Організація рекламної діяльності на фірмі в умовах ринкових відносин

Маркетинг

Кримський економічний інститут

Київського національного економічного університету

Кафедра маркетингу та менеджменту

Курсова робота

За дисципліни «Маркетинг» < br> На тему: «Організація рекламної діяльності на фірмі в умовах ринкових відносин».

Студента III курсу

Групи 33

Цирульнікова Аркадія < p> Іларіонович

Керівник:

Зубкова Валентина Іванівна

Сімферополь, 1999р.

ЗМІСТ.

< br>Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
1. Мета рекламної діяльності на фірмі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
2. Сутність реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1. Реклама, як форма платній та особистої комунікації ... ... ... ... ... 7
2. Реклама, як багатофункціональне підприємство ... ... ... ... ... ... ... 7
3. Реклама, як процес з чотирьох складових ... ... ... ... ... ... ... .8
3. Види реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 13
4. Реклама в засобах масової інформації ... ... ... ... ... ... ... ... ... .15
1. Реклама по телебаченню ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 15
4.2. Реклама в періодичній пресі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 17

3. Реклама по радіо ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .17
4. Організація реклами на фірмі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 19

1. Підхід фірм до організації реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 19

2. Робота рекламного агентства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 20

3. Процес розробки рекламної кампанії ... ... ... ... ... ... ... ... ... 21
5. Практична частина - Організація рекламної діяльності у ТОВ

"Integrated Technical Vision" ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 25
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 32
Програми ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33
Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 41

Введення.

В умовах адміністративно-командної системи реклама була не потрібна імарна споживачу - асортимент товарів визначався державою, ікількість товарів одного класу та однієї вагової категорії рідко перевищувалаодин - тобто був телевізор Рубін, і ніяких вам Sony і Panasonic, і,таким чином, у покупця не було вибору, та й проблема була не в тому,щоб вибрати товар, а в тому, щоб дістати його хоч який-небудь.

Зараз же, у зв'язку з переходом на ринкову економіку, рекламапоступово знову стає двигуном торгівлі, яким вона і повинна бути.

Лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вестисправи без реклами в тому або іншому вигляді. У великих фірмах, де є штатніфахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функціїлегко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. Багатозагальнонаціональні рекламодавці щороку витрачають мільйони доларів й охочеризикують величезними сумами заради виведення на ринок нових марочних товарівабо послуг.

І навпаки, дрібна фірма повинна забезпечити вилучення максимальноївигоди з кожної копійки, виділеної нею на досягнення популярності.
До речі, на початкових етапах розвитку, коли залучення професійнихпослуг виявляється ще не по кишені, власникові або комерційному директоровідоводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які у великих фірмахвходять в обов'язки експертів і співробітників їх рекламних агентств. Йомудоводиться бути і контактором, і розробником плану використання засобівреклами, і копірайтерів, і закупником художнього оформлення, ізакупником місця в засобах друкарської реклами, і контролером завиробництвом початкових матеріалів для реклами в пресі, і спеціалістом зпрямої поштової реклами, і керуючим по оформлювальних робіт, іфахівцем в інших областях.

Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які внашій країні була б така суперечна, як про рекламу. З одного боку,є чимало свідчень, що люди потребують неї, шукають її. Багатогалузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативномусповіщення споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережарізних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншогобоку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. Дожаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деякихтоварів і послуг дають чимало мотивів і для гумору, і для скепсису.

Рекламу можна розглядати, як форму комунікації, яка намагаєтьсяперевести якості товарів і послуг, а ідеї на мову потреб і запитівспоживача. Взаємовідносини це аж ніяк не проста. Так, з самого початкуважливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо,є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічнихпланів, тактичних рішень і конкретних дій, що становлять у своїйсукупності процес організації рекламної діяльності.

З моєї точки зору, необхідний детальний аналіз рекламної діяльностіз метою, спростити життя простому підприємцю. На це і спрямована данакурсова робота.

1. Мета рекламної діяльності на фірмі.

Для чого необхідна реклама? Може бути, рекламодавці даремно витрачають нанеї свої аж ніяк не зайві гроші? Насправді, реклама, звичайно,необхідна. І ось чому.

Реклама, перш за все, стимулює попит на товари, що пропонуються.
Механізм дії реклами дуже простий - потенційний покупець, почувши
(побачивши) про будь-який товар, якого в нього немає, відразу захоче йогокупити, зрозуміло, за наявності грошей.

Можлива також реклама, яка переслідує відразу 2 мети: по-перше, створитипопит на товар у його потенційних споживачів, і, по-друге, залучитиоптових покупців, які б розпродавали товар у роздріб.

Реклама - настільки сильний засіб, що вона може допомогти продатизовсім поганий і нікчемний, неконкурентоспроможний товар.

На жаль, ми, як споживачі, дуже часто стикаємося знеякісної та настирливої рекламою, яка нічого, крім роздратування, невикликає. Тому необхідно пам'ятати, що рекламна справа - це тежмистецтво.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товаруна ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Так,виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів пропоживних достоїнства і численні способи використання продукту.

Увещевательная реклама набуває особливу значущість на етапі зростання,коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту.
Наприклад, оголошення на продукти "пісної кухні" фірми "Стауффер" намагаєтьсяпереконати аудиторію що стежать за своєю вагою споживачів, що нове блюдо --незважаючи на високу калорійність, має приголомшливий вигляд і відмінний смак.

Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки зарахунок конкретного порівняння її з однією або декількома марками в рамкахданого товарного класу.

нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для тогощоб змусити споживача згадувати про товар. Мета дорогих оголошень
"Кока-коли" в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щобпроінформувати або переконати їх.

підкріплюються реклама прагнути запевнити нинішніх покупців управильності зробленого ними вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілічасто фігурують задоволені покупці, захоплюються тієї чи іншоїособливістю купленої машини.

2. Сутність реклами.

Сфера діяльності реклами набагато ширше складання оголошень. Вонавключає в себе:
- вивчення споживачів, товару або послуги, які потрібно рекламувати;
- стратегічне планування в сенсі постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;
-- прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень;
- складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, і їх виробництво.

2.1. Реклама як форма платній та особистої комунікації.

Слід мати на увазі, що реклама є платною і особистістьплатника відома. Добре це чи погано, але, стикаючись з оголошенням, ми відразу дізнаємося, хто саме намагається продати нам товар або послугу. І самесобою зрозуміло, що рекламодавець оплатив час або місце,використані для відкритої спроби вмовити нас. (Якщо врахувати, щодеякі провідні рекламодавці витрачають до 600 млн. дол щорічно,стане зрозуміліше, наскільки серйозна гонка за вислизаючими споживачем.)

2.2. Реклама як багатофункціональне підприємство.

Важливо усвідомити, що реклама - діяльність багатофункціональна. Вонаслужить багатьом господарям для досягнення багатьох цілей. Ми з вамирекламуємо продаж гаража або, наприклад, велосипеда. Роздрібні торговцірекламують продавані ними товари чи послуги за звичайними цінами або за цінами
"нижче роздрібних". Повідомляючи про відкриття, річниця або новихспівробітників. Роблять акцент на цінах або престиж, на знижки абопершосортних товари, на новинки або модною старовини. А то й простовітають нас зі святом або просять їздити обережніше. Виробникидають рекламу, щоб спонукати нас купувати їх товари чи послуги у роздрібнихторговців. Або діють напряму, торгуючи на основі поштових замовлень або здопомогою комівояжерів. Ділові підприємства адресують свою рекламу діловимпідприємствам з метою продажу хімікатів, обладнання, послуг ЕОМ чиуряду, пропонуючи потужності для виробництва танків і т.д.
Уряд рекламує продаж облігацій, ідею раціональноговикористання енергоресурсів, ідею служби в збройних силах. Місцевіоргани влади дають рекламу, щоб підштовхнути розвиток туризму (абообмежити його), привернути до себе промислові підприємства, популяризуватиідею масових транзитних перевезень через свою територію або вселитиземлякам почуття гордості. Чи не комерційні організації закликають в рекламіактивно підтримувати того чи іншого політичного кандидата або виступатипроти нього, охороняти дику природу або просто рід людський.

2.3. Реклама як процес з чотирьох складових.

Уявімо собі це в такий спосіб:

рекламодавці, які іноді використовують

РЕКЛАМНІ АГЕНТСТВА, які розсилають їх звернення через

ЗАСОБИ РЕКЛАМИ

(зазвичай засоби масової інформації), щоб з ними ознайомилисяпотенційні

СПОЖИВАЧІ цих звернень - як мінімум, а часто і самих рекламованих товарівабо послуг. Розглянемо ці складові.

Рекламодавці.

Рекламодавці - вельми багатоманітним "компанія". Це виробники,роздрібні торговці, оптові торговці, фірми послуг, дистриб'ютори,профспілки, приватні особи і багато, багато інших. Рекламодавці оплачуютьрахунку, а сьогодні цих рахунків щорічно набирається більше ніж на 65 млрд.дол Співвідношення між основними типами рекламодавців виглядає такимтак:

Загальнонаціональні. Вони становлять більшу частину. Як правило, цевиробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося вуніверсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д. Серед найбільшінтенсивно рекламованих товарів - продукти харчування, туалетніприналежності, автомобілі, ліки та лікарські засоби, послугиспоживчого характеру, пиво, вино, тютюн і приналежності длякуріння, легкі закуски та безалкогольні напої. На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводиться майже 70% загальних витрат нарекламу в країні. Місцеві рекламодавці - головним чиномроздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлі своєї округи,роздрібні торговці витрачають на рекламу великі кошти, аби повідомитинаселенню, що вони для нього закупили, і обгрунтувати, чому потрібно робитипокупки саме у них.

Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більшезагальнонаціональної підходить до поняття "ринкова інформація".

Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місцяпродажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівникомпо магазинах.

Рекламні агентства.

Висловлюючись офіційною мовою, рекламні агентства - це "незалежніпідприємства ", що складаються з творчих працівників та комерсантів, якірозробляють, готують і розміщають рекламу в засобах реклами длязамовників, прагнучи знайти покупців для своїх товарів або послуг.

Як правило, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самихрізних фахівців, серед яких копірайтерів, художники, продюсерителебачення і радіо, фахівці з рекламних засобів, дослідники іт.д.

У рамки наведеного вище визначення укладаються понад 5,5 тис.американських агентств, що обслуговують компанії, які займаютьсязагальнонаціональної, міжнаціональної та місцевої рекламою.

В основному до послуг рекламних агентств вдаються загальнонаціональнірекламодавці, оскільки багато роздрібних торговців або готують своюрекламу самі, або використовують можливості, надані місцевимигазетами, радіо або телевізійними станціями.

Засоби реклами.

Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор,слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вонирозглядають засоби масової інформації як носії,доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному
(нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо - і телестанції,газети або журнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 - 70%, априбутки телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень зарекламу, рекламодавців і їх агентство всіляко хвалять іпідгодовують, не жаліючи на це величезних затрат часу і зусиль.

Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайноприваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавецьотримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводитьсяпокладатися виключно на саме рекламне звернення. Важливу рольсполучної ланки між рекламодавцями і потенційними покупцямивідіграє, зокрема пряма поштова реклама, плакати, щити, рекламніпланшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгівельнихприміщень. Реклама - це, перш за все, форма масового вмовляння, івступити в контакт з аудиторією їй допомагають засоби масової інформації.

Споживачі.

Ми як споживачі реклами, ми, ймовірно, усвідомлюємо, що по рядуважливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобівкомунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тількизнов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але ібагато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно,відповідає задуму рекламодавця.

По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентному оточенні.
Одні рекламодавці закликають витрачати, інші - економити, одні - курити,інші - кинути курити. І, звичайно ж, більшість з них хоче, щоб мищось зробили відносно конкретної марки товару або конкретногомагазину.

І, нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденноїзагальнодоступної культури. Багато чого, про що розповідають рекламні оголошення,ми сприймаємо "як належне", хоча в багатьох інших видах комунікації це здалося б нам дивним дивацтвом.

3. Види реклами.

Для розуміння реклами треба передусім розібратися в її найбільшістотних функціях. Одним з застав формування реального погляду нарізноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хтокористується рекламою, для яких аудиторій, за допомогою яких засобів реклами тав яких цілях?

Почнемо з виробників. Це підприємства, які виготовляють товар та/абощо пропонують послугу з метою отримання прибутку. Часто (але не завжди)вони пропонують свій товар або послугу під торговою маркою. Це може бутиназва компанії або просто одне марочне назва з асортиментутоварів фірми. Реклама від імені виробників має безлічрізновидів. Наприклад, такі як:

Реклама на індивідуального споживача;

Реклама на сферу торгівлі;

Реклама "паблік рілейшнс" (престижна реклама);

Реклама на фахівців;

Міжнародна реклама.

Після реклами споживчих товарів і послуг, що розповсюджуєтьсявиробниками, реклама від імені роздрібних торговців, мабуть, кращеНайбільш відома більшості з нас і вже напевно робить повсякденневплив на наше купівельну поведінку. Багато роздрібні торговціпропонують на продаж товари, виготовлені іншими. Роздрібніунівермаги, аптеки, продовольчі магазини, магазини спортивнихтоварів - все пропоную нам товари, закуплені ними у пр?? виробників. Уінших випадках місцеві підприємства, наприклад, банки, ресторани,похоронні бюро або хімчистки, окрім продажу товарів, пропонують нам щета послуги. Проте в обох випадках бажана мета реклами в принципі один іта ж: купуйте в моєму магазині (користуйтесь моїми послугами), а не уконкурента.

Найбільш поширеним варіантом реклами від імені окремих осіб,без сумніву, є рубрічная реклама. На цьому "ярмарку" сотні йтисячі людей намагаються продати (або знайти) товари і послуги. Одним знаочних прикладів такого виду реклами може служити університетськадошка оголошень. І хоча за місце в цьому випадку зазвичай не платять,рекламодавцю найчастіше мають бути певні витрати на розмноженняоб'яви.

На частку урядових, роздрібних торговців і приватних осіб (наприкладі США) припадає більша частина загального обсягу реклами. Однак можназ упевненістю стверджувати, що в останній чверті XX ст. отримаєподальше поширення зростаюча вже зараз реклама від іменіуряду, суспільних інститутів і груп.

Прикладом тому може служити: Уряд закликає нас заощаджуватиелектроенергію; люди об'єднуються, а комітети "Громадяни за ..." і даютьрекламу, закликають голосувати за кандидата. Характерна риса цихоголошень в тому, що вони даються від імені не окремих підприємців,а товариств, асоціацій, груп і комітетів. Крім того, вони в основномунацілені не на продаж конкретного товару або конкретної послуги. Їх метане отримання прибутку, а загострення питань, надання впливу на погляди,на законодавство або на зміну поведінки в Сторона, яка надаєбажаною для суспільства. Реклама такого роду - спроба впливати якна окремих громадян, так і на інші організації (наприклад,урядові).

4. Реклама в засобах масової інформації.

4.1. Реклама по телебаченню.

Це найдорожчий і в той же час самий ефективний вид реклами.
Небагато фірми можуть дозволити собі таку рекламу: тільки приблизно 0.1%усіх зареєстрованих підприємств можуть це собі дозволити. Ціна рекламипо телебаченню залежить від передачі, в якій вона розміщена, і від часутрансляції, і може досягати $ 10.000 рублів за хвилину ефірного часу.

Ефективність і вартість реклами зазвичай коррелірованни, має місцепрямо пропорційна залежність між цими величинами. У глядачів, і,отже, рекламодавців, найбільш популярні вечірні телепередачі (з
8 до 12 години вечора), тому що майже 90% усіх сімей, що мають телевізор,дивляться його в цей час. Реклама ж дня на порядок менш ефективна,тому що зазвичай її побачать лише непрацюючі пенсіонери та інваліди, тобтоті категорії населення, які не дуже платоспроможні. Втім, якщореклама націлена на цю категорію людей - це непоганий час для розміщенняреклами.

Цілком очевидно, що ефективність реклами також залежить від того, вякий телевізійної передачі вона поміщена, тому що від цього залежить аудиторіяпрограми, яка і вирішує долю вашої реклами. Наприклад, немає сенсурекламувати пенсійний фонд в молодіжній музичній передачі або шампунь
Vidal Sasoon в передачі Сільський час.

Також має значення телевізійний канал, на якому поміщають ролик:наприклад, перший канал приймається майже на всій території колишнього СРСР,що забезпечує величезну аудиторію, а канал 1 +1, наприклад, забезпечуєлише 18-20 мільйонів глядачів.

У загальному випадку, ефективність реклами пропорційна кількості
телеглядачів, її дивляться, і назад пропорційна вартостіреклами:

[E] = чол/руб., де - коефіцієнт пропорційності.

Насправді облік емпіричних коефіцієнтів дуже важкий, томувикористовується проста залежність.

Для телевізійної реклами характерна висока інформаційнанасиченість роликів, тому що в кілька секунд ролика необхідновмістити якомога більше інформації.

З точки зору ефективності реклами вигідно запускати різнірекламні ролики для реклами одного і того ж товару - зрозуміло, принаявності достатньої кількості грошей - але з якимось об'єднуючимланкою, щоб телеглядач міг дізнатися конкретну фірму, а в іншому випадкурекламні ролики швидко приїдаються.

Наприклад, дуже успішна реклама фірми Procter & Gamble.

На доказ того, що телевізійна реклама має великийвплив на уми телеглядачів, наведу той факт, що про героїв роликів народскладає анекдоти (щоправда найчастіше образливі і навіть злі), але ж такийчесті удостоювалися лише високопоставлені чиновники і народні герої.

Таким чином, телевізійну рекламу слід визнати ефективнимзасобом, зрозуміло, при достатньому фінансуванні.

На закінчення скажу, що ті передачі, які ми дивимося по телебаченню,живуть в основному на рекламу. Так що не поспішайте лаяти їх ведучих.

4.2. Реклама в періодичній пресі.

За величиною цей ринок другим після ринку телевізійної реклами заобсягом продажів.

Рекламу в періодичній пресі слід розділяти на 3 види:

- реклама в звичайній газеті, переважно інформаційної. Покупецьгазети платить за інформацію, що в газеті, і рекламу він вважаєнеприємним, але необхідним доповненням до інформації. Так що переборщуватитут з рекламою не слід.

- реклама в спеціально призначеної для реклами газеті. Якщопокупець купив цю газету, значить, він свідомо хоче почитати рекламу,тому ніяких обмежень на кількість реклами немає.

- реклама в безкоштовній газеті типу «Удача». Це самий оптимальнийваріант і для рекламодавців, і для покупців.

Вартість цього виду реклами порівняно невисока, близько $ 1.000 -
3.000 за газету та її собі можуть дозволити і не дуже багатікомпанії.

Дуже добре працює реклама, закамуфльовані в нібито інформаційноїстатті. Читач читає її, як інформаційну, не підозрюючи, що вона що -то рекламує. Правда, тут необхідна особиста домовленість зжурналістом.

Більш ефективно розміщувати рекламу не на окремих рекламних листах, асеред цікавих статей, або в програму телебачення, яка, як завжди,всім цікава.

4.3. Реклама по радіо.

Ця реклама порівняно недорога, і навіть приватні особи можуть собі їїдозволити (згадайте, наприклад, приватні оголошення по радіо). Правда, ясумніваюся в її ефективності, так як радіо слухають далеко не всі.
Виняток тут складають музичні програми, які слухають і вдорозі, і в полі, і на роботі.

Втім, реклама по радіо набагато ефективніша за межамивеликих міст. Наприклад, у селі або в маленькому містечку радіо - цеєдина втіха для населення, так як там телевізійне мовленнярозвинене слабо, правда, там не дуже добре розвинений товарний ринок, так щореклама малоефективна.

Отже, реклама по радіо найбільш ефективна в комплексі з іншимирекламними заходами.

5. Організація реклами на фірмі.

5.1. Підхід фірм до організації реклами.

Реклама представляє собою неособисті форми комунікації, здійснюваніза посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітковказаним джерелом фінансування.

Серед витрачають гроші на рекламу не тільки комерційні фірми, а ймузеї, фонди та різні громадські організації, які прагнутьрозрекламувати свої цілі перед різними цільовими аудиторіями.

У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формуваннядовготривалого образу організації (престижна реклама), длядовготривалого виділення конкретного марочного товару (реклама марки), дляпоширення інформації про продаж, послугу або подію (рубрічнаяреклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (рекламарозпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально --пропагандистська реклама).

Основними користувачами реклами є приватні підприємства, рекламазнаходить застосування в усьому світі. Реклама - рентабельний спосіброзповсюдження звернень.

Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмахрекламою звичайно займається один з працівників відділу збуту, час відчасу вступає в контакт з рекламним агентством. Великі фірмизасновують у себе відділи реклами.

У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництвуслужбою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень.
Вони перераховані в схемі на рис. 1.

5.2. Робота рекламного агентства.

До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, що мають сильнівласні рекламні відділи. В агентствах працюють творчі ітехнічні фахівці, які часто в змозі виконувати рекламніфункції краще й ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того,агентства привносять погляд з боку на що стоять перед фірмою проблеми, атакож багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами і в різнихситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахунок комісійних знижок,одержуваних ними від засобів реклами, тому вони обходяться фірмам недорого. Аоскільки фірма може в будь-який момент розірвати контракт, в агенцій єпотужний стимул працювати ефективно.

Зазвичай основу рекламного агентства складають чотири відділи:

- творчий відділ, який займається розробкою та виробництвомоголошень;

- відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами тарозміщення оголошень;

- дослідний відділ, який вивчає характеристики і потребиаудиторії;

- комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльностіагентства.

Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальнийвиконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручаєтьсяобслуговування замовлень одного або декількох клієнтів.

Нерідко агентства залучають до себе нових клієнтів завдяки своїйрепутації або своїми розмірами. Однак, як правило, клієнт пропонуєкільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатамияких і робить свій вибір.

На умовах діяльності агентств негативно позначаються і деякітенденції наших днів. Агентства з повним циклом обслуговування стикаються ззростаючою конкуренцією з боку агентств з обмеженим циклом послуг,які спеціалізуються або на закупівлі засобів реклами, або на створеннірекламних текстів, або на виробництві рекламних матеріалів. Комерційнікеруючі завойовують в рекламних агентствах все більше влади і всенаполегливіше вимагають від творчого персоналу більшої націленості наотримання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні всерединіфірмові рекламні агентства, припинивши, таким чином, довгостроковузв'язок зі своїми різними рекламними агентствами.

5.3. Процес розробки рекламної програми.

Постановка завдань

Першим кроком у процесі розробки рекламної програми єпостановка завдань реклами. Завдання ці можуть витікати з раніше ухваленихрішень про вибір цільового ринку, позиціювання та маркетинговому комплексімаркетингу. Стратегія маркетингового позиціювання і підхід до формуваннякомплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама врамках комплексної програми маркетингу.

Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в областікомунікації і збуту.

Рішення про розробку бюджету

Визначивши завдання своєї реклами, фірма може приступати до розробкирекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає впідняття попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей,скільки абсолютно необхідно для досягнення показників збуту.

Рішення про рекламному зверненні

Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, керівництво повиннерозробити спільний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. Упроцесі її створення можна виділити три етапи:

ФОРМУВАННЯ ІДЕЇ ОБІГУ. Для генерування ідей, покликаних вирішуватипоставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різнимиметодами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами,дилерами, експертами та конкурентами.

Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який зчотирьох типів винагороди - раціональне, чуттєве, громадськезадоволення або задоволення самолюбства - покупці розраховуютьотримати від товару і у вигляді якогось переживання. Шляхом поєднання типіввинагороди з типами переживань вони в змозі створити безлічрізних за своєю різновиди рекламних звернень.

розділи І ВИБІР ВАРІАНТІВ ОБІГУ. Реклама необхідно провестиоцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення на основіїх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення повинно,перш за все, повідомити його споживачу щось бажане або цікаве протовар. Крім того, вона повинна повідомити йому щось виняткове абоособливе, не властиве іншим маркам в даній товарній категорії. І,нарешті, звернення повинно бути правдоподібним або доказовим.

ВИКОНАННЯ ОБІГУ. Ступінь впливу обігу залежить не тількивід того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мативирішальне значення, коли мова йде про таких досить складних товари, якмиючі засоби, сигарети, кава і пиво. Реклама потрібно подати своєзвернення таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільовоїаудиторії.

У стильовому відношенні будь-яке звернення може бути виконано в різнихваріантах.

1. Зарисовка з натури. Представлення одного або декількох персонажів,використовують товар у звичній обстановці.

2. Акцентування способу життя. Робиться упор на те, як товарвписується в певний спосіб життя.

3. Створення фантазійної обстановки. Навколо товару або його використаннястворюється якийсь ореол фантазії.

4. Створення настрою або образу. Навколо товару створюється прокидаємосяїм настрій або образ, скажімо краси, любові або безтурботності. Не роблятьніяких тверджень на користь товару, крім побічно навіюваних.

5. Мюзикл. Показ одного або кілька осіб або мальованих персонажів,співають пісню про товар.

6. Використання символічного персонажа. Створення персонажа,що втілює собою товар.

7. Акцент на технічному та професійному досвіді. Демонстраціятехнічного та професійного досвіду фірми у виробництві конкретноготовару.

8. Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові дані

9. Використання свідоцтв на користь товару. Реклама представляєзаслуговує повної довіри або викликає симпатію джерело інформації,який схвально відгукується про товар.

Рішення про засоби поширення інформації

Наступне завдання рекламодавця - вибрати засоби поширення длярозміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається здекількох етапів:

1. прийняття рішень про широту охоплення, частоту появи та силувпливу реклами;

2. відбір основних видів засобів розповсюдження інформації;

3. вибір конкретних носіїв реклами і показник вартості реклами врозрахунку на 1000 осіб;

4. прийняття рішень про графік використання засобів реклами.

Оцінка рекламної програми

Необхідно проводити постійну оцінку виробленої реклами. Длявимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідникикористуються кількома методами.

Заміри Комунікативні ЕФЕКТИВНОСТІ. Виміри комунікативноїефективності говорять про те, наскільки ефективну комунікацію забезпечуєоголошення.

Заміри ТОРГОВОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Який обсяг продажів породжуєтьсяоголошенням, підвищити рівень поінформованості про товар на 20%, аперевагу до марки на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміриторгової ефективності.

6.Організація рекламної діяльності у ТОВ "Integrated Technical Vision".

ТОВ "Integrated Technical Vision".

252142, Україна, Київ, б-р Вернадського, 79-а. тел. 444-34-43, 450-39-38

Факс. 450-45-87

Тип фірми: розробник-виробник.

Тип продукції: прилади приймально-контрольні охоронно-пожежноїсигналізації, системи контролю та відеоспостереження.

Інформація про фірму: 5 років на ринку охоронних систем. Добрезарекомендувала себе в області приймально-конрольной апаратури.

Продукт: Прилад приймально-контрольний MAX-4.

Інформація про продукт: Нова технологія, що дозволяє повністюконтролювати доступ до приміщень, виникнення спалаху.

Продукт становить інтерес для дрібних об'єктів, як автономних, так ізі здачею на пульт охорони.

Мета рекламної компанії: просування даного продукту на ринок, заняттялідируючого місця серед вітчизняних приймально-контрольних приладів.

1. Вибір цільової аудиторії:

Сегментація ринку охоронних систем показує, що найбільш прийнятноює чотирирівнева система споживачів охоронних систем:

Перший рівень - Приватні квартири і будинки.

Другий рівень - дрібні офіси.

Третій рівень - магазини.

Четвертий рівень - Підприємства середніх розмірів та філії банків.

2. Рішення про бюджет:

Фірма має в своєму розпорядженні маркетинговим бюджетом в $ 350.000

Вартість рекламної кампанії - $ 25.850

Вартість продукту $ 100

| | Вартість | Потрібно | Витрати |
| Участь у виставці | 1 кв. м | 40 кв. м | $ 16000 |
| | Виставкової | | |
| | Площі - $ 400 | | |
| | Розробка іміджу | | $ 500 |
| | Товару - $ 500 | | $ 500 |
| | Дизайн - $ 500 | | |
| Ролик на телебаченні | 1 мин - $ 10.000 | 2 ролика по 5 сек | $ 1.500 |
| | | Тематична передача | |
| Ролик на радио | 1 хв - $ 1.000 | 6 роликів по 10 сек | $ 1.000 |
| Реклама в журналі | ого 1/4 | 4 оголошений. по 1/8 | $ 1.000 |
| | Стр. - $ 500 | стр. | |
| Реклама в газеті | ого 1/2 стор | 8 оголошений. по 1/2 | $ 4.800 |
| | - $ 600 | стр. | |
| Листівка | 1 лист - $ 1/4 | 1000 листов | $ 250 |
| Комп. Мережа | Створення сторінки | 1 Web сторінка | $ 300 |
| | - $ 200 (реєстрація) | | |
| | + $ 100 (дизайн) | | |
| | $ 25.850 |
| Разом: | |

3. Структура рекламної кампанії:

Для більш успішного виходу на ринок і раціональності рекламної кампаніїслід створити відділ з проведення рекламної кампанії.

Відділ проведення рекламної кампанії.

Центральна група з управління і контролю рекламної кампанії

(включає в себе співробітників займаються калькуляцією витрат )

Час проведення рекламної кампанії: січень-травень 1998 року. Вибірчасу обумовлений тим, що на цей період припадає найбільше числовеликих виставок охоронних систем (зокрема "Security 98" - найбільшавиставка охоронних систем).

Зважаючи на вузькій орієнтованості продукту слід відзначитинеобов'язковість врахування демографічних зацікавленостей данимипродуктом.

Відділ має розробити рейтинг ефективності подач інформації.

Рейтинг ефективності:

1.Участіе у виставці (організація власного стенду)

Участь у виставці дає можливість продемонструвати свій продукт,залучити на стенд представників усіх чотирьох рівнів. Робоча група зорганізації виставкових стендів повинна розробити план подання інформаціїна стенді. Підрозділом з вироблення фірмового стилю продуктуздійснюється дизайнерська обробка стенду. На стенд з підрозділудовідкової інформації і роботи з клієнтами виділяється кілька (4-8)співробітників. Від загального рівня обізнаності, коректності та зовнішнього виглядуспівробітників на стенді,