Соціальний простір споживача

В. І. Ільїн

Статусна позиція і роль

Статусна позиція - це місце в соціальному просторі, наділене певним статусом. Статус - це комплекс прав, обов'язків, соціальних очікувань, властивих цій статусної позиції. Студент, викладач - це статусні позиції, наділені певними правами та обов'язками. Від індивіда, що зайняв одну з цих позицій, що оточують чекають поведінки, вписується в рамки їх прав та обов'язків, традицій. На ринок виходять люди, які займають різні статусні позиції: робочі або ІТП тієї чи іншої галузі, жителі міста або села, що належать до чоловічої або жіночої статі і т.д. Права та обов'язки включають і сферу споживання.

Обов'язок проявляється на двох рівнях: позиції та індивіда. У першому випадку обов'язки сформульовані як службові інструкції (наприклад, продавця), неписані моральні норми. Багато соціальних позиції пропонують певні моделі споживання (наприклад, тип одягу, утримання в робочий час від алкоголю та т.д.). На індивідуальному рівні обов'язок - це те, що людина відчуває вимушеним робити виходячи з місця, зайнятого в суспільстві. Ці два рівні далеко не завжди збігаються (так, є інструкції, які ніхто, окрім авторів, не читав і відповідно не збирається виконувати, і є обов'язки, які не можна проігнорувати, навіть якщо одна думка про них псує настрій).

Права також мають два рівні: запропонований і прийнятий, тобто той, який є в писаних і неписаних норм, і той, який реальний. Останній виявляється в формі соціальних очікувань (експектацій) по відношенню до інших учасників взаємодії. Так, покупець, прийшовши в магазин, очікує, що продавець допоможе йому підібрати товар, дасть приміряти і т.д.

Однією з характеристик статусу є матеріальну винагороду за виконання обов'язків. Тому статус виступає в якості одного з найважливіших факторів, визначають економічний потенціал покупця.

Роль - Це статус у дії. Описати роль значить охарактеризувати, як використовуються права та обов'язки. Іншими словами, роль - це модель поведінки, обумовлена статусної позицією. Роль є умовністю, результатом домовленості (інколи мовчазної) між людьми. Роль як модель поведінки існує у вигляді уявлень людей про те, яка поведінка очікується від людини в даній ситуації.

Роль виявляється в тому, що в подібних обставинах абсолютно різні люди ведуть себе однаково, як різні артисти, які виконують ролі однієї п'єси.

Описуючи статус людини, ми відповідаємо на питання "Хто він?" (за місцем в суспільстві). Описуючи роль, ми відповідаємо на запитання "Що він робить?". Тому роль - це динамічний аспект статусу (одвічної: 233).

Грати роль значить виконувати обов'язки, що накладаються роллю, здійснювати свої права за відношенню до інших (Шибутани 1969: 45).

Як артисти вчать ролі перед виходом на сцену, так і люди, що живуть в суспільстві, зубрять їх добровільно чи з примусу. Людина живе не в абстрактному суспільстві, а в конкретну епоху, у конкретному місті, дворі, сім'ї ... Тому ролі, які він вивчає (і грає) у різних соціальних групах, формулюються теж по-різному.

Якщо індивід грає роль, порушуючи соціальні очікування, то по відношенню до нього застосовуються соціальні санкції, що представляють собою зовнішні по відношенню до індивіду заходи примусу до виконання соціальної ролі (одвічної: 234).

Споживче поведінка включає в себе цілу серію ролей.

Роль ініціатора полягає в ухваленні рішення про те, яка потреба в даний момент найбільш актуальна, і в ухваленні рішення про здійснення покупки з метою її задоволення.

Роль фактора (influencer) полягає в діях, що роблять вплив на процес прийняття рішення про покупку. Це може бути слово або ціла мова, що обгрунтовує необхідність купівлі або відкидає її. Порадник - це різновид даної ролі. Це можуть бути і дії, що сприяють купівлі або запобігають її. Наприклад, я показав за кермом, як працює цей автомобіль, його плюси та мінуси. При цьому жодного слова може бути і не сказано, але потенційний споживач візьме до уваги організований мною експеримент.

Роль покупця полягає в акті купівлі, в процесі якої віддаються гроші в обмін на товар або послугу.

Роль користувача полягає в діях по споживанню чи використанню купленого товару.

Роль не рівнозначна індивіду. Роль - це набір приписів. Сьогодні їх виконує одна людина, завтра - інший. Крім того, роль може здійснюватися як одним індивідом, так і групою, наприклад родиною, приятелями і т.д. Таким чином, роль і індивід автономні по відношенню один до одного. Однак індивідуальні якості людини можуть впливати на виконання ним ролі. Наприклад, в театрі ми можемо спостерігати, як у класичних п'єсах одну й ту ж роль різні артисти виконують по-різному.

Потреби і інтереси

1.Потребность

Потреба - Це об'єктивне умова, передумова існування суб'єкта (індивіда, групи, організації і т.д.). Незадоволена потреба викликає збій у функціонуванні суб'єкта, а то і загрожує його існуванню.

Незадоволена потреба проявляється в тій чи іншій формі. Наприклад, невдоволена потреба в їжі - у формі почуття голоду, у воді - в почутті спраги, в вітамінах - у авітамінозі, у спілкуванні - в почутті нудьги, туги і т.д. Люди помічають індикатори потреб, коли останні не задовольняються. Так, ми можемо не підозрювати про потребу в повітрі до тих пір, поки нам не перекриють надходження кисню в дихальні шляхи. Незадоволена потреба веде до її усвідомлення.

Усвідомлена потреба - це уявлення суб'єкта про те, що йому необхідно для існування і розвитку. Подання може наближатися до об'єктивної потреби (захотів є - зрозумів, що треба поїсти), а може бути дуже далеко від неї. Так, багато потреби проявляються в таких формах, які вимагають кваліфікації для їх розкодування (наприклад, потреба у вітамінах усвідомлюється лише за наявності певної медичної ерудиції).

Потреби індивіда - це об'єктивно необхідні умови існування людини. Будучи природно-соціальною істотою, людина має дві групи потреб: одні породжені його фізіологією і психологією, інші сконструйовані суспільством. Часто ці дві групи потреб переплітаються. Наприклад, є природна потреба у воді, але суспільство сформувало в людях почуття огиди по відношенню до всього нечистого, тому виникає синтетична усвідомлена потреба не у воді взагалі, а в чистій воді. Відсутність останньої викликає ті самі муки, як і відсутність води взагалі.

Статусні потреби - це об'єктивно необхідні умови для збереження і розвитку статусної позиції. Так, статусна позиція викладача включає такі об'єктивно необхідні умови її збереження (потреби), як існування університету, його фінансування в обсягах, що дозволяють підтримувати навчальний процес і виплачувати зарплату, і т.д.

2. Інтерес

Об'єктивний інтерес - це об'єктивно оптимальний шлях до задоволення потреби. Інтерес виступає і як шлях у повному розумінні цього слова, і як сукупність засобів, речей, послуг, що дозволяють задовольнити потребу.

Об'єктивний соціальний інтерес - це об'єктивно оптимальний шлях до задоволення потреби в соціальному просторі.

Усвідомлений інтерес - це уявлення суб'єкта про те, як найкраще задовольнити свою потреба. Цей інтерес може збігатися з об'єктивним, може від нього більше або менш істотно відрізнятися, а може взагалі вести в протилежному напрямі.

Усвідомлений інтерес проявляється у двох психологічних станах. (1) Увага - це психологічна спрямованість суб'єкта без перебудови системи його ціннісних орієнтацій. (2) Прагнення - це психологічна спрямованість суб'єкта, що викликає перебудову системи його ціннісних орієнтацій, в результаті чого дана річ, явище стає базовою цінністю (одвічної: 100).

що реалізовується інтерес - це той шлях до задоволення потреби, яким пішов суб'єкт. Він може як збігатися з усвідомленим інтересом, так і суперечити йому. Наприклад, курці здебільшого усвідомлюють, що куріння шкодить їх здоров'ю, а в більш зрілому віці часто характеризують свою звичку як дурість, але впоратися з нею вони не в змозі, тому, усвідомлюючи свій інтерес, вони в той Водночас надходять йому всупереч.

Товар - Це різновид інтересу. Він являє собою спосіб задоволення потреби, шлях до неї. Є товар як об'єктивно оптимальний спосіб задоволення потреби і товар, який видається покупцеві таким. Купується не самий оптимальний товар, а той, який здається таким покупцеві.

Наприклад, мій організм переживає почуття голоду. Це об'єктивна потреба. Я її усвідомлюю і формулюю висновок: "Мені хочеться їсти". Далі йде вихід на рівень інтересу: як задовольнити вже усвідомлену потребу? З'їсти шматок хліба? Сходить в ресторан або купити бутерброд? Або взагалі потерпіти до дому? Я роблю вибір інтересу, грунтуючись на своїх уявленнях про корисний і шкідливий, на своє ставлення до проблеми здоров'я, виходячи зі свого вольового потенціалу.

Товар як інтерес носить багаторівневий характер. Товар рідко пропонується ізольовано. Звичайно він є ланкою великого ланцюга. Покупець, правда, може не усвідомлювати, що він вибирає не окремий інтерес, а цілий комплекс інтересів.

Наприклад, споживач для задоволення своїх особистих і сімейних потреб набуває автомобіль, який представляє собою інтерес як шлях до задоволення визначеної потреби. Однак ця покупка формує цілий комплекс інтересів автомобіліста: інтереси в мережі бензоколонок і станцій техобслуговування, мийках, хороших дорогах, страхових компаніях, дорожньої поліції, пункти швидкого харчування на дорогах, мережі магазинів і ларьків уздовж них, особливо магазинів запчастин і т.д.

Список літератури

Соціальна психологія/Под ред. Передвічного Г.П., Шерковіна Ю.А.. М., 1975.

Шибутани Т. Соціальна психологія. М., 1969.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua