ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Збутова політика
         

     

    Менеджмент

    Збутова політика

    Введення

    Сучасна економіка характеризується тим, що місце виробництва і місце споживання продукту не збігаються за часом. За часом ці процеси також не йдуть безпосередньо один за одним. Усунення що виникають з цієї причини проблем вимагає витрати великих коштів. У окремих випадках ці витрати вимагають до 70% роздрібної ціни споживчого товару.

    Задачі розподілу продукції, що виготовляється виробник повинен розширити раціональним способом. Це дає йому певний шанс виділитися стосовно конкурентів.

    Система збуту товарів - ключова ланка маркетингу та свого роду фінішний комплекс у всій діяльності фірми по створенню, виробництва і доведення товару до споживача. Власне, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля фірми корисними і потрібними для себе і, відповідно, купує або не купує її продукцію і послуги.

    Але все ж таки збут продукції необхідно розглядати як що становить елемент маркетингу-мікс. Інші складові маркетингу-мікс - це товар, ціна й система просування. Перш ніж здійснювати безпосереднє розподіл продукції, треба впевнитися в тому, щоб товар був належного якості, за прийнятною ціною, і була пророблена робота в області заходів просування товару.

    Існує кілька причин, що визначають роль збутових систем в економіці. Одна з них - це необхідність. Звичайно, коли мова йде про продаж унікальної спеціалізованої виробничої лінії, то продавець і покупець прекрасно обходяться без спеціальної збутової системи. Але світ живе в епоху масових товарів, і купувати їх біля воріт заводу або фірми сьогодні не зовсім зручно.

    Друга з причин - це боротьба за гроші споживача. Життя в умовах достатку привела сотні мільйонів споживачів в усьому світі до переконання, що зручність придбання товару - невід'ємна приналежність нормального способу життя. А це означає, що споживач вимагає гарного ознайомлення з товарним набором; мінімуму часу на придбання товару; максимуму зручностей до, під час і після покупки.

    Всі ці вимоги можна виконати, усіляко розвиваючи збутову мережу, наближаючи її кінцеві точки до споживача, створюючи максимум зручностей для нього в цих точках. І якщо фірма зуміла це зробити, вона (при інших рівних умов) залучила до себе покупця й домоглася переваги в ринковій боротьбі.

    Наступна причина - це раціоналізація виробничих процесів. Про цю роль збутової мережі писали ще економісти минулого століття. Конкретно мова йде про те, що є ряд фінішних операцій виробництва, які пов'язані в більшій мірі не з виготовленням, а з підготовкою товару до продажу (сортування, фасування, упаковка). Всі ці операції доцільно здійснювати вже на етапі «завод - споживач», тобто перед транспортуванням, на складах, в магазинах, в передпродажному процесі, і від своєчасності, якості й раціональності їх виконання істотно залежить збут як такий. Відповідно, система маркетингу до певної міри втягує в себе деяку (іноді досить значну) «технологічну складову ». Сказане вище виправдує це: чим ближче й тісніше стикається товар з покупцем, тим більший сенс покласти на службу маркетингу його доопрацювання і підготовку до продажу.

    Четверта причина - це проблеми ефективності ринкової поведінки і розвитку фірми. Найважливіше в пізнанні і задоволенні потреб споживачів - це вивчати їхню думку про товари фірми, конкуруючих товари, проблеми і перспективи життя й роботи споживачів. Хто і де може робити це найбільш ефективно? Відповідь світової практики однозначний: перш за все, це можна робити там, де фірма безпосередньо стикається зі споживачем, тобто в системі збуту. І робити це має персонал, зайнятий у цій системі.

    Як один з найважливіших умов просування своїх співробітників з адміністративної сходах багато фірм називають їх роботу в системі збуту, причому безпосередньо в сфері продажу товарів покупцеві.

    Наведених причин цілком достатньо, щоб зрозуміти, як важлива в маркетингу підсистема збуту і чому в умовах рясним ринків на неї витрачаються величезні кошти.

    У Росії система збуту знаходиться на перехідній стадії розвитку, що у великому ступені ускладнює збут на ринку нашої країни. Зазвичай він характеризується такими рисами:

    слабке управління каналом збуту;

    неповне виконання зобов'язань у рамках каналу;

    рішення приймаються по кожній угоді окремо в результаті постійних переговорів;

    часте порушення «контрактних» зобов'язань.

    Глава 1. Система збуту на підприємстві

    1.1. Збутова політика фірми, її елементи

    Фірми мають альтернативи в організації розподілу свого продукту. При цьому в її основі лежать принципова орієнтація задоволення різноманітних запитів кінцевого споживача (або на побудову такої системи розподілу, яка була б ефективною, як для самої фірми, так і для посередників) і спосіб її існування, що розглядається як сукупність дій по максимальному наближенню товару до цільової групи споживачів (або навпаки, залучення споживачів до товару фірми). Вибір орієнтації і способу задоволення запитів споживачів і становить суть фірмовою «політики» фірми в області збуту.

    збутову політику фірми-виробника продукції слід розглядати, як цілеспрямовану діяльність, принципи і методи, здійснення якої покликані організувати рух потоку товарів до кінцевого споживачеві. Основним завданням є створення умов для перетворення потреб потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар. До числа таких умов відносяться елементи збутової політики, капітали розподілу (збуту, товароруху) разом з функціями, якими вони наділені.

    Основними елементами збутової політики є наступні:

    транспортування продукції - її фізичне переміщення від виробника до споживача;

    доробка продукції - підбор, сортування, зборка готового виробу та інше, що підвищує ступінь доступності та готовності продукції до споживання;

    зберігання продукції - організація створення і підтримка необхідних її запасів;

    контакти зі споживачами - дії по фізичної передачі товару, оформленню замовлень, організації платіжно-розрахункових операцій, юридичного оформлення передачі прав власності на товар, інформування споживача про товар і фірму, а також збору інформації про ринок.

    1.2. Види збуту, ознаки їх класифікації

    Позиції займані фірмами по відношенню до збуту, мають ознаки дозволяють класифікувати збут по видах (таблиця 1.1). [6]

    Таблиця 1.1. Класифікація видів збуту        

    Ознака класифікації         

    Види збуту         

    Схема             

    1         

    2         

    3             

    1. За організації системи збуту.         

    1.1. Прямий - безпосередня реалізація продукції   виробника конкретного споживача.                          

    Виробник               

                       

    Споживач                               

    1.2. Непрямий - використання незалежних торгових   посередників у каналі збуту.                          

    Виробник               

                       

    Оптова і (або) роздрібна торгівля               

                       

    Споживач                            

    2. За кількістю посередників.         

    2.1. Інтенсивний - велике число оптових і різних   посередників.   

    Мета: розширення збуту, наближення товару до   споживачеві.                          

    Виробник                    

                       

    Оптова торгівля                       

    1 2 3 4 ... n               

                       

    Роздрібна торгівля                       

    12 ... 12 ... 12 ...                                     

    2.2. Селективний - обмеження числа посередників.   

    Мета: досягнення великого обсягу продажів при збереженні   контролю над капіталом збуту.                          

    Виробник     

                                      

    Оптова торгівля                       

    1 2 3 4 ... n               

                       

    Роздрібна торгівля                       

    123 ... 123 ...                            

    2.3. Винятковий - мале (чи одиничне) число   посередників.   

    Мета: збереження престижного образу і контролю за каналом   збуту.                             

    Виробник     

                                      

    Оптова торгівля                       

    1 2               

                       

    Роздрібна торгівля                       

    1 2 1                    

    Незважаючи на те, що головних класифікаційних ознак всього два (основа організації системи і число посередників), відносини між фірмою-виробником, торговими посередниками і кінцевими споживачами можуть купувати безліч видів і форм. Найбільш активна роль у цих стосунках належить фірмі-виробнику, яка при виборі системи збуту в першу чергу враховує фактор ризику руху товару, а також оцінює витрати на збут та прибуток.

    Система прямого збуту передбачає безпосередню реалізацію продукції кінцевому споживачеві. Відповідно, їх пов'язує і прямий канал збуту. Її відмінною рисою є можливість для фірми-виробника контролювати шлях проходження продукції до кінцевого споживача, а також умови її реалізації. Однак у цьому випадку фірма несе істотні позавиробничі витрати, зумовлені необхідністю створення дорогих товарних запасів, і витрачає велику кількість ресурсів на здійснення функції безпосереднього доведення (продажу) товару до кінцевого споживача, при цьому покладаючи на себе всі комерційні ризики руху товару. Разом з тим, з позиції фірми-виробника, перевагою такої форми збуту є її право на максимальний обсяг прибутку, який тільки можна виручити від продажу виробленої продукції (послуг). Комерційну вигоду прямого каналу збуту підсилює можливість безпосереднього вивчення ринку своїх товарів, підтримки тісних зв'язків зі споживачами, проведення досліджень щодо підвищення якості товарів, впливу на швидкість реалізації з метою зменшення додаткової потреби в оборотному капіталі.

    Прямий збут здійснюють, використовуючи належні фірмі виробнику:

    регіональні збутові філії, що мають штат кваліфікованих фахівців, які знають місцевий ринок, конкурентів, здатних запропонувати відповідні запитам споживачів умови продажу товарів і сервіс;

    збутові контори чи служби без створення товарних запасів з виконанням функцій з укладання угод «під замовлення», вивчення ринку підтримання контактів зі споживачами;

    спеціальних агенств що мають або не мають право на укладання угод, функціональні обов'язки яких, крім інших, входить демонстрація товару клієнтові;

    роздрібну мережу (кіоски, магазини, салони та ін.)

    Передбачається також використання засобів масової інформації й особистих контактів власника фірми-виробника з кінцевим споживачем.

    Фірма здійснює рух товару за допомогою каналів розподілу (збуту). Канал розподілу - це система, що забезпечує доставку товару до місць продажу. [15] У випадку, коли система передбачає участь у збуті торгових посередників і відмінність між виробником і кінцевим споживачем опосередковані, така їх зв'язок носить назву непрямого каналу. Такі канали будуються на використанні досвіду посередників і різних форм співробітництва з торговою мережею. Тут фірма перекладає значну частину витрат зі збуту та відповідну частку ризику на формально не залежних контрагентів, знижуючи контроль за рухом товарів, і, як наслідок, поступається їм частина комерційної вигоди. Існують також змішані канали, які об'єднують риси перших двох каналів руху товарів

    При організації непрямого каналу збуту виникає потреба у визначенні його довжини і ширини. Довжина каналу - це кількість рівнів каналу, тобто однофункційні посередників, а ширина каналу - це число посередників, умовно знаходяться на одному рівні (рис. 1.1, рис. 1.2, рис. 1.3). [6]

    По кількості посередників на кожному рівні каналів збут може носити характер інтенсивного селективного чи виняткового.

    Очевидно, що в міру руху товару по каналах збуту за участю посередників, його фізичного переміщення може супроводжувати і передача прав власника. У цьому випадку повнота переданих посереднику прав на товар, форма передачі, ступінь його відповідальності і ризику різні. Відповідно до цього посередники типізують, а канали з їхньою участю набувають складну структуру.

                    

    Непрямий канал першого рівня.

    Непрямий канал другого рівня.

    Непрямий канал третього рівня.

    Рис. 1.1 Приклад довжини каналів збуту

    Рис. 1.2 Приклад вузького каналу збуту

    Рис. 1.3 Приклад широкого каналу збуту

    1.3. Роль посередницьких організацій в розподілі продукції

    Посередницькі оптові підприємства в системі ринкових відносин можна розділити на дві групи: незалежні посередницькі організації і залежні. Незалежні організації для виробників і отримувачів продукції є самостійними посередницькими організаціями, що набувають матеріали у власність з подальшою їх реалізацією споживачам. Залежні посередники не претендують на право власності на товари, працюючи за комісійна винагорода за виконувані послуги. До них відносяться різні збутові агенти, брокери, комісіонери.

    Група незалежних оптових посередників, стосовно до збуту продукції промислового призначення, називається дистриб'юторами, є найбільш численною і вагомою в системі матеріально-технічного забезпечення. Наприклад, у США до цієї групи доводиться близько 80% важить підприємств, що мають 85% складських приміщень. Незалежні оптові посередники діляться на два типи:

    дистриб'ютори, які мають (або орендують) складські приміщення;

    дистриб'ютори, які не мають (не орендують) складських приміщень.

    Останніх іноді називають торговими маклерами, на частку яких у розвинених країнах припадає приблизно 20% підприємств і близько 10% обороту незалежних посередників. Ці підприємства відрізняються більш вузьким профілем діяльності. Вони зазвичай мають справу з великогабаритними вантажами, транспортування і передача яких вельми трудомістка.

    Дистриб'ютори, які мають складські приміщення, як правило, здійснюють у повному обсязі комерційну та виробничу діяльність, що входить до компетенції посередника. Їх називають дистриб'юторами регулярного типу. Купуючи виріб за свій рахунок, вони, як і торговельні маклери, беруть на себе весь ризик, викликаний змінами кон'юнктури, псуванням, моральним старінням і т.д. Дистриб'ютори також зберігають товари, позбавляючи своїх постачальників і замовників від необхідності утримання складських запасів. Ними вирішується важливе завдання перетворення промислового асортименту продукції в торговий асортимент у відповідності з виробничими потребами споживачів. Вони займаються транспортними операціями, кредитують споживачів, здійснюють рекламну діяльність і, крім того, надають консультаційно-інформаційні послуги.

    Залежно від характеру товарної спеціалізації виділяються многотоварние дистриб'ютори, які не мають суворо визначеній спеціалізація і реалізують багатопрофільну продукцію, а також дистриб'ютори, строго визначають свою товарну групу. Останні класифікуються, у свою чергу, на різні категорії відповідно до кількості асортиментних позицій. Розширення асортименту розглядається як важливий фактор підвищення конкурентоспроможності.

    Виробник може продавати продукцію дистриб'юторам, які потім самостійно збувають її безпосередньо споживачам. Вибір такого каналу руху товару буде ефективним тільки в разі, якщо:

    ринок розкиданий, а обсяг збуту в кожній географічній зоні недостатній для виправдання витрат по прямому каналу розподілу;

    число оптовиків (посередників) зазвичай перевищує кількість регіональних базових складів виробника;

    виріб повинен збувати споживачам багатьох галузей промисловості, а ефективний охоплення всіх або більшої їх частини буває при використанні незалежних оптових посередників;

    споживачі вважають за краще купувати вироби дрібними партіями, незручними для складської та транзитної обробки;

    різниця між собівартістю виготовлення продукції та продажною ціною занадто мала для утримання власної збутової організації, що займається проведенням прямого руху товару.

    Цінність оптового посередника для виробника продукції багато в чому залежить від того, як до цього посередника відносяться споживачі промислових виробів, чи зможе посередник поставити справу таким чином, щоб споживачі продукції зверталися саме до нього. Реалізація такого положення на практиці залежить від ряду об'єктивних чинників. По-перше, оптовий посередник має можливість поставити виріб споживачеві швидше, ніж виготовлювач. Його склад звичайно розташований ближче до підприємства споживача, ніж філія збутового органу виробника. По-друге, послуги посередника дозволяють споживачеві скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення та обсяг оброблюваної облікової документації. По-третє, посередник може запропонувати ціну дещо меншу, ніж виробник, який призначає її без обліку перевезення і страхування, а споживач при цьому повинен сам оплачувати транспортні та страхові витрати. Нарешті, споживачу набагато простіше врегулювати суперечки непорозуміння з посередником, ніж з виробником.

    Ці та інші переваги посередника дають йому можливість в багатьох випадках успішно конкурувати з виробником, забезпечуючи госпрозрахункові принципи своєї власної діяльності.

    Агенти, брокери і комісіонери, на відміну від комерційних збутових структур, які отримують прибуток від реалізації належних їм виробів, не претендують на право власності на товари, працюючи за комісійну винагороду або платежі за послуги. Розмір винагороди, оплачуваної покупцями послуг агентів і брокерів, залежить від об'єму і складності здійснюваних ними угод. Одягнув брокерів і агентів в оптовій торгівлі в розвинених країнах припадає приблизно 9% підприємств матеріально-технічного забезпечення і близько 2% складських приміщень. Агенти і брокери, не беручи на себе право власності, знаходяться в більшій залежності від виробника, ніж незалежні оптові підприємства.

    Залежні збутові посередники поділяються на промислових і збутових агентів. Промислові агенти, як правило. Заміняють збутової апарат підприємства, але на відміну від працівників служби збуту одержують не зарплату, а комісійну винагороду, розмір якого становить приблизно 5-10% від обсягу збуту. Зберігаючи за собою формальну самостійність, вони в більшою мірою, ніж інші агенти, залежать від вказівок постачальника. Промислові агенти маю »тільки конторою. У виняткових випадках вони можуть займатися зберіганням і матеріальної доопрацюванням товарів постачальника на основі консигнаційного договору, який дозволяє їм розпоряджатися цими товарами, не стаючи їх власниками. Промислові агенти, як правило, працюють на декількох виробників і користуються винятковим правом збуту на певній території. Тому вони можуть уникати конфліктів і мати досить повний асортимент продукції. Великі підприємства можуть мати агентів для кожної великої асортиментної групи. Агенти виробника обмежено впливають на маркетингову програму виробника та структуру цін.

    Збутові агенти мають справу з невеликими промисловими підприємствами і за умовами договору відповідають за маркетинг усієї їх продукції. Власне, вони перетворюються в маркетинговий підрозділ виробника і повноважні вести переговори по цінах і інших умов реалізації. Контори збутових агентів звичайно розташовані у великих збутових центрах у безпосередній близькості від споживачів.

    Брокери зводять споживачів і виробників продукції для здійснення угоди, вони добре поінформовані про стан ринку, умовах продажу, лоточникам кредиту, встановлення цін, потенційних споживачах і володіють мистецтвом вести переговори. Кредити вони не надають, але можуть забезпечити зберігання і доставку продукції. Брокери також не набувають права власності на товари і зазвичай не має права завершити угоду без офіційного схвалення виробника. За посередництво між виробниками і споживачами продукції брокери отримують певну плату за згодою сторін або в за встановленою біржовим комітетом таксою.

    Закупівельні контори представляють собою самостійні комерційні підприємства. Оплата їх послуг здійснюється з розрахунку певного відсотка від річного продажу. Закупівельні контори за характером діяльності близькі до брокерів: надають своїм клієнтам інформацію про рух цін, відомості про потенційних партнерів, укладають за вказівкою своїх клієнтів угоди.

    Комісіонери отримують продукцію від виготовлювачів на принципах консигнації, що складається в дорученні однією стороною (консігната) другий стороні (Консигнатору) продати товари зі складу від свого імені, проте на рахунок консигнанта, тобто власника продукції. Комісіонери мають у своєму розпорядженні конторою, а також складськими приміщеннями для приймання, зберігання, обробки та продажу виробів. Вони іноді пропонують кредит, забезпечують збереження і доставку продукції, містять збутової персонал. Комісіонери можуть вести переговори по цінах з споживачами за умови, що ціни не будуть нижче мінімального рівня, визначеного виробником, а також діяти в умовах аукціону. Вони має право надавати різного роду додаткові послуги: ринкову інформацію, допомогу в укладанні договорів з транспортними компаніями, контроль за якістю товару та ін

    Аукціони - один із видів діяльності збутових підприємств, що здійснюється найчастіше на ринках що був у використанні обладнання. Операційні витрати аукціонів по відношенню до продажів складають близько 3%. У нашій країні аукціонна форма торгівлі має сприятливі перспективи, враховуючи, що обсяг ринку обладнання, у нас досить значний.

    Глава 2. Рух товару

    2.1. Планування руху товару

    рухом товарів в маркетингу називається система, яка забезпечує доставку товарів до місць продажу в точно визначений час і з максимально високим рівнем обслуговування покупців. Зарубіжні автори під плануванням руху товару розуміють систематичне прийняття рішень стосовно фізичного переміщення і передачі власності на товар або послугу від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання і укладення угод.

    рух товару є потужним інструментом стимулювання попиту. Мірою ефективності системи руху товару служить відношення витрат фірми до її результатів. Основний результат, який досягається в системі руху товарів, - це рівень обслуговування споживачів. Даний якісний показник залежить від багатьох чинників: швидкості виконання і доставки замовлення, якості поставленої продукції, надання різного роду послуг покупцям по установці, ремонту і постачання запасних частин. До якісними показниками обслуговування відносяться також: забезпечення різної партіонного відвантаження товару на прохання покупця; вибір раціонального виду транспорту; утримання оптимального рівня виду транспорту; зміст оптимального рівня запасів і створення нормальних умов зберігання і складування товарів; дотримання необхідного, заздалегідь обумовленого рівня цін, за якими надаються послуги товароруху. Жоден зі згаданих факторів сам по собі не є вирішальним, але всі вони в тій чи іншій мірі впливають на рівень обслуговування споживачів.

    Результати планування руху товару надають помітний вплив на маркетингові програми фірми і прийняття правильних рішень на вибір каналів збуту продукції. Це, у свою чергу, впливає на величину витрат фірми. Важливою особливістю планування руху товару є вірне визначення форми організації торгівлі. При цьому слід правильно вибрати канал руху товару - прямий або за участю посередника.

    Перевага прямої доставки продукції безпосередньо споживачам може бути ефективним, якщо кількість товару, що поставляється буде досить велика, а ринок споживачів сконцентрований на обмеженому регіоні. При цьому реалізована продукція вимагає спеціального виду обслуговування або повинна мати достатньо мережу власних складів на ринках збуту.

    Більшість товарів краще реалізовувати через посередників. Тут також існують певні критерії вибору каналу руху товару. Перш за все, споживчий ринок не обмежується регіоном, а розкиданий по всій території; поставки здійснюються малими партіями і з більшою частотою.

    У багатьох випадках вибір каналу товароруху є найбільш важливим рішенням для фірми. Фірма, яка взяла на себе функції товару, повинна оплачувати всі виникаючі витрати. Крім того, вона повністю отримує і всі належні доходи з доставки та реалізації продукції. Якщо використовуються незалежні (зовнішні) канали руху товару, то відносні витрати з доставки можуть бути зменшені, але при цьому і прибуток буде скорочено, оскільки відповідні збутові організації, що беруть участь у процесі руху товару, отримують свою частку прибутку. Загальний прибуток фірми та відповідно посередників може збільшитися, якщо буде досягнуто зростання обсягів реалізації товарів.

    2.2. Управління каналами руху товарів

    При виборі каналу руху товару основною умовою є його доступність для виробника. Для досягнення комерційного успіху при використанні того чи іншого каналу руху товару потрібно ретельно проаналізувати всі фінансові питання. Необхідно провести порівняльну характеристику витрат підприємства на можливі канали збуту. У ці витрати входять: витрати на підбір і навчання збутового персоналу; адміністративні витрати; витрати на рекламу і стимулювання збуту, на організацію руху товару, включаючи витрати на транспортування, складське господарство; рівень комісійних виплат. При цьому слід мати на увазі, що на початковій стадії роботи підприємства збутові витрати зростають, але вони не носять постійного характеру.

    Порівняльна оцінка вартості окремих каналів збуту повинна також ув'язуватися з перспективами зростання обсягів реалізації товарів. Важливо відзначити і те, що вибір каналу збуту зазвичай пов'язаний з укладанням довгострокових угод між контрагентами. Неправильний вибір каналу розподілу може викликати анулювання юридичних угод (контрактів), що, природно, позначиться на результатах роботи підприємства і беруть участь у цій угоді посередників.

    Після того як обрані канали руху товару, перед керівництвом підприємства постає цілий ряд завдань з успішного управління цими каналами. Рішення кожної з них переслідує певну мету і досягається конкретними методами.

    2.3. Організація і ефективність системи руху товару

    Вибір каналів розподілу є важливим етапом роботи, однак, оскільки маркетинг передбачає інтерпретацію всієї діяльності фірми, необхідно відповідним чином планувати і організовувати систему просування продукції від підприємства-виробника до одержувачу.

    Процес організації руху товару включає наступні етапи: вибір місця зберігання запасів і способу складування, визначення системи переміщення вантажів, введення системи управління запасами, встановлення процедури опрацювання замовлень, вибір способів транспортування продукції. При ефективної організації руху товару кожен з цих етапів планується як невід'ємна частина добре врівноваженою і логічно побудованої загальної системи. Всі елементи цієї системи пов'язані між собою, тому нехтування будь-яким з них здатне серйозно порушити функціонування руху товару і негативно вплинути на престиж фірми.

    Необхідність створення місць зберігання продукції та матеріалів викликана об'єктивними причинами. Все питання в тому, де створювати сховища і який ємності. Чим більше будується складів, тим швидше забезпечується доставка продукції до місць споживання, однак при цьому ростуть витрати зі створення складських споруд і навпаки Рішення про кількість пунктів зберігання приймається при порівнянні одноразових витрат по створенню місць зберігання і річних витрат, пов'язаних з доставкою матеріалів споживачам. Використовуючи класичний метод порівняння варіантів по мінімуму наведених витрат, можна визначити кількість пунктів розміщення складів.

    Вибір пунктів розміщення складів здійснюється з допомогою формули:

    Пз = Кен + Іс + Їм min, де

    Пз - сумарні приведені витрати по кожному даного варіанту споруди складів;

    К - капітальні вкладення на спорудження об'єктів зберігання;

    Ен - нормативний коефіцієнт ефективності капітальних вкладень (Ен = 0,15);

    Іс, Їм - річні витрати, пов'язані з утриманням складських сховищ і доставкою матеріалів зі складів на адресу споживачів.

    Зробивши розрахунок по кожному варіанту розміщення складу, можна визначити найбільш ефективний з них.

    2.4. Гуртова та роздрібна торгівля

    У процесі комерційної діяльності кожний підприємець стикається з проблемою реалізації продукції.

    Забезпечення успіху при цьому безпосередньо пов'язане з глибоким і всебічним вивченням ринку та ринкових можливостей виробленого продукту. Аналіз ринкових умов господарювання, розробка шляхів і методів впровадження товару на ринок і розширення обсягів його реалізації становлять особливий напрямок у діяльності фірми.

    Існують два основних способи реалізації: робота на замовлення і робота на вільний ринок.

    Робота на замовлення. При цьому способі підприємство працює на заздалегідь відомий ринок. Випуск продукції здійснюється відповідно до наявного портфеля замовлень, укладеними контрактами, підрядами і попередніми угодами про поставки виробленої продукції та наданні послуг. Заздалегідь обумовлюються строки, технічні характеристики товарів, обсяги поставок продукції, ціни.

    Робота на вільний ринок. При цьому способі підприємство випускає продукцію на вільний ринок без заздалегідь установлених обмежень щодо кількісних і якісних характеристик товарів. Задачі реалізації товарів включають пошуки можливих ринків збуту (з огляду на їх географічне розташування), вибір конкретних форм реалізації, визначення допустимого рівня цін.

    У дійсності кожне підприємство залежно від профілю і особливостей продукції, що випускається орієнтується як на попередні замовлення, так і на роботу на вільний ринок.

    Реалізація продукції на вільний ринок здійснюється через оптову та роздрібну торгівлю.

    2.4.1. Соціально-економічна сутність оптової торгівлі

    Оптова торгівля охоплює по суті всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання.

    Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами, організаціями, при якій господарські зв'язки по постачаннях продукції формуються сторонами самостійно. [3] Вона впливає на систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляху переміщення товарів в країні, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торгової кон'юнктури оптова торгівля повинна володіти конкретними даними про справжній стан і перспективні зміни ситуацій на регіональних і галузевих ринках.

    Основними завданнями оптової торгівлі є [3]:

    маркетингове вивчення ринку, попиту та пропозиції на продукцію виробничо-технічного призначення і народного споживання;

    розміщення виробництва товарів в необхідних споживачу асортименті, кількості і з відповідною якістю;

    своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в широкому асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;

    організація зберігаєия товарних запасів;

    організація планомірного і ритмічного завезення і вивозу товарів;

    забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника в залежності від надійності господарських зв'язків, якості продукції, що поставляється;

    забезпечення стабільності партнерських відносин у господарських зв'язках, взаімоувязиваніе по всіх тимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, поточним, оперативним);

    організація планомірного завезення товарів з регіонів виробництва в район споживання;

    широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємин між постачальниками, посередниками, споживачами;

    зниження сукупних витрат, пов'язаних з просуванням товарів від виробників до споживачів.

    2.4.2. Організаційні форми оптової торгівлі

    Оптова торгівля зв'язує практично всі галузі економіки, всі підприємства та організації, що здійснюють матеріальне виробництво й товарний обіг. Вона включає стадії просування товару від виробників до підприємств роздрібної торгівлі. Існують наступні форми оптової торгівлі: прямі зв'язки між виробниками та покупцями; через посередницькі організації і підприємства; комерційні контакти суб'єктів ринку.

    Прямі зв'язки в господарських взаєминах між виробниками та покупцями товарів практикуються при транзитних (вагонних) поставках партії продукції.

    Господарські зв'язки по поставці продукції можуть бути короткостроковими до року й тривалими. Швидка зміна асортименту продукції, високі темпи оновлення її номенклатури, одноразовий характер споживання вимагають короткострокових господарських зв'язків, але в більшості випадків економічно доцільніше тривалі зв'язки.

    Організація прямих тривалих господарських зв'язків дозволяє:

    звільняти сторони від щорічного складання договору поставки (договір оформляється на кілька років);

    періодично коригувати асортимент і поквартальні строки поставки;

    відпрацьовувати технологію виготовлення продукції і тим самим підвищувати її якість;

    погоджувати графіки виробництва продукції з зацікавленими підприємствами;

    скорочувати строки подання специфікацій;

    знижувати документообіг у сфері обігу.

    Оптова торгівля через посередницькі організації та підприємства (оптові магазини й бази, дрібнооптові і фірмові магазини та ін) доцільна для покупців, які купують продукцію в разовому порядку або в обсягах менше транзитних норм.

    Комерційні контакти суб'єктів ринку бувають декількох видів.

    Так, у цей час досить розповсюджений прямий товарообмін - бартерні угоди. При цьому використовуються угоди про поставку конкретного виду товару від одного підприємства до іншого, і навпаки.

    Широке поширення отримує аукціонна торгівля, при якій продавець з метою отримання найбільшого прибутку використовує конкуренцію покупців, присутніх пр

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !