ЦІНИ І ЦІНОВА ПОЛІТИКА В СИСТЕМІ

МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

Що таке цінова політика в системі маркетингу?

Ціни та цінова політика - одна з головних складових маркетинговоїдіяльності, роль якої все більшезростає. Якщо в 60-ті роки керівники маркетингу американських компанійставили ціноутворення на 6-е за значенням місце серед 12 маркетинговихфакторів (після планування продукту, маркетингових досліджень,управління збутом, реклами, стимулювання збуту й обслуговуванняспоживачів), то в 80-і роки ціноутворення було оцінено ними як ключовийфактор, що важливіше впровадження нової продукції, сегментації ринків,витрат збуту і 14 інших чинників.
Ціни знаходяться в тісному взаємозв'язку з іншими змінними маркетингу тадіяльності фірми. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклутовару - від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуютьсяна престиж, до низьких, що орієнтуються на масовий ринок.
Рівень обслуговування споживачів залежить від ціни. Низькі ціни зазвичайзв'язуються з недостатнім сервісом. Групи товарів з різними цінамизалучають різні сегменти ринку. Залежно від цін багато в чому залежатьдосягнуті комерційні результати, а вірна або помилкова ціноваполітика надає довгострокове (позитивне або негативне)вплив на всю діяльність виробничо-збутового комплексупромислової фірми.
Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому,щоб встановлювати на товари фірмитакі ціни і так варіювати ними в залежності від положення на ринку, щобоволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку івирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.
Установити в міжнародній торгівлі ціну товару складно тому, що вона --величина принципово нестійка.
На неї впливають: цикл, в якому знаходиться світова економіка; кон'юнктураринку; конкуренти; посередники і покупці; перемінні курси обміну валют.
Тому фірми вважають, що для успіху на зовнішньому ринку необхіднорозробляти цінову політику і постійно перевіряти її ефективність,змінюючи її в міру необхідності.
При розробці цінової політики беруть до уваги наступні моменти:
Яке місце займає ціна серед засобів конкурентної боротьби на кожномуринку, на яких діє фірма?
Який метод розрахунку ціни повинен бути обраний?
Чи може витримати фірма роль "цінового лідера" або повинна слідувати заіншим "лідером", тобто чи витримає фірма "цінову війну"?
Якою повинна бути цінова політика у відношенні нових товарів?
Як повинна змінитися ціна в залежності від ЖЦТ?
Чи повинна бути єдина базисна ціна для всіх країн, з якими ведетьсяторгівля, чи можливі різні базисні ціни?
Чи існують органи, з якими варто консультуватися в країнах фірм -імпортерів перед установленням ціни?
Чи існують організації (наприклад, покупців), які можутьпіддати аналізу відношення "витрати/прибуток" нашої фірми і порівнятирезультат з тим же показником конкурентів?
Чи є в країні фірми-імпортера обмеження на рівень цін, прибуток ісвободу зміни цін?
За ступенем впливу різних факторів на рівень встановленої ціниіноземні фірми мають у своєму розпорядженні їх таким чином: витрати виробництва;ціни конкурентів-експортерів у дану країну; ціни місцевих фірм -конкурентів; величина попиту; транспортні витрати; надбавки і знижки вкористь посередника; ввізне мито і інші збори; реклама та інші елементистимулювання збуту.
Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма-експортер повиннапроаналізувати всі зовнішні фактори, що впливають на рішення. Рішення зцінами, так само як і по товароруху, значно залежать від елементів,зовнішніх для фірми. У цьому їх відмінності, наприклад, від рішень по продуктах іпросування, які більшою мірою контролюються фірмою.
Існують п'ять етапів розробки цінової стратегії - це формулюванняцілей ціноутворення, загальна політика ціноутворення, безпосередньоцінова стратегія, реалізація цінової стратегії, пристосування цін.
Коротко розглянемо їх.
Цілі ценооброзованія. Стратегія ціноутворення повинна бути пов'язана ззагальними цілями фірми і відображати їх.
Природно тому, що стратегії можуть розрізнятися в широкому діапазоні.
Існують три основні цілі ціноутворення, з яких може вибиратифірма: вони засновані на збуті, на прибутках і на існуючому положенні. Упершому випадку підприємство зацікавлене в зростанні експорту чи максимізаціїчастки на ринку, у другому - у максимізації прибутку, у третьому --нейтралізувати дії конкурентів, зменшити запити постачальників абостабілізувати ціни.
У першому випадку підприємство вибирає такі цілі по одній з наступнихпричин: воно зацікавлене в насиченні ринку або зростанні збуту як важливомукрок на шляху до контролю над ринками і стабільним надходженням валюти,підприємство прагне максимізувати обсяг збуту і готово піти назниження доходу з одиниці виробу для отримання більшого прибутку (валютнихнадходжень); воно передбачає, що більший об'єм збуту дозволить знижувати розмірвідносних витрат.
У другому випадку підприємство встановлює як мета отриманнявисокої маси прибутку, встановлюючи стабільний її розмір протягом рядуроків. Прибуток може виражатися у відносному або абсолютному вимірі.
Високі відносні прибутки звичайно спираються на престижні ціни, ависокий загальний прибуток звичайно пов'язаний з цінами проникнення.
Загальна політика ценообразовпнія. У рамках такої політики рішення по цінахпов'язуються з цільовим ринком (ринками) фірми, характером і структуроюмаркетингу. Вона передбачає скоординовану сукупність дій істратегію, що включає коротко-та довгострокові цілі.
При визначенні загальної цінової політики окремі рішення (взаємозв'язок цінна товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок ізмін цін, співвідношення своїх і цін конкурентів, метод формування цінна нові товари) погоджуються в інтегровану систему. Як зазначав одинамериканський експерт, можливості стратегії ціноутворення фірмивизначають наступні п'ять факторів: реальні витрати і прибутки, цінністьдля споживача в порівнянні з пропозиціями конкурентів, відмінності міжсегментами ринку або факторами попиту споживачів, можливі реакціїконкурентів і маркетингові цілі фірми.
Цінова стратегія базується на витратах, попиті або конкуренції. У першувипадку ціни визначаються виходячи з витрат виробництва, вартостіобслуговування і накладних витрат, до яких додається розрахунковий прибуток.
У другому випадку ціна визначається після вивчення попиту споживачів івстановлення цін, прийнятних для цільового ринку. Такий вигляд стратегіївикористовується по товарах, для яких ціна - ключовий-фактор у прийняттірішень споживачами. У третьому разі ціни можуть бути на рівні ринкових,вище або нижче їх. Такий тип ціноутворення поширений при конкуренціїаналогічних видів продукції.
Всі три підходи знаходяться у взаємозв'язку і взаємодії. Реалізаціяцінової стратегії. При її реалізації крім загальних концепцій, розглянутихвище, використовується велика кількість різних рішень, пов'язаних міжсобою. У їх число крім інших входять наступні:встановлення стандартних і змінних цін;використання єдиних і гнучких цін;застосування концепції взаємозв'язку ціни і якості;використання концепції цінового лідерства;встановлення цін на масові закупівлі;використання практики цінових ліній.
Стандартні ціни встановлюються на порівняно тривалий період часу.
Замість перегляду цін при збільшенні витрат виробництва фірми можутьзменшити розмір упаковки, вага товару. При змінному ціноутворенні фірмаспеціально змінює ціни, щоб зреагувати на зміни у витратах абопопиті споживачів. Можливо поєднання стандартних і мінливих цін. Урамках системи єдиних цін фірма встановлює єдину ціну для всіхспоживачів, які хотіли б придбати товар (послугу) за аналогічнихумовах. Така політика зміцнює довіру споживачів, її легкоздійснювати, при ній не треба торгуватися. Гнучке ценообразовпніе дозволяєзмінювати ціни в залежності від спроможності споживачів торгуватися або їхкупівельної сили.
Зв'язок ціни і якості - це концепція, що враховує думку споживачів проте, що високі ціни означають високу якість, а низькі - низькаякість. При встановленні цін це особливо важливо для ситуацій, коли прояк можна судити тільки за ціною. Важливо, однак, щоб ціни належнимчином відображали якість і образ, що фірма хоче створити для своєїпродукції. У випадках престижних цін, заснованих на цій концепції,передбачається, що. споживачі не купують товари (послуги) за цінами,які вважаються занадто низькими.
За цінового лідерство фірма рекламує і продає ключову продукцію зсвого товарного асортименту за ціною, що забезпечує частку прибутку нижчезвичайної. Цим виробник прагне підвищити інтерес споживачів до всієїасортиментної групи.
Встановлення цін на масові закупівлі являє собою практику, приякій фірма пропонує споживачам знижки за покупки у великихкількостях, щоб збільшити обсяг реалізації. Цінові лінії пов'язані зпродажем продукції в діапазоні цін, де кожна ціна відображає певнийрівень якості. Замість встановлення однієї ціни для окремої моделітовару фірма продає два або більше моделі (з різними рівнями якості)за різними цінами.
Пристосування ціни. Практична реалізація цінової стратегії вимагаєсистематичної "налаштування" цін, що враховує зміни у витратах,співвідношенні попиту і пропозиції, конкуренції, митному регулюванні іт.д. Пристосування цін відбувається за посередництвом змін допрейскурантах, застережень, націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Важливо,однак, щоб ціна використовувалася як адаптивний механізм.
Отже, ведення цінової політики, розробка цінових стратегій, їхпрактична реалізація - проблема не тільки виключно складна, але і
"тонка". Її рішення вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високійкваліфікації осіб, які приймають рішення, творчого підходу, інтуїцію.
Встановлюючи ціни, потрібно не тільки знати їх нижня і верхня межі, замежами яких їх застосування економічно невиправдано абопсихологічно шкідливе, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах,з огляду на всі чинники, причому так, щоб в кожний відрізок часу ці цінибули оптимальними для продавця і споживача.
Взяти, наприклад, ціни на престижні товари та товари, розраховані на
"звичайного" покупця. Престижні ціни завжди високі, вони призначені длязалучення ринкового сегмента, який більше зацікавлений у якостітовару, його унікальності або статус і менше звертає увагу на ціну.
Зовсім інша річ - реакція масового покупця на ціни звичайнихтоварів.
Зростаюча кількість закордонних фірм при розрахунку ціни та її встановлення починаютьвиходити з відчувається споживачами цінності своїх товарів. Основнимфактором ціноутворення вони вважають не свої витрати, а купівельнусприйняття товару і його виробника. Для формування у свідомостіспоживачів уявлення про цінності товару вони використовують у своїхкомплексах маркетингу нецінові прийоми. Ціна в цьому випадку покликанавідповідати відчувається ціннісної значимості товару. Як у цьому випадкувстановлюється ціна, видно на наступному прикладі: Відома американськамашинобудівна фірма "Катерпіллер" користується факторами відчуваєтьсяспоживачами цінності товару при встановленні цін на свою будівельнеобладнання. Вона може оцінити свій трактор, скажімо, в 24 тис. дол, у тойчас як аналогічний трактор конкурента коштує всього 20 тис. дол І прице збут у "Катерпіллер" буде вище, ніж у конкурента! Коли потенційніпокупці цікавляться у дилера, чому вони повинні платити за трактор
"Катерпіллер" на 4 тис. дол більше, той відповідає:
20 тис. дол - ціна за трактор, просто-напросто аналогічний трактораконкурента;
3 ТИС. дол - преміальна націнка за підвищену довговічність трактора
"Катерпіллер";
2 тис. дол - преміальна націнка за його підвищену надійність;
1 тис. дол - вартість більш тривалої гарантії на вузли та деталі,
28 тис. дол - ціна комплекту всіх вартісних показників;
4 тис. дол - знижка;
24 тис. дол - остаточна ціна трактора.

Споживачі із здивуванням дізнаються, що, незважаючи на преміальну націнку в 4тис. дол, яку їм доведеться заплатити, вони насправді отримуютьзнижку в 4 тис. дол! Справа закінчується вибором трактора "Катерпіллер",оскільки споживач впевнений, що витрати з експлуатації цього трактора впротягом терміну його служби в результаті виявляться нижчими, ніж аналогів конкурентів.

Які бувають ціни?

У політекономії ціна - це грошове вираження вартості товару,економічна категорія, що служить для непрямого вимірювання величинивитраченого на виробництво товару суспільно необхідного робочогочасу. (Тут і далі визначення, що стосуються цін, дані на підставінаступних джерел: Економічна енциклопедія. Політична економія. -
М., 1980. - Т. 4; Експортноімпортньй словник. - М., 1954. - Т. 3.). Однакв практиці зовнішньої торгівлі використовують безліч видів цін, пов'язаних зрізними особливостями купівлі-продажу. Для позначення цих цін існуютьспеціальні прикметники, вживання яких обов'язково (інакше можевиникнути плутанина, яка загрожує великими збитками).
Виходячи з цього, ціна може бути:базисна, яка використовується для визначення сорту або якості товару; їїпогодять на переговорах між продавцем і покупцем; вона служить вихідноюдля визначення ціни фактично поставленого товару, коли властивостіостаннього відрізняються від обумовлених у контракті; при цьому в контрактіобумовлюються знижки і надбавки, які можуть також залежати і відкон'юнктури ринку;купівлі/продажу (або фактурна), що визначається умовами поставки,обумовленими в контракті; для стислості фактурну ціну забезпечують ще однимзазначенням: "СІФ", "ФОБ", "фор" і "франко":СІФ (вартість, страховка, фрахт - по-англійському) означає, що продавецьзобов'язаний за свій рахунок зафрахтувати судно,сплатити вартість перевезення (фрахт), сплатити митні витрати істраховку і взяти на себе ризик втрати або псування товару до того моменту, яквантаж перетне лінію борту судна під час навантаження, а покупець бере на себеризик втрати або псування після перетину лінії комітету,ФОБ (вільний на борту - по-англійському) означає, що продавець оплачуєвсі транспортні, страхові та митні витрати до моменту доставки товаруна борт судна, а покупець фрахтує судно, страхує вантаж і несе ризик йогозагибелі або пошкодження; в США (і тільки в цій країні!) термін "ФОБ" маєте ж значення, що і "франко";фор (вільний на рейках - по-англійському) означає те ж саме, що й
"франко-вагон", тобто що продавець повинен за свій рахунок і ризик відправитивантаж на залізничну станцію і завантажити товар в залізничний вагон,а всі інші витрати несе покупець;франко - умова продажу, згідно з яким продавець зобов'язується доставититовар у визначене місце за свій рахунок і ризик, причому в ціну включаютьсятранспортні, страхові та митні витрати; можуть бути умови "франко -завод постачальника "(або вартість товару на місці виробництва без будь -або надбавок, викликаних подальшої перевезенням, страховкою і т.д.), "франко -вагон (судно) станції (порту) відправлення "," франко-грузовик "," франко -межа "," франко-вагон (судно) на станції (в порту) призначення. "," франко -склад "," франко-свердловина "," франко-стройплощадка "і т.д.;світова, що визначається залежно від виду товару: по одним товарах
(звичайно сировинним) - рівнем цін странекспортеров або країн-імпортерів, заіншим - цінами бірж, аукціонів, а по готових виробах - цінами товарівпровідних у світі фірм, що спеціалізуються у виробництві та експорті продукціїданого виду; ціни ці також розрізняються в залежності від того, обумовлений чиплатіж у вільно конвертованій валюті чи ні;монопольна, що встановлюється монополіями вище або нижче ціни виробництва;звичайно монополії встановлюють можливо більш високі ціни збуту своїхтоварів і можливо більш низькі ціни на придбані у інших фірм товари;

номінальна, яку публікує в прейскурантах, довідниках і біржовихкотируваннях;оптовая, по якій поставляється великими партіями товар (виявляютьсяпослуги) при продажу торговим і промисловим підприємствам; публікуються врізного роду джерелах відомості про оптові ціни далеко не завжди відображаютьсправжній стан справ, тому що експортери зацікавлені показати більшвисокі, а імпортери - більш низькі ціни;пропозиції - зазначена в оферти (офіційній пропозиції продавця) беззнижок; виробництва, що дорівнює витратам виробництва плюс середній прибуток на весьавансований капітал;роздрібна, за якою продаж ведеться окремим покупцям дуже малимипартіями (1-3 шт.); заснована на сумі витрат виробництва і обігутоварів плюс прибуток виробничих і збутових організацій, плюс (але незавжди встановлений) податок з обороту;ринкова, за якою відбувається купівля-продаж на даному ринку;змінна, яка встановлюється договором залежно від деякихумов (біржового котирування, інфляції і т.д.) на певну дату
(наприклад, поставки товару покупцеві; фактичного отримання товару іт.д.); нерідко є ринковою на дану дату;довідкова (особливі види - номінальна, прейскурантна) зазвичай відображаєрівень фактично укладених угод за деякий минулий період (тиждень,місяць) і використовується в переговорах для встановлення початкової ціни; частішевсього застосовується при терміновий продаж невеликих партій товарів, а привеликих партіях до довідкової ціною застосовують ті або інші знижки; довідковіціни регулярно публікує видання ООН "MonthlyBulletinof Statistics", атакож БИКИ;попиту, що складається на ринку покупця;тверда, яка встановлюється у договорі купівлі-продажу і не підлягаєзміни.

Які застосовуються методи встановлення ціни і які бувають знижки зпрейскурантних та інших цін?

За основу розрахунку зовнішньоторговельної ціни на машини й устаткування радянськиморганізаціям рекомендується брати в якості базисної ціни данівласних контрактів (контрактів та інших фірм) на аналогічні товари;пропозиції іноземних фірм на поставку таких товарів (не забуваючи, щозазвичай ці ціни завищені); довідкові ціни.
Враховується, далі, різниця в конкурентоспроможності нашого товару ітоварів, з цінами на які ми ведемо порівняння, і робляться поправки добазисної ціною. Основні категорії поправок такі:на відмінність в комплектації порівнюваних товарів, на різницю в основнихтехніко-економічні показники (потужність, продуктивність, швидкість,вантажопідйомність, число обертів і т.д.); на відмінності в комерційних та іншихумови угоди (строки та умови поставки, умови розрахунків, обсяг угоди іт.д.). Рекомендується за базу розрахунку приймати ціни таких контрактів,пропозицій і т.п., щоб число вводяться поправок була мінімальною, аотримана в результаті ціна відрізнялася від початкової більш ніж на 25%. Крімтого, треба враховувати прийняту міжнародну практику зміни ціниобладнання в залежності від потужності або продуктивності за формулою:
С1/С2 = (Р1/Р2) n,де С - ціни, Р - потужність або продуктивність відповідногоустаткування, і - показник ступеня, що враховує залежність ціни відпотужності або продуктивності.
Показники ці періодично публікуються в таких іноземних журналах, як
"Cost Engineering", "Chemical Age", "Power and Cas" та ін В якостіілюстрації великої різноманітності коефіцієнта і навіть для однотипногоустаткування можна навести дані по стрічковим транспортерах: при шириністрічки 304 мм коефіцієнт і = 0,80; при 457 мм і = 0,85; при 609 мм і = 0,90.
При розрахунку за рівнем конкурентоспроможності ціну нашого товару можнавизначити за формулою: