ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Розробка базової концепції виготовлення реклами
         

     

    Маркетинг

    Міністерство загальної та професійної освіти Російської Федерації

    Санкт-Петербурзький державний

    ІНЖЕНЕРНО-ЕКОНОМІЧНА

    АКАДЕМІЯ

    КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ ТА УПРАВЛІННЯ ПРОЕКТАМИ

    ЛАБОРАТОРНА РОБОТА з дисципліни "Маркетинг"

    Тема: «Розробка базової концепції виготовлення реклами»

    Виконавці: студентка групи 7081 потоку I Іоффе Н.С. , студент групи 281 потоку I Поляков М.В.


    Керівник: Суслов Ю. Е.

    Санкт-Петербург

    1999

    Зміст

    1. Вступ 3


    2. Основна частина 4

    2.1 Розробка базової концепції послуг 4
    2.2 Розробка маркетингової програми 16
    2.2.1 Постановка завдань 16
    2.2.2 Рішення про розробку бюджету 17
    2.2.3 Рішення про рекламному зверненні 17

    ФОРМУВАННЯ ІДЕЇ ОБІГУ. 17

    ОЦІНКА І ВИБІР ВАРІАНТІВ ОБІГУ. 18

    ВИКОНАННЯ ОБІГУ. 18
    2.2.4 Засоби розповсюдження інформації 19

    Прийняття рішень про широту охоплення, частоту появи та силу впливу реклами. 19

    Відбір основних видів і засобів розповсюдження інформації 19

    КАНАЛИ ОСОБИСТОЇ КОМУНІКАЦІЇ. 19

    КАНАЛИ Неособисті КОМУНІКАЦІЇ. 20

    Вибір конкретних носіїв інформації і показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб. 20

    Прийняття рішень про графік використання засобів реклами. 20
    2.2.5 Оцінка рекламної програми 20

    Заміри Комунікативні ЕФЕКТИВНОСТІ. 21

    Заміри ТОРГОВОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. 21
    2.3 Маркетингове планування 21
    2.3.1 Основа реклами 22
    2.3.2 Аналіз ринку реклами 23
    2.3.3 Аналіз ринку рекламодавців 23
    2.3.4 Правила реклами 23
    2.3.5 Створення ефективної реклами. 24
    2.3.6 Позитивні та негативні сторони реклами 25

    3. ВИСНОВОК. 26


    4. Список використаної літератури 27

    1. Введення

    Реклама представляє собою неособисті форми комунікації, здійснюваніза посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітковказаним джерелом фінансування.

    Серед витрачають гроші на рекламу не тільки комерційні фірми, а ймузеї, фонди та різні громадські організації, які прагнутьрозрекламувати свої цілі перед різними цільовими аудиторіями.

    У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формуваннядовготривалого образу організації (престижна реклама), длядовготривалого виділення конкретного марочного товару (реклама марки), дляпоширення інформації про продаж, послугу або подію (рубрічнаяреклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (рекламарозпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально --пропагандистська реклама).

    Основними користувачами реклами є приватні підприємства, рекламазнаходить застосування в усьому світі. Реклама - рентабельнийспособраспростроненія звернень.

    Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмахрекламою звичайно займається один з працівників відділу збуту, час відчасу вступає в контакт з рекламним агентством. Великі фірмизасновують у себе відділи реклами. До послуг рекламних агенств вдаються навітьфірми, що мають сильні власні рекламні відділи. В агентствахпрацюють творчі та технічні фахівці, які часто в станівиконувати рекламні функції краще і ефективніше, ніж штатні співробітникифірми. Крім того, агентства привносять погляд з боку на що стоять передфірмою проблеми, а також багатий різноманітний досвід роботи з різнимиклієнтами і в різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахуноккомміссіонних знижок, одержуваних ними від засобів реклами, тому вониобходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може в будь-який момент розірватиконтракт, в агенцій є потужний стимул працювати ефективно.

    Зазвичай основу рекламного агентства складають чотири відділи:

    | творчий відділ | розробка і виробництво |
    | | Рекламних оголошень |
    | відділ засобів реклами | відповідальний за вибір засобів |
    | | Реклами та розміщення оголошень |
    | дослідний відділ | вивчає характеристики і |
    | | Потреби аудиторії |
    | комерційний відділ | займається комерційною стороною |
    | | Діяльності агенства |

    Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керуєвідповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділівдоручається обслуговування замовлень одного або декількох клієнтів.

    На умовах діяльності агентств негативно позначаються і деякітенденції наших днів. Агентства з повним циклом обслуговування стикаються ззростаючою конкуренцією з боку агентств з обмеженим циклом послуг,які спеціалізуються або на закупівлі засобів реклами, або на створеннірекламних текстів, або на виробництві рекламних матеріалів. Комерційнікеруючі завойовують в рекламних агентствах все більше влади і всенаполегливіше вимагають від творчого персоналу більшої націленості наотримання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні всерединіфірмові рекламні агентства, припинивши таким чином довготривалу зв'язокзі своїми ражнімі рекламними агентствами.

    Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд зпаблісіті і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товарпокупцеві. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретнумарку або назва товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початкуспоживач вирішує з чого вибирати, а вже потім який марці віддатиперевагу, на основі свого уявлення про неї, стереотипу абосформованого образа конкретної марки товару (послуги).

    Цей набір представлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється улюдини наявністю одного з трьох типів мотивації - раціональної,емоційної і моральної або їх комбінацією. Вплив на реакціюспоживача забезпечується за допомогою реклами.

    Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:

    По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскількизалучається увагу читачів заголовком, телеглядачів відеорядом.
    Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів,на які вона розрахована.

    По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Якіпочуття народжуються у них при впливі на реклами, наскільки вдалий рекламнийаргумент і чи правильно він поданий.

    По-третє, яка сила впливу. Побіжить чи, припустимо, глядачпісля перегляду реклами купувати цей товар чи залишиться сидіти в кріслі,незважаючи на те, що реклама полюбив його, і є необхідність упридбання даного товару.

    По-четверте - це інформативність. Ясно викладено рекламний аргумент?
    Наскільки ємко показана корисність рекламованого об'єкта.

    І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитисярекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагулюдей.

    Процес розробки реклами включає, як правило, в себе два етапи. Упочатку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення,розробляється центральний тезу (рекламний аргумент) інформує пронайважливіших властивості і відмінностях товару, і форма йоговикладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламногоматеріалу: розробляється текст та стиль, підбираються відповідні слова,кольорове оформлення і дизайнерське рішення. Слід також враховувати що,як правило, реклама буває більш ефективною, коли на товар зростаєпопит, ніж при його падінні.

    Вищеописані функції, в основному, виконують рекламні агентства. Вонипрацюють з фірмою при розробці її плану реклами, включаючи вибір теми,засоби поширення, часу проведення рекламної кампанії, підготовкусамого рекламного продукту та інші аспекти.

    2. Основна частина


    2.1 Розробка базової концепції послуг

    Табл.1. Споживачі підприємства

    | Існуючі процеси, продукти, | Споживачі |
    | послуги | |
    | Радіо, телебачення, друк | оптові торговці, фірми |
    | "Директ мэил" | послуг, дистриб'ютори, |
    | Public relations | профспілки, фірми-|
    | Маркетинг | виробники, |
    | | Роздрібні |
    | Від продажу до продажу | торговці, агенти |
    | Промоушн | із закупівель, фірми |
    | Спеціальна реклама | послуг, приватні особи, |
    | Рекламні споруди | державні й |
    | Інші види | приватні підприємства |

    Табл. 1.1

    | № | Продукти та послуги підприємства | Найменування споживачів |
    | п/п | | |
    | | Радіо, телебачення, друк | Оптові торговці, приватні та |
    | | | Державні підприємства, |
    | | | Приватні особи, дистриб'ютори, |
    | | | Профспілки, агенти із закупівель, |
    | | | Роздрібні торговці |
    | | "Директ мэил" | Оптові торговці, приватні та |
    | | | Державні підприємства, |
    | | | Приватні особи, дистриб'ютори, |
    | | | Профспілки, агенти із закупівель, |
    | | | Роздрібні торговці |
    | | Public relations | Оптові торговці, приватні та |
    | | | Державні підприємства, |
    | | | Приватні особи, дистриб'ютори, агенти |
    | | | Із закупівель, роздрібні торговці, |
    | | | Фірми послуг |
    | | Маркетинг | Оптові торговці, приватні |
    | | | Підприємства, приватні особи, |
    | | | Дистриб'ютори |
    | | Від продажу до продажу | Оптові торговці, приватні |
    | | | Підприємства, приватні особи, агенти |
    | | | Із закупівель, роздрібні торговці |
    | | Промоушн | Оптові торговці, приватні |
    | | | Підприємства, приватні особи, агенти |
    | | | Із закупівель, роздрібні торговці |
    | | Спеціальна реклама | Оптові торговці, приватні |
    | | | Підприємства, приватні особи, агенти |
    | | | Із закупівель, роздрібні торговці |
    | | Рекламні споруди | Оптові торговці, приватні |
    | | | Підприємства, приватні особи, агенти |
    | | | Із закупівель, роздрібні торговці |
    | | Інші види | Приватні підприємства, приватні особи |

    Табл. 2. Сфери діяльності підприємства

    | Сфера діяльності | Приклад ключових контактів |
    | Радіо, телебачення, друк | підприємство-рекламні відділи |
    | "Директ мэил" | підприємство - клієнт |
    | Public relations | підприємство - клієнт |
    | Маркетинг | підприємство - клієнт |
    | Від продажу до продажу | підприємство - клієнт |
    | Промоушн | підприємство - клієнт |
    | Спеціальна реклама | підприємство-відділ засобів реклами-|
    | | Клієнт |
    | Рекламні споруди | підприємство-відділ засобів реклами-|
    | | Клієнт |
    | Інші види | підприємство - клієнт |

    Табл. 2.2

    | Сфера діяльності | Підрозділ |
    | Радіо, телебачення, друк | Творчий відділ |
    | "Директ мэил" | Творчий відділ, |
    | | Комерційний відділ |
    | Public relations | Комерційний відділ |
    | Маркетинг | Комерційний відділ, |
    | | Бухгалтерія, відділ роботи з |
    | | Клієнтами |
    | Від продажу до продажу | Комерційний відділ |
    | Промоушн | Комерційний відділ |
    | Спеціальна реклама | Творчий відділ, відділ |
    | | Средст реклами |
    | Рекламні споруди | Творчий відділ, відділ |
    | | Средст реклами |
    | Інші види | Творчий відділ |

    Табл. 3. Перелік споживачів

    | № п/п | Найменування |
    | 1 | Оптові та роздрібні торговці, агенти із закупівель (як можливі |
    | | Оптові і роздрібні покупці товарів, з метою подальшої |
    | | Перепродажу популярних марок та отримання прибутку) |
    | 2 | Державні і приватні підприємства (збільшення закупівель сировини, |
    | | Матеріалів, комплектуючих деталей, зміна постачальників) |
    | 3 | Фірми-виробники, фірми послуг (збільшення закупівель сировини, |
    | | Матеріалів, комплектуючих деталей, зміна постачальників) |
    | 4 | Профспілки (закупівля товарів і послуг, що використовуються в соціальній |
    | | Сфері, на більш вигідних умовах |
    | 5 | Населення (приватні особи) (одержання інформації про широкий |
    | | Асортимент товарів і послуг) |

    Табл.4. Потреби клієнтів

    | Потреби |
    | Первинні | Вторинні | третинні |
    | Отримання | Правильність | Використання загальноприйнятих |
    | | Інформації | норм етикету при передачі |
    | | | Інформації. |
    | необхідної | Достовірність | Справедливість використовуваних |
    | | Інформації | порівнянь. |
    | інформації | Безпечна форма | Справедливість використовуваних |
    | | Передачі інформації. | Свідоцтв. |
    | о | Відсутність | Захист недоторканності |
    | | Дискредитації | юридичних і фізичних осіб. |
    | | Населення в передачі | |
    | | Інформації. | |
    | товари | | Неприпустимість |
    | | | Паразитування за рахунок |
    | | | Доброго імені. |
    | і | | доречні способи копіювання |
    | | | Реклами. |
    | послуги | | Делікатність передачі |
    | | | Інформації в рекламі для |
    | | | Дітей та молоді. |
    | | | Відмінні знаки реклами |
    | | | Від інших видів передачі |
    | | | Інформації. |

    Табл. 4.1

    | № | Клієнти | Потреби клієнтів |
    | п/| | |
    | п | | |
    | 1 | Оптові та | отримання достовірної, чесної і конкретної |
    | | Роздрібні | інформації про товари та послуги, що володіє |
    | | Торговці, агенти | необхідними справедливими порівняннями і |
    | | Із закупівель | свідоцтвами. |
    | 2 | Державні і | Отримання достовірної, чесної і конкретної |
    | | Приватні | інформації про товари та послуги, що володіє |
    | | Підприємства | необхідними справедливими порівняннями і |
    | | | Свідоцтвами, що враховує аспект безпеки, |
    | | | Захист недоторканності, неприпустимість |
    | | | Паразитування за рахунок доброго імені. |
    | 3 | Фірми-виробники | Отримання достовірної, чесної і конкретної |
    | | І, фірми послуг | інформації про товари та послуги, що володіє |
    | | | Необхідними справедливими порівняннями і |
    | | | Свідоцтвами, що враховує аспект безпеки, |
    | | | Захист недоторканності, неприпустимість |
    | | | Паразитування за рахунок доброго імені. |
    | 4 | Профспілки | Отримання достовірної, чесної і конкретної |
    | | | Інформації про товари та послуги, що володіє |
    | | | Необхідними справедливими порівняннями і |
    | | | Свідоцтвами, що враховує аспект безпеки, |
    | | | Захист недоторканності, неприпустимість |
    | | | Паразитування за рахунок доброго імені, відсутність |
    | | | Дискредитації. |
    | 5 | Населення (приватні | Отримання достовірної, чесної і конкретної |
    | | Особи) | інформації про товари та послуги, що володіє |
    | | | Необхідними справедливими порівняннями і |
    | | | Свідоцтвами, що враховує аспект безпеки, |
    | | | Захист недоторканності, неприпустимість |
    | | | Паразитування за рахунок доброго імені, відсутність |
    | | | Дискредитації, копіювання реклами, відмінні |
    | | | Знаки реклами, делікатність реклами для дітей та |
    | | | Молоді. |

    Табл. 5. Оцінка потреб клієнтів

    | № | Потреби клієнтів | Потреби клієнтів |
    | п/п | в його мові | на нашій мові |
    | | Отримання | Чесність. |
    | | Необхідної | Достовірність. |
    | | Інформації | Аспект безпеки. |
    | | Про | Відсутність дискредитації. |
    | | Товари | Добрі звичаї. |
    | | І | Справедливість порівнянь. |
    | | Послуги | Справедливість свідоцтв. |
    | | | Захист недоторканності. |
    | | | Неприпустимість паразитування за рахунок |
    | | | Доброго імені. |
    | | | Копіювання реклами. |
    | | | Реклама для дітей та молоді. |
    | | | Відмінні знаки реклами. |

    Табл. 6. Вибір одиниць вимірювання для потреб клієнтів на мовіпідприємства

    | № п/п | Потреби клієнта на нашій мові | Одиниці виміру |
    | | Чесність. | абстрактна (порядність) |
    | | Достовірність. | абстрактна (надійність |
    | | | Інформації) |
    | | Аспект безпеки. | абстрактна (безпека) |
    | | Відсутність дискредитації. | абстрактна (порядність); |
    | | | Відповідність нормам |
    | | | Конституції РФ (ст.17-19, 21, |
    | | | 26-29, 44) |
    | | Добрі звичаї. | абстрактна (порядність) |
    | | Справедливість порівнянь. | абстрактна (надійність |
    | | | Інформації) |
    | | Справедливість свідоцтв. | абстрактна (надійність |
    | | | Інформації) |
    | | Захист недоторканності. | відповідність нормам |
    | | | Конституції РФ (ст.22-25) |
    | | Неприпустимість паразитування за | абстрактна (порядність); |
    | | Рахунок доброго імені. | відповідність нормам |
    | | | Конституції РФ |
    | | Копіювання реклами. | абстрактна (безпека) |
    | | Реклама для дітей та молоді. | абстрактні (безпека, |
    | | | Порядність) |
    | | Відмінні знаки реклами. | абстрактна (надійність |
    | | | Інформації) |

    Табл. 7. Вимірювання потреб клієнтів

    | № п/п | Потреби клієнтів в | одиниці | Потреби клієнтів у |
    | | Нашій мові | вимір | одиницях виміру |
    | | Чесність. | абстрактна | 1.1 Реклама не має права |
    | | | (Порядність) | злоупотредлять довірою |
    | | | | Споживача і шукати вигоду |
    | | | | В його недосвідченість або |
    | | | | Нестачі знань. |
    | | | | 1.2 Без серйозної причини |
    | | | | Реклама не повинна грати на |
    | | | | Почуття страху або жаху. |
    | | | | 1.3 Реклама не повинна |
    | | | | Апелювати до сліпого |
    | | | | Почуттю лив забобонів. |
    | | | | 1.4 У рекламі не повинно |
    | | | | Міститися нічого, що |
    | | | | Могло б призвести до |
    | | | | Філософії насильства або |
    | | | | Заохочувати її. |
    | | Достовірність. | абстрактна | 2.1 Реклама не повинна ні |
    | | | (Надійність | текстом і ін ілюстрацією, |
    | | | Інформації) | ні прямо і ні побічно - з |
    | | | | Допомогою натяків, |
    | | | | Замовчувань, ні ясних |
    | | | | Формулювань або |
    | | | | Перебільшених вимог - |
    | | | | Вводити споживача в |
    | | | | Оманувідношенні, |
    | | | | Наприклад: |
    | | | | А) властивостей передбачається |
    | | | | Товару, його якості, |
    | | | | Складу і способу |
    | | | | Виробництва, час його |
    | | | | Виготовлення, застосування і |
    | | | | Галузі використання, |
    | | | | Кількості, а також |
    | | | | Комерційного або |
    | | | | Географічного |
    | | | | Походження; |
    | | | | Б) вартості товару та загальної |
    | | | | Ціною, яку сплачує |
    | | | | Покупець; |
    | | | | В) інших умовах продажу |
    | | | | (Розстрочки, кредиту); |
    | | | | Г) способу поставки, обміну |
    | | | | Або повернення, ремонту й |
    | | | | Експлуатації; |
    | | | | Д) гарантійних умов |
    | | | | Є) державний контроль |
    | | | | І гарантійному знаку, |
    | | | | Офіційної скасування або |
    | | | | Наявності моделей, закликів |
    | | | | Чи дипломів. |
    | | | | 2.2 Реклама не повинна |
    | | | | Зловживати результатами |
    | | | | Досліджень або цитатами з |
    | | | | Технічної та наукової |
    | | | | Літератури. |
    | | | | Статистичні дані не можна |
    | | | | Використовувати так, щоб вони |
    | | | | Набували довше широке |
    | | | | Значення, ніж вони мають на |
    | | | | Насправді. |
    | | | | Не слід зловживати і |
    | | | | Науковими термінами; не можна |
    | | | | Користуватися таким способом |
    | | | | Вирази, який дає |
    | | | | Помилкове враження про |
    | | | | Науковості і недостатньо |
    | | | | Наукової термінології. |
    | | Аспект безпеки. | абстрактна | У рекламу не повинні входити |
    | | | (Безпека) | ілюстрації чи описи |
    | | | | Діяльності, небезпечні для |
    | | | | Суспільства, або ситуації, |
    | | | | Суперечать нормальним |
    | | | | Заходів обережності, якщо |
    | | | | Тільки ці описи і |
    | | | | Ілюстрації не наводяться в |
    | | | | Педагогічних цілях або для |
    | | | | Захисту суспільної точки |
    | | | | Зору. |
    | | Відсутність | абстрактна | Реклама не має права прямо |
    | | Дискредитації. | (порядність); | чи опосередковано |
    | | | Відповідність | дискредитувати фірму або |
    | | | Нормам | товар виявляючи до них |
    | | | Конституції РФ | зневажливе ставлення, |
    | | | (Ст.17-19, 21, | піддаючи брехні і т.п. |
    | | | 26-29, 44) | |
    | | Добрі звичаї. | абстрактна | Реклама не повинна містити |
    | | | (Порядність) | нічого, будь то слово або |
    | | | | Малюнок, що могло б |
    | | | | Йти в розріз з тим, що, за |
    | | | | Загальну думку, вважається |
    | | | | Вимогою добрих звичаїв. |
    | | Справедливість | абстрактна | 6.1 Реклама, собержащая |
    | | Порівнянь. | (надійність | порівняння, повинна бути |
    | | | Інформації) | складена таким чином, |
    | | | | Щоб порівняння в цілому не |
    | | | | Вводили в оману і не |
    | | | | Суперечили хорошим |
    | | | | Звичайний в конкуренції, |
    | | | | Що йде між |
    | | | | Підприємцями. |
    | | | | 6.2 Різні елементи, |
    | | | | Входять до порівняння, повинні |
    | | | | Грунтуватися на |
    | | | | Підтверджених фактах. |
    | | | | Відбір елементів необхідно |
    | | | | Проводити по справедливості. |
    | | Справедливість | абстрактна | 7.1 Реклама не повинна |
    | | Свідоцтв. | (надійність | містити свідоцтва та |
    | | | Інформації) | рекомендації або відсилати до |
    | | | | Них, якщо вони не подленни |
    | | | | Або засновані на власному |
    | | | | Досвіді видавця. |
    | | | | 7.2 Застарілі або |
    | | | | Несучасні з будь-якої |
    | | | | Іншої причини свідоцтва |
    | | | | Та рекомендації не можна |
    | | | | Використовувати в рекламі. |
    | | Захист | відповідність | Реклама не повинна без |
    | | Недоторканності. | нормам | особливого дозволу |
    | | | Конституції | зображувати певних |
    | | | РФ (ст.22-25) | людей або посилатися на них |
    | | | | Будь це приватні особи або |
    | | | | Офіційні представники. |
    | | | | Також не можна без особливого |
    | | | | Дозволу зображувати |
    | | | | Приватний будинок або посилатися на |
    | | | | Них таким чином, щоб |
    | | | | Создавлось враження |
    | | | | Особистої реклами з боку |
    | | | | Власника. |
    | | Неприпустимість | абстрактна | 9.1 Реклама не повинна |
    | | Паразитування за | (порядність); | використовувати непричетні |
    | | Рахунок доброго імені. | відповідність | імена, фірми або скорочення, |
    | | | Нормам | належать іншим |
    | | | Конституції РФ | підприємцям, |
    | | | | Організаціям або інститутів. |
    | | | | |
    | | | | 9.2 Реклама не повинна |
    | | | | Належним чином |
    | | | | Використовувати гарну |
    | | | | Репутацію, пов'язану з |
    | | | | Ім'ям або символом інший |
    | | | | Фірми, у тому числі і на шкоду |
    | | | | Ім. |
    | | Копіювання реклами. | абстрактна | 10.1 Копіювання реклами |
    | | | (Безпека) | (наприклад в тексті, штампах, |
    | | | | Музиці або звукових ефектів) |
    | | | | Не повинна націлюватися на |
    | | | | Те, щоб дезорієнтувати |
    | | | | Або залякати |
    | | | | Підприємця. |
    | | | | 10.2 Якщо особа, що дає |
    | | | | Оголошення і чинне в |
    | | | | Декількох країнах, |
    | | | | Розробляє ринок для |
    | | | | Певного товару в одній |
    | | | | З них, то інший |
    | | | | Підприємець не має |
    | | | | Права копіювати його рекламу |
    | | | | В інших країнах, де він |
    | | | | Діє, за умови, що |
    | | | | Копіювання саме по собі |
    | | | | Недоречно і створює |
    | | | | Пріпятствія в рекламуванні |
    | | | | Для особи, що дає оголошення |
    | | | | В цих же країнах. |
    | | Реклама для дітей та | абстрактні | 11.1 Реклама не повинна |
    | | Молоді. | (Безпека, | використовувати дитячу |
    | | | Порядність) | довірливість дитини або |
    | | | | Недостатню досвідченість |
    | | | | Молоді, а текже |
    | | | | Зловживати почуттям |
    | | | | Лояльності. |
    | | | | 11.2 Реклама, |
    | | | | Призначена для дітей та |
    | | | | Молоді, не повинна |
    | | | | Містити нісего, що могло |
    | | | | Б привести до фізичних |
    | | | | Травм або шкідливо |
    | | | | Впливати на дітей |
    | | | | Психічно або морально. |
    | | Відмінні знаки | абстрактна | 12.1 Реклама повинна дить |
    | | Реклами. | (надійність | легко впізнається - це |
    | | | Інформації) | відноситься до всієї реклами, |
    | | | | Незалежно від її форми і |
    | | | | Використаного засоби |
    | | | | Реклами. |
    | | | | 12.2 Якщо в публікації |
    | | | | Міститися новини та інші |
    | | | | Редакційні матеріали то її |
    | | | | Потрібно тостроіть так, щоб |
    | | | | Було ясно: йдеться про |
    | | | | Рекламі. |

    Табл. 8. Вибір характеристик продуктів (послуг) підприємства

    | № | Продукти (| Характеристики продукту |
    | п/п | послуги) | |
    | | | Переваги | Обмеження |
    | 1.1 | Радіо | Масовість використання, | Представлення тільки |
    | | | Висока географічна і | звуковими засобами, |
    | | | Демографічна | ступінь залучення |
    | | | Вибірковість, низька | уваги нижче ніж у |
    | | | Вартість | телебачення, скороминущість |
    | | | | Рекламного контакту |
    | 1.2 | Телебачення | Комбінація зображення, | Висока вартість, |
    | | | Звуку та утворення, | перевантаженість рекламою, |
    | | | Чуттєве вплив, | скороминущість рекламного |
    | | | Високий ступінь | контакту, менша |
    | | | Привернення уваги, | вибірковість аудиторії |
    | | | Широта охоплення аудиторії | |
    | 1.3 | Друк: газети | Гнучкість, | короткочасність |
    | .1 | | Своєчасність, хороший | існування, |
    | | | Охоплення місцевого ринку, | незначна аудиторія |
    | | | Широке визнання і | "вторинних читачів" |
    | | | Прийняття, висока | |
    | | | Достовірність | |
    | 1.3 | Друк: журнали | Висока географічна і | Тривалий тимчасової |
    | .2 | | Демографічна | розрив між покупкою |
    | | | Виборність, | місця і появою |
    | | | Достовірність і | реклами |
    | | | Престижність, висока | |
    | | | Якість відтворення, | |
    | | | Тривалість | |
    | | | Існування, | |
    | | | Значна кількість | |
    | | | "Вторинних читачів" | |
    | 2 | "Директ Мейл" | Вибірковість | Відносно висока |
    | | | Аудиторії, гнучкість, | вартість, образ |
    | | | Відсутність реклами | "макулатурного" |
    | | | Конкурентів у | |
    | | | Відправленні, особистісний | |
    | | | Характер | |
    | 3 | Public Relations | невибіркову | Висока вартість, |
    | | | Аудиторії, широке охоплення, | необхідність постійного |
    | | | Гнучкість, можливість | вкладення коштів |
    | | | Створення | |
    | | | Високо-престижного імені | |
    | 4 | Маркетинг | Гнучкість, низька | Недовговічність, |
    | | | Вартість, особистісний | необхідність приділення |
    | | | Характер | уваги кожному |
    | | | | Споживачу |
    | 5 | Від продажу до | Гнучкість, низька | Відсутність |
    | | Продажу | вартість, широке охоплення | вибірковості |
    | | | Аудиторії, популярність | аудиторії, необхідність |
    | | | Серед споживачів | приділення уваги кожному |
    | | | | Споживачу |
    | 6 | Промоушн | Висока географічна і | Відносно висока |
    | | | Демографічна | вартість, можливість |
    | | | Вибірковість і | неефективного вкладення |
    | | | Престижність, підвищення | коштів, недовговічність, |
    | | | Престижності фірми | незапомінаемость |
    | | | (Марки) | |
    | 7 | Рекламні | Гнучкість, висока частота | Відсутність |
    | | Споруди | повторних контактів, | вибірковості |
    | | | Невисока вартість, | аудиторії, обмеження |
    | | | Слабка конкуренція | творчого характеру. |

    Табл. 9. Встановлення цілей продуктів (послуг) підприємства

    | № п/п | Продукти (послуги) | Цілі продукту (послуги) |
    | продукту | | |
    | 1 | Радіо, телебачення | Інформативна реклама-розповідь ринку про новинку |
    | | Друк: газети, | або про нові можливі застосуваннях вже |
    | | Журнали | існуючого товару. Крім цього інформація |
    | | | Про зміну ціни, про нові надаються |
    | | | Послуги, розсіювання сумнівів і побоювань |
    | | | Споживача, формування образу фірми, |
    | | | Переважає в основному на етапі виведення |
    | | | Товару на ринок, коли стоїть завдання створення |
    | | | Первинного попиту. |
    | 2 | "Директ Мейл" | Увещевательная і підкріплюються реклама - |
    | | | Формує перевагу до марки, прагне |
    | | | Переключити з марки конкурентів на свою. |
    | | | Змінює сприйняття споживачем властивостей |
    | | | Товару, прагне спонукати його зробити |
    | | | Покупку не відкладаючи або прийняти |
    | | | Комівояжера, набуває особливої значущості на |
    | | | Етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання |
    | | | Формування виборчого попиту, прагнути |
    | | | Запевнити нинішніх покупців у правильності |
    | | | Зроблений ними вибору. |
    | 3 | Public Relations | Увещевательная реклама-переконання аудиторії в |
    | | | Відмінних якостях, властивих тільки цьому |
    | | | Виду товарів і послуг |
    | 4 | Маркетинг | Інформативна, порівняльна реклама-|
    | | | Прагне затвердити перевагу однієї марки |
    | | | За рахунок конкретного порівняння її з однією або |
    | | | Декількома марками в рамках даного товарного |
    | | | Класу. |
    | 5 | Від продажу до | Увещевательная реклама-переконання аудиторії в |
    | | Продажу | відмінних якостях, властивих тільки цьому |
    | | | Виду товарів і послуг |
    | 6 | Промоушн | Порівняльна реклама-прагнути затвердити |
    | | | Перевагу однієї марки за рахунок конкретного |
    | | | Порівняння її з однією або декількома марками в |
    | | | Рамках даного товарного класу. |
    | 7 | Рекламні | нагадує реклама-нагадує споживачам |
    | | Споруди | про те, що товар може бути їм корисний в |
    | | | Найближчому майбутньому, інформує про те, де його |
    | | | Можна придбати, утримує товари в пам'яті в |
    | | | Періоди міжсезоння, надзвичайно важлива на |
    | | | Етапі зрілості, для того щоб змусити |
    | | | Споживача згадувати про товар. |

    Табл. 10. Визначення характеристик процесів підприємства

    | № | Продукт | Цілі продукту | Характеристики процесу |
    | п/| (послуга) | | |
    | п | | | |
    | 1 | Радіо, | Інформативна реклама-| 1.1 Статті в газетах, |
    | | Телебачення | розповідь ринку про новинку або | журналах; |
    | | Друк: | про нових можливих | 1.2Випуск |
    | | Газети, | застосуваннях вже | спеціалізованих |
    | | Журнали | існуючого товару. Крім | довідників |
    | | | Цього інформація про | (регіональних, сезонних, |
    | | | Зміну ціни, про нові | видань Торгових палат), |
    | | | Послуги, що надаються, | торговельними або |
    | | | Розсіювання сумнівів і | виробничих |
    | | | Побоювань споживача, | довідників; |
    | | | Формування образу фірми., | 1.3 Розповсюдження |
    | | | Переважає в основному на | прайс-листів; |
    | | | Етапі виведення товару на | 1.4 Видача візиток |
    | | | Ринок, коли стоїть завдання | продавців; |
    | | | Створення первинного попиту. | 1.5 Використання |
    | | | | Рекламних вивісок |
    | 2 | "Директ Мейл" | Увещевательная і | 2.1 Написання листів, |
    | | | Підкріплюються реклама - | повідомлення; |
    | | | Формує перевагу до | 2.2 Розповсюдження |
    | | | Марки, прагне переключити | листівок з інформацією про |
    | | | З марки конкурентів на свою. | Розпродажах, флаерсов, |
    | | | Змінює сприйняття | поштових карток, брошур, |
    | | | Споживачем властивостей товару, | купонів |
    | | | Прагне спонукати його | |
    | | | Зробити покупку не | |
    | | | Відкладаючи або прийняти | |
    | | | Комівояжера, набуває | |
    | | | Особливу значимість на етапі | |
    | | | Росту, коли перед фірмою | |
    | | | Постає завдання формування | |
    | | | Виборчого попиту, | |
    | | | Прагнути запевнити нинішніх | |
    | | | Покупців у правильності | |
    | | | Зроблений ними вибору. | |
    | 3 | Public | Увещевательная реклама-| 3.1 Організація |
    | | Relations | переконання аудиторії в | прес-релізів, семінарів; |
    | | | Відмінних якостях, | 3.2 Проведення днів |
    | | | Властивих тільки цьому виду | відкритих дверей, ділових |
    | | | Товарів і послуг | зустрічей; |
    | | | | 3.4 Інтерв'ю; |
    | | | | 3.5 Спонсорство; |
    | | | | 3.6 Спеціальна членство в |
    | | | | Клубах |
    | 4 | Маркетинг | Інформативна, порівняльна | 4.1 Проведення телефонного |
    | | | Реклама-прагнути | і телемаркетингу; |
    | | | Затвердити перевагу однієї | 4.2 Розробка опитувальних |
    | | | Марки за рахунок конкретного | аркушів; |
    | | | Порівняння її з однією або | 4.3 Надання послуг: відповідь |
    | | | Декількома марками в рамках | на клієнтські скарги; |
    | | | Даного товарного класу. | 4.4 Спеціальні |
    | | | | Пропозиції |
    | 5 | Від продажу до | Увещевательная реклама-| 5.1 Роздача |
    | | Продажу | переконання аудиторії в | презентаційного |
    | | | Відмінних якостях, | матеріалу; |
    | | | Властивих тільки цьому виду | 5.2 Розсилка особистих листів; |
    | | | Товарів і послуг | |
    | | | | 5.3 Організація клієнтських |
    | | | | Пропозицій; |
    | | | | 5.4 Проведення особистого |
    | | | | Тренінгу продавців |
    | 6 | Промоушн | Порівняльна реклама | 6.1 Надання знижок, |
    | | |-Прагнути затвердити | купони (знижки), "Три по |
    | | | Перевагу однієї марки за | ціною однієї "|
    | | | Рахунок конкретного порівняння | |
    | | | Її з однією або кількома | |
    | | | Марками в рамках даного | |
    | | | Товарного класу. | |
    | 7 | Рекламні | нагадує реклама-| 7.1 Реклама на покажчиках; |
    | | Споруди | Нагадує споживачам про | |
    | | | Те, що товар може бути їм | 7.2Размещеніе |
    | | | Корисний в найближчому майбутньому, | інформаційних сторінок; |
    | | | Інформує про те, де його | 7.3 Оснащення і оформлення |
    | | | Можна придбати, утримує | магазинів, місць продажу |
    | | | Товари в пам'яті в періоди | |
    | | | Міжсезоння, надзвичайно | |
    | | | Важлива на етапі зрілості, для | |
    | | | Того, щоб змусити | |
    | | | Споживача згадувати про | |
    | | | Товар. | |

    2.2 Розробка маркетингової програми

    Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмахрекламою звичайно займається один з працівників відділу збуту, час відчасу вступає в контакт з рекламним агентством. Великі фірмизасновують у себе відділи реклами.

    У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництвуслужбою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень.
    Вони перераховані в схемі на рис. 1.

    рис.1


    2.2.1 Постановка завдань

    Першим кроком у поцессе розробки рекламної програми єпостановка завдань реклами. Завдання ці можуть витікати з раніше ухваленихрішень про вибір цільового ринку, позиціювання та маркетинговому комплексімаркетингу. Стратегія маркетингового позиціювання і підхід до формуваннякомплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама вкомрлексной рамках програми маркетингу.

    Цілі реклами, як ми вже говорили, можуть бути різні. Одні пов'язані зпросом на продукцію, інші з її образом. Як правило, ці цілікомбінуються. Наприклад, фірма може інформувати потенційних? б'ема продажів, для інших товарів широкого споживання близько 5-15%.

    Слід додати, що вартість реклами ще залежить від каналів їїрозповсюдження. Самою дорогою є теле реклама, в порівнянні зрекламою на радіо і в газетах. У випадку з теле і радіорекламою великезначення має час доби її виходу, і крім цього місце в рекламному блоці
    (перші і останні місця більш привабливим).


    2.2.3 Рішення про рекламному зверненні

    Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, керівництво повиннерозробити спільний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. Упроцесі її створення можна виділити три етапи:

    ФОРМУВАННЯ ІДЕЇ ОБІГУ.

    Для генерування ідей, покликаних вирішувати поставлені перед рекламоюзавдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідейвиникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами таконкурентами.

    Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який зчотирьох типів винагороди - раціональне, чуттєве, громадськезадоволення або задоволення самолюбства - покупці розраховуютьотримати від товару і у вигляді якогось переживання. Шляхом поєднання типіввинагороди з типами переживань вони в змозі створити безлічрізних за своєю різновиди рекламних звернень.


    ОЦІНКА І ВИБІР ВАРІАНТІВ ОБІГУ.

    Реклама необхідно провести оцінку можливих звернень. Тведтзапропонував оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковостіі правдоподібності. Звернення повинно, перш за все, повідомити його покупцевіщось бажане або цікаве про товар. Крім того, вона повинна повідомитийому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам вданій товарній категорії. І, нарешті, звернення повинно бути правдоподібнимабо доказовим.


    ВИКОНАННЯ ОБІГУ.

    Ступінь впливу обігу залежить не тільки від того, що сказано,але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення,коли мова йде про таких досить складних товари, як миючі засоби,сигарети, каву і пиво. Реклама потрібно подати своє звернення такимчином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії.

    У стильовому відношенні будь-яке звернення може бути виконано в різнихваріантах.
    | № | Стильове звернення | Розшифровка |
    | п/п | | |
    | | Зарисовка з | Представлення одного або декількох |
    | | Натури. | персонажів, які використовують товар у |
    | | | Звичній обстановці. |
    | | Акцентування | Робиться упор на те, як товар |
    | | Способу життя. | вписується в певний спосіб життя. |
    | | Створення | Навколо товару або його використання |
    | | Фантазійної | створюється якийсь ореол фантазії. |
    | | Обстановки. | |
    | | Створення | Навколо товару створюється прокидаємося їм |
    | | Настрої або | настрій або образ, скажімо краси, |
    | | Образу. | любові або безтурботності. Не роблять |
    | | | Ніяких тверджень на користь товару, комі |
    | | | Побічно навіюваних. |
    | | Мюзикл. | Показ одного або кілька осіб або |
    | | | Мальованих персонажів, які співають пісню про |
    | | |

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !