ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Музичні центри
         

     

    Маркетинг

    Курган 2003 КДУ Кучин А.А.

    ВСТУП 2
    I. Вибір і опис товару 2
    1.1. Оцінка товару за параметрами. 2
    1.2. Характеристика товару в споживанні. 2
    1.3. Характеристика результатів споживанні. 2
    II. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ. 2
    2.1. Модель графічної сегментації ринку 2
    2.2. Вибір цільового ринку. 2
    III. ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ. 2
    IV. ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ. 2
    V. Розробка цінової політики. 2
    VII. РЕКЛАМА ТОВАРУ 22
    ВИСНОВОК 25
    Використана література 237
    ДОДАТОК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .38
    Анкета ................................................. .....................< br>.................................................. .45

    ВСТУП

    Прогнозування ринку, розробка стратегії та планування своїхдій на ринку, формування ринкового попиту - основні принципимаркетингової концепції внутрішньофірмового управління. На відміну від концепційуправління, іменного стратегічне управління, саме стратегічнеуправління, передбачення подальших дій фірми відповіднозмінюється вимогам ринку, розробка комплексу взаємопов'язаних заходів уобласті товарної, збутової, цінової і стимулюючої політики з урахуванням зурахуванням можливої реакції конкурентів і т.д. представляють значніпереваги маркетингового підходу до управління виробничо-збутової інауково-технічною діяльністю фірми. Проводити довгостроковустратегічну політику, уникати значних економічних і соціальнихпотрясінь і домагатися стабільного розвитку і перспективних успіхівдозволяють маркетингові програми.

    Програма маркетингової діяльності носить рекомендаційний характер,і якщо керівництво погодиться з її змістом і приймає її, то вонавходить складовою частиною в загальний план роботи фірми і набуває чинностідирективного документа. Природно, план фірми ширший, ніжмаркетингова програма і включає додатково такі питання якфінансова, кадрова політика та інші, а проте, деякі фірми схильнірозглядати маркетингову програму як прообраз і основу повного плану.

    Поняття маркетингу поєднує наступні положення:

    1) системне розгляд продукту на всіх стадіях життєвого циклу --від розробки до збуту кінцевого споживача й експлуатації;

    2) здійснення комплексі заходів щодо доведення продукції доспоживача;

    3) активний вплив на ринок, шляхом його вивчення, аналізу таформування.

    Головною метою курсового проекту є освоєння методики проведеннямаркетингового дослідження.

    Завдання курсового проекту:

    1) Оцінка конкурентоспроможності досліджуваного товару;

    2) проведення ринкового дослідження потреб споживачів тасегментація; за характеристиками покупців-користувачів;

    3) розроблення комплексу маркетингу.

    В якості методології курсового проектування використовується системнийпідхід.

    Системний підхід з точки зору маркетингу означає, що у сферімаркетингової діяльності можуть бути виділені підсистеми, які володіютьвласною метою, часто відрізняються від глобальної мети, що стоїть передекономічною системою в цілому.

    Проект виконується із залученням методів системного аналізу у виглядіекспертних опитувань, побудови "дерева цілей", імітаційного моделювання.
    Завдання на курсовий проект і методичні вказівки до його виконання носятьалгоритмічний характер, при цьому свобода вибору об'єкта дослідження
    (товару, споживчого сегменту), стратегії маркетингу, методівстимулювання збуту поєднуються з обов'язковістю виконання всіхпропонованих етапів маркетингового дослідження із залученнямвідповідних методів, прийомів аналізу. Всі розрахунки реалізуються на основіпрограмного забезпечення, розробленого для ЕОМ типу IBM у діалоговомурежимі.

    Для того, щоб зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів, дилерів і т.п.жодному діячеві ринку не обійтися без маркетингових досліджень. Великікомпанії щорічно замовляють проведення трьох-чотирьох таких досліджень,дрібні роблять це рідше, але все-таки з незмінною регулярністю.

    У сучасних умовах становлення стабільної ринкової економіки в
    Росії маркетингові дослідження набувають особливо важливе практичнезначення.

    I. Вибір і опис товару

    В даний час на ринку продаються і купуються найрізноманітнішітовари та послуги, що відрізняються своїми характеристиками. Серед наявних наспоживчому ринку непродовольчих товарів мною обраний музичнийцентр і виділені три його різні марки, а саме: DAEWOO AMI-817L, JVS MX-
    J950R, SAMSUNG MAX-RN56 відносно яких і проводиться відомедослідження.

    Країнами - виробниками даних моделей є, відповідно:
    Корея, Японія, Японія.

    1.1. Оцінка товару за параметрами.

    Моделі одного й того ж товару, як правило, розрізняютьсяякісними характеристиками, набором споживчих властивостей ізадовольняють потреби різних сегментів ринку. Тому має сенсописати моделі товару за сукупністю параметрів, що характеризують їхстановище на ринку. Система показників формується на основі відомостей,наведених, в паспортних даних вироби і сприйняття користувачемспоживчих властивостей товару.

    Зробимо оцінку вибраних моделей товару за параметрами. Описмоделей товару проводиться за допомогою таблиці 1.

    Таблиця 1

    Оцінка товару за параметрами

    | № п/п | Найменування | Моделі товару |
    | | Параметра | |
    | | | Музичний | Музичний | Музичний |
    | | | Центр DAEWOO | центр JVC | центр SAMSUNG |
    | | | AMI-817L (1) | MX-J950R (2) | MAX-RN56 (3) |
    | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
    | 1. | Оцінка об'єктивних параметрів музичних центрів |
    | 1.1 | Рівень якості | середній | високий | середній |
    | | (Високий, середній, | | | |
    | | Низький) | | | |
    | Продовження табл. 1 |
    | 1.2. | Матеріал | Пластмаса |
    | | Виготовлений-ня | |
    | 1.3. | Колір | сріблястий | сріблястий | сріблястий із |
    | | | | | Обробкою |
    | | | | | Деревом |
    | 1.4 | Вага моделі (кг.) | 7 | 7 | 7,5 |
    | 1.5 | Діапазон ринкової | 15 тис. руб | 15 тис. руб. | 15 тис. руб. |
    | | Ціни (руб.) | | | |
    | 1.6 | Загальний зовнішній вигляд | Дана модель відповідає сучасним |
    | | (Сучасність, | уявленням про техніку і естетичним |
    | | Про-думання, | поданнями |
    | | Компакт-ність, тобто | |
    | | Враження ня від | |
    | | Моделі з | |
    | | Есте-тичної точки | |
    | | Зору). | |
    | 1.7 | Рівень складності | Конструкція проста |
    | | Конструкції та її | |
    | | Осо-сті по | |
    | | Порівняти-нію з | |
    | | Іншими моде-лями | |
    | | Вироби | |
    | 1.8 | Основні | Тип: | Тип: | Тип: |
    | | Технічно-кі | міні-система; | міні-система; | міні-система; |
    | | Характеристики | міць: 120 | потужність: 150 Вт; | потужність: 40 Вт на |
    | | Моделей | Вт; CD | CD | канал (RMS).; |
    | | | Програвач | плеєр-дині | CD |
    | | | На 3 диска; | на 3 диска; | програвач |
    | | | Кількість | кількість касет: | на 3 диска; |
    | | | Касет: 2; | 2; кол-во | кол-во кассет: |
    | | | Кількість | установок | 2; кол-во |
    | | | Установок | еквалайзера: | установок |
    | | | Еквалайзера: | 6; діапазон | еквалайзера: |
    | | | 8; діапазон | тюнера: FM/AM; | 3; діапазон |
    | | | Тюнера: | surround | тюнера: |
    | | | FM + УКВ/СВ; | sound: есть; | FM/ДВ/СВ; |
    | | | Surround | кількість | surround |
    | | | Sound: ні; | коло-нок: 2; | sound: ні; |
    | | | Кількість | кількість смуг: | кількість |
    | | | Коло-нок: 2; | 4; | колонок: 2; |
    | | | Кол-во полос: | особ-ності: | кол-во полос: |
    | | | 2; | перевертаю-| 3; |
    | | | Особливості: | щаяся | особливості: |
    | | | Система | контрольна | блок запису на |
    | | | Посилення | панель, пульт | диски CD-R, |
    | | | Басів Ultra | ДК, | програвати |
    | | | Bass Boost, | автоУстановка | дисків |
    | | | 2-колір-ної | пам'яті, | карусельного |
    | | | Флуоресцентні | програм-світі | типу, |
    | | | Й дисплей, | ий таймер, | багатофункціон |
    | | | Підсвітка | автореверс, |-льная |
    | | | Кнопок | синхронне | клави-атура, |
    | | | Управління, | включення/| автореверс, |
    | | | Повністю | запис | возм-жность |
    | | | Дистанційне | повністю при | запам'ятовування 30 |
    | | | Управління, | записи з СD, | установки |
    | | | Годинник, таймер, | пошук по | тюнера, годинник, |
    | | | Продовжене | паузи, захист | режим |
    | | | Відтворений | від магнітних | включення/|
    | | | Ие, запис | полів | вик-люченія, |
    | | | Одним | | система |
    | | | Натисканням, | | шумозаглушення |
    | | | Синхронізує | |, |
    | | | Ан-ва | | флуоресцентний |
    | | | Запис, | | дисплей (4 |
    | | | Прискорена | | кольору) |
    | | | Запис | | |
    | 1.9 | Частота дефектів | Не висока |
    | | При покупці товару | |
    | 2. | Оцінка ринкових параметрів товару |
    | 2.1. | Конкурентоспроможною-| Товар за своїми характеристиками |
    | | Сть товару | конкурентоспроможний |
    | 2.2. | Зручність купівлі та | Даний товар продається в магазинах |
    | | Транспортування | займаються продажем техніки і тому |
    | | | Музичні центри не дуже важкі то |
    | | | Транспортування магазини не здійснюють. |
    | 2.3. | Привабливість | Упаковки не видно тому що центри виставляються |
    | | Упаковки | без неї. |
    | 3. | Оцінка товару в процесі споживання |
    | 3.1. | Рівень міцності | Середній |
    | | (Високий, середній, | |
    | | Низький) | |
    | 3.2. | Частота | Не висока |
    | | Вознікнове-ня | |
    | | Поломок у про-процесі | |
    | | Експлуатації | |
    | 3.3. | Догляд | Чистити програвач компакт-дисків чистить |
    | | | Диском на рідше 1 разу на місяць. |
    | 3.4. | Якості товару, | система | переворачівающ | блок запису на |
    | | Спо-власне | посилення | аяся | диски CD-R, |
    | | Купівлі та | басів Ultra | контрольна | програвати |
    | | Споживання | Bass Boost, | панель, пульт | дисків |
    | | | 2-колір-ної | ДК, | карусельного |
    | | | Флуоресцентні | автоУстановка | типу, |
    | | | Й дисплей, | пам'яті, | багатофункціон |
    | | | Підсвітка | програмуються | льная |
    | | | Кнопок | й таймер, | клавіатура, |
    | | | Управління, | автореверс, | автореверс, |
    | | | Повністю | синхронне | можливість |
    | | | Дистанційне | включення/| запам'ятовування 30 |
    | | | Управління, | запис | установок |
    | | | Годинник, таймер, | повністю при | тюнера, годинник, |
    | | | Продовжене | записи з СD, | режим |
    | | | Програ-| пошук по | включення/|
    | | | Ня, запис | паузи, захист | виключення, |
    | | | Одним | від магнітних | система |
    | | | Натисканням, | полів | шумоподавле-ні |
    | | | Синхронізує-| | я, |
    | | | Ванна | | флуоресцен-тни |
    | | | Запис, | | й дисплей (4 |
    | | | Прискорена | | кольору) |
    | | | Запис | | |
    | 3.5. | Якості товару, | зовнішній вигляд |
    | | Пре-перешкоди | |
    | | Купівлі та | |
    | | Споживання | |
    | 3.6. | Якості товару, | зовнішній вигляд |
    | | Кото-рие більше | |
    | | Усього нра-вятся | |
    | | Споживачам | |
    | 3.7. | Витрати на | 263 | 210 | 245 |
    | | Експлуата-цію | | | |
    | | (Руб/рік) | | | |


    1 - 2 -

    3 -

    1.2. Характеристика товару в споживанні.

    У сучасному світі - світі технічної революції, коли мало нещодня з'являється нові технічні засоби, відбувається їх подальшеудосконалювання, і люди прагнуть до споживання і придбання нових,красивих засобів та речей, про які не так давно мало що й знали.
    Музичний центр стає практично необхідним у повсякденному житті,а в деяких випадках і невід'ємною частиною інтер'єру квартири або офісу.

    В даний час на ринку аудіо техніки пропонується величезнекількість різноманітних моделей (марок) музичних центрів. Вонирозрізняються за ціною, якістю, дизайну і за кількістю і різноманітністювиконуваних функцій.

    Аудіотехніка, у тому числі і відомий товар, тобто товар про який йдемова придумана, щоб радувати людей, піднімати їх настрій, зменшуватистреси - з одного боку, а з іншого - вона покликана полегшити отриманнязнань, виступаючи як засоби запису, збереження і відтвореннярізних інформаційних матеріалів.

    В даний час спостерігається відчутна різниця в ціні від 6000 до
    20000 рублів і ще набагато вище. У цьому діапазоні цін якість відрізняється.
    Дизайн музичних центрів дуже різноманітний. Конструктори придумують всебільш і більш вражаючі людини форми, незвичайні елементи товару,використовують оригінальні деталі, кольори, матеріали виготовлення або облицюваннящо в сукупності грає не мало важливе значення при виборі товарупокупцем. Діапазон вибору та придбання товару дуже великий.

    В основному всі музичні центри мають стандартний набір функцій, алеу деяких є ряд додаткових функцій, які можуть вплинути навибір споживача.

    Тому перед придбанням тієї чи іншої моделі музичного центрупокупець повинен продумати до дрібниць: оцінити, які саме функції длянього важливіші і, як часто це буває, кожен покупець прагнутипридбати товар, який поєднував би в собі високу якість і відносноне високу ціну.

    У сучасному житті споживачі характеризуються великою різницею вдоходи. Тому існує попит на найдешевші марки музичнихцентрів, так і на найдорожчі. Перші, як правило, не вирізняються високоюступенем якості та надійності, тоді як друга недоступні черездуже велику вартість багатьом людям. Найбільшою популярністю упокупців користуються музичні центри середньої цінової категорії.

    Для більшості споживачів, а також і офісів досить мати одинмузичний центр. Кожна модель товару здатна задовольнити не тількипотреби його власника, а й інших споживачів.

    Музичний центр використовується в середньому від 6 до 8 годин на день. Часйого застосування в кожному конкретному випадку визначається з урахуванням цілейякі він відповідає: це можуть бути особисті цілі, коли людина (сім'я)слухають музику, вивчають іноземні мови і т.д. знаходячись при цьому у себебудинку. Це можуть бути і робочі цілі, коли в офісі грає музика спокійнаі що розслаблює або ж навпаки швидка і енергійна дивлячись на що вонаспрямована на розслаблення або на оборот на роботу.

    Товар простий і зручний у використанні, особливо коли зрозуміло, що наочно
    (із загальноприйнятими умовними позначеннями), складена інструкція зексплуатації.

    Музичний центр, як правило, функціонує без поломок доситьтривалий час. Однак при виході з ладу будь-яких елементів системиодні люди купують новий товар, інші в силу обмеженості у фінансовихзасобах змушені звертатися в спеціалізовані технічні засобиремонту.

    Гарантійний термін однаковий у всіх трьох моделей музичного центру тастановить 6 місяців. Гарантія поширюється на деталі і якістьвиготовлення.

    В даний час на ринку спостерігається величезний вибір музичнихцентрів. Але знову таки базисним обмежувачем знову таки виступаєфінансові можливості покупців.

    Слід зазначити, що придбання музичного центру не євимушеною, тому що цей апарат не можна віднести до життєво важливихпредметом в будинку. Проте як приємно у вільний від справ час послухатимузику або запису голосу дітей читають свої перші вірші (з такимстаранням) або новий компакт диск з відмінною якістю.

    Все це, безсумнівно, відіграє важливе значення для людини, викликаєрадість, піднімає настрій.

    На споживчому ринку пропонується велика кількість різнихмарок музичних центрів і покупець має багатий вибір при покупці.
    Конкуренція між фірмами, що займаються продажем одного товару, знаходитьсяна високому рівні.

    1.3. Характеристика результатів споживанні.

    Характеристика результатів споживання дається на основі даних,отриманих за допомогою опитування споживачів та особистого досвіду дослідника.

    Таблиця 2

    Характеристика результатів споживання

    | № | Найменування | Моделі товару |
    | п/п | параметра | |
    | | | Музичний | Музичний | Музичний |
    | | | Центр DAEWOO | центр JVC | центр SAMSUNG |
    | | | AMI-817L (1) | MX-J950R (2) | MAX-RN56 (3) |
    | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
    | 1. | Рівень | Товаром | Товаром | Товаром |
    | | Забезпечено-сті | забезпечені | забезпечені | забезпечені |
    | | Товаром (наприклад, | 20% населення | 15% населення | 10% населення |
    | | Відсоток сімей, | | | |
    | | Відсоток | | | |
    | | Споживачів, | | | |
    | | Відсоток жіночого, | | | |
    | | Чоловічого | | | |
    | | На-селища, | | | |
    | | Мають | | | |
    | | Товаром). | | | |
    | 2. | Терміни фізичного зносу товару. |
    | | - Нормативний (років) | 4 роки | 5 років | 4 роки |
    | | - Фактичний (років) | 4 роки | 5 років | 4 роки |
    | 3. | Термін морального | 3-4 років | 3-4 років | 3-4 років |
    | | Ізно-са товару | | | |
    | | (Років) | | | |
    | 4. | Рівень | Не | Не | Не |
    | | Задоволений-ності | удовлетворен12 | удовлетворен12 | удовлетворен8% |
    | | Покупкою (не |% задоволений |% задоволений | задоволений |
    | | Удо-влетворен, | 80% вельми | 70% вельми | 72% вельми |
    | | Задовольнив рен, | задоволено | задоволений | задоволений |
    | | Дуже | 8% населення | 18% населення | 20% населення |
    | | Задовольнив рен) в | | | |
    | | Процентному | | | |
    | | Відношенні до числа | | | |
    | | Про-слідувати. | | | |
    | 5. | Рівень | в основному | в основному | перевищує |
    | | Відповідності товару | відповідає | відповідає | |
    | | Очікуванням | | | |
    | | По-споживача (не | | | |
    | | Відпо-ствует, в | | | |
    | | Основному | | | |
    | | Со-відповідальний, | | | |
    | | Пе-ет). | | | |
    | 6. | Бажання повторити | Відсутня 45 | 25 Відсутній | Відсутній 23 |
    | | По-купку | | | |
    | | (Відсутня, | Є | Є | Є |
    | | Присутня, | 55 | 75 | 77 |
    | | Відсоток до чіслу | | | |
    | | Обстежених | | | |
    | | Покупців). | | | |
    | 7. | Бажання придбати | Відсутня 30 | 50 Відсутній | Відсутній 36 |
    | | Замість одного | | | |
    | | Товару щось нове | Є | Є | Є |
    | | (Відсутня, | 70 | 50 | 64 |
    | | Присутня, | | | |
    | | Відсоток до числа | | | |
    | | Опитаних). | | | |
    | 8. | Рекомендації та | Додати блок | Додати блок | Додати |
    | | Перед-розкладання по | запису на диск | запису на диск | Surround Sound |
    | | Удосконалить-нствованію | і Surround | | |
    | | Даного товару | Sound | | |
    | | (Товарної груп-пи), | | | |
    | | Висловлені | | | |
    | | Пот-ребітелямі | | | |

    II. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ.

    Мета дослідження - пошукова, тобто вона передбачає збірпопередніх даних, що проливають світло на проблему; допомагають виробитиідею більш досконалого вироби.

    Сегментація, ринку - один з найважливіших інструментів маркетингу, --дозволяє аналізувати запити різних споживчих груп, уникатипрямої конкуренції товарів.

    Об'єктами сегментації можуть бути споживачі, товару і саміпідприємства (фірми).

    Як правило, сегментування ринку здійснюється в рамках політикицільового маркетингу, що припускає вивчення і задоволення, запитіврізних, споживчих груп або комплексів маркетингу.

    Залежно від виробничих можливостей та ресурсів фірми, ідеяцільового маркетингу реалізується у вигляді стратегії диференційованого абоконцентрованого маркетингу.

    Останні різняться кількістю обслуговуваних сегментів, томуметодика маркетингового дослідження товару та розробки елементівкомплексу маркетингу в курсовому проекті розглянута на прикладіконцентрованого маркетингу, що відповідає меншим витратам часуна освоєння методики маркетингового дослідження. При розробці стратегіїдиференційованого маркетингу проводяться аналогічні дослідження ірозрахунки в розрізі кожного обраного сегмента.

    2.1. Модель графічної сегментації ринку

    Сегментація ринку по споживачах може бути здійснена самимирізними шляхами, по безлічі ознак, з урахуванням безлічі факторів.
    Перелік можливих ознак сегментації наведено у додатку 1.
    Завдання етапу - виявити найбільш важливі риси кожної групи споживачів,які обумовлюють специфіку вимог, що пред'являються до товару збоку тієї або іншої споживчої групи, використовувати виділеніознаки в якості бази сегментування ринку споживачів.

    Зазвичай в якості бази приймати 2-3 фактора з представленогопереліку, що дає можливість зобразити виділені сегменти графічно Присегментації ринку споживачів музичних центрів можна виділити триосновних складових:

    1. Рівень доходу. Від рівня доходу багато в чому залежить те, якою іякої якості товар покупець буде купувати. У даному проектіприйнята наступна градація: низький рівень доходів (до 2000 рублів вмісяць); середній рівень доходу (від 2000 до 7000 рублів на місяць); високийрівень доходів (більше 7000 рублів на місяць). На сьогоднішній деньспоживачі характеризуються дуже суттєвим діапазоном доходів. Из - зацього і був вибраний саме цей сегмент.

    2. Шукані вигоди. Одна з діючих форм сегментації --класифікація покупців на основі тих вигод, що люди очікують відтоварів конкретного класу; різновидів споживачів, що шукають кожну зцих основних вигод і таких марок, яким у тій чи іншій мірі притаманне цівигоди. У даному проекті висунуто таке припущення, що вигоди, якіспоживачі очікують від придбання музичних центрів, полягають унаступному:

    ~ економія (низькі ціни). Кожен покупець прагнути витратити напокупку як можна меншу суму грошей, часто нехтуючи при цьомубагатьма технічними та експлуатаційними характеристиками. Зрештоюстраждає сам споживач,. Оскільки в процесі експлуатації такого товарурозчарування від низької якості набагато сильніше, ніж радість від низькоїціни. Але тим не менше, існують такі покупці які на перше місцеставлять низьку ціну, а вже потім рівень якості товару.

    ~ сервіс. Тут основну вимогу споживачів - це наявністьвисококваліфікованих сервісних центрів.

    ~ якість. У даному випадку для споживачів головне - цепридбання музичного центру з високим рівнем якості, того, якимвони могли б справно користуватися протягом багатьох років.

    3. Розмір сім'ї. Цей фактор має безпосереднє відношення до всіхіншим тому що чим більше людина в родині, тим більше витрачається грошей нахарчування, одяг різні комунальні платежі і тим менше залишається грошейу споживачів на придбання різної техніки.

    На основі виділених факторів побудуємо модель графічного сегментаціїринку (див. рис. 1).

    Рис. 1. Графічна сегментація ринку споживачів музичнихцентрів.

    У результаті сукупність споживачів представлена на рис. 2виявляється поділеної на 27 (3х3х3) сегментів. Кожна родина належить доодному з них. Сегмент ринку, прийнятий до обслуговування, па графікувиділяється штрихуванням.

    Слід зазначити, що сегментація на основі більшого числа ознак збільш детальної градацією значень кожної ознаки збільшує кількістьспоживчих сегментів, підвищує їх точність, при цьому числоспоживачів, що потрапили в один сегмент зменшується, а витрати наобслуговування всіх споживчих груп і кількість модифікацій виробизростає.

    З огляду на цей факт, дослідник ринку повинен в першу чергуорієнтуватися на ті ознаки і вибирати таку їх градацій, які взначною мірою визначають відмінності в запитах споживачів.

    2.2. Вибір цільового ринку.

    У даному розділі курсового проекту пропонується:

    1. Виходячи з наявної статистичної інформації, особистого досвіду ізібраних первинних даних описати всю привабливість різнихсегментів ринку (2-х або 3-х).

    2. Обгрунтувати вибір цільового сегмента (сегментів) згідно з прийнятимкритерію.

    3. З урахуванням стратегії охоплення ринку (концентрований абодиференційований маркетинг) розкрити суть пропонованого підходу, вказатийого переваги і недоліки.

    Виходячи з наявної статистичної інформації, особистого досвіду ізібраних первинних даних, опишемо ступінь привабливості різнихсегментів ринку, приділивши особливу увагу опису цільового сегмента.

    Розглянемо наступні сегменти:

    1 - люди з низьким доходом, помірні споживачі, орніентірующіеся наекономію.

    Споживачі цього сегмента при низьких доходах прагнуть купуватитовари за нижчою ціною з метою економії. Привабливість даногосегмента полягає в тому, що до нього належить велика кількістьлюдей, отже число потенційних покупців значно більше,ніж у першому сегменті. Недоліком даного сегменту буде являтся те, щопокупка музичних центрів не є вимушеною, а при своїх низькихдоходи люди можуть відмовитися від такої дорогої покупки.

    Для фірми це сегмент привабливий тим, що до даного сегментуналежить большоне кількість потенційних споживачів. Хоча вОстаннім часом темпи росту даного сегмента значно скорочуються. Фірмаможе забезпечити собі досить високу норму прибутку за рахунок обсягупродажів.

    Цей сегмент характеризується досить високоюконкурентоспроможністю. Як правило, споживачі, що належать до даногосегменту, не пред'являти високих вимог до каналів розподілу та збутутовару.

    Найбільш вигідним вважається сегмент ринку, що володіє:

    - високим рівнем поточного збуту (великим числом потенційнихспоживачів);

    - високими темпами зростання;

    - високою нормою прибутку;

    - слабкою конкуренцією;

    - нескладними вимог до каналів розподілу і збуту.

    Вибір цільового сегмента, як правило, визначається наступнимиобставинами.

    - наявність у фірми технічних, виробничих і фінансовихможливостей задовольнити запити споживачів найкращим чином.

    - наявність досвіду роботи на вибраному сегменті;

    - доступність сегменту по каналах інформації, збуту.

    Цільовим виберемо сегмент, до якому належать люди єпомірними споживачами, які мають високий дохід і які орієнтуються наякість товару.

    Для фірми даний сегмент буде вигідним тому плюсом даного сегментубути те, що навіть при невеликому обсязі продажів прибуток будезначною, незважаючи але те, що цей сегмент не володіє високим зростаннямі зростання потенційних покупців не великий.

    Конкуренція на даному сегменті ринку значно слабкіше, ніж насегменті до якого належать люиси середніми доходами.

    цільовому сегменті пред'являти високі требоварнія до каналіврозподілу і збуту товарів. Товари стежу продавати в спеціалізіроаннихмагазинах або (і) секціях.

    III. ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ.

    Конкурентоспроможність продукції - це комплекс споживчих тавартісних характеристик товару, що визначають його перевагу дляспоживача в порівнянні з аналогічними товарами інших виробників, тоТобто це здатність товару бути затребуваним на ринку.

    Для найбільшої привабливості він повинен володіти наборомпевних характеристик. Вибір найбільш важливих параметрів припускаєвизначення системи показників, які можуть відповідати тому чиіншому параметру.

    Розрахунок показника конкурентоспроможності товару проводиться на основіпопереднього побудованого "дерева оцінки" споживчих властивостейтовару, що являє собою ієрархічну модель, що складається з цілей
    (загальних властивостей товару) і підцілей (окремих характеристик цих властивостей).

    На першому рівні "дерева цілей" вказуються властивості товару, а вяк елементарних "цілей" виступають окремі характеристики товару.
    Приклад побудови "дерева цілей" наведено на рис. 1.

    Дослідження товару включає наступні етапи:

    1. Відбір джерел інформації.

    2. Збір інформації.

    3. Аналіз інформації.

    4. Оцінка результатів досліджень.

    Як джерела інформації можуть виступати первинні та вториннідані. Вказати метод її збору, вибрати і підготувати знаряддя дослідження.

    Найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних
    - Анкета. При її складанні слід врахувати ряд вимог:

    - анкета повинна містити звернення до покупця, що пояснює цільпроведеного дослідження, пробуджують інтерес і бажання відповісти напоставлені запитання;

    - при опитуванні споживачів слід перевірити ідею вдосконаленнятовару, яка виникла у дослідника в процесі роботи над курсовимпроектом, запропонувавши респондентам ранжувати знову вводяться властивості
    (характеристики) товару, в ряду характеристик і властивостей відповідногорівня;

    - форма питань повинна передбачати можливість ранжируванняспоживчих властивостей і характеристик виробу (реальних і пропонованихдослідником) у міру убування значимості (від "1" - найбільш значущої,до n - як самого не значного властивості) і відповідно до цінніснимиподання опитуваного особи;

    - в анкеті повинні містити питання, що дозволяють споживачевівисловлювати власну думку з приводу вдосконалення вироби;

    - слід передбачити питання про перевагу джерелаінформації про товар (з метою використання цього джерела в подальшому вяк засіб поширення реклами);

    - в кінці, як правило, наводяться слова подяки особам,які прийняли участь в анкетуванні;

    При складанні анкети слід врахувати і інші загальні правила їїпобудови. Зразок пропонованої анкети студент приводить в курсовомупроекті.

    Слід звернути увагу, що при побудові "дерева оцінки"споживчих властивостей і анкетуванні споживачів необхідновикористовувати конкретні характеристики товару. Так, якщо в текстівикористовується фраза "зручність використання" або "простота відходу", товарто розшифрувати, що під цим мається на увазі.

    Дані опитування споживачів зводяться до таблиці ранжирування (табл. 3)

    Таблиця 3

    Таблиця ранжирування
    | Номер | Номер експерта | |
    | цілі | | |
    | (i) | | |
    | | | А | Б | В |
    | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
    | 1. Технічні характеристики (в | 0.24 | 0.8870 | 0.9198 | 0.9000 |
    | залежно від виду продукції) | | | | |
    | 1.1. Потужність | 0.26 | 120 | 150 | 160 |
    | 1.2. Діапазон тюнера | 0.17 | 1 | 1 | 1 |
    | 1.3. Сучасність конструкції | 0.12 | 0.6 | 0.8 | 1 |
    | Продовження табл. 5 |
    | 1.4. Кількість налаштувань | 0.20 | 1 | 0.8 | 0.5 |
    | еквалайзера | | | | |
    | 1.5. Кількість колонок | 0.19 | 2 | 2 | 2 |
    | 1.6. Кількість касет | 0.06 | 2 | 2 | 2 |
    | 2. Зручність у використанні (у | 0.20 | 0.9900 | 0.9900 | 0.9900 |
    | залежно від виду продукції) | | | | |
    | 2.1. Простота догляду | 0.24 | 1 | 1 | 1 |
    | 2.2. Наявність автореверсу | 0.25 | 1 | 1 | 1 |
    | 2.3. Наявність будильника | 0.40 | 1 | 1 | 1 |
    | 2.4. Наявність дистанційного | 0.10 | 1 | 1 | 1 |
    | управління | | | | |
    | 3. Вартісні характеристики | 0.15 | 1.0000 | 0.9280 | 0.7680 |
    | 3.1. Ціна | 0.64 | 0.8 | 0.8 | 0.6 |
    | 3.2. Експлуатаційні витрати | 0.36 | 0.5 | 0.4 | 0.4 |
    | 4. Зовнішній вигляд | 0.18 | 0.9640 | 0.9640 | 1.0000 |
    | 4.1. Колір | 0.36 | 0.9 | 0.9 | 1 |
    | 4.2. Матеріал облицювання | 0.64 | 1 | 1 | 1 |
    | 5. Гарантія | 0.14 | 0.8800 | 0.9250 | 1.0000 |
    | 5.1. Гарантійний період | 0.29 | 12 | 12 | 12 |
    | 5.2. Можливість повернення | 0.24 | 0.5 | 0.8 | 1 |
    | несправного товару | | | | |
    | 5.3. Можливість заміни товару | 0.47 | 1 | 1 | 1 |
    | 6. Канали збуту | 0.05 | 0.8400 | 1.0000 | 0.8400 |
    | 6.1. Універмаг | 0.32 | 0.5 | 1 | 0.5 |
    | 6.2. Спеціалізовані магазини | 0.19 | 1 | 1 | 1 |
    | або спец. секції | | | | |
    | 6.3. Публічний продаж | 0.49 | 0.1 | 0.1 | 0.1 |

    У висновку інтерпретовані результати дослідження, визначеніпорівняльні ринкові позиції аналізованих товарів.

    Як показали розрахунки:

    Найбільш переважними при виборі товару для покупців єтехнічні характеристики коефіцієнт їх переваги дорівнює 0.24. Надругому місці йдуть характеристики зручності в експлуатації коефіцієнтпереваги равен0.20. Потім слідують зовнішній вигляд, вартісніхарактеристики, гарантія і канали збуту. коефіцієнти їх перевагирівні 0.18; 0.15; 0.14; 0.05 - відповідно.

    За технічними характеристиками найбільш конкурентоспроможним виявивсямузичний центр JVC MX-J950R його коефіцієнт дорівнює 0.9198.

    По зручності у використанні всі музичні центри рівні і маютьоднаковий коефіцієнт дорівнює 0.9900.

    За вартісним характеристикам музичний центр DAEWOO AMI-817Lвиявився більш конкурентоспроможним, ніж музичні центри JVS MX-J950R, і
    SAMSUNG MAX-RN56.

    За характеристиками зовнішнього вигляду музичний центр DAEWOO AMI-817L, і
    JVS MX-J950R, найбільш конкурентно здатний, ніж музичний центр SAMSUNG
    MAX-RN56.

    За гарантійним характеристикам музичний центр SAMSUNG MAX-RN56є найбільш конкурентоспроможним в порівнянні з музичними центрами
    DAEWOO AMI-817L і JVS MX-J950R.

    По каналах збуту музичний центр JVS MX-J950R є більшконкурентоспроможним ніж музичні центри DAEWOO AMI-817L і SAMSUNG MAX-
    RN56.

    У загальному вигляді найбільш конкурентноздатний музичний центр JVS MX-
    J950R його коефіцієнт конкурентоспроможності становить 0,9148. за тим йдемузичний центр DAEWOO AMI-817L і SAMSUNG MAX-RN і їх коефіцієнтистановлять 0,8996 і 0,8912 відповідно.

    IV. ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ.

    Позиціювання нового товару - це визначення місця нової продукціїв ряду товарів вже обертаються на ринку, виділення особливостей іхарактерних рис, що відрізняють товар від аналогічних виробів конкурентів.

    Мета позиціонування: допомогти покупцю виділити даний товар зширокого кола аналогічних товарів за будь-яких відмітних ознак.
    Позиціонування можливо на різній основі: на певних перевагахабо характеристики товару; специфічних потребах споживача;спеціальному використання товару; зіставленні і порівнянні з іншимитоварами конкуруючої групи; орієнтації на певну групу, категоріюспоживачів; повної ідентифікації характеристик товару з запитами іпобажаннями споживачів.

    Позиціонувати товар зручно за допомогою схем, які можуть бутинаведені в розрізі різних властивостей товару. На рис. 3 наведена схемапозиціювання за параметрами товару "ціна" і "потужність", ціна "і
    "матеріал облицювання", "ціна" і "гарантійний період".

    Умовні позначення:

    - Обіймані позиції на ринку.

    - Проектовані позиції на ринку.

    1 - DAEWOO AMI-817L

    2 - JVC MX-J950R

    3 - SAMSUNG MAX-RN56

    Рис. 3 Схема позиціонування нового товару.

    V. Розробка цінової політики.

    Цінова політика - це встановлення певних цін і способівманеврування ними в залежності від положення на ринку, яке дозволяєоволодіти заданою часткою ринку, одержати розрахункову прибуток. Основні ця?? ипроцесу ціноутворення:

    - аналіз зовнішніх факторів;

    - визначення мети ціноутворення;

    - розрахунок базової ціни;

    - розробки цінової стратегії ;

    - формування тактичних прийомів ціноутворення;

    Рис. 4. Методика розрахунку вихідної ціни.

    Стратегія ціноутворення в основному визначається попередньоприйнятими рішеннями відносно позиціонування на ринку. Чим яснішепредставлені цілі фірми, тим легше встановити ціну. Прикладами цілей можутьбути:

    1. Забезпечення виживаності - коли на ринку багато виробника тапанує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів.

    2. Максимізація поточного прибутку.

    3. Завоювання лідерства за показниками частки ринку або за показникамиякості товару.

    Фірма встановлює вихідну ціну, потім коригує її з урахуваннямрізних факторів, що діють в навколишньому середовищі.

    | | Ціна |
    | | |
    | Якість | |
    | товару | |
    | | | Висока | Середня | Низька |
    | | Висока | 1. Стратегія | 2. Стратегія | 3. Стратегія |
    | | | Преміальних | глибокого | підвищеної |
    | | | Націнок | проникнення | ціннісної |
    | | | | На ринок | значущості |
    | | Середня | 4. Стратегія | 5. Стратегія | 6. Стратегія |
    | | | Завищеної ціни | середнього рівня | доброкачествен-|
    | | | | | Ності. |
    | | Низька | 7. Стратегія | 8. Стратегія | 9. Стратегія |
    | | | Пограбування. | показного | низької |
    | | | | Блиску | ціннісної |
    | | | | | Значущості. |

    Рис. 5. Дев'ять варіантів стратегії маркетингу стосовно показників ціни та якості.

    Виходячи з цього наша фірма вибирає стратегію преміальних націнок,тобто фірма при випуску товару орієнтується на високу якість при високійціні.

    VI. РЕКЛАМА ТОВАРУ

    Особлива роль при формуванні комплексу маркетингу належить рекламі.

    Реклама сприяє успішній ре7алізаціі товару, процесу перетвореннятовару в гроші, сприяє прискореному і успішному завершенню процесуобороту коштів, тобто процесу відтворення на рівні підприємства.
    Реклама може впливати на попит і ринок і керувати ними.

    На кожному етапі життєвого циклу товару необхідний особливий підхід дорекламі. Необхідність цього зумовлена тим, що економічна таконкурентне середовище змінюється на кожній фазі життєвого циклу, крім того,змінюється і структура витрат виробника при переході від однієї фази доінший.

    Отже, цілі та методи реклами на кожному з етапів будуть різні.
    Розглянемо особливості реклами в залежності від життєвого циклу товару

    Стадія впровадження. Характерні великі витрати на рекламу, торгівляможе бути збитковою. Необхідно враховувати необізнаність покупців протовар. У рекламному зверненні повинні бути відображені: призначення, областьзастосування, основні характеристики, назва нового товару, з якогомоменту він надійшов у продаж і де його можна придбати. Реклама повиннабути завчасної.

    Зростання. Визнання товару покупцями і зростання попиту на нього. Витрати нарекламу стабільні, не перевищують запланованих фірмою. Основний акцент урекламі повинен бути зроблений на якість і престижність товар

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !