Як опитати покупців. Анкетні дані

Деякі компанії вивчають споживачів своєї продукції, пропонуючи їм заповнити анкету. Спосіб практично безкоштовний і на перший погляд нескладний.

Дослідницькі організації в цілому негативно ставляться до того, що компанії самостійно проводять опитування. Але все ж таки вони погоджуються, що це можливо. "Якщо компанія вирішила самостійно проводити дослідження, то вона, як мінімум, повинна виділити це в якості окремої функції і підібрати для цієї людини з потрібною освітою ", - говорить директор петербурзької компанії "ГОРТІС" - маркетінгвие дослідження, консалтинг "Дмитро Канаєв.

При анкетуванні споживачів слід пам'ятати про дві важливі речі. По-перше, необхідно, щоб анкета заповнювалася на добровільній основі. В іншому випадку достовірність відповідей буде вкрай низькою. І по-друге, потрібно пам'ятати, що споживач може дати неправильні відповіді по цілком простої причини - питання складені неграмотно.

Для мережі магазинів "Взуття XXI століття" (торгують молодіжної взуттям) анкетування потенційних споживачів - важливе джерело маркетінгвой інформації. Кожного тижня компанія влаштовує в молодіжних клубах акції, під час яких відвідувачі заповнюють анкети, з тим щоб в кінці вечора брати участь у розіграші призів.

Для маркетологів компанії вкрай важливо, щоб в опитуванні взяли участь як можна більшу кількість людей. Два місяці тому тільки що прийшов в "Взуття XXI століття "менеджер з маркетингу Дмитро Семенов запропонував замінити слово "анкета" на "лотерея". Результат не примусив себе чекати: число заповнення анкет збільшилася майже в три рази - компанія отримує близько 200 анкет за одну акцію.

"Ставлення респондентів до опитування - це тема для цілої дисертації ", - говорить директор з комунікацій компанії "КОМКОН" Марія Вакатова. За її словами, частка які погодилися брати участь в опитуванні може досягати 60%. Але це в кращому випадку. Кількість приголосних відповісти на питання залежить як від самих питань, так і від ступеня доступності цільової групи: люди з вулиці, природно, більш лояльні, ніж депутати Думи.

На практиці 60%-ної активності респондентів компанії досягають рідко. Виконавчий директор консалтингової компанії Restcon Андрій Петраков розповів, що коли вони вивчали відвідувачів одного ресторану, то анкети з додається ручкою клали на стіл. "За тиждень ми зібрали близько 60 відповідей. Це приблизно 20% від потенційно можливого кількості ", -- говорить Андрій Петраков. Анкета складалася з 15 питань, і її метою було вивчити "профіль відвідувача" - хто він, як опинився в цьому ресторані і чому. Отримані дані допомогли потім скорегувати меню ресторану і інтер'єр.

За думку Дмитра Семенова, перевага анкетування в тому, що воно, по-перше, дає завжди свіжу інформацію, по-друге, з незначними витратами, по-третє, інформація виходить безпосередньо від потенційних споживачів.

Найбільш болюче питання для всіх, хто анкетірует споживачів, полягає в тому, як добитися правдивих відповідей. "У свій час з приводу опитувань у мене відбулася гаряча дискусія з представником однієї дослідницької компанії. Наші дані про споживання міцних напоїв розходилися з їх даними майже в два рази, - розповідає директор департаменту по корпоративній політиці групи компаній "Евросервис" (дистрибуція алкогольних напоїв) Максим Чернігівський. Коли він почав з'ясовувати, в чому причина розбіжності, то виявилося, що опитування проводилося у станцій метро і в анкеті фігурував питання - які напої люди віддають перевагу у свята. "Зрозуміло, багато хто називав елітарні марки, на зразок "Російський стандарт" і "Дипломат". Хоча насправді людям просто не хотілося зізнаватися в тому, що вони купують недорогу горілку ", - вважає Максим Чернігівський.

За його думку, опитування потрібно проводити в місцях продажів і бажано вже після здійснення покупки, щоб у респондента не виникало бажання прикрасити свої споживчі переваги. З усіх видів анкет в "Евросервис" найбільше довіряють тим, що заповнюють промоутери, тобто ті, хто проводить дегустації в місцях продажів. Промоутери вказують, о котрій годині покупці найбільш активні і що саме вони купують. "На основі цих даних ми недавно скорегували логістику промоакцій, - говорить Чернігівський. - Адже динаміка і структура продажів в центральних районах сильно відрізняються від спальних районів, а продажі в крупному мережевому універсамі - це не те ж саме, що в невеликому магазині ".

"Взуття XXI століття "також проводить опитування в місцях продажу. Але робить це рідше, ніж у клубах. "Торгівля взуттям - це як у прислів'ї: готуй сани влітку, -- говорить Дмитро Семенов. - Тому ми перед початком нового сезону виставляємо моделі нової колекції і з'ясовуємо, що людям подобається більше. Ця інформація використовується потім при формуванні асортименту закупівлі ".

За словами Семенова, їх анкети враховують вік цільової аудиторії - від 15 до 18. "Наприклад, замість прийнятого звернення" Ви "ми пишемо "Ти", - розповідає він. - Слэнг не використовуємо, проте намагаємося уникати громіздких фраз і все складаємо як можна простіше, на зразок "чому ти купив черевики цієї марки ".

Подібні рекомендації дають і експерти компанії "ГОРТІС" - маркетінгвие дослідження, консалтинг ". Зокрема, на їхню думку, звернення "Ви" іноді має потребу в поясненні "Ви особисто", так як це слово має і колективний сенс, а отже, може бути сприйнята неоднозначно. З цієї ж причини слід уникати слів "ніколи", "зрідка", "іноді", "часто" і т.п. Також не рекомендується намагатися отримати за допомогою одного питання дві відповіді, на зразок "чи подобається вам цей магазин і чи зручно він розташований".

Питання, що стосуються віку респондента, його сімейного стану і т. п., відносяться до категорії делікатних, тому їх краще давати в кінці списку. Туди ж слід поміщати і складні питання.

А анкету починати треба з простих і по можливості цікавих висловлювань, згоду або незгоду з якими не викличе у респондента утруднень. Загальна ж кількість питань фахівці рекомендують визначати таким чином, щоб відповіді на них займали не більше 12 хвилин.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.troek.net/