ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Процес управління маркетингом
         

     

    Маркетинг

    Введення

    1. Соціальні основи маркетингу: Задоволення людських потреб.

    Маркетинг-вид людської діяльності, спрямованої на задоволенняпотреб і потреб за допомогою обміну. Вихідною ідеєю, що лежить в основімаркетингу, є ідея людських потреб. Ми визначаємо нестаток у такийчином:
    Нужда-це почуття відчувається людиною, чого-небудь.
    Потреби людей різноманітні і складні. Отут і основні фізіологічні потреби вїжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовній близькості,впливові і прихильності; і особисті нестатки в знаннях і самовираженні. Ціпотреби не створюються десь і кимось, а є вихідними складовимиприроди людини.
    Якщо нужда не задоволена, людина відчуває себе знедолених інещасним. І чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше вінпереживає. Незадоволений людина зробить одне з двох: або займетьсяпошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує заглушитиїї. Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людськихпотреб. Потреба-це нестаток, що прийняв специфічну формувідповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

    Зголоднілі жителю острова Бали потрібні плоди манго,молоденький порося і квасоля. Зголоднілі жителю Сполучених Штатів
    - Булочка з рубаним біфштексом, обсмажена в олії картопляна стружка істакан кока-коли. А мешканцю м. Мурманська потрібно пачка пельменів, хліб ічашка чаю. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребутим способом, який властивий культурному укладу даного суспільства.
    В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби його членів.
    Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будять їхнюцікавість, інтерес і бажання. Виробники зі своєї сторонипочинають цілеспрямовані дії для стимулювання бажання матитоварами. Вони намагаються сформувати зв'язок між тим, що вони випускають, впотребами людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї чинизки специфічних потреб. Діяч маркетингу не створює нестаток, він вжеіснує. Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхзадоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари,які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансовихможливостей. Запит - це потреба, підкріплена купівельноюздатністю.
    Суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік, виходячиіз сукупності запитів попереднього. Саме так і планують виробництво вкраїнах з централізовано планованої економікою. Однак запити показникнедостатньо надійний. Людям набридають речі, що нині в ході, і вонишукають розмаїтості заради розмаїтості. Зміна вибору може виявитися ірезультатом зміни цін чи рівня доходів. Людина вибирає товар,сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення задану ціну, з обліком своїх специфічних потреб і ресурсів.
    Людські нестатки, потреби і запити наводять на думку про існуваннятоварів для їх задоволення.
    Товар - це все, що може задовольнити чи потребу нестаток іпропонується ринку з метою залучення уваги, придбання,використання або споживання. Можна зобразити конкретний товар іконкретну людську потребу у вигляді кіл, а здатність товарузадовольнити цю потребу представити у вигляді ступеня їх поєднання. Натаблиці № 1 показано, що товар А не задовольняє потребу X, товар Бзадовольняє її частково, а товар В - повністю. У цьому випадку товар Вбуде називатися «ідеальним товаром». Товаром можна назвати все, щоздатне надати послугу, тобто задовольнити потребу; Крім виробів та послуг,це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї.
    Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу подивитися 'потелебаченню, куди поїхати на відпочинок, яким організаціям надати допомогу,які ідеї підтримати. І якщо використання терміну «товар» часомздається неприродним, його можна замінити іншими - «задовільнийпотреби »,« засіб відшкодування »або« пропозиція ». Всі ці слова маютьпевне ціннісне значення для різних осіб.
    Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити своїпотреби і запити за допомогою обміну.
    Обмін-акт отримання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогосьнатомість.
    Обмін - це один з чотирьох способів, за допомогою яких окремі особиможуть отримати бажаний об'єкт. Приміром, зголоднілий людина можероздобути їжу наступними способами: забезпечити себе їжею сам за допомогоюполювання, рибного лову або збору плодів (самозабезпечення), у кого-то вкрастиїжу (відлучення), випросити її (жебракування) і, нарешті, запропонувати занадання йому їжі яке-небудь засіб відшкодування, скажімо, гроші,інший товар чи якусь послугу (обмін).
    З цих чотирьох способів задоволення потреб найбільшими перевагамиволодіє обмін. При ньому людям не доводиться посягати на права інших, недоводиться залежати від чиєїсь благодійності. Не доводиться їм іпроводити самостійно будь-який предмет першої необхідності незалежно відтого, вони вміють це робити чи ні. Можна зосередитися на створенніречей, виробництво яких вони добре освоїли, а потім поміняти їх напотрібні предмети, зроблені іншими. У результаті сукупне виробництвотоварів у суспільстві зростає.
    Обмін-основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Для здійсненнядобровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов:
    1. Сторін повинно бути як мінімум два.
    2. Кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні чимось, що могло б представитицінність для іншої сторони.
    3. Кожна, сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію ідоставку свого товару.
    4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийнятті абовідхилення пропозиції іншої сторони.
    5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаністьмати справу з іншою стороною.
    Ці п'ять умов створюють всього лише потенційну можливість обміну. Аот чи відбудеться він, залежить від угоди між сторонами про його умови.
    Якщо угода досягнута, можна зробити висновок, що в результаті обмінувсі його учасники одержують вигоду (або принаймні не несуть шкоди),
    . оскільки кожен з них був вільний або відхилити, або прийнятипропозицію. Якщо обмін-основне поняття маркетингу як наукової дисципліни,то основною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода.
    Угода - це комерційний обмін цінностями між двома сторонами.
    Угода передбачає наявність кількох умов:
    1) щонайменше двох ціннісно-значущих об'єктів,
    2) узгоджених умов її здійснення,
    3) узгодженого часу скоєння
    4) узгодженого місця проведення.
    Як правило, умови угоди підтримуються й охороняються законодавством.
    Операцію слід відрізняти від простої передачі. Передачі стосуються подарунків,субсидій, благодійних акцій, а також є однією з форм обміну.
    Адже що передає подарунок розраховує на ту чи іншу вигоду, таку, якдобру прихильність до себе, позбавлення від почуття провини або бажанняпоставити іншу сторону в стан зобов'язаною. При здійсненні передачідіяч ринку прагне викликати відповідну реакцію на те чи іншепропозицію. Ця реакція не рівнозначна «купівлю» або «комерційномуобміну ». Поняття «операція»-безпосередньо підводить до поняття «ринок».
    Ринок - це сукупність існуючих і потенційних покупців товару.
    У міру збільшення числа осіб і угод росте і число купців і ринків. Урозвиненому суспільстві ринок-це не обов'язково якесь фізичне місце, дезустрічаються і здійснюють угоди покупці і продавці. За наявностісучасних засобів зв'язку і транспорту купець може ввечері дати рекламутовару по телебаченню, зібрати сотні замовлень від клієнтів по телефоні і вженк наступного дня розіслати товари поштою, не вступаючи у фізичний контактз покупцями.
    Може сформуватися ринок на якийсь товар, послугу чи інший об'єкт,що має ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей,що бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату аботовари. Для полегшення функціонування ринку праці довкола нього виникають імножаться різні установи типу контор і консультаційних фірм попрацевлаштування. Грошовий ринок ще один важливий ринок, що задовольняєлюдські нестатки, що дає можливість займати, позичати, збирати гроші ігарантувати їхнє збереження.

    Основна частина.
    2.1. Аналіз ринкових можливостей.

    Будь-яка компанія повинна вміти виявляти відкриваються ринкові можливості.
    Ні одна фірма не може вічно покладатися на свої нинішні товари і ринки.
    Виробники цих товарів або збанкрутували, або зметикували зайнятисяякоюсь новою справою. Багато фірм підтвердять, що більша частина їхнинішніх продажів і прибутків припадає на товари, яких вони ще якісьнебудь п'ять років тому або не проводили взагалі, або не продавали.
    Компаніям може здаватися, що їх можливості дуже обмежені, але цевсього лише невміння подумки побачити майбутнє тієї справи, якою вонизаймаються, і усвідомити свої сильні сторони. Адже в дійсності передбудь-якою компанією відкрито багато ринкових перспектив.
    Організація може займатися пошуками нових можливостей або час відчасу, або систематично. Багато відшукують Нові ідеї, простоуважно слідкуючи за змінами на ринку. Керівники компанії читаютьгазети, відвідують спеціалізовані виставки, вивчають товари конкурентів,збирають ринкову інформацію іншими шляхами. Немало ідей можна отримати,використовуючи неформальні методи збору інформації, а саме:

    - більш глибоке впровадження на ринок;

    - розширення меж ринку;

    - розробка товару;

    - диверсифікація;

    - цілі фірми;

    - ресурси фірми.

    2.2. Відбір цільових ринків

    Процес виявлення і оцінки ринкових можливостей зазвичай породжуєбезліч нових ідей. І нерідко справжня завдання фірми полягає у відборікращих ідей з ряду хороших, тобто у виборі ідей, які відповідаютьцілям і ресурсам фірми.

    Крім того, кожну можливість необхідно вивчити з точки зору величиниі характеру ринку. Процес цей складається з наступних етапів:

    - заміри і прогнозування попиту;

    - сегментування ринку
    Не всі прийоми сегментування ринку однаково корисні. Наприклад, немаєніякої необхідності проводити розходження між чоловіками й жінками,які користуються засобами від головного болю, якщо обидві ці групи споживачіводнаково реагують на спонукальні стимули маркетингу.
    Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і тойсамий набір спонукальних стимулів маркетингу.
    Споживачі, які вибирають саме сильнодіючий засіб незалежно від йогоціни, складають один сегмент ринку. В іншому сегменті виявляться ті, хтоперш за все звертає увагу на ціну. Навряд чи всі споживачі зупинятьсвій перший вибір на одній і тій же марці болезаспокійливого. Тому фірмизавбачливо концентрують свої зусилля на задоволенні специфічнихпотреб одного або декількох сегментів ринку. Необхідно скласти профільвсіх цільових сегментів ринку, описавши їх на основі різних притаманних їмознак, щоб оцінити привабливість кожного з них у якостімаркетингової можливості для фірми.

    - відбір цільових сегментів ринку
    Фірма може вирішити вийти на один »або декілька сегментів конкретногоринку. Припустимо, що ринок болезаспокійливого кошти можна підрозділити натри ділянки по інтенсивності купівельної потреби (І 1-швидкеполегшення, И2-довгострокове полегшення, З-поступове полегшення) і натри групи за ознакою віку споживачів (ГГ-молодь, Г2-люди середньоговіку, ГЗ-люди похилого віку). Зіставляючи інтенсивність потреб івік споживачів, можна виділити дев'ять можливих сегментів ринку.
    1. Концентрація на єдиному сегменті. Компанія може прийняти рішенняобслуговувати тільки один сегмент ринку, запропонувавши, як показано в даномувипадку, болезаспокійливу довгострокової дії групі осіб середнього віку
    (таблиця № 2)
    2. Орієнтація на купівельну потреба. Компанія може зосередитисяна задоволення якоїсь однієї купівельної потреби. У даномувипадку це-виробництво болезаспокійливого довгострокової дії для всіхтипів покупців (таблиця № 3).
    3. Орієнтація на групу споживачів. Компанія може прийняти рішеннявиробляти всі типи болезаспокійливих засобів, необхідних для конкретноїгрупи споживачів. У даному випадку це особи середнього віку (таблиця №
    4).
    4. Обслуговування декількох не пов'язаних між собою сегментів. Компаніяможе прийняти рішення обслуговувати декілька сегментів ринку, слабопов'язаних між собою, за винятком того, що кожен з них відкриває дляфірми привабливу можливість (таблиця № 5).
    5. Охоплення всього ринку. Компанія може прийняти рішення про виробництво всьогоасортименту болезаспокійливих засобів, щоб обслуговувати всі сегменти ринку.
    При виході на новий ринок більшість фірм починають з обслуговування одногосегменту і, якщо починання виявилось успішним, поступово охоплюють іінші. Черговість освоєння сегментів ринку слід ретельно продумуватив рамках комплексного плану. Хорошим прикладом ретельного плануваннявиходу на ринок і захоплення на ньому домінуючого положення служитьдіяльність японських фірм. Вони проникають на обійдений увагою ділянкуринку, завойовують собі ім'я за рахунок задоволених покупців і тількипотім поширюють свою діяльність на інші сегменти. Користуючись цієюмаркетингової формулою, вони захопили вражаючу частку світового ринкуавтомобілів, фотокамер, годинників, побутової електроніки, сталі, що будуються,судів та інших товарів.
    Великі компанії в кінцевому рахунку прагнуть до повного охоплення ринку. Вонихочуть займати у своїй галузі таке ж положення, яке займає у своїйкорпорація «Дженерал моторі». А вона заявляє, що випускає автомобілі «длябудь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб ». Провідна компанія, як правило,звертається до різних сегментах ринку з різними пропозиціями. В іншомувипадку вона ризикує, що в окремих сегментах її обійдуть фірми,зосередили увагу на задоволенні потреб саме цихсегментів.

    - позиціонування товару на ринку
    Припустимо, що на ринку болезаспокійливих засобів фірма вирішилазосередитися на «активних споживачів похилого віку». У цьому випадкуфірмі знадобиться виявити всі звичайні та марочні товари, що пропонуються уданий час на конкретному сегменті. Одночасно треба буде з'ясувати,чого саме хочуть від болезаспокійливих засобів споживачі, що складають цейсегмент.
    Діяч ринку повинен ясно уявляти собі, чим відрізняються один від одногоза своєю дією існуючі марки, як їх рекламують, які їхні ціни іт. п. Якщо фірма спробує запропонувати болезаспокійливе точно таке ж, якодне з наявних на ринку, у споживачів не буде ніякого резонукупувати його.
    Будь-який товар-це набір сприймаються споживачем властивостей. Марочнийаспірин вважають, наприклад, засобом швидкодіючим, але «жорстким» дляшлунка, а Тайленол - засобом, який діє повільніше, але зате
    «М'якше» для шлунка. Один із способів розібратися, чому споживачікупують цей товар, а не інший, - порівняти їх основні властивості,визначають вибір. Результати порівняння можна представити у вигляді схемипозиціонування товару (таблиця № 6).
    Дивлячись на неї, можна побачити досить багато.
    По-перше, з безлічі можливих властивостей (наприклад, висока ціна,ризикованість використання та ін) на вей відображені всього два: м'якість іефективність дії. Вони були обрані на тій підставі, що, на думкуспоживачів, є найважливішими.
    По-друге, інтенсивність цих властивостей позначена у вигляді числових значеньза п'ятибальною шкалою. Наприклад, показник ефективності екседріна дорівнює 4
    (гарна ефективність), а показник м'якості його дії-! (низькам'якість).
    По-третє, позиції марок відповідають скоріше сприйняття яхспоживачами, а не їх дійсним властивостям. Екседрін може володіти інедостатньо м'яким дією, але головне не це, а те, як сприймаютьйого покупці. (При бажанні можна скласти ще одну схему на основіоб'єктивних характер?? стик марок.)

    По-четверте, чим ближче на схемі розташовані один до одного дві марки, тимбільше вони виглядають в очах споживачів як задовольняють одну і ту жнужду. Так що цілком можна вважати, що з баєра на буфферін або навпакиперемикатиметься більше людей, ніж з екседріна на Тайленол або назад.
    Після цього фірма повинна з'ясувати, чого саме з точки зору основнихвластивостей хочуть від товару споживачі. Їх можуть попросити описати рівеньефективності, м'якості, вартості, швидкості дії та іншиххарактеристик, які вони хотіли б бачити в препараті і за які вонибули б готові платити свої гроші. Думка кожного споживача про ідеальнийпоєднанні властивостей можна зобразити у вигляді точки на схемі того ж типу, проякий йшла мова раніше. Тільки в цьому випадку вона буде називатися схемоюспоживчих переваг. На Таблиці № 7 показано можливий розкидпереваг відносно двох досліджуваних властивостей болезаспокійливих.
    Потім діяч ринку об'єднує схеми позиціонування товару іспоживчих переваг у зведену схему, представлену на таблиці №
    8. З неї стає цілком зрозуміло, що багато споживачів хотіли б іготові купувати те болезаспокійливий, яке поєднує в собі. високу м'якістьз високою ефективністю (правий верхній кут), хоча в даний час ніодну з марок не сприймають як поєднує обидва ці властивості.
    Фірма може прийняти рішення скористатися цією можливістю. Длядосягнення успіху потрібні дві речі.

    По-перше, компанія повинна бути в змозі випускати товар, якийпокупці порахують м'яким і ефективним. Можливо, конкуренти невипустили м'якого й ефективного болезаспокійливого кошти тільки тому, щоне знайдений спосіб його виробництва.

    По-друге, компанія, що повинна бути в змозі запропонувати цей товар заціною, яку ринок готовий за нього платити. Якщо витрати на виробництвовиявляться непомірно великими, товар може не піти на ринку через йоговисокої продажної ціни. А от при дотриманні обох вищезгаданих умовкомпанія зможе добре обслуговувати інтереси ринку і отримувати прибуток. Вонавиявила ділянку незадоволеною купівельної потреби і спробуєзадовольнити її.

    Припустимо, фірма не в змозі скористатися відкриласяможливістю, а приймає рішення наздогнати тайленолу. Фірма можепозиціонувати свою марку як товар класу «Кадилак», заявивши, що йогоефективність вище, ніж у тайленолу, і встановивши на нього більш високуціну. Або ж вона може обрати в якості основи для позиціонуваннясвого товару будь-який з безлічі його властивостей, які, на думку достатньовеликої кількості споживачів, є важливими, бажаними і в недостатніймірою присутні в марках конкурентів.
    Позиціонування на ринку-забезпечення товару не викликає сумнівів, чітковідмінного від інших, бажаного місця на ринку й у свідомості цільовихспоживачів.

    2.3. Розробка комплексу маркетингу.

    Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, фірма готоваприступити до планування деталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу
    - Одне з основних понять сучасної системи маркетингу. Ми визначаємойого наступним чином:
    Комплекс маркетингу - набір піддаються контролю змінних факторівмаркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликатибажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. До комплексу маркетингувходить все, що фірма може зробити для здійснення впливу на попитсвого товару. Численні можливості можна об'єднати в чотириосновні групи: товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання.
    Товар-це набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку.
    Так, нове болезаспокійливий засіб компанії фірма може виявитися «товаром»у вигляді 50 білих таблеток у темно-зеленій пляшці з ковпачком, який незможуть відкрити діти, з трирічним терміном зберігання, марочним назвою
    «Звільнення» і гарантією повернення грошей у випадку незадоволеностіпокупця.
    Ціна - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отриманнятовару. Фірма пропонує роздрібні та оптові ціни, пільгові ціни і знижки,продаж у кредит. Призначена фірмою ціна повинна відповідатисприйманої цінності пропозиції, інакше покупці будуть купуватитовари конкурентів.
    Методи розповсюдження - уся діяльність, завдяки якійтовар стає доступним для цільових споживачів. Так, фірма підбираєоптових і роздрібних торговців, переконує їх звертати на товар більшеуваги і піклуватися про його гарною викладенні, стежить за підтримкою йогозапасів і забезпечує ефективну транспортування і складування.
    Методи стимулювання-всіляка діяльність фірми по розповсюдженнювідомостей про переваги свого товару і переконання цільових споживачівкупувати його. Так, фірма «МКТИ» оплачує рекламу, наймає продавців,просуває товар за допомогою різного роду спеціальних заходів, організовуєйого пропаганду.
    З усього цього стає ясно, що рішення про позиціювання товару наринку є основою для розробки цілеспрямованого комплексумаркетингу.

    2.4. Втілення в життя маркетингових досліджень.

    Робота по аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробцікомплексу маркетингу і його реалізації вимагає наявності допоміжнихсистем управління маркетингом. Зокрема, фірма повинна мати системимаркетингової інформації, планування маркетингу, організації службимаркетингу та маркетингового контролю.

    - система планування маркетингу
    Будь-яка фірма повинна дивитися вперед, щоб ясно усвідомлювати, куди вона хочейти і яким чином дістатися до мети. Не слід пускати на самопливвласне майбутнє. Щоб цього не сталося, фірма використовує одразу двасистеми: систему стратегічного планування і систему плануваннямаркетингу.
    Система стратегічного планування виходить з того, що у будь-якій компаніїє декілька сфер діяльності. Не всі ці сфери діяльності і не всітовари однаково привабливі. Деякі виробництва зростають, іншістабілізувалися на одному рівні, треті приходять в занепад. Було бпомилкою використовувати гроші для підтримки програшних виробництв і триматина голодному пайку більш перспективні. Мета системи стратегічногопланування-упевнитися, що фірма знаходить і розвиває сильнівиробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.

    Планування маркетингу - розробка планів для кожного окремоговиробництва, товару або товарної марки фірми. При цьому мається на увазі, щофірма вже прийняла стратегічне рішення щодо того, що робити зкожним із своїх виробництв. Тепер для кожного з них потрібен детальнорозроблений план маркетингу. Припустимо, наприклад, що фірма прийняларішення продовжувати пропонувати ринку шампунь «Оксана», оскільки у нього євеликий потенціал зростання продажів. У цьому випадку компанія займеться розробкоюплану маркетингу, покликаного забезпечити досягнення бажаного зростання.
    Фактично фірма буде розробляти два плани-перспективний і річний.
    Керуючий фірмою спочатку підготує п'ятирічний план з викладом основнихфакторів і сил, які будуть впливати на ринок шампуню «Оксана» впротягом наступного п'ятиріччя, викладом цілей на п'ятирічку, основнихстратегічних прийомів завоювання для марки наміченої частки ринку іотримання намічених прибутків, зазначенням суми необхідних витрат іочікуваних доходів. Кожен рік цей п'ятирічний план 'будуть переглядати ікоригувати, щоб у фірми завжди був діючий план на майбутніп'ять років.
    Потім розробляється річний план - розгорнутий варіант позначокп'ятирічного плану на перший рік його здійснення. У річному плані даєтьсявиклад поточної маркетингової ситуації, перерахування існуючих загроз таможливостей, цілей і проблем, що стоять перед звичайним або марочним товаром,викладається стратегія маркетингу на рік і програма дій, вказуютьсясуми кошторисних асигнувань, визначається порядок контролю. Цей планстає основою для координації усіх видів діяльності -виробничої, маркетингової, фінансової.

    - система організації служби маркетингу
    Фірма повинна розробити таку структуру служби маркетингу, яка взмозі взяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи планування.
    Якщо фірма дуже маленька, всі маркетингові обов'язки можуть бутипокладені на одну людину. Йому буде доручено займатися імаркетинговими дослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і службоюсервісу для клієнтів і т.д. Цю людину можуть називати керуючимслужбою збуту, керуючим по маркетингу чи директором маркетингу. Якщофірма велика, в ній зазвичай працюють кілька фахівців в областімаркетингу.
    Сьогодні відділи маркетингу можуть бути організовані на різних основах. Кожнафірма створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чиномсприяв досягненню її маркетингових цілей.
    Функціональна організація. Найпоширенішою схемою єфункціональна організація служби маркетингу. У цьому випадку фахівці змаркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності.
    Вони підпорядковуються віце-президенту з маркетингу, який координує їхроботу. У таблиці № 9 представлені п'ять таких фахівців: керуючийслужбою маркетингу, керуючий службою реклами і стимулювання збуту,керуючий службою збуту, керуючий службою маркетингових досліджень ікеруючий по нових товарах. Крім них, можуть бути ще керуючий службоюсервісу для клієнтів, керуючий службою планування маркетингу такеруючий службою руху товару.
    Основи перевагою функціональної організації є простотауправління. З іншого боку, у міру зростання товарного асортименту і ринківфірми ця схема все більше і більше втрачає свою ефективність. Стаєвсе важче розробляти особливі плани для кожного окремого ринку аботовару, а також координувати маркетингову діяльність фірми в цілому.
    Організація за географічним принципом. У фірмі, що торгують по всійтериторії країни, підпорядкованість продавців нерідко набуває формиорганізації за географічним принципом. У таблиці № 10 показані: однакеруючий загальнонаціональної службою збуту, чотири керуючихрегіональними службами збуту, 24 керівників зональними службами збуту, 192районних керуючих зі збуту і 1920 торгових агентів. При організації згеографічним принципом торгові агенти можуть жити в межахобслуговуваних ними територій, краще дізнаватися своїх клієнтів і ефективнопрацювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди.

    Організація по товарному виробництву. Фірми з широкою товарноїноменклатурою і/або різноманітністю марочних товарів використовують організаціюза товарним чи товарно-марочним виробництва. Організація за товарнимвиробництва не замінює функціональної організації, а є ще однимрівнем управління. Всім товарним виробництвом керує керуючий потоварною номенклатурою, якому підпорядковані кілька керуючих погрупах товарів, яким у свою чергу підпорядковуються керуючі по товару,відповідальні кожен за виробництво свого конкретного товару (таблиця №
    11). Кожний керуючий по товару самостійно розробляє власнівиробничі плани, стежить за їх виконанням, контролює результати,а при необхідності і переглядає ці плани.
    Організація по товарному виробництву виправдовує себе в тих випадках, коливипускаються фірмою вироби різко відрізняються один від одного і/аборізновидів-цих товарів так багато, що при функціональній організаціїмаркетингу керувати всією цією номенклатурою вже не під силу.
    Організацію за принципом товарного виробництва вперше застосувала в 1927 р.фірма «Проктер енд Гембл». Її нове мило «Камей» неважливо йшло на ринку, іодному з молодих керівників-Нейл X. МакЕлрой, згодом ставпрезидентом компанії, - доручили цілком зосередитися на доопрацюванні цьоготовару і стимулюванні його збуту. Робота увінчалася успіхом, і незабаром уфірмі з'явилися й інші керуючі по товарах.
    У організації з товарного виробництва є ряд переваг.

    - керуючий по товару координує весь комплекс маркетингу з цього виробу;

    - керуючий по товару може швидше окремих фахівців реагувати на виникаючі на ринку проблеми.;

    - не залишилися поза увагою і більш дрібні, другорядні за значенням марочні товари, оскільки виробництвом кожного з них керує власний управляючий;

    -- управління виробництвом товару-прекрасна школа для молодих керівників, тому що на цій роботі вони залучаються майже в усі сфери оперативної діяльності фірми.
    Проте ці переваги пов'язані і з витратами.

    - система управління з товарного виробництва породжує ряд конфліктів і розчарувань. Нерідко керуючі по товарах не володіють достатніми правами для ефективного виконання своїх обов'язків;

    - стаючи експертами у всьому, що стосується їх вироби, керуючі по товарах рідко стають спеціалістами у функціональних областях діяльності;

    - система управління по товарних виробництв часто обходиться дорожче, ніж спочатку передбачалося, через збільшення витрат на оплату праці більшого числа працівників;
    Організація за ринковим принципом. Багато фірм продають товари свогоасортименту на різних за своїм характером ринках. Використанняорганізації за ринковим принципом бажано в тих випадках, коли у різнихринків різні купівельні звички або різні товарні переваги.
    Організація за ринковим принципом аналогічна системі організації зтоварного виробництва, представленої на таблиці № 11. Керуючий поринкової роботі керує діяльністю кількох керуючих за окремимиринків. Керуючий по роботі з ринком відповідає за розробку перспективнихі річних планів зі збуту та інших видів функціональної діяльності.
    Основна перевага цієї системи полягає в тому, що фірма будує своюроботу стосовно до потреб споживачів, що складають конкретнісегменти ринку.

    Організація за товарно-ринковим принципом. Перед фірмами, що продаютьбезліч різних товарів на безлічі різних ринків, постає проблема:скористатися чи системою організації по товарному виробництву,що вимагає від керуючих по товарах знання сильно відрізняються один віддруга ринків, або застосувати у себе систему організації за ринковимпринципом, за якої керівники по роботі з ринками обов'язково повиннібути знайомі з різними товарами, що придбані на їхніх ринках. А щефірма може одночасно мати у себе і керуючих по товарах, ікеруючих по ринках, тобто застосувати так звану матричнуорганізацію.

    - система маркетингового контролю
    У ході втілення в життя планів маркетингу, ймовірно, зустрінеться чималонесподіванок, фірмі потрібно контролювати проведені нею заходи, щоббути впевненою в кінцевому досягненні цілей маркетингу. Можна виділити тритипу маркетингового контролю:

    1. контроль за виконанням річних планів

    2. контроль прибутковості і контроль за виконанням стратегічнихустановок. Завдання контролю за виконанням річних планів-переконатися, щофірма виходить на всі показники, закладені в річний план.

    Контроль прибутковості полягає в періодичному аналізі фактичноїприбутковості по різним товарам, групам споживачів, каналам збуту іобсягами замовлень. Крім того, фірма може зайнятися дослідженнямефективності маркетингу, щоб з'ясувати, як можна підвищитирезультативність різних маркетингових заходів. Контроль завиконанням стратегічних установок передбачає періодичне
    «Відступ назад" для критичної оцінки загального підходу фірми до ринку.
    На таблиці № 12 в стислому вигляді представлений весь процес управліннямаркетингом фірми, а також фактори, що впливають на розробкустратегії маркетингу. У центрі кола-цільові покупці, на обслуговування ізадоволення яких спрямовані основні зусилля фірми. Комплексмаркетингу фірма розробляє з перебувають під її контролем чотирьохскладових-товару, ціни, методів розповсюдження та методівстимулювання. Для розробки комплексу маркетингу фір?? а використовує чотирисистеми: маркетингової інформації, планування маркетингу, організаціїслужби маркетингу та маркетингового контролю. Системи ці взаємопов'язані,оскільки маркетингова інформація потрібна для розробки планів маркетингу,які у свою чергу втілюються в життя службою маркетингу, арезультати цієї діяльності оцінюються і контролюються.

    За допомогою цих систем фірма стежить за маркетингової середовищем іпристосовується до неї. Пристосовується фірма і до своєї власноїмікросередовищі, що складається з маркетингових посередників, постачальників,конкурентів і контактних аудиторій. І нарешті, вона вивчитьмакросередовищі-демографічних та економічних, політико-правовим, техніко -екологічним і соціально-культурним чинникам. При розробці тапозиціонування своєї пропозиції на цільовому ринку фірма приймає вуваги всі обставини і сили, які діють у маркетинговому середовищі.

    Висновок.
    3.1. Фактори, що впливають на стратегію маркетингу.

    Кожна фірма зацікавлена в ефективному управлінні своєї маркетинговоїдіяльністю. Зокрема, їй потрібно знати, як аналізувати ринковіможливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективнийкомплекс маркетингу та успішно керувати втіленням в життя маркетинговихзусиль. Все це і складає процес управління маркетингом.

    1. Аналіз ринкових можливостей. Керівництву необхідно знати, якслід виявляти й оцінювати ці можливості. Воно може знайти їх, працюючи зсіткою розвитку товару і ринку і звертаючи увагу на нові привабливісфери діяльності. Кожну можливість необхідно оцінити з точки зору їївідповідності цілям і наявним ресурсам фірми.
    Аналіз повинен розкрити ряд привабливих з точки зору фірми ринковихможливостей. Кожна потребують більш глибокого вивчення, перш ніж на неїзупиняться як на черговому цільовому ринку. Щоб переконатися в достатнійпривабливості відкривається можливості, фірмі потрібно буде провестибільш ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. При позитивномурезультаті на наступному етапі проводять

    2. Сегментування ринку. Сегмент ринку складається із споживачів,однаково реагують на один і той же набір спонукальних стимулівмаркетингу. Фірма може зупинитися на обслуговування одного або кількохсегментів ринку. Стосовно до кожного з них фірма повинна вирішити, якусаме позицію вона хоче в ньому занять. Їй слід вивчити позиціонуванняна цільовому ринку марочних товарів конкурентів з точки зору властивостей,є, на думку споживачів, найбільш важливими. Крім того, слідоцінити обсяг попиту на можливі сполучення властивостей товару. Потім треба будевирішити, що саме створювати: марку, розраховану на задоволеннящо залишилася ще не задоволеною потреби, або марку, аналогічну однією звже існуючих. В останньому випадку фірма повинна бути готова вступити доборотьбу з конкуруючої маркою, впроваджуючи в свідомість споживачівуявлення про відмінності свого то

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !