Інструменти і методи отримання даних в конкурентній розвідці

Кеннет Саука (Kenneth Saukah), віце-президент і директор консалтингу з систем конкурентної розвідки компанії Fuld & Company, Inc.

Спеціально розроблені методи аналізу розвідданих дозволяють правильно інтерпретувати параметри зовнішнього середовища компанії і нейтралізувати раптово з'явилися загрози. Вони сприяють процесу прийняття стратегічних рішень і використанню що з'явилися можливостей.

Традиційні методи аналізу бізнесу, такі, як фінансові прогнози, аналіз бюджету, аналіз витрат-результатів, - хоч і є необхідними засобами оцінки діяльності компанії, не підходять для визначення її стратегії, особливо в динамічному світі телекомунікацій. Вони не допоможуть компанії використовувати несподівано з'явилися можливості, нейтралізувати раптово з'явилися загрози і зупинити агресивного конкурента. Чому ми все ще покладаємося на ці методи? Традиційні засоби і способи оцінки, подібні вищезгаданим, десятиліттями були елементами типового аналізу бізнесу. Однак вони зазвичай не дають уявлення про вплив зовнішніх чинників на успішність діяльності корпорації, а саме ці фактори змушують керівників компаній не спати по ночами.

Спеціально розроблені методи аналізу розвідувальних даних дозволяють правильно інтерпретувати параметри зовнішнього середовища компанії і, таким чином, допомогти процесу прийняття стратегічних рішень. Для цього нового типу аналізу бізнесу потрібно збирати та інтерпретувати некількісними оцінки і дані про фінансовий становище компанії, продажу та діяльності на ринку. Проте він також повинен бути націлений на отримання інформації про дії конкурентів, нормативно регулюють органів, технології та інших зовнішніх факторах в такій формі, щоб вона давала можливість спеціально підготовленим професіоналам провести строгий і чіткий аналіз цих розвідувальних даних. Кінцевий результат такої аналітичної роботи - це відповідь на питання про те, що відбувається у зовнішньому середовищі і що це означає для компанії.

Різноманітність методів аналізу розвідувальних даних занадто велика, щоб описати їх у одній статті. Рішення про те, які методи застосовувати в конкретній ситуації, приймає аналітик. Однак є приблизно з півдюжини багатосторонніх методів, які часто можуть допомогти перебуває в скрутному становищі аналітику розібратися в складних і заплутаних даних.

Метод Альтернативних випадкiв (Alternative Outcomes) пропонує кілька пояснень для конкретної проблеми конкурентної розвідки. Він корисний, якщо аналітик отримав суперечливі або неясні дані з декількох джерел, якщо користувач вимагає обговорити кілька можливих сценаріїв розвитку подій чи потрібно отримати оцінку довгострокової перспективи. Нещодавно ми провели аналіз сценаріїв на тривалу (семирічну) перспективу для однієї з європейських телекомунікаційних компаній. Сценарії, які були представлені керівникам цієї компанії, розроблялися, щоб порівняти радикально відрізняються один від одного типи телекомунікаційного середовища - внутрішній (існуючої усередині даної країни) і міжнародною. Параметрами середовища, на основі яких будувалися сценарії, були: характер нормативного регулювання галузі, технології, особливості ринків, гострота конкуренції і ступінь консолідації галузі. Дивно, але відкрите голосування (треба було підняти руку) показало, що у двох запропонованих сценаріїв було абсолютно рівну кількість прихильників серед керівників компанії. Просте обговорення таких інтелектуальних моделей може бути корисним для консолідації процесу прийняття рішень і його фокусування на одній або декількох основних цілях корпорації. Очевидно, що бізнес-стратегії, що випливали з двох альтернативних сценаріїв, були різними. У них було не більше одного-двох спільних елементів. Аналіз сценаріїв також дозволить виявити слабкі місця в загальній стратегії, брак активів у портфелі компанії або навіть обгрунтувати необхідність моніторингу певних параметрів та індикаторів стану середовища як одного з напрямків процесу конкурентної розвідки.

Аналіз можливостей (Opportunity Analysis) дозволяє аналітику даних бізнес-розвідки поставити себе на місце керівника, що приймає рішення, і визначити потенційні дії компанії. Цей метод дозволяє «висвітлити» ризики та можливості, з якими стикається компанія, що прагне вплинути на конкурентну ситуацію, відповідаючи на питання «Як діяти?», а не "Чи варто діяти? »Перший крок для застосування аналізу можливостей -- переформулювати проблему конкурентної розвідки в термінах керівника, що приймає рішення. Наприклад, припустимо, що ви стурбовані потенційним впливом нової технології, яка може знизити «бар'єри входу» в телекомунікаційну галузь і викликати приплив в неї нових конкурентів. Традиційний підхід до аналізу даних припускає, що ви вивчите цю технологію і ті способи, за допомогою яких її можуть використати конкуренти для виходу на конкретний ринок. Аналіз можливостей пропонує інший підхід: треба зосередити увагу на ті заходи, які може використовувати ваша компанія, щоб перешкодити конкурентам використання нової технології, наприклад, укладення ліцензійних угод з обмеженим числом партнерів або перегляд власної стратегії розвитку з тим, щоб виробити нові більш досконалі технології.

Метод Аналізу від противного (Linchpin Analysis) спрямований на те, щоб змусити аналітика змінити або взагалі відмовитися від своїх базових припущень щодо конкурентів і переосмислити напрямки свого аналізу. Цей метод корисний, оскільки він ставить під сумнів те, що підказує здоровий глузд, дозволяє уникнути стереотипів, знижує ефект «огруппленія мислення» та інших знижують якість аналізу наслідків «бюрократичного стилю» роботи організацій. Цей метод спонукає аналітика ретельно розглядати всі можливі пояснення та варіанти дій конкурента або іншої компанії і допомагає йому вийти за вузькі рамки «найбільш правдоподібного», на перший погляд, пояснення.

Можна запропонувати таку ілюстрацію. Телекомунікаційні компанії часто стурбовані структурою цін конкурентів і роблять припущення щодо того, чи вище нижче витрати конкурентів по відношенню до їх власним. Ці припущення часто заважають аналітикам об'єктивно оцінювати дії конкурентів на ринку. Linchpin analysis пропонує аналітику оцінити поведінку конкурента, припустивши, що його структура витрат прямо протилежна його припущеннями. Потім аналітик може розглянути альтернативні пояснення ситуації, про які він міг би не здогадатися, якщо б залишився в полоні своїх власних припущень про конкурентів.

Метод Аналізу подій (Event Analysis) виділяє ті чи інші події, що відбуваються в зовнішньому середовищі компанії, і показує тенденції, а також загальне і особливо в дії конкурента або якоїсь іншої компанії. Це такий прийом, який, ймовірно, в тій чи іншій мірі використовують всі аналітики, щоправда, при цьому не завжди жорстко дотримуються методичні вимоги. Якщо цей метод використовується суворо і систематично, він може виявити важливі тенденції в конкурентній середовищі компанії і служити засобом раннього попередження, оскільки дозволяє помітити, коли в діяльності конкуруючих компаній відбуваються якісь зміни. Проста хронологія дій конкурентів, аналіз недавніх покупок компаній, дані про географію активності конкурента - все це чудові приклади застосування методу аналізу подій.

Аналіз конкуруючих гіпотез (Analysis of Competing Hypotheses) дозволяє зіставити різні аналітичні висновки та пояснення щодо дій конкурентів. Він також дає можливість аналітикам перевірити узгодженість зібраних розвідувальних даних і виявити сумнівні або потребують додаткового аналізу розділи звіту.

Людська природа часто не дозволяє застосувати перевірку послідовності і узгодженості розвідувальних даних, описану вище. У типовому випадку аналітик переглядає розвідувальні дані і вибирає якусь одну гіпотезу, яка, з його точки зору, пояснює, що і чому відбувається (а інші можливі гіпотези не розглядає). Аналітик дотримуватиметься цієї вибраної гіпотези до тих пір, поки вона не буде спростована. Тоді він вибере іншу і буде діяти так само, як і в першому випадку, поки не знайде «Правильну» гіпотезу.

Недолік такого підходу полягає в тому, що, перебираючи гіпотези по одній, ізольовано, аналітик втрачає шанс оцінити і зіставити весь масив зібраних даних з всіма можливими гіпотезами. Набагато краще оцінювати одночасно відразу кілька можливих гіпотез, зіставляючи їх один з одним і зібраними даними. Це не тільки дозволяє чітко визначити, яка з гіпотез найкраще підтверджується зібраними надійними (як хотілося б вірити) даними, але й перевірити достовірність різних джерел інформації і відмовитися від тих із них, чия інформація або суперечить всім гіпотез, або, навпаки, відповідає їм усім і, отже, не має діагностичної цінності.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru