ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Сегментація ринку. Позиціонування товару на ринку
         

     

    Маркетинг

    Міністерство освіти РФ

    Сучасний Гуманітарний Інститут

    Курсова робота

    на тему:

    «Сегментація ринку. Позиціонування товару на ринку »

    Виконала: студентка групи ОМ-109-43

    Полежаева Є.Ю.

    Кострома 2002р.

    ЗМІСТ

    СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ 3
    Схема сегментації ринку 3
    Принципи сегментації 4
    Методи сегментації 6
    Критерії сегментації споживчого ринку 8
    Критерії сегментації промислового ринку 14
    Вибір цільового ринку 16
    Вибір цільового сегмента 20
    ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ 22
    Література 24

    СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ

    Одним з основних напрямків маркетингової діяльності єсегментація ринку, що дозволяє акумулювати засоби підприємства напевному напрямку свого бізнесу. До теперішнього часу векономічній літературі достатньо чітко позначені поняття цільового ринкута цільового сегмента, виділення яких і є основною метоюсегментації ринку. Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, якийвизначається сукупністю людей із схожими потребами стосовноконкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністюі можливістю купувати [I]. Цільовий сегмент - це однорідна групаспоживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами іКупівельні звички по відношенню до товару фірми [2].

    Таким чином, сегментація ринку - це діяльність по виявленнюпотенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.

    Схема сегментації ринку

    Загальна схема сегментації ринку представлена на рис. 1. Подібна схемасегментації ринку носить загальний характер і може бути застосована приплануванні різних напрямків маркетингової діяльності.

    Рис. 1. Загальна схема сегментації ринку

    Відзначимо, що наведена схема сегментації ринку відповідаєпідходу, запропонованого Ламбеном [2] і враховує проведеннямакросегментаціі для виявлення базового (інакше, цільового) ринку імікросегментацію для визначення цільового сегмента підприємства. Данасхема, у свою чергу, є розвитком схем сегментації, запропонованих уінших дослідженнях [3,4].

    Розглянемо докладно окремі етапи загальної процедури сегментації ринку.

    Принципи сегментації

    Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовуватиапробовані практичною діяльністю п'ять принципів [1]:відмінності між сегментами, подібності споживачів, великий величинисегмента, вимірними характеристик споживачів, досяжностіспоживачів.

    Принцип відмінності між сегментами означає, що в результатіпроведення сегментації повинні бути отримані різняться один від одногогрупи споживачів. В іншому випадку, сегментація неявно буде підміненамасовим маркетингом.

    Принцип подібності споживачів у сегменті передбачає однорідністьпотенційних покупців з точки зору купівельного відношення доконкретного товару. Подібність споживачів необхідно для того, щоб можнабуло розробити відповідний маркетинговий план для всього цільовогосегмента.

    Вимога великої величини сегмента означає, що цільові сегментиповинні бути досить великими для забезпечення продажів та покриття витратпідприємства. При оцінці величини сегмента слід враховувати характертовару, що продається і ємність потенційного ринку. Так, на споживчомуринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десяткамитисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може включати меншесотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникового абосупутникового зв'язку, для споживачів енергомашинобудівної продукції тат.д.).

    вимірної характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованихпольових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявлятипотреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільовогоринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип вкрай важливий,так як розповсюдження товару «наосліп», без зворотного зв'язку відспоживачів, веде до розпорошення коштів, трудових та інтелектуальнихресурсів фірми-продавця.

    Принцип досяжності споживачів означає вимога наявності каналівкомунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналамикомунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засобизовнішньої реклами і т.п. Досяжність споживачів необхідна дляорганізації акцій просування, інакше інформування потенційнихпокупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основнихдостоїнства, можливих розпродажах і т.п.
    В основі процедури сегментації ринку, нарівні із застосуванням принципівсегментації, лежить і обгрунтований вибір відповідного методусегментації.

    Методи сегментації

    Найбільш поширеними методами сегментування ринку єметод угруповань за одним або кількома ознаками і методи багатовимірногостатистичного аналізу. Відзначимо особливості цих методів за результатамипредставленим в [4].

    Метод угруповань полягає в послідовній розбивці сукупностіоб'єктів на групи по найбільш значущих ознаками. Якої-небудь ознакавиділяється як системоутворюючого критерію (власник товару,споживач, який має намір придбати товар), потім формуються підгрупи,у яких значимість цього критерію значно вище, ніж по всійсукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхомпослідовних розбивок на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп.

    На рис. 2 представлена схема послідовних розбивок за методом AID
    (автоматичного детектора взаємодії), який отримав широкепоширення в процедурах сегментації. Подібні методи переборуваріантів досить часто використовуються при сегментації ринку. Наприклад, вдослідженні Карпова [3] подібний підхід запропонований як пріоритетний методвибору цільового ринку.

    Для цілей сегментації також використовуються методи багатовимірноїкласифікації, коли поділ відбувається по комплексу аналізованихознак одночасно. Найбільш ефективними з них є методиавтоматичної класифікації, або інакше кластерного аналізу.

    Рис. 2. Схема класифікації за методом АШ [4]

    У цьому випадку, схеми класифікації базуються на наступнихприпущеннях. В один клас об'єднуються споживачі, схожі між собоюза рядом ознак. Ступінь подібності у споживачів, що належать до одногокласу, має бути вищою, ніж ступінь подібності у людей, що належать дорізних класів.

    За допомогою подібного методу вирішується завдання типізації з одночаснимвикористанням демографічних, соціально-економічних і психографічногопоказників. В якості прикладу відзначимо рішення задачі про сегментації ринкушляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється поділспоживачів на типові групи, які мають однакове або схожеспоживчу поведінку. Побудова типології - це процес розбивкидосліджуваної сукупності об'єктів на досить однорідні і стійкі підчасі і просторі групи.

    Насправді об'єктивно існують досить однорідні групи
    (класи) споживачів з характерним для кожної з них типомспоживчої поведінки. За допомогою методів багатовимірної статистики такігрупи можуть бути виділені і проаналізовані.

    Наприклад, у дослідженні Гольцова [6] методом багатофакторногомоделювання була проведена сегментація ринку тракторної техніки, щодозволило скорегувати плани виробництва підприємства і форми збутупродукції.

    Як випливає з вищевикладеного, після визначення принципів і методівсегментації основним етапом перед проведенням власне сегментаціївиступає вибір обгрунтованих критеріїв даної процедури. Очевидно, щозазначені критерії будуть різними для споживчого та промисловогоринків. Розглянемо їх окремо.

    Критерії сегментації споживчого ринку

    Споживчий ринок - це ринок кінцевих споживачів, якікупують товари для особистого, домашнього або сімейного користування.
    Сегменти споживчого ринку можуть виділятися на основі регіональнихкритеріїв, демографічних критеріїв і критеріїв життєвого стилюспоживачів.

    Регіональні критерії являють собою основні відмітніхарактеристики міст, областей, регіонів. Підприємство може використовуватиодну або декілька демографічних особливостей для сегментації свогоринку. Стратегії сегментації роблять упор на виділення і використаннягеографічних відмінностей.

    Основні регіональні критерії такі.

    • Розташування регіону може відбивати розходження в прибутку, культурі,соціальних цінностях і інших споживчих чинниках. Наприклад, одинрайон може бути більш консервативним, ніж інший.

    • Чисельність і щільність населення показує, чи достатньо врегіоні людей, щоб забезпечити збут і полегшити проведення маркетинговоїдіяльності.

    • Транспортна мережа регіону являє собою сполучення масовогосуспільного транспорту й автомагістралей. Регіон з обмеженою мережеюмасового громадського транспорту, швидше за все має інші визначеніпотреби, чим регіон з добре розвинутою системою транспорту і легковихавтомобілів.

    • Клімат також може бути критерієм сегментації ринку, наприклад,для фірм, що спеціалізуються на калориферах і кондиціонерах.

    • Структура комерційної діяльності в регіоні включає орієнтацію натуристів, робітників і службовців, і інших осіб, які проживають у даному регіоні.
    Туристів приваблюють готелі і кемпінги, робітників - місця громадського харчуваннязі швидким обслуговуванням, жителів міст-універмаги. Великі міста зазвичаймають у своєму розпорядженні торговими районами, передмістя мають торгові центри. Коженторговий район або центр має свій відрізняється образ і поєднаннярізних магазинів.

    • Доступність засобів масової інформації змінюється по регіонах іістотно позначається на здатності компанії здійснювати сегментацію.
    Наприклад, одне місто має власну телевізійну станцію, а інший --немає. Це ускладнить роздрібної торгівлі у другому місті цілеспрямованийвихід саме на споживачів у близько розташованих районі. Багатонаціональні видання, особливо газети і журнали, в даний час маютьрегіональні видання або вкладиші, щоб дозволити компаніям поміщатирекламу в розрахунку на відповідну регіональну аудиторію.

    • Динаміка розвитку регіону може характеризуватися стабільністю,падінням або ростом. Компанія, швидше за все, зіткнеться з «неопрацьовані»ринком, що розвивається в регіоні і з насиченим ринком у стабільному абоскорочується регіоні.

    • Юридичні обмеження змінюються в залежності від міста і області.
    Фірма може прийняти рішення не виходити на ринок, на якому обмежуєтьсяїї діяльність. Проте якщо вона вирішує діяти на ньому, то повиннадотримуватись правових вимог.

    Демографічні критерії являють собою основні особливостіокремих людей або їх груп. Вони часто використовуються в якості базису длясегментації, оскільки від них багато в чому залежать вимоги до покупок.
    Персональні демографічні характеристики можуть бути наступними.

    • Вікові категорії - так можна розділити людей, наприклад, надітей, підлітків, дорослих та людей похилого віку. Вік частовикористовується в якості чинника сегментації.

    • Стать також є важливою сегментаційного змінною, особливо длятаких товарів, як текстиль, косметика, ювелірні прикраси, особисті послуги,наприклад, перукарські послуги.

    • Рівень освіти може також використовуватися для виділенняринкових сегментів. Малоосвічені споживачі витрачають менше часу напокупки, менше читають і в більшій мірі віддають перевагу добре відомітоварні марки, ніж споживачі, які мають спеціальну або вищуосвіта. Останні більш схильні порівнювати магазини, читатинекомерційні джерела інформації і придбати товар, який вонивважають найкращим, незалежно від того, добре він відомий чи ні.

    • Мобільність характеризує, як часто споживач змінює місцепроживання. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональні торговімарки і магазини, і нелічностную інформацію. Немобільні споживачіспираються на придбані знання про відмінності між окремими магазинами івласну інформацію.

    • Диференціація прибутків поділяє споживачів на групи з низькими,середніми та високими доходами. Кожна категорія має різніресурсами на придбання товарів і послуг. Ціна, яку стягує компанія,допомагає визначити, на кого вона орієнтується.

    • Професія споживачів може впливати на покупки. Наприклад,будівельний робітник має інші вимоги до одягу і продуктів харчування,ніж особи, що продають обчислювальну техніку. Перші надягають фланелевісорочки, джинси, робочі черевики і приносять з собою обіди. Другі носятькостюми-трійки, модне взуття і водять клієнтів до ресторанів.

    • Сімейний стан і розмір сім'ї також можуть складати основусегментації. Багато фірм орієнтують свою продукцію або на неодружених, абона сімейних людей. Сегментація за розмірами сім'ї породжує, наприклад,різні розміри упаковки товарів.

    • Персонально-демографічні профілі також часто використовуються приплануванні сегментаційного стратегії. Такі профілі враховують кількафакторів. Наприклад, стать, освіта, дохід одночасно (для продажуавтомобілів певного класу).

    Життєвий стиль споживачів визначає, як люди живуть і витрачаютьчас і гроші. Розробляючи профілі стилів життя, фірми можуть виходити начіткі ринкові сегменти. Критерії життєвого стилю споживачів, важливіпри сегментації ринку, можуть бути наступними.

    • Соціальні групи й етапи життєвого циклу сім'ї - перші можливікритерії ринкової сегментації.

    • Ступінь використання товару відноситься до обсягу товару або послуг,які купує споживач. Споживач може використовувати зовсімнебагато, трохи або дуже багато. У 60-і роки Дік Уоррен Твельд придумавтермін «важка половина», щоб описати сегмент ринку, на якийприпадає непропорційно велика частка загального збуту товарів або послуг. Удеяких випадках менше 20% споживачів роблять більш 80% покупок [7].

    • Досвід використання означає старий досвід споживача у відношеннітовару чи послуги. Поведінка не мають досвіду споживачів істотновідрізняється від поведінки споживачів, що мають значний досвід. Крімтого, фірма повинна розрізняти непользователей, потенційних користувачів ірегулярних користувачів. Кожен з цих сегментів має різніпотреби.

    • Прихильність торговій марці може мати три форми: відсутність,певна і повна. Якщо вона відсутня, то споживач нічого невіддає перевагу, його залучають розпродажі, він часто змінює торгові марки іготовий випробувати нові товари та послуги. Якщо існує певнаприхильність, то споживач віддає перевагу кілька марок, його залучаютьзнижки за ним, він рідко їх змінює і звичайно не прагне апробувати нові.
    При повному прихильності споживач наполягає на одній марці, його незалучають знижки за іншими, він ніколи не змінює марки і не будепробувати нову.

    • Типи особистості - критерій сегментування ринку, наприклад, наінтровертів і екстравертів, легкоубеждаемих і трудноубеждаемих. Споживачі -інтроверти більш консервативні і систематично в своїй поведінці приздійсненні покупок, ніж екстраверти. Трудноубеждаемие люди негативнореагують на інтенсивну персональний продаж та скептично ставляться дорекламної інформації. Легкоубеждаемих людей можна схилити до покупки придопомоги інтенсивних методів збуту, вони піддаються рекламної інформації.

    • Ставлення до фірми і її пропозицій. Нейтральне відношення (я чувпро марку X, але нічого про неї не знаю) потребує інтенсивної інформації тапереконливого просування. Позитивне відношення (марка Х - кращий товарна ринку) потребує підкріплення у вигляді наступної реклами та особистихконтактів із споживачами. Негативне відношення (марка Х набагато гірше марки
    У) важко змінити, воно потребує поліпшення товару і образу фірми. КращеНайбільше тут, мабуть, ігнорувати цей сегмент і концентрувати зусилля наперших двох; при сегментації фірма не зобов'язана задовольняти всі групиодночасно.

    • Мотиви здійснення покупок міг?? т поділяти ринок на сегментипереваг. Сегментація за перевагами була впроваджена в 1968 році
    Расселом Хейлі: «В основі сегментації лежить уявлення, щопереваги, які люди шукають у споживанні даного товару, єосновними причинами для існування реальних сегментів ринку »[8].

    • Важливість покупки також різна для різних споживачів,
    Наприклад, мешканець передмістя, мабуть, вважає придбання автомобіля більшважливою справою, ніж людина, що проживає в місті і має доступ догромадському транспорту. Придбати холодильник важливіше для тієї сім'ї, уякої він зламався, чим для тієї, у якій він добре функціонує.

    Як правило, сполучення чинників демографії і стилю життя необхіднофірмі для визначення й опису своїх ринкових сегментів. Використаннянабору факторів дозволяє робити аналіз більш змістовним і значимим.

    Оцінимо тепер можливі критерії сегментації промислового ринку.

    Критерії сегментації промислового ринку

    Промисловий ринок - це ринок організацій - споживачів, якікупують товари для подальшого виробництва і перепродажу іншимспоживачам.

    Критерії сегментації промислового ринку, в принципі, можуть бутианалогічними критеріям сегментації споживчого ринку.

    Так, відповідно до роботи Еванса і Бермана [1] регіональнікритерії повинні включати характеристики регіону, де розміщуютьсяорганізації-споживачі. «Демографічні» критерії можуть включати областьспеціалізації, ресурси, існуючі контракти, минулі покупки, розмірзамовлень, характеристики осіб, які приймають рішення. Чинники стилю життявключають спосіб функціонування організації, прихильність торговіймарці, причини вчинення покупки, соціальні та психологічніхарактеристики співробітників. Ці параметри можуть являти собою основудля сегментації ринку.

    Більш сувора процедура сегментації промислового ринку, заснована нап'яти групах критеріїв, що діють за принципом вкладеної ієрархії,представлена в роботі [10]. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, цігрупи мають такий вигляд.

    1) Середа:

    • сектор промисловості,

    • розмір фірми,

    • географічне положення.

    2) Робочі характеристики:

    • застосовувана технологія,

    • використання даного товару,

    • технічні та фінансові ресурси.

    3) Метод здійснення закупівлі:

    • наявність центру закупівлі,

    • ієрархічна структура,

    • стосунки покупець - продавець,

    • загальна політика закупівель,

    • критерії закупівлі.

    4) Ситуаційні фактори:

    • терміновість виконання замовлення,

    • застосування товару,

    • розмір замовлення.

    5) Особисті якості покупця.

    У міру руху всередину цієї ієрархічної структури доступність дляспостереження і стабільність критеріїв сегментації змінюються. Рекомендуєтьсясегментацію починати з зовнішніх рівнів, оскільки тут дані більшдоступні, а визначення більш чіткі [2].

    У самому загальному випадку критерії сегментації промислового ринку залежатьвід типу виробництва і від кінцевого використання конкретного товарувиробничого призначення. Важливе значення також мають функції товару ввиробничому процесі, інакше, включення даного товару в групиосновного обладнання, допоміжного обладнання, комплектуючихвиробів, що витрачаються коштів, сировинних матеріалів або виробничихпослуг.

    Згідно із загальною схемою сегментації, оцінимо тепер власнепроцедури вибору цільового ринку і цільового сегмента.

    Вибір цільового ринку

    Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначеннякритеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку.
    У монографії Ламбен [2] даний етап отримав назву макросегментаціі, впротивагу мікросегментацію, присвяченої вибору цільового сегменту. Відзначимоосновні моменти подібної макросегментаціі відповідно до результатівроботи Ламбе.

    Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з визначеннімісії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі,орієнтованої на споживача. Слід поставити три фундаментальніпитання: «Яким бізнесом займається фірма?», «Яким бізнесом слідзайматися? »,« Яким бізнесом не слід займатися ?».

    Звідси виникає поняття цільового (інакше, базового) ринку фірми,що представляє собою значну групу споживачів зі схожимипотребами та мотиваційними характеристиками, що створюють для фірмисприятливі маркетингові можливості.

    Згідно роботі Ейбелла [11] цільовий ринок фірми може бути визначенийза трьома вимірами:

    • технологічному, що описує технології, здатні задовольнитипотреби на ринку ( «як ?»);

    • функціональному, що визначає функції, які повинні бутизадоволено на даному ринку ( «що ?»);

    • споживчим, що обумовлює групи споживачів, якіможуть бути задоволені на даному ринку ( «кого ?»).

    Графічно це можна представити тривимірної схемою, що на рис.
    3.

    Малюнок 3. Структури цільового ринку [11]
    Використовуючи даний підхід, можна провести розмежування між трьомарізними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієїфункції (технологічним ринком) і товарним ринком.

    Галузь визначається технологією, незалежно від пов'язаних з неюфункцією або груп споживачів. Поняття галузі є самимтрадиційним. У той же час воно найменш задовільно, тому щоорієнтовано на пропозицію, а не на попит. Таким чином, подібнакатегорія доречна за умови високої однорідності розглянутих функційі груп споживачів.

    Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконанняоднієї функції і для однієї групи споживачів. Це поняття близько концепціїбазової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологійдля однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливо для виборунапрямів досліджень і розробок.

    Товарний ринок знаходиться на перетині групи споживачів і наборуфункцій, що базуються на конкретній технології. Він відповідає поняттюстратегічної бізнес-одиниці і відповідає реальностей попиту та пропозиції.

    Вибір стратегії охоплення ринку проводиться на основі аналізуконкурентоспроможності стосовно до кожного сегменту. Підприємством можутьбути вибрані наступні різні стратегії охоплення цільового ринку:

    • стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення своєїобласті діяльності щодо ринку товарів, функції або груписпоживачів;

    • стратегія функціонального спеціаліста - підприємство вважає за кращеспеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі груписпоживачів, зацікавлених в цій функції, наприклад, у функціїнеприбуткові установи;

    • стратегія спеціалізації по клієнтові - підприємство спеціалізується напевної категорії клієнтів (лікарні, готелі тощо), пропонуючисвоїм клієнтам широку гаму товарів або комплектні системи обладнання,виконують додаткові або взаємопов'язані функції;

    • стратегія селективної спеціалізації - випуск багатьох товарів нарізних ринках, не пов'язаних між собою (прояв диверсифікаціївиробництва);

    • стратегія повного охоплення - пропозиція повного асортименту,задовольняє всі групи споживачів.

    У більшості реальних випадків стратегії охоплення цільового ринку можутьбути сформульовані лише по двох вимірах: функцій і групамспоживачів, тому що підприємства, найчастіше, володіють тільки однієїпевною технологією, яка відображає їх галузеву належність.

    Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринкуі стратегії його охоплення будуть визначатися також і технологічнимвиміром ринку.

    Після вибору цільового ринку доцільно перейти до його більшдетальної сегментації.

    Вибір цільового сегмента

    Вибір цільового сегменту здійснюється на основі критеріїв сегментаціїспоживчого чи промислового ринків, докладно розглянутих вище.

    Наступним етапом після вибору відповідних сегментів ринку євизначення стратегії охоплення цільового сегменту. Відповідно дорезультатами роботи [2] можна виділити наступні три напрямкидіяльності підприємства в цільовому сегменті: а) стратегію недиференційованого маркетингу, яка полягає вігнорування розходжень між сегментами ринку, без використанняпереваг аналізу сегментації. Сенс даної стратегії стандартизації векономії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті і рекламі; б) стратегію диференційованого маркетингу, реалізовану у виглядімаркетингових програм, адаптованих для кожного сегмента. Ця стратегіядозволяє підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальноюцінової, збутової та комунікаційної стратегією. Ціни продажіввстановлюються на базі цінової чутливості кожного сегмента; в) стратегію концентрованого маркетингу, які проявляютьсязосередження ресурсів підприємства на задоволення потреб одногоабо декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, яка може бутизаснована на певній функції (функціональний спеціаліст) або на особливійгрупи споживачів (спеціаліст по споживачеві). Обгрунтованістьсфокусованої стратегії залежить від розміру сегмента і від рівняконкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації.

    Вибір будь-який з цих трьох стратегій охоплення ринку визначається:

    • числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів;

    • ресурсами підприємства.

    Якщо ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованогомаркетингу, мабуть, є єдино можливою.

    ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ

    Позиціонування товару - це оптимальне розміщення товару в ринковомупросторі.

    При цьому необхідно розрізняти сегментацію і позиціонування, хочаостанні частини включають в сегментацію ринку. Результат сегментації ринку --це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - цеконкретні маркетингові дії з розробки, поширення тапросування товару на ринок.

    Позиціонування - це розробка і створення іміджу товару такимчином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, що відрізняєтьсявід положення товарів конкурентів [14].

    Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогоюяких людям необхідно переконати, що даний товар створений спеціально дляних, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом [4].
    Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті [15]:

    • позиціонування, базуються на відмінностях якості товару;

    • позиціонування, засноване на вигоди від придбання товару абона рішення конкретної проблеми;

    • позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;

    • позиціонування, орієнтоване на певну категоріюспоживачів;

    • позиціонування стосовно конкуруючого товару;

    • позиціонування, засноване на розриві з певною категорієютоварів.

    Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язане звиділенням відмінних переваг товару, задоволенням специфічнихпотреб або певної категорії клієнтів, а також з формуваннямхарактерного іміджу товару та/або фірми.

    Реалізація позиціонування товару безпосередньо пов'язана з розробкоюмаркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження,розробку товару, політику ціноутворення, методи розповсюдження іпросування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якоїє виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами іКупівельні звички стосовно конкретного товару даєможливість підприємству концентрувати кошти на одному або декількохкомерційних напрямках діяльності.

    Література

    1. Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Економіка. 1993. 335 с.

    2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. СПб:

    Наука. 1996. 589 с.

    3. Карпов В.Н. Вибір цільового ринку/Маркетинг. 1994. № 3. С. 61-71.

    4. Маркетинг (А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников і ін

    М.: Банки і біржі, ЮНИТИ. 1996. 560 с.

    5. Попов Е. В. Теорія маркетингового дослідження. Екатеринбург: Изд-во

    УГТУ. 1998. 200с.

    6. Гольцов А. В. Перспективи використання стратегічного маркетингу на підприємстві/Маркетинг. 1996. № 2. С. 72-89.

    7. Попов Е. В. Просування товару. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с.

    8. Котлер Ф . Основи маркетингу. М.: Прогрес. 1990. 736 с.

    9. Попов Е.В., Попова Л. Н. Мистецтво маркетингу. Єкатеринбург: Термінал

    Плюс. 1997 . 298 с.

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !