Маркетинг у високотехнологічних компаніях

Птуха А.Р., BKG. Практичні рішення для ефективного управління компанією

В Нині більшість компаній, що працюють на ринку високих технологій, дуже добре розуміють специфіку маркетингу на російському ринку і пройшли перші етап становлення маркетингових робіт. Все менше компаній думають в першу чергу про рекламу, а потім про маркетинг. Сьогодні найбільш актуальною стає завдання перетворення турботи про споживача у сенс щоденної діяльності не тільки відділу маркетингу, але і практично кожного співробітника підприємства.

Областю маркетингового занепокоєння є не лише сфера діяльності відділу маркетингу компанії. Більшість іноземних дослідників взагалі не поділяють поняття "маркетинг" і "продажу", включаючи продажі в сферу маркетингу. Ми не настільки радикальні. І все ж, пам'ятаючи класичні визначення маркетингу (а їх більше 2000), можна виділити наступні галузі маркетингового занепокоєння:

маркетинг;

продажу;

поставки, логістика, склад;

виробництво;

реклама.

Як бачите, тут перераховані всі основні частини бізнесу. Маркетинг турбує в них ті моменти, які прямо чи опосередковано впливають на задоволення споживачів. Основним завданням маркетолога є вироблення рекомендацій для топ менеджменту компанії про шляхи підвищення ефективності бізнесу через підвищення задоволеності споживачів. Поліпшення інформаційного середовища підприємства, підвищення інформованості керівництва компанії, створення маркетингової бази для прийняття управлінських рішень є індикатором діяльності служби маркетингу і чи не основним її результатом.

Цей питання дуже хвилює керівників і власників підприємств. Нас запитують: "Скажіть, який відсоток ми повинні витрачати на маркетинг?". Відповідь на нього залежить від багатьох факторів, серед яких:

маркетингові мети організації відносно розглянутого продукту, наприклад, захоплення нового сегмента ринку або перемога над конкурентом, потребують значно більших витрат, ніж збереження існуючих позицій на старому ринку;

стан або "вік" ринку. Ні в якому разі не треба намагатися додатково стимулювати "старий" ринок, віддачі ви все одно не отримаєте. Російський ІТТ-ринок в цілому не можна зарахувати до числа молодих, скоріше він переживає етап зрілості. Проте окремі його сегменти можуть, як дуже швидко рости, що властиво більше "молодим" ринків, так і переживати періоди стагнації;

специфіка ринку. На певних ринках існують прийняті "правила гри", якими можна пояснити деякий перевитрата маркетинг-бюджету або навпаки -- виділення менших у порівнянні з іншими ринками засобів. Інфокомунікаційних ринок Росії не може вважатися одним з найбільш витратних по відношенню до маркетингових бюджетам. Нормальним можна вважати витрати на маркетинг від 1 до 5% від оборотних коштів; попередній досвід. Одні і ті ж засоби просування товарів і послуг на ринок можуть бути більш результативними для одних організацій і менше для інших. Скажімо, використання технологій PR в значній мірі підвищує ефективність маркетингу;

наявність або відсутність системи бізнес-планування в компанії. На жаль, для багатьох російських компаній, що не мають достатню управлінську резолюція для впровадження у себе бізнес планування, його відсутність безпосередньо впливає на перевитрата грошей, на маркетинг. Це настільки болюча тема, що можна назвати її хворобою з характерними симптомами і навіть типовими ліками для лікування;

наявність або відсутність маркетингових програм в компанії. Ми сміливо можемо заявити: якщо компанія не має маркетингової програми, то вона або викидає зайві гроші на маркетинг, або недоотримує прибуток з-за недостатнього маркетингу. У будь-якому випадку компанія втрачає.

Знайти оптимальний баланс усіх цих чинників - завдання складне, але здійсненне. Безумовно, це першочергове завдання, яке вирішують топ-маркетологи або ми, як запрошені консультанти.

Інформація, техніка і технології визначають сьогодні темп розвитку суспільства. ІТТ-ринок Росії - одна з найрозвиненіших і грамотних російських ринків.

Інформаційні технології створюють ту структуру, механізми і процеси, які визначають сьогодні нову економіку в Росії і в усьому світі. Гарна система маркетингу в компанії є рецептом стабільного руху вперед і процвітання в умовах надшвидких змін ринку в інформаційну еру.

Традиційно в ІТТ-ринок включаються так званий комп'ютерний ринок, галузь "Зв'язок" і телекомунікаційний ринок. Звичайно, такий розподіл умовно. Телекомунікаційні оператори беруть участь і регламентуються в галузі "Зв'язок", комп'ютерні компанії успішно здійснюють комплексні проекти, а компанії, що пропонують послуги в області безпеки, бачать свою діяльність набагато ширше.

Маркетинг і просування високих технологій значно відрізняється від маркетингу інших продуктів в силу:

відносної закритості ІТТ-ринку;

швидкості зміни поколінь техніки і технологій;

специфічності пропонованих товарів і послуг.

Багато дослідники і шанувальники цього самого швидкого ринку відзначають також винятковий вплив особистості керівника саме у сфері високих технологій. ІТ-керівники ведуть себе як зірки, почувають себе зірками і є зірками. ІТ-керівники мають потребу в постійному розвитку, позиціонуються як публічні люди і хочуть мати рекомендації для прийняття швидких рішень.

Ведуча світова компанія-дослідник ІТ-ринку Gartner Group передбачає його зростання до 2003 приблизно в 4 рази швидше, ніж зростання ВВП країни. Це дуже хороший прогноз, який не був змінений бентежить процесами, які ми спостерігаємо сьогодні в усьому світі.

Сьогоднішній ІТТ-ринок демонструє тенденцію до збільшення частки сервісів та супроводження у портфелі товарів і послуг. Пояснюється це тим, що телекомунікації і інформатизація мають метою збільшення ефективності бізнесу і не можуть бути розглянуті самі по собі, в стороні від їх ролі в бізнесі. А це означає, що для ІТТ-маркетологів найбільш значимим стає саме система взаємовідносин з клієнтами (CRM). Саме в системі взаємовідносин з клієнтами знаходиться і основною на сьогодні шлях еволюції маркетологів, що працюють на ІТТ-ринку.

Часто буває, що відділи маркетингу високотехнологічних компаній трохи дистанційовані від пошуку і утримання клієнтів компанії, впливаючи на взаємовідносини з клієнтами та замовниками лише опосередковано. Пов'язано це в основному з розгалуженістю структури компаній, а також з недостатньо чітким розумінням керівниками тієї ролі, яка повинна бути призначена маркетингу. Так, безумовно, на одному полюсі сфери відповідальності маркетологів знаходиться реклама, тобто витрачання коштів, але ж на іншому плюсі - збут, доходи компанії. Без розуміння комплексу маркетингу неможливо оптимізувати збут компанії і досягти кращих або навіть середніх показників у галузі.

В світовій практиці зіставлення практики компанії з кращими конкурентними аналогами галузі (benchmarking, від англійського слова benchmark - геодезична відмітка) стає все більш маркетинговим методом підвищення ефективності комерційних компаній. Таким чином, ми бачимо, що саме у сфері маркетингу знаходиться підвищення доходів та ефективності бізнесу.

В інших публікаціях ми розглянемо специфіку маркетингових досліджень і стратегічного маркетингу в ІТТ-компаніях, а також методи підвищення в них ефективності збуту (продаж).

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.troek.net/