С О Д Е Р Ж А Н И Е
ВСТУП 3
1. Вибір концепції позиціонування і попередній цьому комплексмаркетингових заходів 5
1. Сегментація 5
2. Сутність позиціювання 6
2. Програма позиціонування 7
2.1 Нового видання 7
2.2 Вже існував видання 7
Висновок 8
Список літератури 9 < p> ВСТУП
Сьогодні в Росії повним ходом йде процес створення цивілізованогоринку засобів масової інформації. Цей процес супроводжується появоючисленних нових видань. Що істотно збільшує конкуренцію.
Отже, і кожен видавець намагається підвищити економічнуефективність свого видання. А для цього необхідним стає правильнийвибір маркетингової стратегії та концепції позиціонування.
Метою даної роботи є вивчення вибору концепції та процесупозиціонування періодичного видання, а так само комплексу маркетинговихзаходів, що передує визначення позиції.
Мета роботи досягається в результаті вирішення комплексу взаємопов'язанихзавдань:
1. Вивчення маркетингових заходів, що передують позиціонуванню;
2. Вивчення факторів, що визначають вибір концепції позиціонування;
3. Вивчення сутності поняття «позиціонування» та його складових;
4. Розробка концепції позиціонування нового періодичного видання і вже існуючого.
Об'єктом дослідження є позиціонування періодичноговидання.
Предметом - позиціонування нового або вже існуючогоперіодичного видання в умовах сучасного російського інформаційногоринку.
Спосіб дослідження, використаний в даній роботі: від вивченнялітератури до аналізу фактів - від теорії до реального об'єкту.
Глава I. Вибір концепції позиціонування і попередній цьому комплексмаркетингових заходів
Почнемо з визначення. Маркетинг - це наука, яка позиціонуєтовар по відношенню до конкурентів [1]. Чим же є маркетинг на такомуспецифічному ринку, як ринок ЗМІ? маркетинг ЗМІ (редакційно-видавничий)
- Це мистецтво просування журналістської інформації до масової аудиторії зметою задоволення її потреб і потреб та отримання засобом масовоїінформації максимально можливого доходу. [2]
1. Сегментація
Перше завдання, встає перед засновниками видання - це вибірсегмента інформаційного ринку, на якому воно буде представлено. І потім
- Його вивчення для підтвердження обгрунтованості вибору. При цьому вивчаютьсяяк кількісні, так і якісні характеристики. До якіснимвідносяться особливості економіки регіону розповсюдження видання ісоціального складу. До кількісних - цільова аудиторія, тобто аудиторія,на яку розраховує у своїй діяльності редакція.
Для початку, при дослідженні цільової аудиторії проводитьсятериторіальний аналіз населення регіону передбачуваного розповсюдження.
З'ясовується кількість жителів, їх розподіленість по містах і сільськіймісцевості. Важливий і демографічний аналіз: вік, національність, стать,освіта, професія, рівень доходів. І, звичайно, необхіднийпсихографічний аналіз особливостей населення - це стиль життя, звичаї,звичаї, традиції. Все те, що впливає на формування інформаційнихпотреб.
Так, приміром, до початку 90-х років газети були практичнотипізовані, читача «Известий» важко було відрізнити від читача
«Радянській Росії». Зараз читачів цих газет сплутати не можливо.
Перераховані вище дослідження дозволяють визначити сегмент ринку, вякому редакція буде здійснювати свою діяльність. Сегмент ринку - цесукупність споживачів (читачів), однаково реагують на один і тойсамий набір спонукальних стимулів маркетингу.
2. Сутність позиціювання
Тільки після визначення сегмента розробляється модель видання
(оформлювальна і змістовна) та концепція ефективногопозиціонування.
Позиціонування - це операція, що забезпечує вигідні позиції всвідомості потенційних покупців. Тобто позиціонується продукт в умахпокупців. Тому вираз «позиціонування товару» некоректно.
У нинішньому понад комунікативному суспільстві можна добитися успіху лишерозраховуючи на «вибрані» аудиторії, концентруючи увагу на малихгрупах, тобто сегментах.
Позиціонування, по суті, є ні чим іншим як, пошуком ніш:як на інформаційному ринку, так і у свідомості потенційних споживачів.
Під інформаційної нішею розуміють частину сегменту ринку періодичнихвидань, що представляє найкращі умови для діяльності редакції таотримання найбільшого прибутку.
Існують два види ринкової ніші: вертикальна і горизонтальна.
Вертикальна - передбачає виробництво товару, який задовольняєрізні групи споживачів. А горизонтальна - розширення асортиментутовару. Розглянемо ефективність використання ніш з точки зорупозиціонування.
Глава II. Позиціонування
У редакційно-видавничої практиці до використання вертикальної нішівдаються значно частіше. Так як вона має на увазі збільшення сегментуринку видання. Такий вибір пов'язаний і з «успадкування» західних традицій.
Наприклад, у США, щоденні (!) Видання невеликих міст складаютьсяприблизно з 100 смуг. І включають в себе велику кількість рубриктематичних смуг.
Горизонтальна ж ніша має на увазі випуск програм, розрахованихна певну аудиторію і за формальною логікою, що збільшують колочитачів видання. Але до позиціонування цей принцип не застосуємо, тому щолюдська свідомість не завжди логічно. П. е.. часто читачі газети,які шукали в ній певну інформацію, просто перемикають свою увагу надодатки. А, отже, істотного збільшення аудиторії невідбувається.
А зараз про позиціонування безпосередньо. Найпростіший спосібефективно позиціонуватися - це бути першим. Якщо це не вдалося, то зпозиціонуванням виникнуть проблеми. Але, вирішуваним. Третім, четвертим іт. д. бути ще складніше.
У цьому випадку може допомогти тактика поступового проникнення наринок. Маючи сильні позиції в одному регіоні, куди простіше «завойовувати»Наступне. І ефективніше, ніж мати слабкі позиції в декількох регіонах.
Часто зустрічаються і ситуації, в яких вже існуючому виданнюнеобхідно позиціонуватися для того, щоб зміцнити, змінити або взагаліотримати свою позицію.
У будь-якому разі, для роботи над програмою позиціонування необхідновідповісти на ряд питань:
1. Яку позицію видання вже займає? Позиціонування - це зворотне мислення. П. е.. перше, що необхідно оцінити - це позиція видання яку займає у свідомості потенційних споживачів. Тут основне завдання: не сплутати позицію відділу маркетингу з позицією аудиторії. І якщо якась позиція вже є, до неї значно простіше «причепити» нову, ніж починати з нуля. Тут прикладом може послужити знову видається газета
«Радянський спорт».
2. Яку позицію видання хоче зайняти? Ключове слово тут -
«зайняти». Позиція повинна бути вільна для того, щоб їй можна було скористатися. І не дуже велика, адже в погоні за загальністю позиція втрачається. Для цього і потрібні маркетингові дослідження.
3. Кого необхідно перемогти? Якщо бажана позиція зайнята безумовним лідером, простіше знайти або створити нову позицію яку толком ще ніхто не зайняв.
4. Чи достатньо для цього грошей? Щоб завоювати позицію у свідомості, потрібні гроші. Щоб підтримувати один раз зайняту позицію, знову потрібні гроші. В іншому випадку, знайдену нішу займуть інші.
5. Чи достатньо терпіння? Позиціонування - концепція кумулятивного властивості. У ній використовується перевага довгостроковості. За рідкісним винятком, не варто змінювати початкову стратегію позиціонування. Тільки її тактику, необхідну для впровадження довгострокового плану.
6. Чи відповідає видання своєї позиції? Чи відповідають рекламні заходи видання його позиції? Тільки суворе підпорядкування всіх рекламних засобів вибраної концепції позиціонування допоможе осягнути успіху.
Підіб'ємо підсумок: Позиціонування - процес складний. І для йогоправильного здійснення необхідні ні тільки якісні і докладнімаркетингові дослідження, гроші, а й об'єктивність доповненавиворітного мисленням.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1. Аллен П. Вчимося торгувати. Мінськ, 1996
2. Викентьев И. Л. Прийоми реклами і PR. С.-Пб.: Бізнес-преса, 1998
3. Ворошилов В. В. Журналістика і бізнес: реклама та «PR» в структурі МИ.
С.-Пб., 1993
4. Ворошилов В. В. Маркетингові комунікації в журналістиці. С.-Пб., 1999
5. Ворошилов В. В. Економіка журналістики (конспект лекцій). С.-Пб., 1999
6. Герчикова И. Н. Маркетинг і міжнародна комерційна справа. М.:
Зовнішторгвидав, 1990
7. Гуревич С. М. Економіка ЗМІ (навчальний посібник). М.: РИП-холдинг, 2001
8. Денісон Д., Тобі Л. Підручник з реклами. Мінськ, 1996
9. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогресс, 1997
10. Музикант В. Л. Реклама: міжнародний досвід і російські традиції. М.,
1996
11. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К. Рекламна діяльність (підручник д/ВНЗ). М., 2001
12. Райс Е., Траут Дж. Маркетингові війни. С.-Пб.: Питер, 2001
13. Райс Е., Траут Дж. Позиціонування. Битва за впізнаваність. С.-Пб.:
Пітер, 2001
14. Россітер Дж. Р., Персі Л. Реклама і просування товарів. С.-Пб.:
Пітер, 2001
15. Серьогіна Т. К., Тіткова Л. М. Реклама в бізнесі: навчальний посібник. М.,
1995
16. Старобінскій Е. Е. Самоучитель по рекламе. М.: Бізнес-школа, 1999
17. Траут Дж., Рівкін С. Дифференцируйся або вмирай! С.-Пб.: Питер, 2002
18. Траут Дж. Новое позиционирование. С.-Пб.: Питер, 2001
19. Феофанов О. А. Реклама: нові технології в Росії. С.-Пб., 2000
20. Хопкінс Т. Уміння продавати для «чайників». Київ, 1997
21. Sergio Zyman. The End of Marketing As We Know It. Harper Business.
1999
-----------------------< br>[1] Sergio Zyman. The End of Marketing As We Know It.
[2] Ворошилов В. В. Економіка журналістики (конспект лекцій)
