ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Система оцінки ефективності маркетингової діяльності
         

     

    Менеджмент

    Система оцінки ефективності маркетингової діяльності

    Жан-Клод Ларреше (Jean-Claude Larreche), професор маркетингу Європейського інституту ділового адміністрування INSEAD.

    Системи оцінки успішності маркетингової діяльності розробляються для того, щоб переконатися, що компанія досягла заданого рівня обсягу продажів, прибули і інших цілей, сформульованих в її маркетингових та стратегічних планах.

    Розробка систем контролю для оцінки успішності маркетингової діяльності на рівні товарно-ринкових позицій і окремих заходів передбачає отримання відповідей на чотири важливих питання:

    Кому яка інформація потрібна?

    Коли і як часто потрібна інформація?

    Яким чином необхідно надавати інформацію (спосіб, формат, рівень агрегування)?

    Які непередбачені обставини слід передбачити?

    За суті, розробка системи оцінки ефективності маркетингової діяльності подібна до проектування приладового щитка автомобіля. Така система повинна включати найбільш важливі показники для оцінки того, просувається чи машина або компанія до своєї мети. Так, на приладовому щитку автомобіля є спідометр і одометр для оцінки міри наближення до місця призначення, вимірник запасу бензину, попереджувальна світлова сигналізація несправної роботи двигуна або гальмівної системи і т. д. У той же час відсутні прилади для визначення того, скільки залишилося рідини для склоочисника, яку вагу перевозить машина та інші відносно не важливі індикатори. Те ж саме є вірним і відносно компанії: «водії», які керують бізнесом, повинні знати певну значущу інформацію з управління «машиною» - або стратегією, - у той час як інші менш важливі індикатори можна опустити або надавати тільки на вимогу. Тепер давайте розглянемо чотири ключові питання або параметра розробки системи оцінки ефективності маркетингової діяльності.

    Кому яка інформація потрібна?

    Системи оцінки успішності маркетингової діяльності розробляються для того, щоб переконатися, що компанія досягла заданого рівня обсягу продажів, прибули і інших цілей, сформульованих в її маркетингових та стратегічних планах. У сукупності ці плани відображають результати діяльності компанії з планування, які вказують, як повинні бути розподілені ресурси між ринками, товарами і заходами комплексу маркетингу-мікс. Ці плани включають постатейні бюджетів і, як правило, детально перераховують дії, яких очікують від кожної організаційної одиниці - всередині або поза маркетингового відділу або підрозділи - і що розглядаються як необхідні для досягнення цілей щодо забезпечення конкурентоспроможності та фінансових цілей компанії. Перша і найголовніша мета для маркетингу - це рівень продажів, якого досягає компанія чи окрема позиція «товар/ринок».

    Кому потрібна інформація по збуту? Вона потрібна керівництву вищого рівня. Вона потрібна функціональним керівникам у інших сферах організації - виробничої, закупівельною, фінансової і т. д. Вона потрібна менеджерам з маркетингу, які відповідають за різні види діяльності в рамках маркетингу-мікс - розробку товарів, ціноутворення, управління каналами збуту, продажу та інші заходи з просування товару.

    Аналіз збуту. Аналіз збуту передбачає розбиття сукупних даних про продажі па такі категорії, як товари, кінцеві споживачі, збутові посередники, збутові території і розмір замовлення. Мета аналізу - визначити сильні та слабкі області; наприклад, товари з найбільшим і найменшим обсягом продажу, покупці, па яких припадає більша частина доходів, а також торгові агенти та території, що демонструють найвище і найнижче якість роботи.

    Очевидно, що сукупні дані з продажу та витрат часто маскують реальну ситуацію. Аналіз збуту не тільки допомагає оцінити і контролювати маркетингову діяльність, але також допомагає керівництву краще формулювати завдання і стратегії, а також керувати немаркетінговой діяльністю, такий як планування виробництва, управління запасами і планування виробничих потужностей.

    Важливим рішенням при розробці системи аналізу збуту фірми є вибір об'єктів аналізу. Більшість компаній об'єднує дані в наступні групи:

    географічні області - регіони, округи і збутові території;

    продукт, розмір упаковки та сорт;

    покупці - За типом і розміром;

    збутові посередники - наприклад, по типу та/або розміром фірми роздрібної торгівлі;

    метод збуту - пошта, телефон, збутової канал, Інтернет, прямий продаж;

    розмір замовлення - менше $ 10, $ 10-25 і т.д.

    Ці варіанти розбивки не є взаємовиключними. Більшість фірм виконує аналіз збуту ієрархічним чином; наприклад, по округах в рачка збутових територій всередині певного регіону. Більш того, зазвичай вони комбінують розбиття по продуктах і споживачам з географічним розбиванням: скажімо, купівля продукту X великими клієнтами, розташованими на збутової території Y, яка є частиною регіону А. Тільки проводячи аналіз збуту на ієрархічній основі, використовуючи комбінацію критеріїв розбиття, аналітики можуть бути повністю впевнені, що вони доклали всіх зусиль, щоб визначити можливості м проблеми, з якими стикаються їх фірми.

    Аналіз збуту по територіях. Перший крок аналізу збуту але територій полягає в тому, щоб вирішити, яку географічну одиницю використовувати для контролю. Зазвичай такою одиницею є округ, оскільки округу можна об'єднати у більш великі блоки, такі як збутові території, і, крім того, він є географічної областю, для якої доступні багато видів інформації, такі як чисельність населення, рівень зайнятості, доходів і обсяг роздрібних продажів. Аналітики можуть порівняти фактичні обсяги продажу (отримані з рахунків компанії) в окрузі з нормативами, наприклад до квоти на продаж, яка враховує такі чинники, як ринковий потенціал і обсяг збуту за минулий рік з урахуванням інфляції. Після цього вони можуть звернути особливу увагу на території, що не досягли нормативних показників. Чи є надзвичайно гострою конкуренція? Досить Чи додається зусиль з продажу? Або продавці недостатньо кваліфіковані? Дослідження, покликані відповісти на подібні питання, допомагають компанії зміцнити своп слабкі продукти і використовувати більш сильні. При оцінці збуту але територіям часто використовуються показники розвитку категорії та бренду.

    Аналіз збуту по продуктах. З плином часу продуктовий асортимент компанії стає надмірно широким і менш прибутковим, якщо керівництво не здійснює активну і безперервну діяльність, спрямовану на те, щоб виключати з номенклатури товари, які більше не приносять прибуток. Виключаючи слабкі продукти і концентруючись на сильних, компанія може значно збільшити свої прибутки. Перш ніж вирішити, від яких продуктів відмовитися, керівництво повинне вивчити такі змінні, як зміна частки ринку, розмір маржинальної прибутку, рівень ефекту економії на масштабі і те, в якій мірою продукт доповнює інші асортиментні позиції в товарної лінії.

    Аналіз продаж товару особливо корисний, коли він застосовується одночасно з аналізом по розмірами замовлень і по збутових територіях. Використовуючи такий аналіз, менеджерам часто вдається точно визначити істотні можливості та розробити особливу тактику, щоб скористатися ними. Наприклад, аналіз, проведений однією фірмою, виявив, що продажі одного з її найбільш прибуткових продуктів знизилися на всіх азіатських збутових територіях. Подальше дослідження показало, що регіональний виробник агресивно просуває недавно модифікований продукт, використовуючи знижені ціни. Аналіз продукту конкурента виявив його сумнівну надійність у певних умовах експлуатації. Продавці використовували цю інформацію, щоб вирішити проблему збуту.

    Аналіз збуту за розмірами замовлення. Аналіз збуту за розмірами замовлення може визначити, які замовлення (на яку суму) не є прибутковими. Наприклад, проблема тієї або іншому ступені важливості існує в тому випадку, якщо деякі покупці часто розміщують дрібні замовлення, які вимагають уваги продавців і які потрібно обробляти, комплектувати й відправляти.

    Аналіз за розмірами замовлення визначає продукти, збутові території і типи та розміри покупців, для яких характерне переважання дрібних замовлень. Результатом такого аналізу може стати встановлення мінімального розміру замовлення, стягнення додаткової плати за дрібні замовлення, навчання торгових представників, націлене на створення більш великих замовлень, і виключення деяких клієнтів. Як приклад можна привести одного дистриб'ютора товарів для рукоділля, який виявив, що 28% всіх його замовлень складають замовлення на суму менше $ 10. Дослідження виявило, що середня вартість обслуговування таких замовлень становить $ 12,82. Крім того, аналіз показав, що компанія не виходить на рівень беззбитковості, поки розмір замовлення не досягає $ 20. Виходячи з цих даних компанія встановила обмеження на мінімальний замовлення в розмірі $ 35, стягуючи спеціальну плату за послуги в розмірі $ 7,50 за виконання всіх замовлень на суму менше $ 35, і попередила про цю проблему своїх торгових представників на місцях і продавців, що займаються продажами по телефону. У результаті компанія значно збільшила свої прибутки.

    Аналіз збуту по покупцям. Аналітики використовують процедури, подібні тим, що описувалися раніше, щоб проаналізувати розподіл своїх продажів по покупцям. Такий аналіз звичайно показує, що відносно маленький відсоток покупців забезпечує великий відсоток обсягу продажів. Наприклад, згадуваний вище дистриб'ютор товарів для рукоділля виявив, що 13% його клієнтів забезпечують 67% сумарних продажів. Вивчення торгових візитів часто показує, що продавці витрачають непропорційно багато часу на дрібних клієнтів по порівнянні з більш великими клієнтами. Зсув деякої частки цих зусиль на спілкування з більш великими клієнтами може значно збільшити продажі.

    Фактори обсягу продажів/частки ринку. Обсяг продажів і частка ринку є функціями ряду первинних визначальних чинників. Для споживчих товарів ці фактори включають ефективний розподіл, відносну ціну, збереження або зміна сприйняття однієї або кількох суттєвих для споживачів характеристик продукту в порівнянні з продуктами конкурентів і розміщення товарів на полицях магазинів. Ці детермінанти, у свою чергу, є функціями вторинних факторів, таких як кількість і частота торгових візитів, торгових угод, ефективність розміщення реклами з певним планом охоплення та частоти показів. Аналіз факторів частки ринку повинен забезпечувати розуміння передбачуваних взаємозв'язків вихідних даних і результатів діяльності фірми: наприклад, кількості та частоти торгових візитів та ефективного розподілу. Це, у свою чергу, веде до більш чіткого розуміння успішності маркетингової діяльності фірми. Здійснюють чи продавці заплановане число візитів на день до цільових клієнтам, щоб досягти певного рівня розподілу?

    Щоб виявити рівні ключових факторів обсягу продажів, звичайно потрібні маркетингові дослідження. Наприклад, важливим визначальним фактором обсягу продажів є підтримку більш низької ціни на аналогічний продам по порівнянні з основними конкурентами. У разі Wal-Mart інтерв'юери повинні будуть ходити по цільових магазинах, щоб отримати потрібну інформацію про ціни.

    Постатейні аналіз прибутку і витрат. Дані про збут - це, звичайно, не єдина потрібна інформація, що стосується успішності маркетингової діяльності. Необхідно відслідковувати значення показників валової маржі і маржинальної прибутку, а також вимірювати дієвість та ефективність всіх статей маркетингових витрат. Творці систем вимірювання маркетингової ефективності повинні розробити відповідні показники для відстеження критичних індикаторів ефективності в щодо прибутків і витрат, так, щоб можна було вчасно внести проміжні коректування. Так, показник «кількість тижнів у наявності», відображає темпи продажу Gар кожної моделі светри, вказує на те, щоб закуповувати більше светрів певного фасону, якщо вони продаються добре, або знизити ціну, якщо вони не знаходять покупців. Своєчасне прийняття таких рішень може значно впливати на прибуток. Не самий гарний светр може користуватися більш високим попитом зі знижкою в 25% перед Різдвом, ніж зі знижкою в 60% 26 грудня.

    Оскільки бюджети складаються з прогнозів доходів і витрат за певний період часу, вони є найважливішою складовою діяльності фірми з планування та контролю. Вони забезпечують основу для постійної оцінки та порівняння планових і фактичних показників. У цьому сенсі передбачені в бюджеті доходи і прибутку служать в якості цілей, за якими слід оцінювати ефективність діяльності з точки зору обсягу продажів, прибули і фактичних витрат.

    Аналіз бюджету вимагає, щоб менеджери постійно стежили за маркетинговими витратами, щоб упевнитися, що компанія не витрачає занадто багато грошей в спробі досягти своїх цілей. Крім того, менеджери оцінюють величину і структуру їх відхилень від цільових рівнів. Менеджери різних маркетингових підрозділів мають свої власні контрольні показники. Наприклад, менеджери з реклами відстежують рекламні витрати на 1000 чоловік цільової аудиторії, кількість покупців у розрахунку на один засіб реклами, читацьку аудиторію друкованих засобів масової інформації, розмір і склад телевізійної аудиторії та зміна ставлення з боку споживачів. Менеджери але продажу, як правило, відслідковують кількість візитів в розрахунку на одного продавця, витрати в розрахунку на один візит, обсяг продажів у розрахунку на один візит і кількість нових залучених клієнтів. Основні маркетингові витрати - це витрати, пов'язані з маркетинговими дослідженнями, брендингом, оплатою праці торгового персоналу, збутовими витратами, рекламою в засобах масової інформації, заходами але стимулювання збуту, розрахованими на кінцевих споживачів і посередників, і зв'язками з громадськістю. Перш ніж почати коригувальні дії в щодо будь-яких витрат, які є надмірними, менеджерам слід деталізувати агреговані дані, щоб виявити проблему. Наприклад, якщо сумарні комісійні виплати у відсотках від продажів відхиляються від нормативного значення, аналітики повинні дослідити їх по кожній збутової території і продукту щоб точно визначити, де криється проблема.

    Коли і як часто потрібна інформація?

    Своєчасність є ключовим критерієм при розробці системи оцінки ефективності маркетингової діяльності. Менеджери частіше відстежують інформацію про ефективності - не важливо, чи стосується вона продажів, прибутків чи витрат - з певною періодичністю, оскільки у них немає часу або потреби оцінювати ефективність по кожній позиції щохвилини. Менеджери по закупівлях і мерчендайзери в роздрібних фірмах зазвичай оцінюють показники реалізації товарної позиції або категорії тижні. Відносно деяких категорій модних товарів, таких як жіночий одяг, де своєчасність особливо важлива, володіння інформацією зі збуту на тару днів або навіть годин раніше конкурентів може бути важливо з точки зору придбання більшої кількості користується попитом товару. Витрати магазинів на зарплату співробітникам - ще один ключовий показник ефективності роботи роздрібних фірм, що впливає як на обслуговування покупців, так і на прибутковість.

    Зазвичай він вимірюється тижні, тим не менше управляючі магазинами можуть заохочуватися до того, щоб відсилати співробітників додому, якщо в цей день продажу незвично мляві, або викликати додаткову допомогу, коли потрібно більше продавців. Ефективність роботи торгового персоналу промислових фірм - вимірювана показниками кількості торгових візитів, обсягу продажів, витрат та іншими показниками - звичайно оцінюється ежемісячно, хоча деякі фірми можуть робити це частіше або рідше. Показники стратегічного контролю, такі як зміна частки ринку, динаміка факторів макросередовища і т. д., ймовірно, будуть наміряв і повідомлятися рідше, тому що такого роду довгострокові аспекти, досліджувані з частими інтервалами, можуть бути не так очевидні або можуть створювати помилкову тривогу.

    Як надавати інформацію (спосіб, формат, рівень агрегування)?

    Успіхи в розвитку інформаційних технологій зробили можливим вимір і передачу інформації про ефективність маркетингу з нечуваною раніше легкістю і швидкістю навіть без роздрукування даних! Володіння потрібною і своєчасною інформацією і її подання таким чином, щоб її можна було легко і швидко використовувати, - це різні речі. Уявіть, що менеджер із закупівель Gap повинен вручну підраховувати показники ефективності продажів різних моделей светрів. Поза сумнівом, звіти повинні забезпечувати певний ступінь агрегування, за необхідно визначити, якого роду агрегування є найбільш корисним для кожного споживача інформації.

    Навіть формат або спосіб подання інформації, що стосується успішності роботи, може мати велике значення для менеджера, що використовує ці дані. Тижневі звіти з продажу, що включають показник «кількість тижнів у наявності», які дуже важливі для співробітників із закупівель роздрібних фірм і мерчендайзеров, є найбільш зручними, коли моделі надані в порядку зменшення їх темпів продажів, а не в алфавітному або якомусь іншому порядку. Моделі, які перебувають у верхній частині звіту (з невеликою наявними в наявності запасом, згідно з оцінкою темпу їх продажу за показником «кількість тижнів в наявності »), є« кандидатами »на повторне замовлення. Моделі внизу звіту (наприклад, потворний светр, який має на середину листопада показник 25 тижнів в наявності) є «кандидатами» на зниження ціни. Моделі, які знаходяться посередині, можуть бути залишені без уваги. Після закінчення сезону може виявитися корисним інший звіт, агрегує моделі щодо постачальників і що визначає ефективність роботи з постачальниками з усього асортименту що поставляються ними моделей. Пильна увага до формату, в якому представлена інформація про ефективність маркетингової діяльності, до рівня її агрегування для різних видів задач прийняття рішення і для різних користувачів може забезпечити компанії значну конкурентну перевагу.

    Які непередбачені обставини слід передбачити?

    Оскільки всі стратегії та програми дій, розроблені для їх здійснення, засновані па припущеннях про майбутнє, вони схильні до значного ризику. Занадто часто припущення вважаються фактами і мало уваги приділяється тому, щоб намітити певні дії, які слід зробити, якщо будь-які або всі припущення позначаться помилковими.

    Тому менеджери часто йдуть процесу планування на випадок непередбачених обставин, який включає такі елементи: ідентифікацію найважливіших припущень; визначення ймовірності того, що припущення виявляться вірними; ранжування важливості припущень; моніторинг та контроль плану дій; установку «тригерів», які будуть активізувати план на випадок непередбачених обставин; і докладний виклад альтернативних варіантів відповідної реакції. Далі ми коротко обговоримо ці кроки.

    Визначення найважливіших припущень. Оскільки існує занадто багато припущень, то плани на випадок непередбачених обставин повинні охоплювати тільки найбільш Найважливіші з них. Особливо важливі припущення про події, що виходять за межі контролю окремих фірм, але які сильно впливають па стратегічні завдання, що стоять перед певним товаром. Наприклад, припущення щодо темпів зростання ринку, що впливають на частку ринку певного товару, будуть сильно впливати па досягнення цим товаром цілей з прибутку. Вплив помилкового припущення в цьому випадку може бути як позитивним, так і негативним, і необхідно підготувати план на випадок непередбачених обставин, щоб ефективно відреагувати і на те, і на інше. Якщо ринок зростає більш високими темпами, ніж очікувалося, то і в цьому випадку необхідно розглянути питання про відповідь реакції. Дуже часто плаци на випадок непередбачених обставин фокусуються тільки на поганому варіанті.

    Ще один тип неконтрольованого події, яка може сильно впливати на обсяг продажу і розмір прибутку, - це дії конкурентів. Це особливо вірно в разі нового продукту, що виводиться на ринок (коли реакція конкурента полягає в випуск свого власного нового продукту), хоча може ставитися до продуктів на зрілих ринках (наприклад, посилюється рекламна діяльність конкурента). Необхідно ретельно вивчити припущення про рівень цін у галузі, тому що будь-яка зміна ціп може швидко привести до зниження прибутку.

    Також необхідно ретельно розглянути припущення щодо впливу певних заходів, вжитих фірмою, на досягнення її стратегічних цілей. Наприклад, це відноситься до задач фірми в області реклами, які базуються на припущеннях про поліпшення або збереження ставлення споживачів до характеристиками продукту в порівнянні з конкуруючими торговими марками, або до грошовими сумами, виділеними на мерчендайзинг з метою підвищення доступності продукту. Більше того, коли цільові рівні різних першочергових завдань досягнуті, повинні бути зроблені припущення про те, що станеться з об'ємом продажів і часткою ринку.

    Визначення ймовірностей. Цей крок полягає у визначенні вірогідності того, що найважливіші припущення виявляться вірними. Ці ймовірності слід розглянути з точки зору наслідків помилки. Так, необхідно ретельно розглянути припущення, які мають низьку ймовірність виявитися помилковими, за можуть зробити сильний вплив на фірму (наприклад дефіцит палива або високі ціни або попит на великогабаритні автомобілі підвищеної комфортності).

    Ранжування найважливіших припущень. Коли припущення класифікуються виходячи зі своєї важливості, ступеня, в якій вони є контрольованими, і впевненості в них керівництва, формулюється основа для ранжирування припущень і складання плану на випадок непередбачених обставин. Звичайно ці критерії дозволяють відсіяти ті припущення, які не слід включати в план, - припущення зі слабким впливом на досягнення цілей і ті, щодо яких існує велика впевненість, що вони не відбудуться. Однак необхідно стежити за припущеннями, які пов'язані з неконтрольованими подіями, якщо вони сильно впливають на стратегічні завдання щодо певного товару, оскільки фірма може певним чином на них реагувати. Наприклад, якщо припущення про темпи ринкового зростання є помилковим, то фірма може або знизити, або збільшити свої інвестиції в будівництво заводів.

    Спостереження і моніторинг. Наступний крок полягає в тому, щоб детально викласти яка інформація (або критерії) необхідна, щоб визначити, чи йде реалізація плану дій за графіком, і якщо ні, то чому. Таким чином, план на випадок непередбачених обставин є системою раннього попередження, так само як і засобом діагностики. Якщо, наприклад, фірма зробила певні припущення щодо темпів зростання ринкового попиту, то вона буде регулярно стежити за галузевим обсягом продажів. Якщо були зроблені припущення щодо реклами та її впливу на ставлення споживачів до товару, тоді, ймовірно, необхідно використовувати показники обізнаності, випробування й повторних покупок. Слід ретельно вивчити значимість, точність і вартість отримання необхідних значень показників. Де-не-яка інформація, необхідна для плану на випадок непередбачених обставин, може бути докладно викладена в контрольному плані, і в такому випадку вона вже є доступною.

    Активізація плану на випадок непередбачених обставин. Цей етап включає встановлення «Тригерів», щоб активізувати план у випадку виникнення непередбачених обставин. Він вимагає докладного визначення як рівня, на якому потрібно «Піднімати тривогу», так і комбінації подій, які мають відбутися, перш чим фірма почне реагувати. Якщо, наприклад, загальний галузевий обсяг продажів за один місяць складе на 10% менше, ніж очікувалося, це, ймовірно, не ініціює відповідну реакцію, в той час як спад на 25% - ініціює. Або фірма може встановити, що почне реагувати лише тоді, коли 10%-не відхилення буде спостерігатися протягом трьох місяців поспіль. Необхідно точно визначити «Тригери» і покласти відповідальність за введення в дію плану на випадок непередбачених обставин.

    Детальний виклад варіантів відповідної реакції. Насправді термін «план на випадок непередбачених обставин »почасти вводить в оману. Він має на увазі, що фірма може заздалегідь точно знати, як вона буде реагувати, якщо одне або кілька з її припущень виявляться помилковими. Ця передумова нереалістична, тому що існує величезна кількість ситуацій, і яких найважливіші припущення виявляються неправильними. Ще більше погіршує проблему та обставина, що здійснення конкретних запланованих варіантів відповідної реакції фірми може окапаться складним завданням в залежності від ситуації і того, як вона розвивається. Це може призвести до серії дій, які здійснюються в поспіху. Тому більшість фірм розробляє набір альтернативних варіантів відповідної реакції, які сильно не деталізуються, з келію забезпечити гнучкість і гарантувати подальше дослідження факторів, які викликають певні побоювання.

    Резюме

    Діяльність більшості менеджерів і підприємців оцінюється головним чином з тим результатами, яких вони досягають. Успішне проектування як системи стратегічного контролю, так і системи оцінки успішності маркетингової діяльності допомагає забезпечити досягнення запланованих результатів. Даний матеріал становить поетапний процес, що дозволяє здійснити розробку таких систем.

    Системи контролю, які забезпечують необхідну інформацію, - з використанням способів, форматів, рівнів агрегування і в терміни, які потрібні і зручні користувачам, - можуть бути важливими джерелами створення конкурентного переваги. Ми обговорили чотири ключові питання, які повинні розглянути розробники таких систем.

    Час від часу корисно відволіктися від повсякденних результатів і уважно розглянути на маркетингову ефектність компанії в цілому з точки зору більш тривалого періоду часу. Маркетинговий аудит є корисним інструментом для проведення такої оцінки.

    Список літератури

    Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !