Формування збутової політики
Андрій Голіней - сучасні бізнес технології
"Вогонь
повинен бути уважним, а знаряддя відповідати типу мети ".
Наполеон
Бонапарт
Розподільні
системи, або канали збуту - це шлях, який товари проробляють від
виробника до кінцевого споживача.
Існують
різні канали збуту, і виробник має право вибору. Він може продавати
товар безпосередньо покупцям через комівояжерів, а також за допомогою прямої
доставки товару поштою, на замовлення, що приймаються по телефону або через
Інтернет-магазин. Продукція може поставлятися фірмам роздрібної торгівлі,
які в свою чергу реалізують її кінцевим споживачам, або оптовикам, від
яких товар надходить до роздрібним продавцям і далі до покупців.
Виробнику
необхідно зробити грамотний і раціональний вибір каналів сбитa, який
залежить від різних характеристик самого виробника, покупців, товару і
здійснюється між прямим і непрямими каналами.
Прямий
збут (канал руху товару нульового рівня) не припускає наявності посередників, тому що
продаж товару здійснюється безпосередньо споживачам на основі прямих
контактів з ними. До прямого збуту відноситься і реалізація продукції через
власну торговельну мережу, а також продаж по оголошеннях у ЗМІ. Цей варіант
найбільш часто використовується при збуті товарів виробничо-технічного
призначення, рідше - товарів народного споживання.
Непрямий
збут (багаторівневий канал руху товару) має на увазі продаж товарів через
посередників. Виділяють одно-, дво-і трирівневі канали. Кількісною
характеристикою каналу руху товару поряд з довжиною є і його ширина --
число посередників (оптових і роздрібних) на будь-якому етапі реалізації продукції підприємства
(наприклад, кількість всіх оптових фірм, що закуповують товари у виробника).
Наприклад, найбільший виробник російських позашляховиків Ульяновський
автомобільний завод після реструктуризації має 96 дилерів в регіонах РФ і 18
в країнах СНД і далекого зарубіжжя, до яких УАЗ пред'являє досить
серйозні вимоги.
Існує
можливість не тільки вибирати канали руху товару, але і комбінувати їх або
створювати свої власні. Відомо, що деякі компанії, що виробляють
жіночу косметику, не користуються сформованими каналами руху товарів, а будують
свої збутові мережі за принципом особистого продажу з рук в руки, так званий
Multi-Level Marketing (MLM), або мережевий маркетинг.
Вибудовуючи
свій збут, виробник повинен чітко розуміти пріоритетність тих чи інших
каналів, визначати їх оптимальну конфігурацію по ширині і глибині.
Канал
збуту повинен відповідати типу товару, його ринкового позиціювання та
мати максимально можливий охоплення цільових груп споживачів.
Якщо
для збуту продукції використовується кілька каналів, то необхідно уникати
конфліктів у їхній роботі. Часто трапляється ситуація, коли виробник
самостійно веде активні торгові операції в регіоні за дуже низькими
цінами, тим самим демотівіруя посередників. Він фактично конкурує з ними за
доступ до споживача і посередників позбавляє можливості просувати товар з тією
торговою націнкою, на яку вони розраховують.
Другий
важливий аспект збутової політики - вибір посередників. Якщо виробник віддає
перевагу даного каналу реалізації продукції, він повинен визначити
відносини з посередниками як ексклюзивні, селективні або інтенсивні.
Ексклюзивна
політика збуту означає, що тільки один дилер в певному географічному
регіоні має право продавати товари цього виробника. Найчастіше
автомобільні дилери користуються ексклюзивним правом продажу у своїх регіонах.
Великі холдинги, наприклад ВАТ "НТМК", поставляють продукцію
ексклюзивно через торговий дім. Це дає можливість основним виробникам
холдингу зосередити свої зусилля на виробництві, а торговому оператору - на
збуті продукції.
В
випадку селективної збутової політики виробник вибирає обмежене число
посередників для просування свого продукту на даній території. Таким чином
продаються багато спортивні товари та одяг.
Виробник
сигарет British American Tobacco (BAT) у 1997 р. мав п'ять основних
дистриб'юторів, у 2001 р. цей список скоротився до трьох оптовиків, а в 2002 р.
до двох. Зменшення числа посередників дозволяє ВАТ керувати каналом збуту і
домагатися високих показників продажів.
Виробник,
вибирає інтенсивну збутову політику, намагається знайти якомога більше
посередників для просування свого продукту, як це роблять, наприклад, фірми,
виробляють молоко.
Вибір
конкретних посередників - важливий пункт побудови збутової політики. Згадайте
історію, про яку повідомлялося в пресі на початку 90-х рр.. Найбільший
вітчизняний виробник вантажних автомобілів "КамАЗ" поставив у
Польщу партію своїх машин. Поляки негайно перепродали їх до Південної Кореї з
ціною, удвічі перевищує ту, яку запросив "КамАЗ". Південна Корея
після невеликої косметичної доведення вантажівок перепродала їх до Латинської
Америку за вартістю в півтора рази вище польської. У результаті "КамАЗ"
з-за невірного вибору посередника недорахувався, як мінімум, 3/4 свого прибутку.
Для
збільшення ефективності збуту необхідно оцінити посередників. Оцінка
проводиться за декількома напрямками.
Імідж.
Задайте
собі питання: "Чи збігаються у покупця іміджеві уявлення про
виробника та посередника? "Недоцільно намагатися просувати
ексклюзивний товар, призначений для високоприбуткових груп споживачів,
через мережі або посередників, які позиціонуються як продають дешевий
товар, розрахований на низькодохідні групи споживачів, так само як і навпаки.
Наприклад, продаж дорогих ювелірних виробів через мережу привокзальних кіосків.
Сумний
приклад - історія компанії "Гербалайф". Невдалий вихід на ринок
харчових добавок через мережевий маркетинг закінчився дискредитацією не тільки
самого збутового каналу, але і всієї продукції фірми, яка в подальшому була
змушена з великими витратами перепозиціоновано свої торгові марки.
Можливості.
А
саме: доступ до регіональних ринків збуту; охоплення цільових груп споживачів;
можливі обсяги продажу. Часто виникає ситуація, коли виробник не в
змозі отримати доступ до певного кола посередників в силу їх слабкості:
малі обсяги продажів, неподання в окремих регіонах (районах) і, що
найважливіше, поганий контакт з цільовими групами покупців. Зворотній
ситуація, коли можливості посередника значні: охоплення ринку занадто великий і
є нераціональним, виробник не в змозі відвантажувати необхідні обсяги,
забезпечити впізнаваність товару (бренд).
Стан розвитку.
Платоспроможність,
потреба в додаткових оборотних коштах, обсяг складських площ,
кількість одиниць автотранспорту, кількість і кваліфікація торгового
персоналу, партнери та контрпартнери, технічне оснащення.
Вимоги
і умови роботи компаній-посередників. Повинні бути враховані типові умови
діяльності посередника, особливості логістики, його вимоги по термінах і
обсягами поставок. Цей аналіз дозволить уніфікувати відносини з посередниками і
виробити найбільш привабливе для них пропозицію. Вслучае значних
розбіжностей між позиціями посередника та виробника, володіючи узагальненої
інформацією, простіше знайти компроміс. У деяких випадках необхідно поступитися
вимогам посередників, в інших - обгрунтувати свою жорстку позицію.
Сумно
закінчилося багатообіцяюча співпрацю Європейської меблевої компанії (ЕМК,
Саратовська обл.) З гігантом IKEA. Після кризи 1998 р. шведська корпорація
була найбільшим і практично єдиним каналом збуту для ЕМК, тому
саратовські меблевики погоджувалися на всі умови, висунуті партнером
(знижували ціни). Замовлення від IKEA надходили по 2001 р., але потім шведи відмовилися
продовжувати контракт з постачальником. Через деякий час ЕМК збанкрутувала і
незабаром перейшла під контроль підмосковній "Шатури".
Конкуренція між посередниками.
Існують
унікальні посередники, які можуть демонструвати високу ефективність і
відповідають всім побажанням виробника. Так, підприємства-виробники
продуктів харчування прагнуть потрапити в роздрібні мережі, що забезпечують хороший
охоплення цільової групи споживачів, що володіють високою пропускною здатністю і
належним іміджем. Але в цьому випадку роздрібна мережа висуває ряд серйозних
вимог до постачальника, пропонуючи в тому числі оплачувати розміщення товару в
залах супермаркетів за ставками, що залежать від займаної площі стелажів.
Виробник
повинен "експлуатувати" конкуренцію, якщо така є,
між посередниками на одному рівні збуту. Віддаючи перевагу якоїсь групи
постачальників, виробник неминуче позиціонується як партнер мережі, дилера і
т.п. Содной боку, це ускладнює розширення числа посередників, з іншого --
робить відносини більш міцними і довгостроковими. Елемент змагання між
посередниками за право продавати товар виробника дозволяє вести більш
жорстку збутову політику.
Імідж,
можливості та стан розвитку посередника повинні відповідати
стратегічним завданням виробника і припускати максимальний ефект як по
охопленню цільових груп споживачів, так і за обсягами збуту.
Третій
найважливіший аспект проведення збутової політики-правила взаємодії з
посередниками. Перш за все вони повинні бути формалізовані і незмінні протягом
досить тривалого часу. Часті зміни правил взаємодії з
посередниками є для них демотивувальним фактором. Крім іншого, обидві
сторони несуть додаткові витрати внаслідок невпорядкованості
взаємин. Мова йде і про збільшення часу на ведення переговорів, і про
затримки у відвантаження і оплати, і про неминуче перемиканні між посередниками.
Для виробника це означає втрату клієнта і як результат витрати на пошук
нового. За даними дослідження, опублікованого в Harvard Business Review,
збільшення кількості постійних клієнтів на 5% призводить до зростання прибутку на
15-30%. Сучасні методи підвищення лояльності клієнтів і побудови
довгострокових партнерських відносин допоможуть не тільки істотно підвищити
поточний прибуток, а й зробити бізнес значно більш стійким в
довгостроковій перспективі.
Умови та порядок оплати.
Виробник
визначає умови оплати за ступенем жорсткості: від 100% передоплати і відвантаження
не пізніше, наприклад, 2-х місяців до максимально м'якого варіанту: передачі
продукції на реалізацію та оплати за фактом її здійснення. Як видно, діапазон
можливих варіантів великий і ухвалення рішення про доцільність того чи іншого
варіанта залежить від цілого ряду істотних умов і має бути співвіднесено
зі стратегічними завданнями компанії-виробника. Повна передоплата не тільки
підвищує вимоги до посередника, передбачає наявність у нього значних
оборотних коштів, знижує обсяг реалізації, не дозволяє ефективно
задіяти деякі канали збуту, але і в деяких випадках просто
неможлива. Однак такий спосіб дозволяє знизити дебіторську заборгованість до
мінімуму. Бартерні відносини, на думку фахівців, не є оптимальними
і не сприяють підвищенню ефективності збутової політики. Однак негрошові
форми розрахунків використовуються як засіб збереження випуску на неефективних
виробництвах і як спосіб відведення доходів підприємства у тінь. Врезультате
компанія фактично покращує свій реальний фінансово-економічний стан,
хоча не зовсім ринковими або законними способами. Негрошові угоди ставляться в
провину підприємствам, оскільки вони вигідні тільки самим виробникам, але не
державі, акціонерам і всьому суспільству в цілому. На реальне
фінансово-економічний стан підприємств позитивно впливає тільки
платоспроможний попит на продукцію, що випускається. Ні бартер, ні векселя, ні
заліки ніколи не допомагали компаніям поліпшити своє положення. Більш того, вони
негативно позначалися на їхньому стані.
Умови та порядок постачання (логістика поставок).
Лінійка
варіантів тут теж велика, починаючи від "самовивозу з Нижнього
Тагілу "і закінчуючи добре організованими поставками з використанням
оптимальних транспортних схем: вибір найбільш дешевих способів доставки,
мінімізація порожніх поїздок, використання відповідної транспортної тари,
дотримання термінів поставок, що особливо важливо при організації доставки
невеликих партій делікатного товару у велике число торгових точок.
Досить часто доставка товару є супутньою послугою, яка підвищує
привабливість постачальника.
Вимоги по супроводу, сервісного і гарантійного
обслуговуванню.
Правове
забезпечення роботи з посередниками. Деякі види товарів потребують
додаткові послуги, пов'язаних зі специфікою споживання даного продукту. У
першу чергу мова йде про передпродажну підготовку, сервісному, гарантійному і
поста обслуговування. Виробник повинен забезпечити формування
інфраструктури, доручаючи виконання таких послуг посередникам, спеціалізованим
сервісним компаніям або створюючи власні мережі обслуговування. До розряду
додаткових послуг відносять сервісні послуги з проектування, монтажу та
демонтажу, а також фінансові послуги, такі як продаж в кредит. Для цього
необов'язково відволікати власні обігові кошти, можна скористатися
послугами спеціалізованих компаній, наприклад лізингових, страхових, банків.
Зміни
в збутову політику ВАТ "УАЗ" в 2001 р. були спрямовані на
формування мережі регіональних дилерів. Почалася сертифікація дилерських
майданчиків, яка дозволила розглядати продукцію ВАТ "УАЗ" не як
автомобіль, а як продукт, що представляє собою "автомобіль +
передпродажне обслуговування + гарантійний ремонт + післягарантійне обслуговування
і певний рівень сервісу ". Незважаючи на зниження обсягу виробництва
в натуральному виразі виручка від продажів збільшився на 8% у порівнянні з
рівнем 2000 р.
Зв'язок збуту і мотивації посередників
Мова
йде про цінову і комунікаційної політиках виробника. Найчастіше
ціноутворення відбувається не системно, а практично випадковим чином. У
гіршому випадку ціна прив'язана до середньої вартості по галузі або розраховується
за простою формулою "собівартість + прибуток". При розрахунку цін
необхідно враховувати ряд умов: життєвий цикл товару, його унікальність,
цінність для споживача, популярність марки, ціни конкурентів, наявність
додаткових підтримують послуг. Крім базової вартості продукту, має
сенс говорити про диференційовані ціни на групи товарів. Найчастіше
номенклатура продукції розширюється, щоб запропонувати покупцеві ряд суміжних
товарів, тобто проводиться асортиментна політика.
Диференціація
ціни на увазі можливість збувати окремий товар або за середньою
вартості, або за заниженою, або за ціною, що перевищує середню.
Виробник, варіюючи ціни, може залучити додаткове число покупців.
Ветой зв'язку важливо розділяти товар на основний і додатковий, вартість
якого відрізняється з мінусом або плюсом від середньоринкової. Наочний приклад --
збут станків для гоління фірми "Жіллетт". Верстат коштує в роздріб близько
3-5 дол, і фірма, можливо, втрачає (з урахуванням всіх витрат на виробництво і
просування) на реалізації кожного з них. Упаковку одноразових лез до цього
верстата коштує 4-10долл. Середньостатистичний чоловік використовує в рік 1 верстат і
декілька упаковок лез. Втрати від реалізації кожного верстата десятикратно
компенсуються прибутком від продажу лез.
Зазвичай
такі схеми складаються на ринках стихійно, але часто виробник може
диктувати умови створення таких схем і в залежності від своєї стратегії
вирішувати, від якої групи товарів він має намір отримувати більший прибуток, а який
жертвувати заради збільшення обсягу продажів і обороту.
Другий
вид диференціації - знижки за обсяг, період оплати, надбавки за терміновість
поставки. Розрахунок раціональної ціни на товар вимагає врахування багатьох факторів, і
вартість повинна бути диференційованою.
Реалізація
комунікативної політики вимагає грошових і людських ресурсів. Мова йде про
створення немаріальних активів, а не про просте інформування покупців або
про інформаційну підтримку продажів. Товар, відомий на ринку, має більше
шансів потрапити до кінцевого споживача. Якщо виробник віддає належне
комунікаційної політики, то посередник буде витрачати менше сил і засобів на
просування товару по каналу і, відповідно, отримувати більший прибуток.
Компанія-виробник
повинна створювати впізнанну торговельну марку (бренд); формувати позитивний
імідж компанії в очах партнерів, покупців, різних організацій (PR);
проводити заходи, спрямовані на додаткове залучення покупців до
своєму товару (промоушн-акції, дегустації, презентації і т.п.). Це
стимулювання збуту.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.troek.net/
