ПЕРЕЛІК ДИСЦИПЛІН:
  • Адміністративне право
  • Арбітражний процес
  • Архітектура
  • Астрологія
  • Астрономія
  • Банківська справа
  • Безпека життєдіяльності
  • Біографії
  • Біологія
  • Біологія і хімія
  • Ботаніка та сільське гос-во
  • Бухгалтерський облік і аудит
  • Валютні відносини
  • Ветеринарія
  • Військова кафедра
  • Географія
  • Геодезія
  • Геологія
  • Етика
  • Держава і право
  • Цивільне право і процес
  • Діловодство
  • Гроші та кредит
  • Природничі науки
  • Журналістика
  • Екологія
  • Видавнича справа та поліграфія
  • Інвестиції
  • Іноземна мова
  • Інформатика
  • Інформатика, програмування
  • Історичні особистості
  • Історія
  • Історія техніки
  • Кибернетика
  • Комунікації і зв'язок
  • Комп'ютерні науки
  • Косметологія
  • Короткий зміст творів
  • Криміналістика
  • Кримінологія
  • Криптология
  • Кулінарія
  • Культура і мистецтво
  • Культурологія
  • Російська література
  • Література і російська мова
  • Логіка
  • Логістика
  • Маркетинг
  • Математика
  • Медицина, здоров'я
  • Медичні науки
  • Міжнародне публічне право
  • Міжнародне приватне право
  • Міжнародні відносини
  • Менеджмент
  • Металургія
  • Москвоведение
  • Мовознавство
  • Музика
  • Муніципальне право
  • Податки, оподаткування
  •  
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

         
     
    Спостереження і його роль у проведенні маркетингових досліджень
         

     

    Менеджмент

    Спостереження і його роль у проведенні маркетингових досліджень

    Курсова робота з маркетингових досліджень

    Виконав студент групи МС 441 Лисенков Е. А.

    Вищий державний коледж зв'язку

    Кафедра економіки

    Мінськ 2005

    Вступ

    1. Метод спостереження в маркетингових дослідженнях

    1.1 Форми спостережень

    Спостереження - Це метод збору первинної інформації шляхом пасивної реєстрації дослідником певних процесів, вчинків людей, подій, які можуть бути виявлені органами чуття (тобто метод грунтується на візуальному і слуховому сприйнятті явищ).

    Буденне спостереження - це мимовільна діяльність людей, пов'язана з отриманням інформації про світ, спосіб пізнання світу (для філософів спостереження - це початковий етап процесу пізнання: від сприйняття та спостереження - до опису, припущенням, його обгрунтування та перевірки).

    Наукове спостереження відрізняється від буденного своєю цілеспрямованістю (наміром отримати специфічну інформацію для поставлених цілей дослідження), системністю, планомірно і наявністю процедури контролю. Проте термін «Спостереження» ще не став однозначним. У деяких соціальних науках (соціології, статистики, демографії) під спостереженням розуміється будь-яка процедура польового дослідження (у тому числі опитування), тобто будь-яка процедура, не пов'язана з отриманням даних з вторинних джерел. Призначення спостереження:

    Є інструментом збору інформації безпосередньо в ході досліджуваного процесу, явища, ситуації (для якісного аналізу). Наприклад, вивчається процес вибору товару покупцем.

    Є інструментом збору інформації для попереднього уявлення про об'єкт (коли немає чіткого уявлення про предмет дослідження і його мета зводиться до конкретизації проблематики і формування робочих гіпотез).

    Є інструментом збору інформації для підтвердження даних, отриманих за допомогою інших методів збору інформації. Наприклад, за наявності певної відповіді на питання анкети респондент у реальній ситуації може вчинити інакше, подібний результат спостереження ставить під сумнів достовірність відповідей на запитання і коректність анкети як інструмента дослідження.

    Служить джерелом додаткових відомостей для пояснення результатів, отриманих з допомогою інших методів збору інформації.

    Є інструментом збору інформації для опису поширеності явища або ситуації (асортимент товарів у торговій точці, вибір марки товару), застосування методу спостереження у статистичному обстеженні обмежено через вимоги репрезентативності обстежуваної сукупності.

    Є інструментом збору інформації про поведінку споживачів, що люди не мають бажання запам'ятовувати (або не в змозі запам'ятати, наприклад діти).

    Є інструментом визначення якісних характеристик інструментарію при пілотажних дослідженнях, особливо у поєднанні з методом опитування.

    В випадках, коли спостереження виступає як самостійний метод збору первинної інформації, складно домогтися репрезентативності вибірки по відношенню до генеральної сукупності.

    Необхідні умови для проведення спостереження:

    Короткий відрізок часу, щоб зміни в навколишньому середовищі не вплинули на вивчається поведінка, явище.

    Найбільш значущі характеристики умови і ситуацій, в яких здійснюється спостереження, також повинні фіксуватися.

    Спостережувані процеси повинні бути за своєю природою доступні для спостереження, і відбуватися на публіці (відкрите поведінка). Наприклад, в магазині, на вулиці, в офісі.

    З допомогою спостереження можна досліджувати не тільки поводження покупців у магазині, персоналу, що надає послуги споживачам, а й інші процеси. Наприклад, як люди використовують ті чи інші товари (укладають зачіску, готують сніданок, підстригають газони і т. д.). Результати можуть бути використані для створення нових модифікацій товарів, поліпшення сервісу, системи розподілу і просування (нові теми для рекламних кампаній).

    Спостереження є достатньо гнучким методом збору інформації, так як може здійснюватися дослідниками в різних формах. Для угрупування різних варіантів здійснення процесу спостереження можуть використовуватися наступні класифікаційні ознаки:

    характер навколишнього оточення;

    місце дослідника в досліджуваному процесі;

    спосіб сприйняття об'єкта спостереження;

    ступінь стандартизації спостереження;

    ступінь відкритості процесу спостереження;

    характер спостережуваних подій;

    регулярність проведення спостереження.

    З'ясувати ступінь різноманітності форм спостереження дозволяє таблиця 1.

    Необхідність контролювати зовнішні умови проведення спостереження визначає варіант форми спостереження у відповідності з характером навколишнього оточення. Лабораторні спостереження дозволяють дослідникам повністю контролювати умови проведення дослідження, а також надають більше можливостей для використання спеціальної апаратури. Створюючи найбільш сприятливі умови для здійснення спостереження, дослідники скорочують терміни і вартість його проведення. Однак сам факт запрошення які спостерігаються в спеціально відведений для спостереження приміщення, нова обстановка можуть вплинути на природність поведінки учасників дослідження, що кілька спотворить інформацію, знизить її об'єктивність. Наприклад, учасники спостереження можуть витратити набагато більше часу на вибір марки товару, ніж вони це роблять в природній ситуації. Або, навпаки, вважаючи «непристойним» ретельний розгляд зразків товару або не бажаючи здатися занадто скрупульозними і нав'язливими при отриманні консультації у торгового персоналу, скоротять процедуру вибору марки. Тому проведення дослідження в польових умовах може виявитися більш доцільним, перевагою в цьому випадку є природність спостережуваного поведінки. До жаль, польові спостереження мають серйозний недолік - на учасників дослідження можуть впливати різні зовнішні фактори, у тому числі випадкового характеру, що не мають до досліджуваного процесу прямого відношення. Наприклад, в якийсь момент може не бути в торговому залі самого товару, в щодо якої вивчається поведінка споживачів. Наплив відвідувачів в магазині в години пік може перешкодити покупцям вивчити всі варіанти пропозиції товару або розглянути упаковку нової марки товару; покупці, не виносять штовханини, швидше за все, обмежать свій вибір найбільш звичними варіантами. У реальних умовах може статися і так, що в магазині (кафе або іншому закладі, де проходить дослідження) якийсь період часу зовсім не буде відвідувачів, за якими планувалося спостереження. Нівелюючи недоліки польових і лабораторних форм, можна використовувати комбінований варіант -- лабораторно-польове спостереження. У цьому випадку дослідження проводиться в природних умовах і приймається ряд заходів щодо збереження їх стабільності в протягом деякого часу. При проведенні лабораторно-польового спостереження дослідникам необхідно заручитися підтримкою адміністрації організації, в якої планується спостереження, щоб, наприклад, забезпечити наявність необхідної кількості товару в торговому залі або іншими способами підтримувати незмінність умов спостереження.

    В залежно від місця дослідника в спостережуваному процесі можна виділити кілька градацій ступеня «включеності» спостерігача. Максимальний ступінь участі спостерігача в спостережуваному процесі присутня в такій формі включеного спостереження, коли дослідник нарівні з спостерігаються бере участь у досліджуваному процесі (активну участь). У цьому випадку спостерігач «впроваджується» в досліджуваний об'єкт, що знаходиться в безпосередньому контакті з спостерігаються, приймає участь у їхній діяльності і спостерігається процесі. При вивченні процесу споживання деяких товарів, наприклад алкогольних напоїв, активну участь може виявитися кращим, проте воно за своєю природою виключає масовість спостереження, а його результати не піддаються кількісним виразом. Як особливий різновид включеного спостереження може розглядатися самоспостереження. Найменша ступінь включення спостерігача в досліджуваний процес (пасивну участь) допускає його контакт з спостерігаються в тій мірі, в якій його змушує ситуація. Наприклад, як і інші відвідувачі магазину, вибирає товар, стоїть у черзі до каси.

    Спостереження, здійснюване спостерігачем з боку без участі в процесі спостерігається, називається невключення. У цьому випадку спостерігач знаходиться на певній видаленні від об'єкта спостереження, що дозволяє бачити весь хід процесу і контролювати сторонні фактори, на нього впливають.           

    класифікаційна ознака         

    Форми спостереження                

    Характер навколишнього оточення               

    Польове спостереження - проводять у   природних умовах, в реальній життєвій ситуації                         

    Лабораторне спостереження --   проводять у штучно створених умовах, це дозволяє зберігати   стабільність обстановки, в умовах якої відбувається дослідження                         

    Лабораторно-польове спостереження   - Проводять у природних умовах, але з окремими обмеженнями, що знімають   недоліки як лабораторного, так і польового спостереження                

    Місце дослідника в вивчається   процесі (вказуються полярні форми, проте   

    на практиці можуть вико-   

    тися перехід-   

    ные варіанти)               

    Спостереження з безпосереднім   участю дослідника (включене спостереження) - спостерігач сам бере участь у   ситуації, він одночасно сам впливає на ситуацію і, у свою чергу,   піддається її впливу. Така форма дозволяє скорегувати об'єктивність   висновків спостерігача за рахунок поліпшення розуміння нею процесів, що спостерігаються                         

    Спостереження здійснюється   спостерігачем з боку без участі в процесі спостерігається (невключення   спостереження) - спостерігач знаходиться на певній відстані від об'єкта   спостереження, що дозволяє бачити весь хід процесу і контролювати сторонні   фактори, на нього впливають                

    Спосіб сприйняття   

    об'єкта спостереження            

    Персональне спостереження --   спостережувані події фіксуються безпосередньо спостерігачем             

    Ступінь стандартизації   спостереження         

    Неперсональное спостереження --   спостережувані події фіксуються за допомогою приладів, що дозволяє знизити   суб'єктивність сприйняття подій Структуроване (контрольоване)   спостереження - в цьому випадку використовуються бланки спостереження з чітко заданої   структурою фіксованих елементів (аспектів) процесу або ситуації, інші   елементи поведінки ігноруються                

    Ступінь відкритості процесу   спостереження         

    Вільне (неструктуроване)   спостереження - здійснюється спостереження всіх елементів поведінки без заздалегідь   заданої схеми Відкрите спостереження - контрольоване відомо про що проводиться   спостереженні, дослідники заздалегідь попереджають їх про це                      

    Приховане спостереження --   спостерігаються не відомо про проведеному дослідженні                                   

    Характер   

    спостережуваних   

    подій            

    Пряме спостереження - спостереження   проводиться безпосередньо за поведінкою                      

    Непряме (непряме) спостереження   - Спостереження проводиться за результатами поведінки             

    Регулярність проведення   спостереження            

    Систематичне спостереження --   проводиться на регулярній основі, що дозволяє виявити тенденції процесів                         

    Епізодичне спостереження - не   має чітко встановленого регламенту реєстрації подій                      

    Одноразове спостереження --   дослідження виконується відповідно до поставлених цілей одноразово,   більше ця схема дослідження не використовується                      

    Випадкове спостереження --   спостереження заздалегідь незапланованого явища, як самостійна процедура   збору первинної інформації зазвичай не планується. Тим часом найчастіше   стає унікальним приводом для перегляду маркетингових рішень   підприємства     

    Таблиця 1. Форми проведення спостережень.

    За способу сприйняття об'єкта спостереження виділяють персональні та неперсональние спостереження. Персональне спостереження припускає, що спостережувані події фіксуються особисто спостерігачем, при неперсональном спостереженні спостерігаються події фіксуються за допомогою приладів. Це дає дослідникам значні переваги, оскільки дозволяє позбутися від селективного відбору Об'єктів спостереження, знизити суб'єктивність сприйняття подій, отримати додаткову або більш точну інформацію, знизити трудомісткість збору інформації. У багатьох випадках використання приладів більш функціонально і зручно, ніж персональне спостереження. Наприклад, вивчення переваг членів сім'ї щодо телевізійних передач набагато простіше здійснити за допомогою аудіометр.

    В залежно від ступеня стандартизації процесу спостереження виділяють структуровані (стандартизовані, структуралілованние, стандартизовані) і неструктуровані (нестандартизованих неструктуралізованние, нестандартизованих, вільні) спостереження.

    Структуроване спостереження використовує формалізовану процедуру, в якій заздалегідь виділяються елементи досліджуваної ситуації, що припускає хороше попереднє знання предмета дослідження. Як правило, ця форма спостереження використовується дослідниками для опису предмета дослідження чи перевірки висунутих гіпотез, а також для уточнення чи перевірки результатів, отриманих іншими методами.

    Вільне (неструктуроване) нагляд здійснює збір інформації про всі елементах поведінки без наперед заданої схеми.

    Найчастіше всього така форма затребувана для збору інформації з метою формування уявлення про проблемної ситуації. Неструктурованої форму Доцільно поєднувати з неперсональним спостереженням, так як використання техніки полегшує завдання фіксування всіх видів поведінки.

    Подробнее про специфіку процедур структурованого і неструктурованого спостереження розповідається в одному з наступних розділів.

    Трактування прихованої та відкритої форм спостереження може бути пов'язана з місцем спостерігача у досліджуваному процесі. Наприклад, ряд джерел вважає, що включене спостереження поділяється на приховане (коли спостерігач не розкриває справжніх цілей своєї присутності) та відкрите (коли спостерігаються відомі цілі та завдання дослідження).

    Е. П. Голубков і Г. А. Черчилль відзначають варіанти форм спостереження за ступенем відкритості дослідження без прив'язки до включеному спостереження. Така точка зору і відповідає нашому уявленню.

    Відкритим може вважатися спостереження, коли спостережувані знають про що проходить дослідженні, при цьому, якщо спостереження проводиться в громадських місцях (наприклад, в магазині або на вулиці), не обов'язково повідомляти їх про цілі який проводиться спостереження. Розкриття цілей спостереження може бути необхідним при більш тісному співробітництво. Наприклад при вивченні стилю життя; в цьому випадку, як правило, використовується включене спостереження, та з етичних міркувань, щоб учасники спостереження не відчували побоювань відносно намірів дослідників, мети спостереження повинні бути розкриті. Для створення умов для співпраці необхідність ознайомити учасників спостереження з цілями дослідження виникає і в інших випадках. Наприклад, коли дослідження проводиться в домашній обстановці, як це відбувається при «ревізії» запасів споживачів у холодильнику або в коморі.

    Приховане спостереження не передбачає розкриття інкогніто спостерігача, учасники спостереження не інформовані про що проходить спостереженні. У цьому випадку дослідник може позбутися від так званого «ефекту спостереження», правда, стикається з іншими проблемами. Якщо ведеться персональне спостереження, то досить складно повністю приховати його. Крім того, як зазначає Г. А. Черчилль, існує етична проблема. Однак якщо дослідник керується існуючим Кодексом проведе?? ия маркетингових досліджень і вживатиме всіх заходів до нерозголошення робочих матеріалів дослідження та збереження анонімності учасників спостереження, то проблему можна вважати вичерпаною. У практиці польових досліджень зустрічаються ситуації, коли після спостереження його учасникам необхідно задати деякі питання, тобто використовується комбінований метод збору інформації. У цьому випадку неможливо приховати від спостережуваних сам факт дослідження. Для досягнення цілей спостереження може бути доцільніше спочатку провести приховане спостереження, а потім пояснити мети свого дослідження та показати отримані результати, щоб спостережуваний міг переконатися особисто, що зроблені записи не обмежують її прав.

    Пряме спостереження - спостереження проводиться безпосередньо за поведінкою. Непряме (непряме) спостереження - спостереження проводиться за результатами поведінки, тобто спостерігаються фізичні докази досягнення деяких подій. В якості результатів поведінки споживачів можуть розглядатися сміття, запаси товарів, чеки та ін Прикладом непрямого спостереження є дослідження запасів, наприклад продуктів в холодильнику споживачів або на полиці комори; подібне спостереження дозволяє встановити, які марки товарів і в якому обсязі купуються кожним з обстежуваних домашніх господарств. Інформація з магазинних чеків також є результатом непрямого спостереження, на підставі якої можна зробити висновки про структуру та обсяг покупок споживачів, які товари (або марки) присутні у так званої «споживчої зв'язці», тобто купуються одночасно.

    В залежно від регулярності проведення процедури спостереження виділяють систематичне, епізодичне і одиничне спостереження.

    Систематичне спостереження припускає використання суворо регламентованого графіка виконання процедури спостереження. Наприклад, учасники дослідження можуть щоденно у спеціальних щоденниках реєструвати зроблені за день покупки, аудіометр постійно фіксує інформацію про переглядаються передачах кожним з членів сім'ї, що спостерігається. Систематичне спостереження дає змогу виявити динаміку досліджуваних процесів.

    Епізодичне спостереження не має чітко встановленого регламенту реєстрації подій. У як окремого випадку епізодичного спостереження можна розглядати одиничне спостереження, що проводиться повторно без чітко спланованого регламенту. Наприклад, бажаючи оцінити якість роботи персоналу магазину, адміністрація може проводити епізодичне спостереження їх діяльності один - два рази на місяць. Повторне дослідження може при цьому використовувати уточнену процедуру спостереження.

    Одноразове спостереження проводиться протягом запланованого періоду часу відповідно з поставленими цілями одноразово, після закінчення збору даних розроблена процедура спостереження не використовується повторно.

    1.2 Методи спостереження.

    Методи спостереження можна класифікувати за способом їх проведення: особистий нагляд, спостереження з використанням технічних засобів, аудит, контент-аналіз, аналіз слідів.

    При особистому спостереженні спостерігач записує все що відбуваються з об'єктом події за мірі їх надходження. Він не намагається контролювати або направляти події, що відбуваються з об'єктом спостереження. Він просто записує все, що відбувається в природних (наприклад, в магазині) або в штучних умовах (у дослідному центрі). Наприклад, спостерігач може записувати число відвідувань і спостерігати за потоками покупців в універмазі. Наприклад, в США в одному з універмагів використовувалося спостереження за номерними знаками автомобілів для з'ясування місць проживання покупців. У процесі дослідження спостерігачі записували номери автомобілів на автостоянках. Потім їх ввели в комп'ютер і зіставили з реєстраційними даними автомобілів. У результаті була створена карта розселення покупців за даними перепису або поштовим індексом. Ця карта допомогла визначити розміщення нових підрозділів універмагу, реклами. Ще один приклад, японська компанія Honda отримувала багато скарг на свій автомобіль Accord. Він був не досить місткий для американських водіїв, недостатньо стильний - для японських. Побоюючись втратити цей ринок, Honda направила своїх працівників для обходу американських сімей і з'ясування того, як вони використовують цей автомобіль. Шляхом особистих спостережень вони з'ясували, що американські водії вважають за краще, щоб в машині було багато відділень для зберігання карт та інших дрібниць. Спостерігачі також вчинили автомобільне подорож по Америці в Accord, а також в Ford Taurus і Toyota Camry, оскільки вони були основними конкурентами в цьому класі машин. У результаті цих спостережень була розроблена нова модель Accord для американських водіїв. Результат - обсяг продажів збільшився.

    При спостереженні з використанням технічних засобів запис результатів проводитися технічними пристроями. При цьому може знадобитися, а може і не потрібно участь респондентів. З технічних пристроїв. Чи не вимагають участі респондентів, найбільш відомий аудіометр. Він приєднується до телевізору і постійно реєструє, який канал включений. Останнім часом з'явилися так звані «лічильники людей». Вони не тільки реєструють, який саме канал включений, але і скільки чоловік дивляться передачу. Інший широко відомий приклад - турнікети, які реєструють кількість осіб, що входять і що виходять з приміщення, реєстратори руху, розташовані уздовж доріг для підрахунку кількості автомобілів, що проїжджають в певному місці. Камери на робочих місцях все частіше використовують роздрібні торговці для контролю за розміщенням товарів, привабливості упаковки маршруту руху покупців. Технічні досягнення, такі як штрих коди товарів, значно розширили сферу застосування спостережень з використанням технічний коштів.

    При аудиті споживчих товарів дослідник проводить інвентаризацію марок споживчих продуктів, їх кількості. Наприклад, важливо визначити, де застряють що виробляється при русі по ланцюжку від виробника до споживача. Ця проблема значуща для фірм, що виробляють комп'ютери. Ніхто не міг з упевненістю сказати, які саме комп'ютери купують споживачі, а які скупчуються на складі. Для поліпшення ситуації одна компанія домовилася з основними реалізаторами комп'ютерів про надсилання аудиторів для проведення інвентаризації їх складів і визначення того, які саме моделі віддають перевагу покупці. Аудит дозволив отримати інформацію про обсяги роздрібних продажів і їх русі по каналах розподілу.

    Контент-аналіз використовується, коли об'єктом спостереження є комунікативна зв'язок, а не поведінка або матеріальні об'єкти. Його можна визначити кА об'єктивну, систематичну і кількісно певну характеристику основних параметрів комунікативної зв'язку. Контент-аналіз включає спостереження і аналіз. Об'ктамі аналізу можуть бути слова (вживання різних слів в повідомленні), довжина і тривалість повідомлення, предмет повідомлення, тобто спостерігаються і аналізуються змісту рекламних повідомлень, статей у газетах і т.п.

    Аналіз слідів - методика, при якій збір інформації здійснюється за фізичними ознаками або свідченнями минулих подій. Наприклад, в універмазі можна провести аналіз інформації, зчитаної при скануванні кредитних карток покупців (США), що дозволить проаналізувати їх використання. Ось нестандартні приклади використання аналізу слідів:

    Аналіз стану підлоги в приміщеннях музеїв для оцінки порівняльної популярності різних виставок;

    Кількість різних відбитків пальців на сторінках журналів для оцінки читабельності рекламних оголошень;

    Користувачі Internet залишають сліди, які можна проаналізувати для отримання інформації про їх інтереси і моделі поведінки, як показано на прикладі: багато користувачі Internet не усвідомлюють того, що під час подорожей по її просторами вони роздають «печиво» (Cookie) (тобто залишають сліди) власникам Web-сайтів. Cookie - це група цифр і букв, які зберігаються в браузері користувача і ідентифікують його. Компанії, які створюють Web-сайти, використовують cookie для збору маркетингової інформації про відвідувачів. Cookie супроводжують користувача в його переміщення по сайту і відзначають сторінки, які він відвідав, а також тривалість перебування на кожній з них. Ваше ім'я, адреса, телефон і відвідувані сайти можна визначити за cookie і занести в базу даних, якщо ви вводите будь-яку інформацію.

    1.3 Спостереження як процес

    Спостереження як метод збору маркетингової інформації має ряд переваг і недоліків, які необхідно знати, щоб правильно застосовувати цей метод і грамотно вибрати його форму. Узагальнені характеристики спостереження як методу збору маркетингової інформації представлені в таблиці 2.

    Аналіз таблиці дозволяє встановити найбільш бажані форми спостереження, які допомагають нівелювати деякі недоліки методу. Наприклад, здійснення спостереження за допомогою технічних приладів позбавлена недоліків, пов'язаних з селективним відбором об'єктів спостереження, суб'єктивністю сприйняття спостережуваних подій; відеокамеру легше замаскувати, ніж самого спостерігача, щоб позбутися від ефекту спостереження. Мабуть, найбільш серйозним недоліком є низька репрезентативність цього методу. Однак для деяких досліджень ця проблема вирішується. Наприклад, при використанні методу щоденників.

    Процес підготовки і проведення спостереження передбачає кілька етапів, які відображені на малюнку 1.

    1. Підготовчий етап включає в себе наступний кроки:

    визначення місця даного методу збору інформації в загальній програмі дослідження, цілей і завдань спостереження;

    визначення об'єкта і предмету спостереження;

    вибір місця і часу спостереження, забезпечення доступу до середовища спостереження;

    вибір форми спостереження;

    розробка процедури спостереження (системи понять, яка включає в себе одиниці і рамки спостереження);

    розробка плану спостереження і його апробація;

    підготовка обладнання, тиражування необхідних документів;

    підготовка інструкції для виконавців;

    підбір кадрів та інструктаж спостерігачів, при необхідності їх тренінг.

    2. Польовий етап, пов'язаний зі збором інформації в польових умовах і контролем роботи спостерігачів.

    3. Аналітичний етап, що включає обробку результатів спостереження і підготовку звіту.

    На початковому етапі визначаються місце спостереження у загальній програмі дослідження, його цілі і завдання. Наприклад, у рамках дослідження поведінки споживачів у відношенні конкретного товару може проводитися опитування, що вивчає думки реальних і потенційних споживачів про даний товар, і спостереження за процесом покупки товару в магазині. Мета спостереження - встановити, яким чином споживач вибирає товар у магазині. Завданнями спостереження в цьому випадку будуть:        

    Переваги         

    Недоліки             

    • Незалежність ходу   дослідження від об'єкта спостереження, від його бажання брати участь у цьому   процесі та можливості висловлювати свої думки (відсутній і мовний бар'єр) •   Висока об'єктивність, тому що спостереження піддаються тільки фактично   події, що відбулися, немає залежності від можливостей пам'яті або компетенції   спостережуваних людей • Можливість сприйняття несвідомого поведінки людей •   Можливість обліку навколишнього оточення • Можливість реєструвати подія   в момент його виникнення (пряма реєстрація подій) • Відсутність   безпосередньої взаємодії між спостерігачем і контрольоване, тому   знижується ймовірність спотворення інформації внаслідок впливу дослідника або в   через бажання респондента виглядати краще • Можливість відокремити факти від   вимислу (від того, як респондент уявляє собі це дія)         

    • Низька репрезентативність,   тому що неможливо забезпечити випадковий порядок складання вибірки •   Селективний відбір об'єктів спостереження (спостерігач із загальної маси вибере   якісь окремі об'єкти) • Суб'єктивність сприйняття спостережуваних подій   (спостерігач може сприйняти певні жести або міміку неправильно під   впливом власного бачення ситуації і світогляду, змішувати результати   спостереження та висновки, що особливо характерно для вільного спостереження) •   Наявність ефекту спостереження (неприродне поведінка перед камерою, коли вона   помічена спостерігаються) • Неможливість спостереження багатьох факторів •   Обмеженість часу спостереження часом чинить події     

    Таблиця 2. Основні характеристики спостереження як методу збору маркетингової інформації

    виявлення кількості учасників процесу купівлі та розподіл ролей між ними, хто виступає ініціатором покупки,

    хто приймає остаточне рішення;

    з'ясування послідовності і тривалості різних дій, здійснюваних у процесі ухвалення рішення про покупку,

    загальне час, що витрачається на купівлю товару, який час відводиться покупцем на вивчення інформації про товар;

    визначення кількості оцінюваних в процесі ухвалення рішення про покупку марок товару, які товари-замінники розглядаються покупцями як альтернативні;


    оцінити фактори обстановки, що сприяють покупці товару, наприклад широта асортименту, детальна інформація на упаковці, її дизайн та ін

    В як об'єкт спостереження може виступати індивід, домогосподарство, організація. В залежності від цілей як предмет спостереження може виступати одна або декілька сторін поведінки об'єкта (ознаки, факти його діяльності). Предмет дослідження визначає необхідність самого поведінки або його наслідків.

    В відповідно до поставлених завдань необхідно визначити місце і час проведення спостереження. Наприклад, вибрати типи торгових точок або інших закладів, в яких буде проводитися спостереження (різні типи магазинів можуть дотримуватися різних концепцій при формуванні асортименту товарів, створюючи таким чином різні умови для покупки). Час дня чи день тижня можуть виступати як фактори, що впливають на здійснення покупки, тому вибір часу спостереження повинен або нейтралізувати дію цього фактора, або охоплювати достатній період, щоб виявити закономірності (якщо це відповідає завданням дослідження).

    Визначивши місце спостереження, необхідно забезпечити доступ до нього в певні години, отримати дозвіл керівництва обраних закладів. При проведенні лабораторно-польового спостереження може знадобитися більш тісну співпрацю дослідників з адміністрацією і персоналом торгових точок, що вимагає відповідного узгодження.

    Тепер розглянемо вибір форми спостереження. На цьому етапі визначається, в якій формі має проходити спостереження. Для цього необхідно з'ясувати критерії вибору в відповідно до потреб дослідника:

    Потрібно Чи стабільна обстановка для проведення спостереження?

    Існує Чи є небезпека суб'єктивного тлумачення подій?

    Досить Чи добре відома структура спостережуваного поведінки?

    Потрібно Чи вивчати тенденції зміни досліджуваних процесів?

    Є Чи є обмеження по термінах проведення спостереження?

    вплине Чи інформація про проведеному дослідженні на природність поведінки спостережуваних?

    Є Чи складнощі з розумінням суті того, що відбувається?

    Є Чи є необхідність більш точного вимірювання досліджуваних ознак за допомогою технічних засобів?

    Досить Чи кваліфікація персоналу для виконання спостереження?

    Наскільки трудомістка процедура реєстрації подій?

    Що стосується розробки процедури спостереження, то вона передбачає відповідь на питання: «Що спостерігати?» Відповідь багато в чому залежить від обраної форми спостереження -- структурованої або вільною, але в будь-якому випадку потрібно визначити одиниці і рамки спостереження.

    Одиниця спостереження - це деякий «блок» дій або набір найпростіших операцій (рухів, дій), або їх ознаки, за допомогою яких буде описуватися досліджуваний поведінку, за якими можна судити про події подію. Одиниця спостереження виділяється шляхом поділу поведінки наокремі елементи, враховують чітко певну дію, умова його здійснення або ознака ситуації його звершення. В якості одиниці спостереження можна виділити набір дій різного характеру будь-якої складності (комплексності), наприклад, покупець може просто розглядати що стоїть на полиці товар, а може взяти його в руки. У процесі аналізу сукупність одиниць спостереження дозволяє відтворити ситуацію в момент збору інформації.

    Рамки спостереження - це ступінь деталізації (кількість рівнів) спостережуваного поведінки, які повинні бути охоплені в процесі дослідження; наприклад поведінка об'єкту в цілому - перший рівень спостереження, поведінка об'єкта в відношенні конкретного предмета або процесу в конкретній ситуації - другий, третій і т. д. рівні спостереження.

    Розглянемо розробку процедури неструктурованого спостереження.

    неструктуроване спостереження використовується, як правило, в ситуаціях, коли дослідник вагається з ідентифікацією проблеми дослідження або формуванням робочої гіпотези, коли необхідно опис якого-небудь процесу або явища для проведення його якісного аналізу. Завдання дослідника - визначити основні елементи об'єкта дослідження, їх взаємодія, тому неможливо виділити детально конкретні аспекти, які підлягають спостереженню. Рамки вільного спостереження досить широкі, осмислення дослідником спостерігається ситуації може привести до зміни напрямку (фокусування) спостереження. У той же час все спостерігати неможливо. Навіть при спостереженні за гранично простими процесами неможливо одержати повний звіт про спостережуваних явищах.

    Тому при проведенні вільного спостереження виділяють приблизний перелік значущих елементів.

    Спостережувані.

    Обстановка.

    Мета дій, здійснюваних спостерігаються.

    Поведінка.

    Частота і тривалість спостережуваного дії, явища.

    Характеристика спостережуваних елементів наведено в таблиці 3.

    Представлений, хоч і неповний, перелік може надати істотну допомогу при плануванні дій спостерігача, особливо на початку дослідження. Процес пізнання є побудова дослідником певної системи класифікацій спостережуваного поведінки. Спостерігач, що не має своєї системи класифікації, може побачити багато, а зафіксувати і визначити дуже мало. Дослідник, що користується занадто повної і жорсткою системою класифікації, буде спостерігати лише те, що відповідає його концепції, він зафіксує все, що побачить, але побачить він не все. Накопичення вражень призводить до конкретизації спостережуваних елементів, їх ранжирування з точки зору важливості для цілей дослідження, що сприяє структуризації спостережуваного явища і переходу від неструктурованого спостереження до структурованого.        

    Елементи         

    Напрямки спостереження             

    Спостережувані         

    Скільки людей бере участь в   процесі? Хто вони, які їх ролі в спостережуваної ситуації? Як вони   взаємодією

         
     
         
    Реферат Банк
     
    Рефераты
     
    Бесплатные рефераты
     

     

     

     

     

     

     

     
     
     
      Все права защищены. Reff.net.ua - українські реферати !