PR і маркетинг: еволюція розвитку конфлікту між
споживачем і виробником
Тахір Юсупович Базаров, МДУ ім. М.В.
Ломоносова
Років через сто дороги, мабуть,
У нас зміняться приблизно ...
А.С. Пушкін
З початком взаємодії (тобто поділу праці та
початком обміну) між виробниками та споживачами почався що триває вже
тисячоліття конфлікт, в першій фазі якого кожний з його учасників перш
за все передбачає забезпечити тільки свої інтереси (див. рис. 1). В умовах
конкуренції виробники змушені придумувати різні способи збільшення
своїх доходів від продукції, що випускається ними продукції. І з `являється те, що прийнято
називати першими концепціями маркетингу, але скоріше треба назвати концепціями
протомаркетінга: «вдосконалення товару», «удосконалення виробництва»,
«Вдосконалення комерційних зусиль». Виробник прагне до монополізму.
У кожному випадку головним стає не задоволення інтересів споживача, а
максимальне забезпечення виробником своїх інтересів (згадайте хоча б
класичну фразу Генрі Форда: «Ви можете придбати автомобіль будь-якого кольору, якщо
цей колір - чорний »).
Знову ж таки в силу конкуренції ці методи перестають
бути гарантують успіх. До того ж суспільство починає виступати проти
монополізму. І виробники відкривають для себе ресурс компромісу з
споживачем: з'являється власне маркетинг (див. рис. 22.1). Суспільство
отримує назву «суспільства споживання», а виробники намагаються якомога
краще дізнатися споживача і задовольнити раніше інших конкурентів його
інтереси.
Але конкуренція і компроміс все частіше починають не
задовольняти не тільки і не стільки головних учасників конфлікту, скільки
суспільство в цілому, інтереси якого більше, ніж просто сума інтересів
споживачів і виробників. Більше того, виявляється, що маркетинговий
підхід вже починає гальмувати конфлікт, в якому все частіше виявляє себе цей
третій суб'єкт - суспільство. Наприклад, якщо у когось є інтерес в якомусь
товар, то чому б його не виробляти і їм не торгувати. Але як бути з
наркотиками, зброєю, свідомо шкідливими для екології технологіями і товарами.
Конфлікт починає переходити в третю фазу, успішність
у взаємодії з учасниками конфлікту вимагає від виробника нової
концепції управління і з'являється соціально-етичний маркетинг, а самому
взаємодії для забезпечення комунікації потрібно PR (див. рис. 1). У
суспільстві починає виникати згоду, а у взаємодії виробників та
споживачів формується модель взаємодоповнення інтересів беруть участь у ньому
суб'єктів.
Рис. 1. Схема розвитку конфлікту «споживач --
виробник »
Порівняння цілей, завдань і методів PR, маркетингу та
реклами ілюструє табл.22.1.
На жаль, ні PR, ні соціально-етичний маркетинг
(як і суспільна злагода) не можуть виникнути в більш ранніх фазах
конфлікту. Тому наш маркетинг, як правило, - «бойовий», PR - «чорний», а
реклама - інструмент маніпуляції споживачем.
Залишається сподіватися на XXI століття?
Резюме
1. Мета PR - згода суб'єкта з його громадськістю,
тобто встановлення рівноправного двостороннього спілкування для виявлення
уявлень чи інтересів обох учасників взаємодії та досягнення
взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повної поінформованості.
2. PR - діяльність з організації та забезпечення
комунікації суб'єкта (індивіда, фірми, держави ...) зі своєю
громадськістю.
3. PR не є:
• пропагандою;
• діяльністю, яка створює бар'єри між
достовірною інформацією та громадськістю;
• діяльністю, спрямованої виключно на
збільшення реалізації товарів та послуг компанії, хоча PR має велике значення
для програм реалізації та маркетингу;
Таблиця 1
Мета
PR
Маркетинг
Реклама
Згода
з громадськістю
Пріоритет
суб'єкта на ринку
Спонукання
до дії у відношенні суб'єкта,
його
товарів і послуг
або
лояльності до
нього
Стратегічна
мета
Завдання
Методи
Розуміння
Забезпечення
рівноправного діалогу з громадськістю
Будь-які,
припускають вірогідність і повноту інформації (інформаційну відкритість)
Максимізація
доходів
Вивчення,
формування, збільшення, задоволення попиту споживачів на продукцію
суб'єкта
Діалог
з громадськістю з приводу попиту
Пріоритет
інтересів суб'єкта на ринку
Інформування
аудиторії
Будь-які
інформаційні
• набором хитрощів та трюків, хоча вони іноді
використовуються для того, щоб привернути увагу, але при частому і ізольованому
застосуванні зовсім марні;
• інформаційним впливом (наприклад, агресивною
рекламою), які прагнуть щось нав'язати, незалежно від правди, етичних норм
і громадських інтересів;
• системою непрямої реклами;
• безкоштовною рекламою;
• просто роботою з пресою (хоча робота з пресою
є важливою складовою багатьох програм PR).
4. Теоретичне обгрунтування появи PR як
діяльності, спрямованої на забезпечення соціальної згоди через
вибудовування комунікації було сформульовано в математичній теорії ігор. У
Відповідно до положень математичної теорії ігор повнота інформації
є достатньою умовою переборними конфлікту. A PR (з урахуванням
визначення поняття комунікації - див. гл. 22) інструментом профілактики
конфліктів за рахунок забезпечення своєї громадськості (і зовнішньої і внутрішньої)
повною інформацією.
5. У ході розвитку соціальних конфліктів починають
формуватися два взаємодоповнюючі діяльності - PR і маркетинг. Але
проявляються вони в різних фазах конфліктів суб'єкта з його громадськістю:
маркетинг компромісною, a PR - в комунікативної.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані
матеріали з сайту http://www.iu.ru/
