ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Ринок кави
         

     

    Маркетинг

    Введення

    Кава завжди цінували за ту бадьорість і свіжість, яку приносить чашкацього божественного напою. На мусульманському Сході, де забороненовживання спиртних напоїв, кави є обов'язковою складовоюбудь-якого святкового столу У Росії, незважаючи на вільне вживання винаі більш міцних напоїв, кава так само дуже популярний.
    З відомостей, почерпнутих у представників кавової промисловості такавовій торгівлі країн Західної Європи та Північної Америки, складаєтьсяцілком певна картина: у цих регіонах настає криза споживаннякави. Попит на цей товар на усталених ринках падає у міру того, якйого традиційні споживачі старіють, а молоде покоління, яке набираєперіод "активного пиття», оточене такими спокусами, як незліченнінапої нової хвилі, а також добре знайомі й повсюдно доступніпрохолодні напої. Якщо вірити прогнозам, що обіцяє повне насиченнясклалися світових кавових ринків на кілька років (починаючи з кінця цьогороку), то слід чекати виникнення відмінних можливостей наринках, що розвиваються, зростання яких до цих пір стримувався тільки цінами накави.
    Дана робота містить огляд ринку кави в Росії та аналіз ринку кави в
    Санкт-Петербурзі. Метою роботи є дослідження розміру, сегментації,динаміки і цін на ринку в Росії.


    Глава 1. Огляд ринку кави в Росії.

    Сьогодні ринок кави в Росії можна вважати ще не сформованим, про щоговорять постійні зміни структури й учасників даного ринку. 1998 рік буввідзначений наступними факторами:скорочення асортименту продукції на ринку (оператори залишили впропозиціях тільки найбільш популярні марки кави);зменшення обсягів продажів, що було пов'язано з фінансовою кризою;зростання цін;збільшення частки ринку вітчизняних виробників і дешевих фальсифікатів.

    Дані тенденції були пов'язані зі збільшенням світових цін на каву, фінансовимкризою в Росії, а також з податкової і митної політики.
    Як ми бачимо, зростання ринку кави, не дивлячись на активність його учасників, бувзатриманий низькою купівельною спроможністю населення, кризовими явищамина фінансовому ринку і поряд "технічні труднощі", пов'язаних з веденнямкавового бізнесу.


    1.1. Розмір ринку.

    Згідно більшості експертних оцінок, загальний розмір ринку кави заостанній рік не зазнав істотних змін - хоча деякіджерела вказують на його зростання (на 10-15 відсотків), а інші, навпаки,свідчать про скорочення (також на 10-15 відсотків).
    За оцінками фахівців, розмір ринку кави становить порядку 35 тис.тонн, хоча точних даних по місткості ринку через сірого імпорту та нелегальновиробленого кави сьогодні не існує.
    Офіційні джерела підтверджують, що ринок кави в кінці 1998 рокувипробував значне скорочення. Якщо в 1997 році в країну було завезено
    27824 тонни кави (смажена, нежарений, кавова шкаралупа та оболонки з зерен,замінники кави, що містять каву в будь-якій пропорції), то в 1998-му цейпоказник склав 4807 тонн, скоротившись більш ніж у 5 разів.
    Основні країни-імпортери кави в Росію - Індія, Бразилія, Колумбія,
    Німеччина, Нідерланди та Фінляндія. У 1998 році в порівнянні з 1997-мпостачання з Бразилії скоротилися більш ніж у 11 разів, майже в 10 разів з
    Німеччини, більш ніж у 6 разів з Нідерландів, в 1.5 рази з Індії та з
    Фінляндії майже в 3 рази. Незначно збільшилися поставки з Колумбії --з 518 тонн в 1997-м до 646 в 1998 році.


    2.2. Сегментація ринку.

    За видом виробництва та методам споживання ринок кави можна поділити нанаступні сегменти:
    Сегментація ринку кава по виду продукції

    -розчинну каву

    -мелену каву

    -кава в зернах
    Залежно від виду продукції можна виділити основні тенденціїспоживання:
    Дешевий низькоякісний кава - в основному споживається в невеликихнаселених пунктах, районних центрах. Основний цільовий сегмент - пасивніспоживачі;
    Мелена кава і в зернах, якісний дорогий розчинний кава - основнийспоживач великі міста. Цільовий сегмент - активні споживачі;
    Кавові напої - в основному споживаються на сільській місцевості.

    З точки зору кінцевих споживачів продукції ринок можна поділити нанаступні групи:
    | Сегмент | Примітка |
    | Споживачі дешевого | Найбільш ємний сегмент, як |
    | каву | правило, купує продукцію на |
    | | Товарних ринках, основний продукт |
    | | - Розчинна кава. Марка каву |
    | | Значення не має. |
    | Споживачі дорогого | В основному купують натуральний |
    | якісної кави | кави певної марки в |
    | | Супермаркетах, дорогих фірмових |
    | | Магазинах. |
    | Кав'ярні, Ресторани | Споживають 4-12 кг. кави на місяць, |
    | | В основному купують продукцію в |
    | | Зернах. |
    | Заводи, фасувальники | Купують кава для наступної |
    | | Переробки. Орієнтовна |
    | | Потреба 10-200 т. на місяць. |
    | | Основний продукт - зелений кава |
    | | Різних сортів |
    | Кондитерська і | Купують кава для наступної |
    | продуктова | переробки. Основний продукт - |
    | промисловість | обсмажений нефасований кави, в |
    | | Більшості випадків технічних |
    | | Сортів. |

    Розчинна кава є безумовним лідером на кавовому ринку Росії.
    Розрізняють декілька типів розчинної кави:

    - гранульований,

    - порошковий,

    - сублімований,

    - високоякісні суміші (кава з цукром і вершками і каву з цукром).

    Велику частку розчинної кави можна пояснити наступними причинами:звичка споживання;слабка забезпеченість населення побутовими товарами (кавоварками);активною рекламною підтримкою розчинної кави;зручністю споживання.

    На частку порошкового швидкорозчинного кави сьогодні припадає приблизно
    2/3 російського ринку. Достатній популярністю користується і розчиннакаву в гранулах. Позиції сублімованого кави, як найбільш дорогого,сильно похитнулися. І тільки обсяги продажів елітної кави залишилися на докризовому рівні. Після кризи, незважаючи на падіння обсягу продажів, різкопідвищився інтерес до кави-мікс, що пов'язано з його невисокою ціною.
    За словами більшості дистриб'юторів кава, капучіно стає все більшепопулярним. Технологія виробництва капуччино значно складніше, ніжінших кавових сумішей. Це визначає його якість і вищувартість: кава в чашці повинен бути міцним і чорним, а пінка білосніжною.
    Перші результати продажів перевершили очікування і довелося додатковопідключати потужності заводу у Франції. Найбільш широкий асортименткапучино на російському ринку пропонує польська компанія-виробник
    МОКАТЕ, дистриб'ютор компанія "Боралекс". Продукти присутні наросійському ринку в 54 видах і 18 смаках, у різних упаковках від традиційнихпакетиків по 15 г до жерстяних банок по 200 г і великих пакетів по 130 г ".
    Сьогодні "Боралекс" має в своєму розпорядженні повним асортиментом продуктів МОКАТЕ. Самимвеликим попитом користуються найбільш звичні росіянам смаки вершковий,шоколадний, горіховий. "Боралекс" планує почати поставки кави МОКАТЕ "З в
    1 "у зв'язку з великою його популярністю в регіонах.
    Невеликий, але стрімко зростаючий сегмент кавового ринку кави зароматизованими добавками багатьма іноземними компаніямирозглядається як доповнення до основного асортименту розчинної кави.
    Компанія Kraft Jacobs Sucbard (KJS) в лютому цього року вивела наросійський ринок свій новий бренд Jacobs Cafe Magic. В асортименті тривиду: Cafe Magic Cappuccino, Cafe Magic Irish Cream і Cafe Magic Amaretto.
    Маркетингові дослідження показали, що основні споживачіароматизованого кави молоді жінки. Пакетик каву в середині дня цемаленький подарунок собі, коханій. На концепції "приз для себе" побудованарекламна кампанія нової продукції KJS.

    За якістю розчинну каву можна сегментувати наступним чином:
    | Сегмент | Торгові марки |
    | Елітний | Carte Noire, Maccona |
    | Високоякісний | Nescafe Gold, Jacobs |
    | Високоякісний по | Nescafe Classic, Monterrey, |
    | помірною ціною | "Галка" |
    | Середнього якості | Pele, Sambo Gold, Cacique |
    | Кавові напої | MacCoffee, Cappuccino |

    Мелена кава.
    Цей сегмент ринку значно вужчі ніж попередній. Асортимент становитьдекілька торгових марок і близько двох десятків найменувань. Найбільшучастку займає польська продукція, хоча обсяги пропозицій можуть значноколиватися в залежності від надходження товару на ринок .. У більшостівипадків така продукція надходить контрабандним шляхом, каналрозповсюдження - ринки і "лоткова" торгівля.

    Кава в зернах.
    Серед трьох основних видів кави: мокко, арабіка і робуста - на ринку Росіїприсутні різні суміші арабіки та робусти, мокко майже не представленана ринку, виключення складають дорогі супермаркети та елітні організаціїхарчування. На даному ринку в основному представлені технічні сорти кави.
    Значне погіршення ситуації на даному сегменті було викликане низькимпопитом по відношенню до інших груп, збільшенням світової ціни,неритмічної роботи основних споживачів (організації громадськогохарчування, кондитерська і харчосмакова промисловість). Майже повністюзникли з ринку пропозиції кави на вагу і розфасованої вполіетиленові пакети.

    Найбільш популярні марки натуральної кави:
    | Торгова марка |
    | Jacobs |
    | Вітчизняні марки |
    | Manhattan |
    | Tchibo |
    | Colombia |
    | Paula |
    | Moccona |
    | Amado |
    | Colcafe |
    | Amaro Gold |

    2.3. Імпортери на ринку.

    Російський ринок кави став об'єктом уваги практично всіх провіднихсвітових виробників, які вже затвердили на ньому свої марки іприготувалися до рішучої боротьби за його розділ. Круг іноземнихучасників російського кавового ринку сьогодні складають такі компанії,як Nestle, Cacique, Tchibo, Kraft Jacobs Suchard, Douwe Egberts, Elite,
    Folgers, Julius Meinl, El Gusto, Paulig, Monterrey, Eastco, Cafe Soluvel,
    Future Enterprises, Lavazza, Segafredo, Illicaffe та інші.
    Кава в Росію надходить з більш ніж 50 країн. Близько 50% імпорту кави в
    Росію припадає на долю трьох країн:
    . Індії (23%),
    . Колумбії (14%)
    . Бразилії (13%)хоча географія країн, що експортують кави, постійно змінюється. Всього в 1998році було імпортовано до Росії близько 5 тис. тонн кави, що приблизно вп'ять разів менше, ніж у попередньому році. Очікується, що в поточному роціобсяги поставок скоротяться ще більше. Так, за перший квартал 1999 року в
    Росію надійшло каву приблизно в 2 рази менше, ніж за аналогічний періодминулого року. Сьогодні, коли з'явилася можливість вибору, багатозмушені купувати розчинну каву як більш дешевий або зовсімвідмовитися від покупки.

    2.4. Вітчизняні виробники на ринку.

    Зміцнюють ринкові позиції і виношують плани модернізації своїхвиробничих потужностей і великі вітчизняні підприємства повиробництва кави: Московський, Петербурзький, Ростовський харчові комбінати,а також деякі інші. Кава став предметом бізнесу сильнихдистриб'юторських фірм, частина з яких або вже продає каву під своєюмаркою або планує зробити цей крок, відкривши своє виробництво аборозмістивши замовлення на іншому підприємстві. У їх числі можуть бути названікомпанії "Май", "Кавова торгова компанія", "Раут", "Манхеттен",
    "Московська кав'ярня на паях'", "Монтана кави", "Амадо кави", "Блюз",
    "Ренесанс", "Інтербакалея", "Орімі Трейд", "Продекс", AT Trade та іншіучасники ринку.

    Вітчизняні компанії теж почали освоювати випуск сумішей. За словами
    Володимира Бойцова, комерційного директора ЗАТ «Екстрапродукт», багаторосійські виробники кави стали випускати кавові смфсі, правда, внезначних обсягах. «Екстрапродукт», яке випускає класичний варіант
    «З в I» протягом вже 1,5 років, спеціалізується саме на виробництвікавових міксів. Як сировина використовується кави з плантації Сантос в
    Бразилії, бельгійські вершки, спеціально розроблені на замовлення компанії.
    Вони не згортаються в жорсткій воді, що важливо для багатьох російськихрегіонів. У 1999 р. «Екстрапродукт» запустило у виробництво два нових видисумішей кави «Амаретго» і «Поірландскі». У квітні стартувала широкарекламна кампанія цих сортів на ТБ. Загальний обсяг продажів ароматизованихсортів «Екстрапродукт», за даними його представників, становить 1015% відобсягу продажів класики. У травні запущений у виробництво кави капуччино.

    Наприкінці березня цього року россійская компанія "Гурт Продекс" почалапродаж кави з цукром і вершками під маркою Premier. Але цей вид продуктуне є для неї основним, а лише доповнює що випускаєтьсяасортимент, Компанія «Група Продекс» теж розпочинає продаж капуччино.
    Причини збільшення частки ринку вітчизняних виробників:різке скорочення обсягів імпорту, з-за фінансової кризи;поліпшення якості;поліпшення упаковки;широкий асортимент продукції (дозволяє забезпечити прихильністьширокого кола споживачів. Виробництво широкого асортименту продукціївід 100% розчинної кави до кавових напоїв на основі злаків і цикорію);

    низькі ціни.


    Глава 3. Цінова стратегія [1].

    Протягом останніх років ціни на кави мали стійку динаміку назбільшення. За минулий рік ціни значно піднялися, що було пов'язано ззбільшенням курсу долара.
    Значні втрати на різниці швидко мінливого курсу змусилидистриб'юторів, які працюють з клієнтами на умовах товарного кредиту,спішно перевести ціни в "умовні одиниці". Однак подальше зростаннякотирування валют, підганяли інфляційними очікуваннями, змусив багатьохпостачальників вжити "дедоларизацію". Купівельна спроможністьнаселення, рублеві доходи якого не були проіндексовані, різкознизилася, і для підтримки продажів компанії повинні були знову перейти допродажу за рублі. При цьому вони фактично знизили ціни в доларовомуеквіваленті.
    Ще однією істотною причиною, через яку багато компаній продовжилипрацювати з рублевою цінами, стала несумісність "УЕ" з рублевоїбухгалтерією більшості клієнтів.
    І для імпортерів, і для російських підприємств перехід до продажу товарів зарублі означав вступ в цінову війну.
    Швидкий повернення значної частини російського "кризового" ринку дорублевих цінами аналітики пояснюють, в першу чергу, демпінгової політикоюсередніх і дрібних дистриб'юторів, яких криза змушує вийти з бізнесу.
    Дрібні дистриб'ютори-імпортери поспішно позбавляються від складських запасів,намагаючись "витягнути" оборотний капітал з бізнесу і швидше піти з ринку.
    Подібні дистриб'ютори розв'язують війну цін, і решті учасників ринкудоводиться йти слідом за ними - інакше вони не можуть підтримувати мінімальнонеобхідний обсяг продажів.
    Відмова від доларових цін став масовим явищем. За словами представникаоднієї з великих оптових компаній, доларова ціна стала викликати уклієнтів навіть "чисто психологічний" відторгнення товару
    Визнаючи деякі видимі переваги роботи з рублевою цінами,маркетологи проте вважають "дедоларизацію" тимчасовим явищем, заяким можливе поглиблення валютної залежності ринку.
    Війна цін може призвести до того, що імпорт продуктів харчування, ранішезаймав 40-50 відсотків російського продовольчого ринку,істотно скоротиться. Однак після того як складські запаси імпортерівзникнуть, на ринку виникне дефіцит багатьох товарів. Це призведе дозбільшення реальних цін і створить додатковий інфляційний тиск наекономіку.
    Падіння загального рівня цін (у доларовому вираженні) на російському ринкуможна пояснити не тільки тотальної розпродажем товару перед закриттямбізнесу. В якості інших причин пан Ліхарев назвав приведення спочаткузавищених цін до більш розумного співвідношення з реальним станом наринку, а також вимушений перехід компаній до менш "комфортної" роботі звітчизняними постачальниками.
    Будь-який імпортер і будь-який іноземний постачальник повинен отримувати виручку вдоларах, але зараз імпортери намагаються вирішувати цю проблему по-різному,кожен виробляє свою ринкову технологію і стратегію.
    1. Згідно з однією з поширених сьогодні моделей роботи з імпортнимтоваром, при перекладі валютної ціни в рубльовий еквівалент продавецьвикористовує свідомо завищений курс. Це дає йому можливість протягомдеякого терміну утримувати стабільну ціну, зводячи до мінімуму ризик втратна різниці курсу. В умовах падіння купівельної спроможності обсяг продажівтаких фірм, як правило, скорочується, але завдяки пільговим умовамтоварного кредиту їм вдається зберегти клієнтів.
    2. Інша стратегія полягає в тому, щоб фіксувати поточну ціну рубльовутовару (фактично знижуючи ціну доларову), скорочувати витратні статтібюджету і намагатися забезпечити рентабельність підприємствая за рахунок обігу.
    У цьому випадку ризики покриваються коштами, зекономленими на зменшеннівитрат. Фахівці вважають подібний шлях небезпечним для економікипідприємства і застерігають, що він може призвести до вимивання оборотногокапіталу.
    3. Допомагаючи російським партнерам уникнути цієї небезпеки, західніпостачальники іноді беруть на себе частину їх ризиків або надають їмдодаткові пільги.

    Вибір цінової стратегії визначається тим, наскільки надійні партнерифірми і чи готові вони взяти на себе ризики, наскільки стійкийспоживчий попит на її продукцію і чи дозволить він працювати "відобороту ", а також наскільки твердо фірма має намір утримувати свої торговельнімарки на кризовому ринку.
    Кризова стратегія багато в чому залежить і від позиціонування продукту.
    Більшість фахівців вважає, що загальне зниження і "дедоларизація" цінособливо актуальні для базових продуктів масового попиту, долароваскладова в ціноутворенні яких менш істотна. А для роботи всередньому і верхньому цінових сегментах більш кращою може виявитисяінша модель.
    Імпортні продукти, що випускаються під розвинутими торговими марками, непостраждають від тимчасового зниження цін. Власники міжнародних брендів,позиціонування яких заснована на вже створеному міжнародному іміджі,можуть собі дозволити зниження цін за рахунок скорочення витрат на маркетингі рекламу, які в період кризи різко подешевшали.
    Російські виробники продуктів, які позиціонують у верхньому сегменті,опинилися в іншій ситуації: у них, як правило, більше можливостей длязниження ціни, однак сильніше тиск з боку конкурентів. Тому длязбереження досягнутого рівня позиціонування їм необхідно тримати цінина досить високому рівні. Без "глобальної бази" їм буде складновідновити колишню - вищу - ціну на марку.
    Найбільшу "ступінь свободи" в умовах кризи, на думку фахівців,мають постачальники товарів, які позиціонують в середніх сегментах. Як визнаводин з наших співрозмовників, правильно обрана цінова тактика в періодінфляції може дозволити виробникам і дистриб'юторам таких продуктів
    "непогано заробляти".
    Згідно з найбільш поширеною думкою, найближчим часом брендипредставлятимуть в основному верхній сегмент російського ринку. Чи невиключено, що в деяких галузях російської продовольчої індустріїз'являться і потужні марки продуктів середньої цінової категорії. Але для їхстворення буде потрібно ризик - фірмам доведеться трохи збільшити вартістьпродукту, що може призвести до тимчасового скорочення продажів.
    Багато західні компанії, що відкрили в Росії виробництво, вже заявили пронамір всупереч кризі зберегти підтримку і рівень позиціонуваннясвоїх брендів.
    Небезпека роботи компаній з рублевою цінами, на думку фахівців,полягає не тільки в ризику втрат на кредитах, які вони надаютьклієнтам, але і в серйозні труднощі, пов'язані з поверненням власнихборгів постачальникам. В умовах гіперінфляції вирішення цих питаньускладнюється.

    Глава 4. Динаміка ринку кави в Росії.

    Перша половина 1998 позначила спад активності на кавовому ринку.
    На обертах кавових компаній відбилися складності з митним оформленнямкава і весняний фінансова криза в Росії.
    Сьогоднішня частка розчинної кави приблизно 85% і припустили,що цей сегмент зможе утримати найбільшу частку кавового ринку Росії.
    Кілька компаній активно працюють над просуванням категорії зерновогокави в Росії, але, за розрахунками, на його частку в майбутньому навряд чи будеприходиться понад 20% ринку.
    Тим не менше, формування стійкого попиту на зерновий і мелений кавазалишається основною тенденцією вітчизняного кавового ринку. Ці позиціїпредставляють все більший комерційний інтерес і реалізуються у все більшихобсягах.
    У великих промислових російських містах, які є основнимиспоживачами зернового і меленої кави, останнім часом намітиласятенденція зміни пропорцій між продажем цих двох асортиментнихкатегорій. Якщо раніше переважав обсяг зернової кави, то зараз меленийкаву майже піднявся до його рівня.
    Просування зернового і меленої кави в регіонах - перспективний, але дуженепроста справа, - там не тільки менше платоспроможність населення, а йнижче культура споживання кави.
    Розмірковуючи про перспективи розвитку кавового ринку, треба відзначити, щонатуральна кава зберіг характер "доступною розкоші" - продукту неповсякденного, але дозволено - і подібне сприйняття його споживачембагато в чому забезпечує стабільність продажів.
    Робота із зерновим кава становить інтерес для компаній, що орієнтуютьсяна заповнення різних ринкових ніш.
    Так, наприклад, компанія "Амадо кави", що працює з свіжообжаренузерновим кава, обрала в якості пріоритетного сектор обслуговуванняресторанів, готелів і офісів. На кілька великих московських магазинів,присутність в яких "Амадо" розглядає, в основному, як елементпросування свого іміджу, припадає лише не більше 5-10 відсотків продажівкомпанії.
    Різниця між продажами в Москві і в російських регіонах до цих пір дужевелика: якщо на столичному ринку протягом останніх декількох роківспостерігався щорічний приріст обсягів майже на 100%, то в регіонах продажузбільшувалися повільніше.
    Успіх просування зернової кави можна бачити в комбінації двох підходів:прямої реклами і, обов'язково, дегустацій на місцях продажів, якідозволяють кінцевому споживачеві знайомитися з новим для нього смакомдосить дорогого продукту.
    Говорячи про перспективність кави верхнього цінового сегмента, потрібно відзначити ізростання обсягів реалізації в Росії дорогого сублімованого кави.
    Однак і дешевший кавовий продукт - порошок, вироблений методом
    "spray-dried" - як і раніше міцно утримує позиції в регіонах, декупівельна спроможність населення значно нижче, ніж у Москві такількох розвинених містах.
    Підвищення вимог кінцевого споживача до якості (як самої кави, такі його упаковки) відбилося на запитах оптових компаній, що, у своючергу, змусило постачальників привести своє виробництво у більш точневідповідність нормам російського ринку.

    Проблеми, з якими в 1998 році зіткнулися дистриб'ютори кави, змусилиїх не тільки замислитися про ступінь збалансованості свого кавовогоасортименту, але і підключити до кави додаткові товарні групи.
    Сьогодні торговельним компаніям стає усе важче працювати з якимось однимпродуктом,, тому вони пішли за традиційним дистриб'юторської шляху іпочали працювати з широким асортиментом продуктів харчування: бакалійнимитоварами, плодоовочевими і рибними консервами.
    Ринок кавових компаній консолідується і невеликим його учасникамстає складніше витримувати умови конкурентної боротьби.
    Привабливість кавового бізнесу для невеликих фірм знижується:посилюються вимоги митних, фіскальних та інших органів, а нормаприбутку скорочується. Відбувається збільшення ступеня концентрації в кавовомусегменті, коли маленьким компаніям доводиться займати свою більш -менше відокремлену ринкову нішу і там пристосовуватися до все більшжорстких умов ринку.
    Сьогодні в наявності ослаблення попиту на ті товари, які не відносяться догрупі "першої необхідності. У Росії, де основна маса споживачіворієнтована на чай, така ринкова ситуація відразу позначилася на продажахкави.
    Проте, згідно з даними маркетингових досліджень, кількість торговихмарок і представляють їх компаній на ринку кави в Росії в даний часнавряд чи скорочується.
    За даними дослідницької компанії GfK MR, частка перших чотирьох компанійна кавовому ринку Москви і Санкт-Петербурга в даний час складає
    72.1 відсотка - тоді як у 1997 році вона дорівнювала 73.5 відсотка.
    Вийти на кавовий ринок Росії з новою маркою сьогодні, на загальну думкуучасників і спостерігачів цього ринку, стає все складніше. А місце влідируючій групі компаній для "новачків" стає все більш дорогим.
    До порівняно нових і претендують на місце в лідируючій групіучасників кавового ринку можна віднести компанію "Май", яка наприкінці
    1997 представила на суд російського споживача свій Травневий кави.
    Розрахунок компанії "Май" будувався на тому, що продажу нового продукту будесприяти "розкручена" торгова марка і знайомий споживачеві логотип
    Майського чаю, які спонукають споживача зробити першу покупку.


    Глава 5. Аналіз ринку кави в Санкт-Петербурзі.

    -динаміка споживання:

    Обсяги споживання кави в Росії: за даними Kraft Jacobs Suchard і Nestleзагальний річний обсяг споживання кави в Росії оцінюється в 45-50 тисячтонн * /, з них на частку розчинної кави припадає 82-84 %%.

    Деякі "радикальні" джерела оцінюють обсяг річного попиту в 75-80тисяч тонн (.

    Фахівці ІФ "ГОРТІС" схильні вважати, що на частку Петербурга не повинноприходиться більше 7% загальноросійського споживання кави, отже, загальнийобсяг - не менше 60 тисяч тонн (ймовірно 65-70 тис. тонн).

    Діаграма 1. «Розрахункова динаміка обсягів споживання всіх видів кави в
    Санкт-Петербурзі »


    Згідно з діаграми 1, пік споживання кави припав на 1998 рік (4.400тонн), проте в 1999 році рівень споживання (4.250 тонн) майже наблизивсядо 1997 року (4.150 тонн).
    Розглянемо діаграму 2 «Розрахункова динаміка обсягів споживання всіх видівкави в Санкт-Петербурзі в 1998 році »
    У серпні 1998 року (фактично протягом третьої декади) жителі Санкт-
    Петербурга придбали каву майже на 85% більше середньомісячного обсягуспоживання ( "норми"), тобто не менше 310 тонн кави було куплено про запас.
    Ажіотажний попит викликаний обвалом національної валюти. Фізичні обсягипопиту відновляться ймовірно в першому-другому кварталі 1999 року.

    -структура споживання:

    Частка різних груп споживачів кави серед дорослого населення Санкт-
    Петербурга.

    На частку третини населення Санкт-Петербурга (32% або 1 120 тис.чол) припадаєпонад три чверті (77% або 285 тон) середньомісячного обсягу споживання,тобто на кожен активний споживач кави споживає близько 250 грам кавивсіх видів на місяць.

    Приблизно 725 000 мешканців Санкт-Петербурга каву не п'ють,з них 48% "просто не люблять кави" і обходяться без нього,
    32% вважають, що кава і здоров'я (їх власне) несумісні,а у 10% на гарну каву немає грошей.

    Примірна структура споживання за видами кавирозчинна - 80-82%мелений - 11-13%в зернах - 7-9%
    Співвідношення "розчинна - заварний" у структурі домашнього споживання кавижителями Санкт-Петербурга - 75 до 25, а на роботі - 87 до 13.

    Мотивація споживання кави, звареного із зерен, перемеленихбезпосередньо перед варінням, абсолютно однакова серед усіх групспоживачів. На їхній погляд, основна перевага кави із зерен полягає взбереженні смаку та аромату справжньої кави.

    З цукром п'ють каву 80%, а з молоком - близько 50% споживачів кави,що проживають в Санкт-Петербурзі.

    Мотивація споживання певних марок кави однакові в різних групспоживачів. Головне в каву - це смак, вважають петербуржці. Але при цьомукожен третій-четвертий намагається знайти продукцію з найбільш ідеальнимпоєднанням "смак - ціна". Активні споживачів більш іншихорієнтовані на покупку "смачного і міцної кави", говорячи, що за ціноювони не постоять.

    У більшості пітерських споживачів кави переваги сформувалися більшероки тому (дві третини споживачів відзначили саме цей термін).

    - групи споживачів:

    Частка різних груп споживачів у середньомісячному обсязі споживання

    Основна відмінність групи активних споживачів - вони "молодший" і
    "освіченішою", тобто значно більша частка осіб молодших вікових груп та осіб звищою освітою. Активні споживачі кави - соціально активна група
    - Середній вік нижче середньоміських, частка працюючих і людей з вищоюосвітою вище, як наслідок рівень добробуту кілька (на 20%)вище середньоміських.
    Активні споживачі кави в більшій мірі живлять прихильність до елітних,дорогих сортів кави - "Tchibo", "Nescafe Gold", "President", "Paula", атакож до сортів кави в зернах. Дешеві сорти кави серед них популярнінабагато менше, ніж серед всіх споживачів.

    -упаковка

    Що стосується оформлення, то на даний момент на ринку пропонується товар внайвдалішою упаковці. Переважає фольгована вакуумна упаковкаоб'ємом 100 і 250 грам, що повністю збігається з перевагамиспоживачів (рис. 3 і 4). Головною ознакою, за яким судять про данийпродукті, є марка, а точніше, такі її характеристики, якпопулярність, країна-виробник, підтримка в ЗМІ. При виборі кависпоживач, як правило, орієнтується на ті враження, які у ньогосклалися щодо тієї чи іншої марки. Параметри ж, які відносятьсядо самого продукту: зовнішній вигляд, розмір зерна (якщо мова йде про каву взернах), упаковка, не є основними (рис. 5). Пов'язано це не з тим,що дані характеристики не відображають якість продукту, а з тим, щотільки справжній експерт здатний за зовнішнім виглядом і іншим показникамвизначити якість напою, який може бути приготований з даногосировини. Рядовий ж споживач звик орієнтуватися на непряміпоказники якості, що насамперед відносяться до іміджу продукту і йоговиробника. Необхідність спиратися на імідж при просуванні нових мароккава призвела до того, що найбільшого успіху домоглися компанії, що будувалисвою товарну політику на концепції "Total-unique brand".
    Тут спрацьовує принцип самоідентифікації (відділення від інших марок придопомоги присвоєння унікального найменування та відповідних атрибутів).
    Відбувається таке собі позиціонування товару. У рамках концепції "Total-uniquebrand "по відношенню до всіх марок виробника встановлюється чіткий зв'язок звсьому його асортиментом. Тобто споживач у більшості випадків моженазвати виробника даної марки товару. Прикладом тут може слугуватипродукція компаній Tchibo, Jacobs і Paulig.

    Висновки

    1. У зв'язку з кризою, вітчизняні виробники виходять на лідируючі позиції на ринку.

    2. Найбільш ймовірний напрямок розвитку - розчинна і ароматизоване кави.

    3. Розширення частки ринку дешевого низькоякісного кави.

    4. Розширення контрабандних поставок.

    5. Основні атрибути продукції:ціна;якість;марочна політика;якість упаковки.

    1. Важливе значення при реалізації кава має барвиста упаковка, що добре запам'ятовується.

    2. Рекламна підтримка має велике значення, що добре видно на прикладах Nescafe, Monterrey і Jacobs.

    3. Для отримання більшої частки ринку, мережа поширення повинна охоплювати максимум сегментів ринку. Крім того, це дасть можливість захиститися від сезонних коливань.

    4. Доцільно нарощувати асортиментний ряд з метою покриття максимальної кількості споживачів.

    Цінова динаміка:
    Протягом останніх років ціни на каву мали стійку динаміку назбільшення. За минулий рік ціни значно піднялися, що було пов'язано ззбільшенням курсу долара.

    Цінова структура ринку
    | Сегмент | Ціна, $./100 гр. |
    | Елітний | |
    | Високоякісний | |
    | Високоякісний за помірною | |
    | ціною | |
    | Середнього якості | |
    | Кавові напої | |

    Динаміка цін на основні види кави


    -----------------------< br>[1] На основі даних: Журнал "Вітрина" січень, 1999, стор 26.

    (дані до "обвалу" національної валюти, тобто без урахування ажіотажногопопиту.


         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !