СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ.
Збут - всього лише одна з багатьох функцій маркетингу, причому частоне сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такимирозділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробкапридатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодженнясистеми їх розподілу й ефективного стимулювання, то товари напевнопідуть легко. [1]
Головна мета, яка ставиться перед маркетингом, - сприятизбільшення прибутків фірми. Вивчення ринків збуту, визначення номенклатуривиробів, що випускаються, встановлення цін та інші питання маркетинговихдосліджень мають своєю метою знаходження оптимальних (з точки зоруотримання максимального прибутку) умов реалізації товарної продукції.
Той факт, що прибуток у кінцевому підсумку реалізується в сфері обігу,пояснює пильну увагу, яка приділяється кожною фірмою організаціїі вдосконалення своїх збутових операцій.
Дослідження основних форм і методів збуту направлено на виявленняперспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевогоспоживача та організацію їх роздрібного продажу на основі всебічногоаналізу та оцінки ефективності використовуваних або намічаються до використанняканалів і способів розподілу і збуту, включаючи ті з них, якимикористуються конкуренти.
Критеріями ефективності вибору в даному випадку є: швидкістьруху товару, рівень витрат обігу та обсяги реалізації продукції.
Вважається, що ефективність обираються фірмою форм і методів розподілута збуту тим вище, чим коротше період часу, що витрачається на доведеннятоварів від місця виробництва до місця реалізації та на їх продаж кінцевомуспоживачеві; менше витрати на їх організацію; більше обсяги реалізації таотримана при цьому чистий прибуток. Головна мета полягає в скороченнісумарної величини збутових витрат, яка багато в чому, якщо не восновному, залежить від рівня комерційної роботи і служби збуту. Якщоврахувати, що в багатьох капіталістичних підприємств витрати на реалізацію тазбут продукції досягають приблизно 40% загального рівня витрат виробництва,то стає очевидним значення цього напряму маркетинговихдосліджень.
У нашій країні існує помилкове уявлення, що в провіднихзарубіжних країнах реалізацію продукції здійснюють самі фірми --виробники. Насправді це не так. У переважній більшостінавіть найбільші фірми пропонують свої товари ринку через посередників.
Кожна з них прагне сформувати власний канал розподілу.
Збут через посередників має як позитивні, так і негативністорони. З одного боку, використання посередників приносить вигоду,оскільки в багатьох виробників просто не вистачить ресурсів дляздійснення прямого маркетингу. Навіть якщо виробник і може дозволитисобі створити власні канали збуту, в багатьох випадках йому вдастьсязаробити більше, якщо він направить гроші у свій основний бізнес. Якщовиробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібноїторгівлею дає лише 10%, фірма природно не захоче сама займатисяроздрібною торгівлею. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації тарозмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона моглаб зробити поодинці. Також плюсом даної системи збуту для виробникає можливість відразу поставляти великим оптовим фірмам великі партіїтоварів. Тим самим відпадає необхідність у створенні та фінансуваннідіяльності власних каналів збуту.
З іншого боку, працюючи через посередників, виробник в якій --мірою втрачає контроль над тим, як і кому продає товар, і, як відзначаютьфахівці з маркетингу, не завжди отримує від торгових фірм потрібну ідосить ефективну інформацію про становище на ринку і просуваннітовару. Крім того, чим довший шлях збуту, тим більше витрати нареалізацію товару.
Аналіз збуту і методів просування товарів є невід'ємноючастиною організації збуту продукції на підприємствах. Ця тема, актуальнадля сучасних ринкових умов, є темою даного курсового проекту
"Просування товарів".
Керуючий збутом повинен бути здатний прогнозувати, планувати,організовувати, мотивувати, спілкуватися і контролювати. Від нього вимагаєтьсяздатність керувати, мотивувати і надихати переважноекстравертівную групу продавців, володіти навичками вирішення людськихпроблем.
Керуючий збутом може виконувати всі або деякі знижчеперелічених завдань.
Функції планування передбачають обов'язки: забезпечувати коротко-, середньо-, і (можливо) довгострокові прогнози, наяких грунтуються цілі компанії; планувати отримання прибутку в процентному відношенні; оцінювати витрати; аналізувати ринки в пошуках нових можливостей використанняіснуючих товарів і перспектив нової продукції (у співпраці звідділом дослідження ринку); планувати діяльність територіальних менеджерів, контролерів іпродавців; планувати і організовувати збутової офіс у відповідності з очікуванимобсягом роботи; планувати і визначати території для ефективного охоплення споживачів; встановлювати стандарти виконання для збутового персоналу; планувати власний час; планувати регулярні зустрічі з продавцями; планувати загальний розвиток та стимулювання персоналу; планувати використання допустимої підтримки послуг там, де вонизастосовні.
Опції дії означають, що керуючий: здійснює найм продавців, які мають високий потенціал; постійно навчає нових і старих перевіряє продавців по основним навичкам іоцінює їх інтерпретацію політики компанії; прагне повністю реалізувати потенціал кожного продавця; розглядає помилки, рекомендує зниження або підвищення на посаді; інформує продавців про нові продукти, рекламних компаніях і т.д.; керує діяльністю територіальних підрозділів; підтримує і керує реалізацією програм збуту, реклами іпросування; консультується з продавцями та споживачами з проблем обслуговування,поставок і т.д.; зміцнює дисципліну; постійно підбадьорює продавців, особливо після їх невдач (наприклад, принепідписання великого замовлення або контракту), забезпечує стимули, даєрекомендації для кращого виконання роботи; тримає зв'язок з керівниками інших служб (виробництво, фінанси,бухгалтерія, конструктори, кадри); працює в тісному зв'язку з керуючим маркетингом та керівниками іншихробочих підрозділів (реклами і збутового просування, маркетинговихдосліджень і розподілу).
Функції контролю полягають у наступному: підвищувати стандарти виконання і поведінки; встановлювати частоту відвідувань кожного типу або класу споживачів і принеобхідності змінювати її; встановлювати ефективну систему звітності для швидкого аналізувиконання по кожному виробу, продавцеві і території; періодично та систематично аналізувати діяльність кожного продавцяі всього персоналу; постійно спостерігати за виконанням; визначати, в яких регіонах виконання прогресує відповідно допланом; досліджувати причини невиконання планів і вживати заходів щодо їх усунення; контролювати витрати.
Керуючий збутом (можливо, за участю відділу кадрів) повинен матидетальний опис функцій продавця певного типу і перелікатрибутів, характеристик і вимог, яким має відповідати продавець.
Хороший продавець повинен володіти рядом якостей, таких як міцнездоров'я, енергія, рішучість, віра в себе, свою компанію і їїпродукцію, здатність думати, як покупець, інтелект для освоєння новихзнань, ефективної організації робочого місця і т.д., індивідуальність (вдопустимих межах), приємна зовнішність, самовладання.
1.3.1. Навчання продавців. Типи навчання повинні в себе включати: вступний курс (знайомство з компанією); товарознавство - цей курс може займати від одного тижня до двох років уЗалежно від технічної складності виробів. Для простих виробів (типузапакованих продуктів) достатньо одного тижня; для ряду верстатів абоінструментів навіть двох років може бути недостатньо і може знадобитисядодатковий п'ятирічний курс навчання; навчання техніці торгівлі - охоплює техніку попередньої підготовки,презентації іілі демонстрації, ведення переговорів, укладання угоди; практичне навчання (проводиться інструктором у термін до 3 місяців); триває навчання (зустрічі з керівництвом для обговорення проблем,лекції фахівців, курси підвищення кваліфікації і т.д.) - проводиться вметою реалізації всього потенціалу продавця.
1.3.2. Оплата праці продавців. Існує три основних типиоплати праці продавців:
Тільки оклад забезпечує фінансову безпеку, але не дає стимулудо нарощування зусиль. Цей тип оплати використовується там, де більша частинароботи продавців носить характер обслуговування або консультацій, і найбільштипова для індустріальних ринків або старшого персоналу.
Оклад плюс комісійні від продажу. Виплата основного окладу даєпродавцю почуття безпеки, але виплата комісійних від обсягу продажівдає стимули до інтенсифікації торгівлі.
Тільки комісійні. Як правило, виплачуються дуже великі комісійні.
Продаватися можуть спеціалізовані товари, які не потребуютьповторної закупівлі і вимагають великих зусиль від продавця для їх реалізації.
Цей тип оплати не формує лояльності до компанії. Найбільш придатний дляспоживчих ринків.
Ъ
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ.
1. А. Хоскінг «Курс підприємництва», редакція В. Рибалкін,
Москва, «Міжнародні відносини», 1993.
2. «Організація, планування та управління підприємствами електронної промисловості» за редакцією П. М. Стуколова, Москва, «Вища школа»,
1986.
3. Е. М. Феоктистова, І. М. Краснюк «Маркетинг: теорія і практика»,
Москва, «Вища школа», 1993.
4. Мескон М. Х., М. Альберт "Основи менеджменту", Москва, «Вища школа», 1988.
5. Тейлор "Основи наукового менеджменту" Москва, «Вища школа», 1991.
