можназадовольнити запити споживача; визначаються групи споживачів, кожназі своїм набором запитів та переваг; всі вибрані фактори ранжуютьсяза ступенем значущості для кожної групи споживачів.

    Такий підхід дозволяє вже на стадії розробки побачити, які параметривироби потребують конструкторської доробки, або визначити, чи єдосить місткий ринок для цієї моделі.

    Наведемо приклад такого аналізу ринку стосовно до розробляєтьсяпроекту комп'ютерів "Apple" (таб. 1) (див. наступну сторінку)

    Таблиця 1. "Сегментація ринку персональних комп'ютерів і фактори, що враховуються при розробці виробів для нього (1982) [5]"

    | Фактор | Сегменти ринку за групами споживачів | Модель |
    | и | | |
    | | Будинки | В | У вузі | У будинок. | В | В | А | В |
    | | | Школі | | кабіні | дрібному | корпо | | |
    | | | | | Ті | бізнесі | рації | | |
    | Техніч | * | * | *** | ** | ** | ** | *** | ** |
    | ескіе | | | | | | | | |
    | хар-ки | | | | | | | | |
    | Ціна | *** | *** | ** | *** | *** | ** | 0 | ** |
    | Особливі | * | * | ** | * | * | * | ** | * |
    | качест | | | | | | | | |
    | ва | | | | | | | | |
    | Надійно | ** | * | * | ** | ** | * | 0 | ** |
    | ость | | | | | | | | |
    | Удобст | ** | ** | * | ** | * | 0 | *** | *** |
    | у в | | | | | | | | |
    | исп-ії | | | | | | | | |
    | Совмес | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | *** | 0 | 0 |
    | тімост | | | | | | | | |
    | ь | | | | | | | | |
    | Періф-| 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | *** | 0 | 0 |
    | є | | | | | | | | |
    | обладнання | | | | | | | | |
    | ованіе | | | | | | | | |
    | Прог-е | * | * | ** | ** | ** | *** | * | ** |
    | забезпечує | | | | | | | | |
    | чення | | | | | | | | |

    *** - дуже важливий фактор

    ** - важливий фактор

    * - маловажний фактор

    0 - незначний фактор

    Цей нескладний аналіз показує, що модель А - комп'ютер без ринку,бізнесу.
    Компанія свого часу поставила на комп'ютер А і програла.

    Взагалі, у світовій практиці використовуються 2 принципових підходу домаркетинговому сегментації - (дивися: загальна схема сегментного аналізу
    (рис. 4)) [6] (наступна сторінка)

    В рамках першого методу. іменується "а рriory" попередньо відоміознаки сегментування, чисельність сегментів, їх кількість,характеристики, карта інтересів. Тобто мається на увазі, що сегментнігрупи в даному методі вже сформовані. Метод "а рriory" використовують у тихвипадках, коли сегментування не є частиною поточного дослідження, аслужить допоміжним базисом при вирішенні інших маркетингових завдань.
    Іноді цей метод застосовують при дуже чіткої визначеності сегментівринку, коли варіантність сегментів ринку не висока. "A priory" допустимо іпри формуванні нової продукту, орієнтованого на відомий сегментринку.

    У рамках другого методу, що іменується "post hoc (cluster based)мається на увазі невизначеність ознак сегментації і сутності самихсегментів. Дослідник попередньо вибирає ряд інтерактивних повідношенню до респондента (метод має на увазі проведення опитування) зміннихі далі в залежності від висловленого ставлення до певної групизмінних, респонденти відносяться до відповідного сегменту. При цьомукарта інтересів, виявлена в процесі подальшого аналізу,розглядається як вторинна. Цей метод застосовують при сегментаціїспоживчих ринків, сегментна структура яких не визначена ввідношенні продаваного продукту.

    Сегментування за методом "a priory"

    При виборі кількості сегментів, на яку повинен бути розбитий ринок,зазвичай керуються цільової функцією - визначення найбільшперспективного сегмента. Очевидно, зайвим при формуванні вибіркиє включення в неї сегментів, чий купівельний потенціал доситьмалий по відношенню до досліджуваного виробу. Кількість сегментів, якпоказують дослідження, не повинно перевищувати 10, перевищення зазвичай пов'язаноіз зайвою деталізацією ознак сегментації і веде до непотрібного
    "розмивання" ознак.

    Наприклад, при сегментації за рівнем доходу рекомендується розбиття всіхпотенційних покупців на рівні за обсягом сегменти, з урахуванням того,щоб обсяг кожного з сегментів був, принаймні, не меншепередбачуваного обсягу реалізації послуг, заснованого на знан?? івиробничих потужностей підприємства. Найбільш вдалим прикладом,що пояснюють вищесказане і що демонструє можливість розбивкипотенційних споживачів на стійкі сегментні групи, може послужитисегментація населення за ознакою доходу, коли все населення розбиваєтьсяна п'ять 20% груп. Представлене розподіл обсягу доходів по п'яти 20%групам населення наводиться регулярно в статистичних збірниках ізведеннях, аналогічно, представленому в табл. 2 [7]

    Таблиця 2. "Розподіл обсягу доходів по групах населення.%"
    |% | Найменування | Квітень 1992 | квітня 1993 | Квітень 1994 |
    | населенням | групи | | | |
    | я | населення | | | |
    | 20% | "нижня" | 10.60 | 6.80 | 780 |
    | 20% | "нижня | 15.30 | 11.60 | 12.70 |
    | | Середня "| | | |
    | 20% | "середня" | 19.20 | 16.40 | 17.30 |
    | 20% | "висока" | 23.80 | 23.20 | 2340 |
    | 20% | "еліт клас" | 31.10 | 42.00 | 38.80 |


    Очевидно зручність роботи з такими сегментними групами, особливо в планівідстеження їх місткості.

    Сегментування споживачів промислових ринків за методом "a priory"проводиться у відповідності з двома можливими ситуаціями щодо типуспоживачів: а) всі можливі споживачі ринку "відомі" та їх перелік можнаскласти (кількість споживачів не перевищує 50 фірм) б) споживачів досить велике число, їх склад часто змінюється іскласти їх певний список неможливо.
    У випадку а), за наявності великих споживачів, проводиться їх списочноопис, тобто розглядається повний список всіх споживачів. Такийметод в oтношеніі споживачів промислового ринку називається "повноюпереписом верхнього прошарку споживачів ". Застосування цього методу даєможливість визначити місткість споживчого ринку, якарозглядається як сума потреб підприємств зі сформованоїперепису.
    У другому підході до опису споживачів промислового ринку, количисельність підприємств-споживачів, що складають сегмент, достатньовисока і відсутня можливість формування "повною перепис", застосовуютьсегментування за обумовленими ознаками, пов'язаних з діяльністюпромислового підприємства чи його характеристиками. Такими ознаками можутьбути складові фінансових показників промислового підприємства
    (величина обороту, прибутковість діяльності, величина основних фондів і тп.). особливості структури або схеми ухвалення рішення про покупку, кадровийз -став і схожі показники. Вибір показників підприємства, ознаксегментування в цьому випадку обумовлений сутністю послуг або продуктів,які передбачається надавати чи постачати цим підприємствам. Приклад -сегментування промислових підприємств за величиною торговельного обороту ісфер діяльності представлений у табл. 3 [8]

    Таблиця 3. "Сегментація підприємств за величиною торговельного обороту і сфер діяльності"
    | Сегмент | Характеристики сегмента |
    | Дрібні фірми | Сімейні підприємства з обмеженими |
    | | Фінансовими можливостями. Відсутність |
    | | Адміністративного апарату, мінімум |
    | | Планування. Сфера діяльності |
    | | Територіально обмежена. Комерційний |
    | | Успіх пов'язаний політикою 1-2 ключових осіб. |
    | | Фінансова експертиза обмежена радами |
    | | Банку або дипломованих бухгалтерів |
    | | Середні фірми |
    | Сфера послуг | Велика кількість працівників. Потреба в |
    | | Довгострокових джерел фінансування для |
    | | Розширення операцій |
    | Роздрібна торгівля | Велика кількість працівників. Великий обсяг |
    | | Бухгалтерської та лічильної роботи, а також |
    | | Операцій з готівкою |
    | Обрабативающ а | Проблеми фінансування. Потреба в |
    | промисловість | приміщеннях |
    | | Великі фірми |
    | Сфера послуг і | Орієнтація на експансію і захоплення ринків. |
    | Сегмент | Характеристики сегмента |
    | роздрібна торгівля | Наявність широкої мережі філій з великим |
    | | Персоналом з реалізації та адміністративного |
    | | Контролю |
    | Обробна | Велика потреба в капіталовкладеннях в |
    | промисловість | будівлі та обладнання. Прагнення вводити |
    | | Нові продукти, що породжує необхідність |
    | | В науково-дослідних роботах. |
    | | Постійне прагнення до завоювання нових |
    | | Ринків особливо за кордоном |
    | Сільське господарство | Високий рівень спеціалізації виробництва. |
    | | Сезонні проблеми з готівкою. |
    | | Відносно низька віддача капіталу |

    Метод "К-сегментування" ( "post hoc" метод)

    Метод "К-сегментування" ( "post hoc" метод) спрямований на пошук ознаксегментування з наступним відбором сегментів. Метод має на увазі, щоіснує споживчий ринок, структура якого не відома і не можебути визначена "a priory" по заданим ознаками.

    Умови ефективності реалізації методу:
    . Наявність у фірми мінімум 100 клієнтів (покупців або осіб, яким надається послуга) на місяць.
    . Можливість проведення опитування клієнтів фірми.
    . Наявність спеціального програмного забезпечення "ДА-система 4.0" (фірми

    "Контекст") або STATISTICA 4.3 (фірми StatSoft).

    Етапи сегментування

    . Визначення можливих ознак сегментації

    Очевидно, що ознаки сегментації не можуть бути визначені безвідповідного вивчення споживачів. Але, тим не менш, завжди існуєможливість припустити можливі ознаки сегментації. По-перше,можна опитати продавців фірми, які безпосередньо здійснюють продажуклієнтам на предмет способів можливого поділу споживачів. А по-друге,можна скористатися соціально-прибутковими і соціально-демографічнимиознаками сегментування (стать, вік дохід, професія тощо).

    . Проведення опитування

    На другому етапі складається опитувальний лист і проводиться опитування (у будь -формі: письмовий, усний, групова бесіда, польовий експеримент, опитуваннятехнічними засобами). Метою опитування є віднесення кожного зклієнтів до певних диференційованими пунктам обраних на другийетапі ознак сегментації. Ця умова (наявністьдиференційованих пунктів у кожному питанні) визначає необхідністьформуваннятільки закритих питань. Опитуються тільки клієнти компанії, які купилитовар або послугу (або знаходяться на обслуговуванні) в локальному проміжкучасу, особливо протягом 1 місяця

    диференційованими пунктам кожного питання присвоюютьсявідповідні порядкові номери, які будуть заноситися як варіантреспондентом відповіді на запитання. Результати опитування заносяться ввідповідну програму

    . Визначення "придатних" ознак сегментації

    Ступенем "придатності" певного ознаки сегментації можнавважати наявність певної математичної кореляції між пароюпередбачуваних ознак (наявність кореляції між питаннями в даномудослідженні). Наявність високого рівня кореляції (найбільше значенняобчисленого математичного коефіцієнта кореляції) вказує наприсутність взаємозв'язку між ознаками, тобто на можливість їхспільного використання. А виділити стійку сегментну групу можнатільки на перетині двох ознак сегментації ..

    . Виділення сегментів

    На основі отриманих ознак сегментації можна сформуватисегментні групи (також звані "споживчі сегменти).
    Зазвичай їх кількість не перевищує 5-6 груп. Групи з найбільш високимвідсотком виділяються як сегменти ринку.
    . Формулювання сегментів

    На останньому етапі виділеним сегментами дають опис і привласнюютьспеціальні маркетингові прізвиська - наприклад, для нових клієнтів -
    "новачок", для старих - "старожила". На базі цих виділених сегментівможна проводити подальше проектування, модернізацію абопозиціонування продукту.

    критеріальні оцінка перспективних сегментів

    Завершальною стадією формування сегментних груп є
    "критеріальні оцінка" виділених сегментів у рамках яких розглядається їх відповідність ряду маркетингових критеріїв успішності позиціонування на них продуктів .

    Розглядають кілька критеріальних оцінок:

    . Відповідність ємності сегмента - позитивним параметром можна вважати можливість спрямувати всі виробничі потужності підприємства на роботу в даному сегменті, тобто ємність сегменту має бути більше або дорівнює виробничої потужності підприємства.

    . Критерій доступності сегменту - для підприємства: аналіз цього питання дає керівництву інформацію, чи є у нього можливість почати просування своїх послуг на вибраному сегменті або ще належить подбати про формування збутової мережі та налагодженні відносин з посередниками. Тобто стоїть питання: працювало підприємство раніше з цим сегментом?

    . Критерій суттєвості сегменту - це оцінка того, наскільки ця група споживачів стійка за своїм основним об'єднуючим ознаками. Чи є даний сегмент росте, стійким або зменшуваним, чи варто на нього орієнтувати свої виробничі потужності.

    . За критерієм сумісності сегмента з ринком основних конкурентів керівництво підприємства має отримати відповідь на питання, в якому ступені основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку

    Висновок

    У моїй роботі були розглянуті основні методи і принципи сегментногоаналізу маркетингу. У реальності існує набагато більше методіввизначення ринкового сегмента. Зрештою, сегментація - несамоціль. Основним її завданням є відповідь на питання - чи можуть бутивиділені стійкі групи споживачів даного товару. Якщо такі групине виділяються, то діяльність фірми може бути зорієнтована на всіхпокупців даної продукції (так звана стратегія масовогомаркетингу)

    Література


    1. Алексєєв А.А. Маркетингові дослідження ринку послуг: Учеб. пособие .-

    СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1998

    2. Мотишіна М.С. Методи та моделі маркетингових досліджень: Учеб. пособие .-

    СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1996

    3. Голубков Е.П. Маркетингові дослідження .- СПб: 1999

    4. Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed.

    5. Аренков І.А. Маркетингові дослідження: основи, теорії та методики: Учеб. пособие .- СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1992

    Зміст

    Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 2 стор

    Сегментація ринків ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 3 стор

    1 . Класифікація ринків ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3 стор

    2. Визначення сегментації ринку ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 3 стор

    3. Критерії сегментації ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... 4 стор

    4. Вимоги для ефективності сегментації ... ... ... ... ... ... ... ... 5 стор

    Методи сегментації ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6 стор

    Сегментування за методом "a priory" ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .9 стор

    Метод К-сегментування ( "post hoc") ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12 стор

    критеріальні оцінка перспективних сегментів ... ... ... ... ... ... ... ... 13 стор

    Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 14 стор

    Література ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 15 стр

    -----------------------< br>[1] Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed. - P. 219
    [2] Голубков Е.П. Маркетингові дослідження .- СПб: 1999
    [3] Голубков Е.П. Маркетингові дослідження .- СПб: 1999
    [4] Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed.
    [5] Мотишіна М.С. Методи та моделі маркетингових досліджень: Учеб.пособие .- СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1996.с.72
    [6] Алексєєв А.А. Маркетингові дослідження ринку послуг: Учеб. пособие .-
    СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1998.с 46
    [7] Алексєєв А.А. Маркетингові дослідження ринку послуг: Учеб. пособие .-
    СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1998.с 46
    [8] Алексєєв А.А. Маркетингові дослідження ринку послуг: Учеб. пособие .-
    СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1998.с 46

    -----------------------< br>1. Визначення бази (грунти) для сегментації ринків
    2. Розробка виду сегмента

    3. Розробка заходів по залученню сегмента
    4. Вибір цільових сегментів

    5. Розробка профілів груп споживачів.
    6. Розробка marketing mix для кожного сегмента


    Компанія - виробник алюмінію

    Автомобілі

    Власники приватних будинків

    Банки для пива

    напівготові матеріали

    Компоненти для будівництва

    Пересувні будинку з алюмінію

    Велике

    Середня

    Мале

    Сегментація за кінцевим застосування

    Сегментація за принципом застосування продукту

    Сегментація за обсягом споживання


    Вибір методу сегментації

    "A PRIORY"

    "POST HOC" (Cluster based)

    Споживчий ринок: вибір соціально-демографічних ознаксегментування

    Промисловий ринок: "повна перепис" або вибір фінансового ознакиопису

    Метод "К-сегментування"

    критеріальні оцінка сегмента

    Малюнок 4

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !