Вивчення клієнтури

В'ячеслав Львович Полукаров

Брехня і статистика.

Очевидно, що успішний бізнес має знати своїх клієнтів. Використання традиційних методів вивчення клієнтури - це звичний шлях, який проте не дозволяє з'ясувати справжньої картини. Клієнти зовсім не налаштовані брехати, і все ж вони брешуть.

Бізнес повинен знати своїх клієнтів. Вивчення клієнтури - звичний шлях, який не дозволяє з'ясувати справжньої картини.

Клієнти зовсім не налаштовані брехати, і все ж вони брешуть. Більшість досліджень орієнтовані на з'ясування відносин зі споживачами, їх думки і подальшого обгрунтування здійснюваних дій. Нами було проведено два дослідження в щодо роздрібних споживачів. У рамках першого людям ставили запитання, чому вони купили саме цей телевізор. Люди приймалися обгрунтовувати свій вибір міркуваннями ціни, споживчих властивостей, робочих характеристик і якості. Відповіді переконували в тому, що магазину слід звернути особливу увагу на ціну, властивості, характеристики і якість свого товару.

Друге дослідження було присвячено поведінки споживача, і люди опитувалися на виході з магазину незалежно від того, купили вони щось чи ні. Відповіді показали, що ті займалися ходінням по магазинах і відчували себе розгублено перед обличчям всього того, що їм пропонувалося. Якщо покупка була здійснена, то покупці не могли згадати ціну і відмінні властивості різних моделей. Але якщо вони не володіли такою базовою інформацією, значить, і зроблений вибір важко назвати повністю раціональним.

На справі клієнти хочуть, щоб їм розповіли казку. Хочуть, щоб їх переконали, що вибір їх правильний, що завтра їм не доведеться кусати лікті від того, що вибір сусіда виявиться більш вдалим. Як наслідок, магазини обзавелися "парасолькою" цін, що дозволяв користуватися перевагою цінового лідера без того, щоб постійно бути таким.

Ще більш значним досягненням стала поява у торгового персоналу навичок переконання клієнта в тому, в чому він хотів переконатися, наприклад низької ціни, якихось особливих властивостей товару або тривалої гарантії. Розуміння поведінки клієнта більш ефективно, ніж фіксування споживацького ставлення.

Східному чином клієнти британського ринку заощаджень заявляють про своє раціональне виборі шляхом порівняння процентних ставок і термінів. Поведінка ж їх свідчить про те, що 68% приватних клієнтів при відкритті ощадного рахунку розглядають умови лише одного постачальника - зазвичай банку, клієнтами якого вже є. У ту ж пастку потрапляють навіть дрібні корпоративні клієнти. Близько половини з них не обтяжують себе пошуками більш вигідних умов зберігання або запозичення коштів. Все це має цілком виразні наслідки в плані цін: існуючих клієнтів можна "карати" за їх вірність або лінь.

Навіть коли дослідження споживацького ставлення виправдано, клієнти все одно солгут. Тільки дійсно кошмарний продукт або послуга будуть віднесені до категорії "нижче середнього". Не менш важко людям виявляти захоплення: оцінка "чудово" дається рідко. Таким чином, результати дослідження зводяться до оцінок, які, так чи інакше, близькі до характеристиці "вище середнього". Далі настає "зоряний час "дослідного відділу, який занурюється в аналіз отриманих даних, доводячи їх до статистичної значущості. Уявлення про реальність при цьому втрачається остаточно.

Вивчення не того клієнта.

Увага при вивченні корпоративної клієнтури зазвичай концентрується на відповідальних за закупівлі, що пов'язано з проблемами двох типів. Подібно роздрібним клієнтам, безпосередні покупці брешуть. Брокери, що діють на ринку страхування життя, незмінно заявляють, що розмір комісійних не впливає на вибір страховика, якого вони рекомендують клієнтам. Доказом їх брехні стає елементарне зіставлення розміру комісійних та обсягу реалізації.

Між тим безпосередній покупець - часто не та людина, з яким слід було б вести розмову. Зазвичай нарікання покупця-постачальника зводяться до питання про ціні. Ефективність його або її діяльності визначається витратами. Однак решті організації може бути цікаво зовсім не це.

маркетинговому підрозділу потрібні невеликі партії продуктів для пропонування їх на пробних ринках або для задоволення сплесків попиту. Більш висока ціна за невеликий компонент вироби, який в кінцевому підсумку дозволить збільшити обсяг продажів, їх цілком влаштує.

Точно так само і інженірінговий або виробничий відділи і навіть служба контролю за станом запасів можуть мати свої специфічні вимоги щодо закуповуваних продуктів, і за задоволення своїх потреб вони з радістю заплатили б більше. Розмова з постачальником не дозволить в повній мірі прояснити ситуацію.

Ефективне вивчення клієнтури.

Ефективне вивчення базується на двох принципах. По-перше, задавайте вірні питання. Фокусуйте увагу на поведінку клієнта і на використовуваних їм продукти, а не на ставленні до них. Поведінка не обдурить. По-друге, задавайте свої запитання потрібним людям: звертайтеся не стільки до безпосереднім покупцям, скільки до безпосереднім користувачам продукту. Дивіться не тільки на покупця автомобіля, а й на те, як вся його родина користується покупкою.

Для з'ясування цього ви можете обдарувати скромним станом спеціалізоване дослідницьке агентство. Ви також можете зробити роботу самі. Зазвичай клієнти відчувають себе заінтригованими і задоволений, коли живий менеджер одного з постачальників сідає з ними поруч, щоб подивитися, як використовується його продукт, вирішити, як можна його змінити, щоб він ще краще задовольняв потребам клієнта. Клієнти можуть забезпечити вас такими ідеями, яких важко очікувати від пістрявлять цифрами звітів.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing-mix.ru/