ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Розробка комплексу маркетингових комунікацій у сфері туризму
         

     

    Маркетинг

    Анотації

    Дана дипломна робота присвячена розробці комплексу маркетинговихкомунікацій у сфері туризму. Має обсяг 84 сторінки, 2 схеми, 8 графіківі 4 таблиці.

    Перша глава роботи присвячена розгляду комплексу маркетинговихкомунікацій, його елементів, форми і змісту, а також специфікукомплексу маркетингу і маркетингових комунікацій у сфері послуг.

    Другий розділ розглядає необхідність сегментації іпозиціонування, основні цільові сегменти ринку туризму і просуваннятуристського продукту на ринок.

    Третя глава присвячена дослідженню специфіки комплексумаркетингових комунікацій для туристських послуг, детально розглянутіінструменти кожного з елементів, а також акцентується увага нанеобхідність прогнозування попиту для цієї сфери бізнесу.

    Основні поняття:

    МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ, РЕКЛАМА, стимулювання збуту, паблик
    Рілейшенз, ПРИВАТНА ПРОДАЖ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ, МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ПОСЛУГ,
    Туристичного продукту, СЕГМЕНТАЦІЯ ринку туристських послуг, ПОЗИЦІОНУВАННЯ НА
    Ринку туристських послуг, ПРОСУВАННЯ туристичного продукту НА РИНОК, ЕЛЕМЕНТИ
    МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У СФЕРІ ТУРИЗМУ, ПРОГНОЗУВАННЯ ПОПИТУ.

    Зміст

    Введення

    Глава 1. Сутність і природа маркетингових комунікацій
    1. Комплекс маркетингових комунікацій: елементи, їх форми і зміст

    (стор. 5)

    1.2 Специфіка комплексу маркетингу і маркетингових комунікацій у сфері послуг (стор. 28)

    Глава 2. Ситуація на ринку туристичних послуг

    2.1 Сегментація і позиціонування (стор. 34)

    2.2 Основні цільові сегменти ринку туризму (стор. 42)

    2.3 Просування туристського продукту на ринку (стор. 47)

    Глава 3. Особливості маркетингових комунікацій у сфері туризму

    3.1 Організація системи маркетингових комунікацій на ринку туристичних послуг (стор. 56)
    2. Прогнозування попиту (стор. 72)

    Висновки

    Список використаної літератури

    Введення

    Сучасні споживачі скептично відносяться до багатьох ініціативфахівців з маркетингу, тому залучити й утримати купівельнийінтерес до якого-небудь виду товарів досить складно. В даний час,щоб забезпечити успішний продаж товару або послуги, компанії необхіднозробити більше, ніж просто стежити за його відмінною якістю, встановивши нанього найнижчу ціну або просто розмістити товар найкращим чином наполицях магазинів. Компанія повинна продавати свої товари, супроводжуючи їхоригінальними, інформативними і привабливими зверненнями, якіпереконували б у відповідності цих товарів потребам і бажаннямспоживачів.

    Особливі характеристики послуг та відмінності послуг від товарів вимагаютьдодаткових знань та їх маркетингу, хоча багато хто підходи маркетингутоварів застосовні і до послуг, але їх використання часто відрізняється.

    джерела капіталу, як правило, є високо контактною сферою, деякість обслуговування не віддільна від якості постачальника послуг. Високаконтактність означає, що продаж послуг відбуваються в процесі зустрічіпокупця і постачальника послуг. Постачальник послуги привносить в результатобслуговування якусь матеріальність, що виражається у створенні купівельногодосвіду, заснованого на тому, що покупець бачить виконавця послуги, якийведе себе впевнено, професійно дає поради під час обслуговування іприслухається до зауважень та вимог покупця, використовуєсучасне обладнання та інструменти. Всі ці елементи є видимимидля покупця при купівлі невидимої послуги і тому створюють враженнявпевненості в тому, що послуга буде виконана, і покупець будезадоволений. Таким чином, виконавець послуги ставати як би частиноюрезультату обслуговування, частиною самої послуги.

    Широта і різноманітність індустрії послуг ускладнює можливостівизначення у різних секторів послуг загальних закономірностей, характернихдля сфери послуг. У даній роботі буде розглянута специфіка маркетинговихкомунікацій в туризмі.

    Сучасний маркетинг туристичної фірми означає більше, ніж розробкадобрих послуг, встановлення на них привабливої ціни і наближення до нихспоживачів цільового ринку.

    Туристська фірма повинна також мати безперервну комунікаційну зв'язокз існуючими та потенційними клієнтами. Тому кожна туристськакомпанія неминуче починає грати роль джерела комунікації і генераторарізних засобів просування інформації про послуги на ринки.

    Процеси комунікації не повинні бути віддані на волю випадку. Щобпрацювати ефективно фірми часто наймають рекламні агенції для розробкиефективної реклами, фахівців зі стимулювання збуту, підготовціпрограм просування туристичного продукту і, нарешті, фірми, що займаютьсязв'язками з громадськістю, для розробки корпоративного іміджупідприємства. Для будь-якої туристської фірми питання не тільки в тому, якукомунікаційну політику проводити, але і як багато грошей потрібно витратити іяк це зробити.

    Сучасні туристичні фірми керують складною системою маркетинговихзв'язків. Фірма має комунікаційне відношення зі своїми посередниками,споживачами і різними представниками громадськості.

    Глава 1. Сутність і природа маркетингових комунікацій

    1.1 Комплекс маркетингових комунікацій: елементи, їх форми і зміст

    Сучасний маркетинг вимагає набагато більше, ніж створити товар,задовольняє потреби клієнта, призначити на нього відповідну ціну ізабезпечити її доступність для цільових споживачів. Фірми повинніздійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому у змістікомунікацій не повинно бути нічого випадкового, інакше, у фірмизменшиться прибуток з-за великих витрат на здійснення комунікації із-за нанесеного збитку іміджу фірми.

    Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основнихзасобів впливу:

    . реклама;

    . пропаганда;

    . стимулювання збуту;

    . особистий продаж.

    Кожному елементу притаманні власні специфічні прийомикомунікації, які будуть більш детально розкриті в наступних пунктахданого розділу.

    Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ятьелементів і представлений Ф. Котлером [11] в такій моделі (схема 1.1):

    | |
    | |

    Схема 1.1 Процес комунікації

    Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні.

    Кодування - набір символів, що передаються відправником.

    Засоби поширення інформації - канали комунікації, за якимизвернення передається від відправника до одержувача.

    Розшифровка - процес, в ході якого одержувач надає значеннясимволам, переданим відправником.

    Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншоюстороною.

    Реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результатіконтакту зі зверненням.

    Зворотній зв'язок - частина реакції у відповідь, яку одержувач доводить довідома відправника.

    Перешкоди - незаплановані втручання середовища або викривлення, врезультаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, щопослав відправник.

    Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації івизначає основні етапи роботи над створенням дієвої системикомунікацій:

    . виявлення цільової аудиторії;

    . визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

    . визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

    . складання звернення до цільової аудиторії;

    . формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

    . розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

    . втілення в життя комплексу маркетингових комунікацій;

    . збір інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

    . коректування комплексу маркетингових комунікацій.

    Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікаційє сегментування, яке дозволяє отримати необхідну інформаціюсоціально-економічних і психологічних характеристик цільових аудиторійфірми.

    На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

    . тип товару (товари широкого вжитку чи товари промислового призначення);

    . етап життєвого циклу товару;

    . ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

    . стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

    . особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

    . фінансові можливості фірми.

    Далі розглянемо комплекс маркетингових комунікацій, який складаєтьсяз:

    . Реклама

    . Стимулювання збуту

    . Паблік рілейшнз

    . Публічний продаж

    Реклама - це розповсюджується в будь-якій неособисту формі, за допомогою будь-якихзасобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї іпочинаннях (рекламна інформація), яка призначена дляневизначеного або певного кола осіб, відкрито виходить і оплачуєтьсярекламодавцем і покликана формувати або підтримувати інтерес до цьогофізичних, юридичних осіб, ідеям і починанням і сприятиреалізації товарів, ідей, починань. [8]

    Реклама - це інструмент ринку. По суті, вона являєможливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб,послузі, починанні. При чому так, щоб віддати перевагу цей виріб, цю послугувсім іншим. В основі реклами - інформація і переконання.

    Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів іпослуг, і в кінцевому рахунку вкладення підприємців у виробництвостають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечуватижиттєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію.
    Таким чином, мільйони людей, одержують свіжі новини, а також і рекламніповідомлення.

    Реклама може передавати суспільні, політичні таблагодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя.

    Цінність реклами полягає і в тому, що привертає до себеталановитих людей, які перетворюють її в мистецтво.

    Можна виділити наступні функції реклами:

    . економічна;

    . просвітницька;

    . виховна;

    . політична;

    . соціальна;

    . естетична.

    В існуючій літературі [9] виділяється декілька взаємозалежнихцілей реклами:

    . формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;

    . формування у споживача визначеного образа фірми;

    . формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

    . спонукання споживача знову звернутися до даній фірмі;

    . спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

    . стимулювання збуту товару/послуги;

    . прискорення товарообігу фірми;

    . прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.

    Реклама відіграє активну роль у розвитку економіки, але як будь-яке іншеявище вона має і недоліки.

    До переваг реклами можна віднести:

    . можливість залучення великої аудиторії;

    . в наявності є велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

    . змогу контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

    . можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;

    . висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

    . ймовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.

    Головні недоліки реклами:

    . рекламне повідомлення є стандартним, негнучким;

    . немає можливості зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;

    . рекламне повідомлення є коротким;

    . деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

    . в ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.

    Перераховані вище "плюси" і "мінуси" реклами є загальними для всіхзасобів розповсюдження реклами. У свою чергу кожен засібпоширення має свої особливості, які коротко викладені в наступнійтаблиці (таблиця 1.2) [9]:

    | Засіб | Рекламодавець | Переваги | Недоліки |
    | розповсюджений | | | |
    | ия реклами | | | |
    | Щоденні | Роздрібна | Своєчасність; | швидко |
    | газети. | торгівля; | велике охоплення | ость |
    | | Роздрібна | місцевого ринку; | (незначні |
    | | Торгівля, | висока ступінь | е кількість |
    | | Розташована в | сприйняття; | вторинних |
    | | Певної | визначеність з | читачів); |
    | | Місцевості; | розташування. | невибіркову |
    | | Сфера | | а аудиторія; |
    | | Обслуговування. | | |
    | | | | Низьке |
    | | | | Кількість |
    | | | | Відтворений |
    | | | | Ия рекламного |
    | | | | Повідомлення; |
    | | | | Обмежений |
    | | | | Коло |
    | | | | Читачів. |
    | Журнали | Роздрібна | Висока якість | Висока |
    | | Торгівля; | відтворення | вартість |
    | | Виробники | реклами; | розміщення |
    | | Товарів широкого | значне | реклами; |
    | | Споживання; | кількість | тривалий |
    | | Виробники | вторинних | тимчасової |
    | | Товарів і послуг | читачів; | розрив між |
    | | Для фахівців. | висока | подачею |
    | | | Вибірковість | рекламної |
    | | | Аудиторії. | інформації та |
    | | | | Її появою |
    | | | | В журналі. |
    | Телефонні | Роздрібна | Близькість | Низька |
    | довідники | торгівля; | рекламодавця к | ступінь |
    | | Сфера | споживачу. | впливу |
    | | Обслуговування. | | На |
    | | | | Потенціальног |
    | | | | О |
    | | | | Споживача. |
    | Поштова | Роздрібна | Персональне | Високі |
    | реклама | торгівля; | звернення до | витрати на |
    | | Сфера | аудиторії; | 1000 |
    | | Обслуговування; | своєчасність; | рекламних |
    | | Виробники | можливість | контактів. |
    | | Товарів широкого | передати понад | |
    | | Споживання та | повну інформацію | |
    | | Промислового | про даний товар | |
    | | Призначення. | послузі; | |
    | | | Ефективний для | |
    | | | Нового | |
    | | | Розвивається | |
    | | | Бізнесу. | |
    | Радіо | Роздрібна | Масовість; | Невисока |
    | | Торгівля; | високий | ступінь |
    | | Сфера | демографічний | ізбірательнос |
    | | Обслуговування; | охоплення; | ти; |
    | | Громадські та | невисока | представлено |
    | | Політичні | вартість. | тільки |
    | | Організації. | | Звуковими |
    | | | | Засобами; |
    | | | | Невисока |
    | | | | Ступінь |
    | | | | Залучення |
    | | | | Уваги. |
    | Телебачення | Роздрібна | Широта охоплення; | Висока |
    | | Торгівля; | високий ступінь | вартість |
    | | Сфера | залучення | виробництва |
    | | Обслуговування; | уваги; | та розміщення |
    | | Громадські та | висока якість | реклами; |
    | | Політичні | відтворення | швидко |
    | | Організації. | рекламного | ость |
    | | Виробники | поводження з | рекламного |
    | | Товарів широкого | використанням | контакту; |
    | | Споживання. | зображення, | невисока |
    | | | Звуку, руху. | ізбірательнос |
    | | | | Ть аудиторії; |
    | | | | |
    | | | | Насиченість |
    | | | | Рекламою. |
    | Зовнішня | Роздрібна | Висока частота | Невисока |
    | реклама | торгівля; | повторних | ізбірательнос |
    | | Сфера | контактів; | ть аудиторії; |
    | | Обслуговування; | високий ступінь | |
    | | (Як правило | сприйняття; | обмеження |
    | | Розташовані | невисока | інформаційно |
    | | Поблизу даної ними | вартість. | го та |
    | | Реклами). | | Творчого |
    | | | | Характеру. |
    | Виставки | Підприємства, | Можливість | Обмежена |
    | | Що пропонують будь-які | представити новий | аудиторія. |
    | | Види продукції та | товар і вивчити на | |
    | | Послуг. | нього попит; | |
    | | | Можливість | |
    | | | Укласти угоду | |
    | | | Під час виставки | |
    | | | Або найближчим | |
    | | | Час після її | |
    | | | Закінчення; | |
    | | | Додаткові | |
    | | | Можливості | |
    | | | Вивчення продукції | |
    | | | І захисту | |
    | | | Конкурентів, | |
    | | | Особистого з ними | |
    | | | Контакту; | |
    | | | Невисока | |
    | | | Вартість. | |

    Таблиця 1.2 Характеристики засобів поширення реклами

    Засоби реклами (канали поширення рекламних послань)вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільовоїаудиторії.

    У всіх перерахованих вище видів реклами є загальні риси, яківиявляються в принципах формування рекламного повідомлення [3]. Повідомленнямає:

    . бути коротким

    . бути цікавим покупцю

    . бути достовірним

    . бути зрозумілим

    . бути динамічним

    . повинно повторюватися

    Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, відмінна відреклами, пропаганди й особистого продажу, що стимулює покупки споживачів іефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторюванихзбутові зусилля.

    Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній деньотримує все більшого розвитку в Росії і є ефективним іпорівняно недорогим методом залучення потенційних покупців. [22]

    Стимулюєание збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

    . збільшити обсяг продажів у короткостроковому періоді;

    . підтримати прихильність покупця певній марці, фірмі;

    . вивести на ринок новинку;

    . підтримати інші інструменти просування.

    Перевагами стимулювання збуту є:

    . можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

    . великий вибір засобів стимулювання збуту;

    . покупець може одержати щось коштовне й більший обсяг інформації про фірму;

    . можливість збільшити ймовірність імпульсної покупки.

    Але разом з тим необхідно пам'ятати, що:

    . стимулювання збуту надає короткострокове дія на збільшення обсягу продажів;

    . виступає як підтримка інших форм просування, вимагає наявності реклами;

    . імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

    . Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів.

    Опис основних засобів стимулювання збуту дається нижче у таблиці,в якій об'єднані класифікації Ф. Котлера [11], Д. Ксарделя [1],
    Бергмана і Еванса [2].
    | Засоби для | Характеристика | Коментарі |
    | стимулювання | | |
    | збуту | | |
    | Зразки товару. | Ця пропозиція товару | Вважається самим |
    | | Споживачам безкоштовно | ефективним і дорогим |
    | | Або на пробу. Зразки | способом представлення |
    | | Можуть розносити по | товару. |
    | | Принципом "в кожну | |
    | | Двері ", розсилати по | |
    | | Поштою, роздавати в | |
    | | Магазині, докладати до | |
    | | Іншому товару. | |
    | Купони. | Це сертифікати, що дають | Чи можуть бути ефективними |
    | | Споживачу право на | для стимулювання |
    | | Обумовлену економію при | збуту: |
    | | Купівлі конкретного | вже зрілого марочного |
    | | Товару. Купони можна | товару; |
    | | Розсилати поштою, | для заохочення |
    | | Додавати до іншим | споживачів випробувати |
    | | Товарах, включати в | новинку. |
    | | Рекламні оголошення. | |
    | Упаковки по | Пропозиція споживачеві | Ефективний спосіб |
    | пільговою ціною. | певної економії | стимулювати |
    | | Проти звичайної ціни | короткочасний зростання |
    | | Товару. Інформацію про них | збуту товару |
    | | Поміщають на етикетці або | (ефективніше купонів). |
    | | На упаковці товару. Це | |
    | | Може бути: | |
    | | Упаковка за зниженою | |
    | | Ціною (наприклад, два | |
    | | Пачки по одній ціні); | |
    | | Упаковка-комплект, коли | |
    | | Продається набір з | |
    | | Супутніх товарах. | |
    | Премія. | Це товар, пропонований | Даний спосіб ефективний |
    | | За досить низькою ціною | для фірм, які |
    | | Або безкоштовно в якості | розширюють свій |
    | | Заохочення за купівлю | асортимент і пропонують |
    | | Іншого товару. | новий товар. По-друге, |
    | | | Споживач любить |
    | | | Отримувати подарунки |
    | | | (Особливо від фірм, |
    | | | Розповсюджують |
    | | | Марочні товари). |
    | Сувеніри. | Невеликі подарунки | |
    | | Клієнтам: ручки, | |
    | | Календарі, блокноти і т. | |
    | | П. Покликані нагадувати | |
    | | Клієнту про фірму, її | |
    | | Товари. | |
    | Експозиції і | Представлення товару, | Стимулюють імпульсивні |
    | демонстрації | фірмових знаків на | покупки. |
    | товару в місцях | місці продажу: на вікнах | |
    | продажі. | магазину, на прилавках, | |
    | | На стендах. Зазвичай | |
    | | Дані матеріали | |
    | | Поставляються | |
    | | Виробниками. | |
    | Конкурси. | Споживачі повинні | |
    | | Щось представити на | |
    | | Конкурс, наприклад, | |
    | | Куплет, прогноз, | |
    | | Пропозицію і т. п. | |
    | | Представлені матеріали | |
    | | Оцінює спеціальне | |
    | | Журі і відбирає лучшее | |
    | | З них. Перемога на | |
    | | Конкурсі забезпечується | |
    | | Знаннями і навичками. | |
    | | Конкурс дозволяє | |
    | | Отримати грошовий приз, | |
    | | Путівку і т. п. | |
    | Лотереї. | Лотерея вимагає, щоб | Доцільно |
    | | Споживачі заявили о | використовувати в поштовій |
    | | Свою участь в | рекламі. |
    | | Розіграші. Переможець | |
    | | Визначається випадком з | |
    | | Множини, не потрібно | |
    | | Від учасника спеціальних | |
    | | Знань. | |
    | Граничний термін. | Пропозиція може | Дуже важлива |
    | | Залишатися в силі тільки | своєчасна доставка |
    | | До певного | рекламного звернення. |
    | | Моменту, спонукає | |
    | | Клієнта швидко прийняти | |
    | | Рішення. | |
    | Альтернатива по | Клієнт вибирає між | |
    | принципом | позитивним і | |
    | "так" - "ні". | негативним відповіддю. | |
    | | На його вибір впливає: | |
    | | Етикетка зі словами | |
    | | "Так" - "ні", яка | |
    | | Наклеюється на бланк | |
    | | Замовлення; | |
    | | Слово "так" друкується | |
    | | Великими кольоровими | |
    | | Літерами з картинкою, а | |
    | | Слово "ні" - маленькими | |
    | | Чорними літерами. | |
    | Многоваріант-ний | Пропозиція з | |
    | вибір. | безліччю варіантів | |
    | | Грунтується на бажанні | |
    | | Полегшити клієнту вибір | |
    | | І запропонувати йому | |
    | | Різноманітні | |
    | | Комбінації, щоб | |
    | | Збільшити ймовірність | |
    | | Задоволення його | |
    | | Індивідуальних | |
    | | Потреб. | |
    | Негативний | Фірма автоматично | |
    | відповідь | посилає товари клієнта, | |
    | | Якщо він до закінчення | |
    | | Визначеного терміну не | |
    | | Надсилає поштою | |
    | | Негативну відповідь. | |
    | Безкоштовне | Член клубу зобов'язується в | |
    | вступ до | визначені терміни | |
    | клуб. | купувати певний | |
    | | Кількість товару, а | |
    | | Фірма надає | |
    | | Клієнту каталоги, | |
    | | Знижки, призи і т. п. | |
    | Залучення | Клієнту, який тільки | |
    | "клієнта-одного". | що придбав товар, | |
    | | Пропонують за | |
    | | Винагорода | |
    | | Зацікавити в покупці | |
    | | Одного зі своїх | |
    | | Знайомих. | |

    Таблиця 1.3 Основні засоби стимулювання збуту

    Існують заходи щодо стимулювання збуту, які спрямовані непрямо на збільшення продажів в даній торговій точці, а на створення іпідвищення іміджу фірми, що опосередковано підвищує попит на її продукцію. Такізаходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, і т.п.

    У цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-якупродукцію, а найбільш високі результати при проведенні заходів щодостимулювання збуту досягаються з продукцією, що знаходиться у фазі впровадженняна ринок або спаду [7].

    Як і у випадку з особистими продажами ефективність проведеннязаходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботиперсоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання й грамотноспланованою компанією. І вимоги до торгового персоналу аналогічнівимогам при здійсненні особистих продажів.

    Заходи щодо стимулювання збуту можуть проводитися як самоюфірмою, так і що спеціалізуються в цій сфері рекламними компаніями,які мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банкторгового персоналу.

    Особистий продаж. За визначенням Ф. Котлера [12] під особистою продажемрозуміється усне уявлення товару в ході бесіди з одним абодекількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

    Ця форма торгівлі виявляється найбільш ефективною на стадіях:

    - формування купівельних переваг і переконань;

    - безпосереднього здійснення акту купівлі -продажу.

    Причина полягає в тому, що техніка особистого продажу має наступніхарактерними рисами:

    - припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двомаі більше особами;

    - сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальнихпродавець-покупець до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнутивстановити з клієнтом довгостроковий контакт;

    - змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним,що з ним провели бесіду, він відчуває більш сильну потребуприслухатися й відреагувати.

    У процесі особистого продажу можуть бути присутніми елементи стимулюваннязбуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги і т. п.

    Багато фахівців [23] незважаючи на ряд переваг особистого продажувідзначають її недолік - короткочасність ефекту від стимулювання збутушляхом особистих продажів.

    У цьому є частка істини, але у сфері послуг даний недолік носитьнабагато менш виражений характер.

    Ефективність особистого продажу визначається значною міроюпродавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і коштів наорганізацію управління торговим апаратом фірми. Основні рішення, якіфірмі необхідно для цього ухвалити, представлені на схемі (схема 1.3),розробленої Ф. Котлером. [11]
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |
    | |

    Схема 1.4 Процес побудови ефективних особистих продажів

    Безумовно, в рамках конкретної фірми кожен з цих етапівнабуває свої особливості. Тим не менше, етапи 3, 4, 5, як показуєбагаторічний досвід торгових фірм і що відображено в багатьох книгах помаркетингу, схожі, практично, для всіх компаній, що просувають своюпродукцію на ринок шляхом особистих продажів.

    Наприклад, будь-який продавець повинен мати приємну зовнішність, умітиспілкуватися, прийняти інтереси покупця "близько до серця", бутизацікавленим у здійсненні продажу, мати бажання підвищувати своюкваліфікацію; важливі одяг і манери поведінки.

    Також продавець повинен мати чітке уявлення про структуру фірми, їїцілях, як дізнатися і управляти клієнтурою; загальну структуру витрат фірми.
    Етапи продажу розглядаються в таблиці 1.5 [18]:
    | Етапи продажу. | Характеристика. |
    | Зустріч потенційного | З перших хвилин варто створити |
    | покупця. | сприятливу атмосферу, показати, що |
    | | Клієнтові раді. |
    | Встановлення з ним | Почати розмову, охоче розповідати про |
    | контакту. | цікавлять клієнта товари, фірмах і ширше |
    | | - На теми, що цікавлять клієнта. |
    | Виявлення потреб | З окремих фраз клієнта і допомогою |
    | даного споживача | додаткових питань визначити який |
    | | Товар, з якими характеристиками потрібен |
    | | Клієнта. |
    | Показ товару. | Тут варто чергувати вагомі аргументи |
    | | З менш значними, наголошувати на |
    | | Вигоди, які отримує клієнт від купівлі |
    | | Цього товару. |
    | Знайомство з товаром | |
    | покупця. | |
    | Стимулювання к | Можна використовувати: |
    | купівлі товару. | метод порівняння з товаром-конкурентом; |
    | | Розроблені на фірмі елементи |
    | | Стимулювання збуту. |
    | Безпосередня | Швидко і якісно зробити оформлення |
    | продаж товару та | купівлі; можливе використання елементів |
    | оформлення купівлі. | стимулювання збуту (наприклад сувеніри); |
    | | Запросити клієнта ще раз відвідати фірму. |

    Таблиця 1.5 Етапи процесу ефективного продажу

    Пропаганда і паблік рілейшнз. За визначенням Ф. Котлера [11]пропаганда визначається як неособисту стимулювання збуту на товар, послугу,громадський рух посредствам розповсюдження про них комерційно важливихвідомостей у засобах масової інформації.

    Пропаганда є складовою частиною більш широкого поняття, в поняттядіяльності з організації громадської думки (паблік рилейшнз) [13].
    Паблік рилейшнз - це плановані тривалі зусилля, спрямовані настворення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння міжорганізацією та її громадськістю.

    В даний час метою паблік рилейшнз вважається встановленнядвостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересіві досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повнійінформованості.

    Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявленьтакі:

    . встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю;

    . створення "позитивного образу" організації;

    . збереження репутації організації;

    . створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства;

    . розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди та реклами.

    Свої функції паблік рилейшнз можуть виконувати в наступних сферахлюдської діяльності:

    . суспільні відносини;

    . урядові відносини;

    . міжнародні та міжнаціональні відносини;

    . відносини в промисловості і фінансах;

    . засобах масової інформації.

    Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються з чотирьох різних, алепов'язаних між собою частин:

    . аналіз, дослідження і постановка задачі;

    . розробка програми й кошторису заходів;

    . спілкування і здійснення програми;

    . дослідження результатів, оцінка і можливі доробки.

    Методи Public Relations. Відповідальний за зв'язок з пресою зобов'язанийзабезпечити безперервний потік новин, що виходять від організації. Приміщеннястатей - дуже ефективний спосіб привернути увагу громадськості допідприємству і його діяльності. Всі редактори зацікавлені в тому, щоботримати пропозицію надрукувати статтю, і якщо ідея статті їм сподобатися,вони попросять або надіслати статтю, або надати журналісту можливістьотримати матеріали, необхідні для її написання.

    Іншим способом спілкування із засобами масової інформації єпрес-конференції. Вони проводяться зазвичай у тих випадках, коли необхіднопродемонструвати якісь зразки чи інші предмети або ж коли мовайде про важливу тему, з якої у присутніх журналістів можутьвиникнути питання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість длярозповсюдження інформації, що з тих чи інших міркуваньнебажано роздруковувати [7].

    Друкована продукція в паблік рилейшнз. Під друкованою продукцієюрозуміються різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друкованіматеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рилейшнз, алеграють значну роль при формуванні організацією власногостилю.

    Кіно-і фотосредства в паблік рилейшнз. Документальні фільми служатьпотужним засобом паблік рилейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-хроках і до недавнього часу активно використовувалися в нашій країні якмасове засіб агітації і пропаганди. Відеокліпи знімаються як длятоварної чи інституціональної реклами, так і для безкоштовногорозповсюдження в інформаційних цілях.

    Використання фотографії в публічній діяльності має великезначення. Перш за все, малюнок створює враження достовірності тамає привабливість, який не має друкований текст.

    Усне мовлення в паблік рилейшнз. Усне мовлення служить найдавнішим засобомспілкування між людьми і, незважаючи на конкуренцію з боку письмовій,залишається в даний час наймогутнішим способом підтримки зв'язків згромадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційнихзустрічах є одним з професійних вимог у суспільномужиття. Підготовка виступу фахівцем паблік рилейшнз - звичайнапрактика в урядах, організаціях чи на підприємствах.

    До цієї області паблік рилейшнз відноситься також контроль за вміннямвести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першоюлюдиною, до якої звертається клієнт, і його поведінка може надатисильний вплив на перше враження про фірму.

    Реклама і паблік рилейшнз. Логічно реклама є складовою частиноюпаблік рилейшнз, оскільки вона впливає на образ компанії в очахгромадськості. У сучасному світі недостатньо лише зробити хорошийтовар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішнорозрекламувати її і продати. Існує два види реклами "престижу".
    Перший ставить перед собою завдання проінформувати громадськість про тевнесок, який компанія вносить у добробут країни. Другий вид рекламивикористовує не такий прямий підхід: він полягатиме у наданні інформаціїз тих питань, які цікавлять громадськість; при цьому назвакомпанії-спонсора просто згадується.

    Спонсорство представляє сучасну форму заступництва.

    Правильніше за все визначити спонсорство як один з видівпідприємницької діяльності, основна мета якого полягає вдіях на благо як самого спонсора, так і одержувача його допомоги.
    Спонсорство є складовою частиною стратегії маркетингу, якавизначає обличчя компанії.

    Велике значення в процесі розробки та реалізації комплексумаркетингових комунікацій має оцінка ефективності проведенихзаходів. Різні маркетологи передбачають різні способи оцінки.

    Так, наприклад, згідно Гермагеновой Л.Ю. методами оцінкиефективності комплексу маркетингових комунікацій є: [8]

    . Метод кореляції між обсягом продажу і витратами на комплекс маркетингових комунікацій;

    . Метод контактних аудиторій;

    . Метод оцінки ефективності щодо заходів стимулювання збуту;

    . Метод визначення ступеня поінформованості про фірму і її това?? ах.

    Існують також і інші способи. Однак, багато в чому вибір способуоцінки залежить від конкретної ситуації і поставлених перед маркетологомзавдань.

    1.2 Специфіка комплексу маркетингу і маркетингових комунікацій у сфері послуг

    У виробничому секторі при виробленні стратегії звичайновикористовується чотири елементи комплексу маркетингу: товар (Product), ціна
    (Price), канали розподілу (Place) і просування (Promotion)-такзвані «чотири Пі», від англійських перших букв чотирьох елементів.

    У виробничому секторі розробляється конфігурація товару;призначається ринкова ціна; продумуються канали збуту цього товару;інформуються споживачі про наявність такого товару на ринку. Однак з огляду наспецифіки послуги як товару (чотири «пі») в теорії маркетингу загальноприйнята,що стосовно до сфери послуг комплекс маркетингу розширюється до семиелементів. Таке розширення відбувається за рахунок розділення одного з чотирьохелементів комплексу маркетингу «товар» на три додаткові елементи:процес (Process), люди (People) і матеріальне середовище (Physical evidence).

    Розширення елементів комплексу маркетингу в сфері послуг пояснюєтьсяспецифікою послуги як товару і необхідністю використання додатковихстратегій для просування даного товару на ринок. Оскільки додатковіелементи комплексу маркетингу в сфері послуг також починаються з англійськоюлітери «Р» (Пі), то цей комплекс умовно називають «7 Пі». [16]

    Маркетолог у сфері послуг, крім традиційних рішень (призначення цінина послугу, продумування каналів збуту та інформування споживачів пронаявність такої послуги на ринку), змушений розробляти процес обслуговуванняспоживачів; мотивувати персонал на якісну послугу; створюватиматеріальне середовище, де буде відбуватися процес обслуговування.

    Відповідно, при розробці комунікаційної стратегії маркетологовінеобхідно проінформувати споживачів про те, що товар фірми (процесобслуговування; персонал, задіяний в обслуговуванні; середу обслуговування)відрізняється від аналогічних товарів конкурентів. У цьому полягає специфікарозробки комунікаційної стратегії в маркетингу послуг. Однак, незважаючина відмінності, у розпорядженні маркетологів двох секторів знаходиться всього лишечотири однакові засоби впливу на споживача, що складають такзваний комплекс маркетингових комунікацій. [13]

    Чотири засоби впливу комплексу маркетингових комунікацій.

    У термінології маркетингу дуже важливо розрізняти два терміни: «комплексмаркетингу »та« комплекс маркетингових комунікацій ». Перший має відношеннядо чотирьох контрольованих факторів маркетингу: товару, ціни, каналів збуту іпросування, друга - лише до одного з елементів комплексу маркетингу:стратегії просування.

    Стратегія просування, як зазначалося вище, складається з чотирьохзасобів впливу на споживача: реклами, методів стимулювання збуту,паблісіті і відносин з громадськістю та технологій особистих продажів.

    Особливості планування стратегії просуванні

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !