ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Реклама та стимулювання збуту
         

     

    Маркетинг

    Міністерство Освіти України

    Приазовський Державний Технічний Університет

    Кафедра менеджменту та маркетингу

    Курсовий проект

    за курсом: промисловий маркетинг на тему: Реклама й стимулювання збуту на промисловому ринку.

    Виконав: ст. гр. МП-95-1

    Волощук В.А.

    Проверила: доц. Серкутан Т.В.

    Маріуполь, 1999

    Зміст.

    Зміст. 2


    Введення. 3


    1. Теоретична частина. 4


    2. Аналітична частина. 16


    3. Проектна частина. 27


    Висновок. 38


    Додаток А. 39


    Додаток Б. 39


    Додаток В. 40


    Додаток Г. 41


    Список використаної літератури. 42

    Введення.

    Багато зміни відбулися в «життя» українських фірм з переходом доринкової економіки. Тепер вони наділені більшою самостійністю, асаме відповідно до закону України «Про підприємства», самостійно плануютьсвою діяльність, обирають форму власності, мотивують своїхпрацівників, самостійно розподіляють грошові кошти, займаютьсязбутом виробленої продукції та інше. Перебуваючи в постійному пошукупідвищення ефективності своєї діяльності фірми вдаються до різнихкомплексу засобів стимулювання збуту. Їх чотири:
    - Реклама;
    - Стимулювання збуту;
    - Пропаганда;
    - Особистий продаж.
    При виборі фірмою тих чи інших засобів стимулювання на неї чинитьвплив безліч факторів. Кожному засобу стимулювання властиві своїунікальні характеристики, свої види витрат. Діяч ринку, що вибираєзасоби стимулювання, повинен вміти розбиратися в цих особливості іхарактеристиках.

    Кожен підприємець чи керівник фірми може скористатисябудь-яким засобом комплексу стимулювання збуту, якщо воно вписується врамки закону України «про рекламу».

    Витрати на комплекс стимулювання збуту в основному великі, особливона рекламу. Не зважаючи на це на Україні з'являється все більше рекламнихагентств, що говорить про попит на такий вид послуг.

    Однак, найчастіше, фірми витрачають кошти на рекламу надосить продумано, вкладають їх в неефективні засоби реклами. Яксказав «король» універмагів Дж. Ванамейкер: «Я знаю, що половина моєїреклами йде даремно, ось тільки не знаю яка половина. Я витрачаю на рекламу
    2 млн. $, але не можу сказати, чи є це половина того, що потрібно або в дварази більше, ніж потрібно ».

    Спробуємо ж розглянути в даній курсовій роботі основні цілі,завдання, засоби та інші характеристики реклами і стимулювання збуту, атак само спробуємо визначити які рекламні засоби є ефективними,а які неефективними і таким чином визначимо як можна підвищитиефективність фірми розумно плануючи комплекс зі стимулювання збуту.

    Теоретична частина.

    Фірми, входячи в ринкові відносини, постійно шукають шляхи і способипідвищення ефективності своєї діяльності. Для цього вони використовуютьзасоби стимулювання збуту, А.И. рекламу і стимулювання продажів і ін
    На ефективність засобів стимулювання на ряду з іншими факторамивпливає тип товару або ринку. Розглянемо значимість засобівстимулювання на промисловому ринку на графіку № 1.1.

    Графік № 1.1. Відносна значимість засобів стимулювання напромисловому ринку.

    Як видно з графіка № 1.1. Фірми товарів промислового призначеннявиділяють основну частину коштів на організацію особистого продажу, потімкошти асигнують на стимулювання збуту, рекламу, а що залишилисякошти йдуть на пропаганду. Хоча значущість реклами і стимулювання збутупоступається по значимості особистої продажу, вони все ж таки відіграють важливу роль.

    Розглянемо ж докладно форми і методи використання реклами тастимулювання збуту.

    Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просуванняідей, товарів та послуг від імені відомого спонсора.

    У реклами виділяють наступні характерні особливості:

    1. Громадський характер. Реклама - сугубо суспільна форма комунікації.

    Її суспільна природа припускає, що товар є загальноприйнятим і законним. Оскільки одне і теж звернення отримує безліч осіб, покупець знає, що мотив, яким він керується при купівлі товару, зустріне суспільне розуміння.
    2. Здатність до умовляння. Реклама дозволяє продавцю багаторазово повторювати своє звернення. Одночасно він дає можливість покупцю одержувати і порівнювати між собою звертання різних конкурентів.
    3. Експресивність. Завдяки майстерному використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефективного представлення фірми і її товару.
    4. Безособливість. При дії впливу аудиторія не відчує почуття необхідності приділити увагу або відповісти. Реклама здатна тільки на монолог, а не діалог з аудиторією.

    Реклама представляє собою неособисті форми комунікації, здійснюваніза допомогою платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказанимджерелом фінансування.

    Перед рекламою промислових товарів можна поставити безлічконкретних цілей і завдань в області комунікації і збуту. Перерахуємонайбільш часто зустрічаються цілі і завдання, які їм відповідають утаблиці № 1.1.

    Таблиця № 1.1. Цілі і завдання реклами.


    | Цілі реклами | Завдання реклами |
    | Інформативна | Розповідь ринку про новинку або про нові застосуваннях |
    | | Існуючого товару + інформування ринку про зміну |
    | | Ціни + пояснення принципів дії товару + опис |
    | | Послуг, що надаються + виправлення неправильних уявлень |
    | | Чи розсіювання побоювань споживача + формування образу |
    | | Фірми. |
    | Увещевательная | Формування переваги до марки + заохочення до |
    | | Переключення на вашу марку + зміна сприйняття |
    | | Споживачем властивостей товару + переконання споживача |
    | | Зробити покупку не відкладаючи + переконання споживача в |
    | | Необхідності прийняти комівояжера |
    | Нагадує | Нагадування споживачам про те, що товар може |
    | | Знадобитися їм у найближчому майбутньому + нагадування |
    | | Споживачам про те, де можна купити товар + утримання |
    | | Товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння + |
    | | Підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. |

    Рекламу поділяють на такі види:

    1. Товарна - рекламує сам товар. Таку рекламу частіше використовують на споживчому ринку.
    2. Престижна - реклама переваг фірми, що вигідно відрізняють її від конкурентів. Таку рекламу частіше використовують на промисловому ринку. В залежності від стадій життєвого циклу товару таку рекламу поділяють на:
    2.1. інформаційна
    2.2. агресивна

    Наприклад, на 1-ої стадії життєвого циклу товару кращеінформаційна реклама, що підкреслює відмітні переваги товаруабо фірми. На 3-їй стадії життєвого циклу товару краще використовуватиагресивну рекламу, яка демонструє переваги товару саме цієїфірми (якість, сервіс, знижки і т.д.).

    Для досягнення рекламних цілей і задач використовують наступнірекламні засоби:

    1. пряма поштова реклама,

    1. індивідуальна - поширення рекламними агентами рекламної літератури безпосередньо клієнтам,

    2. поштою - Direct mail. Переваги: вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів у відправленні, особистісний характер. Обмеження: висока вартість, образ «макулатурного».

    3. спілкування з покупцями по телефону, факсу
    Загальний недолік індивідуальної реклами: вузьке коло покупців іобмежені можливості його розширення, низька оперативність.

    2. засоби масової інформації - газети, журнали, бюлютень, довідники.

    Переваги: гнучкість, своєчасність, хороший охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока вірогідність. Обмеження: короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія «вторинних" читачів.

    3. друкована - проспекти, каталоги, буклети, календарі, листівки і т.д.
    4. екранна - рекламно-технічні фільми в кіно і по телебаченню, слайди, поліекранної,

    5. реклама по радіо - Переваги: масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, низька вартість.

    Обмеження: представлення тільки звуковими засобами, скороминущість рекламного контакту, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення. < p> 6. зовнішня - великогабаритні плакати, електрифіковані панно з нерухомими або біжать написами, просторові конструкції та ін

    Переваги: гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, відсутність конкурентів. Обмеження: відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру.

    7. реклама на транспорті - зовні і всередині транспорту

    8. реклама на місці продажу товарів - вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упакування й ін

    9. сувеніри - пакети, ручки, календарі і т.д.

    На промисловому ринку найчастіше використовують пряму рекламу, засобимасової інформації, друковану й екранну рекламу.

    Специфіка рекламних заходів на промисловому ринку в порівнянні зринком споживчих товарів представлена в таблиці № 1.2.

    Таблиця № 1.2. Специфіка рекламних заходів на промисловому ринку.

    | Необхідність | Комплексна і багатоаспектна, спрямована на багатьох |
    | впливу | людей, що знаходяться на різних рівнях управління. |
    | Роль у забезпеченні | Допоміжна. |
    | продаж | |
    | Час необхідний | Значне. |
    | для прийняття | |
    | рішення про рекламу | |
    | Зв'язок покупки з | Важко простежити. |
    | впливом | |
    | реклами | |
    | Бюджет витрат на |% від обсягу продажів звітного періоду. |
    | рекламу | |
    | Головний елемент | Змістовний текст, його інформативність, |
    | реклами | доказовість, правдивість. |
    | Канали реклами | Спеціальні галузеві видання розраховані на |
    | | Бізнесменів і фахівців промисловості, сервісу і |
    | | Т.д., директ мейл. |

    До проведення реклами фірми підходять по різному:

    . в дрібних фірмах рекламою займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступає в контакт з рекламним агентством

    . великі фірми засновують у себе відділи реклами

    У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництвуслужби маркетингу необхідно прийняти п'ять важливих рішень. Вони перераховані всхемі № 1.

    Схема № 1. Основні рішення у сфері реклами.

    Докладно розглянемо кожен етап.

    Постановка завдань реклами є першим кроком у процесі розробкирекламної програми. Ці завдання можуть випливати з прийнятих раніше рішень провиборі цільового ринку, маркетингового позиціонування, комплексімаркетингу. Конкретні завдання в області комунікації і збуту перераховані втаблиці № 1.1.
    Їх можна класифікувати в залежності від того, чи призначена рекламаінформувати, перестерігати або нагадувати. Інформативна реклама переважаєв основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створенняпервинного попиту. Увещевательная реклама набуває особливу значущість наетапі зростання, коли перед фірмою постає завдання створення виборчогопопиту. Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для тогощоб змусити споживача згадати про товар.

    На другому етапі фірма приступає до розробки рекламного бюджету накожен окремий товар. Найбільш часто використовують наступні 4 методу:
    1. числення «від готівки» - в рекламний бюджет виділяється певна сума, яку фірма може собі дозволити витратити.
    2. числення «в відсотках до суми продажів» - рекламний бюджет розраховується у відсотках або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.
    3. метод конкурентного паритету - встановлення розмірів рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів.
    4. числення «виходячи з цілей та завдань» - формування бюджету на рекламу на основі: вироблення конкретних цілей, визначення завдань, які треба вирішити для досягнення цих цілей, оцінка витрат на рішення цих завдань. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

    Перші три методи мають ряд істотних недоліків і частоприводять до порожньої витрати коштів на рекламу. Не дивлячись на це більшістьпромислових фірм вважають за краще розраховувати бюджет на рекламу методом «ввідсотках до суми продажу ».

    Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет керівництво повиннерозробити творчу стратегію реклами. У процесі її створення можнавиділити три етапи: формування ідеї звернення, оцінка і вибір варіантівзвернення, виконання звернення.

    Ідею звернення деякі творчі працівники винаходять післяпредставлення чотирьох типів винагороди (раціональне, чуттєве,суспільне задоволення, задоволення самолюбства), вибору з них того,який покупці розраховують отримати від товару і у вигляді якогосьпереживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вониздатні створити безліч різних за своєю різновиди рекламнихзвернень.

    Оцінку варіантів поводження проводять на основі їх бажаності,винятковості і правдоподібності. Звернення повинно повідомляти йогоодержувачу щось бажане або цікаве про товар, він має повідомлятийому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам вданої категорії і, на кінець, воно має бути правдоподібним абодоказовим.

    Для вибору варіантів поводження можна використовувати бальний метод, А.И.кожен варіант звернення оцінюється з точки зору будь-якого критерію побальною шкалою. Варіант з переважаючим інші числом балів віддаєтьсяперевагу.

    Виконання звернення проходить кілька ступенів. Перш за всерекламодавцем обумовлюються завдання, зміст, аргументація і тонмайбутнього оголошення. Потім творчим працівникам належить знайти стиль,тон, слова і форму втілення цього звернення. Треба обов'язково знайтизапам'ятовуються, що привертають увагу слова. Складові елементи форми,такі, як розміри реклами, колір і ілюстрація, впливають на ступіньвиробленого цим оголошенням впливу і на його вартість.

    Наступне завдання рекламодавця - вибрати засоби поширення свогорекламного звернення. Процес такого вибору складається з декількох етапів:

    1. ухвалення рішення про широту охоплення, частоту появи та силу впливу реклами,
    2. відбір основних видів засобів розповсюдження інформації,
    3. вибір конкретних носіїв реклами і показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб,
    4. прийняття рішень про графік використання рекламних засобів.

    Широта охоплення - це число осіб в рамках цільової аудиторії, яке повиннопознайомитися з рекламною компанією за конкретний відрізок часу.

    Частота появи реклами - скільки разів за конкретний відрізок часуповинен зіткнутися з конкретним рекламним зверненням середній представникцільової аудиторії.

    Сила впливу - рекламодавцю слід вирішити, якою силою впливуповинен мати контакт з його рекламою. Наприклад, звернення по телебаченнюзвичайно роблять сильніше враження, ніж звернення по радіо, томущо, телебачення - це не просто звук, а поєднання зображення і звуку.

    Основні засоби поширення реклами, їх переваги та обмеженняперераховані вище, залишається додати, що фахівці плануютьвикористання засобів реклами повинні добре знати, які показники охоплення,частотності і сили впливу забезпечує кожне з цих коштів.

    Вибір конкретних носіїв реклами передбачає вибір найбільшрентабельних з них, оцінка цих засобів реклами за такими показниками, якдостовірність, престижність, наявність регіональних видань, якість,тривалість термінів замовлення, психологічний вплив на покупців іін

    Показник вартості реклами в розрахунку на 1000 чоловік розраховують заформулою:

    Цей первинний розрахунок вимагає низки коригувань. По-перше результатвимірів необхідно співвіднести з якісними характеристиками аудиторії. По -друге, контактну цінність рекламного оголошення необхідно співвіднести зпоказником уважності аудиторії. По-третє, контактну цінністьрекламного оголошення необхідно співвіднести з показниками якості (престиж, достовірність) різних видань.

    Реклама належить скласти часовий графік розміщення реклами,прийняти рішення про циклічність своєї реклами. Тимчасової графік припускаєскладання послідовності розміщення рекламних оголошень в рамкахчасового періоду.Пульсирующий графік - це нерівномірне розміщенняреклами в рамках того ж самого тимчасового періоду. Прихильникипульсуючого графіка вважають, що: аудиторія глибше знайомиться ззверненням і можна заощадити кошти.

    Для оцінки рекламної програми користуються декількома різними методами:

    1. завмер комунікативної ефективності - визначає скільки ефективну комунікацію забезпечує реклама. Цей метод, що отримав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення рекламного оголошення, так і піст.

    До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачівна тему, чи подобається їм передбачуване оголошення, чи виділяється зверненняз ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провестивиміри пріпомінаемості реклами споживачами чи її впізнаваності якбаченій раніше.

    2. завмер торгової ефективності - визначення обсягу продажів, що породжується оголошенням (у зв'язку з підвищенням рівня поінформованості і переваги до марки на певне число). Один із способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Ще один спосіб виміру торгової ефективності реклами є розробка експериментальної рекламної програми. Експериментальна програма однієї промислової фірми, наприклад, розділила 56 збутових територій на три групи: з високим, середнім і низькою часткою ринку. У першій групі витрати на рекламу залишили на звичайному рівні, в іншій - збільшили в 2,5 рази, а в третьому - збільшили в 4 рази. Наприкінці експерименту було встановлено, що з підвищенням рівня витрат на рекламу темпи зростання збуту сповільнювалися і що в групі територій з високою часткою ринку збут рос слабкіше.

    Реклама вимагає великих грошей, які легко розтринькати в порожню,якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньопродумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і виборузасобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламноїдіяльності.

    Громадсько-державна політика гарантує відповідальний підхіддо здійснення рекламної діяльності законом «про рекламу».

    Фірми повинні уникати у своїй рекламі обману і дискримінації. Рекламане повинна бути:

    1. Брехливої - рекламодавці не повинні вдаватися до брехливих тверджень, повинні уникати підтасованих демонстрацій і т.д.

    2. Що вводить в оману - рекламодавець не повинен створювати оголошень, потенційно здатних ввести в оману. Проблема полягає в тому, як провести межу між введенням в оману і гімни на адресу товару, що вважається припустимим.

    3. Реклама з зникаючої приманкою - не слід затягати покупців помилковими обіцянками.

    4. Знижки на проведення заходів стимулювання та послуги - фірма повинна надавати знижки на проведення заходів стимулювання і послуги всім клієнтам на пропорційно рівних умовах.

    Рекламна діяльність промислових фірм звичайно доповнюється іншимискладовими комплексу маркетингу, найчастіше заходами щодо стимулюваннязбуту.

    Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохоченняпокупки або продажу товару або послуги.

    Стимулювання збуту - використання різноманітних засобівстимулюючого впливу, покликаних прискорити іілі підсилити відповіднуреакцію ринку.

    Стимулювання збуту є ефективною маркетинговою політикоюособливо тоді, коли фірма реалізовує товари практично нещо відрізняються від конкурентів і покупці мало чуттєві до марки.

    Виділяють три характерні якості, якими володіють коштистимулювання збуту:

    1. Привабливість і інформативність. Вони привертають увагу і зазвичай містять інформацію, яка може вивести споживача на товар.

    2. Спонукання до здійснення покупки. Вони роблять якусь поступку, пільгу чи сприяння, що представляє цінність для споживача.

    3. Запрошення до здійснення покупки. Вони містять чітку пропозицію негайно здійснити операцію.

    Основною метою стимулювання збуту є наближення товару допокупцеві.

    Задачі стимулювання збуту випливають з задач маркетингу товару.
    Конкретні завдання стимулювання збуту будуть різні в залежності від типуцільового ринку (див. таблицю № 1.3 .).

    Таблиця № 1.3. Завдання стимулювання збуту.

    | Тип цільового ринку | Задачі маркетингу |
    | Ринок споживачів | Заохочення більш інтенсивного використання товару, |
    | | Купівлі його в більш великій розфасовці, спонукання |
    | | Осіб, що не користуються товаром, випробувати його, |
    | | Залучення до нього тих, хто купує марки |
    | | Конкурентів. |
    | Ринок роздрібних | Заохочення їх на включення нового товару в свій |
    | торговців | асортимент, підтримка більш високого рівня |
    | | Запасів товару, і пов'язаних з ним виробів, підрив |
    | | Заходів стимулювання, що вживаються конкурентами, |
    | | Формування в роздрібних торговців прихильності до |
    | | Марки і проникнення зі своїм товаром у нові |
    | | Роздрібні торгові точки. |
    | Власні продавці | Заохочення їхньої підтримки нового товару або нової |
    | | Моделі, заохочення до проведення ними більшого числа |
    | | Відвідувань клієнтів і заохочення до зусиль по підняттю |
    | | Рівня позасезонним продажів. |

    Суб'єктів стимулювання збуту поділяють на:

    1. покупці,

    2. посередники,

    3. продавці.

    Засоби стимулювання збуту можна класифікувати як:

    1. фінансові
    1.1. знижки з ціни (сезонні, експортні, спеціальні та інші),
    1.2. кредит (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий),
    1.3. гарантія повернення грошей,

    2. роздача та розсилання рекламних зразків потенційним клієнтам,

    3. преміальна продаж - подарунки або безкоштовна видача,

    4. конкурси та лотореї (наприклад, Кока-кола),

    5. купони що дають право їхньому власникові стимульований придбати товар дешевше,

    6. використання упаковки, якщо її можна використовувати як самостійний товар,

    7. компанії розширеної розпродажу товару - залежать від сезону або ювілею фірми.

    У комплексі маркетингу прийнято різні засоби стимулювання збутувикористовують на різних суб'єктів (див. таблицю № 1.4 .).

    Таблиця № 1.4. Суб'єкти стимулювання збуту і засоби вживані до них.

    | Суб'єкти | Засоби стимулювання збуту |
    | Покупці | Розповсюдження зразків, купони, перекладення про повернення |
    | | Грошей, упакування, продавані за пільговою ціною, премії, |
    | | Конкурси, заліки талонів, демонстрації. |
    | Посередники | Заліки за закупівлю, надання товарів безкоштовно, |
    | | Заліки дилерам за включення товарів у номенклатуру, |
    | | Проведення спільної реклами, видача премій-штовхачів, |
    | | Проведення торгових конкурсів дилерів |
    | Власний | Премії, конкурси, конференції продавців. |
    | торговий персонал | |
    | фірми | |

    Засоби стимулювання побуту можна розділити на що сприяють і несприяють створенню рекламодавцю «привілеїв у споживача». Кошти,сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, звичайносупроводжують торгове звернення пропозицією торгової угоди, як це маємісце при поширенні безкоштовних зразків, купонів з надрукованим наних торговим обігом, і премій, безпосередньо пов'язаних з товаром.
    Серед засобів стимулювання збуту, не створюють привілеїв в очахспоживачів, - упакування, продавані за пільговою ціною, преміїспоживачам, які безпосередньо не пов'язані з товаром, конкурси та лотереї,пропозиції повернення грошей споживачам, і знижки роздрібним торговцям.

    Вирішивши удатися до стимулювання збуту, промислові фірми повиннівизначити його задачі, відібрати необхідні засоби стимулювання,розробити відповідну програму, організувати її попереднєвипробування і втілення в життя, забезпечити контроль за її ходом іпровести оцінку досягнутих результатів.

    Завдання стимулювання збуту формуються в залежності від типуцільового ринку і розглянуті в таблиці № 1.3.

    Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою безлічірізноманітних засобів. При цьому враховують:
    - тип ринку;
    - конкретні завдання у сфері стимулювання збуту;
    - існуючу кон'юнктуру;
    - рентабельність кожного з використовуваних засобів.

    Розглянемо більш детально характеристики основних засобівстимулювання збуту.

    Зразки, купони, упаковки за пільговою ціною, премії та залікові талони --це основні засоби, на яких будується діяльність по стимулюванняспоживачів.

    Зразки - це найефективніший і найдорожчий спосіб представленнянового товару. Ця пропозиція товару споживачеві безкоштовно або на пробу.
    Зразки можуть розносити за принципом «у кожні двері», розсилати поштою,роздавати в магазині, докладати до якого-небудь іншого товару або обіграватиїх у рекламній пропозиції.

    Купони - це сертифікати, що дають споживачеві право на обумовленуекономію при купівлі конкретного товару. Вони можуть виявитися ефективнимидля стимулювання збуту вже зрілого марочного товару і для заохоченняспоживачів випробувати новинку.

    Упаковки за пільговою ціною (їх називають також операціями з невеликоюзнижкою з ціни) - це пропозиція споживачеві певної економії протизвичайної ціни товару. Це може бути упаковка за зниженою ціною, коли зазниженою ціною продають один варіант розфасовки товару (наприклад 2 пачки поціною однієї), або упаковка-комплект, коли продають набір з 2-хсупутніх товарів.

    Премія - це товар, пропонуються за більш низькою ціною або безкоштовно вяк заохочення за купівлю іншого товару. Сьогодні виробникпропонує найрізноманітніші премії своїм покупцям:
    - премія «при упаковці» супроводжує товар всередині або зовні упаковки;
    - сама упаковка якщо вона являє собою ємність багаторазового користування;
    - безкоштовна поштова премія - товар, що висилаються споживачам, представили доказ покупки товару;
    - самоліквідується премія - товар, який продається за ціною нижче звичайної роздрібної покупцям, які запитують його.

    Залікові талони - це специфічний вид премії, яку отримуютьпокупці при здійсненні покупки і яку вони можуть обміняти на товар успеціальних обмінних пунктах.

    Експозиції та демонстрації товарів у місцях продажу. Виробникинамагаються створити більш досконале експозиційне оформлення, пов'язуючи йогозі своїми зверненнями по телебаченню або в пресі.

    Стимулювання сфери торгівлі. У цій сфері виробники користуютьсярядом специфічних прийомів:
    - виробник може запропонувати залік за покупку, тобто надати знижку з ціни кожного комплекту товару, купленого в певний відрізок часу. Подібні пропозиції стимулюють доларів на здійсненні закупівель більшого об'єму або на придбання нового товару, який вони зазвичай не купували;
    - залік за включення товару в номенклатуру, компенсуючи витрати доларів за поданням цього товару публіці (за рекламу, за пристрій експозиції та. Т . п.);
    - виробник може запропонувати безкоштовний товар, тобто кілька додаткових комплектів посереднику, який купив у нього певну кількість товару;
    - безкоштовні сувеніри, що несуть на собі назву фірми (ручки, календарі, блокноти, попільнички і т.д.).

    Професійні зустрічі і спеціалізовані виставки. Галузевіасоціації щорічно проводять з'їзди своїх членів, як правило супроводжуючиці заходи пристроєм спеціалізованих виставок. На такій виставціпредставлені і демонструються в дії товари фірм, які єпостачальниками галузі. Продавець розраховує отримати від участі вспеціалізованій виставці наступні вигоди:
    - виявлення нових потенційних покупців;
    - підтримка контактів із клієнтурою;
    - представлення нових товарів;
    - знайомства з новими замовниками;
    - збільшення продажів уже існуючим замовникам.

    Конкурси, лотереї, ігри представляють можливість споживачам, дилерамі комівояжера щось виграти. Конкурс вимагає, щоб учасник щосьпредставив на нього - куплет, прогноз, пропозицію і т.д. Лотерея вимагає,щоб учасники заявили про свою участь у розіграші. Торговий конкурс цеконкурс проводиться для дилерів або власного торгового персоналу фірми зметою спонукати їх подвоїти свої торговельні зусилля на протязі певноговідрізку часу. Котрі досягли найвищих результатів отримую призи.

    Для розробки програми стимулювання збуту розробнику необхідноприйняти ряд додаткових рішень:

    1. Інтенсивність стимулювання. Для успіху заходу необхідна наявність певного мінімуму стимулювання. Більш сильний стимул забезпечить і більший обсяг продажів але при постійно падає темпі збуту.
    2.Стимули можуть бути запропоновані або всім або тільки якимсь особливим групам осіб. Обмеженнями можуть бути географічний фактор, віковий, соціальний та інші фактори.
    3. Засоби розповсюдження відомостей про програму стимулювання. Діяч ринку повинен вирішити, яким чином слід поширювати відомості про програму стимулювання і підстьобувати інтерес до неї. Каналами розповсюдження інформації може служити безпосередньо упаковка, мережа магазинів, інформація може розсилати поштою або поширюватися за допомогою засобів реклами.
    4. Тривалість програми стимулювання. Якщо тривалість заходи щодо стимулювання збуту занадто коротке багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки саме в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Якщо ж захід занадто розтягнуто за часом, пропозиція втратити частину свого заряду, який штовхає на негайні дії. Розробнику плану маркетингу необхідно прорахувати оптимальну тривалість програми стимулювання.
    5. Вибір часу для проведення заходів щодо стимулювання збуту.

    Полягає у виборі календарних термінів для проведення заходів щодо стимулювання збуту. Цими термінами будуть керуватися і керівництво та служба збуту і служба руху товару.
    6. Зведений бюджет на стимулювання збуту. Найчастіше розмір асигнувань визначається у вигляді відсотка від загального бюджету.

    Попереднє випробування програми стимулювання збуту. Заможливості всі використовувані засоби стимулювання збуту вартопопередньо випробувати і переконатися, що вони підходять і забезпечуютьнеобхідні стимули.

    Втілення в життя програми стимулювання збуту. На кожнезахід щодо стимулювання збуту фірмі варто розробляти окремийплан, що охоплює як підготовчий період, так і період активноїкомерції. Підготовчий період - це час, необхідний для підготовкипрограми до її початку. Період активної комерції триває з моменту початкузаходи і закінчується з його припиненням.

    Оцінка результатів програми стимулювання збуту має вирішальнезначення, однак їй рідко приділяють належну увагу.

    Найчастіше користуються методом порівняння показників збуту до, під час іпісля проведення програми стимулювання збуту. Припустимо що допроведення компанії фірма займала 6-ти відсоткову частку ринку, якавиросла до 10% під час її програми, впала до 5% відразу ж після їїзакінчення, а через деякий час піднялася до 7%. Це означає, щопрограма стимулювання привернула до товару нових покупців «на пробу» ізабезпечив зростання покупок вже існуючих клієнтів. Після закінчення компаніїзбут впав, оскільки покупці деякий час користувалися своїминакопиченими запасами. Кінцева стабілізація з ростом до 7% свідчитьпро те, що фірма придбала нових покупців свого товару. Можна зробитивисновок що програма стимулювання збуту вплинула на характер розподілупопиту за часом, і торкнулася його загальний рівень.

    Заходи щодо стимулювання збуту можна оцінювати аналізуючи опитуванняпроведені серед покупців. Вони дозволяють з'ясувати:

    - чи багато хто з них беруть компанію стимулювання;

    - що вони думали в момент його проведення;

    - чи багато хто скористалися запропонованими вигодами на їх подальшому купівельному поведінці в частині вибору марок.

    Заходи щодо стимулювання збуту можна оцінити і за коштамипроведення експериментів у ході яких змінюють ціннісну значимістьстимулу, тривалість його дії та засоби поширення інформації проньому.

    Стимулювання збуту виявляється більш ефективним при використаннійого в поєднанні з рекламою.В одному з досліджень було встановлено, щоекспозиції в місцях продажу увезення з поточною телерекламою фірми,забезпечили 15-ти відсоткове підвищення обсягу збуту в порівнянні заналогічними експозиціями, не пов'язаними з проводиться паралельнотелерекламою. За даними іншого дослідження інтенсивне розповсюдженнязразків в купе з телерекламою при виведенні товару на ринок мало більшийуспіх, ніж один телереклама або телереклама, що супроводжуваласярозповсюдженням купонів.

    Аналітична частина.

    Розглянемо використання реклами і засобів стимулювання збуту напромислових підприємствах України. Для аналізу ситуації візьмемо ПП
    "Кленовий лист". Фірма утворена в 1995р. і входить до холдингової групи
    "Спільне будівництво". В даний час "Кленовий лист" займаєтьсявиробничої і комерційною діяльністю. Фірма спеціалізується навиробництві:

    . дорожньо-тротуарної плитки,

    . будматеріалів,

    . алюмінієві вікна та двері,

    . цемент,

    . решітки та огорожі,

    . лавки.

    Розташовується ПП "Кленовий лист" у м.Маріуполь, ул.Громова 63.

    Покупцями фірми є:

    1. магазини - 50%,

    2. будівельні фірми - 22%,

    3. приватні фірми і фізичні особи - 28%.

    Географічна сегментація ринку покупців ПП "Кленовий лист" вузька.
    Вона включає міста Днецк і Маріуполь. Інші представники холдинговоїгрупи працюють крім перерахованих вище міст ще в Луганську і Харкові.

    Місія фірми: «Кращі будівельні матеріали у нас для вас».

    Мета: Завоювання ринку збуту.

    У виконання своєї місії і досягненні мети фірма використовує рекламуі стимулювання збуту. В даний час на частку ПП "Кленовий лист"припадає 30% ринку м. Маріуполь і 15% - м. Донецьк.

    Задача фірми: Завоювання більшої частки ринку збуту (5% в Маріуполі,
    2,5% у Донецьку).

    Фірма підтримує постійний імідж на ринку в який входить:
    . висока якість продукції,
    . постійне оновлення асортименту новітніми зразками продукції,

    Фірма «Кленовий лист» дотримується виробленого фірмового стилю.
    Основні цілі фірмового стилю:

    1. ідентифікація виробів фірми між собою і вказівка на зв'язок їх із самою фірмою,

    2. виділення товарів фірми з загальної маси аналогічних товарів її конкурентів.

    Наявність фірмового стилю свідчить про впевненість керівництвафірми в позитивному враженні, яке вона справляє на покупця іспоживача.

    Фірмовий стиль аналізованої фірми включає:

    1. товарний знак, яким служить назва фірми - «Кленовий лист»,

    2. фірмова емблема - являє собою зображення кленового листочка (див. Рис. 1).

    3. фірмовий лозунг -

    «Кращі будівельні матеріали у нас - для Вас!»

    Рис. 1. Емблема фірми «Кленовий лист».

    Після того як ми в загальних рисах познайомившись з діяльність фірми іїї іміджем можна приступити до розгляду її рекламної політики і політикизі стимулювання збуту.

    На фірмі «Кленовий лист» немає спеціального маркетингового відділу, депрацював

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !