ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    паблік рілейшнз як засіб забезпечення економічного благополуччя
         

     

    Маркетинг

    МІНЕСТЕРСТВО ЗАГАЛЬНОГО І

    ПРОФЕСІЙНОГО

    ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

    Тюменського державного

    нафтогазового університету

    Кафедра ВП і ЗЕД

    Курсова робота з дисципліни «Маркетинг» на тему:

    паблик рілейшнз як засіб забезпечення

    економічного благополуччя

    Виконав: студент гр. ЗЕД-95-1

    Иванов О. Д.

    Перевірив: Кривенко Ю.М.

    Тюмень 1999

    Зміст


    | Вступ | 3 |
    | Поняття паблік рілейшнз | 5 |
    | 1.1. Історія розвитку паблік рілейшнз | 5 |
    | 1.2. Визначення паблік рілейшнз | 7 |
    | 1.3. Мета паблік рілейшнз | 8 |
    | 1.4. Функції паблік рілейшнз | 9 |
    | Основні принципи паблік рілейшнз | 10 |
    | Паблік рілейшнз в маркетингу | 10 |
    | Методи паблік рілейшнз | 13 |
    | Основи комунікації в паблік рілейшнз | 13 |
    | Відносини із засобами масової інформації | 14 |
    | Друкована продукція в паблік рілейшнз | 15 |
    | Кіно-і фотосредства в паблік рілейшнз | 16 |
    | Усне мовлення в паблік рілейшнз | 16 |
    | Реклама в паблік рілейшнз | 16 |
    | Управління та контроль паблік рілейшнз | 17 |
    | Паблік рілейшнз в Росії | 21 |
    | Висновок | 27 |
    | Список літератури | 28 |

    Введення

    паблік рілейшнз, або зв'язки, відносини із громадськістю, - стаютьвсе більш значущою сферою діяльності російських компаній, державнихструктур, громадських організацій. Нараховуючи більш ніж 90-річну історіюіснування в США, паблік рилейшнз впевнено завойовують тепер своєжиттєвий простір в Росії. Створення підрозділів зв'язків згромадськістю в російських компаніях і організаціях, держструктурахактивно почалося в середині 90-х років і було зумовлене самим ходомрозвитку російського суспільства в напрямку формування економічних іполітичних інститутів демократії.

    Зростання уваги ділових політичних та громадських кіл до сфери Паблік
    Рилейшнз в останні роки не випадковий. Він визначається низкою об'єктивнихфакторів. Зростаючий динамізм, мінливість і невизначеність ділового середовищазумовили для організацій необхідність встановлення та ведення стійкихінформаційних зв'язків з партнерами, споживачами, зайнятими. Такідвосторонні інформаційні зв'язки необхідні організації для моніторингу іпрогнозування подій в умовах неповної визначеності, длясвоєчасної і адекватної реакції на них. Паблік рілейшнз, безсумнівно,стали засобом стратегічного управління поведінкою зовнішньої івнутрішньої середовищ організації, інструментом впливу на них допомогоюінформаційної взаємодії.

    Керування своїм інформаційним полем стає необхідністю длябудь-якої організації, що функціонує в суспільстві, що досяг інформаційноїщаблі цивілізації.

    Сьогодні необхідно керувати тим, що люди думають і відчувають,формувати громадську думку і настрій. Таке управління передбачаєвстановлення та ведення цілеспрямованих комунікацій з різними групамигромадськості - з партнерами, з широкою громадськістю, з держструктурами,з фінансової громадськістю, з зайнятими.

    паблік рілейшнз нерідко розглядають як відносно новенапрям маркетингу - як складову маркетингових комунікацій.
    Поза сумнівом, компетентність у сфері паблік рілейшнз все більше необхідназайнятим маркетингової діяльністю - продавцям, дистриб'юторам, дилерам,торговим агентам, маркетинг-менеджерам і директорам компаній з маркетингу,консультантам. Цілеспрямована робота в сфері паблік рілейшнз - одне ззростаючих напрямків маркетингових програм провідних компаній. Подальшерозвиток ринкової економіки в Росії робить необхідними знання, уміння інавички паблік рілейшнз всім тим, хто прагне успішно позиціонувати себена світі, що глобалізується і тому все більш конкурентному ринку товарів, послуг іідей.

    1. Поняття «паблік рілейшнз»

    1. Історія розвитку паблік рілейшнз

    Термін «public relations» має американське походження. Вперше вінбув спожитий у 1807 р. Томасом Джефферсоном. У чернетці свого «Сьомогозвернення до конгресу »він викреслив слова« стан думки »і вписав
    «Суспільні відносини». У 1832 р. в Іельском університеті впершезаговорили про паблік рілейшнз в сенсі «relations for the general good»
    (відносини заради загального блага). Наприкінці XIX ст. стала відомою фразаамериканського підприємця Вільяма Вандербільд «the public be damned»
    (суспільство має бути прокляте). Це вираз пізніше було замінено новимдевізом «the public be informed» (суспільство має бути поінформоване).

    паблік рілейшнз в сучасному розумінні стали розвиватися тільки з початку
    XX століття. Для цього існували дві передумови:

    1) зростаюча індустріалізація зумовила напружені відносини між громадськістю і підприємцями;

    2) здешевлення виробничого процесу в засобах масової інформації зробило їх доступнішими, і їх вплив на товариство зросло.

    Завдяки публікаціям так званих «muckrakers» (журналістів іписьменників, що відображають соціальні недоліки) увагу населення постійнозалучалося до сучасного соціальним станом. Думка про те, що безпідтримки не можуть вирішуватися більш-менш значущі питання, призвела доздійснення першого ПР-заходів.

    У 1903 р. Айві Ледбеттер Лі залишив роботу репортера і став газетнимагентом. У 1904 році він заснував перший агентство з паблік рілейшнз. Паблік
    Рилейшнз мали на той час виключного функцію такого собі «відбілювача» іконцентрували свої зусилля в основному на роботі з пресою. Ставши в 1914році особистим радником Джона Д. Рокфеллера молодшого, Лі багато зробив длязміни громадської думки про Джона Д. Рокфеллер старшому; йому вдалосяпереконати громадськість, що той зовсім не «старий скнара капіталіст», адобродушний дідок, що роздає дрібні гроші дітям і мільйони наблагодійність.

    Перша широка ПР-кампанія була проведена в Сполучених Штатах дляпідготовки населення до вступу США в першу світову війну. Після першогосвітової війни паблік рілейшнз отримують потужний поштовх Президент Вільсонстворює комітет з питань громадської інформації, який виріс у величезнепідприємство, яке показало значення організованою служби ПР.

    У Німеччині в 1993 р. фірма Круппа створила у себе відділ по роботі зпресою. У Магдебурзі вже в 1906 р. існувало міське прес-агентство.
    Саме поняття «паблік рілейшнз» була введена лише в 1938 р. Карлом
    Хундхаузеном. Власне ж розвиток ПР в Німеччині почалося після другогосвітової війни. Що відбувалося в п'ятдесятих роках «німецьке економічнечудо »зробило ПР необхідними і цікавими для підприємців. Тоді ж
    Паблік рілейшнз починають розглядатися як один з інструментівмаркетингової діяльності.

    Так само швидко, як і практична публічна діяльність, змінювалися ітеоретичні основи цієї галузі маркетингу. У зв'язку з цим вартозгадати Едварда Бернейса. Його книга «Аналізуючи громадську думку»,що вийшла в 1923 р., стала першою серйозною працею в галузі суспільнихвідносин. Відповідно до його уявленнями, паблік рилейшнз - процесприведення до взаємоузгодження приватних інтересів і суспільного блага.
    Метою паблік рілейшнз, таким чином, є «інжиніринг консенсусу» або,просто кажучи, досягнення взаєморозуміння. Відповідно до розробленої
    Бернейсом теорією консенсусу, у паблік рілейшнз є дві функції:інформувати громадськість; сприяти власне переконаннягромадськості, впливати на її подання.

    паблік рілейшнз займаються інтеграцією думок і поглядівадміністрацій підприємств з думкою громадськості, і навпаки. Цеуявлення про паблик рілейшнз як про інструмент інтерпретації іінтеграції було потім перейнято та піонерами паблік рілейшнз в Німеччині
    Карлом Хаундхаузеном і Альбертом Оеклом.

    Оекл виходить з того, що постійні зміни в сучасномуіндустріальному суспільстві висувають високі вимоги до великихорганізаціям у політичному, економічному та соціальному плані. Окремимособистостям важко орієнтуватися в постійно мінливої ситуації. Оеклбачить завдання паблік рілейшнз в тому, щоб допомогти окремим суб'єктаморієнтуватися в суспільстві, отримувати правильну інформацію і формувативласну думку. Визначення завдань паблік рілейшнз в подібній форміє нічим іншим як описом завдань журналіста. Хоча слід визнати,що в даний час його точка зору на ПР не розглядається якправильна, досі актуальні суспільні функції паблік рілейшнз,описані Оеклом. Безумовно, вірна також його думку про те, що тількипостійне спілкування може містити так званий «ефект відчуженості».

    Бернейс представляє паблік рілейшнз як можливість генерувати новіідеї і разом з цим створювати, грунтуючись на ідеях плюралізму, противагупанівним думкам. Оекл в центр своєї теорії ставить досягнення придопомоги паблік рілейшнз консенсусу і формування думки, що виражаєтьсябільшістю.

    Таким чином, загальною метою паблік рілейшнз є досягнення ізбереження стану розуміння і довіри, а розуміння і довіра, в своючергу, стають базою для досягнення узгодженості в діях.

    2. Визначення паблік рілейшнз

    «паблік рілейшнз» (Public relations) у перекладі з англійської означає
    «Громадські зв'язки», «розповідь для публіки», «суспільні відносини»,
    «Вивчення і формування громадської думки». Виникнення і розвиток ПРбуло обумовлено законами, традиціями і потребами суспільства. Широкорозвинена «ПР-індустрія» у Великобританії. Англійські фахівці даютьнаступне визначення паблік рілейшнз:

    паблік рілейшнз - керований процес комунікації між фірмою ісуспільством, покликання якого інформувати громадськість про діяльністьфірми з комерційними, спеціальними чи іншими цілями. Цілі ж ці повиннібути ясними, соціально корисними, а інформація з їх досягнення - точної ібез пропагандистської забарвленості.

    Ніякої «китайської стіни» між ПР і прямою рекламою не існує,хоча є істотні відмінності (таблиця 1.1). ПР - мистецтво створюватиу зовнішньому середовищі умови, що забезпечують успіх і пов'язані з цінностями,які лежать поза властивостей продукції, що мають позитивне загальнолюдськезначення. ПР - це безпосереднє спілкування з масами, «клей», якийв'яже до фірми покупців.

    Таблиця 1.1

    Відмінність паблік рілейшнз від традиційної прямої реклами
    | № | порівнювані | паблік рілейшнз | Традиційна |
    | п/п | параметри | | пряма реклама |
    | 1 | 2 | 3 | 4 |
    | 1. | Мета | Формування ситуації | Збут товарів |
    | | | Успіху фірми | та/або послуг |

    Продовження таблиця 1.1
    | 1 | 2 | 3 | 4 |
    | | | Керований імідж | |
    | | | Рішення нестандартних | |
    | | | Задач і усунення | |
    | | | Суперечностей | |
    | 2. | Найбільш типові | ЗМІ + набір з не менш | ЗМІ |
    | | Кошти | 300 заходів ПР | |
    | 3. | Постановка | Керівництво фірми | Підрозділи |
    | | Завдання | | фірми |
    | 4. | Об'єкт | Ідеологія, | Товар та/або |
    | | | Світогляд, мода, | послуга |
    | | | Стиль і т.п. | |
    | 5. | Характер | Пізнавальний | Комерційний |
    | | Заходів | Ознайомчий | |
    | | | Некомерційний | |

    Як азів ПР слід назвати наступні:

    1. Керівники підприємств, бізнесмени, підприємці і менеджери мають сформувати філософію діяльності фірми (заради чого створена, які корисні суспільству послуги, безпосередньо не пов'язані з отриманням прибутку, готова надавати і т.д.).

    2. Робота з підтримання зв'язків з громадськістю повинна базуватися на національному менталітеті, соціальних дослідженнях, ідеологічною схемою впливу на масову свідомість. Вона відмінна від реклами в прямому розумінні цього терміну і не може оцінюватися конкретними комерційними результатами. ПР - це забезпечення благополуччя фірми як у найближчому, так і у віддаленому майбутньому.

    3. Персонал фірми повинен усвідомлювати, що тільки при добрих відносинах з навколишнім світом, за сприятливого громадській думці можна досягти максимуму реалізації комерційних цілей.

    4. Неприпустимо непокору суспільству, публіці.

    3. Мета паблік рілейшнз

    Генеральна мета ПР - формування ситуації успіху фірми в суспільстві.

    Основні цілі:

    1. Позиціонування об'єкта ПР (від англ. Position - положення,знаходження) - створення та підтримка (відтворення) зрозумілого,сприятливого і керованого іміджу.

    2. Підвищення іміджу - після кваліфіковано виконаногопозиціонування можна перейти до підвищення (піднесення) іміджу, використовуючиранги показників іміджу та ранжуючи їх за ступенем значущості.

    3. Антиреклама, тобто зниження іміджу. Знижувати імідж легше, ніж підносити, тобто позиціонувати гідності. Мета антиреклами - зменшити приплив клієнтів у тому випадку, якщо фірма не в змозі задовольнити всіх, а ображати відмовою не бажано. У цьому випадку слід роз'яснювати клієнтам існуючі проблеми.

    3. Відбудова від конкурентів - як правило, це комбінація піднесення одного іміджу при зниженні іншого (або позиціонування свого об'єкта ПР на тлі конкурентів). Відбудова може бути явної та прихованої

    (наприклад, навіщо пити погану каву, якщо можна пити хороший чай).

    4. Контрреклама (або «відмивання») - відновлення випадково зниженого іміджу. Спростування недобросовісної (неетичною, свідомо помилкової) та іншої реклами конкурентів. Контрреклама поширюється з метою ліквідації негативних наслідків недобросовісної реклами, усунення суперечностей. Контрреклама обов'язково повинна бути дана вчасно, тоді вона ефективна подвійно.

    5. Вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність фірми: відстеження змін у державній політиці, міжнародне становище, громадській думці, настрої мас - потенційних користувачів.

    Дослідження демографічних, культурно-етичних та інших факторів.

    Подолання «бар'єри недовіри» до фірми та її продукції шляхом впливу на стереотипи і свідомість людей. Пошук, вивчення і виявлення спонсорів та інвесторів.

    4. Функції і області застосування паблік рілейшнз

    Виходячи з того, які цілі переслідує паблік рилейшнз, можна визначитифункції, виконувані службою ПР на підприємстві або фірмами ПР на ринку.

    Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявленьтакі:

    - встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин міжорганізацією і громадськістю;

    - створення «позитивного образу» організації;

    - збереження репутації організації;

    - створення у співробітників організації почуття відповідальності ізацікавленості у справах підприємства;

    - розширення сфери впливу організації засобами відповідноїпропаганди і реклами.

    Свої функції паблік рилейшнз можуть виконувати в наступних сферахлюдської діяльності:

    - суспільних відносинах;

    - урядових відносинах;

    - міжнародних і міжнаціональних відносинах;

    - відносини в промисловості і фінансах;

    - засобах масової інформації.

    Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються з чотирьох різних, алепов'язаних між собою частин:

    - аналіз, дослідження і постановка задачі;

    - розробка програми і кошторису заходів;

    - спілкування і здійснення програми;

    - дослідження результатів, оцінка і можливі доробки.

    Ці частини іноді називаються системою RACE: Research (дослідження),
    Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).

    5. Основні принципи паблік рілейшнз

    Основними принципами паблік рілейшнз є наступні:

    1) говорити про себе правду, тільки правду і нічого крім правди. (Але ніхто не стверджує, що треба говорити всю правду. У цьому і полягає одна з важливих особливостей ПР - відокремлювати інформацію, яка повинна бути опублікована, від інформації, яку публікувати не можна ні в якому разі.)

    2 ) шукати «зв'язки» з дійсністю, вміти самостійно ці самі

    «зв'язки» прораховувати і реалізовувати.

    3) хороші ПР не повинні бути помітними і тим більше нав'язливими < p> (настирливими, дратівливими). Ні в якому разі не можна забувати про почуття міри.

    4) ретельно відстежувати інтереси і стиль подачі матеріалів усіх журналістів, що спеціалізуються в галузі підготовки матеріалів у системі ПР, для їх опублікування в ЗМІ.

    Програми ПР створюють для фірми сприятливий соціальний клімат або, якмінімум, соціально неагресивну середу, знімаючи можливі протиріччя.
    Таким чином, в значній мірі вирішуються як комунікативні, так ікомерційні завдання фірми.

    6. Паблік рилейшнз у маркетингу

    Протягом кількох останніх десятиліть у розвинутих країнах соціально -етичний маркетинг став доми?? ірующей концепцією товаровиробництва.
    Російський бізнес ще тільки вступає в епоху соціально-етичногомаркетингу, освоюючи правила ринкової економіки методом проб і помилок.

    Соціально-етичний маркетинг пропонує взаємодія організації зрізними групами громадськості. Не випадково ПР стали п'ятим за рахункомелементом «пі» маркетингового комплексу, поряд з «product» (продукт),
    «Price» (ціна), «promotion» (просування), «place» (місце). Об'єднанняп'яти елементів у маркетинговий комплекс означає, що всі рішенняорганізації, що працює на ринку, повинні прийматися з урахуванням комплексноївзаємозв'язку. Виживання, стійкість і процвітання компанії на ринку, атепер вже і в суспільстві, визначається чіткою опрацюванням кожного з п'ятиелементів в їх взаємозв'язку і взаємозалежності.

    ПР відрізняється від «просування» тим, що просуває не стільки продуктна ринку, скільки саму організацію в суспільній свідомості. Якщопросування працює переважно зі споживачами, то ПР - з більшширокою громадськістю, де споживачі - не єдина і не самазначуща аудиторія. Якщо просування використовує платне засібінформування - рекламу, то ПР практично безкоштовні для джерела. ЗМІзацікавлені в якісній ПР-інформації, оскільки продають те, щоотримано безкоштовно, передплатникам та іншим споживачам.

    Маркетингові комунікації

    Аналогом «просування» в широкому сенсі в маркетингу є термін
    «Маркетингові комунікації». Маркетингові комунікації - один з розділівдисципліни «маркетинг» (рис.1.1). значення маркетингових комунікацій втеорії і практиці російського маркетингу поступово зростає разом зусвідомленням ролі комунікацій у вирішенні конкретних проблем організацій тапідприємств на російському ринку.

    Успіх продукту на ринку досягається вирішенням комплексу завдань. Відміннийдизайн, ефективне виробництво, раціональна ціна, продумана мережарозповсюдження товару ще не достатні для досягнення необхідної частиницільового ринку. Маркетингова завдання не закінчена без інформуванняцільового ринку про продукт, місці його придбання і про самого виробника.
    Необхідно переконати максимальну кількість людей в існуванні перевагпродукту. Крім того, потрібно сформувати або посилити схильністькупити продукт певної кількості покупців. Інформування, переконання,зміна схильності купити продукт - такі цілі маркетингу,реалізовані програмою комунікації компанії.

    Для досягнення цих цілей організації використовують чотири основнихзасоби маркетингових комунікацій: рекламу, особисті продажі, просуванняпродажу та паблік рілейшнз.

    В останні роки ПР посилює своє значення в комплексі маркетинговихкомунікацій. В епоху соціально-етичного маркетингу американські компаніїзбільшують частку витрат на ПР за рахунок зниження відносної частки реклами всумарних витрат на маркетингові комунікації.

    Побудова та ведення успішних комунікацій - в менеджменті, маркетингуі ПР - вимагає спеціальних знань основ теорії комунікацій.

    | | | РЕКЛАМА - будь-яка платна форма неособисту |
    | | | Презентації та просування ідей, |
    | | | Товарів, послуг відомим спонсором |
    | | | |
    | | | ОСОБИСТІ ПРОДАЖУ - усна презентація в |
    | МАРКЕТИНГ | | бесіді з одним або більш перспективним |
    | | | Покупцем з метою здійснення продажу |
    | | | |
    | Маркетингові | | ПРОСУВАННЯ ПРОДАЖ - надання |
    | комунікації | | додаткового стимулу, що провокує |
    | (просування) | | купівлю (краткосроч-ва ціна, приз, |
    | | | Подарунок) |
    | | | |
    | | | Паблік рілейшнз - встановлення та |
    | | | Підтримка комунікацій у |
    | | | Організаційної середовищі з метою |
    | | | Забезпечення сприятливого поведінки |
    | | | Середовища щодо організації |

    Рис.1.1. Паблік рилейшнз у маркетингу

    2. Методи паблік рілейшнз

    1. Основи комунікації в паблік рілейшнз

    Визначення комунікації універсально для ПР, менеджменту та маркетингу.

    Комунікації - це обмін інформацією між двома або більше людьми.

    Значимість комунікацій як сфери діяльності області знань урозвинених країнах зростає. Найпростіша модель комунікації - це SMR, де
    S (source) - джерело, який посилає повідомлення M (message) одержувачу - R
    (receiver). R і S з'єднує зворотній зв'язок.

    Опції ПР в сучасних комунікаціях полягає в кодуванні ідекодуванні повідомлення, що посилається джерелом

    Джерело - це особа або організація, що генерує повідомлення. Зазвичайджерело має уявлення про те, як би він хотів, щоб повідомленняінтерпретувалося одержувачем. Однак результат інтерпретації, тобтотлумачення повідомлення одержувачем, визначається рядом факторів, і першза все, кодуванням.

    Кодування - це представлення ідеї, яку прагне донести доодержувача джерело, в кодах або символи. Кодування повинно забезпечитиінтерпретацію повідомлення одержувачем відповідно до мети комунікації,поставленої відправником.

    Повідомлення - це закодована ідея, те, що хотів повідомити джерелоодержувачу.

    Оскільки комунікація - цілеспрямована дія, важливо знати, що жскладає повідомлення. У числі провідних компонент повідомлення три:

    1) зміст повідомлення - що воно, власне стримає - думки, аргументи, докази, факти;

    +2) засіб передачі (канал) повідомлення, -- телебачення, особиста зустріч, газета, журнал, радіо, вуличний щит, публічний виступ;

    3) особистість, що робить повідомлення. Фактор прийняття, симпатії до особистості відіграє важливу роль.

    Декодування повідомлення - це переклад його на мову одержувача.
    Декодування визначається особистим сприйняттям одержувача, його здатністюрозпізнавати й інтерпретувати коди, використані для передачі ідеї.
    Тому декодування носить певною мірою суб'єктивний характер.

    Одержувач - особа або група осіб, які приймають повідомлення. Приймаючийповідомлення, незалежно від його реакції - невід'ємний елементкомунікації, без нього комунікації немає. Реакція одержувача визначаєрезультативність комунікації, - тобто ступенем досягнення мети з урахуваннямвитрачених зусиль. Успіх, або результат комунікації може бути різним.
    Повідомлення може створити або змінити ставлення публіки до предметакомунікації. Зворотній зв'язок, що дозволяє оцінити результативністьповідомлення, часто ігнорується практиками ПР. зворотний зв'язок повинен бутиідентифікована, навіть якщо ніяких явних дій одержувачем незроблено. Люди можуть зрозуміти повідомлення і передати його далі, незробивши активних дій.

    Управління комунікаціями припускає знання їх особливостей,специфіки інформаційного впливу різних видів комунікації.

    2. Відносини із засобами масової інформації

    Підтримання відносин з пресою не входить в обов'язки організації, алеякщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засобимасової інформації будуть поміщати про неї матеріали та повідомлення. Якщо ж прице пресі буде надано сприяння, то це значно знизить імовірністьспотворення і неточностей в повідомленнях. Крім того, відносини з пресоювикористовуються з метою реклами.

    Популярні видання зазвичай воліють сенсаційні повідомлення тим,які описують заплановані події. Розібравшись в потребахгазет, журналів, радіо-і телепрограм, можна знайти багато способів звернутина себе увагу. Преса завжди вітає будь-яку статтю абоінформаційне повідомлення, що містить елемент новизни, аби матеріал бувдостовірним і своєчасним. Довірчі початку, достовірність тасвоєчасність - ось ті основи, на яких адміністрація підприємстваповинна будувати свої відносини з mass media.

    Від імені адміністрації у відносини із засобами масової інформаціївступає відповідальний за зв'язок із пресою. Він вирішує три основні завдання:

    - надавати матеріали для друку, за якими потім пишуться статті,нариси, репортажі і т.д.;

    - відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційніпослуги;

    - стежити за повідомленнями преси, радіо і телебачення, оцінюватирезультати, приймати по необхідності заходів до виправлення помилок, виступатиз відповідними спростуваннями.

    Відповідальний за зв'язок з пресою зобов'язаний забезпечити безперервний потікновин, що виходять від організації. Приміщення статей - дуже ефективнийспосіб привернути увагу громадськості до підприємства та його діяльність.

    Найбільш розповсюджений спосіб подачі інформації пресі --інформаційне повідомлення, або прес-реліз. Після написання його направляютьзвичайною поштою або по каналах комп'ютерного зв'язку в різні газети таперіодичні видання, на радіо і телебачення. Головна вимога,пред'являється до прес-релізу, полягає в тому, що він повинен бути ясним,без двозначностей.

    Іншим способом спілкування із засобами масової інформації єпрес-конференції. Вони проводяться зазвичай у тих випадках, коли необхіднопродемонструвати якісь зразки чи інші предмети або ж коли мовайде про важливу тему, з якої у присутніх журналістів можутьвиникнути питання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість длярозповсюдження інформації, що з тих чи інших міркуваньнебажано роздруковувати.

    3. Друкована продукція в паблік рілейшнз

    Під друкованою продукцією розуміються різні бланки, візитні картки,рахунку та інші друковані матеріали, що не мають безпосереднього відношення до
    Паблік рилейшнз, але грають значну роль при формуванніорганізацією власного стилю.

    Друковане слово ще довго буде служити основним засобом спілкування будь-якоїорганізації зі своїми клієнтами, контрагентами, акціонерами і т.д. Тому
    «Власне обличчя» в оформленні друкованої продукції є одним знайсильніших засобів маркетингової комунікації. Власне особа можеполягати в емблемі, у виді й типі шрифтів, кольорі чи поєднанні цихкоштів. Достатньо навести приклад компаній «Кока-Кола» або «Філіп
    Морріс ». Хороший стиль відрізняється тим, що без змін використовується увсіх видах наочної агітації - від фірмових бланків до бортів автомобілів.

    Фахівцям з паблік рілейшнз не обов'язково володітипрофесійними знаннями в галузі друкарства, але зовсімнеобхідно усвідомлювати його важливу роль. Вибір правильних шрифтів і паперу,способу друку та поліграфічних прийомів є складовою успіху Паблік
    Рилейшнз в області друкованої продукції.

    2.4. Кіно-і фотосредства в паблік рілейшнз

    Документальні фільми служать потужним засобом паблік рилейшнз. вониздобули собі популярність ще в 30-х роках і для нещодавнього часу активновикористовувалися в нашій країні як масовий засіб агітації і пропаганди.
    Зростаюча популярність відеомагнітофонів і поява кабельного телебаченнядали новий поштовх розвитку цього виду засобів зв'язку з громадськістю.
    Відеокліпи знімаються як для товарної чи інституціональної реклами, так ідля безкоштовного розповсюдження в інформаційних цілях.

    Використання фотографії в публічній діяльності має великезначення. Перш за все, малюнок створює враження достовірності тамає привабливість, якої не має друкований текст. У наш часвкрай рідко зустрічаються матеріали без фотографій та ілюстрацій, якщо вониграмотно підготовлені. Фотографії використовуються при оформленні річнихзвітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, при випускуілюстрованих видань, організації фототеки.

    2.5. Усне мовлення в паблік рілейшнз

    Усне мовлення служить найдавнішим засобом спілкування між людьми і залишаєтьсяв даний час наймогутнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю.
    Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах єодним з професійних вимог у суспільному житті. Підготовкавиступи спеціалістом ПР - звичайна практика в урядах,організаціях або на підприємствах.

    До цієї області паблік рилейшнз відноситься також контроль за вміннямвести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першоюлюдиною, до якої звертається клієнт, і його поведінка може надатисильний вплив на перше враження про фірму. У завдання фахівця з ПРвходить організація такої процедури ведення телефонних розмов, якавідбивала б позитивний імідж організації. У багатьох організаціях прийнято,що контроль за вмінням вести телефонні розмови здійснює самкеруючий. Уміння вести телефонна розмова має поширюватися навсіх співробітників організації від вищої ланки до нижчої.

    2.6. Реклама в паблік рілейшнз

    Логічно реклама є складовою частиною паблік рілейшнз, оскількивона впливає на образ компанії в очах громадськості.
    Необхідно, щоб компанія мала гідний рівень, а громадськість зналапро принесеної нею користь. Саме це лежить в основі так званої реклами
    «Престижу», або «інституційної» реклами.

    Існують два види реклами «престижу». Перший ставить перед собоюзавдання проінформувати громадськість про те вклад, який компаніявносить у добробут країни. Другий вид реклами використовує не настількипрямий підхід: він зводиться до надання інформації з тих питань,які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсорапросто згадується.

    Спонсорство являє собою сучасну форму заступництва. Уколишні часи монархи і знати виступали покровителями мистецтва. ЗЗгодом ця функція перейшла до держави, правда, в обмеженихмежах. Разом з тим в останні роки промислові кола все частіше сталипрактикувати різні форми спонсорства по відношенню до мистецтва і спорту.
    Існує цілий ряд фондів (фонд Сороса, наприклад), що виділяють стипендіїна різні корисні починання. Спонсорство ж практикується в більшскромних масштабах, проте його комерційна вигода знаходиться в прямійЗалежно від вкладених зусиль і фінансових ресурсів.

    2.7. Управління та контроль паблік рілейшнз

    Фахівці в галузі ПР налічують сотні заходів, по правувключаються в ПР. природно, що кожна фірма вибирає ті з них, якіможуть бути виконані кваліфіковано і з часом принесуть найбільшукористь.

    При підготовці матеріалів ПР повинні враховуватися психологічні мотиви,під впливом яких може бути досягнута бажана для фірми реакціясуспільства, тому що саме мотив виконує роль двигуна людських вчинківі поведінки в цілому. Іншими словами, повинна бути сформована іцілеспрямовано здійснюватися ідеологічна схема впливу на масовусвідомість. Метою впливу ПР має бути все суспільство, пов'язане єдинимменталітетом. Таким чином, ПР повинні базуватися на результатахсоціологічних досліджень.

    Схема дії заходів ПР: привернути увагу => викликати інтерес =>зняти напруженість і недовіру => ініціювати бажання => спонукати добажаного дії.

    Успішної реалізації генеральної мети ПР у значній мірісприяє конструювання та постійне вдосконалення позитивногоіміджу фірми. А це вимагає виявлення, визначення та ранжування значущихпоказників, що впливають на імідж і/або характеризують його (рис 2.1). Імідж,як правило, націлений на вплив, як мінімум, на дві групи суб'єктів - насуспільство потенційних користувачів з його громадськими структурами і наділових партнерів. При цьому кожна з груп володіє своїм наборомзапитів, пропозицій та очікувань. Розвиток іміджу є сьогодні однією знайважливіших стратегічних завдань фірми. Питання ПР необхідно розглядатисаме в цьому контексті.


    | Показники іміджу фірми |
    | 1. Загальна популярність | 6. Фінансова | 11. Рекламна |
    | і репутація | стійкість | політика |
    | 2. Швидкість | 7. Престиж товару | 12. Наявність торгової |
    | реагування на | | мережі |
    | замовлення | | |
    | 3. Дотримання термінів | 8. Обсяг сервісу | 13. Рівень |
    | та умов | | зарубіжних зв'язків |
    | 4. Гнучкість цін | 9. Умови платежу та | 14. Конкурентний |
    | | Система знижок | статус |
    | 5. Інноваційність | 10. Торгово-збутова | |
    | | Політика | |

    Рис.2.1. Діаграма рангів показників за ступенем їх значущості

    Як і будь-яка діяльність, ПР мають потребу в управлінні і контролі.
    Підприємцям і менеджерам пропонується модель процесу управління таконтролю ПР, наведена на рис. 2.2.

    Потужним засобом підвищення ефективності ПР є робота на рівніпідсвідомості людей. Щоб домогтисявід певного зрізу суспільства розумінняі розташування, діяти прямим переконанням не завжди обов'язково, ачасом і не ефективно. Це ще раз підтверджує важливість здійснення ПР.
    | Етап 1 | | Етап 2 | | Етап 3 |
    | | | | | Дії |
    | Визначення | | Порівняння | | Досягнуто | | 3.2. |
    | критеріїв | | результатів з | | чи цілі? | | Коригування |
    | | | Критеріями | | | | і не |
    | | | Результативності | | | | вносяться |
    | | | | | Немає | да |
    | 1.1. | | 2.1. | | 3.3. | | 3.4. |
    | Планування | | Встановлення | | реальні | | Встановлення |
    | Мета та | | масштабу | | критерії? | | Причин |
    | стратегічні | | допустимих | | | | відхилення |
    | плани ПР | | відхилень | | | | |
    | | | | | Немає | да |
    | 1.2. Визначення | | 2.2. Порівняння | | 3.6. | | 3.5. |
    | показників | | результатів з | | Перегляд | | Усунення |
    | результативності | | критеріями | | критеріїв | | відхилень |
    | | | | | | | |

    Ріс.2.2. Модель процесу контролю ПР

    Дуже не просто визначити прямий економічний успіх від заходів
    ПР. Але сам факт, що такий ефект існує, беззаперечний. У таблиці 2.1показаний приклад опосередковано певного ефекту ПР. Практика бізнесупоказує, що найбільших успіхів в економіці домагаються фірми,здійснюють значні вкладення у створенні спільної сприятливого середовища,розвиток іміджу і що роблять це професійно.

    Таблиця 2.1

    Ефективність паблік рілейшнз (витяг)
    | Плануємо-мі | | |
    | результати | Отримані результати | |
    | | | Оцінки |
    | Ключовий | Мета | Результат | Критерій | і висновки |
    | результат | | | оцінки | |
    | | | | (Вимірник) | |
    | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
    | Формування | популяризує-| позитивний-н | Число і | Спостерігається |
    | в суспільстві | ція іміджу | а преса, | якість | зміцнення |
    | подання | серед | значне | газетних | іміджу фірми |
    | про фірму | суспільно | пожвавлення і | статей; | |
    | ( «Імідж») | сті та | збільшення | телекліпов; | Зростання при-|
    | | Користувача | | згадок про | |
    | | Їй | | | |

    Продовження таблиці 2.1
    | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
    | | | Інтересу до | фірмі в | були на |
    | | | Фірму та її | висловлювання | капітал на |
    | | | Продукції. | х | 3% |
    | | | Позитивні | керівника | Частка |
    | | | Є відгуки | й | внутрішнього |
    | | | «Престижних» | громадських | ринку |
    | | | Клієнтів | організацій; | зросла на |
    | | | | Висловлювань | 8% |
    | | | | Користувача | Мета |
    | | | | Й | перевершена |
    | | | | | Висновок: |
    | | | | | Продовжувати |
    | | | | | Ме-ропріятія |
    | | | | | ПР у тому ж |
    | | | | | Напрямку. |
    | | | | | Провести |
    | | | | | Дослідження |
    | | | | | Іміджу з |
    | | | | | Метою |
    | | | | | Використанням |
    | | | | | Я нових |
    | | | | | Можливостей |

    У нормальних ринкових відносинах без звернення до професіоналів ПР непрацює жодна пристойна структура, яка піклується про свою репутацію ідовгостроковому успіху діяльності. Спеціалістам ПР висуваються жорстківимоги, основними з яких є:

    - знати менталітет;

    - володіти економічної, політичної, соціальної та демографічноїситуаціями;

    - мислити і говорити з громадськістю зрозумілою ( «рідному») мовою;

    - вміти працювати творчо, виходячи з умов, що складаються;

    - володіти мистецтвом ділового спілкування, етикету, особливостями відносинзі ЗМІ; знати стереотипи клієнтів; вміти переконувати а

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !