ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Траут про стратегію
         

     

    Менеджмент

    Траут про стратегію

    Дж. Траут

    Стратегія є сприйняття

    Позиціонування - Це самодіфференцірованіе у свідомості потенційного споживача. Крім того, це ще й реальний приклад для численних робіт на тему того, як працює людська свідомість в процесі комунікації.

    Перше друковане застосування цієї важливої теми датується 1969 р., коли я опублікував у журналі «Indus-trial Marketing Management» статтю під назвою «Позиціювання - гра, в яку люди грають на сучасному - і я теж -- ринку »(« Posi-tioning Is a Game People Play in Today's Me-Too Mar-ketplace »). Саме тоді вибір почав показувати нам свої гострі зуби.

    Розкажу вам один секрет, про який я до цього часу замовчував. Слово «позиціонування» я ви-брав саме завдяки наведеним у попередньому розділі словниковому тлумачення стратегії як знаходження найбільш вигідної позиції протистояння ворогові.

    Пізніше, в 1981 р., ми разом з моїм колишнім партнером Елом Райсом опублікували книгу «Позиціонування: битва за уми», що стала бестселером. У 1996 р. я написав «Нове позиціонування: Остання бізнес-стратегія № 1 у світі» 1. У цій книзі затверджувалася проста річ: успіх або невдача стратегії бізнесу залежать від того, наскільки добре ви розумієте п'ять найголовніших елементів процесу позиціонування. Нижче коротко розглядається кожен з цих елементів.

    1. Можливості свідомості обмежені

    Подібно запам'ятовуючому пристрої комп'ютера, в людській свідомості є місце, або позиція, для кожного відібраного для збереження біта інформації. Принципи роботи розуму багато в чому нагадують комп'ютерні.

    Але є одна істотна відмінність. Комп'ютер не має права відмовитися від вводяться в нього даних.

    В випадку з свідомістю все відбувається з точністю до навпаки. Свідомість відхиляє нову інформацію, обробити яку воно не в силах. Воно приймає тільки ту нову інформацію, що відповідає поточному стану свідомості.

    Обмежене вмістилище

    Людське свідомість не тільки відкидає інформацію, яка не відповідає знанням або досвіду, але й не містить останніх у достатній кількості.

    В сверхкоммунікатівном нашому суспільстві розум виявляється абсолютно неадекватним вмістилищем інформації.

    За думку гарвардського психолога Джорджа Міллера, мозок середньої людини не в стані утримувати більше семи інформаційних «відрізків» одночасно. Ось чому всі списки, які потрібно запам'ятати, зазвичай складаються з семи пунктів. Семизначні телефонні номери, сім чудес світу, семикартковий покер, «Білосніжка і сім гномів».

    Попросіть будь-яку людину назвати всі марки з якої-небудь товарної категорії. Мало хто назве більше семи. І це для категорії, в якій людина сильно зацікавлений. У категоріях з низькою зацікавленістю середній споживач згадує назви не більше однієї-двох марок.

    Спробуйте перерахувати всі десять заповідей. Якщо це для вас занадто складно, як щодо семи ознак раку? Або чотирьох вершників Апокаліпсису?

    Якщо наша голова занадто мала, щоб вмістити навіть такі речі, то як, чорт візьми, нам згадаєш всі ці розмножуються як кролики торгові марки?

    Товарна сходи

    Щоб хоч якось справитися з бурхливим зростанням кількості товарів і марок, людському свідомості доводиться ранжувати їх. Наочно це можна представити у вигляді безлічі сходів, кожна з яких відповідає певній товарній категорії. Сходинка сходи - одна торговельна марка.

    Деякі сходи складаються з багатьох сходинок. (Сім - це вже багато.) Інші складаються всього з одного-двох або не мають сходинок взагалі.

    Фірма, що бажає розширити свій бізнес, повинна або витіснити вищу марку (що практично нездійсненно), або будь-яким чином зв'язати свою марку з позицією іншої компанії.

    Однак більшість фірм обирають маркетингові та рекламні кампанії, як ніби конкурента з його позицією не існує. Вони рекламують свої продукти, як ніби перебувають у вакуумі, і ще засмучуються, коли їхні повідомлення не доходять до одержувачів.

    Просуватися вгору по товарній сходах, особливо якщо марки, що зайняли її верхні щаблі, мають надійну точку опори, та ще й без важелів позиціонування, надзвичайно складно.

    Рекламодавець, який має намір створити нову товарну категорію, має «принести» свою сходи. Що теж важко, особливо якщо нова категорія не позиціонується відносно вже існуючих. У людській свідомості не залишається місця для нового і несхожого, якщо воно не пов'язане з чимось звичним.

    Ось чому, коли ви маєте дійсно новий товар, потенційному його споживачеві краще отримати інформацію про те, чим цей товар не є, а не про те, що він є насправді.

    Перший автомобіль, наприклад, називали «безкінним екіпажем», що допомогло людям позиціонувати нову концепцію щодо існуючих видів транспорту.

    Парі «Без наслідків», «неетилований бензин», «содова без цукру» - все це чудові приклади того, як нові концепції позиціонуються «в зв'язці» з звичними.

    Фактор новин

    Один із способів подолати природну закритість свідомості для нової інформації полягає в наступному: необхідно зробити так, щоб ваше повідомлення асоціювалося з важливими для аудиторії новинами.

    Багато рекламодавці намагаються розвеселити або хочуть виглядати розумними. Тим самим вони, як правило, недовикористовуються що міститься в їхніх повідомленнях фактор новин.

    Дослідники компанії Roper Starch можуть продемонструвати, що заголовки газетних і журнальних статей, що містять у собі будь-які новини, привертають більшу кількість читачів, ніж всі інші. На жаль, більшість творчих працівників вважають сам цей спосіб мислення не новим, а застарілим.

    Якщо люди думають, що ви хочете повідомити їм щось важливе, вони з готовністю «Розкривають» очі і вуха і уважно поглинають все те, що ви їм розповідаєте і показуєте.

    2. Свідомість ненавидить плутанину

    Людина, як жодна інша істота на Землі, багато в чому покладається на навчання.

    «Навчання - Це спосіб отримання людьми і тваринами нової інформації, - говорить учений з Центру нейробіології і поведінки при Колумбійському університеті. - А пам'ять -- це спосіб її збереження на тривалий час ».

    «Пам'ять - Це не просто здатність запам'ятати номер телефону, - каже Лінн Редер експериментальний психолог, який вивчає пам'ять в Університеті Карнегі-Меллона. -- Навпаки, це динамічна система, що працює у всіх аспектах обробки думок. Ми користуємося пам'яттю, щоб бачити. Щоб розуміти мову. Щоб знаходити дорогу ».

    Будьте простіше

    Кажуть, що коли Альберта Ейнштейна запитали про те, що мало найбільше значення в створення теорії відносності, він відповів: «Те, що я придумав, як думати про цієї проблеми ».

    Джон Скуллі, колишній голова ради директорів компанії Apple Computer, говорить про це так:

    Все, чого ми навчилися в століття виробництва, створювало все більше і більше складнощів. Я вважаю, що багато хто з нас усвідомлюють необхідність у спрощенні, а не ускладненні. Як вважають вихідці з Азії - простота є кінцева стадія ускладнення.

    Професійно займаються комунікаціями спеціалісти (наприклад, керівники телевізійних каналів) дуже добре розуміють цей принцип і відбирають для ефіру найпростіші слова. (Докладніше про простоту у главі 6.)

    Проблема складності

    Ми думаємо, що причина нудьги полягає в нестачі подразників, зовнішніх сигналів, коли має місце свого роду інформаційна недовантаження.

    Але все частіше і частіше нудьгу викликає надлишок подразників, або інформаційна перевантаження.

    Однією з найважливіших характеристик інформації, як і енергії, є ентропія -- перетворення в простій шум, надлишок слів, банальність. Інакше кажучи, швидка «Кінь» інформації випереджає повільну "кінь" сенсу.

    Складні відповіді не в силах допомогти нікому. Наприклад, кожному топ-менеджеру необхідна інформація, тому що саме вона відрізняє компетентне прийняття рішення від простого вгадування. Але сучасні керівники не хочуть бути заживо похованими під звітами і роздруківками.

    Товари і «більше»

    В відношенні нових товарів у нас використовується одне жахливе слово: більше.

    Маркетологи люблять говорити про «конвергенції», процес об'єднання технологій, коли з'являються нові чудові товари, що виконують все більше і більше функцій. Ось декілька недавніх прикладів - на жаль, позначені сумною долею.

    «EO Personal Communicator »фірми AT & T - стільниковий телефон, факс, електронна пошта, персональний органайзер і комп'ютер з пір'яним введенням.

    «Doc-it» фірми Okidata - настільний принтер, факс, сканер і копіювальний апарат.

    «Newton» фірми Apple - факс, Біпер, календар і комп'ютер з пір'яним введенням.

    Мультимедійний плейер Sony з дисплеєм і інтерактивною клавіатурою.

    Але все це дрібниці у порівнянні з тим, як бачить майбутнє звичайного гаманця Білл Гейтс. Це має бути пристрій, який поєднує в собі або замінює ключі, кредитні картки, посвідчення особи, готівкові гроші, письмове приладдя, паспорт і фотографії дітей. Ще в ньому буде глобальна система навігації та визначення положення, так що ви завжди будете знати, де знаходитесь.

    Використовують Чи споживачі всі можливості нових товарів?

    Навряд ли. Вони дуже складні, дуже незрозумілі. Більшість з нас до цих пір не можуть розібратися, як вмикається запис на відеомагнітофоні.

    Людина противиться всьому незрозумілому і плекає все просте. Люди хочуть мати пристрої, які починають працювати після єдиного натискання на кнопку.

    Незрозумілі концепції

    Фіаско деяких товарів зумовлено концепцією, відповідно до якої вони створювалися. Невдача пов'язана не з тим, що вони не працюють, а з тим, що їх основний недолік - відсутність здорового глузду.

    Візьмемо дезодорант «Mennen» з вітаміном E. Правильно, ви повинні щодня пирскати вітамін собі пахви.

    Уявіть цю концепцію групи споживачів - і, гарантую, ви почуєте у відповідь радісний сміх. Який у цьому сенс, якщо тільки ви не хочете отримати самі здорові, самі вітамінізовані пахви в країні? А це вже навряд чи прийде в голову самому оригінальному мислителю.

    Товар чекав швидкий провал.

    Або візьмемо «Extra-Strength Maalox Whip Antacid». Правильно, для позбавлення від печії необхідно видавити краплю засоби (пасти) на ложку і прийняти його всередину.

    Цьому засобу було важко потрапити навіть на прилавки, оскільки в аптеках продавців піднімали на сміх: як відомо, антациди - це таблетки або рідина, але ніяк не пасти.

    Все, чого досяг на ринку цей препарат, - жорстоке нетравлення у виробника, Вільяма Рорер.

    А подібні нісенітниці трапляються все частіше.

    3. Розум сповнений сумнівів

    Займайся Арістотель рекламою, він би безсумнівно прогорів. Чиста логіка - аж ніяк не гарантія дієвості ваших аргументів.

    В людському розумі переважає не раціоналізм, а емоції.

    Чому люди купують те, що вони купують? Чому вони ведуть себе на ринку саме так, а не інакше? Психологи Роберт Сеттл і Памела Алрек вважають, що покупці або самі не знають відповіді на це по-прос, або не бажають говорити.

    Коли ви питаєте людини, чому він зробив ту чи іншу покупку, його відповідь часто неточний або даремний.

    Це може означати, що насправді покупці знають, але не хочуть розкривати вам спонукальні причини своєї поведінки.

    Але, як правило, вони дійсно не знають, чим керуються ними.

    Навіть коли справа стосується спогадів, розум починає відчувати сумніви, і на розум приходять речі, які давно не існують. Упізнаваність добре зарекомендували себе торгових марок найчастіше залишається дуже високою протягом тривалого періоду часу, навіть у відсутність рекламної підтримки.

    Купують інші - куплю і я

    Наш досвід показує, що люди не знають, чого вони хочуть. (Так навіщо їх питати?)

    Найчастіше всього споживачі купують те, що, на їх думку, необхідно мати, що дуже нагадує поведінку бредуть за ватажком баранів.

    Відчуває чи більшість з нас реальну потребу в повноприводному автомобілі? (Нет.Я) Якщо він так вже необхідний, то чому такі машини не стали популярними ще років п'ятдесят тому? (Тому що тоді не було такої моди.)

    Основна причина такого типу людської поведінки криється в сумніві - предмет, про якому так активно пишуть багато вчених.

    П'ять форм сприйманого ризику

    Причини того, що людський розум сповнений сумнівів, різноманітні. Одна з них -- сприймаються ризики, пов'язані з виконанням такого елементарного дії, як здійснення покупки.

    Дослідники наполягають на існуванні п'яти форм сприйманого ризику:

    Грошовий ризик. Є ймовірність, що на цьому я втрачу свої гроші.

    Функціональний ризик. Можливо, що купується не стане працювати або не буде робити те, що повинно.

    Фізичний ризик. Виглядає трохи небезпечно. Я можу нашкодити своєму здоров'ю.

    Соціальний ризик. Цікаво, що скажуть мої друзі, якщо я придбаю це?

    Психологічний ризик. Купівля є безвідповідальним вчинком, або вона призведе до виникнення почуття провини.

    Слідом за стадом

    Одна з найбільш цікавих робіт на тему стадного інстинкту належить перу Роберта Ціалдіно, який розглядає «принцип соціального підтвердження» як потенційний засіб здійснення впливу:

    Рекомендація

    відчуває невпевненість людина, перш ніж прийме рішення про належні дії, придивляється до поведінки оточуючих.

    Ось чому одним з найдавніших відомих людині способів реклами є рекомендація.

    Рекомендація йде в атаку на сумнів думку відразу трьома емоційними фронтами -- пихою, ревнощами і острахом упустити момент.

    Стенлі Резор, колишній глава компанії J. Walter Thom-pson, назвав це «духом наслідування »:« Ми прагнемо копіювати тих, чий смак, знання або досвід вважаємо найкращими ».

    В наш час в пошані рекомендації з боку зірок спорту. Майкл Джордан і Тайгер Вудс - найкращі представники цієї породи.

    Ефект масовості

    Ще один ефективний спосіб переконання тих, хто сумнівається - створення ефекту «масового руху »(bandwagon, так називалися прикрашені вози музикантів і циркачів, що привертали до себе юрби народу). Сьогодні це слово позначає будь-яку рух або тенденцію, які залучають все більшу кількість людей.

    Для створення ефекту масовості завжди з успіхом використовувалися дані всіляких опитувань та статистичних досліджень. (Як приклад можна навести популярні автомобільні рейтинги «J. D. Powers ».)

    До числа інших, заснованих на тому ж ефект масовості, стратегій відносяться «Зростає найшвидше» і «що найбільше продається». Вони як би «нашіптують» сумнівається: «Інші вважають, що наш товар і справді гарний».

    Традиції

    Для того, щоб затягти нас у свою «віз», фірми люблять демонструвати свою високу культуру і прихильність традиціям. (Зрештою, не будемо ж ми оскаржувати «віками освячені» традиції.)

    Ще в 1919 р. рояль марки «Steinway» був представлений в рекламі як «інструмент безсмертних ».

    Пізніше марка «Cross» сповістила про своїх ручках і механічних олівцях як про «Бездоганною класиці починаючи з 1846 року».

    «Glenlivet» позиціонується як «батько всіх віскі. На підставі Акта 1823 Уряд Його Величності дарувало заводу The Glenlivet Distillery найпершу ліцензію на розлив єдиного солодового віскі в Шотландії ».

    До традиціям апелювала і Coca-Cola, яка оголосила свій напій «першокласної річчю ». І це найбільш ефективна її стратегія.

    4. Свідомість не змінюється

    В маркетингу вважається, що реклама нових товарів повинна викликати у споживачів більший інтерес, ніж реклама вже усталених марок.

    Однак насправді виявляється, що більше враження на нас справляє реклама давно знайомих (або постійно придбаних) товарів.

    Дослідницька організація McCollum Spielman протягом 23 років протестувала понад 22 000 телевізійних рекламних роликів. Майже 6000 з них знайомили потенційних споживачів з новими товарами з 10 товарних категорій.

    І до яких висновків прийшли дослідники? У рівний?? нії зі сталими брендами, споживачі відчували «захоплення новим товаром» (що виражалося у почутті довіри до товару і зміну установок по відношенню до нього) щодо всього лише однієї з цих десяти категорій (продукти для домашніх тварин).

    В решти дев'яти категоріях - від ліків до напоїв та предметів особистої гігієни - ніяких істотних зрушень не спостерігалося. Виробникам не вдалося домогтися сплеску захоплення, який означав би, що споживачі відрізняють нову марку від вже існуючих.

    Коли тисячі різних оголошень рекламують сотні різних марок, відмінності в довіру до товару можна з упевненістю віднести до творчій стороні реклами. Всі повертається до того, з чим ми знайомі, з чим ми відчуваємо себе зручно.

    Спроби зміни установок

    Майкл Хаммер, колишній професор Массачусетського технологічного інституту, а нині консультант, у своїй книзі «Революція реінжинірингу» ( «The Reengineering Revolution») називає притаманне людським істотам опір змінам «самим спантеличують, самим дратівливим, самим засмучують і найнезрозумілішим етапом » реінжинірингу бізнес-процесів.

    Більше повно усвідомити причини цього опору дозволяє знайомство з книгою Річарда Петті і Джона Касіоппо «Установки й переконання» ( «Attitudes & Persuasion », Westview Press, 1996), в якій велика увага приділяється «Системам переконань». Ось що в ній йдеться про причини складності зміни свідомості:

    Важливо розглянути природу і структуру систем переконань з позицій теорії інформації, оскільки переконання прийнято розглядати як пізнавальну основу установок. Отже, для того щоб домогтися зміни установки, імовірно, слід змінити інформацію, на якій ця установка грунтується. Таким чином, зміна переконань людини передбачає усунення його колишніх вірувань, впровадження в його свідомість нових цінностей.

    Можливо Чи вирішити це завдання за допомогою 30-секундного рекламного ролика?

    Що кажуть психологи

    В «Довіднику з соціальної психології» теж говориться про труднощі, пов'язані з зміною установок:

    Будь-яка програма по зміні установок пов'язана з труднопреодолімимі складнощами. Ось чому так важко змінити базові переконання людини навіть із застосуванням такої комплексної та інтенсивної процедури, як психотерапія. Ясно і те, що процедури, що дозволяють ефективно змінити одні установки, надають лише незначний вплив на інші.

    І, що ще більше ускладнює справу, - сам факт правди, або істини, практично не має до даного процесу ніякого відношення. Є, наприклад, таке спостереження:

    Люди володіють певними установками відносно приголомшливо широкого спектру питань. Вони мають різні установки (і, перш за все, негативні) навіть щодо тих об'єктів, про які їм майже нічого не відомо (наприклад, для американців - турки), або які ніяк не пов'язані з їх повсякденному діяльністю (наприклад космос).

    Так що, перефразовуючи старе ТВ-шоу «Mission Impossible», якщо вам, містер Фелпс, дають завдання впливати на свідомість людей, радимо відмовитися від доручення.

    5. Можлива «расфокусіровка» свідомості

    В минулі часи більшість великих брендів відомих виробників було чітко «Розкладено по поличках» свідомості споживачів. Людський розум, як фотоапарат, у разі необхідності видавав дуже чіткі картинки хороших і поганих марок.

    Коли пивоварна компанія Anheuser-Busch гордо повідомляла, що «Наш" Bud "для вас!», покупець абсолютно точно знав, що, власне, йому пропонують.

    Те ж саме відносилося і до пива "Miller High Life», і старому доброму «Coors».

    Але за останні десять років марка «Budweiser» заполонила ринок безліччю різних сортів пива: тут вам і оригінальне, і легке, і драфт, і прозоре, і «Холодного бродіння», і «сухого бродіння», і крижане.

    Сьогодні твердження «Наш" Bud "для вас» моментально викликає питання: «А який саме "Bud" ви маєте на увазі? »

    існувало колись в думках споживачів чітке сприйняття товару перетворилося в щось розпливчасте. Не дивно, що «король пива» починає втрачати своїх «Підданих».

    Пастка лінійного розширення

    «Вихід з фокусу »визначено пов'язаний з розширенням товарних ліній. І ніякої іншої аспект маркетингу не викликає стільки суперечок.

    В наших статтях в журналі «Advertising Age» (1972 р.), ми з Елом Райсом застерігали компанії від того, що ми називаємо «пасткою лінійного розширення ».

    В «Позиціонування: битві за впізнаваність» даній темі присвячені два розділи.

    В «22 непорушних закони маркетингу» цей наш закон був названий самим порушується.

    Не можна сказати, щоб наші застереження кого-то зупинили. Сталося саме зворотне. «Розширення марочного капіталу» перетворилося в загальну хворобу, а такі компанії, як Coca-Cola, почали говорити про «мегабренда».

    В Протягом багатьох років ми практично в повній самоті таврували практику лінійного розширення, що було відзначено навіть в «Journal of Con-sumer Marketing »:« Е. Райс і Дж. Траут залишаються єдиними непримиренними критиками практики розширення торговельних марок ». (Наша думка не змінюється.)

    Так було до останнього часу, поки наш вердикт не підтвердив «Harvard Business Review »(листопад-грудень 1994 р.):« неперевірене розширення товарних ліній може послабити імідж торгової марки, зруйнувати торговельні зв'язки і замаскувати зростання витрат ».

    Продовжуйте, хлопці, продовжуйте.

    Все залежить від точки зору

    Різниця в підходах багато в чому пояснюється точками зору. Компанії розглядають свої торговельні марки з економічних позицій. Вони готові перетворити саму сфокусований марку, чітко визначає будь-який товар або ідею, в розфокусовані, що представляє два, три або більше типів товарів або ідей. І все це робиться заради зниження витрат і прийняття торговими організаціями.

    Я підходжу до проблеми лінійного розширення з позицій свідомості. Чим більше варіацій товарів пов'язує з торговою маркою споживач, тим більшою мірою відбувається расфокусіровка його свідомості. Поступово марка на кшталт «Chevrolet» перетворюється на нічого не значуще слово.

    «Scott» - Провідна марка туалетного паперу і серветок, розширила свою назву, перетворившись на «Scottie», «Scottkin» і «ScotTowels». Дуже швидко корінь «Scott» зник зі списків, з якими покупці ходять по магазинах. (Можна, звичайно, написати «Scott», тільки це нічого не означатиме.)

    Небезпека: добре сфокусований конкурент

    І все було б у «Scott» добре, якщо б не з'явились інші торгові марки, «Mr. Whipple »і« Char-min ». (Чим більше ви виходите їх фокуса, тим вразливіші стаєте.) І дуже швидко лідируючі позиції на ринках серветок і туалетного папери зайняла «Charmin».

    І чим далі, тим більше підтверджуються наші побоювання.

    Довгий час маргарин «Crisco» компанії Procter & Gamble був маркою номер один, але оскільки світ почав переходити на рослинну олію, Procter & Gamble, природно, перейшла на «Crisco Oil».

    Хто переміг у війні рослинних масел? Правильно, інша фірма - Mazola.

    Успіх рослинного масла без холестерину підказує, що треба б випустити і аналогічний маргарин. І на ринку з'являється «Mazola Corn Oil Mar-garine».

    На Цього разу переможцем у категорії масел-маргаринів вийшов «Fleischmann's».

    В кожному випадку перемагала спеціалізована, добре сфокусована марка-конкурент.

    Арсенал марок-спеціалістів

    Ось деякі міркування з приводу того, чому спеціалізовані торгові марки виробляють таке сильне враження на свідомість споживачів. (Докладніше про це див в розділі 5.)

    Перш за все, марка-фахівець може фокусуватися на один товар, однією вигоді, одній пропозиції. Це дозволяє фірмі звернутися до покупців з безперешкодно проникає в їх свідомість точним і зрозумілим повідомленням. Ось кілька прикладів:

    Domino's Pizza може привертати увагу виключно до доставки піци на будинок. Pizza Hut змушена говорити про доставку додому, а також про обслуговування в своїх ресторанах. Duracell може сконцентруватися на довговічних лужних батарейках. Eveready ж повинна була «пропагувати» ліхтарики, акумулятори та лужні батарейки. (Згодом компанія порозумнішала і зупинилася на одній марці «Energizer» - гарний хід з її боку.) Castrol може фокусуватися на своєму олії для невеликих і високоефективних двигунів. Pennzoil і Quaker State пропонують мастила для всіх типів двигунів.

    Інше «Зброя» марки-фахівця полягає в тому, що її сприймають як експертну або як кращу. Intel випускає кращі процесори. «Philadelphia» - кращий вершковий сир. (Цей, так би мовити.)

    Нарешті, марка-фахівець може стати типовий для своєї товарної категорії, перетворитися в так званий дженерик:

    Марка «Xerox» стала синонімом копіювання ( «Будь ласка, зробіть мені ксерокс»). Слово «FedEx» ( «Federal Express») в американському англійською перетворилося на дієслово, що означає експрес-доставку кореспонденції. Марка «Scotch» компанії 3M стала загальним ім'ям для всіх прозорих липких стрічок ( «заклейте скотчем»).

    І хоча юристи будуть категорично проти, але перетворення простий марки в типову - Основна зброя маркетингових воєн. Але такою може стати лише марка-фахівець, іншим стати дженериків не дано.

    Ніхто ніколи не скаже: «А налийте-но мені пивка від GE».

    Підсумок

    Сприйняття і є реальність. Не дозволяйте фактам збити вас з пантелику.

    Список літератури

    Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://lib.sportedu.ru http://www.cfin.ru

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !