ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Промисловий маркетинг
         

     

    Маркетинг

    1. Специфіка маркетингу промислових товарів і послуг.
    1. Особливості промислового маркетингу.

    - принцип: продаж ведеться організаціям;

    - попит, який пред'являють організації, є вторинним (первинний-хліб, вторинний - мініпекарня);

    - промисловий маркетинг передбачає всі питання, пов'язані з міжнародною взаємодією (заборони);

    - пропозиція в промисловому маркетингу адресується не будь-якій анонімному ринку, а конкретного клієнта, тобто формується індивідуально; < p> - процес збуту на промислових ринках інтерактивний (взаємодія між продавцем і покупцем);

    - на угоду впливають ділові відносини між партнерами;промисловий маркетинг сформувався в 60-х роках.

    2. Промисловий маркетинг.

    Функції маркетингу (для споживчого маркетингу):

    - аналітична;

    - виробнича;

    - збутова.

    У промисловому маркетингу ми розглядаємо одну функцію як узагальнюючу все, координуючу. Промисловими називаються такі товари, послуги, які купуються організаціями для того, щоб використовувати їх для виробництва інших товарів, послуг, але не для перепродажу кінцевим споживачам.

    Визначальні фактори конкурентного середовища:
    1. Час.

    Ілюстрація до проведених змін:

    Для скорочення тривалості розробки застосовують два методи:

    - одночасна розробка декількох поколінь товарів;

    - паралельна розробка;

    2. Гнучкість. (зміна переваг).
    3. Витрати (зростає загальний рівень витрат, змінюється їхня структура, зростає частка постійних витрат).
    4. Якість.

    3. Управління порівняльними конкурентними перевагами (СКП) на ринках промислових товарів.

    Порівняльне конкурентна перевага складається з двох компонентів:

    - призначена для користувача - перевага за якістю;

    - цінова - перевага за ціною.
    Пропозиція володіє обома перевагами.
    Порівняльне конкурентна перевага повинна володіти рисами:

    - бути суттєвим;

    - правильно сприйматися;

    - існувати тривалий час;
    Порівняльне конкурентну перевагу передбачає:

    1. Орієнтація а клієнта (довгострокова, короткострокова).

    Короткостроковий аспект - здатність організації задовольняти поточні потреби клієнта.

    Довгостроковий аспект - здатність передбачати потреби клієнта.

    2. Орієнтація на ринок (і на клієнта, і на конкурента).

    Орієнтація на конкурента передбачає:

    - знання - вивчати конкурентів і передбачати їх дії, знати їх порівняльне конкурентну перевагу.

    - дія - знаючи конкурента, повинні наші конкурентні переваги зробити видимими для клієнта, або створити СКП, яка перевершить конкурента.

    Маркетинг означає управління порівняльними конкурентнимиперевагами в сенсі їх виявлення і використання в рамках реалізаціївсіх функцій підприємства.

    Маркетинг в такому одночасно функціональному і міжнародномурозумінні будемо називати інтегрованим (загальним) маркетингом.

    2. Аналіз попиту на ринках промислових товарів.

    1. Якісний аналіз попиту купівельної поведінки організацій

    (ППО).

    1. Фактори, що визначають купівельну поведінку організацій.

    Тип покупки - що купується, чи були до цього взаємини.
    У 90-х роках спостерігається ряд тенденцій у зміні купівельногоповедінки організації:

    1. Посилення конкуренції вимагає будувати довгострокові зв'язки з постачальниками.

    2. Концентрація виробництва та вимоги постійного зниження витрат висувають все більшу централізацію процесу закупівель.

    2. Однофакторні моделі купівельної поведінки.
    Моделі процесу закупівель:

    1. Модель Вебстера (1960).

    - усвідомлення проблеми;

    - офіційне призначення відповідальних;

    - пошук пропозицій і встановлення критеріїв вибору;

    - оцінка альтернатив;

    - вибір.

    2. Модель Бакхауса Гюнтера (1976г.):

    - дозакупочная фаза - розпізнавання проблеми, офіційний запит;

    - фаза формування пропозиції - виконується продавцем, продавець уточнює, що потрібно покупцеві;

    - фаза переговорів - після передачі офіційної пропозиції (оферта);

    - фаза реалізації проекту (з моменту обумовленого в контракті, і до закінчення проекту);

    - гарантійна фаза .

    Група постачання - вся сукупність людей, формально чи неформальнощо беруть участь в процесі покупки від імені організації.

    Необхідно розглянути:

    1. Інформаційне поведінка групи постачання.

    2. Поведінка окремих учасників у процесі прийняття рішення

    (ірраціональна або раціональна основа).

    3. Рішення конфліктів у процесі вибору.

    4. Вплив окремих учасників.
    Тип покупки - що входить:

    1. Вартість об'єкта покупки.

    2. Характер покупки:

    - покупка нового об'єкта для організації, яка не має ніякого досвіду роботи з такими об'єктами;

    - покупка на заміну, при якій один об'єкт повністю замінюється новим;

    - розширювальні покупка - купується об'єкт повинен доповнити і працювати з вже наявним.

    3. Ступінь повторюваності покупки
    | Тип покупки | характеристики |
    | | Новизна | Потреба | Розгляд |
    | | Проблеми | в інформації | нових |
    | | | | Альтернатив |
    | Перша покупка | Висока | Максимальна | Надзвичайно |
    | | | | Важливо |
    | Змінена | Середня | Обмежена | Істотно |
    | купівля | | | |
    | Стереотипна | Незначна | Мінімальна | Не важливо |
    | купівля | | | |

    4. Природа об'єкта, що здобувається
    Особливості організації накладають на процес купівлі свій вплив:
    1. Форма власності (в державних організаціях покупка формалізована і проводиться на конкурсній основі, в приватних організаціях формалізація покупки може бути різна).
    2. Розмір організації (велика організація створює оргструктуру, в якій підрозділ здійснює закупівлю).
    3. Оргструктура (в децентралізованої організації процес закупівлі більш гнучкий, але не можна здійснити економію).
    4. Організаційна підприємницька культура.
    5. Стратегії постачання (just in time).

    Оточення - фактори (сукупність їх), що визначають купівельнуповедінку організації, на які не можуть впливати безпосередніучасники маркетингових процесів.

    3. Узагальнені моделі купівельної поведінки організації.
    Існує два типи узагальнених моделей:

    - структурні - вивчають фактори впливу;

    - процесні - вивчають фази процесу покупки.

    Модель Вебстера Винда (1972р.) -- структурну модель:

    Пояснення до блоків:

    4. Індивідууми:

    - мотивація;

    - тип особистості;

    - роль у групі;

    - освіта і т.д.

    Процес прийняття рішення:

    - прийняття індивідуального рішення;

    - прийняття групового рішення (групами постачання).

    Модель Шоффре-Лільена ( процесна модель):

    Для практичного використання моделі необхідно не менше 4-хматематичних моделей.

    | Змінні | | Змінні не |
    | обумовлений | | визначаються продавцем |
    | продавцем | | |

    Підсумкова ймовірність успіху Р = Р1 * Р2 * Р3 * Р4

    2.1.4. Інтерактивні моделі купівельної поведінки організацій.

    Група збуту - вся сукупність людей, формально чи не формальноберуть участь у процесі продажу від імені організації.

    Необхідний облік ролей і повноважень окремих учасників групи,офіційних процедур, що регламентують продаж і т.д.

    Двухлічностние моделі взаємодії.

    1. Моделі схожості - той, хто купує, повинен побачити в тому, хто продає, якусь схожість з самим собою.

    2. Рольові моделі - звертається увага на процес передачі інформації

    (яким чином дізналися про фірму).

    3. Моделі впливу - увагу тому, наскільки розвинені здібності продавця впливати, переконувати і т.д.

    4. Процесні моделі - припускають, що успіх операції залежить від ступеня залучення до процесу купівлі - продажу продавця і покупця.

    Мультілічностние моделі взаємодії.

    Необхідно розгляд закономірностей:

    . При зростанні числа учасників процесу купівлі загострюються проблеми, пов'язані зі статусом окремого учасника

    . У групах, що складаються з декількох учасників може мати місце утворення коаліцій, що об'єднують одночасно представників продавця і покупця.

    Етапи формують атмосферу угоди.

    1. Кількісний аналіз попиту.

    2.2.1. Характеристики кількісної оцінки попиту.

    4 показника:
    | | Фактична складова | Можливості |
    | Для підприємства | Обсяг збуту (оборот) | Збутовий потенціал - |
    | | | Максимально можливе для |
    | | | Збуту фірми кількість |
    | | | Товару або обсяг всього |
    | | | Ринкового потенціалу, на |
    | | | Який розраховує |
    | | | Фірма. |
    | Весь ринок | Ємність ринку - | Ринковий потенціал - |
    | | Кількість товарів, | можливий обсяг збуту на |
    | | Яке збувається за | даному ринку. |
    | | Певний період у | |
    | | Рамках галузі | |

    Інші характеристики ринкової ситуації:

    1. рівень і динаміка цін

    2. частка ринку

    3. ступінь насиченості ринку

    4. вік продукту

    5. парк встановленого обладнання

    6. темп заміни експлуатованих виробів

    7. відношення клієнта до продукції фірми

    8. темп зростання ринку

    9. інтенсивність продажів

    10. характеристики груп споживачів.

    2.2.2 Способи кількісної оцінки попиту.
    Кількісна оцінка попиту:

    . ретроспективна (обсяги продажів і т.д.)

    . прогнозована

    Методи оцінки попиту

    1. Аналіз функції росту-аналіз часових рядів (неточний метод); незалежна змінна - час, залежна - попит

    2. Багатофакторні моделі - незалежних змінних декілька, залежна один (множествен. регресія)

    У 1972 році завод залізних виробів винайшов таку модель:

    3. Моделі впливу - економетричні або маркетингові моделі, що складаються з системи рівнянь (модель Леонтьєва, залежність реклами та обсягу продажів і т.д.)

    4. Аналіз груп споживачів - базуються на тому, що попит на тому, що попит на продукцію довільний. Відправною точкою аналізу є зроблене припущення про те, як буде змінюватися чисельність і структура основних груп споживачів і (сегментів ринку), що забезпечують попит на товар.

    . Прямий аналіз

    . Опосередкований аналіз

    5. Індикаторні моделі - головним завданням побудови моделі є пошук (конструювання) величини (індикатора), який змінюється в часі аналогічно шуканої величиною (попиту) і випереджає її на певний час. Якщо ця задача вирішена, то з динаміки індикатора можна судити про те, як з певним запізненням буде мінятися попит.

    6. Експертні оцінки

    . Зверху вниз

    . Знизу вгору (більш вірогідно) - опитування думки працівників відділів, які безпосередньо контактують з ринком.

    Підсумовування їх дозволяє отримати загальну оцінку.

    3. Маркетинг специфічних видів продукції.

    3.1. Класифікація об'єктів промислового маркетингу.

    3.1.1 Класифікації, орієнтовані на пропозицію.

    Розглянемо техніко-технологічний тип товарів, а також особливостіоперації з точки зору продавця.

    Класифікація Коупленда: (1924 р.)

    . Великі установки

    . Малі установки

    . Оснащення (приналежності до установок)

    . Витратні матеріали (чорнила і т.д.)

    . Сировина

    Класифікація Роува і Олександра: (1968 р.), дві ознаки:

    > За ступенем стандартизації

    > За промислового призначення

    Звідси:

    . Стандартизовані продукти для традиційного застосування

    . Стандартизовані продукти для нового застосування (пластмаса)

    . Унікальні продукти для традиційного застосування (хімічна фабрика)

    . Унікальні продукти для нового застосування (військова електроніка)

    Класифікації, орієнтовані на попит

    Розглянемо операцію з точки зору покупця.

    Класифікація Адлера (1995 р.) використовує три параметри:

    1. необхідність попереднього вивчення.

    2. необхідність випробування (наприклад послугу можна оцінити, спробувавши її).

    3. необхідність довіри (продукти, які навіть після покупки оцінити не можна - охоронна система, надання послуг типу ФСА).

    З урахуванням цього формується маркетингова програма.

    3.1.3. Узагальнюючі класифікації.

    Класифікація Каас (1995 р.)

    В основі - ступінь ризику недоотримання необхідної якості => трикатегорії товарів:

    . обмінні товари (не вимагають попереднього вивчення, властивості їх відомі, договір звичайний)

    . "Контрактні" товари (по мінімуму один з учасників угоди володіє певною свободою, якою він може скористатися після укладення договору - наприклад, виконати в термін чи ні, якісно чи ні), складаються умови контракту - якщо ..., то ... < p>.

    . ділові відносини (невипадкова послідовність операцій, що веде до появи залежності між сторонами). Використовуються рамкові договору (обмеження обсягів, цін купівлі та продажу - від ... і до ... і т.д.)

    Класифікація Плінке (1992 р.)

    Істотний фактор в маркетинговій програмі -- фірма орієнтується наоду угоду або на послідовність угод.

    Побудована на двох ознаках:

    | Поведінкові модель | Концентрація |
    | | Сегмент | Окремий клієнт |
    | 1. Маркетинг угод | Управління сегментом ринку | Керування проектами |
    | 2. Маркетинг зв'язків | Управління обслуговуванням | Обслуговування ключового |
    | | | Клієнта |

    Класифікація Бакхауза: (1994 р.)

    Структурування типів угод грунтується на виявленні виду і ступеняневизначеності поведінки учасників угоди.

    Два види невизначеності:

    . усунути (можна зняти за допомогою інформаційного пошуку);

    . фатальна (виникає тільки в момент здійснення операції);

    Якщо залежність між сторонами не виникає, то це маркетинговастандартизована продукція (якщо немає непереборний невизначеності),характерний для споживчого маркетингу.

    Квазірента (КР) - різниця між прибутковістю (ефективністю) певнимчином інвестованого капіталу і тим же показником при прийнятті інший
    (кращої з решти) альтернативи.

    Вона служить ознакою зростаючої уразливості.

    Тільки після повного вичерпання КР стає доцільним розрив зпартнером, який відкриває значні можливості вести себенедобропристойно.

    Мірою КР є ступінь контрольованості результатів.

    (0 - недотримання умов, 1 - дотримання)

    Можлива проблема покупця Форма договорів < p> | | Max КР продавця | |
    | | Min КР продавця | |
    | Орієнтація на | Маркетинг | Маркетинг | Max КР |
    | ділові зв'язки | комплектуючих | систем | покупця |
    | | | | |
    | Орієнтація | | | |
    | на отд. операцію | | | |
    | | | | Min КР покупця |
    | | Маркетинг | Маркетинг | |
    | | Унікальної | стандартізірова | |
    | | Продукції | нной продукції | |
    | | Концентр на 1 клієнта | |
    | | Концентр на сегменті | |

    Тип угоди:

    1. Маркетинг стандартизованої продукції - товар орієнтований на анонімне ринок. Не утворюється залежностей між продавцем і покупцем. Серійно вироблені вироби, що купуються для самостійного використання.

    Приклад: комп'ютери, машини та устаткування, сировину, матеріали,стандартні послуги (з реєстрації підприємств).

    2. Маркетинг унікальної продукції характеризується ізольованістюоперації, здійснюються складні продукти (проекти), процес продажу передуєстворення об'єкта, що створюється у відповідності зі специфічнимивимогами замовника. Як правило, об'єкт угоди не може знайти іншогозамовника, крім спочатку передбачуваного.

    Приклад: завод, стан, консультаційні послуги з проекту, нематеріальніпослуги, технологічна документація.

    3. Маркетинг систем - виникає зв'язок між покупцем і продавцем,що виражається в подальшому послідовності невипадкових угод. Товариорієнтовані на анонімне ринок.

    Приклад: системні технології (АТС).

    4. Маркетинг комплектуючих (поставок) - маркетингова програма орієнтована на 1 єдиного покупця, будуються довгострокові відносини, збуваються продукти розроблені спеціально для клієнта, і купивши які, він виявляється надовго прив'язаним до постачальника.

    Приклад: космічна промисловість, автомобільна, наукомісткапромисловість.

    3.2. Маркетинг стандартизованої продукції (МСП)

    3.2.1. Характеристика МСП.

    Все зводиться до ефективної комунікаційної політики до вчиненняугоди.

    Покупцеві потрібно знати все про товар.

    Змістовність компонента - об'єктивна наявність чого-небудь. (те, щопродавець робить)

    Інформованість компонента - те, що продавець каже.

    1. Погана ситуація. Можна:

    V Побудувати ком політику під товар (забрати обіцянку).

    V Зробити тов як обіцяно в рекламі

    V Посилити комунікативну пол?? тику

    V Аналіз того, чи варто цей товар виробляти, потрібно доопрацювати і товари та комунікативну політику.

    3.2.2. Збір та інтерпретація інформації про ринок

    Види інформації:

    1. Загальна інформація про ринок (структура ринку, його ємність).

    2. Приватна інформація (виходячи із специфіки) - виникає приконкретної операції.
    У маркетингу стандартизованої продукції більша увага приділяється загальноїінформації.

    Збір інформації складається з циклічно повторюваних етапів:

    1. Визначення потреби в інформації - що ми збираємо:

    . потрібно створити опис проблеми або ситуації (на основі інформації, отриманої від клієнта);

    . вимоги до якості інформації: o достовірність (точність); o своєчасність; o повнота.

    2. Визначення носія інформації - того, у кого вона є або може бути:

    . внутріфірмові носії - співробітники підрозділів, які контактують із замовником;

    . зовнішні носії - наші клієнти, постачальники, торгово-промислові палати, посольства, торговельні представництва, інтернет і т.д.

    3. Збір інформації:

    . легальні методи;

    . нелегальні методи.

    4. Обробка інформації.

    5. Поширення інформації - передача її тому, кому вона потрібна.

    Далі проводиться позиціонування інформації - вивчення положеннятоварів у просторі переваг і сприймань.

    Позиціонування забезпечує наступні можливості:

    . кращу оцінку ринкових ризиків;

    . виявлення ринкових можливостей при введенні в процедуру позиціювання ідеального товару;

    . краще пристосування товару до очікувань споживачів;

    . зміна комунікативної та цінової політики.

    3.2.3. Формування пропозиції

    Чотири базових варіанти:

    1. Продавець ще не пропонує свої продукти на розглянутомусегменті (розробка нового продукту).

    2. Продавець пристосовує товар під інтереси груп споживачів,розробляє аналогічні товари або стандартизує товар (змінапродукту).

    3. Продавець заново переробляє товар, використовуючи назву, при цьомустара версія товару зникає з ринку (варіація продукту).

    4. Продавець перестає продавати товар (відмова від виробництва товару).

    3.2.3.1. Розробка нового продукту

    Організація розробок нового продукту на промислових ринках набагатоважливіше, ніж на споживчому.

    Етапи розробки:

    .аналіз ідей (використовуються методи активізації творчої діяльності). На етапі розробки концепції організовується співпраця з імовірним покупцем, що дозволяє знизити ризик.

    Переваги і недоліки залучення користувачів до процесу розробки товару:
    | «+» | «-» |
    | 1. Економія часу за рахунок | 1. Можлива витік |
    | своєчасної корекції ідеї. | інтелектуальної власності |
    | 2. Економія коштів за рахунок | до потенційних клієнтів. |
    | розподілу частини витрат на | 2. Затримки з-за залучення |
    | клієнта. | користувачів. |
    | 3. Отримання перших клієнтів. | 3. Ризик надмірної орієнтації |
    | 4. Своєчасна мінімізація | на потреби одного клієнта. |
    | ринкових ризиків. | |

    У процесі розробки використовуються методи паралелізації - тобто етапи, які повинні проводитися послідовно, проходять з частковим перекриттям за часом.

    При збільшенні тривалості розробок на 6 місяців фірма в середньому втрачає 30% планованого прибутку. При збільшенні вартості розробок на 50% загальний прибуток знизиться в середньому лише на 5%.

    . розробка продукту

    Розробки характеризуються 4 параметрами: o складність; o новизна - визначається числом, ступенем і непередбачуваністю відхилень, які можуть виникати в процесі розробки; o мінливість - ступінь зміни самого завдання (ходу робіт або результату) у ході процесу розробки; o структурованість - предметна і тимчасова визначеність цілей і процесів розробки.

    3 типи розробок: тип А - характеризуються мінімальними вимогами до технічним рішенням і мінімальними організаційними труднощами (нескладні, мала новизна, з нульовою мінливістю і добре структуровані). Використовуються для вдосконалення вже наявного продукту; тип В - з жорсткими вимогами до технічним рішенням, складна організація (нові розробки, високі складність і мінливість, мінімальна структурованість); змішані - або ближче до А, або - до В.

    . випробування продукту:

    1. Серії функціональних і технічних тестів (наскільки виконуються функції і яким чином були).

    2. Тест у спеціально відібраних клієнтів. На цьому етапі ще немає керівництва, і між розробником і користувачем повинні бути встановлені довірчі відносини.

    3. Ринковий тест - пробні продажі на обмеженому ринку за певних умов і з застосуванням певних маркетингових інструментів. Забезпечує рішення наступного ряду питань: o які технічні проблеми користувачів залишається вирішити; o які витрати виникають у користувачів при переході на новий програмний продукт (навчання, переналагодження устаткування і т.д.); o як доцільно сформувати комплекс маркетингу; o як оптимально організувати висновок товару на ринок.

    . виведення на ринок.

    3.2.3.2. Зміна продукту

    Існують два напрямки змін. Під диференціюванням продуктурозуміють незначна зміна його характеристик або елементів комплексумаркетингу, при цьому змінюваний товар теж залишається на ринку.

    Під стандартизацією продукту розуміють зворотний процес, тобто зниженнячисла змінених елементів в товарах, представлених фірмою на ринок.

    За стійкого наборі технічних параметрів товару нерідкоєдиною можливістю для диференціації є сервіс.

    Шляхи диференціації:

    1. Якісно краща організація сервісу (наприклад, швидше, ніжконкурент).

    2. Різноманітні способи надання послуг.

    3. Спектр додаткових послуг (навчання, консультування і т.д.).

    Склад сервісних послуг залежить від:

    . самого товару;

    . характеристик сегмента;

    . фази знайомства з товаром (купівля, використання, ознайомлення, позбавлення).

    Диференціацію слід проводити, коли:

    1. Виявляється різниця в потребах сегмента.

    2. Витрати на диференціацію можуть бути реально відшкодовані.

    3.2.3.3. Варіація продукту

    Варіація продукту є його повне перепозиціонування. Може носититехнічний, комунікативний або дистрибутивний характер. При цьому старийтовар зникає з ринку.

    Варіація необхідна, коли:

    . змінилися потреби цільового сегмента;

    . позиція продукту не відповідає задуманої;

    . змінився імідж товару або його частин;

    . науково-технічний прогрес вимагає змін у продукті;

    . змінилися правові умови виробництва або використання товару;

    . конкуренти вивели на ринок удосконалений товар.

    3.2.3.4. Відмова від виробництва продукту

    Кількість товарних позицій на ринку чисто психологічносприймається як потужність підприємства. Тому відмова від виробництва поганий зточки зору іміджу фірми.

    Товар може бути залишений на ринку в наступних випадках:

    . якщо у нього існує група (нехай і нечисленна) давніх клієнтів;

    . з почуття подяки, наприклад, це був самий перший продукт цієї фірми, острах зіпсувати відносини зі старим клієнтом;

    . для підтримки ефекту широти товарної номенклатури.

    Алгоритм фільтрації асортименту (вилучення товару) (Портер):

    1. Створюється група перевірки ефективності продукції. Завдання групи --розробка процедури виключення.

    2. Визначення цілей і процедур перевірки «підозрілою» продукції.
    Критерії:

    . тривалість перебування на ринку;

    . рентабельність продажів;

    . зниження частки ринку.

    3. По кожному продукту збирається інформація.

    4. Оцінка інформації і виділення конкретних продуктів.

    5. Прогноз обороту і прибутку у випадку, якщо продукт залишиться в асортименті іякщо його виключать (тут необхідно враховувати його взаємозв'язок з іншимипродуктами).

    6. Прийняття рішення про долю товару.

    3.2.4. Політика розподілу

    У принципі, політика розподілу для стандартизованої продукціїмало чим відрізняється від споживчого маркетингу:

    - організаційна політика (рух товару та збут);

    - логістика.

    3.2.5. Комунікативна політика

    Підприємства, які віддають перевагу якість вище середнього рівня, повиннізабезпечити усунення інформаційної невизначеності для обгрунтування своєїбільш високу ціну.

    3.2.6. Марочна політика

    Марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання,призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця абогрупи продавців від конкурентів.

    Марочне назва - частина марки, яку можна вимовити.

    Марка є свого роду формою застави, тобто продавець ризикуєвтратити всі свої інвестиції в марку (товар, сервіс і т.д.), причомувідновити імідж марки практично неможливо. При цьому по-справжньомумарка починає «працювати» і давати віддачу лише через деякий час.

    Параметри марок:

    А - широта охоплення (число продуктів, які просуваються під даноюмаркою):

    V прості - для одного товару створюється своя марка;

    V сімейні - виводиться декілька товарів або асортиментна група;фірмові - широта асортименту не дозволяє фірмі проводити марочнуполітику. (наприклад, Xerox, Ericsson).

    В - якість марки (осі позиціонування марки)

    V макс - марки (дуже висока якість);

    V класичні марки.

    С - географія використання марки (область розподілу)

    V національні (не планується вихід);

    V міжнародні.

    3 моделі, що використовуються для набору параметрів:
    1. АВС - класична схема.
    2. ВАС - схема, орієнтована на сильно поляризовані за ціною і якістю ринки функціонально стандартизованої продукції.
    3. СВА - особливе значення на вихід на закордонні ринки

    Цінність марки - зважена сума оцінок, отримана маркою за параметрами спеціального контрольного списку.
    Оцінка цінності марки доповнюється:фінансова оцінка марки, визначення цінності конкуруючих марок;контроль комунікативної адекватності марки;контроль ефективності інвестування в марку.

    2. Реклама.
    Функції:

    1. створення сприятливого клімату для прийому агента з продажу

    2. звернення до співробітників ГС, які впливають на рішення про покупку, за не досягнення іншим способом

    3. звернення до невідомих людей, які впливають на процес купівлі

    4. ініціювання запитів від покупців

    Етапи:

    1. конкретизація цілей (з маркетингових цілей виводяться мети рекламної компанії)
    Використовуються моделі AIDA, Портера.
    Цілі мають бути чисельними

    2. визначення цільової групи і формування рекламного повідомлення

    3. вибір носіїв інформації
    Джерела:
    - Звичайна і економічна преса (для підкреслення іміджу);
    - Професійні видання (галузеві) - значна концентрація на цільовому сегменті;
    - Internet;
    - Пряма реклама (більше концентрувати на сегменті, ефективністю, вартістю).

    4. визначення рекламного бюджету
    -% Від передбачуваних продажів;
    - Метод конкурентного паритету;
    - Метод цілей та завдань;
    - За залишковою вартістю.

    3. Стимулювання продажів.
    Інструменти:
    - Групи продажів;
    - Канали збуту;
    - Споживачі.

    4. PR та спонсорство.
    Робота зі зв'язків з громадськістю - планомірна та економічнодоцільна діяльність по формуванню добрих стосунків міжпідприємством та різними аудиторіями.

    Інструменти:
    - Встановлення добрих контактів зі ЗМІ;
    - Проведення прес-конференцій;
    - Поширення звітів;
    - Проведення заходів типу дня відкритих дверей;
    - Вирішення певних соціальних проблем і висвітлення цієї роботи в пресі;
    - Будівництво культурних і спортивних споруд;
    - Створення цільових фондів (підтримка вчених і т. п.);
    - Підтримка наукових досліджень.

    Принцип PR - «твори добро і будеш говорити про це».

    Спонсорство - подання підприємством (спонсором) грошових коштів,матеріальних об'єктів, надання послуг певним особам, групам осіб,організаціям (одержувачів) в обмін на право використання у своїйкомунікативної політики дій одержувачів на основі оформленоїдомовленістю.

    Види:
    - Спортивне;
    - У галузі мистецтва;
    - Соціальне;
    - Екологічне.

    Вплив здійснюється в 2 етапи:
    - Інформаційний вплив одержувача;
    - Формування іміджу спонсора за рахунок встановлення асоціації одержувач-спонсор.

    Етапи менеджменту спонсорства:

    Визначення мети.
    В основному переслідуються психографічним цілі:
    - Підвищення рівня відомості;
    - Демонстрація цивільної відповідальності підприємця;
    - Виправлення або поліпшення іміджу.

    Перевірка можливості використання спонсорства (треба використовувати абонемає).

    Визначення в якій області, яких масштабах і формах здійснюватиспонсорство:загальні властивості, чим повинен володіти одержувач;фактична і можлива ступінь відомості одержувача;імідж одержувача і цільові аудиторії;його готовність до довгострокового співробітництва;попередній досвід спонсора;комунікативні права спонсора;витрати на спонсорство;використання комунікативних прав;різноманітні ризики.

    4. Укладення договору спонсорства: все попереднє + спосіб популяризації спонсора (4 види):маркування предметів обладнання;присутність під час проведення заходів;використання передують оголошень (офіційний спонсор матчу);оголошення одержувача після спонсора + тимчасові та змістовні рамкивикористання популярності одержувача.

    5. Реалізація заходів.

    6. Контроль ефективності.

    3.2.5.5. Торги і виставки.
    Виставки - мінус - це дороге задоволення.
    Категорії відвідувачів:
    - Цілеспрямоване відвідування;
    - Без будь-яких цілей.

    3.2.6. Вибір умов угоди (цінова політика та інші умови).

    3.2.6.1. Вивчення сприйняття співвідношення мети і властивостей.
    3 методи:

    1-ий метод. Вивчення конкурентоспроможності:визначення списку параметрів;ранжування параметрів;оцінка своїх товарів;формування уявлення про ідеальний товарвизначення часткових параметричних параметрів;нормативний коефіцієнт;зведений індекс за економічними параметрами.

    "-" - розставити вагові коефіцієнти (споживач оцінює окремокожне властивість, але ж товар сприймається в сукупності властивостей, а неокремо).

    2-ий метод. Факторний аналіз.
    Основна ідея: корисність пропозиції лінійно залежить від приватниххарактеристик.
    Етапи:
    1. Визначається перелік характеристик, що включає ціни і будується лінійна модель переваги пропозицій. К = (аi.
    2. Визначаються всі можливі значення кожної з характеристик і їм присвоюються стандартизовані (безрозмірні) значення і формується базовий перелік.

    Наприклад, комп'ютер:

    Mb U2 Ціна

    120 ( 0 (погано) 20 (0

    144 (1 33 (1

    210 (2 40 (2

    Базовий перелік - всі можливі комбінації всіх властивостей.

    3. Базовий перелік скорочується до можливого, розумного числа варіантів (5 -

    15) і опитуваних вимог, проранжувати варіанти в порядку переваги.
    4. Підставляючи в рівняння різні стандартизовані значення характеристик, домагаються, щоб розрахунки переваги повторили порядок, отриманий в результаті опитування.
    5. Повертаємося до базового переліку і розраховуємо для нього переваги. Перелік ранжирується і вибудовується в ряд. Ставимо навпроти нашого значення характеристики конкурентів.

    - (наша перевагу)

    - (наша перевагу)

    - ((конкуренти) до (- (

    -

    - (

    - (

    початок ціна (, вниз технічні характеристики погіршуються.

    3-й метод . Оцінка дисконтованих грошових потоків (з урахуванням факторучасу).
    Використовується при оцінці обладнання, що використовується вже кількароків і його використання приносить прибуток.

    1. Складання потоку коштів.
    2. Вибір норми дисконтування і розрахунок чистого дисконтованого доходу

    (NPV).
    3. Проведення аналогічної процедури для товарів конкурента і підбір такої його ціни, при якій NPV пропозицій рівні (це ціна байдужості, не повинен призначати ціну вище).

    Вважають зазвичай ще три показники: PI, IRR, термін окупності.

    2. Ценосбитовие функції.

    Дозволяє знайти ціну, приякій виручка буде max.

    Як намалювати ценосбитовую функцію?
    1-й чоловік (за якою ціною купить 1 шт.)

    2-й чоловік

    3-й чоловік

    Далі підсумовуємо: < p> Вибираємо оптимальну ціну.

    3. Цінова комунікація.

    Використовуються price-lists. Але чим більш специфічним вийде продукт урезультаті стандартизації наборів, тим більш доцільно використовуватипереговори, а не прайс-листи.

    2 політики знижок:значна базова ціна (набагато більше нетто ціни) і значна знижки
    (наприклад, Консультант +);базова ціна близька до нетто ціною і незначні знижки.

    Необхідно з'ясувати поріг кількості, з якого потрібно призначати знижки, іобсяг знижки, яка повинна бути вигідна для обох сторін.
    Знижки визначаються у прайс-листах, які є інструментом збутупродукції і збільшення виручки.

    Спільна продаж декількох взаємодоповнюючих/аналогічних продуктів поєдиною ціною як одного нового товару називається ціновим зв'язуванням:
    1. Жорстке
    2. Просте (можна розкомплектовані і продати окремо)

    3.3. Маркетинг унікальної продукції

    3.3.1. Характеристика маркетингу унікальної продукції
    Особливості:угода орієнтована на одного конкретного клієнта (як правило, дуже малоклієнтів, які можуть придбати продукцію)мова йде про сильно індивідуалізованої поєднанні матеріальних інематеріальних об'єктів або послуг, що створюється у користувача у виглядіфункціонально обгрунтованої одиниціугода не має жодного впливу на наслідки угодиугода поводиться у формі проектувиробництво даного об'єкту неможливо до його продажупродавець і покупець піддаються значним ризикам (інформація? Або їївідсутність!?)
    До унікальної продукції можуть бути віднесені стан, гребля, шосе, лініяелектропередач
    Маркетингова характеристика угод:виготовлення за індивідуальним замовленняммінливість об'єкта поставки та умов договоруінформаційний розрив між продавцем і покупцем. Покупець може неволодіти достатньою інформацією про об'єкт, отже, можевикористовувати сторонніх фахівцівкооперація постачальників. Одна організація може не впоратися звиготовленням об'єкта поставки; як наслідок, створюються консорціуми і т.п.

    3.3.2. Типові етапи операції
    | | Взаємодії | |
    | Покупець-покупець | Покупець-продавець | Продавець-продавець |
    | 1. Дозакупочная фаза |
    | 1. Усвідомлення проблеми | 1. Обмін загальною | 1. Аналіз потреб |
    | 2. Робота з | інформацією | потенційних клієнтів |
    | консультантами | | 2. Попередній |
    | 3. Перевірка | | аналіз реалізованості |
    | попереднього | | |
    | аналізу реалізованості | | |
    | 4. Рішення про | | |
    | потенційних | | |
    | виконавців | | |
    | 5. Складання запитів | | |
    | (оголошення тендерів | | |
    | (конкурсів) | | |
    | 2. Формування пропозиції |
    | 1. Розробка та | 1. Уточнення | 1. Аналіз та вибір |
    | передача (публікація) | технічних і | найбільш перспективних |
    | тендерної документації | організаційних | запитів. |
    | 2. Оцінка висунутих | вимог | 2. Визначення схеми |
    | пропозицій (оферт) [1

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !