ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Сегментування ринку
         

     

    Маркетинг

    РОСІЙСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ВІДКРИТИЙ

    ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ШЛЯХІВ ПОВІДОМЛЕННЯ

    Контрольна робота

    з дисципліни

    "МАРКЕТИНГ" на тему:

    "Сегментування ринку"

    виконав факультет Управління та економіка на транспорті спеціальність Інформаційні системи в економіці курс 4 шифр адреса

    1999

    План:

    1. Сегментування ринку, фактори сегментації.

    2. Вибір цільових сегментів ринку.

    3. Поцізіонірованіе товару на ринку.

    Література.

    1. Сегментування ринку, фактори сегментації

    Компанії, які торгують на ринках кінцевих (тобто домогосподарств) іорганізованих споживачів (тобто підприємств, установ), прекрасноусвідомлюють, що вони не в змозі залучити відразу всіх покупців або, запринаймні, не в змозі залучити всіх покупців одним і тим жеспособом. Покупців багато, вони роз'єднані і дуже відрізняються за своїмпотребам і купівельному досвіду. Та й компанії сильно розрізняються засвоїми можливостями в області обслуговування різних сегментів ринку. Замістьтого щоб намагатися конкурувати з іншими, часом дуже сильнимисуперниками в межах всього ринку в цілому, кожна компанія повинна вибратидля себе ті частини ринку, які вона може обслужити якнайкраще.
    Таким чином, сегментацію можна розглядати як певний компроміс міжмасовим маркетингом, що передбачає абсолютно однаковий підхід до всіхспоживачам, і припущенням, що маркетинг повинен проявляти індивідуальнийпідхід буквально до кожної людини.
    Дуже небагато компаній використовують зараз масовий маркетинг. Замість ньогопрактикується цільової маркетинг - з ідентифікацією ринкових сегментів,вибором однієї або кількох із них, а також розробкою товарів імаркетингових комплексів, які орієнтовані на кожний окремийсегмент. Завдяки цьому продавець може зосередитися на розробцітоварів, призначених для цільових ринків, регулювати рівень цін,вибирати канали розподілу і засоби реклами таким чином, щобдіяти на обраному ринку з максимальною ефективністю.

    На рис.1 показані основні етапи процесу цільового маркетингу.

    Сегментування Вибір цільових сег-
    Позиціонування ринку ментів ринку товару на ринку

    Рис.1. Шість етапів сегментування ринку, вибору цільових сегментів іпоціонірованія в них товарів і послуг.

    Перший етап - сегментування ринку, тобто поділ ринку на чіткопозначені групи споживачів, що розрізняються за своїм потребам,характеристиках або поведінці, для обслуговування яких можуть знадобитисяпевні товари або маркетингові комплекси.

    Другий етап - вибір цільових сегментів ринку. На цьому етапі компаніяоцінює привабливість окремих сегментів ринку і відбирає один абокілька сегментів для освоєння.

    Третій етап - позиціонування товару, включає формуванняконкурентоспроможну позицію конкретного товару і створення деталізованогомаркетингово комплексу для нього.

    Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одногосамими різними параметрами: за своїм потребам, фінансових та іншихможливостям, місцю розташування, купівельним поглядам і купівельнимзвичкам. При сегментації ринку компанії підрозділяють великірізнорідні ринки на менші сегменти, які можна ефективніше охопититоварами і послугами, у відповідності зі специфічними потребами цихсегментів.

    Оскільки потреби і потреби кожного покупця унікальні,потенційно кожного покупця можна розглядати як окремийринку. Отже, в ідеальному випадку, продавець повинен для кожного зних розробити окрему маркетингову програму. Однак інші компаніївиділяють для обслуговування навпаки більш широкі класи покупців. Такимчином, сегментування ринку може вироблятися на декількох різнихрівнях.

    Масовий маркетинг

    Компанії не завжди використовували цільовий маркетинг. Фактично все ХХ століттябільшість компанії, що виробляють споживчі товари, вважали за кращемасовий маркетинг - масове виробництво, масовий розподіл,масове стимулювання збуту одного й того ж товару по сутіоднаковим чином для всіх споживачів відразу. Традиційний аргумент на користьмасового маркетингу зводитися до того, що за такого підходу формуєтьсявеликий потенційний ринок, що веде до зниження витрат. У свою чергу,це приводить до зниження цін або підвищення прибутку. Однак внаслідок багатьохфакторів використання масового маркетингу стало скрутним. Світовіринки поступово розкололися на безліч більш дрібних сегментів. Дужеважко створювати товар або маркетингову програму, які одночаснозмогли б задовольнити потреби кожного сегмента.
    Сегментований маркетинг

    У порівнянні з масовим маркетингом сегментований маркетингнадає споживачам додаткові вигоди. Компанія прагнутивідокремити один від одного широкі сегменти, з яких складається ринок, такпристосовуючи свої ринкові пропозиції, щоб вони в більшій мірівідповідали потребам споживачів, що належать до одного або кількохсегментах ринку. Компанія буде ефективніше працювати на ринку, орієнтуючисвої товари або послуги, канали розповсюдження і програми взаємодії зспоживачамитільки на тих споживачів, яких вона може найкраще обслужити.
    Ефективність діяльності на ринку можна так само підвищити шляхом "тонкоїналаштування "товарів компанії, її цін і маркетингових програм на потребиспоживачів, що складають ретельно підібрані сегменти.

    Маркетинг на рівні ринкових ніш

    Зазвичай сегменти ринку - це великі групи споживачів, які можналегко ідентифікувати на даному ринку. Маркетинг на рівні ринкових нішконцентрується на підгрупах, які існують всередині цих сегментів. Ніша --це вузько певна група споживачів, звичайно що отримується в результатіподілу сегмента на підсегмент або виділення груп споживачів зчітко вираженими особливостями. Передбачається, що компанії,діючі в нішах, настільки глибоко розуміють і вміють задовольняти потребиі потреби представників своєї ніші, що споживачі охоче готовіплатити за товари та послуги компанії більш високу ціну. Заняття нішіозначає для невеликих компаній можливість витримати конкуренцію,зосередивши свої обмежені ресурси на обслуговуванні вузьких ринкових ніш,які не надають інтересу або на які не звернули уваги їхбільші конкуренти.

    Мікромаркетінг

    Мікромаркетінг - це практика пристосування товарів і маркетинговихпрограм до особливих смакам окремих людей і місцевого населення.
    Мікромаркетінг містить локальний маркетинг і індивідуальний маркетинг.

    Локальний маркетинг. Має на увазі спеціальний підбір торгових марок іпроведення стимулювання збуту таким чином, щоб він відповідавнужд і потреб локальних споживчих груп, до яких входятьжителі якої-небудь місцевості - міст, районів, мікрорайонів і навітьпокупці, які відвідують окремі магазини. Але у локального маркетингу єі ряд недоліків. Знижуючи ефект економії за рахунок масштабу, він можепризвести до збільшення виробничих і маркетингових витрат. Він можевикликати проблеми матеріально-технічного постачання, оскільки компаніїнамагаються задовольнити різноманітні вимоги розрізняються між собоюрегіональних і місцевих ринків. І все ж, оскільки компанії стикаються ззростаючої фрагментацією ринків, а нові технології підтримки торгівлі прицьому розвиваються, переваги локального маркетингу часто переважають йогонедоліки. Політика локального маркетингу допомагає компанії більшеефективно діяти на ринку в умовах яскраво виражених відмінностей вдемографічні характеристики та стиль життя різних спільнот людей нарегіональному та місцем рівнях.

    Індивідуальний маркетинг. У соєю крайньої форми мікромаркетінгперетворюється на індивідуальний маркетинг - пристосування товарногоасортименту і маркетингових програм до потреб і переваг окремихспоживачів. Індивідуальний маркетинг називають також "маркетингом ринків -для-одного-споживача "," маркетингом під замовлення ". Масове обслуговування наіндивідуальній основі - це можливість у масових масштабах створюватитовари та засоби комунікації з потребами, розроблені наіндивідуальній основі таким чином, щоб задовольнити вимоги кожногоконкретного споживача.

    Сегментування ринків кінцевих споживачів

    Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Щоб змаксимальною об'єктивністю оцінити структуру ринку, маркетологу сліддосліджувати різні варіанти сегментування ринку на основі декількохзмінних сегментації, які застосовуються окремо або в поєднанні зіншими. Розглянемо основні географічні, демографічні,псіхологічесіке та поведінкові змінні, якими користуються присегментації споживчих ринків.

    Сегментування за географічним принципом.

    Сегментування за географічним принципом припускає поділринку на різні географічні об'єкти: країни, штати, регіони, округи,міста, мікрорайони. При цьому перед компанією відкривається дві можливості:або сконцентрувати свою діяльність на одному або декількох такихгеографічних сегментах, або діяти відразу у всіх сегментах, алезвертаючи при цьому особливу увагу на відмінностях у потребах і потребахклієнтів, обумовлені їх географічним положенням.

    Сегментування за демографічним принципом

    Сегментування за демографічним принципом полягає в поділіринку на споживчі групи на основі таких демографічних змінних,як вік, стать, розмір сім'ї, етапи життєвого циклу сім'ї, рівеньдоходів, рід занять, освіта, віросповідання, раса і національність.
    Демографічний принцип найчастіше застосовується для сегментації споживчихгруп. Одна з причин цього полягає в тому, що споживчі потреби,потреби і інтенсивність споживання дуже тісно взаємопов'язані здемографічними змінними. Інша причина полягає в тому, щодемографічні змінні часто набагато легше вимірювати, ніж змінніінших типів. Проводячи сегментацію ринку за демографічним принципом,необхідно перш за все орієнтуватися на спільність специфічних запитіввідповідного сегменту до якості, асортименту і ціною. В данийчас за демографічним принципом виділяють такі групи споживачів, якдіти, молодь, особи середнього віку, літні, пенсіонери, багатодітнісім'ї.

    Сегментація за психологічним принципом

    Псіхологіеская сегментація ділить покупців на різні групи зознаками приналежності до суспільного класу, способу життя абоособистісним характеристикам. У представників однієї і тієї ж демографічноїгрупи можуть бути абсолютно різні психологічні особливості.

    Належність споживачів до того чи іншого класу надаєзначний вплив на вибір тих чи інших товарів. Багато компанійрозробляють товари і послуги, орієнтуючись на певні суспільнікласи, виходячи при цьому з тих характеристик товарів і послуг, якіособливо привабливі для цих класів.

    Інтерес людей до тих або інших товарах залежить від їхнього способу життя. Зіншого боку, товари, що купуються людьми, відображають їх спосіб життя.

    Сегментування по поведінковим принципом

    При сегментації по поведінковим принципом покупці діляться нагрупи в залежності від того, наскільки вони знають товар, як до ньогоставляться, як використовують або як реагують на нього. Багато фахівціввважають поведінкові змінні найбільш відповідною основою дляформування сегментів ринку.

    Покупців можна розділити на групи на підставі тих приводів, якісупроводжували виникнення ідеї про придбання товару, фактичномупридбання товару або використання придбаного раніше товару.
    Сегментування на основі приводів може допомогти фірмам підняти ступіньвикористання товару.

    Одна з дієвих форм сегментації - класифікація споживачівна основі тих вигод, яких вони шукають в товарі. Сегментування за принципомшуканих вигод вимагає, по-перше, виявлення основних вигод, абопереваг, які люди шукають в даному класі товарів, по-друге,виділення типів покупців, що шукають ці переваги, і по-третє, --визначення видів товарів, які надають ці вигоди.
    Сегментування по шуканим переваг компанія може використовувати длябільш чіткого визначення того, чому люди прагнуть купувати саметовар, для уточнення основних характеристик марки і для виявленнятого, як цей товар виглядає на тлі конкуруючих марок.

    Деякі ринки можна також розбити на сегменти не користуютьсятоваром, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів --новачків і регулярних користувачів.

    Ринок можна сегмнтіровать також по групах слабких, помірних і активнихспоживачів. Активні споживачі часто становлять невелику частину ринку,однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживаннятовару.

    Багато компаній намагаються сегментувати ринки за ступенем прихильностіспоживачів до товару і використовують для цього схеми стимулюванняприхильності. Вони приходять до висновку, що деякі споживачі єбеззаперечними прихильниками - вони завжди купують товари однієї і тієї жмарки, деякі частковими прихильниками - вони віддані двом-трьом маркамданого товару, і частина покупців - не виявляють прихильності ні дооднієї з марок.

    Сегментування ринків організованих споживачів

    Маркетологи, що працюють на ринках кінцевих і організованихспоживачів, зазвичай використовують одні й ті ж змінні для сегментаціїсвоїх ринків. Покупців на ринку організованих споживачів можнасегментувати за географічним принципом, за характером шуканихпереваг, за статусом користувача, по інтенсивності споживання, заступеня прихильності, ступеня готовності до восрпіятію товару і відношеннюдо товару. Крім того, використовуються також і деякідополнітельниепеременние. До їх числа відносяться: демографічніхарактеристики компаній-споживачів; технологічні характеристики;підходи до організації закупівель; ситуаційні фактори та індивідуальніхарактеристики.

    Сегментація міжнародних ринків

    Лише деякі компанії володіють достатніми ресурсами чи готові дотому, щоб поширити свою діяльність якщо не на всі, то набільшість країн. Діяльність на міжнародному рівні має своїтруднощі. Різні країни світу, навіть близькі географічно, можуть сильновідрізнятися економікою, культурою і політичною системою. Томутранснаціональним компаніям потрібно ділити світові ринки на сегменти зрізними споживчими потребами і поведінкою - подібно до того, як вонисегментують свої внутрішні ринки. Провести сегментування міжнароднихринків компанії можуть на підставі однієї або декількох змінних. Можназдійснити сегментування за географічним принципом, з політико -правовим факторам, на основі економічних факторів і на підставікультурних факторів.

    Загальні етапи процесу сегментації

    Сегментування ринків - це діяльність, заснована на проведеннідосліджень і складається з декількох етапів:

    1. Якісне дослідження. Проведення маркетингових досліджень націлена на пошук споживчих мотивацій, з'ясування ставлення споживачів до товару і розуміння поведінки споживачів.

    Типовим методом дослідження, що застосовуються на цьому етапі, є, наприклад, анкетування споживачів.

    2 . Кількісне дослідження. У резельтате кількісного дослідження визначаються важливі кількісні співвідношення та значення параметрів, що описують ринок. Дані збираються або за допомогою розсилаються поштою анкет, або під час проведення особистих інтерв'ю.

    3. Аналіз. Характер даних, які необхідно зібрати, залежить від того, які конкретні методи аналізу передбачаються. У самому загальному випадку необхідно використовувати факторний аналіз для того, щоб виключити сильно корелюють між собою змінні, а потім кластерний аналіз для виявлення сегментів.

    4. Перевірка та підтвердження правильності результатом?? ів аналізу. Після виділення сегментів дуже важливо перевірити, чи існують вони насправді чи були отримані в результаті випадкових збігів. Кластерний аналіз має властивість виділяти з випадкових даних кластери, які виглядають цілком правдоподібно.

    5. Складання профілю сегмента. Для кожного виділеного кластеру складається профіль, що описує властиві даного сегменту позицію, Модлі купівельної поведінки, демографічні характеристики і т.п.

    Ефективність сегментування

    Існує багато різних способів сегментації ринку, але не всіці способи однаково ефективні. Щоб сегментування приносило користь,сегменти повинні мати наступні характеристики.

    вимірної - ступінь, до якої є можливість виміряти розміриринкового сегмента, його купівельну спроможність і передбачувануприбутковість.

    Доступність - ступінь, до якої ринковий сегмент може бути охоплений іобслужений.

    Значимість - ступінь, до якої сегмент може вважатися доситьбільшим чи прибутковим.

    Придатність - ступінь, в якій для даного ринкового сегменту можутьбути розроблені ефективні маркетингові програми, спрямовані назалучення та обслуговування складових його споживачів.

    Проводячи сегментацію, потрібно пам'ятати, що іздішнее захоплення числомзмінних (тобто ознак) сегментації в більшості випадків єнедоцільним.

    По-перше, тому що надмірне поглиблення сегментації може різкозменшити ємність усередині самого сегменту і, відповідно скоротити доходифірми. А по-друге, множинність ознак сегментації ускладнюєінформаційне забезпечення процесу, удлінняет його рядки, збільшуєтрудомісткість і вартість.

    2. Вибір цільових сегментів ринку

    Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступіньїх привабливості і вирішити, на скільки сегментів повинна орієнтуватисякомпанія.

    Цільовий сегмент ринку - один або кілька сегментів, відібраних длямаркетингової діяльності. При цьому компанія, з урахуванням обраних цілейповинна визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, стосунки зканалами збуту і прибуток. Компанія повинна виходити тільки на ті сегментиринку, де вона зможе запропонувати продукцію або послуги, істотноперевершують те, що пропонують конкуренти, і де вона, напевно, зможедобитися над ними переваги.

    Після оцінки різних сегментів компанія повинна прийняти рішення, скількиі яких сегментів вона буде обслуговувати. Компанія може скористатисятрьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг,диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

    Недіфферецірованний маркетинг

    Вибір цієї стратегії означає, що компанія вирішує вийти на весь ринокз єдиною пропозицією, ігноруючи відмінності між сегментами ринку. Уцьому випадку компанія концентрує свої зусилля не на те, чим відрізняютьсяодин від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. Вонарозробляє товар і маркетингову програму, які здадутьсяпривабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається наметоди масового розподілу й масової реклами.

    недиференційований маркетинг забезпечує економію коштів. Вузькийасортимент товарів дозволяє підтримувати на низькому рівні вартістьвиробництва, зберігання і транспортування. Витрати на рекламу триматися нанизькому рівні. Знижуються витрати на маркетингові дослідження.

    Диференційований маркетинг

    Застосовуючи цю стратегію, компанія приймає рішення про те, щоорієнтуватися слід відразу на кілька ринкових сегментів і для кожногоз них розробляє окрема пропозиція. Діфферренцірованний маркетинг,як правило, породжує великі обсяги продажів, ніж недиференційованиймаркетинг.

    Концентрований маркетинг

    Третя із стратегій охоплення ринку - концентрований маркетинг,особливо приваблива в тих випадках, коли ресурси компанії обмежені.
    Замість того, щоб гнатися за невеликою часткою широкого ринку, компанія можеполинути за великою часткою на одному або декількох субринках. За допомогоюконцентрованого маркетингу компанія досягає в обслуговуваних неюсегментах (або нішах) більш сильної ринкової позиції з тієї простоїпричини, що володіє кращими зананіямі потреб, характерних дляданих сегментів, і має певну завойовану нею репутацію. Крімтого, вона домагається багатьох функціональних та економічних переваг черезза спеціалізації у випуску товару, його розподілу та стимулювання йогопродажів. Їли сегмент обрано вдало, то компанії може досягти доситьвисокого рівня доходів на вкладений капітал.

    При виборі стратегії охоплення ринку слід розглянути безлічфакторів. Яка саме з стратегій виявиться раілучшей, залежить від ресурсівкомпанії. Коли ресурси компанії обмежені, концентрований маркетингвиправданий найбільше. Недиференційований маркетинг більш придатний дляоднакових товарів. Товари, які варіюються за своїм дизайном,вимагають застосування диференційованого або концентрованого маркетингу.
    Також обов'язково має бути розглянутий етап, нв якому знаходиться товар всвоєму життєвому циклі. Якщо компанія виводить на ринок новий товар, то вонапропонує практично тільки одну його різновид, інедиференційований або концентрований маркетинг виявляються тутнайбільш розумними. Коли товар досягає в своєму життєвому циклі етапузрілості, диференційований маркетинг стає все більш виправданим.

    3. Позиціонування товару на ринку

    Стрижнева стратегія являє собою свого роду вісь, на якійкрепісться вся маркетингова стратегія. Ця стратегія спрямована на пошук істворення таких ринкових умов, в яких сильні сторони компанії можутьпроявитися в найбільшою мірою. Вона покликана, по-перше, виявити групуспоживачів, в очах яких фірма користуватиметься явно вираженимперевагою, і по-друге, реалізувати цю перевагу, завоювавши цихспоживачів.

    Зазвичай споживачі вибирають ті товари та послуги, які предствавляютдля них найбільшу цінність. Тому, для того щоб завоювати і втриматиспоживачів, компанії необхідно більш глибоке в порівнянні зконкурентами розуміння потреб споживачів, а також самих процесівздійснення покупки та надання споживачам товарів та послуг,що надають для них більшу цінність, ніж аналогічні товари та послугиконкурентів. Компанія досягає конкурентної переваги в тій мірі, вякою вона здатна зайняти позицію, при якій вона забезпечуєспоживачам свого цільового ринку найвищу цінність або за рахунокпропозиції товарів і послуг за нижчими в порівнянні з конкурентамицінами, або за рахунок надання споживачам великих вигод, які вдостатньою мірою компенсують більш високі ціни на товари і послуги. Якщокомпанія позиціонує свій товар за допомогою пропозиції більш високогоякості або більшого обсягу послуг, вона потім повинна буде надатиобіцяне якість і послуги. Таким чином, позиціонування починається здиференціації маркетингово пропозиції компанії з тим, щоб воно несловелику цінність для споживачів, ніж пропозиції конкурентів. Кожнеринкова пропозиція або ж пропозиція компанії може бутидиференційовано по товару, послуг, персоналу або іміджу.

    Коли компанія визначилася з тим, на які саме сегменти ринку воназбирається вийти, їй необхідно прийняти рішення щодо того, які
    "позиції" їй бажано було б у цих сегментах занять.

    Позиціонування товару - це спосіб, відповідно до якогоспоживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішимхарактеристиками. Позиція товару - місце, займане даними товаром усвідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами.

    Можна виділити три варіанти позиціонування:

    1. Перша стратегія на правлю на укріплення з вознаніі потребітілейпоточної позиції марки.

    2. Друга стратегія полягає в тому, щоб знайти нову незайнятупозицію, яка представляє цінність для досить великого числаспоживачів і зайняти її.

    3. Третя стратегія полягає в тому, щоб витіснити конкурентів з їхнімипозиції або здійснити репозиціювання, яке пов'язане, як правило,з проникненням в нові споживчі сегменти або на новий ринок.

    Одним із способів з'ясування поглядів споживачів на ринок єкарти-схеми сприйняття. Ці карти-схеми призначені для наочногозображення близькості між товарами або сегментами, яка вимірюється в термінахпсихологічних факторів, для оцінки якої застосовується метод багатовимірногошкалювання споживчих сприймань і переваг.

    Для деяких компаній вибір стратегії позиціонування не становитьособливих труднощів. Наприклад, компанія, добре відома в певнихсегментах ринку високою якістю своїх товарів або послуг, припроникнення в новий сегмент буде прідержіватся цієї ж позиції, якщо вцьому сегменті розуміється достатню кількість споживачів, що цінують високуякість як додаткова перевага. У багатьох випадках на одну й ту жпозицію претендують два або більше фірм. У такому випадку, кожна з них будепрагнути знайти свої способи виділити себе серед конкурентів. Кожнакомпанія повинна диференціювати свою пропозицію шляхом створенняунікального набору взаємозв'язаних конкурентних переваг,привабливих з точки зору представницької групи в рамках даногосегмента.

    Після того, як компанія ідентифікувала безліч можливихконкурентних переваг, які можуть бути покладені в основупозиціонування, вона повинна здійснити правильний вибір найбільшістотних конкурентних переваг і зуміти ефективно довести вибранупозицію до ринку.

    Припустимо, що компанії пощастило настільки, що вона виявила у себекілька потенційних конкурентних переваг. У цьому випадку їйнеобхідно вибрати ті з них, на яких вона буде будувати свою стратегіюпозиціонування. Їй необхідно прийняти рішення про те, скількивідмінних рис своїх товарів і послуг слід рекламувати іпідтримувати і які саме. Нижче наведені деякі критерії, ввідповідно до яких слід вибирати відмітні особливості припозиціонування.

    . Значущість. Ця відмінна риса представляє цільовим споживачам таку перевагу, яку вони можуть оцінити як значне.

    . Характерність. Конкуренти не пропонують даної відмінної риси, йди ж компанія може забезпечити її пропозицію більш специфічним способом.

    . Перевага. Ця відмінна риса перевершує всі інші способи, за допомогою яких споживачі можуть отримати аналогічні переваги.

    . Наочність. Сенс даної відмінної риси може легко доведений до споживачів і є для них очевидним.

    . Захищеність від копіювання. Конкуренти не зможуть легко скопіювати цю відмінну рису.

    . Доступність. Покупці повинні бути в змозі дозволити собі заплатити за цю відмінну рису.

    . Прибутковість. Впровадження даної відмінної риси буде для компанії прибутковим.

    Як говорилося вище, позиція товару - це спосіб, відповідно дояким споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішимхарактеристиками - місце, займане даними товаром у свідомості споживачівв порівнянні з аналогічними конкуруючими товарами. Для того щобобрана позиція працювала, вона повинна стати надбанням споживачів.
    Тому, після того як позиція обрана, компанії варто вжити рядщагов для того, щоб, по-перше, довести до потрібної позицію до відомацільових споживачів, і, по-друге, надати цю позицію в їхрозпорядження.

    Всі дії компанії, спрямовані на завоювання целового сегмента
    (ціна товару, вибір каналів розподілу, рекламні засоби, слоган,оформлення та ін) повинні відповідати обраній методиціпозиціонування. Всі разом вони сприяють успішному просуванню товаруна ринку.

    Література:

    1. Філіп Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг "Основимаркетингу ", издат. дом" Вильямс ", М., 1998 р.

    2. Філіп Котлер" Основи маркетингу ", издат." Прогрес ", М., 1990 р.

    -----------------------< br> 1. Опредленіе принципів, які будуть покладені в основу сегментування ринку
    2. Складання профілю кожного з отриманих сегментів

    5. Розробка підходу до позиціонування в кожному з цільових сегментів
    6. Розробка маркетингового комплексу для кожного цільового сегмента

    3. Оцінка ступеня привабливості отриманих сегментів
    4. Вибір одного або кількох цільових сегментів

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !