ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Стратегічний маркетинг як інструмент формування стратегії в індустрії гостинності
         

     

    Маркетинг

    ЗМІСТ.


    1.Веденіе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3

    2. Стратегічний маркетинг як інструмент формування стратегії віндустрії гостинності ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7

    3. Концепції та функції стратегічного маркетингу ... ... ... ... ... ... ... ... 7

    4. Походи до формування стратегії в індустрії гостинності ... ... .11

    5. Висновки ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 26

    ВСТУП.

    Для того щоб, вивчити стратегічний маркетинг в індустріїгостинності для початок треба зрозуміти, що таке маркетинг і для чого вінпотрібний.

    Два незалежних підприємця в ресторанній справі обговорював тенденціїрозвитку бізнесу. Коли одним з них сказав:

    «Я впевнений, що наші справи пішли гірше з тих пір, як одна зресторанних ланцюгів відкрила свій ресторан не далеко від нас. Раніше миобслуговували 400 осіб у суботні недільні вечори, а зараз у насбуває не більше 250. Як ти вважаєш, що ніжно зробити, щоб повернутидебатів доходи? »

    Аналогічні питання задаються тисячам підприємцями по всійкраїні, оскільки всі вони прагнуть успішно вест свій бізнес.

    Коли керівники ставлять собі питання, аналогічні вищенаведеного,вони сподіваються отримати просте і надійне рішення. На жаль, легеньвідповідей в такій справі, як правило, не буває. Для цього є сотнірізних причин. Маркетинг, як будь-яка інша область функціональногоуправління, є комплексом заходів. Він створює широкі можливості длярізних підходів до вирішення нагальних проблем підприємництва.

    Що таке маркетинг в індустрії гостинності?

    Маркетинг можна охарактеризувати декількома способами. Американська
    Маркетингова Асоціація дає наступне визначення маркетингу:
    «Маркетинг - це здійснення комерційної діяльності, метою, якоїє створення прямих потоків товарів і послуг від виробників доспоживачам. Маркетинг може бути також охарактеризовано, як збідніння,злиття контрольоване управління всіма ресурсами компанії, що маютьзначення для збуту ».

    Маркетинг містить у собі комплекс заходів різні. Для тогощоб точно уявити собі, що таке маркетинг, потрібно, визначення,тим, заходам, які є невід'ємною частиною маркетингу. Це, взокрема:

    1. Виявлення бажань і потреб споживача.

    2. Створення комплексу товарів і послуг на ринку ( «product-servicemix »), які б задовольняли цим бажанням потребам.

    3. Просування товарів та послуг на ринок ( "promotion») і збутстворених товарів і послуг з метою створення рівня дохідності підприємства,відповідного завданням адміністрації компанії й інтересам акціонерів
    (Рейд, 1989).

    Перша і головне завдання маркетингу полягає в тому, щоб зрозумітиспоживача Його бажання потреби обов'язково повинні бути вивчені.
    Пітерс і Ватерман відзначають, що по-справжньому ефективно працюючікомпанії дуже добре знають своїх клієнтів. Вони називають це «наближеннямдо клієнта ». Успішно працюючі компанії навчаються у тих, кого вониобслуговують. Вони постійно спостерігають за своїми гостями і намагаються поліпшитисвої можливості в обслуговуванні. Гості самі, коду їм надаєтьсяможливість, готові розповісти, що саме в обслуговуванні їхзадовольняє, а що потребує поліпшення. Дуже важливо для орієнтованих намаркетинг керівників навчитися слухати своїх гостей і чинити так, яквони рекомендують. Багато нових ідей у поліпшенні обслуговування та комфорту, якщо вдуматися, преложена самими гостями.

    Іншим важливим напрямком в маркетингу є створення товарів іпослуг для подальшого пропозиції клієнтами. Кожен од створюються інадходять на ринок нові товари та послуги. Тільки за останні десять років уготельному бізнесі з'явилися такі нові концепції, як готеліекономічного класу, готелі класу апартамент і багато іншого.
    Готельна корпорація «Маріотт» запропонувала свою нову концепцію «Кортярд»,
    «Кволіті Інтернешнл» - концепції «Кларіон», «Комфорт» і «Сліп».
    Готельна ланцюг «Рамада» створила концепцію «Ренесанс». І це тількиокремі приклади того різноманіття, яке пропонують споживачамготельних послуг. Аналогічні процедури проходять і в секторі громадськогохарчування.

    Наступним важливим напрямком діяльності в маркетингу єпросування товарів та послуг на ринок, реклама і збут, створені товарів іпослуг. Для того щоб домогтися успіху, потрібно значні зусилля,вигадка і винахідливість. Рекламні вироби перепалени різноманітнимикомерційними пропозиціями, ключ до успіху полягає в тому, щоб довестидо потенційного клієнта відповідну інформацію і викликати його відповіднідії, які в кращому випадку повинні завершитися придбаннямтоварів/послуг фірми. Просування товарів та послуг на ринок здійснюєтьсярізними способами, які можуть бути як зовнішніми, так і внутрішнімипо відношенню до зацікавленої фірмі. Найбільш поширеним способому сфері громадського харчування є використання купонів. Пропонуючикупони, підприємство харчування представляє своїм клієнтам знижку, з метоюпідвищити їх зацікавленість у харчуванні саме на даному підприємстві аболанцюга підприємств, що, зрештою, збільшує оборот, а отже, ідоходи.

    Іншим аспектом маркетингової діяльності є прямі
    (персональні) продажу. Характерною рисою індустрії гостинностіє те, що більша частина договорів укладається безпосередньо зклієнтами. Готельні номери та харчування в готелях оформляються під часпрямих контактів з гостями. Кожен з цих контактів дає адміністраціїможливість проведення прямого продажу.

    Завершальною частиною маркетингу є створення допустимого рівнядоходів. Це, власне, головна ялина будь-якого підприємця. Будь-якекомерційна справа здійснюється в ялинах отримання прибутку. Це саме тамета, досягти якої прагнуть всі, але досягають лише успішно працюютькомпанії. Самотньо якщо адміністрація домагається успіху на перших стадіяхмаркетингової роботи, є дуже багато аргументів за те, що компанія зможедосягти прийнятного рівня прибутковості в цілому.

    Маркетинг являє собою комплекс певних функцій,здійснюваних адміністрацією. Маркетинг, виробництво, бухгалтерський облік,управління живими ресурсами, адміністративне управління та розвитокпредставляють шість ключових напрямків. Вхідних до обов'язківкерівництва будь-якої компанії.

    Циклічність в Маркетингу.

    Для того щоб по-справжньому зрозуміти, що ж таке маркетинг,необхідно піднятися над простим визначенням і подивитися, як окремічастини цього процесу взаємодіють і виконуються. Як ужже говорилосявище маркетинг, включає виконання декількох процесів. Всі вониперераховані на схемі № 1.
    Схема № 1. Циклічність в маркетингу.

    Перший етап:

    Керівництво підприємства визначає бажання і потреби потенційний клієнтів

    Контроль за ступенем задоволеності клієнтів

    Другий етап : створення комплексу товарів і послуг, в основі якого лежать бажання і потреби клієнтів

    Третій етап:

    Обслуговування клієнтів

    Реінвестування

    Четвертий етап:

    Контроль за доходами та прибутком, яка розподіляє між акціонерами та/або реінвестується

    Стратегічний маркетинг як інструмент формування стратегії в індустрії гостинності.

    Концепції та функції стратегічного маркетингу.

    Маркетинг - це, по-перше, концепція орієнтації будь-якої діяльностіна споживача, по-друге, згідно з міжнародними стандартами ISO серії 9000
    - Перша стадія життєвого циклу об'єкта і, по-третє, перша загальна функціяуправління.

    Орієнтація діяльності на споживача виражається у відомомупринципі: «Виробляти те, що потрібно споживачеві, а не намагатися продати йомуте, що вам вдалося зробити ». Однак цей принцип виражає мета фірми, ане маркетинг.
    Авторська концепція маркетингу як концепція орієнтації на споживачатрохи ширше, ніж у відомій літературі з маркетингу, по областізастосування концепції і вже - по функціях маркетингу. Ширше в тому, сенсі,що орієнтувати на споживача потрібно будь-яку діяльність, на будь-якій стадіїжиттєвого об'єкта. Застосовуючи системний підхід, суб'єкт управління повинензабезпечувати високу якість "виходу" даної системи (за умовивисокої якості її «входу»), який одночасно є «входом»іншої системи - споживача.

    Наприклад, одним з компонентом (функції) такої системи, як відділмаркетингу є нормативи конкурентоспроможності перспективного товару,який буде розроблятися в майбутньому науково-дослідноїорганізацією (НДВ) і конструкторським бюро (КБ). Ці нормативи є
    «Виходом» системи маркетингу і водночас «входом» наступного по ходусистеми - НДО, яка забезпечує наукове підтвердження технічних рішеньабо можливості досягнення нормативів конкурентоспроможності об'єкта.
    «Вихід» системи НІО є «входом» системи КБ. Спрощена схема (беззворотного зв'язку та зв'язку із зовнішнім середовищем) реалізації концепції маркетингу поорієнтації на споживача представлена на рис. 2.

    Малюнок № 2

    1.1. 2.1

    3.1. 4.1.

    вхід вихід вхід вихід вхід вихід

    відділ маркетингу
    НДВ КБ

    1.2. 2.2.

    3.2. 4.2.

    1.3. 2.3.

    3.3. 4.3.

    Розташування:
    1.1; 1.2; 1.3 - «вихід» (функції) відділу маркетингу;
    2.1; 2.2; 2.3 - «вхід» НДВ;
    3.1; 3.2; 3.3 - «вихід» (функції) НДВ
    4.1; 4.2; 4.3 - «вхід» КБ.

    Зробимо аналіз представленої схеми. На «виході» відділу маркетингу --інформація, кадри, нормативно-методичні документи, технічні коштита інші компоненти, необхідні для маркетингових досліджень. Якщо який -небудь з компонентів «входу» не буде, відповідає вимогам якостіпроцесу досліджень відділу маркетингу, то якість «виходу» відділумаркетингу (наприклад, 1.1 - результати сегментації ринку, 1.2 - нормативиконкурентоспроможності об'єкта, 1.3 - параметри організації просуванняоб'єкта на ринку) не буде відповідати бурхливим вимогам споживачів.
    Значить, якість «входу» НДВ за компонентом - нормативиконкурентоспроможності майбутнього об'єкта (2.2) - будуть низьким. На наступнихстадіях нераціонально витрачати кошти, так як на «вихід» КБ документація наоб'єкт (у сенсі якості та ресурсозбереження, а не якості креслень) небуде відповідати вимогам конкурентоспроможності. Як би добре не працювали
    НДВ і КБ, якщо «вихід» відділу маркетингу низької якості, то і «вихід» КБбуде низькою.

    За аналогією з рис. 2 замість систем відділу маркетингу, НДВ і КБ можутьбути зовсім інші, але взаємопов'язані між собою (тобто вхідніпідсистеми в глобальну систему) системи. Наприклад, КБтеологічний відділ відділ підготовки виробництва. Або відділуматеріально-технічного забезпечення заготівельні цехи обробні цех. Технологічний відділ інструментальний цех механічний цех і т.д. Ланцюжків має бути стільки, скільки потрібнодля забезпечення ( «вхід»), виробництва (процеси) та випуску товару
    ( «Вихід») відповідно до планів. При побудові ланцюжків виходячи знеобхідності виконання цілі системи менеджменту, проектуванняорганізаційної та виробничої структур повинні дотримуватися вимогисистемного та комплексного підходів, принципи організованості системименеджменту.

    Якщо кожна система (підсистема) буде дотримуватися концепцію маркетингупо орієнтації будь-якої діяльності на споживача, то якість їх «виходу»буде високими і, відповідно буде високими якість «виходу»глобальної системи. Для реалізації цієї концепції необхідно спочаткуаналізувати якість і взаємозв'язку з зовнішнім середовищем (і, по можливості,покращувати ці зв'язки), аналізувати і вживати заходів щодо забезпеченнявисокої якості «входу» і тільки потім підвищувати якість процесу в самійсистемі (тобто стабілізувати управління, підвищувати його ефективність,організованість, якість). У справжні же час замість маркетинговогопідходу, в основному, застосовується виробничий підхід, орієнтованийстачало на вдосконалення технології та організації в самій системі ітільки потім на поліпшення інших компонентів системи: Можнаізрасходовать мільйони доларів на розвиток Організаційний-технічногорівня виробництва фірми і отримати нульовий результат, якщо якість
    «Входу» не відповідає вимогам забезпечення конкурентоспроможності «виходу»системи. Яскравий приклад: на початку 80-х років автомобільна промисловість
    СРСР витратила десятки мільйонів доларів на технічне переозброєннязаводів, вдосконалення технології та організації виробництва, арезультати мізерні, автомобілі неконкурентоспроможні. Це пояснюється тим,що «вхід» заводів - проектно-конструкторська документація - був поліпшенийнезначно, не зазнав принципових поліпшень, особливо повмісту шкідливих речовин у продуктах згоряння і витраті автомобілямипалива. Здавалося б, проста концепцція маркетингу, але її ігноруванняпризводить до величезних втрат.

    Для реалізації цієї концепції маркетингу необхідно переглянути
    (розробити) нову систему менеджменту, науково-методичні та нормативнодокументи з усіх питань функціонування і розвитку фірми.

    Неправомірно у функції маркетингу включати проектування івиробництво товару, як це робиться в теперішній час в літературі.
    Служба маркетингу повинна брати участь у розробці або погоджувативсі згадані документи, надавати методичну допомогу всім службам взастосуванні концепції маркетингу і виходити до керівництва з пропозиціями простимулювання застосування концепції маркетингу по орієнтації будь-якоїдіяльності на споживача.

    Ефективність маркетингу буде високою при дотриманні науковихпідходів і принципів менеджменту.

    Виходячи із запропонованої концепції маркетингу фірми, пропонуютьсянаступні функції і завдання служб маркетингу таблиця № 1.

    Структура та чисельність служб маркетингу визначається такимифакторами, як розмір чистого доходу фірми. Обсяг і складність випускаютьсятоварів, кількість ринків. Завдання, які стоять перед службою маркетингу,дуже складні, і на цьому не можна економити.

    Таблиця № 1.

    Функції та завдання служб маркетингу.
    | Функції | Задачі |
    | 1 | 2 |
    | 1. Формування | 1.1. Аналіз і прогнозування потреб і |
    | ринкової стратегії | попиту |
    | фірми | 1.2. Аналіз та прогнозування кон'юнктури ринку |
    | | 1.3. Аналіз та прогнозування факторів |
    | | Конкурентного |
    | | Переваги фірми |
    | | 1.4. Аналіз зв'язків фірми з зовнішнім середовищем |
    | | 1.5. Аналіз та прогнозування якості та |
    | | Ресурсоємності |
    | | Аналогічних товарів конкурентів |
    | | 1.6. Прогнозування відтворювальних циклів |
    | | Товарів |
    | | Фірми |
    | | 1.7. Аналіз та прогнозування |
    | | Організаційно-технічного рівня виробництва |
    | | Конкурентів і фірми |
    | | 1.8. Прогнозування обсягів ринків за сегментами |
    | | 1.9. Прогнозування лімітних цін на бурхливі |
    | | Товарів |
    | | 1.10. Прогнозування конкурентоспроможності |
    | | Майбутні товарів на конкретних ринках |
    | | 1.11. Розробка і економічне обгрунтування |
    | | Заходів |
    | | Щодо підвищення |
    | | 1.12. Остаточний вибір цільових ринків на ... рік |
    | | |
    | | 1.13. Розробка нормативів конкурентоспроможності |
    | | Бедующіх товарів |
    | | 1.14. Оформлення документа «Ринкова стратегія |
    | | Фірми |
    | | На ... рік »|
    | 2. Реалізація | 2.1. Узгодження структури та змісту системи |
    | концепції | менеджменту фірми |
    | маркетингу | 2.2. Участь у проектуванні організаційної та |
    | | Виробничої структури фірми |
    | | 2.3. Участь у розробці положень та посадових |
    | | Інструкцій фірми |
    | | 2.4. Вхідний маркетинговий контроль (на предмет |
    | | Дотримання концепції маркетингу) всієї |
    | | Нормативно-методи-|
    | | Чеський та технічної документації, яка розроблюється |
    | | Фірми |
    | | 2.5. Розробка, узгодження і затвердження |
    | | Керівництвом |
    | | Фірми «Плани заходів щодо реалізації концепції |
    | | Маркетингу в діяльності фірми на період_ _ _ _ |
    | | _ »|
    | | 2.6. Участь в аналізі зовнішньоекономічної |
    | | Діяльності |
    | | Фірми |
    | | 2.7. Узгодження цін на випускаються товари |
    | | 2.8. Узгодження контрактів і договорів |
    | | 2.9. Участь в організації збуту товарів |
    | | 2.10. Встановлення схеми зворотного зв'язку по стадіях |
    | | |
    | | Життєвого циклу товару |
    | 3. Реклама товару та | 3.1. Визначення ялин реклами |
    | | 3.2. Визначення методів, правил і засобів реклами |
    | стимулювання | |
    | збуту | 3.3. Організація роботи рекламних агентств та |
    | | Служб |
    | | 3.4. Організує?? ція стимулювання збуту товарів і |
    | | Зростання |
    | | Прибутку |
    | 4. Забезпечення | 4.1. Розробка і вдосконалення структури |
    | маркетингових | служби |
    | досліджень | маркетингу |
    | | 4.2. Інформаційне забезпечення та створення |
    | | Нормативної |
    | | Бази маркетингових досліджень |
    | | 4.3. Кадрове забезпечення досліджень |
    | | 4.4. Забезпечення технічними засобами |
    | | 4.5. Забезпечення внутрішніх і зовнішніх зв'язків |
    | | Служби |
    | | Маркетингу фірми. |

    Підходи до формування стратегії в індустрії гостинності.

    Формування стратегії в індустрії гостинності, є одним зключових методичних питань стратегічного менеджменту. Томузробимо історичний аналіз концепції формування стратегії за останнімиджерелами, а потім сформулюємо деякі свої припущення з даногопитання.

    Ф. Котлер (Основи маркетингу, 1984 - рік виходу книги) пропонуєнаступні етапи маркетингових досліджень для формування ринковоїстратегії: визначення стратегії поводження фірми на ринку; визначення стратегії охоплення ринку; вибір цільового сегменту ринку; формування стратегії розробок нових товарів; вибір ресурсної стратегії; вибір стратегії ціноутворення; вибір методів і способів поширення товарів; формування стратегії стимулювання збуту товарів; формування стратегії зростання в індустрії гостинності.

    Стратегія поведінки на ринку.

    Розглянемо це на прикладі таблиці № 2.

    Існуючі

    Нові товари товари

    Існуючі 1. Проникнення 2.
    Розвитокринку на ринок товару

    Нові 3. Розвиток

    4. Дівертіфі -ринки ринку кація

    Керівництво, перш за все, розглядає можливість завоюваннябільшою частки на тому ж самому ринку для тих же самих товарів (проникненняна ринок). Після цього воно розглядає можливості нових ринків для тихже самих товарів (розвиток ринку). Потім воно розглядає можливостіпропозиції того ж самому ринку нових, потенційних цікавих для ньоготоварів (розвиток товару). І, нарешті, воно вивчає можливості запропонуватинові товари новим ринкам (диверсифікація). Розглянемо ці стратегіїдокладніше.

    Стратегія проникнення на ринок. Тут керівництва компаніївишукує шляхи збільшення частки ужже що випускаються товарів на колишніхринках. Ці стратегія може бути реалізована трьома способами.
    1. Умовляти споживачів купувати більше. Це може спрацювати знерегулярними клієнтами, з такими, наприклад, як відвідувачі закусочних
    Wendy's, що заходять раз на місяць.
    2. Переманювати до себе споживачів, зазвичай отоварюються в інших.
    Наприклад, якщо Wendy's почне залучати звичайних відвідувачів конкуруючоїфірми McDonald's.
    3. Намагатися переконати людей, що не є споживачами вашого товару статитакими. Наприклад, спробувати переконати тих, хто ніколи не ходить доресторани швидкого обслуговування, в переваги перед звичайнимиресторанами. Це може спрацювати там, де люди не звикли до такого видуобслуговування, наприклад, на деяких зарубіжних ринках.

    Стратегія розвитку ринку. Керівництво повинно також шукати новихспоживачів, яких можна зацікавити своїми старими товарами. По -першого, можна і на старому ринку знайти групу споживачів вашого товару. По -друге, компанія може знайти додаткові канали розподілу на старомуринку. За словами Еда Рези, президента компанії McDonald's, з постійнастратегія - бути там, де є споживачі. Тільки в США вони обслуговуютьпонад 30 млн. відвідувачів на день і кожні 8 годин відкривають новий ресторан.
    Вони планують почати працювати в школах, на поїздках далекого сполучення,на заправних станціях і в супермаркетах. «Чим більше точок громадськогохарчування ви відкриєте ближче до споживача, тим інтенсивніше буде вашбізнес », - говорить Джек Гринберг, віце-голова компанії. Очевидно,вихідної стратегією користуються багато мереж ресторанів швидкого обслуговуванняі готелів.

    Стратегія розвитку товару. Потім керівництво повинне розглянутиможливості розвитку свого товару. Той же McDonald's ніколи не забуваєпро цю стратегії. Спеціалізуючись в основному на гамбургер, смаженомукартоплі і шипучих безалкогольних напоях, вони в той же час можутьзапропонувати на сніданок сосиску з підливою і навіть місцеві страви, як,наприклад, на Гаваях.

    Визначення стратегії охоплення ринку.

    Фірма може, застосують одну з трьох стратегій охоплення ринку:недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг іконцентрований маркетинг.

    недиференційований маркетинг.
    Застосовуючи стратегію недиференційованого маркетингу, фірма ігноруєрозходження сегментів ринку і виходить на ринок в цілому з якимось однимпропозицією. Вона зосереджує сові увагу і зусилля на тому загальному впотреби клієнтів, що їх об'єднує, а не на тому, що їх розрізняє.
    Вона розробляє план маркетингу, здатний охопити якомога більшукількість покупців. Масовий розподіл і масова реклама єосновними інструментами для створення чудового іміджу компанії впредставленні споживачів.

    При недиференційованому маркетингу менше витрат. Обмеженаноменклатура товарів забезпечує низький рівень витрат на виробництво,інвентаризацію і транспорт. Недиференційована програма рекламнихзаходів дозволяє тримати низький рівень їх витрат. Відсутністьсегментації також визначає низький рівень на маркетингові дослідження і розробку нових товарів.

    При сьогоднішній конкуренції більшість сучасних фахівців змаркетингу дуже сумніваються в прийнятності цієї стратегії. Важкорозробити і марку товар, здатні задовольнити всіх або хоча ббільшість споживачів. Коли кілька фірм спрямовують свої зусилля насамий великий сегмент ринку, неминучий результат - жорстока конкуренція.
    Невеликі фірми зазвичай знаходять пряму конкуренцію з гігантами ринкунеможливою. Вони змушені боротися за певну нішу в ринку. Крімтого, великі сегменти можуть ставати менш прибутковими в результатізначних ринкових витрат, включаючи можливість падіння цін і ціновихвоєн. Усвідомивши цю проблему, багато фірм націлюються на сегменті подрібнішеі на ринкові ніші, де перевага віддається диференціації продукту.

    Диференційований маркетинг.
    Застосовуючи стратегію диференційованого маркетингу, фірма орієнтує своюдіяльність на кілька сегментів ринку і розробляє окреміпропозиції для кожного з них. Французька компанія Accor Hotels працюєпід дванадцятьма різними назвами і керує декількома марками і типамиготелів. Їх марки включають міжнародні готелі «люкс» (Sofitel),тризіркові готелі (Novotel), двозіркові готелі тривалогопроживання, розраховані на літніх постояльців (Hotelia). Ця сегментаціядопомогла Accor відкрити 474 готелі у Франції. В своєму річному звіті
    Accor повідомляє, що сподівається до 2000 р. стати найбільшою групою готеліву світі. У 1990 р. Accor зробила черговий крок до цієї мети і купила готелімарки Motel 6.

    Диференційований маркетинг, як правило, дає великий товарообіг,ніж недіффірінцірованний маркетинг. Accor зі своїми трьома маркамиотримує більшу частку ринку готельних номерів в одному місті, що якщо бу неї була тільки одна марка. Sofitel залучає заможних бізнесменів,
    Hotelia - мандрівників середнього класу, а Formula Oneпрівлекает сім'ї тамандрівників з обмеженим бюджетом. Accor доводилося розроблятиплани маркетингу, проводити дослідження ринку, робити прогнози, аналізтоварообігу, плани розвитку та рекламу для кожної торгової марки і мінятистратегію диференційованого маркетингу, слід знати, що підвищеннятоварообігу веде і до підвищення витрат.

    Концентрований маркетинг.
    Третя стратегія забезпечення ринку - концентрований маркетинг --особливо приваблива для компаній з обмеженими ресурсами. Замістьпошуку малої частки великого ринку фірма домагається великої частки одного чидекількох малих ринків.

    Існує безліч прикладів концентрованого маркетингу. Rosewood
    Hotels зосереджені на ринку дорогих номерів Motel 6 зосереджений,навпаки, на наданні дешевих номерів. Вдаючись до концентрованогомаркетингу, фірми домагаються сильної ринкової позиції в обслуговуваних нимисегментах завдяки кращому знанню потреб цих сегментів і особливовисокої репутації. Фірма економить на оперативних витратах завдякиспеціалізації виробництва, розподілу і просування продукту .. якщофірма вдало вибрала сегмент, вона доб'ється великий рентабельності навкладений капітал.

    У той же час концентрований маркетинг несе в собі великий ризик.
    Обраний сегмент ринку може раптово скоротитися. Наприклад, меню Victoria
    Statlion були зосереджені на м'ясних стравах. Коли споживання м'ясазнизилося, кількість клієнтів Victoria Statlion різко впало. До того ж,ціни на м'ясо підскочили. Або, наприклад, в результаті кампаній противодіння машин у нетверезому вигляді намітився спад і в продажу алкогольнихнапоїв - до цього самого прибуткового продукту Victoria Statlion. Урезультаті фірма переживала падіння попиту та прибутків. З цих причинбагато компаній вважають за краще діяти на двох чи більше ринкаходночасно.

    Вибір стратегії охоплення ринку.

    При виборі стратегії охоплення ринку компаніям варто враховуватикілька факторів.

    Одним з них - ресурси компанії. Якщо ресурси компанії обмежені,самою розумною стратегією є концентрований маркетинг.

    Інший фактор - ступінь однорідності (гомогенності) товару. Більшевідповідна стратегія для однорідних товарів - недиференційованиймаркетинг. Товари, що розрізняються дизайном, такі, як ресторани і готелі,більше підходять для стратегії диференційованого маркетингу.

    Важливо також врахувати фазу життєвого циклу продукту. Коли фірма вводитьна ринок новий товар, розумно запускати тільки одну його версію. Найбільшрозумними типами маркетингу тут будуть недиференційований абоконцентрований маркетинг. Наприклад, перший ресторани McDonald's не малитакого широкого вибору страв, як сьогодні. На фазі зрілості життєвого циклудиференційований продукту маркетинг ставати більш здійсненним.

    Іншим фактором є однорідність (гомогенність) ринку. Якщо упокупців однаковий смак, якщо вони купують однакову кількістьпродукту і якщо вони реагують на прийоми маркетингу, то доречнийнедиференційований маркетинг.

    Нарешті, важливими є і стратегії конкурентів. Якщо конкурентивдаються до сегментації ринку, недиференційований маркетинг може бутиподібний до самогубства. Коли, навпаки, конкуренти користуютьсянедиференційованим маркетингом, фірма може отримати перевагу надними, застосовуючи стратегію диференційованого або концентрованогомаркетингу.

    Вибір цільового сегмента.

    Більшість фірм починає з обслуговування одного сегменту і, якщопочинання виявилось успішним, поступово охоплюють і інші. Черговістьосвоєння сегментів ринку слід ретельно продумувати в рамкахкомплексного плану. Наприклад, японські фірми проникають на обійденийувагою ділянку ринку, завойовують собі ім'я за рахунок задоволенихпокупців і тільки потім поширюють свою діяльність на іншісегменти. Користуючись цією маркетингової формулою, вони захопили вражаючучастку світового ринку автомобілів, фотокамер, годинників, побутової електроніки,стали, судів та інших товарів.

    Великі компанії, в кінцевому рахунку, прагнуть до повного охоплення ринку.
    Наприклад, автомобільна корпорація «Дженерал моторс» заявляє, щовипускає автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб».

    Формування стратегії розробок нових товарів.

    Заснована на тому, що швидко змінюються смаки споживачів, технологіївиготовлення і застосування товарів (задоволення потреб),конкурентна ситуація на ринку у відповідності з законом конкуренції тощо
    Отже, в кожної фірми повинна бути своя програма розробки новихтоварів.

    Кожен продукт, як правило, проходить певний життєвий цикл: віннароджується, проходить кілька стадій і, нарешті, вмирає, коли з'являютьсяпродукти «молодші» і краще задовольняють потреби споживачів.

    Знання життєвого циклу продукту (ЖЦП) важливо з двох причин:
    1. Так як всі продукти з часом старіють, фірма повинна знайти новіпродукти, щоб замінити ними застарілі (проблема розробки новогопродукту).
    2. Фірма повинна зрозуміти, як її продукт старіє, і міняти свою стратегіюмаркетингу в міру того, як продукт проходить різні стадії свогожиттєвого циклу.

    Розглянемо спочатку проблему пошуку і розробки нових продуктівпотім відповімо на запитання, як успішно управляти ними протягом їхжиттєвого циклу.

    При швидкій зміні смаків, технологій та конкуренції компаніяможе дозволити собі покладатися тільки на вже існуючі продукти.
    Покупці хочуть і чекають нових і поліпшених товарів. Конкуренція робитьвсе, щоб такі товари з'явилися. Наприклад, Kentucky Fried Chickenрозробила «Лайт-н-Кріспа», смажену курку без шкіри, у відповідь на попитспоживачів на більш поживну їжу в ресторанах швидкого обслуговування.
    Цей продукт містив на 20% менше жиру, ніж звичайна смажена курка.
    Ресторан Kentucky Fried Chicken випробовував новий продукт в п'яти містах впротягом 1990 р., а в 1991 р. компанія випустила його у своїх філіях позвий країні. Кайл Крей, президент Kentucky Fried Chicken сказав: «Це бувважливий позиційний хід для нас, який затвердив позиціонування наших страв яксучасну концепцію ». Він сказав, що це дало фірмі продукт, якого небуло в інших мереж ресторанів, що подають смажених курей. На жаль, цейпродукт не зміг викликати досить великого попиту, щоб стати постійноючастиною номенклатури страв цього ресторану. Успіх на ринку жодним чиномне можна гарантувати ні для одного продукту, незважаючи на професійнідослідження і розробки.

    Усі готельні компанії повинні уважно стежити за тенденціямиринкового розвитку і бути готовими вводити на ринок нові продукти.
    Компаніям необхідна спеціальна програма розробки нових продуктів.
    Фахівці вважають, що половину всього прибутку всіх компаній у США всправжні час приносять продукти, не існували ще десять років тому.

    Є два способи придбання нового продукту. Одним з них --придбання з боку, тобто купівля цілої компанії, патенту або ліцензіїна виробництво продукту якої-небудь іншої компанії. Оскільки витрати нарозробку і впровадження нових продуктів зростають, багато компаній купуютьіснуючі торгові марки замість того, щоб самим розробити нові.
    Таким чином, Uccor купила Motel 6, Laybroke - Hilton International,
    Choice - Rodeway, Econo Lorge і Frirndship Inns, а Pepsico купила KFC,
    Pizza Hut і Taco Bell.

    Але компанія також може і сама розробляти нові продукти, створившидля цього свій власний відділ з досліджень і розробок. Підпоняттям «новий продукт» ми маємо на увазі оригінальний продукт, поліпшенийпродукт, модифікований продукт т нові торгові марки, що з'являються врезультаті зусиль відділу досліджень і розробок.

    Згідно однієї оцінки за період 1990 - 1991 рр.., 1000 готелів імотелів у США зазнали краху. Макс Шналлінгер, один з учасниківрозробки 200 ресторанів (один з останніх його ресторанів - China Max в
    Гонконгу), стверджує, що в США провалюються дев'ять з десяти новихресторанів. Чому так багато нових продуктів не мають успіх? Причинирізні. Менеджер може просувати свою улюблену ідею, незважаючи на поганіпрогнози дослідження. Або, якщо ідея хороша, фахівці моглипереоцінити об'єми ринку. Реальний продукт міг бути не розробленийдосить добре або його неправильно позиціонували на ринку. Єна моглабути занадто висока або реклама недостатньо хороша. Іноді витрати прирозробці продукту більше, ніж очікувалося, чи конкуренти виявляютьсясильніше, ніж передбачалося і т.д.

    Отже, компанії стоять перед проблемою - розробляти чинові продукти при можливо високий ризик невдач. Вирішенням цієї проблемиє чітке планування випуску на ринок нових продуктів і створеннясистематичного процесу їх розробки, тобто пошуку і «плекання».
    Основні етапи цього процесу.
    1. Генерування ідей.

    Розробка нових продуктів починається з генерування ідей, тобтосистематичних пошуків нових ідей. Компанії зазвичай повинна мати у своєму розпорядженнівеликою кількістю ідей для того, щоб знайти серед них кілька хороших.
    Запозов ідей нового продукту мають вестися систематично, а не час від часунагоди. Інакше компанія ризикує знайти нові ідеї, не сумісні зхарактером її бізнесу.

    Компанії варто ретельно продумувати стратегію розробки новогопродукту. Ця стратегія має визначити, яким продуктам і ринківприділяти особливу увагу. Вона також повинна встановити, що саме компаніяхоче отримати від цих нових продуктів: Високий дохід, частку ринку або будь -або іншу мету. Наприклад, McDonald's додав салати до меню, щобзапобігти втрати частки ринку через конкуренцію з салат-баром Wendy's.
    Щоб залучити клієнта на ланч, Pizza Hut ввела піци на одну людину.
    Нарешті, стратегія повинна визначити, що слід докладати зусиль дорозробці оригінальних якісно нових продуктів, удосконаленняіснуючих на ринку продуктів і копіювання продукції конкурентів.

    Для того щоб ідеї про нові товари не переривався, компанія повиннавикористовувати різні джерела нових ідей такі як:внутрішні джерелаклієнтиконкурентидистриб'ютори і постачальникиінші джерела інформації (журналу, виставки тощо)
    2. Відбір ідей.

    Мета генерування ідей - зібрати якомога більшу кількість ідей.

    Мета подальших стадій - скоротити кількість ідей. Перша з цихстадій - відбір ідей.

    Мета відбору - знайти хороші ідеї і якомога швидше відкинутипогані. Витрати розробки нового продукту значно зростають нанаступних стадіях. Тому компанії вважають за краще тільки ідеї,, якіможна перетворити в прибуткові продукти. Більшість компаній вимагає відсвоїх фахівців опис ідей про нові продукти на стандартних бланках,оскільки комітет з нових продуктів так зручніше їх розглядати.
    Фахівці описують продукт, цільовий ринок і конкуренцію, оцінюютьрозміри ринку, ціну продукту, терміни і витрати його розробки, витрати навиробництво і норму прибутку. Вони також відповідають на наступні питання:корисна ця ідея для нашої компанії в цілому; чи сумісна вона з смереками і стратегією компанії; чи є кадри, техніка, обладнання та ресурси дляуспішного здійснення ідеї? Багато компаній мають у своєму розпорядженні добрерозробленою системою оцінки та аналізу ідей нових продуктів.

    На стадії добору ідей чи концепції саме час подумати просумісності нового товару з номенклатурою вже реалізованих товарівкомпанії. Поширена помилка при розробці нових продуктів - введенняневідповідних для компанії продуктів. Нижче наводяться головні питаннясумісності.

    Яким чином новий товар допоможевиконувати наше головне призначення?відповідати цілям корпорації?відповідати цілям даної філії?захищати і просувати наш основний бізнес?захищати і задовольняти наших основних клієнтів?краще використовувати існуючі ресурси?підтримувати і сприяти поліпшенню існуючої товарної номенклатури?
    3. Розробка концепції нового товару та її перевірка.

    Відібрані ідеї тепер потрібно розвинути в концепцію товару .. важливорозрізняти ідею

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !