ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Споживче поведінка (за Ф. Котлеру )
         

     

    Маркетинг

    Центросоюз Російської Федерації

    Сибірський університет споживчої кооперації

    Кафедра Маркетингу

    Реферат

    З дисципліни Маркетинг

    На тему: Поведінка споживачів при ухваленні рішення про покупку

    Виконав: Кожевников С.В.

    студент II курсу гр. К-22

    Перевірив:

    Новосибірськ 2003

    Зміст:

    Глава 1. Модель купівельної поведінки 2

    Глава 2. Характеристики покупця 3

    1) Фактори культурного порядку: 4

    1.1 Культура 4

    1.2 Субкультура. 5

    1.3 Соціальний стан. 6

    2) Фактори соціального порядку: 8

    2.1 Референтні групи. 9

    2.2 Родина. 10

    2.3 Ролі і статуси. 11

    3) Особистісні фактори: 12

    3.1 Вік і етап життєвого циклу сім'ї. 12

    3.2 Рід занять. 14

    3.3 Економічне становище. 14

    3.4 Спосіб життя. 14

    3.5 Тип особистості та уявлення про самого себе. 15

    4) Фактори психологічного порядку: 16

    4.1 Мотивація. 16

    4.2 Сприйняття. 20

    4.3 Засвоєння. 22

    4.4 Переконання і відносини 23

    Глава 3. Процес ухвалення рішення про покупку 25

    1) Усвідомлення проблеми 26

    2) Пошук інформації 27

    3) Оцінка варіантів 29

    4 ) Рішення про покупку 31

    5) Реакція на покупку 32

    5.1 Задоволення покупкою. 33

    5.2 Дії після купівлі 33

    5.3 Кінцева доля купленого товару. 34

    Глава 4. Прийняття рішення про покупку товару-новинки. 35

    1) Етапи процесу сприйняття. 35

    2) Індивідуальні відмінності людей у готовності сприйняття нововведень. 36

    3) Роль особистого впливу 37

    4) Вплив характеристик товару на темпи його сприйняття 38

    Висновок. 39

    Глава 1. Модель купівельної поведінки

    У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесіповсякденного торгового спілкування з ними. Однак ріст розмірів фірм і ринківпозбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїмиклієнтами. Керуючим приходиться все частіше вдаватися до дослідженняспоживачів. Вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивченняспоживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує,коли саме купує, де саме купує і чому саме купує.

    Основне питання: як саме реагують споживачі на різніспонукальні прийоми маркетингу, що фірма може застосувати? Фірма, що по -справжньому розібралися в тому, як реагують споживачі на різніхарактеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мативеличезну перевагу перед конкурентами.

    Малюнок 1.

    Проста модель купівельної поведінки.

    Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль надослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу івідповідною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль єпроста модель, представлена на рис. 1. На ньому показано, щоспонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у "чорнийскриньку "свідомості покупця і викликають певні Відгуки.

    На рис. 2 ця ж модель представлена в розгорнутому вигляді. У лівомупрямокутнику - спонукальні фактори двох типів. Спонукальні факторимаркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методирозповсюдження і стимулювання. Інші подразники складаються з основнихсил і подій з оточення покупця; економічній, науково-технічної,політичного і культурного середовища. Пройшовши через "чорний ящик" свідомостіпокупця, усі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженнякупівельних реакцій, представлених у правому прямокутнику: вибіртовару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягупокупки.

    Малюнок 2.

    Розгорнута модель купівельної поведінки.

    Задача діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику "свідомостіспоживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них.
    Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша - характеристикипокупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймаєподразники і реагує на них. Друга частина-процес прийняттякупівельного рішення, від якого залежить результат.

    Глава 2. Характеристики покупця

    Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі. На чинені нимипокупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистогоі психологічного порядку (див. рис. 3). Здебільшого це фактори,що не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язковослід приймати в розрахунок. Подивимося, який вплив робить кожен зних на поведінку покупця, на прикладі гіпотетичної споживачки
    Олени Петрової.

    Олена - випускниця університету, одружена, завідує виробництвоммарочного товару в одній з провідних фірм, що виготовляють фасовані товариширокого вжитку. У даний момент вона зайнята пошуками нового заняття ввільний час, заняття, яке контрастувало б із звичної робочоїатмосферою. Ця потреба наштовхнула Олену на думку купити камеру, щобзайнятися фотографією. Як вона буде шукати камеру, і як буде вибиратиконкретну марку фотоапарата, залежить від безлічі факторів.

    Найбільший та глибокий вплив на поведінку споживача роблятьфактори культурного рівня. Розглянемо, яку роль відіграють культура,субкультура і соціальне становище покупця.

    1) Фактори культурного порядку:

    1.1 Культура

    Культура - основна першопричина, яка визначає потреби і поведінкулюдини. Людська поведінка - річ в основному набутих.
    Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, переваг, манері вчинків, характерний для його сім'ї та основних інститутів суспільства.

    Малюнок 3.

    Фактори, що впливають на купівельну поведінку.

    Так, дитина, що росте в Америці, знайомиться або стикається знаступними ціннісними уявленнями: звершення та успіх, активність,працездатність і практичність, рух вперед, матеріал комфорт,індивідуалізм, свобода, зовнішній комфорт, філантропство, ще досить молода.

    Інтерес Олени Петрової до фотоапаратів - це результат її виховання усучасному суспільстві, з його досягненнями в області фототехніки ісупутніми цьому навичками споживачів і набором відповіднихцінностей. Лена знає, що таке фотоапарати. Вона знає, як розібратися вінструкції з їх експлуатації, а її суспільне оточення вже сприйнялоідею жінок-фотографів. У рамках іншого культурного укладу, скажімо вселищі, загублених в горах Алтаю, фотокамера може зовсім нічого незначить, а бути просто "цікавою штукою".

    1.2 Субкультура.

    Будь-яка культура містить у собі більш дрібні складові, абосубкультури, які надають своїм членам можливість конкретногоототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотахзустрічаються групи осіб однієї національності, скажімо ірландців, поляків чиросіян, що виявляють чіткі етнічні смакові пристрасті та інтереси.
    Окремі субкультури зі своїми специфічними перевагами і заборонамиявляють собою релігійні групи, такі, як групи католиків,православних, іудеїв. Чітко виділяються культурними схильностями івідносинами характеризуються расові групи, скажімо арабів і уродженців
    Сходу. Свої відмінні від інших субкультури зі своїм специфічним чиномжиття в кожному окремому випадку мають і географічні райони.

    На інтерес Олени Петрової до різних товарах позначаться її національна тарасова приналежність, віросповідання і географічне оточення. Ціфактори будуть впливати на її вибір продуктів харчування, одягу, відпочинку ірозваг, цілей кар'єри. Субкультура, до якої вона належить,позначиться і на її інтерес до фотографії. У різних субкультурах надаєтьсярізне значення занять фотографією, і це теж може вплинути наінтерес Олени.

    1.3 Соціальний стан.

    Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи.
    Суспільні класи - порівняно стабільні групи в рамках суспільства,розташовуються в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю у їхніхчленів схожих ціннісних уявлень, інтересів та поведінки. Соціологивиділяють шість суспільних класів, представлених в таблиці 1.
    Громадським класів притаманне кілька характеристик:

    . особи, що належать до одного і того ж класу, схильні поводитися майже однаково;

    . залежно від приналежності до того чи іншого класу люди займають більш високу або більш низьке положення в суспільстві;

    . суспільний клас визначається не на основі якоїсь однієї змінної, а на основі занять, доходів, багатства, освіти, ціннісної орієнтації і тому подібних характеристик належать до нього осіб;

    . індивіди можуть переходити у вищий клас або опускатися до одного з нижніх класів.

    Для громадських класів характерні явні переваги товарів і марокв одязі, господарських приладді, проведення дозвілля, автомобілях.
    Тому деякі діячі ринку фокусують свої зусилля на якомусь одномусуспільному класі. Цільовий суспільний клас передбачає певнийтип магазину, в якому повинен продаватися товар, вибір певнихзасобів поширення інформації для його реклами та певного типурекламних звернень.

    Петрова Лена, можливо, є вихідцем з одного з вищих класів.
    В її родині, ймовірно, була дорога камера, а члени сім'ї балувалисьфотографією. Той факт, що вона подумує "закрити професіоналом",також відповідає поглядам її кола осіб, що належать, як і вона, наодному з вищих класів.

    Таблиця 1.

    Характеристика основних суспільних класів

    | Громадський клас | Характеристика класів |
    | | |
    | Вищий вищий клас | Еліта суспільства, яка відбувається з іменитих сімей і |
    | (менше 1% населення) | яка живе на успадковане багатство. |
    | | Жертвують гроші на благодійні цілі, |
    | | Володіють більш ніж одним будинком, посилають дітей у |
    | | Престижні школи, не звикли показувати своє |
    | | Багатство на показ. Служать референтної групою |
    | | Для інших класів. |
    | | Ринок коштовностей, антикваріату, будинків, послуг |
    | | З організації відпочинку та подорожей |
    | | |
    | Нижчий вищий клас | Особи вільних професій або бізнесмени, |
    | (близько 2% населення) | які отримують високі доходи в силу своїх |
    | | Виняткових здібностей. |
    | | Активні у громадських і цивільних справах, |
    | | Жадають визнання свого соціального стану та |
    | | Демонстративно витрачають. Прагнуть перейти до вищого |
    | | Вищий клас. |
    | | Ринок дорогих будинків, яхт, плавальних басейнів, |
    | | Автомобілів. |
    | | |
    | Вищий середній клас |, що роблять кар'єру особи вільних професій, |
    | (близько 12% населення) | керівники, бізнесмени. |
    | | Проявляють турботу про освіту, духовного життя, |
    | | Культурі, цивільних справах. |
    | | Ринок гарних будинків, меблів, одягу та побутових |
    | | Приладів |
    | | |
    | Нижчий середній клас | Службовці, дрібні підприємці, «робоча |
    | (близько 30% населення) | аристократія »(водопровідники, середній |
    | | Інженерно-технічний склад заводів). |
    | | Стурбовані дотриманням норм і правил культури, |
    | | Створенням собі ореолу респектабельності. |
    | | Ринок товарів типу «зроби сам», господарських |
    | | Приладдя, одягу суворого стилю. |
    | | |
    | Вищий нижчий клас | Дрібні службовці, кваліфіковані та |
    | (близько 35% населення) | напівкваліфіковані робітники. |
    | | Стурбовані проблемами чіткого розподілу ролей |
    | | Підлог, зміцненням свого становища в суспільстві. |
    | | Ринок спортивних товарів, пива, товарів для |
    | | Домашнього господарства. |
    | | |
    | Нижчий нижчий клас | Некваліфіковані робітники, особи, які живуть на |
    | (близько 20% населення) | допомоги. |
    | | Ринок харчових продуктів, телевізорів, старих |
    | | Автомобілів. |
    На відміну від середнього класу в розвинених країнах середній клас у Росіїмає ряд особливостей:

    . він невеликий за чисельністю, що пов'язане з недавнім становленням ринкової економіки і низькими доходами населення,

    . має двоїстий характер: вплив командно-адміністративної і ринкової економіки;

    . відрізняється високою мобільністю, неоднорідністю і внутрішньою суперечливістю.

    Перераховані особливості пояснюються економічною ситуацією в країні,історично сформованими умовами та іншими чинниками.

    Споживче поведінка середнього класу на товарних ринкаххарактеризується подвійним стандартом: блага можуть бути придбані як уелітних магазинах, так і на речових ринках. На ринку послуг, рівеньякого є показником розвитку середнього класу, основною проблемоює недосконала інформація. Також слід зазначити, що російськийсередній клас характеризується низьким показником житлової забезпеченості.
    Проблема пояснюється відсутністю розвиненої системи заощадження ікредитування.

    2) Фактори соціального порядку:

    Поведінка споживача визначається також і факторами соціальногопорядку, такими, як референтні групи, сім'я, соціальні ролі та статуси.

    2.1 Референтні групи.

    Особливо сильний вплив на поведінку людини роблять численніреферентні групи.

    Референтні групи - групи, що надають пряма (тобто при особистомуконтакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини.

    Групи, що роблять на людину прямий вплив, називають членськимиколективами. Це групи, до яких індивід належить і з якими вінвзаємодіє. Деякі з цих колективів є первинними, івзаємодія з ними носить досить постійний характер. Це сім'я,друзі, сусіди й колеги по роботі. Первинні колективи зазвичай буваютьнеформальними. Крім того, людина належить до ряду вториннихколективів, які, як правило, більш формальні і взаємодія зякими не носить постійного характеру. Це різного роду громадськіорганізації типу релігійних об'єднань, професійні асоціації тапрофспілки.

    Вплив на індивіда роблять також групи, до яких він неналежить. Бажаний колектив - це група, до якої людина хочеабо прагне належати. Наприклад, юний футболіст може сподіватися в одинпрекрасний день грати за команду вищої ліги і ототожнює себе з цимколективом, хоча безпосередній контакт відсутній. Небажанийколектив - група, ціннісні уявлення і поведінка якої індивід неприймає. Той же самий підліток, можливо, прагне уникнути будь-якоїне було зв'язку з групою прихильників одного з індійських культів.

    Діячі ринку прагнуть виявити всі референтні групи конкретногоринку, на якому вони продають свої товари. Референтні групи чинять налюдей вплив, принаймні, трьома шляхами. По-перше, індивідстикається з новими для нього проявами поведінки та способами життя. По -друга, група впливає на відносини індивіда і його уявлення просамому собі, оскільки він, як правило, прагне "вписатися" в колектив.
    І, по-третє, група підштовхує індивіда до комфортності, що можевплинути на вибір ним конкретних товарів і марок.

    Вплив групи зазвичай позначається сильніше, коли товар єреальністю для тих, кого покупець поважає. На вирішення Петрової Оленикупити камеру і вибір конкретної марки фотоапарата можуть зробити сильнийвплив члени її референтних груп. Під впливом друзів, які є членамиклубу фотолюбителів, вона може прийняти рішення про купівлю хорошої камери.
    Чим згуртований колектив, чим ефективніше налагоджений у ньому процескомунікації, чим вище індивід ставить цей колектив, тим більшим буде йоговплив на формування уявлень індивіда про переваги товарів імарок.

    2.2 Родина.

    Сильний вплив на поведінку покупця можуть надавати члени йогосім'ї. Сім'я навчаючим складається з батьків індивіда. Від них людинаотримує настанови щодо релігії, політиці, економіці, честолюбство,самоповагу, любові. Навіть у тому випадку, коли покупець уже нетісно взаємодіє зі своїми батьками, їхній вплив на його неусвідомленеповедінка може все ще залишатися досить значним. У країнах, дебатьки і діти продовжують жити разом, батьківське вплив може бутивизначальним.

    Більш безпосередній вплив на повсякденне купівельну поведінкунадає породжена родина індивіда, тобто його дружина і діти. Сім'я - самаважлива в рамках суспільства організація споживчих закупівель, і їїпіддають всебічному вивченню. Діячів ринку цікавлять ролі чоловіка,дружини і дітей, і той вплив, що кожен з них робить на купівлюрізноманітних товарів і послуг.

    Співвідношення впливів чоловіка і дружини коливається в широких межах взав?? сімості від товарної категорії. Дружина традиційно виступає якголовного закупника для сім'ї продуктів харчування, господарських дрібниць іосновних предметів одягу. Проте зі збільшенням числа працюючих жінок ізбільшеною готовністю мужів робити більше сімейних закупівель ситуаціязмінюється. Так що продавці основних товарів зроблять помилку, продовжуючидумати про жінок як про основні і єдиних покупців своїх виробів.

    Щодо дорогих товарів і послуг чоловік і дружина зазвичай берутьспільне рішення. Діячеві ринку необхідно з'ясувати, чиє саме думкавиявляється вагоміші, коли мова йде про покупку конкретного товару абоконкретної послуги. Ось як частіше за все розподіляється вплив кожногостосовно ряду товарів і послуг:
    . Думка чоловіка: страхування життя, автомобілі, телебачення.
    . Думка дружини: пральні машини, килими, меблі, за винятком меблів для вітальні, кухонне приладдя.
    . Загальне рішення: меблі для вітальні, проведення відпустки, вибір житла, розваги поза домом.

    У випадку з Оленою при покупці камери основним впливовим порадникомбуде її чоловік. Можливо, у нього виявиться власну думку про цю купівлювзагалі й конкретному типі фотоапарата зокрема. У той же час основнимрозпорядником, покупцем і користувачем буде сама Олена.

    2.3 Ролі і статуси.

    Індивід є членом безлічі соціальних груп. Його положення вкожній з них можна охарактеризувати з точки зору ролі і статусу. Скажімо,
    Лена по відношенню до своїх батьків грає роль доньки, у власній родині
    - Роль дружини, в рамках фірми - роль завідуючої виробництвом. Рольявляє собою набір дій, яких очікують від індивіда навколишнійого обличчя. Кожна з ролей, виконуваних Оленою, буде, так чи інакше, впливатина її купівельну поведінку.

    Кожній ролі властивий певний статус, що відображає ступіньпозитивної оцінки її з боку суспільства. Роль завідуючої виробництвоммарочного товару має в очах даного суспільства більш високий статус впорівняно з роллю дочки. Як завідуючої виробництвом марочноготовару Олена буде купувати одяг, який відображає саме цю її рольта її статус.

    Людина часто зупиняє свій вибір на товари, що говорять про йогостатус у суспільстві. Так, президенти фірм їздять на автомобілях "Мерседес"або "Кадилак", носять дорогі, прекрасно зшиті костюми. Діячі ринкуусвідомлюють потенційні можливості перетворення товарів в символи статусу.
    Однак подібні символи виявляються різними не тільки для різнихсуспільних класів, а й для різних географічних районів.

    На рішеннях покупця позначаються і його зовнішні характеристики,особливо такі, як вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять,економічне становище, тип особистості та уявлення про самого себе.

    3) Особистісні фактори:

    3.1 Вік і етап життєвого циклу сім'ї.

    З віком відбуваються зміни в асортименті і номенклатурікупуються людьми товарів і послуг. У перші роки людині потрібні продуктидитячого харчування. У роки дорослішання і зрілості він харчується самимирізноманітними продуктами, в літньому віці - спеціальними дієтичними.
    З роками змінюються і його смаки.

    Характер споживання залежить і від етапу життєвого циклу сім'ї. Утаблиці 2 перераховані дев'ять етапів із зазначенням фінансового становища ітипових товарних переваг сім'ї на кожному з них. Діячі ринкунерідко визначають свої цільові ринки за цією ознакою і розробляютьвідповідні інтересам конкретного етапу товари та цілеспрямованімаркетингові плани.

    У деяких роботах останнього часу класифікацію проводять запсихологічним етапах життєвого циклу сім'ї. Доросла людина переживаєу своєму житті певні періоди трансформації. Так, Петрова Олена можеперетворитися з задоволеного завідувача і задоволеною дружини внезадоволеного людини, що шукає новий спосіб прояву і розвиткусвоїх здібностей. Діячі ринку повинні враховувати мінливіспоживчі інтереси, які можуть виявитися пов'язаними з перехіднимиперіодами у житті дорослої людини.

    Таблиця 2

    Етапи життєвого циклу і купівельну поведінку родини

    | Етап життєвого циклу | Особливості поведінки і купівельних звичок |
    | | |
    | Етап холостий життя; | Фінансових обтяжень не багато. Лідери думок в |
    | молоді одинаки, що живуть | галузі моди. Налаштовані на активний відпочинок. |
    | окремо від батьків | Покупці основного кухонного обладнання, |
    | | Основних меблів, автомобілів, приладдя для |
    | | Весілля, путівок на відпочинок. |
    | Юні молодята без дітей | Фінансове становище краще, ніж буде в недалекому |
    | | Майбутньому. Найвища інтенсивність покупок, |
    | | Найвищі середні показники закупівель товарів |
    | | Тривалого користування. Покупці автомобілів, |
    | | Холодильників, кухонних плит, найнеобхіднішої |
    | | Меблів та меблів тривалого користування, путівок |
    | | На відпочинок. |
    | «Повне гніздо», 1-а | Пік покупок житла. Невдоволення своїм фінансовим |
    | стадія: молодшій дитині | становищем та сумою заощаджених грошей. |
    | менше 6 років | Зацікавленість у нові товари. Любителі |
    | | Рекламованих товарів. Покупці пральних |
    | | Машин, сушарок, телевізорів, дитячого харчування, |
    | | Ліків, іграшок. |
    | «Повне гніздо», 2-га | Фінансовий стан покращився. Деякі дружини |
    | стадія: молодшій дитині | працюють. Реклама надає менше впливу. |
    | 6 і більше років | Купують товари у більшій розфасовці, |
    | | Укладають угоди на придбання відразу декількох |
    | | Товарних одиниць. Покупці різноманітних |
    | | Продуктів харчування, засобів для чищення, велосипедів, |
    | | Послуг педагогів. |
    | «Повне гніздо», 3-а | Фінансове становище стало ще краще. Працює |
    | стадія: літнє подружжя з | більше число дружин. Деякі діти влаштовуються на |
    | дітьми, які перебувають на | роботу. Реклама надає дуже слабкий вплив. |
    | їх опікою | Висока середня інтенсивність покупок товарів |
    | | Тривалого користування. Покупці нових меблів, |
    | | Путівок на відпочинок, стоматологічних послуг, товарів, в |
    | | Яких немає особливої необхідності. |
    | «Пусте гніздо», 1-а | Більша кількість власників особистих помешкань. |
    | стадія: літнє подружжя, | Більшість задоволені своїм фінансовим становищем |
    | діти живуть окремо, | і розміром заощаджень. Цікавляться |
    | глава сім'ї працює | подорожами, самоосвітою. Мало |
    | | Цікавляться новими товарами. Покупці товарів |
    | | Для облаштування будинку |
    | | |
    | «Пусте гніздо», 2-га | Різке скорочення доходів. В основному зберігають |
    | стадія: літнє подружжя, | житла. Покупці в основному медичних |
    | діти живуть окремо, | товарів. |
    | глава сім'ї на пенсії | |
    | Вдовуюча особа, | Дохід ще досить високий. Дім схильні продати. |
    | працює | |
    | Вдовуюча особа, на | Різке скорочення доходів. Потреба в |
    | пенсії | медичних товари. Гостра потреба в увазі, |
    | | Прихильності і благополуччя |

    3.2 Рід занять.

    Певний вплив на характер здобуваються людиною товарів іпослуг надає рід його занять. Робочий може купувати робочий одяг,робоче взуття, коробки для сніданку, приладдя для гри в кеглі.
    Президент фірми може купувати собі дорогі сині костюми, подорожуватилітаком, вступати в члени привілейованих заміських клубів, купитисобі велику яхту. Діяч ринку прагне виділити такі групи за родомзанять, члени яких виявляють підвищений інтерес до його товарах іпослуг. Фірма може навіть спеціалізуватися на виробництві товарів,потрібних якоїсь конкретної професійної групи.

    3.3 Економічне становище.

    Економічне становище індивіда у величезній мірі позначається на йоготоварному виборі. Воно визначається розмірами витратної частини доходів,розмірами заощаджень і активів, кредитоспроможністю і поглядами навитрачання коштів на противагу їх накопичення. Так, якщо Оленамає у своєму розпорядженні досить великий видатковою частиною своїх доходів ізаощадженнями, кредитоспроможність і вважає за краще витрачати, а не займатисянакопиченням, вона може задуматися про придбання дорогогофотоапарата "Nikon". Діячі ринку, що пропонують товари, збут якихзалежить від рівня доходів споживачів, повинні постійно стежити затенденціями змін у сфері особистих доходів, заощаджень і ставок обліковоговідсотка. Якщо економічні показники говорять про спад, діяч ринкуповинен вжити заходів до зміни конструкції, позиціонування і ціни своготовару, скоротити обсяги виробництва та товарні запаси, а також зробитивсе необхідне для захисту себе з фінансового боку.

    3.4 Спосіб життя.

    Особи, що належать до однієї і тієї ж субкультури, одному і тому жсуспільного класу і навіть одного й того ж роду занять, можуть вестизовсім різний спосіб життя. Петрова, наприклад, може вважати за краще життявмілої господині, ділової жінки чи вільного від турбот людини. Вонаграє кілька ролей, а те, як вона поєднує їх, і є зовнішній бікїї способу життя. Якщо вона стане професійним фотографом, цедодатково позначиться на її способі життя.

    Спосіб життя - усталені форми буття людини у світі, що знаходять своєвираження в його діяльності, інтереси та переконання.

    Спосіб життя малює "всебічний портрет" людини в її взаємодіїз навколишнім середовищем. У ньому виявляється більше, ніж факт належності допевного суспільного класу або типу особистості. Знаючи про належністьлюдини до того чи іншого суспільного класу, ми готові зробитипевні висновки про його передбачуване поведінці, але не зможемоуявити його собі як індивіда. Знаючи тип особистості людини, ми можемозробити певні висновки про його відмітних психологічниххарактеристиках, але навряд чи дізнаємося багато чого про його діяльність, інтереси тапереконаннях. І тільки спосіб життя намалює нам вичерпний портретлюдини в її діях і взаємодії з навколишнім світом.

    При розробці маркетингової стратегії товару діяч ринку будепрагнути розкрити взаємозв'язки між звичайним або марочним товаром іпевним способом життя. Виробник йогурту може виявити, щосеред активних споживачів його напою багато успішних чоловіківвільних професій. З'ясувавши це, він зможе більш чітко націлити свіймарочний товар саме на цих людей.

    3.5 Тип особистості та уявлення про самого себе.

    Кожна людина має суто специфічний тип особистості, що надаєвплив на його купівельну поведінку.

    Тип особистості - сукупність відмітних психологічних характеристиклюдини, що забезпечують відносні послідовність та постійність йоговідповідних реакцій на навколишнє середовище.

    Тип особистості зазвичай описують на підставі таких властивих індивідучорт, як:

    | упевненість в собі, | впливовість, |
    | незалежність, | непостійність, |
    | нешанобливість, | владолюбство, |
    | товариськість, | настороженість, |
    | прихильність, | агресивність, |
    | витриманість, | прагнення до успіху, |
    | любов до порядку, | пристосовність. |

    Знання типу особистості може виявитися корисним при аналізіспоживчої поведінки, коли існує певний зв'язок міжтипами особистостей і вибором товарів або марок. Наприклад, пивна компаніяможе встановити, що багато активних споживачі пива відрізняютьсяпідвищеної товариськістю і агресивністю. А це наштовхує на думку проможливе образі марки її пива і типаж персонажів для використання врекламі.

    Багато що займаються маркетингом виходять у своїй діяльності зуявлення, що має безпосереднє відношення до особистості, --уявлення людини про самого себе (що іменується також чином власного
    "я"). У всіх нас існує складний уявний образ самих себе. Наприклад,
    Петрова Лена може здаватися собі екстраверткой, людиною творчою іактивним. Виходячи з цього, вона вважатиме за краще зупинити свій вибір на камері,в якій сфокусовані ті ж якості. І якщо "Nikon" рекламують якфотоапарат для орієнтованих на зовнішній світ, творчих і активнихлюдей, образ марки співпадає з образом власного "Я" Олени. Діячамринку слід прагнути створювати образ марки, відповідний образіввласного "я" членів цільового ринку.

    4) Фактори психологічного порядку:

    На купівельному виборі індивіда позначаються також чотири основнихфактори психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння,переконання і відносини.

    4.1 Мотивація.

    Нам відомо, що Петрова Олена зацікавилася покупкою фотокамери.
    Але чому? Що вона насправді шукає? Яку потребу намагаєтьсязадовольнити?

    У будь-який даний момент часу людина відчуває безлічрізноманітних потреб. Деякі з них мають біогенну природу, тобто єнаслідками таких станів внутрішньої фізіологічної напруженості, якголод, спрага, дискомфорт. Інші психогенні, тобто є результатамитаких станів внутрішньої психологічної напруженості, як потреба ввизнання, поваги, духовної близькості. Більшість цих потреб виявляютьсянедостатньо інтенсивними, щоб мотивувати людину на вчиненнядії в будь-який даний момент часу. Нужда, що досягла доситьвисокого рівня інтенсивності, стає мотивом.

    Мотив (чи спонукання) - нужда, яка стала настільки нагальною, щопримушує людину шукати шляхи та способи її задоволення.

    Задоволення потреби знижує відчуваємо індивідом внутрішнюнапруженість. Психологи розробили ряд теорій людської мотивації.
    Найпопулярніші з них - теорія Зигмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу --пропонують абсолютно різні висновки для діяльності з дослідженняспоживачів та маркетингу.

    Теорія мотивації Фрейда:

    Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють тих реальнихпсихологічних сил, які формують їхню поведінку, що людина росте,пригнічуючи при цьому в собі безліч потягів. Ці потяги ніколи повністюне зникають і ніколи не перебувають під повним контролем. Вони проявляються всновидіннях, застереження, невротичний поведінці, нав'язливих станах і, вЗрештою, у психози, при яких людське "его" виявляється не встані збалансувати потужні імпульси власного "ід" з гнітом "Супер -его ".

    Таким чином, людина не віддає собі повного звіту у витокахвласної мотивації. Якщо Лена захочеться купити дорогу фотокамеру, вонаможе описати свій мотив у вигляді бажання задовольнити своє хобі чипотреби кар'єри. Якщо зазирнути глибше, може виявитися, що покупкоютакої камери вона хоче справити враження на оточуючих своїмитворчими здібностями. А якщо заглянути ще глибше, вона, можливо,купує камеру, щоб знову відчути себе молодою і незалежною.

    При вивченні камери Лена буде реагувати не тільки на їїексплуатаційні властивості, а й на інші дрібні подразники. Формакамери, її розміри, вага, матеріал, з якого вона зроблена, колір, футляр --все це викликає певні емоції. Камера, що справляє враженняміцності і надійності, може порушити у Олени бажання бути незалежною, зяким вона або впорається, або постарається уникнути його. При розробціконструкції камери виробник повинен уявляти собі вплив їїзовнішнього вигляду і фактури на порушення y споживача емоцій, які вможе або сприяти, або перешкоджати здійснення покупки.

    Дослідники мотивації зробили ряд цікавих, а часом і дивнихвисновків щодо того, що може впливати на свідомість споживача прискоєнні ним тих чи інших покупок. Так, вони вважають, що:
    . Споживачі противляться купівлі чорносливу, тому що він зморщений і за своїм виглядом нагадує старих.
    . Чоловіки курять сигари як дорослої альтернативи смоктанню пальця. Їм подобаються сигари з сильним запахом, що підкреслює їх чоловіче начало.
    . Жінки надають перевагу рослинний комбіжир тваринам жирів, які пробуджують у них почуття провини перед забитими тваринами.

    Жінка дуже серйозно підходить до процесу випічки кексів, тому щодля неї він підсвідомо асоціюється з процесом пологів. Їй не подобаютьсялегкі у використанні суміші для кексів, оскільки легке життя будитьпочуття провини.

    Теорія мотивації Маслоу:

    Авраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час людьми рухаютьрізні потреби. Чому одна людина витрачає дуже багато часу й енергії насамозбереження, а інший - на завоювання поваги оточуючих? Вченийвважає, що людські потребності розташовуються в порядку ієрархічноїзначущості від найбільш до найменш необхідних. Розроблена Маслоуієрархія представлена на рис. 4. За ступенем значущості потребирозташовуються в наступному порядку: фізіологічні потреби, потребисамозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі іпотреби в самоствердженні. Людина буде прагнути задовольнити впершу чергу найважливіші потреби. Як тільки йому вдаєтьсязадовольнити якусь важливу потребу, вона на якийсь час перестає бутирушійним мотивом. Одночасно з'являється спонукання до задоволеннянаступної за важливістю потреби.

    Малюнок 4.

    Ієрархія потреб Маслоу.

    Наприклад, голодуючого людину не цікавлять ні події, що відбуваються всвіті мистецтв, ні те, як на нього дивляться і якою мірою поважаютьнавколишні, ні те, чистим повітрям чи він дихає. Але в міру задоволеннячерговий найбільш важливої потреби на перший план виходить наступна заній.

    Яке світло проливає теорія Маслоу на зацікавленість Петрової Олениу придбанні фотокамери? Можна здогадатися, що Олена вже задовольниласвої фізіологічні потреби, потреби самозбереження і соціальніпотреби, які не мотивують її інтересу до камер. Азацікавленість у фотокамері може виникати або з сильноюпотреби в повазі з боку інших, або з потреби всамоствердженні. Льоні хочеться реалізувати свій творчий потенціал івиразити себе через заняття фотографією.

    4.2 Сприйняття.

    Мотивований людина готова до дії. Характер його дії залежитьвід того, як він (або вона) сприймає ситуацію. Два різні людини,будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об'єктивної ситуаціїможуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цюситуацію. Петрова Олена може сприйняти балакучість продавцяфотоапаратів як людину агресивного і нещирого. А якомусь іншомупокупцеві цей же продавець може здатися розумним і послужливим.

    Чому ж люди по-різному сприймають одну й ту ж ситуацію? Всі мипізнаємо подразник через відчуття, тобто завдяки потоку інформації,що впливає на п'ять наших почуттів: зір, слух, нюх, дотик ісмак. Однак організовує та інтерпретує цю чуттєву інформацію коженз нас по-своєму.

    Сприйняття можна визначити як "процес, за допомогою якого індивідвідбирає, організовує та інтерпретує інформацію, що надходить для створеннязначущої картини навколишнього світу ".

    Сприйняття залежить не тільки від характеру фізичних подразників, алеі від ставлення цих подразників до навколишнього середовища і індивіду.

    Люди можуть відрізнятися різними реакціями на один і той же подразник всилу виборчого сприйняття, виборчого спотворення і виборчогозапам'ятовування.

    Виборче сприйняття. Щодня люди стикаються з величезноюкількістю подразників. Так, середня людина може протягом дня, такчи інакше, вступити в контакт з більше ніж 2000

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !