ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Реклама в маркетингу
         

     

    Маркетинг

    Слово Реклама походить від французького слова "reclame". Самареклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб оповіститирізними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послугиі їх споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції та ідей.
    Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд зпаблісіті і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товарпокупцеві. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретнумарку або назва товару (послуги), коли він робить свій вибір. На початкуспоживач вирішує, з чого вибирати, а вже потім - який марці віддатиперевагу, на основі свого уявлення про неї, стереотипу абосформованого образа конкретної марки товару (послуги).

    Цей набір представлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється улюдини наявністю одного з трьох типів мотивації - раціональної,емоційної і моральної або їх комбінацією. Вплив на реакціюспоживача забезпечується за допомогою реклами.

    Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:

    По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо, наскількизалучається увагу читачів заголовком, телеглядачів-відеорядом.
    Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів,на які вона розрахована.

    По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Якіпочуття народжуються у них при впливі на них реклами, наскільки вдалийрекламний аргумент і чи правильно він поданий.

    По-третє, яка сила впливу. Побіжить чи, припустимо, глядачпісля перегляду реклами купувати цей товар чи залишиться сидіти в кріслі,незважаючи на те, що реклама сподобалася йому і є необхідність упридбання даного товару.

    По-четверте - це інформативність. Ясно викладено рекламний аргумент?
    Наскільки ємко показана корисність рекламованого об'єкта.

    І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитисярекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагулюдей.

    Процес розробки реклами містить у собі, як правило, два етапи. Упочатку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення,розробляється центральний тезу (рекламний аргумент), що інформує пронайважливіших властивості і відмінностях товару, і форма йоговикладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламногоматеріалу: розробляється текст та стиль, підбираються відповідні слова,кольорове оформлення і дизайнерське рішення. Слід також враховувати що,як правило, реклама буває більш ефективною, коли на товар зростаєпопит, ніж при його падінні.


    Складові реклами

    Сфера діяльності реклами набагато ширше складання оголошень. Вонавключає в себе:
    . вивчення споживачів, товару або послуги, які потрібно рекламувати;
    . стратегічне планування в сенсі постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;
    . прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень;
    . складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, і їх виробництво.


    Реклама як багатофункціональне підприємство

    Важливо усвідомити, що реклама - діяльність багатофункціональна. Вонаслужить багатьом господарям для досягнення багатьох цілей. Ми з вамирекламуємо продаж гаража або, наприклад, велосипеда. Роздрібні торговцірекламують продавані ними товари чи послуги за звичайними цінами або за цінами
    "нижче роздрібних". Повідомляючи про відкриття, закриття, річниця або новихспівробітників, роблять акцент на цінах або престиж, на знижки абопершосортних товари, на новинки або модною старовини. А то й простовітають нас зі святом або просять їздити обережніше. Виробникидають рекламу, щоб спонукати нас купувати їх товари чи послуги у роздрібнихторговців. Або діють напряму, торгуючи на основі поштових замовлень або здопомогою комівояжерів. Ділові підприємства адресують свою рекламу діловимпідприємствам з метою продажу хімікатів, обладнання, послуг ЕОМ чиуряду, пропонуючи потужності для виробництва танків і т.д.
    Уряд рекламує продаж облігацій, ідею раціональноговикористання енергоресурсів, ідею служби в збройних силах. Місцевіоргани влади дають рекламу, щоб підштовхнути розвиток туризму (абообмежити його), привернути до себе промислові підприємства, популяризуватиідею масових транзитних перевезень через свою територію або вселитиземлякам почуття гордості. Некомерційні організації закликають в рекламіактивно підтримувати того чи іншого політичного кандидата або виступатипроти нього, охороняти дику природу або просто рід людський.

    Реклама як процес з чотирьох складових


    Уявімо собі це в такий спосіб:
    Рекламодавці,які іноді використовують
    РЕКЛАМНІ АГЕНТСТВА,які розсилають їх звернення через

    ЗАСОБИ РЕКЛАМИ

    (зазвичай засоби масової інформації), щоб з ними ознайомилисяпотенційні
    СПОЖИВАЧІцих звернень - як мінімум, а часто і самих рекламованих товарів абопослуг. Розглянемо ці складові.

    Рекламодавці

    Рекламодавці - вельми багатоманітним "компанія". Це виробники,роздрібні торговці, оптові торговці, фірми послуг, дистриб'ютори,профспілки, приватні особи і багато, багато інших. Рекламодавці оплачуютьрахунку, а сьогодні цих рахунків щорічно набирається більше ніж на 65 млрд.дол Співвідношення між основними типами рекламодавців виглядає такимтак:

    Загальнонаціональні. Вони становлять більшу частину. Як правило, цевиробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося вуніверсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д. Серед найбільшінтенсивно рекламованих товарів - продукти харчування, туалетніприналежності, автомобілі, ліки та лікарські засоби, послугиспоживчого характеру, пиво, вино, тютюн та приладдя для куріння,легкі закуски та безалкогольні напої.

    Місцеві рекламодавці - головним чином роздрібні торговці.
    Прагнучи грати роль агентів по закупівлі своєї округи, роздрібні торговцівитрачають на рекламу великі кошти, аби повідомити населенню, що вони длянього закупили, і обгрунтувати, чому потрібно робити покупки саме у них.

    Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більшезагальнонаціональної підходить до поняття "ринкова інформація". Завдяки своїйрегулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продажу товарів вокрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах.

    Рекламні агентcтва

    Висловлюючись офіційною мовою, рекламні агентства - це "незалежніпідприємства ", що складаються з творчих працівників та комерсантів, якірозробляють, готують і розміщають рекламу в засобах реклами длязамовників, прагнучи знайти покупців для своїх товарів або послуг.

    Як правило, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самихрізних фахівців, серед яких копірайтерів, художники, продюсерителебачення і радіо, фахівці з рекламних засобів, дослідники іт.д.

    У рамки наведеного вище визначення укладаються агентства,обслуговуючі компанії, які займаються загальнонаціональної,міжнаціональної і місцевою рекламою.

    В основному до послуг рекламних агентств вдаються загальнонаціональнірекламодавці, оскільки багато роздрібних торговців або готують своюрекламу самі, або використовують можливості, надані місцевимигазетами, радіо або телевізійними станціями.

    Сpедcтва pеклами

    Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор,слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вонирозглядають засоби масової інформації як носії,доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному
    (нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо - і телестанції, газетиабо журнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 - 70%, а доходителебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу,рекламодавців і їх агентство всіляко хвалять і підгодовують, не жаліючина це величезних затрат часу і зусиль.

    Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайноприваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавецьотримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим засобамреклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводитьсяпокладатися виключно на саме рекламне звернення. Важливу рольсполучної ланки між рекламодавцями і потенційними покупцямивідіграє, зокрема, пряма поштова реклама, плакати, щити, рекламніпланшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгівельнихприміщень. Реклама - це передусім форма масового вмовляння, івступити в контакт з аудиторією їй допомагають засоби масової інформації.

    Потpебітелі

    Ми як споживачі реклами, ми, ймовірно, усвідомлюємо, що по рядуважливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобівкомунікації.

    По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і зновбачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємоодне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задумурекламодавця.

    По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентному оточенні. Однірекламодавці закликають витрачати, інші - економити, одні - курити, інші
    - Кинути палити. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щосьзробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина.

    І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденноїзагальнодоступної культури. Багато чого, про що розповідають рекламні оголошення мисприймаємо "як належне", хоча в багатьох інших видах комунікації цездалося б нам дивним дивацтвом.


    Основні види реклами і засоби її поширення.

    Види реклами

    Інформативна реклама

    Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товаруна ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Так,виробникам будь-якої харчової продукції потрібно спочатку проінформуватиспоживачів про поживні достоїнства і численні способивикористання продукту.

    Завдання:повідомлення ринку про новинку або нових застосуваннях існуючого товаруінформування ринку про зміни цінипояснення принципів дії товаруопис послуг, що надаютьсявиправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживачаформування образу фірми


    Увещевательная реклама

    Увещевательная реклама набуває особливу значущість на етапі зростання,коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частинаувещевательних оголошень зміщується в категорію порівняльної реклами,яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретногопорівняння її з однією або декількома марками в рамках даного товарногокласу. Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, якдезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі. Про правильність створенняпорівняльної реклами судження досить неоднозначні.

    Завдання:формування переваги до марки
    . заохочення до перемикання на вашу маркузміна сприйняття споживачем властивостей товарупереконання споживача зробити покупку не відкладаючипереконання споживача в необхідності прийняти комівояжера

    Емоційна реклама

    Те саме емоційної рекламі так звана підкріплюються реклама,яка прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленогоними вибору. У подібних рекламах часто фігурують задоволені покупці,приваблива дружня атмосфера.

    Завдання:пробудження в споживачів симпатії до продуктустворення іміджупідвищення довіру як до товару чи послуги, так і до самої фірмувиробникупривернення уваги споживачів до певного, елітарного поведінки


    Нагадує реклама

    нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для тогощоб змусити споживача згадати про товар. Мета дорогих оголошеньдобре відомої продукції фірм, що мають загальне і давно усталеневизнання - нагадати людям про своє існування, а зовсім не в тому, щобпроінформувати або переконати їх.

    Завдання:нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися найближчимчаснагадування споживачам про те, де можна купити товарутримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезонняпідтримка поінформованості про товар

    На практиці часто границі між вищенаведеними видами розмиті, такяк одна реклама може носити (або поєднувати) як і інформаційнийхарактер, так і, наприклад, увещевательний. Все залежить від конкретноїрекламної ситуації, в якій знаходиться фірма. Приміром, у магазиннадійшла партія нової продукції. Фірма інформує про це споживача
    (інформаційна реклама) і нагадує адреси своїх магазинів (що нагадуєреклама).

    Носії реклами або засоби її поширення

    З погляду рекламодавця роль носіїв реклами в принципі можутьвиконувати будь-які особи або речі, що задовольняють двом умовам: вони повиннібути створені так, щоб зуміти донести інформацію до споживача; контакт зними повинен представляти певну користь для цільової групи.


    Пряма реклама


    . пряма поштова реклама - перевага: при мінімальній витраті засобів має високу виборчу здатність;
    . особисто вручаються рекламні матеріали;

    Що стосується особисто вручаються рекламних матеріалів, то це можуть бутилистівки, запрошення на роботу, рекламні оголошення про послуги читовари, які зазвичай розповсюджуються в місцях скупчення людей
    (метро, вулиця і т.д.), а також спеціальні рекламні матеріали,призначені для певного кола осіб (запрошення).


    Друкована та сувенірна реклама

    проспекти;каталоги - друковані видання, що рекламують великий перелік товарів абопослуг з короткими поясненнями і цінами;буклети - спеціальні видання, присвячені одній фірмі, чи товарам. Убуклетах прийнято разом з рекламним текстом поміщати фотографії і факти зісторії фірми, окремих її членів, називати спонсорські чи інші акції,участь у політичному та економічному житті країни. Буклети звичайноробляться на високоякісному папері, кольоровими і є дужепрестижними. Їх обов'язково вручають на презентаціях, ярмарках, виставках,прес-конференціях або при укладенні контракту;листівки - застосовуються на виставках, ярмарках і пр. для роздачівідвідувачам;афіші чи плакати;прайс-листи - перелік товарів і цін на них;прес-релізи - звіт про проведену тієї чи іншої акції, використовуваної врекламних цілях;календарі, ручки, папки, футболки тощо - дрібна продукція,що розповсюджується на презентаціях, виставках, ярмарках як рекламнийакта;

    Аудіо та аудіовізуальна реклама

    Цей засіб поширення реклами вважається найбільш ефективним,тому що він охоплює великі маси населення (споживачів). Перевагатакої реклами полягає в її особливої оперативності. Найбільш ефективнірезультати це кошти дає при рекламі товарів і послуг масового попиту,розрахованої на споживання широкими верствами населення.

    Аудіовізуальна реклама

    . рекламні кінофільми (рекламно-технічні фільми, рекламно-престижні фільми, рекламна експрес інформація) - зазвичай це короткі рекламні фільми, що демонструються серед широких верств населення або в кінотеатрах, або на виставках і фестивалях;
    . слайди - як правило, цей вид реклами розповсюджений у середовищі фахівців і застосовується на виставках і презентаціях;
    . телебачення - представниками реклами на телебаченні є рекламні ролики, а також телевізійні об'яви та телезаставках. Телевізійне засіб поширення реклами містить у собі зображення, звук, рух, колір, і тому їх показують на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж інші носії реклами. Телереклама стає усе більш цікавої, інформативної і разом з тим складною і дорогою у виробництві і показі, особливо якщо вона грунтується на комп'ютерній графіці. Якість вітчизняної телереклами помітно підвищується з року в рік. Про це свідчитьхоча б те, що рекламні ролики вітчизняного виробництва займають міцну позицію на телебаченні і витісняють собою західну продукцію, а також показові в цьому відношенні участі вітчизняної реклами на міжнародних фестивалях і виставках.
    . Недолік телевізійної реклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. У будь-якому випадку телереклама дає широкий спектр можливостей. Для підвищення її ефективності встановлено безліч психологічних правил і прийомів, як-то: акцент на візуальність, стислість, оригінальність, близькість до споживача і т.д.
    . З іншого боку, телевізійна реклама - самий дорогий спосіб рекламування. Найбільшої ефективності вона досягає в ранковому ефірі, коли основна маса людей збирається на роботу, або у вечірньому ефірі, коли основна маса людей знаходиться вдома і відпочиває. Цілком природно, що заможним рекламодавцям вигідно розмістити рекламу своєї продукції саме в цей час, наприклад, у перервах між популярними фільмами і передачами (відповідно ціна на розміщення реклами в "годину-піковий" вечірній або ранковий час буде вище, ніж чим у денний). З погляду потенційного споживача насиченість ефіру рекламою часом дуже висока.


    Аудіо реклама

    . радіо-оголошення - рекламні оголошення в магазинах і в торгових точках в цілому, у метрополітені, на виставках;
    . радіорепортажі - репортажі про які-небудь ярмарках, виставках-продажах або інші події можуть містити як пряму, так і непряму рекламу;
    . реклама на радіостанціях.

    Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24 --годинне мовлення на багато регіонів і величезну різноманітність програм. Радіослухають у житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись навідкритому повітрі, в автомобілях. Тому рекламні оголошення, розміщеніу відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданоїаудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться. Радіорекламаоперативна і має в основному доступну вартість. Разом з тим у процесісприйняття рекламних звернень, що транслюються по радіо, не бере участізір, через яке людина отримує до 90% інформації.

    Як правило, на радіостанціях існують рекламні відділи, спеціальнощо займаються виробництвом реклами. Замовнику досить указати моменти,на яких має бути акцентовано увагу. Розробляють рекламу
    (складають текст, визначають стиль реклами і т.д.), озвучують її вжебезпосередньо фахівці відділу реклами радіостанції. Як правило,готові рекламні ролики від замовника не приймаються, а якщо і приймаються,то обов'язково пропускаються через відділ реклами, тому що у випадкунеякісності реклами, що надійшла від клієнта і пройшла в ефір, можепостраждати імідж (репутація) радіостанції. Замовником реклами можебути як рекламне агентство, так і безпосередньо фірма (замовлення безпосередників).

    Ефективність реклами залежить від престижу радіостанції, від кількостірегіонів чи міст, на території яких віщає дана радіостанція ізвичайно ж, від якості реклами, а також від аудиторії слухачів
    (соціальний статус, вік та ін.)


    Реклама в пресі

    газети (міські, обласні, всеросійські, спеціалізовані);журнали (галузевого чи загального призначення);фірмові бюлетені;довідники

    Реклама в пресі має широке поширення і за обсягом витратпоступається лише рекламі по телебаченню. Перевага реклами в пресіукладено в її високій виборчій здатності. Люди з різними інтересамибудуть читати літературу, присвячену тій сфері життя, яка їхцікавить. Таким чином, завдяки газетам і журналам, рекламніобігу впливають на певну споживацьку групу. Специфікареклами в пресі диктує особливі підходи до її створення і розміщення. При їїстворення потрібно враховувати, що реклама сприймається чисто візуально, азначить треба звернути особливу увагу на візуальну частину. Тобтооформлення повинне привернути увагу і зацікавити, а смислове навантаженняповинна утримати і підштовхнути споживача до дії. У даному випадкутворці повинні враховувати колір, розмір букв, реальність зображуваного,стиль звернення, а також, наприклад, те, що малюнок краще, ніж малюнок;що одна велика ілюстрація працює краще, ніж багато дрібних і багатоінше.

    Вартість розміщення реклами в пресі залежить від:
    1) престижу газети чи журналу;
    2) формату рекламного оголошення;
    3) місця розташування (від смуги, обкладинки, рубрики , рекламного блоку);
    4) кількості використаних кольорів у рекламі (якщо це журнал чи газети в кольорі).


    Реклама на місці продажу

    вітрини;вивіски, знаки;упаковка;планшети.

    Очевидна помилка багатьох підприємців полягає у впевненостідії позамагазинної реклами і у відношенні до реклами на місці продажу якдо другорядного фактору успіху. Спростовуючи подібне оману, західніфахівці вважають, що методами позамагазинної реклами недоцільнорекламувати більш 15% товару, тому істотно зростає рольреклами на місці продажу. Покупець, що знаходиться в магазині, що бачитьтовар, більш схильний до купівлі, але тільки в тому випадку, якщо він отримує протовар необхідну йому інформацію. Використання внутрішньомагазинні рекламидозволяє підштовхнути споживача на придбання не тільки ранішерекламованого товару, але і невідомої продукції. Відомо, що тільки 3%покупців не звертає уваги на упаковку. За даними дослідників,
    35% споживачів купують товар у магазині, прочитавши текст на упакуванні і
    87% - побачивши знайому назву чи відому торгову марку.

    Реклама в місцях продажу може полягати в розподілі проб,використанні дисплей-матеріалів, поширенні друкованої реклами та ін


    Зовнішня реклама

    Наружной називають всю рекламу на вулицях і площах міст інаселених пунктів. Як правило, суть зовнішньої реклами в нагадуванні.
    Зовнішня реклама не може почати рекламну кампанію, вона може їїпродовжити або закінчити. Особливість зовнішньої реклами - цеодномоментно: її бачать, проїжджаючи чи проходячи по вулиці. Звідси вимогиособливої її яскравості і збільшених розмірів. Перевагою зовнішньої рекламиє те, що вона наздоганяє потенційного споживача зненацька й утой момент, коли він найбільше розташований зробити покупку, прийнятикомерційне рішення: енергійний, зібраний, на ногах, або в машині, пригрошах. Дуже важливе питання про розміщення реклами. Кожна ділянка містамає свою престижну оцінку.

    До зовнішньої реклами відносяться:
    . великогабаритні плакати;
    . мультівізіонние плакати;
    . електрифіковані панно;
    . неон - світиться реклама на вулицях міста з використанням інертних газів, волоконної оптики, лазерної техніки, різних типів світловодів;
    . реклама на транспорті (внутрішня і зовнішня) - це реклама в метрополітені, оформлення автобусів і тролейбусів, таксі, трамваїв. Останнім часом спостерігається тенденція розміщення зовнішньої реклами на поїздах далекого сполучення.

    Для досягнення більшої ефективності НР розробляють мережну рекламу.
    Існує кілька рекламних агентств, які займаються спеціальнимидослідженнями і тестуваннями, необхідними для якісного проведеннярекламної кампанії з використанням зовнішньої реклами. При грамотному іретельно продуманий розміщенні НР, ефективність цього носіяінформації може досягти ефективності, порівнянної з пресою і навітьтелебаченням.


    Імідж-реклама

    Імідж-реклама (заходи "Public relations") - це комплексзаходів, спрямованих на створення іміджу, престижу і позитивноговідносини широких верств громадськості до організацій-рекламодавців. Дозаходів подібного роду відносяться:презентації;прес-конференції;фінансування суспільно корисних заходів і спонсорство;виставки і деякі спеціалізовані ярмарки.

    Важливо зазначити, що заходи подібного роду є постійною,планованої рекламною діяльністю, заснованої на маркетинговихдослідженнях. Рекламні фірми рекомендують своїм замовникам проводитизаходи PR, коли рекламодавець планує вийти на ринок з новимтоваром; коли потрібно створити належні взаємини з робітниками і службовцямиспівпрацюють фірм і організацій; коли існує небезпека ворожихдій конкурентів, і рекламодавець має потребу в широкому інформуваннігромадськості про свою надійності; коли виникають кризові ситуації
    (масові претензії до якості продукції, погіршення відносин з різнимигрупами громадськості і т.д.).

    Вибір засобів розповсюдження реклами

    Для рекламодавця дуже важливим є завдання вибору коштипоширення його рекламного звернення. Для цього йому необхідно вирішити,наскільки широке охоплення повинна мати його реклама, наскільки часто вонаповинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення взалежно від їх вартості і т.д. Нижче ці критерії наведені повністю.

    Охоплення на увазі яка кількість людей в один контакт зможеознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення і радіо, наприклад,це загальна кількість глядачів (слухачів), які стикаються з рекламнимзверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж іступінь передачі (скільки разів кожен екземпляр потрапляє до нового читачеві).
    Наприклад, один примірник газети "Екстра М" читають приблизно 5 чоловік. Крімтого, ступінь передачі для журналів набагато вище, ніж у щоденних газет.

    Частота появи визначає скільки разів повинен зіткнутися зпоявою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона єнайбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошенняз'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники,будь-яка зовнішня та імідж-реклама, журнали і "Директ мэил". Слід такожпам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бутипоміщена або змінена тільки раз на рік.

    Сила впливу рекламного контакту залежить від вибраного каналурозповсюдження. Наприклад, оголошення по радіо менш вражає, ніжтелеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різний ступіньвпливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатнепоєднувати звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цейпоказник, в цілому, у журналів. Деякі газети, як наприклад "Speed-
    Info ", спеціально покращують поліграфічну техніку для того, щоб друкуватикольорові фотографії і збільшувати ступінь свого впливу.

    Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламнеоголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам'ятовується. Великекількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефоннідовідники; журнали надовго зберігаються у споживача, тим часом,оголошення по радіо і телебаченню тривають в середньому близько 30 секунд.

    Заповнена характеризує число рекламних оголошень, що містятьсяв одній програмі, одній сторінці, одному виданні і т.д. Якщо дається багаторекламних оголошень, то заповненість дуже велика. Телебачення частокритикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики помногуразів. З 1967 року кількість рекламних роликів на телеекрані збільшиласявтричі.

    Термін подання - це період, за який інформаційне джереломоже розмістити рекламу. Він є найменшим для газет і найбільшим дляжурналів і телефонних довідників. Його тривалість показує наскількитижнів або місяців фірма повинна планувати вперед свою рекламну кампаніюі стикатися з можливістю появи неправильних послань в постійномінливих умовах. У популярних телепередачах строк подання такожможе бути довгим через обмеженість числа переданих рекламнихоголошень.


    Види реклами


    Підприємства та фірми здійснюють різні види діяльності, якіможна включити в поняття Реклама.

    Реклама на що виготовляється продукцію і те, як вона використовується;
    Реклама самого підприємства (фірми);
    Відкрита (пряма) реклама;
    Прихована (непряма) реклама;
    Реклама, спрямована на розширення збуту товарів і послуг

    Всі прийняті заходи, прямо або побічно допомагають досягненню цілейпідприємства, можна віднести до реклами.

    Рекламу можна розглядати в трьох аспектах:

    внутріфірмова реклама. В її завдання входить створення у своїхспівробітників віри у своє підприємство, і почуття тісному взаємозв'язку з йогостановищем. Чим більше відповідальних і енергійних співробітників, тим меншеїх кількість необхідно, і як наслідок менше витрати фірми. Чим більшеу конкретного підрозділу самостійності, тим вище відчуттязадоволеності співробітників від виконаної роботи, і тим швидше вонистануть носіями пропаганди даної фірми.

    Засобами внутрішньофірмової реклами є:відповідний рівень організаційної структури підприємства і хорошівзаємини в колективі;соціальні пільги для співробітників;фірмова газета;зразкове поведінку керівництва у суспільному житті.
    Кожен працівник підприємства є його потенційним клієнтом.

    Public Relations. У завдання цього аспекту рекламних входять:контакти з представниками преси; кожну згадку про фірму (ненегативний) у пресі є для неї рекламою. Також робота з фірмовоюгазетою, організація банкетів для журналістів тощо
    Участь керівників підприємства у суспільному житті; відвідування різнихцеремоній, презентацій, інших громадських заходів. Присутність уполітичних колах теж є бажаним для керівників великихкомпаній, хоча іноді призводить до зворотних наслідків.

    Реклама з метою розширення збуту. Є основною сферою реклами, ібезпосередньо пов'язана з усіма взаємозалежними факторами маркетингу,що впливають на продаж. Оскільки ринкова кон'юнктура піддається постійнимколивань, прогнозувати її дуже складно. Розробити конкретніпрогнози дозволяє комплексне використання всіх елементів "маркетингміксу "(системи змішаних маркетингових заходів), дозволяєздійснювати конкретні прогнози.

    За рекламу можна визначити наскільки гнучким є підприємство, яквоно здатне швидко реагувати на зміни ринку. Форма і методивикористання реклами настільки різноманітні, що зробити якісь висновки проїї специфічних якостях досить непросто.
    Цілеспрямована реклама має, як правило, вісім функцій.

    1) Працювати над престижем підприємства. Якщо виробник має добру репутацію та широко відомий, покупець готовий заплатити за пропонований товар більш високу ціну, оскільки споживач схильний проводити паралелі між якістю товару та іміджем його виробника.
    2) Створювати попит на даний товар, сприяти появі попиту на пропоновану продукцію.
    3) Надавати споживачам необхідну інформацію про товар, як про виробничі, так і про товари широкого вжитку.
    4) Забезпечувати збут, підтримувати необхідний обсяг збуту і розширювати його.
    Запуск в постійний оборот реклами дозволяє покупцеві запам'ятовувати і ототожнювати її з конкретним товаром, що є основним принципом успіху рекламної кампанії. Коли товар тільки з'являється на ринку, реклама просто знайомить з них споживачів. Потім вона покликана завойовувати нові частки ринку, витісняючи товари конкурентів. Після стабілізації товару на ринку метою реклами є утримання досягнутих позицій. Гарна реклама змушує споживача асоціювати певну потребу з пропонованим товаром.
    5) викликати довіру до товару і його виробника. Виробник повинен намагатися донести до споживача за допомогою реклами та іміджу, що в нього
    "чисті помисли" і "добрі наміри". Прикладом може служити слоган компанії "Джонсон і Джонсон": "Ми піклуємося про вас і про ваше здоров'я".
    6) Постійно йти назустріч потребам клієнта. Люди купують товари та користуються послугами не тільки для задоволення життєво необхідних повсякденних потреб, вони також відчувають потреби психологічні. Тому реклама повинна вивчати особливості психології людини, її поведінки та мотивації його вчинків. Часто при покупці товару грають роль такі фактори як пітребность людини в самоствердженні, забезпечення визнання, прагнення до наслідування і т.п.
    7) Як ми вже говорили, спонукати покупця ототожнювати товар, що купується з його виробником.
    8) Створювати певний образ (імідж) товару. Реклама дає можливість відрізняти пропонований товар від конкурентного. Це робиться за допомогою створення фірмової назви, логотипу, зовнішнього вигляду.

    З вищесказаного ясно, що реклама охоплює всі сфери діяльностіпідприємства. Елементами реклами є такі фактори як зовнішній виглядпідприємства і його співробітників, голос секретаря по телефону, назватовару, якість обслуговування клієнтів. Для банку, наприклад, рекламоює зовнішній вигляд службовців, що працюють з клієнтами, їх поведінка, одягі вміння спілкуватися. Для промислового підприємства струмовими є формаодягу робітників, вид вантажівок і т.п.


    Роль досліджень

    Як вже говорилося вище, реклама - це процес, що передбачаєприйняття ряду послідовних рішень, і що оголошення, з якими мизустрічаємося як споживачі, є кінцевими продуктами цього процесу.
    Рекламодавець повинен вирішити, що він хоче домогтися за допомогою реклами, якіринки обробляти, як сформулювати звернення, які кошти рекламивикористовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати.

    Всі розпорядники, що відповідають за питання як загальної стратегії компанії,так і змісту кожного конкретного оголошення, стикаються зобставинами, що збільшують ризик прийняття неправильних рішень. У нихнемає прямого контакту з тими тисячами споживачів, на яких вони намагаютьсявпливати своїми рекламними зверненнями. Вони не спілкуються з людьми, якце робить комівояжер, що отримує з перших рук знання про потреби,купівельному поведінці, думках потенційних клієнтів.

    Тому рекламодавцю особливо важливо використовувати у своїй роботірізноманітні методи (методи дослідження), які дозволяють отримуватидосить надійні відомості, хто і чого потребує та чи здатне наявне
    "Щось" задовольнити існуючі запити і потреби. У такійобстановці величезну важливість набуває методика прийняття рішень.

    Методика прийняття рішень

    Рішення приймаються по-різному, і більшість з них буваєпідсвідомо націлене на відмову від чогось на користь логічнихміркувань. Деякі, не роздумуючи, керуються тим, що вважаєтьсязагальноприйнятим у даній сфері діяльності. Інші завжди готові підкинутимонетку або покластися на волю випадку.

    Метод логічних міркувань передбачає:
    . ясне розуміння проблеми, що вимагає рішення;
    . облік різних альтернативних рішень;
    . збір будь-яких фактів, здатних допомогти у виборі конкретної альтернативи;
    . зважування зібраних фактів і здорова оцінка їх при виборі остаточного курсу дій.

    Метод логічних міркувань - це системний, який спирається на фактипідхід до вирішення що стоять проблем. Саме тому його використання зводить домінімуму возможн

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !