ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Пряма реклама и система Public Relations як елементи маркетингу
         

     

    Маркетинг

    Міністерство освіти Республіки Білорусь

    вищих недержавних навчальних закладів

    Інститут Управління

    Курсова робота на тему: "Пряма реклама и система Public Relations як елементи маркетингу" .

    З дисципліни: "Міжнародний маркетинг".

    роботу виконала: студентка III курсу спеціальності МЕВ факультету економіки група 7101

    Букач І. Ю.

    роботу прийняв:

    Волинець Н.І.

    м. Мінськ

    1999р.

    План:


    Введення

    3

    1. Public Relations як елемент Promotion, історія розвитку, визначення системи Public Relations.

    4

    2. Історія розвитку рекламної діяльності.

    8

    3. Ефективність рекламної діяльності:

    12

    1. Суть роботи рекламних агентств.

    15

    2. Основні етапи створення рекламного звернення.

    17

    3. Недобросовісна реклама.

    21

    4. Сучасна реклама в Республіці Білорусь.

    23

    Висновок.

    30

    Список використаної літератури

    31

    Введення.

    У процесі переходу до ринкових відносин вітчизняні фірми як організації по перетворенню вихідних ресурсів у кінцевий товар змушені застосовувати ринкову концепцію управління, засновану на принципах маркетингу, складовою частиною якого є непряма реклама -- Public Relations і пряма реклама - Advertising.

    На ринку може існувати така ситуація, коли попит вищий за пропозицію (зазвичай за відсутності конкуренції), де домінує ринок продавця, в такому випадку встановлюється диктат виробника, що обумовлює високі ціни і невисоку якість товарів. При дефіциті товарів реклама не потрібно, тому що купують всі, навіть браковане, у цій ситуації маркетинг даремний, а несподівана поява реклами свідчить про те, що товар бракованих і його купувати не можна.

    Але також має місце ситуація, коли пропозиція вище попиту, в такому випадку тріумфує ринок покупця. У цій ситуації збут товарів скрутний; загострюється конкурентна боротьба за споживача; виробники змушені підвищувати якість товарів і рівень сервісу, знижувати ціну споживання, а тут без комплексу ефективного маркетингу, в тому числі і без ефективної реклами фірмам не обійтися, інакше годі навіть мріяти про успіх .

    Однак на сучасному етапі розвитку суспільства немає універсальної формули організації роботи в рамках системи маркетингу, але, знаючи його складові, принципи та функції, як правило, можна так організувати діяльність фірми, що вона досягне максимального прибутку і тим самим забезпечить самовижіваемость.

    В даний час приблизні витрати на рекламу (у млрд. $): США - 80;

    Японія - 70; Великобританія - 12; Німеччина - 10; Франція -- 7; Італія -

    5, наприклад, для одержання прибутку в майбутньому на рекламу витрачаються великі кошти, а це необхідно. У цій роботі я хотіла б розглянути пряму рекламу і систему Public Relations; їхню історію, сутність для того, щоб показати їх вплив на діяльність фірми для оптимального досягнення поставлених цілей.

    Історія розвитку, визначення і сутність системи Public Relations.


    Вважається, що термін "Public Relations" (PR) запропонував на початку 19. століттяТоета президент США - Томас Джефферсон - творець Деклараціїнезалежності. Цими двома словами він характеризував людей, які вміютьуправляти громадською думкою.
    Історія розвитку системи PR як науки і виду практичної діяльностіналічують всього 45 років. Але за цей короткий час професія PR-мена
    (спеціаліст професіонал в галузі комунікацій або з громадськістю)здійснила запаморочливий зліт не тільки в США, але й у Європі.
    У США P - менів готують близько 200 коледжів та університетів. У ційобласті нині працюють понад 300 тисяч чоловік. В даний час опора наодвічне "авось" і особистий досвід вже не виправдовують себе, тому ні одинвелика фірма, обществееная організація, держустанова не можуть обійтисябез послуг P-менів. PR-міни зайняті тим, щоб хаотичний спілкування
    (комунікація) перетворилося на впорядковане. В результаті система Public
    Relations перетворилася на повноцінний бізнес, яким займаються ряд великих
    PRм.
    Поодинокі зусилля фірми сприймаються клієнтом як випадкові. А осьсистема взаємоузгоджених і взаємодоповнюючих заходів PR,спрямованих на реальних і потенційних клієнтів, партнерів фірми івлади, дозволяє товариству з повагою ставитися до справ і товарах фірми.
    Система PR - це своєрідна наука перемоги; формула популярності, успіху;мистецтво компромісу; практика прихованого управління громадською думкою.
    Сьогодні ця система обеспечвает досягнення у майбутньому бажаного результату вполітиці, ідеології, культурі, освіті і, звичайно, в економіці. Цеодне з останніх досягнень сучасного маркетингу, що використовується припроведення передвиборних кампаній, у роботі з пресою, при підвищенніефективності комерційної та некомерційної роботи і т.д. Причому спектрзаходів системи PR має стійку тенденцію до розширення.
    Згідно з визначенням Інституту суспільних відносин Великобританії, "PR
    - Це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення пропідтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацієюта громадськістю ".
    З точки зору PR-науки важливо не те, що може фірма, а яка вона, якийїї імідж, тому в цивілізованому конкурентному ринку прислів'я "Репутаціядорожче грошей "або" Добра слава краще багатства "набувають особливоїактуальність.
    Для прикладу, як підняти імідж донорів, в очах суспільства, витративши наце мінімум державних коштів? Таке завдання в багатьох країнах вжевирішена: в Угорщині донори, які склали установленноеколіество крові, мають правонаправляти своїх дітей до ВНЗ без іспитів; в Чехії раз на рік найкращі співакидають в Оперному театрі гала-концерт лише для донорів; у Франції тількидонор може поставити свою машину на Єлисейських полях поруч з автомібілем
    Президента срань.
    Восени 1914 конкуренти намагалися спаплюжити найдорожчий у той часавтомобіль "Кадилак" компанії "Дженерал моторс". Восьмициліндровийдвигун його був не без недоліків, проте рекламіст Т. Макманус парирувавнападки конкурентів, опублікувавши невелике повідомлення під назвою
    "Розплата за лідерство", де, зокрема, писав "На лідера нападають,тому що він лідер, і спроби зрівнятися з ним тільки підтверджують йогопровідну роль. Не в змозі наздогнати його або перевершити суперник вдаються доосуду і нападкам ... Це старе, як світ. Ці спроби марні. Якщо лідердійсно лідирує, він залишається лідером. Нападають і на великого поета,і на великого поета, і на великого художника, і на вправного майстра, алекожен з них залишається увінчаним лаврами у віках ... Те, що заслуговуєжиття - живе ".
    Сьогодні без психологічно сприятливого сприйняття фірми її товар можевзагалі не знайти збуту. За системою PR дуже важливе значення маєформує ауру фірми перше враження, зроблене нею напотенційних споживачів. Щоб створити її позитивний образ,співробітники повинні спілкуватися з відвідувачами і особливо з клієнтами граничночемно, уважно, неодмінно з щирою усмішкою. "All doors areopen to courtesy "(" Перед ввічливістю всі двері відкриваються ") або" Goodwords cost nothing and are worth much "(" Добрі слова нічого не варті, априносять багато "). Встановлено, що недоброзичливе ставлення навітьрядових співробітників фірми до відвідувачів формує в останніх негативнийобраз фірми в цілому, зміна його фірмі обійдеться набагато дорожче, ніжпочаткове формування позитивного іміджу.
    Система PR допомагає подолати "бар'єр недовіри" до фірми, якщо вінвиникає не через якість товару, а внаслідок упередженого ставленнякней, до країни, де вона існує, і т.п. Часто така упередженістьє результатом пропагандистської роботи засобів масової інформації
    (ЗМІ) або недобросовісної конкуренції.
    Західні фахівці - маркетологи зазначають, що останнім часомконкуренція товарів переросла в конкуренцію брендів (brand - клеймо, марка,сорт, якість ...). Це означає, що на перший план вийшла діяльність зстворення довгострокового предпоятенія до товару, заснована на комплексномувпливі на споживача за допомогою упаковки, товарного знаку і т.д.,такий іаркетінговий прийом дозволяє виділити товар фірми серед іншихтоварів - конкурентів і створити його позитивний образ (brand - image).
    Через сформований імідж до широкої публіки доводиться думка, щокінцева мета роботи фірми - не отримання прибутку, а задоволеннябажанням, конкретних потреб людей суспільства в цілому. А це означає, щопри роботі з формулою популярності слід враховувати перш за все інтересигромадськості, а не фірми чи свої особисті, тому механізм досягненняуспіху фірми полягає не в кількості рекламних матеріалів, в тому числімасованої, нав'язливої, часто порожній інформації, а в чесній розмові згромадськістю. Громадсько думку, подібно до фільтру, пропускає через себебудь-яка подія, явище, дає оцінки новин, всіляких дій,особам, фірмам і т.д.
    Багато амбіційні керівники не хочуть визнавати власні помилки,але саме це веде, як правило, до істотного зниження довіри до них ідо очолюваної ними фірмі. "A wise man changes his mind. a fool never will "
    - Розумний змінює своє рішення, дурень - ніколи.

    Відомо більше 400 засобів системи PR. До них відносяться некомерційністатті в газетах і журналах, радіо-, і телепередачі про роботу фірми на благореспубліки, міста, району; прес - конференція з приводу некомерційнихподій у житті фірми; спонсорування науки, культури, освіти,охорони здоров'я і т.п. при широкому сповіщення про це потенційнихспоживачів товарів фірми через засоби масової інформації; безкоштовнареклама в ЗМІ (publicity), піхологіческі тонко пропогандірующая не товарсам по собі, а добрі справи фірми; підтримка прогресивних рухів іпочинань суспільства, пільги окремим верствам населення і т.д.
    Для досягнення успіху на виставці команда стендистів, наприклад, повиннапривести 15-20 заходів PR. Для виживання приблизно стільки ж PR-акційпотрібно здійснити закладу культури. Середня страхова компанія доб'єтьсяуспіху, якщо кількість PR-ходів буде приблизно 40, а для сценарію виборудепутата Палати представників потрібно буде провести 60 і більше заходів.
    Фундаментальне правило, що лежить в основі функціонування системи PRсвідчить: у компанії повинен бути завжди готовий відповідь на будь-яке питання суспільстваі конкретного споживача.
    Найважливішим правилом системи PR, дотримання якого забезпечуєдовірче ставлення оточуючих, є щире бажання спілкуватися зними без підлабузництва і підлабузництва, ось чому в системі PR важливоправильно розставити акценти. Вони повинні бути простими і правдивими, в цьомувипадку у споживачів інформації бажання вірити істотно зростає ііон починають усвідомлювати, що фірма, про яку говорять і пишуть,дійсно піклується про людей, що це їхня фірма, що її очолює свійчоловік.
    Відомо, що інформація часто нав'язується цільової аудиторії, вона добрезапам'ятовується, але зазвичай викликає антипатію у слухачів. Така формакомунікації іноді називається еталонної, коли ж комунікатор даєможливість споживачу самому провести смисловий аналіз інформації,пропустити її "через себе" і зробити вибір, тобто прийняти або відкинутиякесь повідомлення, то таку форму комунікації називають чуттєвої. Удосвідчених компаніях ці форми використовуються за умови поділу джерелподачі інформації.
    Розглядаючи проблему комунікації в цілому, слід зазначити, що формаспілкування з зацікавленими особами залежить від ситуації, однак у будь-якомувипадку вона повинна формувати у потенційних споживачів товару такзвану установку. Остання ніколи не буває нейтральною і для кожногоспоживача представляється правильною, тому практично не піддаєтьсязміни. Для створення позитивної установки дуже важливо організуватипублікацію різних позитивних матеріалів, щоб виключити появунебажаних чуток і домислів.
    Один з менеджерів відомої фірми почув таке повчання свогобоса: "Якщо через ващего невдалого рішення фірма втратить гроші, я цезрозумію, але якщо через це постраждає репутація, я буду з вами безжалісний.
    Можна відновити гроші, але дуже складно восстановіьт репутацію ".
    Пояснення даного інструктажу може бути одне: через перевагу в мозкуцентрів тривоги клиетами скоріше будуть довго не довіряти фірмі з похитнувсярепутацією, ніж довіряти. Надар засновник "Дженерал Электрикс"
    Т. А. Едісон стверджував: "Саме головне багатство фірми - це її добре ім'я".
    Слід пам'ятати, що брехня в ЗМІ породжується досить легко і часто, алевмирає, як правило, важко й рідко. Іноді деякі фірми використовуютьвельми ефективний прийом: бачачи жалюгідний стан багатьох ЗМІ, вонипропонують їм так званий зв'язаний кредит, для погашення якоговимагають опублікування або передачі в ефір прямої або непрямої реклами.
    Крім того, багаті фірми (особливо банки) скупили акції ЗМІ і фактичновстановили контроль над деякими з них. Це дозволяє кожному господарю,по-перше, на допускати компромат, по-друге, - впливати на суспільнудумку в корисливих цілях, а також використовувати підпорядкованої ЗМІ дляпроведення в життя заходів Public Relations. Приміром, "ЛогоВАЗ" купив
    "Незалежну газету", в результаті її незалежність стала вельмивідносною.
    Завдання системи Public Relations - передбачати й попереджати конфлікти,зріє в суспільстві, гасити вже проявилися, вказувати шляхи виходу зкризових ситуацій, при цьому вона оперує такими методами, завдякияких громадськість сама робить потрібний для фірми вибір. Перш за все цясистема навіть у груповому конфлікті дозволяє знайти ключ до опонента, щоброзв'язати конфлікт. І тут важливо підібрати слова і знайти взаємні поступки,щоб вийти з важкої ситуації. Для прикладу, щоб не підкорятисябездумним діям треба багатосторонньо вивчити проблему, спробувати знайтинайрізноманітніші виходи їх ситуації, що склалася.
    У метро багатьох міст, починаючи з лондонського, таблички "НІ ВИХОДУ"замінили на "ВИХІД ПОРУЧ". Це зробили, щоб уникнути провокуваннязнедолених людей на самогубства.
    Психологи вважають, що поведінка людини можна прогнозувати і принеобходімоті коригувати його, спираючись на важелі управління, закладенісамою природою. Для цього використовуються психологічні механізми, яківпливають на саму людину і на оточуючих його людей. Цим механізмамнамагаються навчитися, слухачі японських курсів з менеджменту отримуютьзавдання співати гімн фірми на залізничному вокзалі; один юнак, у майбутньомувідомий фізик, заповнив два повітряні кульки воднем, прівязад заниточки до вух і неквапно пройшовся по центральній вулиці рідного міста;сільським жителям відомий дешевий, але вірний спосіб вгамувати зубний біль:для цього треба вночі піти на цвинтар і гризти свічку хворим зубом,більшість запевняє, що біль походить, в принципі це зрозуміло, тому що більвитісняється страхом (темінь, хрести, крики нічних птахів).
    Система PR успішно застосовує психологічні методи непрямого і прямоговпливу на споживача, щоб він ухвалив рішення зробити покупку.
    Використовуючи, наприклад, метод "якоря", вона забезпечує доступ до прихованихресурсів людини в потрібний момент комунікації: мелодія дитинства, старамалюнок, фільм і т.д., здатні сколихнути почуття людини, зануритийого в спогади і переживання минулих років і примусити змінитинегативне ставлення до товару і фірмі на позитивне.
    Сучасний бізнес, навіть дуже цікавий, очолюваний талантом ітрудягою, не може обійтися без ефективного застосування системи Public
    Relations. Необхідність виживання вимагає створення відповідногоіміджу, вміння ефективно рекламувати себе і свої здібності.
    Я вважаю, що саме тому система Public Relations дуже важлива насучасному етапі розвитку бізнесу, коли потенційний покупецьзамислюється про те, що купити, за якою ціною, якої якості, з якимсервісом і іншими нюансами, тобто коли існує альтернативарізних можливостей, і існує вибір, а не вимушена покупка тогочи іншого товару, а фірма в свою чергу замислюється про те як піднестисвій товар, яку зробити рекламу, щоб вона привернула увагу, якзнизити витрати, як побудувати схему своєї діяльності і як
    "Протриматися на плаву" не втрачаючи клієнтів і отримуючи прибуток.

    Історія розвиненийия рекламної діяльності.

    Том Сойєр, фарбували паркан і зумів так зацікавити хлопців, що вони благали його дозволити зробити цю роботу їм, знав толк у рекламі.
    Реклама потрібна як у періоди зльоту (щоб закріпити успіх ), так і наетапі падіння (щоб подолати кризу). Час і гроші, вкладені врекламу, це не витрати, а інвестиції, що збільшують оборот фірми.
    Згортання реклами призводить до неминучої смерті товару і відповіднофірми (особливо в цивілізованому конкурентному ринку).
    Пряма реклама - інформаційний вплив на людей з метою формуванняпопиту, спонукання до купівлі та стимулювання збуту товару шляхом описуйого вигод від його використання або споживання на мові потреб конкретногосегменту ринку.
    Сьогодні реклама грає особливо важливу роль не тільки в елементі
    "Promotion" (товаропродвіженіе), а й у всьому комплексі маркетингу. Такоювона була, в принципі, протягом всієї історії свого розвитку, а кореніїї йдуть у старовину.

    "All the future exists in the past", ( "Все майбутнє існує в минулому
    "Або" Йди вперед, а оглядайся тому !").< br> "Історія, як жінка, насильства не любить, але і скромність не балує".
    Тому корисно з найбільшою вірогідністю висвітлити історичні віхиреклами, пам'ятаючи один із законів життя: "Все нове - це добре забутестаре ".
    Розвиток комерційної реклами знаходиться в тісно взаємозв'язку з ходомрозвитку економіки і торгівлі.
    При первісній формі торгівлі реклама полягала в такому підборітоварів, який здатний був зробити сприятливий вплив на психікутого, кому призначався дар або з ким йшов обмін дарами (при міновоїторгівлі).
    Археологічні знахідки в ассиро-Вавілонії свідчать, що місцяпродажу рабів, коней, собак і т.д. можна було дізнатися з особливихпримітивним знаків, намальованим на торгових наметах. Сам господар --продавець нахвалював товар, перебуваючи поруч з ним, або це робив найманийглашатай-зазивала, який міг бути і віддалік від місця продажу.
    Вважається, що перша глашатаї як носії усно реклами з'явилися в
    Єгипті. Грецького бога торгівлі і промисловості Меркурія (Гермеса) можнарозглядати і як глашатая. В "Метаморфозах" Апулей приводитьоб'яаленіе, з яким Меркурій за завданням Венери розшукує по всіх замлям
    Психею: "Хто поверне або тільки вкаже переховуються втікачку, царську дочку,служницю Венери на ім'я Псіхея, нехай відвідає в межах миртовім гаїглашатая Меркурія і там, в силу цього оголошення, він одержить від самої
    Венери сім солодких поцілунків і один довгий, медовий поцілунок здотиком пестить її язичка ".
    А ось так звучала одна з" рекламних пісень ", призначена для стародавньогожителя Афін: "Щоб очі сяяли, щоб червоніли щоки, щоб надовго зберегласядівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за розумними цінамиу Ексліптоса ".
    У IV столітті до Різдва Христова вигуки Виноторговцям, що ходили по вулицяхміст з наповненими вином судинами, були настільки ж звичайним явищем, які заклики в електричках Мінського вузла купити газету, книгу, розклад,отруту для комах або морозиво. Доречно зауважити, що числопропонованих пасажирам товарів, послуг, можна було б розширити з користюдля покупців і, звичайно, для продавців.
    Вже в перших документах писемної історії зустрічаються свого родурекламні оголошення. Так, при розкопках на території країн
    Середземномор'я археологи знайшли вивіски, які сповіщають про різні події іпропозиціях тих часів.
    Найдавнішими пам'ятниками письмовій реклами є єгипетський папірус,де повідомлялося про продаж раба, а також плакат-оголошення торговців слоновоїкісткою в Єгипті, що відноситься до 3320 до Різдва Христового і міститьтакий текст: "дешево, дуже дешевий в цьому році благородний ріг велетнівнезайманих лісів і долин Екехто. йдіть до мене, жителі Мемфіса, подивіться,помилуйтеся і купіть ".
    На руїнах палаців ассиро-Вавілонії, яким понад 4000 років, знайденінаписи з іменами їх будівельників. Напис трунаря на саркофазі дляегіпетскоц мумії, що зберігається в берлінському музеї, говорить: "Рабінес Клеос,фінікіец, відпочиває тут від морських походів. Життя його було 87 весен і одинперіод дощів. Він був двухсотпервим, якого Рамос поклав у свій майстерновиготовлений труну, і радість була Скорбним про покійного від таких похорон ". в стародавньому Римі відомості офіційного і приватного характеру (похорон,розваги, продаж нерухомості і т.д.) публікувалися на спеціальновибудуваних побілених стінах - "амбумсах" і на особливих дошках,виставляхшіхся в публічних місцях, ці дошки зазвичай покривали гіпсом, текстна них писали чорною фарбою.
    Для рекламних написів широко використовувалися і зовнішні стіни будинків,незважаючи на те, що власники їх протестували, але ні господарі, ні міськівлади не могли перешкодити цієї дикої рекламі римлян і жителів іншихміст, тому зацікавлені особи або їхні найманці продовжувалирозписувати стіни оголошеннями про гладіаторських боях і інших важливихподії. Фінікійці розмальовували навіть скелі по маршрутах різного родуходів.
    Оголошення робилися звичайно червоною (рідко чорною) фарбою художниками -професіоналами, такими, як Еміль Целер. Наприклад: "З цієї крамниці пропавмідний посуд. Повернути його буде сплачено 65 сестерціїв. ";" Той, укого 25 листопада пропалакобила з невеликим в'ючних сідлом, нехай звернеться до
    Деціусу ";" Я, Критянин, за дорученням божества істолкоавиваю сни. Довірся
    Тіхе ".
    Під час існування Римської республіки велася неприборкана рекламавсевозвожних чудодійних ліків, притирань і духів. Римський письменник
    Катон Старший, а також політичний діяч, оратор і пісательЦіцерон Марк
    Тулій енергійно, але безуспішно боролися проти обдурювання публікинечесною рекламою. Найбільшим аферистом старовини вважається знахар іфабрикант секретних засобів Олександр (I століття до нашої ери) з міста
    Абонатейхоса, який розташовувався на південному березі Чорного моря намеридіані Ялти.
    У Древній Греції рекламні написи вибивалися на каменях, гравіровалістьна металі і кістках, вирізувалися на дереві. Однією з ранніх різновидівреклами було клеймо (сьогодні це товарний знак і марочне назва товару).чутка разносілв відомості про репутацію ремісника, і покупці шукали непросто товар, наприклад, гончарне виріб, а товар з клеймом відомогомайстра, хоча він оцінювався, як правило, дорожче. У міру централізаціївиробництва і видалення ринків значення клейма зростала.
    З появою писемності замість демонстрації товарів на парканах почализастосовувати вивіски, де вказувалися товари та прізвища продавця. Інодіпредмети торгівлі замінялися пластичними зображеннями або умовнимзнаком, так, у молочної лавки зображували у вигляді барельєфа коза, убулочної - рельєф млини і т.д.
    Середньовіччя, яке охопило ціле тисячоліття, згубило античний світ іразом з ним рекламу того часу. У період феодалізму перевагуотримали замкнуті будинкові (натуральні) господарства, які вироблялитовари тільки для власного споживання. Оскільки при натуральномугосподарстві виробник і споживач зливаються воєдино, то в такому випадкуобмін виключений. А коли немає торгівлі - немає і багатьох професій, фірм,капіталу, конкуренції і, відповідно, - грунту для зародження і розквітуреклами.
    Міські цехові організації середньовіччя (перша - Паризький цехСвєчніков, що виник в 1061 році) мали ряд обмежень, абсолютновиключають розвиток реклами. Мета цих організацій були в усуненніконкуренції між окремими членами цеху, огорожа себе від конкуренціїззовні. Майстра цеху заборонялося продовжувати роботу, розпочату іншим,влаштовувати вітрини, мати підмайстрів і учнів, займатися роботою не запрофілем цехи, об'єднуватися в компанії.
    Керівництво цеху встановлювала фіксовані ціни на готові вироби,продавати можна було тільки свої вироби, виключне право збуту малитільки місцеві ремісники, загалом можна сказати, що цехи вироблялименше товарів, ніж потрібно, і не допускали конкуренції як увиробництві, так і збуті.
    У середні віки грамотність була на низькому рівні, тому переважалаусно реклама, носіями якої були глашатаї. Їх завдання було в тому,щоб заманити покупця будь-якими способами до крамниці, для цього навітьвикористовувалися барабанний бій або дзвін. Якщо покупець бувтверезий і чинив опір, його підпоюють спиртним і силою затягували влавку, а "отоварити", виштовхували з неї.
    У середні віки особливий розвиток отримала й інша форма реклами --спеціальні вивіски у вигляді торгових і ремісничих знаків і емблем без будь
    - Або написів. Наприклад, виробник ключів зображував на вивісці ключ істрілкою показував напрям, куди треба йти клієнтові.
    Представляє інтерес своєрідна реклама (порівняльна) рекламастародавнього міста Полоцька, викладена в грамоті полочан римського магістрату в
    1464: "А Полтеск теж їсть, хвалячі Бога, місце славутное ..., а не їстьніжшое під честі і у всьому на Вільно, а ні Маріборка, а ні Кданьска ".
    Поворотним пунктом в історії розвитку реклами стало винаходу друкованоговерстата (XV століття): рекламодавець за допомогою верстата легко і швидко мігвиготовити додаткові примірники своїх повідомлень. Спочатку появілісмьлетючки-проспекти книгопродавців у вигляді особливих переліків книг, крімзаголовка в них печаталімь схвальні відгуки про продаються книжки,пропозиції відвідати крамницю, вказівка на низькі ціни. Першим друкованимплакатом вважається плакат, виготовлений в 1482 році книгопродавців
    Батдольдом для рекламування нового видання математики Евкліда, впершедруковане оголошення з'явилось на англійській мові в 1478 році, на Русіпоява друкованих плакатів датується початком XVIII століття.
    Газетне оголошення народилося майже одночасно з появою газет,потужний стимул рекламі дала перша газета англійською мовою "Weekly news",а потім "Tattler", яку почали випускати Еддісон і Стіл. Рада Еддісонаукладачам рекламних текстів бал такий: "Велике мистецтво написаннярекламного оголошення полягає в тому, щоб захиатіть увагу читача ... ".
    Вперше комерційне оголошення (реклама чаю) з'явилося 30 вересня 1658року в "Mercurious politicus". Воно було записано, що особливий рекомендованийвсіма лікарями китайський чай, званий китайцями "тшеа", іншими народами
    - "Тей" або "критті" - можна отримати .... і т.д.
    У 1710 році було введено податок на оголошення (за шилінг з кожногонезалежно від величини).
    У США також існувала реклама в газетах, батьком ж реклами, найбільшвідомою в світі, називають Бенджаміна Франкліна, який почав випускати в 1729році найбільшим тиражем газету, де був найбільший обсяг рекламнихпублікацій.
    Пізніше вужеві з'являються газета тільки для рекламних оголошень.

    Сильний вплив на розвиток реклами в 18-19 століттях зробило розкладання іпадіння цехового устрою промисловості і технічного оснащеннявиробництва. Машинна ера в промисловості дозволила швидко задовольнитипопит на певні товари і створила нові, ще не відомі людям предметиспоживання.
    Незабаром у рекламу прийшла техніка, поступово з'являється можливістьдрукувати плакати, етикетки в кольоровому зображенні, також розробляєтьсяофсетний друк.
    що з'явилася скоропечатная машина дала змогу різко збільшити тираж газет іістотно знизити їхню ціну, рекламні оголошення стали доходити доширокого кола читачів. З'явилися контори оголошень, дрібні бюро іагентури, які виступали посередниками по здачі оголошень в газети,природно, що за винагороду.
    Ілюстрації в рекламних оголошеннях з'явилися практично відразу післявиходу ілюстрованих видань, з винаходом фотографії, стализ'являтися зображення, отримані з цинков-графічних кліше. в кінці XIX століття оголошення рекламного характеру стали міститися і внеперіодичних виданнях (довідники, програми, меню, і т.д.). У той часреклама мала вже майже всіма засобами, що застосовуються в нинішній час,проте секрети використання різних засобів реклами трималися в таємниці.
    З'являються перші наукові праці про рекламу, які розповідають про неї, вЗокрема, американський професор психології Валтер Діл Худоба в 1903 роціопублікував першу наукову працю "Theory of Advertising", присвяченийрекламної справи, поступово з'являються і інші роботи, присвяченірекламної справи. Так, для реклами настала нова ера - вона перетворилася нанауку, поступово її вводять як дисципліну в ВУЗах Америки, а потім і
    Європи.
    Значну увагу вирішення практичних питань реклами приділяли клубиреклами, які виникли в кінці 19 століття, вони об'єднувалися в асоціації, ав 1924 році на з'їзді в Лондоні був організований Всесвітній союз клубівреклами, який визначав два головних напрями в роботі: функціяосвіти і функція спостереження.
    З винаходом і розвитком радіо і телебачення з'явилися два найпотужнішихзасоби поширення реклами.
    Найбільший вплив на розвиток сучасної зовнішньої реклами зіграв Джозеф
    Гербер - засновник і президент компанії "Gerber Scientific", автор більше
    400 американських і зарубіжних патентів. Це він винайшов плоттер длявирізування знаків із самоклеїться плівки, давши поштовх розвитку індустріїзовнішньої реклами. Це його компанія сформувала ринок сучаснихгравірувальних та фрезерних машин, сьогодні 90% об'ємних букв і тривимірнихрекламних структур в США та інших країнах виготовляється на обладнанні
    Gerber.
    Про радянську рекламі, монополізованої державою можна сказати тількиодне - це бали самозабутньо самореклама. на "ринку продавця", тобто вумовах загального багатовимірного дефіциту, проблеми збуту, як правило неіснує, а значить відпадає необхідність у професійній рекламі.
    За розмаху рекламної діяльності призові місця у світовому масштабізаймають сьогодні США, Японія, Німеччина. Наприклад, на частку США припадаєблизько 57% сукупних витрат на рекламу серед усіх розвинених країн, разомузятих.
    Пряма і особливо непряма реклама виступає в даний час як методуправління людьми. За словами ДЖ. Д. Рокфеллера, "Уміння спілкуватися з людьми --це товар, який можна купити точно так само, як ми купуємо цукор абокави ... І я заплачу за таке вміння більше, ніж за будь-що інше на світі ".

    Ефективність рекламної діяльності.


    Ефективність рекламної діяльності суттєво впливає на поведінку споживачів при виборі товару (послуг) та здійснення покупки, не останню роль в цьому відіграє стереотип мислення клієнта і я хотіла б розглянути ефективність рекламної діяльності саме на прикладі стереотипу мислення споживача.
    Відношення клієнта до себе, товару, фірмі, ЗМІ і т.д . абсолютнопевне, зриме, чутне, тому вважається, що реклама буде більшеефективною, якщо вона спочатку врахує стереотипи, а потім потребиклієнтів. Так, фірми, зайняті міжнародним бізнесом, особливо повиннівраховувати стереотипи, часто звані регіональною специфікою. Наприклад, вкраїнах мусульманського Сходу (перспективний ринок збуту) святим символів
    (зображенням Мекки і хреста), жінкам і свинкам шлях в рекламу закрито.
    Ефективна маркетингово-рекламна стратегія полягає в тому, щоб нестворювати «свій» потік клієнтів, а з урахуванням стереотипів людей синтезуватиіснуючі потоки. Лев може ганятися за антилопою по всій прерії, аможе чекати цілу череду на водопої. Часто загальна проблема, як зробитирекламу, звужується до прицільно-конкретних завдань, як «осідлати»сформувалися потоки. Наприклад, булочник Філіппов (постачальник царськогодвору) прагнув мати свої булочні на розі вулиць, де перетиналися мінімумдва людських потоку. А власник магазину в США надрукував власні
    «Купюри» і пустив їх в обіг, тобто продавав протягом декількох днівсвоїм клієнтам ці «гроші» за 9 $, надавши їм право набувати умагазині продається за 10 $. У результаті впливу на стереотип покупців --купити за ті ж гроші більше товарів - винахідливий бізнесменоперативно зібрав 5 000 $, необхідних для ремонту магазину.
    Американська фірма з продажу бензину організувала рекламний скетч,прикладом "доброго" працівника служив хлопець, одягнений у новий білосніжнийкомбінезон, а "поганий" - людина в брудній, промасленим спецодязі.
    Ведучий поставив обох у колонки і звернувся до присутніх з питанням:
    "Що б ви подумали, якби заїхали на станцію і побачили цих хлопців?" С??строни глядачів пролунав голос: "Я б подумав, що один з них нероба."
    Банк в американському штаті Канзас піддався вдалому нападу ... гологогангстера, а великий магазин у Голландії розграбували ясним днем шість дам,оголених до пояса. в обох випадках грабіжники розраховували на стереотипмислення і поведінки співробітників і відвідувачів, приголомшені незвичністюпобаченого і не мають можливості зафіксувати будь-які прикмети одягунападників.
    Американці провели цікавий експеримент: трьомстам курцям,прихильним до одного з трьох звичайних сортів сигарет, запропонували всього тривиду гатунку, але без етикетки, для впізнання "своїх". Тільки 2% курцівзі стажем зуміли розпізнати їх, тобто з'ясувалося, що у більшості людейформується стеротіп до етикетці. підтверджено, що шапка жебрака буде поповнюватися швидше, якщо він додумаєтьсязвертатися до пристойно одягненим перехожих з проханням дати 5 000 замість 10 000,виверт спрацьовує, бо стереотип не дозволяє брати гроші в жебраків.
    Також обов'язково для еффектівноф реклами орієнтація на конкретногоспоживача. Наприклад, для створення ефективного відеокліпу снодійного,орієнтованого на домогосподарок, сценарист попросив їх продовжити їхнезакінчена пропозиція: "Я побоююся, що якщо засну, то ...". Закінченняданої пропозиції було несподіваним для чоловіка: "... мою роботу по домуніхто не зробить. "Ця підказка дозволила йому зробити упор в рекламі нате, що нічого страшного не станеться з господарством, якщо з метою відпочинкужінки вздремнет на кілька годин після обіду.
    Також для підвищення ефективності (досить примітивної) реклами одинторговець розмістив її на стелі свого магазину, а біля входу повісивоголошення: "Прохання на стелю не дивитися!" або рекламне оголошення уфранцузькій газеті "Молодий, красивий мільйонер шукає наречену, схожу нагероїню останньої повісті Дюпона "На все життя", дозволило добитисяажіотажного попиту на зазначену книгу і продати весь її тираж на наступнийдень ".
    Коли у Великобританії різко посилилися закони про вживання алкоголюза кермом, то виріс попит на соки, що продавалися у звичайних склянках. Однакнезабаром одна з фірм зміркувала розлити соки в пляшки з етикетками (іціною!), як у алкогольних напоїв, в результаті популярність івідповідно обсяг продажів соків цієї фірми різко зросли.
    Якщо в різних кінотеатрах йде один і той самий фільм, але з різнимизакінченнями, то це вірний спосіб порушити масове обговорення його, чому неметод збільшити ефективність?
    Нижче наведено ще ряд прикладів, що дозволяють підвищити ефективністьрекламної діяльності:
    Австралійська компанія по виробництву рибальських приналежностейоголосила, що в озеро випущена особливо позначена риба, і що зловив їїприсуджується приз 50 тис. доларів. У призначений день на штучномуводоймі зібралося близько 15 тис. чоловік з рибальськими знаряддями, за день вонивиловили понад 10 тис. риб, але мічену рибку нікому зловити не вдалося, аот компанія-організатор конкурсу отримала отл

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !