ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Послуги, як об'єкт маркетингової діяльності
         

     

    Маркетинг


    1.Основні особливості послуг як об'єкта маркетингової діяльності.

    Послуга-це будь-який захід або вигода, які одна сторонапропонує інший і які невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь.
    Матеріальні послуги пов'язані з товаром в його матеріальному вигляді, тоді якматеріальні послуги не пов'язані з товаром. Послуги мають чотири основніякості:

    1. невідчутність-їх не можна транспортувати, зберігати, пакувати або вивчати до покупки.

    2. несохраняемость-послуги не можна зберігати з метою наступної реалізації.

    3. невіддільність від джерела-означає, що контакт зі споживачами, невід'ємна частина надання багатьох видів послуг.

    4. Мінливість якості-обумовлено тим, що надання послуг поки слабо механізоване і автоматизоване. Якість послуг багато в чому залежить від кваліфікації працівника. Зміни якості можуть викликати настрій спеціаліста або не здатністю клієнта чітко викласти свої потреби в послугах. Послуги різноманітні і різнорідні, в силу чого ринок послуг розпадається на більш вузькі складові ринки. До послуг зазвичай включають: транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне постачання, побутові, житлові та комунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону здоров'я, фізичну культуру і спорт, культуру і мистецтво, а також інформаційно-консультаційні, юридичні, біржові й посередницькі послуги, операції з нерухомим майном, оренду обладнання (лізинг), послуги з вивчення ринку, організації маркетингової діяльності, контролю за якістю, після продажний сервіс та ін

    Загальне, що поєднує різні види трудової діяльності знадання послуг-це виробництво таких споживчих вартостей, якіпереважно не набувають яка виражена форми (хоча євиключення як, наприклад, програми для ЕОМ).

    Специфіка послуг, як товарів полягає в наступному.
    1. Вони виробляються і споживаються в основному одночасно і не підлягають зберіганню. Послуги зазвичай базуються на прямих контактах між виробниками і споживачами. Тому в торгівлі відбувається відокремлення послуг від уречевлена товарів.
    2. Торгівля послуг взаємопов'язана з торгівлею товарами і надає на неї вплив. Успіх товару на конкурентному ринку багато в чому залежить від якості і кількості послуг, що залучаються для створення, виробництва, продажу і споживання.
    3. Сфера внутрішньонаціональних послуг зазвичай більше захищається державою від іноземної конкуренції, ніж сфера матеріального виробництва. Більше того, транспорт, зв'язок, освіта, охорона здоров'я і т.д. знаходяться в більшою мірою у власності держави або суворо контролюються ім.
    4. Далеко не всі види послуг придатні для залучення в зовнішню торгівлю, наприклад комунальні та побутові.

    Послуги розрізняються за мотивами їх придбання. Наприклад, послуги можутьбути особистими і діловими. Послуги суттєво відрізняються за відчутності.
    Для нематеріальних послуг діяльність може оцінюватися тільки після їхвиконання. Матеріальні послуги, зумовлені орендою та експлуатацієютоварів, пов'язані з реальним об'єктом і носять більш відчутний характер.

    Індустріалізація послуг пов'язана з м'якими і твердими технологіями.
    М'які технології-це індивідуальні послуги з заздалегідь запланованимкомплексам, що реалізуються за участю людей. Наприклад продаж тур. фірмамизаздалегідь спланованих і підготовлених турів. Тверді технології пов'язані зповною заміною людей обладнанням. Гібридні технології поєднують елементитвердих і м'яких технологій. Для доповнення базових послуг частовикористовуються периферійні. Наприклад, готель пропонує не лише номери, алеі систему бронювання номерів, засоби розваги та відпочинку.

    Послуги не можна зберігати, тому використовуються методи узгодження попитуі пропозиції: 1) пропонуються аналогічні послуги споживчими сегментамирізною структурою попиту; 2) реалізуються нові послуги, що врівноважуютьколивання попиту на існуючий асортимент послуг; 3) виявляютьсядодаткові послуги в періоди відсутності максимального попиту; 4)розробляються нові послуги, на які не позначаються наявніобмеження за можливостями; 5) персонал навчається суміщення функцій,наймаються тимчасові співробітники в період піку попиту; 6) споживачіінформуються про використання послуг. Їм пропонуються знижки з цін іінші пільги в період низького попиту.

    У багатьох видах обслуговування споживачі бачать лише результатроботи. тому клієнтам потрібно пояснювати, якою є складність і трудомісткістьобслуговування. При встановленні цін необхідно прийняти рішення: а)встановлювати чи ціну на основі загальноприйнятого прейскуранта або, знаючи,скільки коштує час роботи, визначати її після ремонту; б) визначати чиокремо ціни на аналіз проблеми, діагностику та обслуговування; в) чи повиннаціна змінюватися в залежності від того, що обслуговування здійснюєтьсяфахівцями різної кваліфікації; г) що включати в базову обслуговуванняпри встановленні стандартних цін.

    нематеріальний характер послуг ускладнює їх просування на ринок.
    Існує три основні підходи до просування послуг: 1) створенняматеріального подання послуги (наприклад, кредитна картка сама пособі не є фінансовою послугою, але виступає як її об'єкта);
    2) формування асоціативного зв'язку послуги з відчутним об'єктом, наприклад:
    «Ваші гроші в гарних руках, коли ви користуєтеся послугами нашого банку»;
    3) упор на взаємини між продавцем послуги та її користувачем івідхід від самої невловимі, тобто, по суті, продаж компетентності такваліфікації персоналу.

    У відносинах між виробником споживачем в сфері послуг важливароль міжособистісного спілкування. Це підтверджується численнимидослідженнями, коли незмінно з'ясовувалося, що у сфері послуг вимагаєтьсябільше особистісного участі персоналу, контактів і отримання інформації відспоживачів, ніж це необхідно при реалізації товарів.

    В даний час частка послуг у світовому валовому продукті перевищила 50%і продовжує зростати. В економіці розвинених країн послуги становлять понад 70 -
    80% ВВП. Найбільш динамічно розвиваються розробка програмного забезпеченнякомп'ютерів і навчання роботі на них, управлінське консультування,інжиніринг і оренда устаткування. Найбільші в світі промислові компанії,починаючи з першої половини 1990-х років, більшу частину доходів отримували віднадання послуг.

    Зростання міжнародної та внутрішньої торгівлі послугами, її диверсифікація інаростання конкуренції у сфері послуг посилюють потребу в їїрегулювання та погодження. Проводиться це на основі двосторонніхміждержавних угод і багатостороннього регулювання. Важливоюформою є регулювання торгівлі послугами в рамках міжнароднихорганізацій. Підготовка угод з даних питань займаютьсяспеціалізовані міжурядові організації, такі як організаціяміжнародної цивільної авіації-ІКАО, Міжнародна морськаорганізація-ІМО, Всесвітня туристична організація тощо, а так самоміжнародні торгово-економічні організації широкого профілю: ГАТТ,
    ЮНКТАД, ОЕСР.

    2.Общая схема маркетингового дослідження.

    Дослідження маркетингу являють собою збір, обробку та аналізданих з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттямаркетингових рішень. Досліджень піддається ринок, конкуренти,споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Основою дослідженьмаркетингу служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи.
    Конкретним результатом дослідження маркетингу є розробки, яківикористовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетинговоїдіяльності підприємства.

    Провести маркетингове дослідження можна кількома способами.
    Невеликі підприємства, що не мають свого відділу маркетингу, звичайнозвертаються по допомогу до фахівців. Великі розгалужені структури, якправило, мають штатних маркетологів. Здійснювати маркетинговедослідження своїми силами стоїть, якщо немає можливості або бажання платитигроші фахівцям-маркетологам з боку, якщо у своєму штаті євідповідальні люди з явно вираженими аналітичними здібностями.

    Будь-яке маркетингове дослідження складається з п'яти основних етапів:

    1.виявленіе проблем і формулювання цілей

    2.отбор джерел інформації

    3.сбор інформації

    4.аналіз наявних даних

    5.представленіе отриманих результатів.

    Зупинимося докладніше на характеристиці кожного з пунктів . Метадослідження залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Вонавипливає зі стратегічних установок маркетингової діяльності підприємстваі спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінськихрішень. Правильно виявити і сформулювати цілі дослідження вдасться,якщо буде точно визначена проблема, яку необхідно вирішувати.
    Визначення проблем включає: виявлення симптомів, формулювання можливихпричин або базових проблем, що породжують симптоми. Добре певнапроблема-це півшляху до її вирішення.

    Цілі досліджень можуть бути пошуковими, передбачати збірпопередніх даних, що проливають світло на проблему. Вони можуть бути так самоописовими, передбачати опис певних явищ (наприклад,з'ясувати чисельність користуються приміським залізничним транспортом
    ). Бувають експериментальні цілі, що передбачають перевірку гіпотези проякийсь причинно-наслідкового зв'язку (наприклад, про те, що зниженнявартості на певну марку кави на 15% викликає збільшення його покупокна 20 %.)

    Після того, як цілі дослідження ясно сформульовані, відбираютьсяпотрібні джерела інформації. Будь-яка інформація може бути вторинної абопервинної. Вторинні дані, це відправна точка дослідження, ця таінформація, яка вже є в наявності. Вторинні дані міститися ввнутрішніх (звіти фірм про прибутки і збитки, бухгалтерські документи) і взовнішніх (довідники, статистична література, періодичні матеріали)джерелах. Збір первинної інформації найбільш важка частина дослідження.
    Для цього розробляється спеціальний план, що передбачаєпопередні рішення щодо методів та інструментарію дослідження.

    Розробивши план дослідження, необхідно зібрати інформацію. Це самийдорогою і самий що загрожує помилками етап дослідження. При проведенні опитуваньможна зіткнутися з проблемами, такими як: з деякими з опитуванихнеможливо буде зв'язатися через їхню відсутність, і спробу доведетьсяповторювати знову і знову, другі, можливо, відмовляться від участі в опитуванні;третій будуть відповідати з пристрастю; упередженим може виявитися і той,хто збирає інформацію.

    Наступний етап маркетингового дослідження-витяг із сукупностіотриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Дослідникизводять отримані дані в таблиці, на основі яких виводять аборозраховують показники емпіричного розподілу, порівнюють їх зстандартними. На передньому плані при обробці та аналізі матеріалів маютьпрогностичні розрахунки щодо розвитку досліджуваних проблем. Потімдослідник вирішує, які методи статистики можуть бути використані. ДляДодаткові відомості вихідні дані обробляють за допомогоюсучасних статистичних методик. Широко використовуються методиекстраполяції, моделювання, експертних оцінок.

    Представлення отриманих результатів - заключний етапмаркетингового дослідження. Дослідник представляє основні результатидослідження, необхідні керівництву для підприємства для прийняттямаркетингових рішень. Дослідження стає корисним, коли воносприяє зменшенню невизначеності, з якою зіткнулися фахівціі керівники. Але слід пам'ятати, що повністю невизначеностіусунути не можна.

    Підсумком проведеного дослідження є розробка висновків ірекомендацій. Вони повинні витікати безпосередньо з результатіврозробки, бути аргументованими і достовірними, спрямованими нарішення досліджуваних проблем.

    Результати дослідження представлені у вигляді короткого загальнодоступноговикладу дослідження або повного наукового звіту, в якому в наочнійформі викладається схема дослідження і містяться детально обгрунтованівисновки і рекомендації.

    Результати грамотно проведеного маркетингового дослідження можутьпослужити поштовхом до корінних перетворень на підприємстві.

    Методом дослідження є спостереження, експеримент, опитування. Опитування, ввідміну від спостереження, вимагає активного спілкування дослідника з соціальноюгрупою. Експериментальний метод дає більш переконливі результати.

    Експеримент виконується на основі планового впливу на події.
    Експеримент вимагає відбору порівнянних між собою груп суб'єктів істворення для цих груп різних умов. Мета подібних досліджень-з'ясуватипричинно-наслідкові зв'язки. Наприклад на авіалініях дослідники можутьпровести наступний експеримент, щоб дати відповіді на питання: як позначитьсязабезпечення пасажирів харчуванням на їх чисельності? Для цього треба вибратитри схожі траси. На першому трасі обмежиться бутербродами, на другугарячими обідами, а на третьому запропонувати харчування за вищими стандартамипровідних авіакомпаній. Якщо на першому маршруті на користь авіакомпаніївисловляться 10%, на другому-20%, на третьому - 30;%, то можна зробити висновок,що гаряче, а тим більш високоякісне харчування підвищує інтереспасажирів у у слуг авіакомпанії.

    Спостереження - пасивний експеримент, коли дослідник ведебезпосереднє спостереження за людьми і обстановкою, не втручаюся вподії. Наприклад можна спостерігати за роботою торгового підприємства,з'ясовувати, що люди думають про асортименті товару, помічати як продавцісправляються зі своїми обов'язками, здійснювати покупки в магазинахконкурентів.

    Опитування найкраще підходить для пошукових досліджень. Він зручний іпри проведенні описових досліджень. Опитування проводять, щоб отриматиінформацію про знання і уподобань людей, про ступінь їхньої задоволеності,для оцінки фірми і її товарів в очах аудиторії.

    При виборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір здвох основних інструментів дослідження, якими є анкети татехнічні засоби.

    Анкета-це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді.
    Анкета-інструмент дуже гнучкий, в тому сенсі, що питання можна задаватирізними способами. Анкета вимагає ретельної розробки і усуненнянедоліків до початку широкого використання. Життя входів розробки анкетивідбираються питання, які необхідно знати, вибирати форму цихпитань, їх формулювання і послідовність, з огляду на, сто першийпитання повинні зацікавити опитуваного.

    Виділяють два типи питань: закриті та відкриті. Закрите питаннявключає в себе всі можливі варіанти відповідей і опитуваному треба простовибрати один з відповідей. Відкрите питання дає можливість опитуваномувідповідати своїми словами. На закриті питання люди дають відповіді, якілегше інтерпретувати, зводити в таблиці, піддавати статистичномуаналізу. Відкриті питання корисні на пошуковому етапі дослідження, колинеобхідно встановити, що люди думають про той чи інший товар чи фірму.
    Формулювання питань вимагає обережності і треба користуватися простими,недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді.

    Питання для анкети зазвичай однакові для всіх і, поставивши їхпредставникам різних соціальних груп, можна отримати багатий матеріалдля порівнянь і висновків. Проте варто планувати вибірку, так як вибіркаявляє собою частину населення, яка повинна уособлювати собоюнаселення в цілому. Повинен бути розроблений такий план складання вибірки,завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданнямдослідження. Для цього треба відповісти на три запитання: 1) кого опитувати?
    Дослідник повинен вирішити, яка саме інформація йому потрібна і хтосаме, швидше за все може нею мати у своєму розпорядженні. 2) Яка кількість людейнеобхідно опитати? Великі вибірки надійніше, але доводитьсяобмежуватися мінімально допустимими за законами статистики. 3) Якимчином слід відбирати учасників вибірки? Можна скористатися методомвипадкового відбору. Відбір може грунтуватися і на інтуїції дослідника,кото?? ий вважає, що саме ця група осіб може послужити найкращимджерелом інформації.

    Спосіб зв'язку дослідника з аудиторією безпосередньо залежить від методудослідження. Так якщо дані збираються шляхом спостереження, то вже точно небудуть потрібні телефон або пошта, а в процесі опитування без телефону чи особистоїзустрічі не обійтися. Існують три способи контакту з учасниками вибірки:по телефону, поштою або за особистого інтерв'ю.

    Інтерв'ю по телефону є кращим методом швидкого зборуінформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілідля опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю:опитати можна тільки тих, у кого є телефони, розмова має бути короткоюза часом і не носить особистого характеру.

    Анкета, розсилається поштою, може бути засобом вступу доконтакт з особами, які або не погоджуються на особисте інтерв'ю, або наних може позначитися вплив дослідника. Головний недолік цьогометоду-малий відсоток повернення анкет.

    Особисте інтерв'ю-універсальний метод проведення опитування. Можна задатибагато питань, доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями.
    Цей метод є найдорожчим з трьох представлених. Він вимагаєсамого ретельного планування і контролю. Особисті інтерв'ю бувають двохвидів: індивідуальні та групові.

    Індивідуальні інтерв'ю припускають відвідування людей на дому, за місцемроботи або зустріч з ними на вулиці. Інтерв'юєр повинен домогтисяспівробітництва, бесіда може тривати від декількох хвилин до декількохгодин. У ряді випадків в якості компенсації за витрачений часопитуваним людям вручають грошові суми або невеликі подарунки.

    Групове інтерв'ю полягає у запрошенні до 10 осіб накілька годин для бесіди зі спеціально запрошеним інтерв'юером протовар, послугу, організації або проблему. Ведучий повинен володіти високоюкваліфікацією, об'єктивністю, знанням теми і галузі діяльності, прояку йдеться, і умінням розбиратися в специфіці групового таспоживчої поведінки. В іншому випадку результати бесіди можутьвиявитися марними або що вводять в оману. За участь у бесідінеобхідно виплатити грошову винагороду. Бесіда починається з загальнихпитань, провідний заохочує вільний і невимушений обмін думками міжучасниками інтерв'ю з розрахунку на те, що динаміка групової поведінкивиявити їх справжні почуття і думки. Висловлення записують за допомогоюмагнітофона і потім вивчають. Групові інтерв'ю-одна з основнихдослідницьких методів маркетингу, що дозволяють дізнатися думки і почуттяспоживачів.

    3.Як джерела вторинної інформації вашої фірми можна використовуватидля маркетингового дослідження.

    Вторинна інформація - це інформація, яка була попередньоотримана з внутрішніх та зовнішніх джерел, як правило, зібрана для цілейвідмінних від мети дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються навнутрішні (документація фірми: бюджети, звіти, рахунки, попереднідослідження і т.д.) і зовнішні. Зовнішні джерела вторинної інформаціївключають:матеріали законодавчого та інструктивно характеру, що публікуютьсядержавними установами;звіти і доповіді комерційних дослідницьких центрів;видання некомерційних дослідних організацій (наприклад, відділеньакадемій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій і т.д.);спеціалізовані журнали по галузях промисловості і товарних групах;періодична преса (газети, журнали, статистичні зведення,урядові газети тощо);телебачення і радіо (джерело інформації про обсяги реклами, що виводиться вефір конкурентами);
    Інтернет.

    Достоїнствами вторинної інформації є: швидкість отримання,низька вартість, легкість використання, велика кількість джерел,неупередженість. Недоліки: не завжди відповідає меті дослідження, можебути застарілою, не завжди відомі цілі та методи збору інформації, можебути дезінформацією.

    Підприємство в якому я працюю в даний момент займаєтьсявиробництвом і реалізацією ____________

    На самому початку становлення нашого підприємства, саме зовнішніджерела вторинної інформації наштовхнули на думку про виробництві деякихсвоїх продуктів. Спроби виробництва _____________________ ми сталиробити, тільки тоді, коли в одному з наукових видань прочитали про данийпродукті, виробленим іншими закордонними підприємствами.

    Подальша успішна робота підприємства поза сумнівом повинна припускатимаркетингові дослідження, у тому числі за допомогою джерел вторинноїінформації. Фірма виробляє і продає свою продукцію, отжемаркетингове дослідження можна розбити на дві частини:

    У першу розглядати виробництво, як об'єкт маркетинговогодослідження. Внутрішні джерела на основі поданих документах прокількості зайнятих на виробництві працівників, їх заробітної плати, обсягупродукції, що випускається, виробничих витрат і ін можуть допомогтирозібратися в таких питаннях, як: яка кількість працівників більшедоцільно використовувати на підприємстві, у скільки змін кращеорганізовувати виробництво, яку кількість сировини повинен розміщуватися назберіганні, що-б не було простоїв та ін Із зовнішніх джерел можнадізнатися про передові методи ведення господарства, нових технологічнихрозробках і технічних рішеннях.

    Другу частину маркетингового дослідження можна проводити,розглядаючи фірму не тільки як що випускає свою продукцію, але і якторговельне підприємство, що реалізує свою продукцію на ринку. У цьому випадкувикористовуючи внутрішні джерела вторинної інформації можна побачити якеськількість людей, транспортних засобів краще використовувати для реалізації.
    Простежити сезонні коливання споживчого попиту, коливання попиту порайонах міста, області.сайти) можуть розповісти про можливих конкурентів, їх просуванні на ринку,новини про що цікавлять галузям, підприємствам. Можна використовуватиматеріали, що публікуються державними установами, наприклад публікуються
    Державним комітетом зі статистики.

    Не дивлячись на те, що існують недоліки вторинної інформації: вонаможе бути застарілою, може бути не надійною, її обсяг може бути величезний;вона є найбільш простим і дешевим способів маркетингового дослідження.
    При грамотному підході навіть джерел вторинної інформації може бутидостатньо, що б використати їх для маркетингового дослідження івиявити проблеми в роботі підприємства і змінити його роботу на кращесторону.

    Список літератури.
    1. Басовский Л.Є. Маркетинг. Учебное пособие-М: ИНФРА-М, 2001р.-134 стор
    2. Акулич І.Л Демченко Є.В. Основи маркетингу. Навчальний посібник-Мн.: Вис. Шк.

    1998р.-236стр.
    3. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова Учебнік.-М.: Банки та біржі, ЮНИТИ,

    1996р.-560стр.
    4. Маркетинг. Поняття та визначення. http marketing.al.ru isled 4.htm
    5. httpwww.nosorog.com public marketing investigation.html

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !