Розробка маркетингової стратегії для промислового підприємства

Маркетинг

Дніпропетровська академія управління, бізнесу і права

Кафедра менеджменту та маркетингу

Курсова робота по курсу: СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

на тему: РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ДЛЯ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Ст-та 5 курсу ФЕФ групи ЕП 95-ЗС

Беркути Руслана Вікторовича

Керівник: доц. В.А. Скібіда

Дніпропетровськ

2000

ЗМІСТ

Стратегічний маркетинг. 3

Система цілей фірми 4
Продукція, область застосування. 4
Аналіз базового ринку 8
Виробники. 8
Імпортери. 10
Аналіз сильних і слабких сторін фірми 11
Аналіз цільового ринку фірми і вибір стратегії його обхвату 12
Розробка стратегії сегментації ринку і виділення цільових сегментів.
12
Позиціонування товару у вибраному сегменті ринку 15
Вибір стратегії обхвату цільового ринку 17
Вибір маркетингової стратегії 18
Вибір стратегії з використанням матриці БКГ 19
Вибір стратегії з використанням матриці «МАК Кінсі - Дженерал Електрик»
20
План стратегічного маркетингу 22
Висновок 22
Використана література 23

Стратегічний маркетинг.

Стратегічний маркетинг є складовою частиною маркетинговогоменеджменту і стратегічного менеджменту фірми. Його основне завданняполягає у розробці маркетингової стратегії для досягненнямаркетингових цілей фірма з урахуванням ринкових вимог та можливостейфірми.

У чому основна суть стратегічного плану маркетингу і що він даєпідприємству? Відповіді на це питання можна згрупувати наступним чином:
- Визначає напрямок для діяльності підприємства.
- Дозволяє краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її просування на ринок і планування ціноутворення.
- Забезпечує кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, які пов'язуються із загальними завданнями підприємства.
- Стимулює координацію зусиль підрозділів у різних напрямках.
- Змушує підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з погляду конкурентів, можливостей і загроз у навколишньому середовищі .
- Визначає альтернативні дії чи їх комбінацію, які повинна зробити організація.
- Створює основу для розподілу ресурсів.

Процес стратегічного планування можна представити у виглядінаступній послідовності дій:
- Визначення задач підприємства
- Визначення стратегічних господарських одиниць (схе)
- Встановлення цілей маркетингу
- Комплексний аналіз ситуації для кожного схе (аналіз навколишнього середовища маркетингу/аналіз діяльності підприємства) < br> - Розробка стратегічного плану маркетингу
- Реалізація тактики маркетингу.

Важливо пам'ятати, що наведений процес застосуємо як для великих, так ідля середніх і малих підприємств, що виробляють продукцію або надаютьпослуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку дляокремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного планунеобхідно всім. Розглянемо докладніше завдання кожного етапу на прикладівиробничого підприємства фірми «Галактика», м. Дніпропетровськ.

Система цілей фірми

Фірма «Галактика» вже два роки працює на ринку пінополіуретанів
України. За цей час фірма здобула деяку частину ринку, а точніше
23,3%, має свій сформований образ і репутацію на даному ринку.

Систему цілей фірми можна визначити наступним чином:

1. Виробництво і впровадження на ринку високоякісної продукції;

2. Збільшення частки ринку і заняття на ньому позиції лідера;

3. Доведення якості товару і якість обслуговування споживачів до європейських стандартів.

Розглянемо, що із себе представляє її основна продукція.

Продукція, область застосування.

Пенопліуретан еластичний ( ППУ, поролон) являє собою спіненузабарвлену еластичну пластмасу з переважанням відкрито комірчастоїструктури, що отримується на основі простого поліефіра оксидів етилену іпропілену, стабілізованої системою антиоксидантів.

З усіх практичних застосувань поліуретану перше місце займаєпоролон, не тільки, як ми вже знаємо, за хронологією розвитку подій, а йточки зору розповсюдження по регіонах і виробленого кількості.

У 1998 році в усьому світі було вироблено 1,9 млн. т. м'яких блочнихпоролонів, що відповідає 38% світового виробництва всіх поліуретанів.

М'які блокові Поролони являють собою ідеальний матеріал длявиготовлення м'яких меблів. Індивідуальним вимогам до споживчихвластивостями і рівнем комфорту цілком задовольняють стандартніпінополіуретани, від м'яких до жорстких, що мають різну об'ємну щільність.
Жорсткі та м'які матеріали з високою еластичністю і гарнимиамортизаційними властивостями доповнює асортимент продукції. Іноді дляотримання особливих ефектів додається флокулірованний матеріал, що є,до речі кажучи, важливим прикладом утилізації відходів. Він відрізняється високоюоб'ємною щільністю і, відповідно, високою жорсткістю.

Якість обраного матеріалу повинна відповідати вимогам впротягом тривалого періоду користування меблів. Об'ємна щільність набивкисидінь не повинна бути нижче 35 кг/м 3, спинок і підлокітників - 28 кг/м3.

Мала вага, висока повітропроникність, хороший тепло - вологообмін, атакож фізіологічна нешкідливість - ось ті властивості м'яких поролонів,які роблять його незамінним для виготовлення матраців.

Вимоги підвищеної безпеки та поліпшеного комфорту єосновним для пінополіуретанів, застосовуваних у сфері транспорту. В основномупоролон, перш за все на основі простих поліефірів, застосовуються длявиготовлення сидінь автомобілів, літаків та залізничних вагонів.
Набивка з м'якого пінополіуретану забезпечує пасажиру достатнюамортизацію поштовхів і ударів, що діють на транспортний засіб. Вибірякості поролонів частини еластичності і зносостійкості залежить відконструкції елементів сидіння - плоских пружин, каркаса з пружинбезперервного плетіння або гумових поясів. Сидіння транспортних засобівчасто використовуються безперервно протягом декількох годин підряд. Томунеобхідно забезпечити достатній відвід повітря і вологи, щоб уникнути їхакумулювання. Особливо важливим чинником є профілюванняповерхні, так як вологообмін здійснюється переважно вгоризонтальній площині. Для сидінь літаків особливо важливим чинникомє те, що поролон - це легкий матеріал. Сучасна технологіярізання та збирання робить можливим надання сидінням цікавих форм. У тойВодночас, усі переваги сполучуваності з матеріалами, що мають самірізні властивості, зберігаються в повному обсязі.

Як матеріал оббивки сидінь транспортних засобів застосовуютьсяпереважно синтетичні тканини, які з'єднують з пінополіуретаномметодом оплавлення поверхню наклеюються матеріалу. Для цьоговикористовуються пінополіуретани на основі складних поліефірів або спеціальніполіуретани на основі простих поліефірів. Необхідний контур поверхнісидіння можна отримати завдяки високоякісної зварюванні або сточуванням.
Елементи підвищеної жорсткості, у тому числі флокулірованние елементи,використовуються, наприклад, для підголівників або обробки крайок сидінь.
Протисонячні козирки, у свою чергу, представлені штампованимивкладишами з напівжорсткі пінополіуретану на основі складних поліефірів,що має особливі амортизаційні властивості. Оздоблення пасажирського салонупінополіуретаном сприяє додатковому звукопоглинанню. Вирізаніз блокових поролонів плівки, різної товщини застосовуються якконструкційних елементів для декоративної обробки поверхонь сидінь іспинок, боковини дверей і даху. Різні методи обробки та переробкипінополіуретану, такі як тиснення, просочування і ущільнення, призвели доістотного розширення можливостей застосування цього матеріалу дляшумопоглинання та амортизації поштовхів і ударів. Дрібні штамповані деталіз пінополіуретану, що мають найрізноманітніші властивості, знаходять самешироке застосування в якості ущільнювальних і фільтрувальних елементів.

Крім цього, м'які пінополіуретани застосовуються в текстильнійпромисловості. З'єднання м'яких пінополіуретанів з різними тканинамираціонально виконується способом оплавлення поверхні матеріалу.
Характеристики плавлення пінополіуретанів на основі складних поліефірівдозволяють їх безпроблемне використання в цьому процесі При цьому, восновному, застосовуються такі пінополіуретани на основі складних поліефірів,які відрізняються дуже тонкої комірчастої структурою та високою міцністю нарозтягування і розривне подовження. Для з'єднання оплавленням поверхнізастосовуються також спеціально розроблені пінополіуретани на основіпростих поліефірів. У залежності від призначення пропонуються матеріалирізного типу. Ще одним способом одно-або двосторонньої обробкипоролону тканинами або термопластичні плівками є метод приклеювання.
Гарне теплопоглощеніе і висока повітропроникність композицій зпінополіуретанів і текстильних матеріалів, відсутність подразнюючоїдії на шкіру і виняткова легкість роблять їх незамінними дляшвейної промисловості. При цьому, головним чином, застосовуютьсяпінополіуретани на основі складних поліефірів, які мають підвищену стійкістьдо розчинників, що застосовуються при хімічному чищенні, і високувологостійкість. Крім того, хороша стійкість цієї групипінополіуретанів до впливу світла і кисню визначає їх високупридатність для застосування як матеріал для виготовлення плічокверхнього одягу. Комбінації з пінополіуретанів і текстильних матеріалів,крім того, застосовуються як набівочного матеріалу при виготовленніпальто, курток, спальних мішків та ін У шкіряної промисловостіпінополіуретан є незамінним набівочного матеріалом для виготовленнясумок з тканини, синтетичних матеріалів або шкіри. Взуття для лижногоспорту, спортивне взуття, дамські чоботи, взуття для яхтсменів - м'якіпінополіуретани скрізь знаходять застосування як матеріал длядодаткових вкладних устілок, п'яткових і підошовних підкладок, а такожнабивання халяв.

М'які пінополіуретани є також відмінним упаковок.
Такі матеріали виконують цілий ряд завдань. Перш за все, вони повинні принепередбачених поштовхах і ударах забезпечити достатню механічнуамортизацію, щоб захистити чутливий товар від пошкоджень.
Чутливість транспортується товару виражається у максимальномуприскорення (значення g), яке він може витримати без ушкоджень. Цеприскорення для надчутливих приладів може становити менше 20g, адля менш чутливих товарів перевищувати 100 g. Поряд зчутливістю вантажу важливу роль відіграють умови транспортування, і,перш за все, можлива висота падіння вантажу, що слід розглядати увзаємозв'язку з вагою вантажу.

М'які блокові Поролони застосовуються переважно для пакуваннялегких високочутливих вантажів. Їх форма повинна при цьомувідповідати формі транспортується вантажу. Хімічна стійкість інизька вага є додатковими перевагами в даному випадкузастосування. Флокулірованний м'який пінополіуретан розсипом або у виглядікомпозитного матеріалу є визнаним пакувальним засобом, першза все, для упаковки важких вантажів.

Застосування м'яких пінополіуретанів в побуті обмежено, в основному,губками. Такі губки представлені на ринку в різних формах і кольорах.
У залежності від призначення пропонуються губки різної жорсткості - відм'яких до жорстких. Вони застосовуються для догляду за тілом, масажу, миття вікон,чищення посуду і раковин. Вони часто використовуються в комбінації з іншимиматеріалами.

Крім того, м'які пінополіуретани використовуються в цілому ряді іншихвипадків. Так, наприклад, для внутрішньої акустики приміщень вони, завдякихорошим звукопоглинальним властивостям, при відповідному підборі якостіпінополіуретану, товщини і форми обробки поверхні знаходять саме широкезастосування в великому діапазоні звукових частот. За це вони з покриттямабо без нього кріпляться безпосередньо на стінах і/або на стелі або напевній відстані від них. В особливих випадках, наприклад, в тирах абостудіях розміщенням поролонів на всіх поверхнях можна домогтисяпрактично повної звуконепроникності приміщень. Відповідно довимог пожежної безпеки. Ризик загоряння може бути знижений,наприклад, просоченням або нанесенням на поверхню спеціально незаймистих складів. М'які пінополіуретани придатні також длябезпосереднього захисту, джерел шуму. Особливою перевагою, вданому випадку є гарна можливість відповідності формипінополіуретанової елемента формі екраніруемого предмета, а також гарнастійкість до впливу масел та бензину.

У найближчі 10-20 років не передбачається виникнення нових товарів -замінників, які змогли б зробити помітний вплив на ринок.

Організація виробництва пінополіуретанів - це досить складна справа,необхідний значний досвід в даному виробництві, основою якого завждиє гарний технолог, а таких в Україні можна перерахувати на пальцях.
Тому небезпеки з боку виникнення нових конкурентів практично невиникає, тим більше для запуску такого виробництва потрібно якийсьчас (3-9 місяців тільки для налагоджувальних робіт).

Отже, ми з'ясували, що основне застосування м'яких пінополіуретанівзнайшло в меблевій промисловості, як елемент набивки сидінь і м'якихчастин меблів.

Для того, щоб наблизитися до головної мети даної роботи - розробцімаркетингової стратегії фірми «Галактика», в першу чергу, необхіднопровести аналіз базового ринку, на якому збирається працювати фірма.

Аналіз базового ринку

Весь ринок пінополіуретанів можна оцінити приблизно 3600 тонн на рік.
Ринок сезонний, пік продажу припадає на період із серпня по січень, і зберезня по червень.

Основна проблема ринку - якість поролону. Левову частку продукціїспоживають меблевики, а більша частина поролону пропонованого імпортерами,на думку фахівців, не відповідає сучасному рівню меблевоговиробництва. Стандартні марки поролону щільністю 22-25 кг/куб.м. звичайнопризначаються для використання в якості пакувального матеріалу, але недля виготовлення меблів.

Для всіх сегментів ринку конкурентна ситуація складається приблизнооднаково, на ринку діють одні й ті ж виробники, які займаютьбільшу або меншу частку в різних сегментах.
Продукція перспективна, знаходиться на стадії «зростання».

Виробники.

1. З усіх виробників пінополіуретанів в Україні, на даний моментнайбільшим є ТОВ «Інтерфом».

Завод з виробництва пінополіуретанів ТОВ «Інтерфом» розташований вмісті Обухів, 50 кілометрів від Києва. Спосіб виробництва - безперервний.
Лінію поставили через Московське представництво фірми «Canon».
Виробничі потужності дозволяють робити не менше 500 тонн на місяць.
Персонал в недостатній мірі кваліфіковано, багато молоді, багатьох взялиз київського заводу «Радикал», але в більшості своїй це управлінці. Урезультаті на період запуску лінії в Обухові зіпсовано більше 40 тонн сировини.

Сфера інтересів підприємства в першу чергу поширюється на
Росію, Казахстан, Узбекистан, Білорусь, Молдову, останнім часомпосилився тиск на внутрішній ринок, шляхом зниження ціни продажу.
Дане зниження було обвальним, зроблене після отримання можливостізнизити мита на ввезення сировини з 10% до 1% на ТДІ і з 5% до 1% наполіоли, а також за рахунок торговельних знижок постачальників з огляду на нарощуванняобсягів виробництва. Керує цим підприємством р-н шпильч.

На підприємстві організовано потужний відділ маркетингу. Збутова політикапідприємства останнім часом стала досить агресивною через посиленняконкурентної боротьби на російському ринку, тому інтереси «Інтерфома» всібільше привертає Україна, де вони намагаються зайняти домінуючу позицію. Ужовтні минулого року ТОВ «Інтерфом» звернулося до Міжвідомчої комісіїз міжнародної торгівлі з проханням про проведення спеціальногорозслідування про можливість квотування імпорту шмагаввона для підтримкивнутрішнього виробника.

Структура підприємства наступна: офшорна компанія «Cors stars»
(острів Мен), ТОВ «Інтерфом» в Обухові, ТОВ «Асато» - ексклюзивнийдистриб'ютор ТОВ «Інтерфом» м. Київ. Дана форма підприємства дозволяєпроводити дуже гнучку політику у формуванні цін на сировину, зниженнясобівартості виробництва і т.д. Наприклад: «Cors stars» виступаєпостачальником сировини, «Інтерфом» - переробником, «Асато» - продавець.

Останнім часом, через деспотичної манери керівництва пана Шпилеваобстановка на підприємстві надзвичайно напружена, підприємство пересталобути тим налагодженим механізмом, який існував на початку своєїдіяльності, процвітає злодійство, спостерігалися навіть випадки навмисноговиведення з ладу обладнання. Особливої зацікавленості в збільшенніпродажів фірми у персоналу немає, так як надбавка до зарплати у цьому випадкунезначна. Іншими словами відданості до фірми не існує, але діватисянікуди.

Величезні витрати на утримання устаткування (за деякими данимивартість обладнання близько 5 000 000 $), труднощі, пов'язані з введеннямнових марок продукції (при пробних, пускових партії в відхід йде до 10тонн сировини) робить дане підприємство досить незграбною машиною, тим неменш «Інтерфом» на даний момент самий серйозний конкурент, істотнощо впливає на політику цін.

2. «Поролон-Б» м. Бердичів, 200 кілометрів від Києва, мають свіймагазин у Києві. Власник - р-н Сукач. Спосіб виробництва --періодичний. Виробничі потужності дозволяли виробляти до 200 тоннна місяць, однак за 1998 рік перероблено всього 40 тонн сировини 10 з якихпішло в шлюб.

На даний момент підприємство заборгувало різним інвесторам більш 50
000 $. Виробниче обладнання розпродається.

На даний момент небезпеки не представляють.

3. «Солярис» м. Київ. Спосіб виробництва - періодичності. Потужностізначно менше ніж у Бердичеві. Якість хороша. Обсяг випускупродукції до 20 тонн на місяць. Займають в основному ринок Києва і області.
Дуже динамічні, молоді, але як довго зможуть протриматися на ринку підтиском невідомо, оскільки є велика кредиторська заборгованістьпостачальникам сировини. За певних обставин можуть бути небезпечні.

4. «Місевра» м. Васильків, 30 км. від Києва. Спосіб періодичність.
Сировинна база фірми «Bayer», потужності менше ніж у «Соляріса». Можутьвиробляти до 10 тонн і більше, але важко з фінансуванням. Якість, наданий момент, залишає бажати кращого. Останнім часом почали установкуобладнання для безперервного спінювання. Чи можуть становити небезпекутільки в разі залучення хорошого технолога.

5. «Інтерфейс» м. Київ. Спосіб виробництва - періодичності. В основномуформований поролон. Небезпеки не представляє.

6. Рудий В.І. м. Ялта. Спосіб виробництва - періодичність до 7 тонн намісяць. Сировина з Туреччини. Собівартість дуже низька

Імпортери.

1. «Vita baltic» В оригінальному імені на ринку не присутня.
Перевага в наявності сертифіката ЄВРО-1, оскільки мито не платиться.
На Україну йшло 50-60 тонн через балтійських посередників. Представляютьдеяку небезпеку, оскільки мають великий зазор в ціні.

2. «Всесвіт» м. Київ. На даний момент обсяг складає близько 10 тоннна місяць. Більшу частину товару отримують в «Гуматекс» (Польща), також беруть у
«Vita baltic». Сфера інтересів - вся Україна. Поки небезпеки непредставляє.

3. Різного роду човники і давальці, загалом, до 30 тонн. У більшостісвоєму тіньові операції. За останній час серед них загострилася боротьба іце суттєво впливає на ціну. В даний час практично кожен, хтомає мікроавтобус, може привезти ППУ. Деякі цим заробляють нажиття. За даними деяких операторів ринку, один «човник» на мікроавтобусіздатний за ходку перевезти від 0,5 до 1,5 тонн поролону, залежно відступеня його стиснення.

4. «Хов і Ко» - товар з «органіки» (Польща). У принципі можутьпривезти будь-яку кількість, але в основному працюють на замовлення до 10 тонн.

Судячи з усього, ринок м'яких пінополіуретанів має високий ступіньконкурентності, але у світлі останніх постанов Уряду (якібули лобіювати не без участі «Інтерфома»), ввізне мито на імпортнийпоролон становить 100% митної вартості ввезеного товару, квоти наввезення з 50% митом розподілили між собою польські виробники і
Балтики.

Дана ситуація дуже сприяє збільшенню обсягу продажу нашоїфірми. Це пов'язано з тим, що в сферу інтересів польських виробниківвходить, в основному Західна Україна, через її географічну близькість
(витрати на транспортування поролону забирають значну частину прибутку з -за малого його ваги). «Балтики» і навколокиївськими фірми сферою своїх інтересівбачать у першу чергу центральну і північну частини України. На частку нашоїфірми дістаються Південь, Схід і Донецько-Придніпровського регіону.

Зважаючи на те, що вихід на Польщу в більшості невеликих підприємств -споживачів закритий, вони мимоволі повинні перейти до використання нашоїпродукції.

При періодичному способі виробництва до 100 тонн пінополіуретану вмісяць, цілком реально забезпечити стійкий попит (з урахуванням сезоннихколивань). Важливим чинником є і те, що, маючи той же сировиннубазу, що і більшість виробників, можливо тримати досить низькуціну на продукцію. Це можливо через малу частки витрат на утримання іамортизацію обладнання.

Аналіз сильних і слабких сторін фірми

Щодо слабких сторін фірми можна сказати наступне:
- практично всі слабкі сторони фірми, пов'язані з фінансуванням, проте, внаслідок того, що для нас відкритий товарний кредит у постачальників сировини

(до 90 днів) і при тривалості обороту в 60 днів ці негативні чинники цілком можливо нейтралізувати.
- для стимулювання бажання споживачів купувати продукцію за «живі гроші» доцільно буде створення системи знижок, яка б стимулювала це бажання. Як основу можна взяти правило: «2х2 = 4, а з відстрочкою - 5, за передоплатою - 3».
- Успішна боротьба з «чорним імпортом» можлива при створенні для споживачів більш вигідних умов в плані доставки, асортименту і т. п.

Аналіз цільового ринку фірми і вибір стратегії його обхвату

Розробка стратегії сегментації ринку і виділення цільових сегментів.

В основі концепції ринкової сегментації лежать два теоретичніпосилки: визнання гетерогенної природи товарних ринків, тобто розглядринку не як єдиного цілого, а як суму окремих сегментів, що відображаютьспецифічні варіації попиту різних категорій споживачів,диференціація продукції та методів її збуту.

Сегментація ринку - основний метод маркетингу, за допомогою якогопідприємство ділить його з урахуванням результатів аналізу за певнимиознаками на деякі сегменти споживачів. Вона здійснюється длянаступного виділення цільових сегментів, що вимагають різного підходу встратегії розробки нових видів продукції, організації руху товару,реклами і стимулювання збуту.

Стратегія сегментації ринку дозволяє підприємству, з огляду на своїсильні і слабкі сторони при виборі методів маркетингу, вибрати ті з них,які забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності,де підприємство має максимальні переваги або, принаймні,мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі цільового з нихслід завжди враховувати масштаб ринку й тенденції складаються на ньому.

Результати аналізу практичної діяльності американських компанійпоказав, що невдачі їхньої ринкової діяльності пов'язані з наступнимипричинами:

. Неправильний вибір ринкового сегмента, на який направлялися маркетингові зусилля фірми.

. Надмірна сегментація, що виливається в надмірну диференціацію продукції, економічно невиправдану.

. Підвищена концентрація на одному ринковому сегменті при ігноруванні інших, не менш перспективних категорій

Споживачів.

Величина частки підприємства на конкретному товарному ринку (ринкова квотапідприємства) є найважливішим чинником його комерційного успіху.
Збільшення ринкової частки підприємства супроводжується, як правило, зростаннямчастки її прибутку (ріст частки ринку на 10% забезпечує збільшення нормиприбутку в середньому на 5%). У той же час для різних галузей промисловостівплив ринкової частки на норму прибутку підприємства неоднаково. Так, угалузях, що виробляють предмети тривалого користування, норма прибутку
"ринкових лідерів" на 28% вище, ніж у підприємств з мінімальною часткоюринку. Аналогічний показник для галузей, що виробляють предмети першоїнеобхідності.

Існують два традиційні підходи до розробки стратегіїсегментування:

-почати з дослідження сформованої кон'юнктури ринку на традиційнівиди продукції, виявлення фактичних і потенційних споживачів івідмінностей їхнього ставлення до нових видів продукції;

-почати з формування уявлення про те, які змінніхарактеризують той чи інший сегмент споживачів.

Сегмент ринку - це Споживачі, в масі своїй однаково реагуютьна заходи підприємства з формування попиту та стимулювання збуту.
Виділення сегментів на ринках продукції виробничо-технічногопризначення може бути засноване на масштабах діяльності Споживача,географічному положенні, галузевої належності, а також характердіяльності Споживача, як підприємства (імпортер, виробник,обробляє підприємство та інше) або чисельності персоналу, в межахдеякої вилки.

Вибираючи той чи інший підхід до проведення сегментації, можнакеруватися наступними критеріями: важливість сегмента для підприємства; кількісні показники (ємність даного сегменту ринку, ринкованіша); доступність освоєння сегмента для підприємства; прибутковість продукції; захищеність від конкуренції (уже завойовані позиції, що сформувавсяпозитивний імідж підприємства); можлива ефективність роботи в цьому сегменті на перспективу.

Розглянемо найбільш популярні види сегментації ринку.

Географічна сегментація - спосіб розподілу ринку по групах
Споживачів за географічними ознаками. Цей метод найбільш ефективний увипадку розходжень культур або кліматичних умов у регіонах збуту, що маютьпринципове значення для використання продукції.

Демографічна - спосіб розподілу ринку за групами споживачів поознаками стать, вік, національність, склад сім'ї, річний дохід,віросповідання та ін

Геодемографіческая - спосіб розподілу ринку за групами споживачіввиходячи зі статистичних даних про чисельність населення в регіональномурозрізі.

Психографічна сегментація - спосіб розподілу ринку за Споживачам взалежно від їх приналежності до суспільного класу, способу життя іхарактеристиками особистості.

Сегментація за типом поведінки - групування споживачів за мотивамиздійснення покупок, інтенсивності споживання, ставлення до продукції. Туттрадиційно виділяють, перш за все, Споживачів з двома граничними типамиповедінки:
- суперконсерватори люди - виступають проти будь-яких змін, що зберігають відданість своїм звичкам і перевагам. Вони можуть належати до різних верств - від високого до низького. У них практично відсутня творча уява й естетичне сприйняття. Вони складають зазвичай від 11 до 15%;
- суперноватори - люди схильні до ризику та експерименту. Це, як правило, високооплачувана категорія споживачів, але складова не більше 3% потенційної місткості ринку.

Сегментація за видом продукції - спосіб розподілу ринку за функціональнимиі технічними параметрами виробленої продукції. Даний вид єпохідним від сегментації за групами споживачів, тому що виділеннясегментів за окремими параметрами виробленої продукції представляєсобою облік в іншій формі запитів і переваг споживачів.

Сегментація по фірмам-замовникам - спосіб розподілу ринку засобіввиробництва з урахуванням специфічних проблем Замовника в області закупівлізасобів виробництва, а також умов оплати, методів розрахунку,централізації і децентралізації постачання засобів виробництва.

Сегментація за основними конкурентам - спосіб розподілу по виробникаханалогічної продукції. В якості критеріїв: вид потреб,що задовольняються продукцією конкурентів і організації ними збутовоїдіяльності.

Сегментація ринку як споживчої, так і виробничоїпродукції можлива також виходячи з відгуків споживачів про якість,фірмової марки, ціною, організації сервісного обслуговування, рекламу іорганізації просування на ринок.

Сегментація може носити і цілеспрямований характер відповідно доустановкою керівництва підприємства (наприклад, мати справу лише з оптовими
Споживачами або виробниками оригінального устаткування і т.д.). Якправило, такий підхід випливає з результатів аналізу минулої діяльності,який проводиться з метою визначення сегментів, де вдалося досягтиоптимального співвідношення між обсягом продажу і прибутком, а також дляпрогнозування подальшого розвитку збутової діяльності.

Дана стратегія характеризується значно меншим ризиком приможливе скорочення будь-якого із сегментів.

Недоліками даної стратегії є сильна диференціація зусиль ікоштів фірми.

Позиціонування товару у вибраному сегменті ринку

У вибраному сегменті 1 можна визначити наступні переваги імотиви Споживачів:
- невисока ціна
- географічна близькість

З цієї точки зору позицію нашого товару в даному сегменті можнапредставити в такому вигляді:

Перебуваючи, у центральній частині області інтересів фірма отримуєперевага в тому, що при середній ціні ми можемо запропонувати свою продукцію
Покупцеві «ближче» і доступнішим для нього.

Для сегменту 2 характерні наступні переваги:
- можливість надання гами типорозмірів
- можливість доставки

Наші позиції на цьому ринку можна відобразити наступним чином:

З-за невеликих обсягів виробництва у нашої фірми є можливостіПокупців забезпечити необхідним асортиментом продукції. Крім того,який є в нашому розпорядженні автопарк дозволяє організувати доставкутовару, при цьому частка транспортних витрат у ціні продукції значноменше, ніж могла б бути, якби ми користувалися послугами транспортно -експедиторських компаній.

Для сегменту 3 можна визначити два критерії вибору покупцями тогочи іншого виробника:
- ціна;
- якість і асортимент.

Відобразимо позиції нашого товару в даному сегменті ринку

У даному сегменті ринку ми маємо перевагу в тому, що спеціальнімарки поролону для виробників, які використовують безперервнутехнологію виробництва, не дуже вигідні з тієї точки зору, що попит наспец. марки досить диференційований. Тобто споживачі хочуть мати 3-5марок поролону в комплекті, але при даному способі виробництва,мінімальна партія виробленої продукції складає близько 10 т. (тобтоскладські витрати забирають частину прибутку). Використовуючи періодичний спосібвиробництва, ми можемо запропонувати споживачеві потрібний асортимент в потрібномуйому кількості, не перевантажуючи склади спец. марками.

Вибір стратегії охоплення цільового ринку

Наступний етап, після сегментації ринку і позиціонування в кожному зсегментів, необхідно розробити стратегію охоплення цього ринку.

З трьох можливих стратегій для нас найбільш доцільною єстратегія диференційованого маркетингу.

Особливості даної стратегії полягають в намірі фірми -виробника задовольнити потреби значної ринкової частки іорієнтується на значний ринковий потенціал. Тобто суть даноїстратегії полягає в тому, щоб робити значний асортиментпродукції, яка розрахована на різні сегменти ринку,